Doanh nghiệp nhà nước và quá trình xây dựng thương hiệu Họ cố gắng tạo ra những quảng cáo sặc sỡ, những khẩu hiệu bắt mắt hay là những website cung cấp thông tin tiện dụng. Họ không còn là những cỗ máy nặng nề, chậm chạp, quan liêu đã từng chi phối cuộc sống của chúng ta. Dường như các doanh nghiệp nhà nước hiện nay đã mở cửa hơn và mong muốn thiết lập mối quan hệ với chúng ta – những người dân. Các dịch vụ của chính phủ và doanh nghiệp nhà nước đang dần có xu hướng xây dựng thương hiệu cho mình. Họ cho rằng đây là cách kinh doanh có hiệu quả và họ cũng nhận thức được rằng khách hàng của họ đang sống trong thời đại xây dựng thương hiệu. Sẽ là bất thường nếu các doanh nghiệp nhà nước không thay đổi theo cơ chế mới, phớt lờ đi thương hiệu cũng giống như bác bỏ đi Internet, điện thoại di động và toàn cầu hóa. Liệu việc xây dựng thương hiệu có thực hiện được không? Trong khi các doanh nghiệp nhà nước được ủy thác là làm việc cho nhân dân, họ có trách nhiệm về tài chính và phải thể hiện được sự cẩn trọng trong việc tiêu dùng tiền của người dân. Vì vậy việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu có phải là chiến lược của họ hay đó chỉ là sự chạy theo xu hướng nhất thời của thị trường? Vậy làm thế nào để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả. “Tôi nghĩ rằng một thương hiệu tốt thì phải có cách tiếp thị và truyền thông tốt. Và tôi cũng nghĩ rằng điều chúng ta cần tại các doanh nghiệp là sự truyền đạt thông tin tốt.” Andrew Prince, giám đốc xuất bản của trung tâm thông tin chính phủ Anh đã khẳng định: “Quảng cáo và tiếp thị doanh nghiệp nhà nước cũng giống như các doanh nghiệp khác, họ phải có chiến lược cụ thể và phù hợp, nếu không sẽ là sự hoang phí tiền của dân.” Prince khẳng định: “Thương hiệu là đường tắt để tiếp cận với sự hiểu biết của khách hàng. Doanh nghiệp nhà nước bên cạnh việc tiếp thi và truyền thông cho sản phẩm của mình, họ cần tạo một thông điệp nhất quán liên tục nơi khách hàng. Họ trông đợi sự hỗ trợ nơi các doanh nghiệp tư nhân, nơi đã quá quen với việc xây dựng một thương hiệu thế nào là hợp lý.” Prince cho biết thêm: “Chúng tôi cam đoan việc xây dựng thương hiệu cũng giống như cách thức làm kinh doanh, sự khác nhau là ở hiệu suất cuối cùng. Thương hiệu thương mại là nhằm mục đích lôi kéo khách hàng tiêu thụ sản phẩm. Còn đối với chính phủ thì xây dựng thương hiệu nhằm mục đích lôi kéo khách hàng tiêu thụ sản phẩm để thay đổi hành vi, ví dụ như ngừng hút thuốc lá, hay không uống rượu khi lái xe. Ngoài ra tất cả các việc khác điều giống nhau.” “Động lực thúc đẩy việc xây dựng thương hiệu không phải là tạo ra sự thuận lợi khi kinh doanh theo phương pháp của kinh doanh truyền thống. “ Bạn phải bỏ đi khái niệm thương hiệu tư nhân. Thương hiệu chính phủ không phải là để cạnh tranh hay để tăng chỉ số tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Cái mà chúng ta muốn nhắm đến là quảng bá trong môi trường thông tin đại chúng để tạo ra sự chú ý nơi khách hàng nhằm duy trì các thông điệp của mình.” Josef Jurkovic, giám đốc Centre for Excellence in Communication tại Canada cho biết. Thương hiệu là cách truyền tin thú vị vì nó thu hút sự chú ý, phá bỏ rào cản và cho phép thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Tuy thương hiệu đã được nhấn mạnh rất nhiều nhưng có rất nhiều kế hoạch bị rơi vào quên lãng, phần lớn là do sự tẩy chay của dân chúng. Theo Jukovic nhận xét. “Việc xây dựng thương hiệu đối với các doanh nghiệp nhà nước thực hiện khó hơn các doanh nghiệp tư nhân bởi cấu trúc làm việc phức tạp của họ, thói quan liêu và những quy trình làm việc cũ kỹ. Bạn cần phải sắp đặt lại tất cả các họat động đó trong việc xây dựng thương hiệu”. Ngoài ra còn có nền tảng chính trị và chế độ kiểm tra ổn định để đảm bảo sự đồng bộ và có lúc cũng cần tạo ra cơ sở hạ tầng để quản lý thương hiệu. Jukovic cũng khuyến cáo rằng. “Cũng giống như các kế hoạch xây dựng thương hiệu khác, các doanh nghiệp nhà nước cần phải xác định được cho mình đối tượng khách hàng của mình là ai, đặc điểm của họ như thế nào, từ đó truyền đạt thông điệp mà mình mong muốn đến với họ. Đồng thời họ phải bảo đảm rằng, họ phải thực hiện đúng những gì mà họ đã hứa, vì đôi khi kế hoạch chỉ thực hiện được một vài bước ban đầu, sau đó thì nó bị bỏ quên.” . Doanh nghiệp nhà nước và quá trình xây dựng thương hiệu Họ cố gắng tạo ra những quảng cáo sặc sỡ, những khẩu hiệu bắt mắt hay là. chính phủ và doanh nghiệp nhà nước đang dần có xu hướng xây dựng thương hiệu cho mình. Họ cho rằng đây là cách kinh doanh có hiệu quả và họ cũng nhận thức