Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA MARKETING - - BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA PEPSI LỚP : MARKETING – HCK16 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu LỜI MỞ ĐẦU Trong kỷ 21, giao thương quốc tế trở thành phận thiếu kinh tế giới Thế giới trở nên phẳng kỷ trước đó, nhờ mở nhiều hội thách thức cho quốc gia mong muốn hội nhập Trước tình hình đó, đời tập đồn đa quốc gia phần rút tạo nhiều hội cho nước phát triển tiến lên sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cường quốc Pepsi số Ra đời cách kỷ, Pepsi từ lâu trở thành thứ nước uống quen thuộc với người toàn giới, bước khẳng định cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động toàn giới Nắm bắt hội, tập đoàn thực khẳng định sân chơi kinh tế tồn cầu Tuy nhiên, khơng vấn đề hồn hảo tuyệt đối Tập đồn Pepsi khơng ngoại lệ, bên cạnh thành cơng có thất bại trình hoạt động kinh doanh toàn cầu Và đồng thời học kinh nghiệm kinh điển cho phát triển vươn xa công ty tương lai Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu MỤC LỤC Lời mở đầu Giới thiệu chung công ty .4 Lịch sử hình thành Lịch sử phát triển .5 Lĩnh vực hoạt động công ty Phân khúc nước giải khát Nhóm kinh doanh nhà hàng 10 Phân khúc thực phẩm nhẹ .11 Hoạt động công ty 13 3.1 Triết lý kinh doanh 13 3.2 Slogan qua thời kỳ .13 Thành công 15 4.1 Trường hợp .15 4.2 Trường hợp .18 Thất bại .19 5.1 Trường hợp .19 5.2 Trường hợp .20 Tổng kết 22 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY PEPSI 1.1 Lịch Sử Hình Thành Pepsi thành lập vào năm 1898 Caleb Bradham, New Bern, Bắc Carolina, dược sĩ, người xây dựng Pepsi-Cola Ngày nay, thương hiệu Pepsi phần danh mục đầu tư thương hiệu nước giải khát có ga nước giải khát, nước trái uống nước trái cây, sẵn sàng để uống trà cà phê, đồ uống thể thao đẳng trương, nước đóng chai nước nâng cao PepsiCo Mỹ Đồ uống (PAB) biết đến thương hiệu Mountain Dew, Diet Pepsi, Gatorade, Tropicana Cơ phí, Aquafina nước, Sierra Mist, Mug, uống nước trái Tropicana, Propel, SoBe, Slice, Dole, Tropicana Twister Tropicana Mùa Best Năm 1992, PAB hình thành quan hệ đối tác với Cơng ty Thomas J Lipton bán sẵn sàng để uống thương hiệu trà Hoa Kỳ Pepsi-Cola thị trường Frappuccino sẵn sàng để uống cà phê thông qua quan hệ đối tác với Starbucks Tropicana thành lập vào năm 1947 Anthony Rossi doanh nghiệp Florida đóng gói trái Năm 1954, Rossi tiên phong trình trùng nước cam Đối với lần đầu tiên, người tiêu dùng thưởng thức hương vị tinh khiết không từ tập trung 100% Florida nước cam gói sẵn sàng phục vụ Nước trái cây, Tropicana Pure Premium, trở thành sản phẩm chủ lực công ty PepsiCo mua lại Tropicana, bao gồm doanh nghiệp nước Dole, tháng năm 1998 SoBe trở thành phần PAB năm 2001 SoBe sản xuất thị trường dòng sáng tạo đồ uống bao gồm hỗn hợp trái cây, thức uống lượng, dựa đồ uống từ sữa, trà kỳ lạ đồ uống khác với thành phần thảo dược Thức uống đồ uống thể thao Gatorade khát, mua lại Công ty Quaker Oats vào năm 1983 trở thành phần PepsiCo với sáp nhập vào năm 2001 Gatorade giới đồ uống thể thao đẳng trương hỗ trợ 40 năm khoa học Tạo năm 1965 nhà nghiên cứu Đại học Florida cho đội bóng đá trường, Gators Các ", Gatorade giới đồ uống thể thao hàng đầu 1898 – Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu PepCola đặt tên lại PepsiCola 1902 – Thương hiệu PepsiCola đăng ký 1934 – Doanh số PepsiCola tăng vọt Mỹ 1941 – Thâm nhập châu Âu 1947 – Mở rộng sang Phillipines Trung Đông 1964 – Diet Pepsi – nước dành cho người ăn kiêng thị trường 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỉ Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu Hiện PepsiCo : Công ty nước giải khát thực phẩm hàng đầu giới Công ty hoạt động gần 200 quốc gia với 185,000 nhân viên tồn cầu Cơng ty có doanh số hàng năm 39 tỷ đô la Công ty nước giải khát thực phẩm phát triển nhanh giới Công ty bao gồm PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) PepsiCo International (PI) Lịch sử phát triển Năm 1886, Bradham hiểu mức độ thành công Pepsi tương lai mà ông pha chế loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani chút dầu ăn Nó bán khu vực tên “Nước uống Brad” năm 1893 Bradham đổi sang tên “Pepsi-Cola”, nghe khoẻ khoắn, mạnh mẽ chuẩn bị đưa bán cách rộng rãi Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ Năm 1938, Walter Mack chọn trở thành chủ tịch Pepsi-Cola khơng lâu sau đó, ơng đưa quảng cáo cho chai Pepsi 12-ounce với hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” Bài hát nhanh chóng trở nên phổ biến thu âm với 55 ngôn ngữ khác Sau chiến thứ tới năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng giai đoạn việc phát triển kinh doanh Với biến đổi kinh tế lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi thơng qua sách giá chuẩn chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” kim nam tất quảng cáo phổ biến Pepsi Năm 1964, Pepsi cho thêm sản phẩm Diet Pepsi Từ năm 60 đến 70, Pepsi bắt đầu có thành cơng vượt bậc, giảm khoảng cách với đối thủ cạnh tranh lớn Vào năm 70, Pepsi Challenge đời Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu nước giải khát có gas đạt doanh thu cao siêu thị Mỹ tới năm thập niên 80, Pepsi thương hiệu nước giải khát hàng đầu nhiều người mua nhà uống Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm đưa logo cho thiên niên kỷ – hình cầu với màu xanh, trắng, đỏ màu xanh lạnh, điểm thống thiết kế biểu tượng Pepsi toàn giới a) Thị trường: Ngày nay, Pepsi trở nên phổ biến hết Theo khảo sát sản phẩm nước uống có gas bán giới có sản phẩm Pepsi, tổng cộng ngày Pepsi bán 200 triệu sản phẩm số tiếp tục tăng Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu Tính tồn giới khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho mặt hàng nước giải khát Pepsi-Cola Hàng năm, người tiêu dùng Mỹ uống khoảng 55 ga-lơng nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn giới Ở Châu Âu số khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lơng nước có gas lượng tiêu thụ tăng lên cách đặn - nước uống có gas trở thành phần quan trọng lĩnh vực nước giải khát b) Thành tích đạt được: Cơng ty Pepsi-Cola với trụ sở Purchase, New York, phần Tập đoàn nước giải khát toàn cầu Pepsi Co, Inc Năm 2004, Pepsi Co đạt doanh thu 200 tỉ đôla Mỹ trở thành nhà cung cấp hàng đầu doanh số bán hàng lãi ròng cho nhà bán lẻ nước Mỹ Từ khởi nguồn bình thường, Pepsi sống sót sau hai lần phá sản trở thành công ty nước giải khát lớn thứ giới Ngày nay, biểu tượng toàn cầu Pepsi logo biết tới nhiều toàn giới Các loại nước giải khát Pepsi-Cola tìm thấy khắp nơi 195 quốc gia giới c) Sản phẩm: Vị trí “Cơng ty nước giải khát tồn diện” Pepsi lí lớn dẫn tới thành cơng tồn cầu Ở Mỹ, Cơng ty Pepsi-Cola có nhiều thương hiệu sản phẩm Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Cơng ty cịn sản xuất bán loại trà cà phê uống liền qua liên doanh với Lipton Starbucks Các sản phẩm Pepsi bán phạm vi tồn cầu cịn có Pepsi Max, Mirinda 7-Up d) Khuyến thị: Việc ứng dụng công nghệ quảng cáo khuyến thị dấu hiệu để phân biệt Công ty Pepsi-Cola Trên thực tế, Cơng ty nhìn nhận công ty đứng đầu lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, bán hàng chương trình khuyến thị Với chiến dịch quảng cáo “Joy of Pepsi”- “Sôi động với Pepsi” thể hài hước, nhân âm nhạc Pepsi Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu 1.3 Bộ máy tổ chức 1.3.1 Phòng Nhân Sự Tại PepsiCo , phận Nhân có chức hỗ trợ & phát triển tài sản quan trọng - đội ngũ nhân viên - việc thiết lập sách hệ thống nhân sự, tạo điền kiện cho nhân viên phát huy tối đa khả công việc Vai trò & trách nhiệm phòng Nhân đưa thực chiến lược phát triển người phù hợp với chiến lược kinh doanh để đạt mục tiêu tổ chức Mục tiêu cốt lõi Nhân tạo dựng bền vững về: Tổ chức, Nhân tài Văn hoá Quy trình quản trị nhân lực chúng tơi bắt đầu với công tác Xây dựng cấu tổ chức bao gồmThiết kế & Phát triển cấu tổ chức, Tuyển dụng Tuyển chọn, Điều phối nhân lực nội bộ, Hiệu suất làm việc, Quảng bá hội nghề nghiệp Xây dựng hình ảnh Nhà tuyển dụng Tiếp công tác xây dựng lực Tổ chức, gồm có Đào tạo phát triển, Quản lý Quy trình đánh giá thành tích nhân viên, chương trình phát triển tài năng, chương trình xây dựng văn hóa PepsiCo Cuối xây dựng hệ thống Đãi ngộ bao gồm Tiền lương Phúc lợi, Xây dựng Phát triển Chính sách Thủ tục Nhân sự, Giải pháp Tuân thủ sách/luật Nhân sự, Lập kế hoạch Kiểm sốt chi phí nhân lực, Xây dựng mối quan hệ với Cơng đồn 1.3.2 Phịng Tài Chính Vai trị phận Tài đảm bảo tính minh bạch liên tục chu kỳ tiền mặt để bảo vệ hoạt động đầu tư PepsiCo đảm bảo hoạt động kinh doanh tạo lợi nhuận từ hoạt động đầu tư Bộ phận Tài giữ vai trị định tình hình tài cơng ty, đảm bảo dòng tiền bền vững cho hoạt động sản xuất ngày giám sát chiến lược đầu tư tăng trưởng tương lai Ban Tài có trách nhiệm chính: đảm bảo liệu minh bạch, tạo lợi cạnh tranh hỗ trợ việc định Ba trách nhiệm thực hai phận chức năng, Kiểm sốt tài Kế hoạch tài chính, với hỗ trợ mặt hệ thống, quy trình cơng cụ từ phận Công nghê Thông tin Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu 1.3.3 Phòng Marketing Nhân viên Marketing đóng vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh thành cơng Vai trị Marketing xoay quanh việc tìm hiểu đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Việc phát triển thị phần doanh số bán hàng nhiệm vụ đầy thử thách phận môi trường cạnh tranh Trách nhiệm phòng Marketing xây dựng thực dự án mang tính đột phá để xây dựng giá trị thương hiệu độ nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Chuyên viên Marketing tạo tầm nhìn hấp dẫn thú vị cho thương hiệu việc hoạch định dựa hoạt động marketing tổng hợp bao gồm truyền thông tiếp thị thương hiệu, đổi tái đổi đề nghị kênh thông tin cụ thể Họ người đảm bảo thực cách trơi chảy kế hoạch nhằm mục tiêu tăng thị phần doanh số 1.3.4 Phịng Kinh doanh Vai trị Bộ phận Kinh doanh cung cấp kịp thời sản phẩm chúng tơi cho khách hàng, từ đạt tăng trưởng doanh số bền vững Chuyên viên kinh doanh chúng tơi có trách nhiệm quản lý mối quan hệ công ty với nhà phân phối, bán lẻ bán sỉ, làm việc theo kế hoạch dài hạn giải hội thách thức hàng ngày 1.3.5 Phòng Operations Vai trò phận Điều hành sản xuất đảm bảo sản phẩm làm với chất lượng đạt yêu cầu nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Quá trình lúc tìm kiếm nguồn nguyên liệu thô cung cấp thành phẩm cuối Trong q trình này, chúng tơi đảm bảo chất lượng trì tính bền vững sản phẩm song song với việc phối hợp với đội ngũ bán hàng để điều phối hậu cần 1.3.6 Bộ máy tổ chức : PepsiCo công ty đầy mạnh mẽ, cá nhân tài bắt đầu với lãnh đạo công ty Nhận biết người truyền cảm hứng giúp dẫn PepsiCo 'Hiệu suất với Mục đích hành trình Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: * Nước giải khát (Pepsi-Cola) * Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, Pizza Hut) * Đồ ăn nhẹ (snack food Frito-Lay) Để đạt lợi cạnh tranh phân khúc, tập đoàn Pepsi xây dựng tranh chiến lược sau: * Thương hiệu giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường * Hệ thống hoạt động hiệu * Mở rộng dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn phân khúc 2.1 Phân khúc “Nước giải khát” Phân khúc nước giải khát phân khúc lâu đời rộng danh mục PepsiCo Công ty nước giải khát PepsiCola sản xuất bán thị trường loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, Slice Công ty Pepsi-Cola công ty nước giải khát lớn thứ hai giới sau Coca-Cola Các sản phẩm dán nhãn Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP Pepsi thiết lập việc bán hàng, thiết lập chuẩn mực cảm xúc khách hàng ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động Chiến lược: Pepsi sử dụng chiến lược quan trọng để tăng doanh số bán hàng * Một chương trình quảng cáo tiếng chiến dịch “Pepsi – hệ mới” Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu * Chiến lược thứ chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng * Mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ Mỹ Trong thập kỷ, Pepsi trọng đến việc phát triển mùi vị hình ảnh cho sản phẩm * Chiến lược thứ mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển sản phẩm dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác Các sản phẩm kể đến Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM Mountain Dew Sport Pepsi-Cola có mạng lưới phân phối rộng cho sản phẩm nước giải khát với 900 cơng ty vận hành nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai giới Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu hoạt động đáp ứng tốt cho người bán lẻ nước giải khát Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối tạo lợi cạnh tranh việc đưa sản phẩm nhanh chóng thị trường Để nâng cao hiệu hoạt động, Pepsi phát triển mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD) Năm 1989, Pepsi-Cola phân chia nhà máy sản xuất nước giải khát Mỹ theo khu vực địa Trên giới PepsiCola phân chia làm khu vực để nâng cao, phát triển thêm hội khu vực 2.2 Nhóm kinh doanh nhà hàng Nhóm nhà hàng bao gồm hệ thống nhượng quyền thương mại lớn giới là: Pizza Hut, Taco Bell, gà rán hiệu KFC.Nhóm nhà hàng tập đồn PepsiCo hệ thống nhà hàng lớn giới năm 1990 * Gà rán KFC tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986 KFC mở rộng hoạt động 57 nước suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại nước lớn Mỹ * Pizza Hut PepsiCo mua lại vào năm 1977, chuỗi sản xuất Pizza lớn giới, Trong suốt năm 1984-89, Pizza Hut trở thành nhà hàng phát triển nhượng quyền thương mại nhanh giới 10 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu  Taco Bell mua lại vào năm 1978 – đứng đầu giới phân khúc thực phẩm Mexico, với đối thủ cạnh tranh PepsiCo tiếp tục mở rộng Taco Bell giới thông qua việc tiếp tục đầu tư Chiến lược: PepsiCo sử dụng nhiều vũ khí cạnh tranh để nâng cao vị ngành công nghiệp nhà hàng * Để theo kịp ngành công nghiệp thức ăn nhanh xu hướng thực phẩm đảm bảo sức khỏe dịch vụ tốt, PepsiCo bắt đầu cung cấp cho người tiêu dùng thực đơn có giá trị Thực đơn giá trị Taco Bell đưa vào năm 1988, giúp tăng doanh số bán hàng lợi nhuận * Thứ 2, PepsiCo nhấn mạnh giá trị sức mạnh thương hiệu sản phẩm (như cánh gà rán nóng KFC) kích thích việc bán hàng * Quảng cáo phần quan trọng chiến lược, suốt 1986-87 Pepsi chi 70 triệu USD để thực chiến dịch quảng cáo nước cho Taco Bell với tên “chữa bệnh cho bữa ăn” * Mở rộng việc phân phối qua phương pháp để tìm kiếm người tiêu dùng khu vực khác để tăng doanh số bán hàng tăng thị phần Mục tiêu công ty biến nhà hàng PepsiCo ngày phát triển rộng giới 2.3 Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food) PepsiCo mua lại Frito-Lay vào năm 1965 Các sản phẩm Frito-Lay tiếng giới bao gồm: Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, Chee-tos Công ty đối mặt với đối thủ lớn phải cạnh tranh từ nhiều hãng khu vực, đặc biệt giá Chiến lược: PepsiCo thực chiến lược để phát triển việc bán hàng: * Phát triển mở rộng loại sản phẩm việc giới thiệu mùi vị Mùi vị 11 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu thay đổi theo mùa thỏa mãn nhu cầu khách hàng khu vực khác Việc mở rộng khơng mùi vị mà cịn có sản phẩm * Tạo sản phẩm tạo phân khúc đồ ăn nhẹ để đáp ứng nhu cầu khách hàng * Mở thị trường qua bao gói phân phối ví dụ khoai tây rán đóng hộp, bán chủ yếu qua cửa hàng * Quảng cáo chiến lược quan trọng, Frito-Lay chi 60.2 nghìn đo la cho quảng cáo năm 1985 số tiếp tục tăng lên qua năm * Frito-Lay tiếp tục nâng cao việc quản lý Suốt năm 1989, Frito-Lay phân chia công ty nước Mỹ vào phân khúc để nâng cao hiệu tăng ảnh hưởng địa phương Frito-Lay công ty áp đưa vào sử dụng hệ thống máy tính cho việc bán hàng, điều cho phép người quản lý nắm bắt tình hình bán hàng ngày hay tháng, khu vực, thành phố đó, …dựa số liệu nhập vào hệ thống máy tính Nó giúp cho giám đốc bán hàng giải vấn đề xảy phản ứng cách nhanh chóng với điều kiện cạnh tranh * Frito-Lay phát triển lợi cạnh tranh thông qua mạng lưới phân phối với 10.000 nhân viên bán hàng * Frito phân phối trực tiếp từ nhà máy sản xuất tới cửa hàng riêng mình, cho phép tiết kiệm chi phí hoạt động lưu kho bãi  Vị trí “cơng ty nước giải khát tồn diện” Pepsi lí lớn dẫn tới thành cơng tồn cầu Ở Mỹ,cơng ty Pepsi-Cola có nhiều thương hiệu sản phẩm Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty sản xuất bán loại trà cà phê uống liền qua liên doanh với Lipton Starbucks Các sản phẩm Pepsi bán tồn cầu cịn có Pepsi Max, Mirinda 7-Up  Các sản phẩm Pepsi-Cola có chất lượng giá trị tuyệt hảo Làm mà người tin tất chai lon Pepsi ln ln có mùi vị tuỵệt vời sảng khoải? Quy trình việc đưa xác thành phần Sau đó, thành phần đươc pha chế với quy trình cơng nghệ đại Tiếp theo, việc chuẩn hố quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm hệ thống phân phối địa phương xếp cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở chai/lon Pepsi nhà khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống uống lúc mua Nghe khó tin điều thật 12 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY PEPSICO 3.1 Triết lý kinh doanh  PepsiCo cơng ty tồn cầu, kinh doanh nước giải khát thực phẩm hoạt động kinh doanh 100 năm PepsiCo cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu sở thích đa dạng người tiêu dùng, từ sản phẩm mang tới vui nhộn, động sản phẩm có lợi cho sức khỏe lối sống lành mạnh  Trụ sở PepsiCo đặt Purchase, New York, khoảng 45 phút đường từ Thành phố New York  Sứ mệnh PepsiCo đề là: “Trở thành công ty hàng đầu sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng nước giải khát Chúng tơi khơng ngừng tìm kiếm tạo hiệu tài chánh lành mạnh cho nhà đầu tư, tạo hội phát triển đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh cộng đồng nơi hoạt động Chúng phấn đấu hoạt động sở trung thực, công trực hành động mình.” 3.2 Slogan qua thời kỳ Nhắc đến Pepsi không nghĩ đến hình ảnh trẻ trung, động, đầy sức sống tuổi trẻ Chính vậy, slogan Pepsi gắn liền với lối sống trẻ qua thời kỳ thể triết lý kinh doanh hãng •1906: "The Original Pure Food Drink" (Nước giải khát tinh khiết đến tự nhiên) •1909-1939: Delicious and Healthful (Tuyệt hảo dinh dưỡng) •1939: "Twice as Much for a Nickel" (Cùng giá hai lần nhiều hơn) •1950: "More Bounce to the Ounce" (Uống nhiều giá không đổi) •1958: "Be Sociable, Have a Pepsi" (Cùng Pepsi thắt chặt tình bạn bè) •1961: "Now It's Pepsi for Those Who Think Young" (Pepsi nước uống tuổi trẻ) •1963: "Come Alive, You're in the Pepsi Generation" (Sảng khoái với Pepsi hệ mới) •1967: "(Taste that beats the others cold) Pepsi Pours It On" (Pepsi – Hương vị mát lạnh đánh bật tất cả) •1969: "You've Got a Lot to Live, Pepsi's Got a Lot to Give" (Bạn trải nghiệm sống để hưởng thụ, Pepsi sáng tạo để bạn tận hưởng) •1973: "Join the Pepsi people (feeling free)" (Gia nhập hệ Pepsi) •1975: "Have a Pepsi day" (Tận hưởng ngày Pepsi) •1979: "Catch that Pepsi spirit" (Cảm nhận tinh thần Pepsi) 13 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu •1981: "Pepsi's got your taste for life" (Pepsi - hương vị tuyệt vời cho sống bạn) •1983: "Pepsi's Now!" (Khởi nguồn Pepsi ) •1984: "The Choice of a New Generation" (Sự lựa chọn hệ mới) •1991: "Gotta Have It" (Trải nghiệm Pepsi) •1995: "Nothing Else is a Pepsi" – (Khơng ngồi Pepsi) •1997: "GeneratioNext" (Thế hệ mới) •1999: "Ask for More"/"The Joy of Pepsi-Cola" (Khát khao hơn/Sôi động với Pepsi) •2003: "It's the Cola"/"Dare for More" (Hương vị cola hiệu/Thách thức hơn) •2007: "More Happy" (Ngất ngây hơn) Hình ảnh minh họa cho logo Pepsi qua thời kì 14 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu THÀNH CÔNG CỦA PEPSI Hai hoạt động marketing quốc tế thành công PEPSICO 4.1 Hoạt động : Chiến lược truyền thông o Trong quảng cáo tiếp thị, Pepsi chủ định không nhấn mạnh vào thức uống có tác động vật chất mà vào định hướng tạo nên cảm nhận chung cho hệ o Đối tượng Pepsi nhằm vào hệ trẻ hệ đơng đảo, thích khám phá phơ trương, thích chứng tỏ đẳng cấp dễ bị hút Chủ điểm quảng cáo tiếp thị Pepsi người trẻ sử dụng Pepsi phải uống Pepsi chứng tỏ cơng nhận trẻ o Pepsi triệt để sử dụng tương phản, khác biệt so với đối thủ Coca Cola Là sản phẩm toanh thị trường, Pepsi đề cao hiệu: "Generation Next" Chiến lược quảng bá họ góp mặt hàng loạt ngơi ca nhạc, bóng đá, phim ảnh trẻ trung Với chiêu quảng bá đó, Pepsi khẳng định thức uống dành cho hệ tiếp nối, hệ động, trẻ trung Việc quảng bá đồng nghĩa với việc "chê" Coca Cola sản phẩm hệ trước, hệ già cỗi Lập tức Pepsi trở thành hình ảnh tương phảncủa Coca Cola Trong quảng bá coi đối thủ hãng lớncũng thành cơng lớn gây ý người Cứ Pepsi lớn mạnh có vị ổn định ngành nước uống ngày hôm 15 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu o Năm 1994: Siêu Michael Jackson trở thành phát ngôn viên hãng Pepsi Năm 1985, Trương Quốc Vinh trở thành phát ngôn viên thị trường châu Á Khi Trung Quốc cuồng nhiệt với bóng đá, Pepsi Cola có David Beckham, Ronaldinho, Thierry Henry Raul Gonzalez mặc màu xanh, màu Pepsi o Ở Hồng Kơng có diễn viên Louis Koo, ca sĩ Đài Loan F4.Jay Chou, Jolin Tsai, Alan Luo trở thành biểu tượng hãng Trong năm 2007, nam diễn viên Huang Xiao Ming trở thành đại lục để nói chuyện cho Pepsi Cola Hãng chí hợp tác với Thượng Hải Madame Tussauds 'để chứng minh quyến rũ khơng thể cưỡng lại PepsiCo có nhiều khác cho thị trường châu Á khác o Một chiến lược quảng cáo hiệu sử dụng PepsiCo liên minh người hãng chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC Mặc dù KFC 16 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu tách từ PepsiCo tháng 10 năm 1997, hai nhãn hiệu hợp tác chặt chẽ PepsiCo cung cấp tất đồ uống soda KFC KFC sử dụng sản phẩm PepsiCo mà o Những “sao” đại sứ Pepsi Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ v.v… đại diện cho hệ trẻ trung, yêu thích khám phá, tràn đầy sáng tạo Bạn trẻ ngày ln muốn vượt qua mình, vượt qua thử thách đạt đến thành cơng Pepsi mong muốn người đồng hành cho sức trẻ tràn đầy, vươn vượt biển lớn người Việt Nam trẻ 17 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu 4.2 Hoạt động : Chiến lược sản phẩm Không cung cấp sản phẩm dịch vụ mà Pepsi hướng tới giải pháp sức khỏe để làm hài lòng thị trường Ấn Độ Những phương thức kinh doanh cũ không hiệu mà hầu hết phân khúc thị trường hữu tiệm cận bão hịa tương lai khơng xa Tấn cơng vào thị trường hướng đắn Pepsi không đơn cung cấp sản phẩm dịch vụ mà muốn đưa vào thử nghiệm mơ hình kinh doanh Mơ hình dựa mạng lưới đối tác địa phương hệ thống sản phẩm, dịch vụ có lợi cho sức khỏe chất lượng cao, phù hợp với đa số dân cư Để thực mơ hình này, Tập đồn đa quốc gia Pepsi - PepsiCo tập trung phát triển tiêu thụ sản phẩm có lợi cho sức khỏe Tropicana Quaker, thay cho sản phẩm đồ ăn nhanh nước giải khát Pepsi khoai tây chiên Frito Lay Thực chất, kế hoạch Pepsi âm thầm tiến hành từ nhiều năm thị trường đông dân giới nguồn tài nguyên cạn kiệt nhanh Từ năm 2006, PepsiCo hợp tác với Đại học nông nghiệp Punjab Ấn Độ phát triển giống lúa mới, giảm 30% tỷ lệ sử dụng nước 70% khí cacbonic thử nghiệm vài vùng Công ty lên kế hoạch để xuất giống lúa sang thị trường khan nguồn nước khác PepsiCo bắt tay với hãng trà Tata, thuộc tập đồn cơng nghiệp Tata lớn Ấn Độ để phát triển loạt loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe Việc chuyển đổi từ nhà cung cấp sản phẩm đồ uống ăn nhanh truyền thống thành nhà cung cấp giải pháp sức khỏe, đồng thời tạo động lực thúc đẩy kinh tế, môi trường phát triển bền vững hứa hẹn mang lại cho PepsiCo thị trường tiêu thụ rộng lớn tương lai Người tiêu dùng thị trường tiếp cận mơ hình kinh doanh thân thiện với mơi trường sức khỏe nhanh nhiều so với người tiêu dùng Châu Âu Mỹ, giống bùng nổ việc sử dụng điện thoại di động xảy khu vực trước Pepsi sử dụng thị trường Ấn Độ để thí điểm mơ hình kinh doanh thị trường có tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm đóng gói cịn thấp cạnh tranh khơng gay gắt Mỹ hay Châu Âu 18 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu 5.THẤT BẠI CỦA PEPSI Hai hoạt động marketing quốc tế thất bại PEPSICO 5.1 Hoạt động : Chiến lược thiết kế sản phẩm Nếu Coca Cola thương hiệu tiếng hàng đầu giới hổ thẹn thất bại New Coke, đối thủ số họ, Pepsi nếm trải mùi vị thất bại với chiến dịch marketing sai lầm năm 1992 Vào khoảng đầu năm 90, nhu cầu nước tinh khiết người tiêu dùng tăng rấtcao Evian Perrier lựa chọn hàng đầu Trước thực tế đó, Pepsi cho tiến hành hàng loạt nghiên cứu thị trường để tìm thức uống "tinh khiết" nhằm chen chân vào thị phần đầy hấp dẫn Kết sau thử nghiệm này, năm 1992 Pepsi tự hào giới thiệu với giới loại cola suốt mang tên Crystal Pepsi Sai lầm hãng nằm chỗ, sản phẩm bán với tên Pepsi phải có vị tưong tự Pepsi khơng phải thứ nước uống nhàn nhạt khác Trên thực tế, khơng biết xác mùi vị sản phẩm Trước đó, Pepsi thành công giới thiệu nhiều biến thể cola chẳng hạn như: cola dành cho người ăn kiêng, cola dâu, cola không đường, cola giàu đường tất loại cola nhìn chung thành công mức độ định Với tự tin vào sức sáng tạo nghiên cứu mình, Pepsi tin Crystal Pepsi tiếp tục thành cơng anh chị em trước Tuy nhiên khơng trơng chờ đó,sau năm Crystal Pepsi bị ngưng sản xuất khơng thể đáp ứng yêu cầu tiêu dùng Mặc kệ cho thất bại nặng nề Pepsi tiếp tục cho đời sản phẩm Diet Crystal Pepsi suốt phiên Cola dành cho người ăn kiêng Với sản phẩm mới, hãng cho tìm công thức lý tưởng đáp ứng nhu cầu khách hàng ưa thích nước uống tinh khiết 19 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu Đến lúc Pepsi cay đắng thừa nhận thất bại từ bỏ hoàn toàn ý tưởng loại cola suốt Cuối thập niên 80, Pepsi phát có phân khúc người tiêu dùng chưa phát chinh phục: người uống cola bữa sáng Hồ hởi với phát mới, Pepsi vội vàng đưa nhận định có nhiều người trẻ tuổi uống cola thay cà phê cho bữa sáng Chẳng sau, Pepsi AM, loại cola với hàm lượng caffeine cao nhanh chóng đời nhanh chóng thất bại! Lý lần thất bại nhận định chủ quan, sai lầm hãng Người tiêu dùng uống cola bữa sáng họ không nhận thấy cần thiết loại cola dành riêng cho bữa sáng "Nếu người tiêu dùng khơng nhận biết họ có nhu cầu khó mà cung ứng giải pháp", Robert McMath, chuyên gia marketing nhận định thất bại Pepsi Một hãng hoàn toàn tạo nhu cầu chi phí bỏ để tạo nhu cầu cho người tiêu dùng để họ nhận biết nhu cầu điều sức với gã khổng lồ Pepsi Một sai lầm Pepsi cách đặt tên cho sản phẩm Bản thân tên Pepsi AM vơ tình khiến cho người tiêu dùng nghĩ tới việc sử dụng cho bữa sáng, thân thức uống phải chinh phục thị trường chuyên biệt có khách hàng, lại phải đối mặt với vấn đề bị bó hẹp khoảng thời gian sử dụng định Thị phần nhỏ hẹp, khách hàng không nhận thấy nhu cầu giới hạn thời gian sử dụng từ tên AM (trong tiếng Anh vào buổi sáng), tất yếu tố vơ hình chung kết liễu ý tưởng "tuyệt vời" hãng 5.2 Hoạt động : Chiến lược giá Như diễn viên so với Coca-Cola, PepsiCo ln vai trị "thách thức" Đại suy thoái 1929 Pepsi-Cola tuyên bố chiến giá Coca-Cola cách giảm giá 50% Giá chiến tranh phương pháp chủ yếu cạnh tranh thông qua thập niên đầu PepsiCo Tuy nhiên, khơng đạt kết mong đợi giá chiến tranh giảm chiến lược cạnh tranh Thống kê chi phí chất lỏng tập trung Pepsi-Cola 6.400 nhân dân tệ cho đơn vị (2002) Cuối cùng, sản xuất khối lượng bán 20 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu hàng khoảng 36.700 Vì vậy, gần 1/3 chi phí nằm chất lỏng tập trung Hiện nay, chai PET Pepsi-Cola với khối lượng 600 ml giá bán lẻ dao động từ 2,5 đến nhân dân tệ Trong đó, giá khoảng nhân dân tệ Vì vậy, tỷ suất lợi nhuận đáng ghi nhận, 150% - 200% Với mức lợi nhuận vậy, nhà máy đóng chai khác tự có doanh số bán hàng chương trình khuyến Pepsi-Cola cổ cổ với đối thủ Coca-Cola giá bán lẻ nhiều năm Sau thất bại chiến giá đầu, PepsiCo rõ ràng không muốn để bắt đầu sai lần Về chiến lược giá cả, gắn kết quan trọng Giá bán lẻ hành sản phẩm PepsiCo ổn định nhiều năm, khơng tăng khơng giảm cần thiết 21 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu TỔNG KẾT Hơn kỉ xây dựng phát triển Pepsi khơng thể khơng nhắc đến sóng gió mà tập đồn trải qua có thất bại thành công vào lịch sử để từ có Pepsi trải đầy kinh nghiệm hôm nay.Những yếu tố giúp pesico vững thị trường tập trung xây dựng phát triển nhãn hàng lớn mạnh, có khả đột phá tạo sản phẩm khác biệt, có 1hệ thống bán hàng phân phối vững mạnh Tuy thất bại lớn vội lắp lỗ hỏng thị trường việc sản xuất sản phẩm khác biệt không hợp với tên Pepsi gây nhiều tổn thất nặng nề,thế khơng làm nản chí Pepsi nghiên cứu tìm hiểu kĩ cho đời sản phẩm với nhu cầu tiêu dùng củng cố lại vị trí Pepsi thị trường tồn cầu.Tiếp nối thành cơng Tập đoàn Pepsico nhắm tới giới trẻ gọi “Thế hệ Pepsi” chiến lược tạo khát biệt mang lại nhiều thành công cho Pepsico Với triết lí sống cộng đồng thể qua tầm nhìn chiến lược : “Trách nhiệm PepsiCo không ngừng cải thiện mặt sống cộng đồng nơi hoạt động – mơi trường, xã hội, kinh tế - góp phần tạo nên ngày mai tốt đẹp hôm nay” mang lại cho Tập đồn thành cơng đáng kể ngày vững 22 ...Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu LỜI MỞ ĐẦU Trong kỷ 21, giao thương quốc tế trở thành phận thiếu kinh tế giới Thế giới trở nên phẳng kỷ trước đó, nhờ mở nhiều hội thách thức cho quốc gia. .. PEPSICO 3.1 Triết lý kinh doanh  PepsiCo cơng ty tồn cầu, kinh doanh nước giải khát thực phẩm hoạt động kinh doanh 100 năm PepsiCo cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu sở thích đa dạng người tiêu... "Join the Pepsi people (feeling free)" (Gia nhập hệ Pepsi) •1975: "Have a Pepsi day" (Tận hưởng ngày Pepsi) •1979: "Catch that Pepsi spirit" (Cảm nhận tinh thần Pepsi) 13 Marketing Quốc Tế Th.s