Hồ Chí Minh - 2012 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING PHẠM TRẦN HUY LỚP: 10DMA BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP MÔN MARKETING CĂN BẢN C C H H I I Ế Ế N N L L Ư Ư Ợ Ợ C C S S Ả Ả N N P P H H Ẩ Ẩ M M C C À À P P H H Ê Ê H H Ò Ò A A T T A A N N G G 7 7 C C Ủ Ủ A A H H Ã Ã N N G G C C A A F F E E T T R R U U N N G G N N G G U U Y Y Ê Ê N N Tên đề tài CHIẾN LƯợC SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CŨA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN PHẦN MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối do đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên các lĩnh vực kinh tế, đối ngoại xã hội, an ninh quốc phòng… đặc biệt đã chuyển từng bước vửng chắc từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế hang hóa nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Từ chỗ các doanh nghiệp Nhà nước chiếm vi trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh theo mệnh lệnh hành chính không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức ,sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp phải tự hoạch toán , nhất là phải tự điều chỉnh sản xuất kinh doanh từ những gì mình có theo những thứ thị trường. Ngày nay môi trường kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn , nó luôn vận đông biến đổi, phá vở sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn cũng như dài hạn của doanh nghiệp, vấn đề đặt ra cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hóa hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh đó là chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp , chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô củng quan trọng, nó là cơ sở đẻ xây dựng và thực hiện các chiến lươc và kế hoạch khác như chiến lược đầu tư phát triển , chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê… Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ Trung Nguyên còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafe, Starbuck, Dunkin Donut… Để tạo sự riêng biệt với cac2 đối thủ cạnh tranh, khẳng định thương hiệu của mình Trung Nguyên xây dựng một chiến lược sản phẩm toàn diện. Để tiếp tục giữ vửng những gì mình đang có cũng như có những bước tie6b1 xa hơn Trung Nguyên đã làm gì để khẳng định trong mắt người tiêu dung. Đó là lí do chính để em chọn đề tài “ chiến lươc sản phẩm cà phê G7 của hang cafe Trung Nguyên” 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Đề tài đặt ra các mục tiêu sau: -Hệ thống lại kiến thức về chiến lược sản phẩm trong Maketing -Mô tả tổng quan thị trường cà phê hòa tan Việt Nam -Phân tích thực trạng triển khai chiến lược sản phẩm của hang cafe Trung Nguyên -Đề xuất một số biện pháp nhằm nag6 cai tính hiệu quả chiến lược sản phẩm của hang cafe Trung Nguyên 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đồi tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm cà phê hòa tan của hãng ca fe Trung Nguyên -Không gian : TP.Hồ Chí Minh, Việt Nam -Thời gian: từ năm 2010-2011 4. Phương pháp nghiên cứu Được chia thành 3 giai đoạn -Giai đoạn 1: thu thập thông tin: được sự hướng dẩn của giáo viên hướng dẫn, giáo trình marketing căn bản trường đại học Tài chính-marketing, các tài liệu tham khảo, các thong tin thu thập được quá báo đài, các trang wed trên internet -Giai đoạn 2: Xử lí thông tin -Giai đoạn 3: Viết bài 5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu gổm 3 phần -Phần mở đầu -Phần nội dung: gồm 3 chương CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP GIÚP TRUNG NGUYÊN HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM -Phần kết luận PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1. TỔNG QUAN VỀ MAKETING 1.1 Khái niện maketing 1.2 Quá trình marketing 1.3 Nguyên tắc và mục tiêu marketing 1.3.1 Nguyên tắc của Marketing 1.3.2 Mục tiêu của Marketing 1.4 Vai trò và chức năng của Marketing 1.5 Vai trò của Marketing 1.5.1 Chức năng của Marketing 2. TỔNG QUAN MARKETING – MIX 2.1 Khái niệm Marketing – Mix 2.2 Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4Cs của khách hang 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix 3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3.1 Khái niệm sản phẩm 3.2 Các cấp độ sản phẩm 3.3 Phân loại sản phẩm 3.4 Khái niệm chiến lược sản phẩm 3.5 Vai trò của chiến lược sản phẩm 3.6 Nội dung chiến lược sản phẩm 3.6.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix) 3.6.1.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm 3.6.1.2 Các quyết định lien quan đến kích thước tập hợp sản phẩm 3.6.2 Nhãn hiệu sản phẩm 3.6.2.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm 3.6.2.2 Giá trị tái sản nhãn hiệu (Brand equity) 3.6.2.3 Các quyết định lien quan đến nhãn hiệu 3.6.3 Quyết định lien quan đến đặc tính sản phẩm 3.6.3.1 Quyết địn chất lượng sản phẩm 3.6.3.2 Đặc tính sản phẩm 3.6.3.3 Thiết kế sản phẩm 3.6.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 3.6.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 3.6.6 Phát triển sản phẩm mới 3.6.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle) CHƯƠNG II: : THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TạI THị TRƯờNG VIệT NAM 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 1.2 KHÁI QUÁT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÀ PHÊ HÒA TAN G7 1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG CA PHÊ HÒA TAN G7 2 THỰC TRẠNG CÔNG TY 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2.2 Triết lý kinh doanh, sơ đồ tổ chức 2.3 Nguồn lực 2.4 Khách hang 2.5 Các công ty cạnh tranh trong ngành 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2010 3.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 3.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 4.2 Quyết định lien quan đến chất lượng sản phẩm 4.3 Thiết kế bao bì sản phẩm 4.4 Dịch vụ hổ trợ sản phẩm 5.NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Môi trường vĩ mô( mô hình PEST) Môi trường vi mô( mô hình FORCES) Môi trường nội vi 5 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm cua công ty với các phối thức khác trong maketing mix 5.1 phân phồi sản phẩm 5.2Gía sản phẩm 5.3 Chiêu thị sản phẩm CHƯƠNG III : CÁC GIẢI PHÁP GIÚP TRUNG NGUYÊN HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3.1 Phân tích và đánh giá chiến lược sản phẩm công ty trong giai đoạn 2010-2011 3.2 Cơ sở xây dựng giải pháp 3.2.1 Cơ sở từ phân tích mô hình SWOT của công ty 3.2.2 Cơ sở dự báo nhu cầu thị trường cà phê 3.3 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lươc sản phẩm của công ty. MỤC LỤC PHẦN NỘI DUNG 1 CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MAKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1 1. TỔNG QUAN VỀ MAKETING 1 1.1. KHÁI NIỆM MAKETING 2 1.2. QUÁ TRÌNH MARKETING 3 1.3. NGUYÊN TẮC VÀ MỤC TIÊU MARKETING 5 1.3.1. NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING 5 1.3.2. MỤC TIÊU MARKETING 5 1.4. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 6 1.4.1. VAI TRÒ CỦA MARKETING 6 1.4.2. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 6 2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX 7 2.1. KHÁI NIỆM MARKETING - MIX 7 2.2. QUAN ĐIỂM MARKETING NHÌN TỪ GÓC ĐỘ 4CS CỦA KHÁCH HÀNG 8 2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING MIX 8 3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 9 3.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 9 3.2. CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM 9 3.3. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 10 3.4. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 10 3.5. VAI TRÒ CỦA CHIẾM LƯỢC SẢN PHẨM 10 3.6. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 11 3.6.1. Kích thước tập hợp sản phẩm 11  Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm 11  Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm 11 3.6.2. Nhãn hiệu sản phẩm 12 3.6.2.1 Khái niệm 12 3.6.2.2 Giá trị tái sản nhãn hiệu (Brand equity) 13 3.6.2.3 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu 13 3.6.3. Quyết định liên quan đến đặt tính sản phẩm 14 3.6.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm 14 3.6.3.2 Đặc tính sản phẩm 14 3.6.3.3 Thiết kế sản phẩm 15 3.6.4. Thiết kế bao bì sản phẩm 15 3.6.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 16 3.6.6. Phát triển sản phẩm mới 16 3.6.7. Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle) 19 CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 21 1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 21 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 21 1.2. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÀ PHÊ HÒA TAN G7 23 1.2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÀ PHÊ HÒA TAN G7 23 1.2.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN 24 1.2.3. NHU CẦU VÀ THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG 25 1.2.4. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG CA PHÊ HÒA TAN G7 25 2. THỰC TRẠNG CÔNG TY 25 2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 25 2.2. TRIẾT LÝ KINH DOANH, SƠ ĐỒ TỔ CHỨC 27 2.3. NGUỒN LỰC 27 2.4. KHÁCH HÀNG 28 2.5. CÁC CÔNG TY CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 28 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA CÔNG TY TRONG GIAI ĐOẠN 2008- 2010 29 3.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 29 3.2. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 29 3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 30 4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 30 4.1. KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM 30 4.2. QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 32 4.3. THIẾT KẾ BAO BÌ 32 4.4. DỊCH VỤ HỔ TRỢ SẢN PHẨM 33 5. NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC SẢN 34 5.1. VĨ MÔ 34 5.2. VI MÔ 34 5.3. NỘI VI 34 6. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VỚI CÁC PHỐI THỨC KHÁC TRONG MARKETING 34 6.1. PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 34 6.2. GIÁ SẢN PHẨM 34 6.3. CHIÊU THỊ SẢN PHẨM 34 CHƯƠNG III : ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG TY HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 36 1. NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH CỦA TRUNG NGUYÊN NĂM 2010 36 2. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT – GIẢI PHÁP MA TRẬN SWOT 36 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN 37 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 37 DANG MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG [...]... thường, sản phẩm mua tùy hứng, sản phẩm mua theo mùa vụ, sản phẩm mua có lựa chọn, sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt, sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động - Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm: Sản phẩm hữu hình, sản phẩm dịch vụ( sản phẩm vô hình) - Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng: Sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm tư liệu sản xuất Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất Sản phẩm tư liệu sản. .. đó 20 CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRONG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN Cà phê hòa tan đã vươn lên chiếm 1/3 sản lượng tiêu thụ cà phê trong nước Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Chương trình Xúc tiến Hàng Việt Nam chất lượng cao (TP.HCM), cà phê hòa tan bắt đầu được ưa dùng do đặc... nhất chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có được 23/11/2003 Cà phê Hòa tan G7 chính thức ra đời tại Dinh Thống Nhất bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7 - được bình chọn là một... sau Coca-Cola Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm  G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong ngành Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để phát triển tiếp dòng sản phẩm này  Moment & Vinamilk Café:... thành loại cà phê phổ biến nhất Ít ai biết đằng sau loại cà phê này là quy trình chế biến với những công nghệ hết sức phức tạp và đắt đỏ Cà phê hòa tan được chế biến theo hai phương pháp: sấy phun và đông lạnh Các chất tan của hạt cà phê được cô đặc và sản phẩm có dạng các bóng hơi nhỏ li ti hoặc các hạt, mảnh nhỏ Chất lượng cà phê hòa tan trước hết thể hiện ở tính hòa tan Nếu cà phê hòa tan bị lắng... trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam  Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola... trên thị trường - Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những chủng loại sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sản phẩm đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản phẩm - Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định Ba số đo trên... Chiến lược sản phẩm đóng vai trò chủ đạo và cực kì quan trong chiến lược Marketing Chiến lược sản phẩm có 3 vai trò chính: - Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp 10 - Nếu thực hiện chiến lược sản phẩm tốt thì các chiến lược giá, phân phối, chiêu thị mới có thể triển khai hoạt động và phối hợp với nhau một cách hiệu quả nhất Nó chi phối và tác động mạnh mẽ đến các chiến lược. .. thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẩu mã sản phẩm gồm các số đo sau: - Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, nó thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó chiều rộng của tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của. .. nói chung Việt Nam là cường quốc cà phê thứ 2 trên thế giới nhưng thực tế chưa có nhiều sản phẩm chế biến từ cà phê được giới thiệu trên thị trường Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốc gia sản xuất cà phê trên thế giới Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê hòa tan trong nước đã không tiếc kinh . QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3.1 Khái niệm sản phẩm 3.2 Các cấp độ sản phẩm 3.3 Phân loại sản phẩm 3.4 Khái niệm chiến lược sản phẩm 3.5. ĐỘ SẢN PHẨM 9 3.3. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 10 3.4. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 10 3.5. VAI TRÒ CỦA CHIẾM LƯỢC SẢN PHẨM 10 3.6. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM