TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH    LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN NGƯỜI THỰC HIỆN SV: TRẦN THỊ THANH HUYỀN LỚP: QTKD – K50 NGƯỜI HƯỚNG DẪN TS. TRẦN HỮU CƯỜNG HÀ NỘI - 2009 i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân, tâp thể trong và ngoài trường. Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy cô giáo khoa kế toán và QTKD trường đại học nông nghiệp Hà Nội đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong quá trình học tập tại trường, đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo, TS.Trần Hữu Cường đã tận tình giúp đỡ trong suốt quá trình tôi thực tập và hoàn thiện đề tài. Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các bác, các cô, các chú và các anh chị làm việc tại công ty cổ phần Thạch Bàn, đặc biệt là chị Nguyễn Thị Huệ Anh và chị Nguyễn Thu Hằng đã tận tình giúp đỡ trong quá trình tôi thực tập tại công ty. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, những người thân, bạn bè đã giúp đỡ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện. Do thời gian có hạn, đề tài chắc chắn không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô giáo cũng như toàn thể bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2009 Sinh viên Trần Thị Thanh Huyền MỤC LỤC ii I. MỞ ĐẦU 1 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 1.2.1. MỤC TIÊU CHUNG 2 1.2.2. MỤC TIÊU CỤ THỂ 2 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 1.3.1. ĐỐI TƯỢNG 3 1.3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4 2.1.TỔNG QUAN TÀI LIỆU 4 2.1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4 2.1.1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 4 PHÁT TRIỂN 4 PHÂN PHỐI 4 KÊNH PHÂN PHỐI 4 2.1.1.2. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 5 THEO TIÊU THỨC TRỰC TIẾP, GIÁN TIẾP: 5 THEO TIÊU THỨC ĐỘ DÀI KÊNH: 6 THEO TÍNH CHẤT SẢN PHẨM CỦA KÊNH 6 2.1.1.3. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI 6 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 7 CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 7 CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 7 CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 8 CƠ SỞ VẬT CHẤT KỸ THUẬT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 8 HÌNH 2.1 : CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 9 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 10 2.1.1.4. PHƯƠNG PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI 12 ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 12 TIÊU CHUẨN KINH TẾ 12 TIÊU CHUẨN KIỂM SOÁT 13 iii TIÊU CHUẨN THÍCH NGHI 13 ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 13 TIÊU CHUẨN KINH TẾ 13 NĂNG LỰC HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN 14 THÁI ĐỘ CỦA CÁC THÀNH VIÊN 14 CÁC BIỂU HIỆN CẠNH TRANH CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 14 TƯƠNG LAI TĂNG TRƯỞNG CỦA THÀNH VIÊN KÊNH 14 2.1.1.5. GIẢI PHÁP 14 2.1.1.6. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 15 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI KÊNH PHÂN PHỐI 15 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ 15 MÔI TRƯỜNG KỸ THUẬT VÀ CÔNG NGHỆ 15 MÔI TRƯỜNG PHÁP LUẬT 15 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 16 MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 16 CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY 16 QUAN HỆ CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 16 QUAN HỆ HỢP TÁC GIỮA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 16 CẠNH TRANH 17 XUNG ĐỘT 17 2.1.1.7. VẬN DỤNG CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI 20 2.1.2. TỔNG HỢP VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN TRƯỚC ĐÂY 21 2.1.2.1. KINH NGHIỆM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN THẾ GIỚI 21 2.1.2.2. THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI Ở VIỆT NAM 24 2.1.2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 26 2.1.2.4. HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ PHÂN PHỐI TRONG THỜI GIAN TỚI 28 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 2.2.1. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP TÀI LIỆU 29 iv 2.2.2. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 30 2.2.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 30 III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 32 3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 32 3.1.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 32 3.1.2. HỆ THỐNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY 35 HÌNH 3.1 : SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN 35 3.1.3. TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG CỦA CÔNG TY 37 3.1.4. TÌNH HÌNH TÀI SẢN VÀ NGUỒN VỐN CỦA CÔNG TY 39 3.1.5. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 41 3.2. MÔ TẢ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN 42 3.2.1. CẤU TRÚC KÊNH 42 HÌNH 3.2: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 43 3.2.2. NHÀ TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 44 3.2.3.CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 46 3.2.4. CÁC DÒNG SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 49 3.2.5. CƠ SỞ VẬT CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 53 3.3. ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI 53 3.3.1. ĐÁNH GIÁ TOÀN BỘ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 53 3.3.1.1. CHỈ TIÊU KINH TẾ 53 3.3.1.2. TIÊU CHUẨN KIỂM SOÁT 59 3.3.1.3. TIÊU CHUẨN THÍCH NGHI 59 3.3.2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ TRONG KÊNH 60 3.3.2.1. TIÊU CHUẨN KINH TẾ 60 3.3.2.2. NĂNG LỰC HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 61 3.3.2.3. THÁI ĐỘ CỦA CÁC THÀNH VIÊN 62 3.2.3.4. CẠNH TRANH CỦA CÁC THÀNH VIÊN 62 3.2.3.5. TƯƠNG LAI TĂNG TRƯỞNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN 62 3.3. VẬN DỤNG CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI 63 v 3.3.1. SẢN PHẨM 63 3.3.2. GIÁ CẢ 64 3.3.3. XÚC TIẾN TIÊU THỤ SẢN PHẨM 68 3.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 69 3.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN 70 3.5.1. MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 70 3.5.1.1. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ 70 3.5.1.2. CHÍNH SÁCH CỦA NHÀ NƯỚC 74 3.5.1.3. MÔI TRƯỜNG KỸ THUẬT VÀ CÔNG NGHỆ 75 3.5.1.4. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 76 3.5.2. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 77 3.5.2.1. CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY 77 3.5.2.2. QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 77 3.6. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI 78 3.6.1. VỀ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 79 3.6.1.2. VỚI KÊNH SỬ DỤNG NHÀ TRUNG GIAN 80 3.6.2. NHÀ TRUNG GIAN TRONG KÊNH 80 HÌNH 3.3: TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN ĐẠI LÝ 82 3.6.3. CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 82 3.6.4. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH 83 3.6.5. CƠ SỞ VẬT CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 83 3.6.6. GIẢI QUYẾT THỎA ĐÁNG CÁC XUNG ĐỘT TRONG KÊNH 84 3.6.6.1. GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT HIỆN TẠI 84 3.6.6.2. GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT TIỀM ẨN, HẠN CHẾ XUNG ĐỘT 84 3.6.7. VỀ TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG KIỂM SOÁT 87 3.6.8. CÁC BIỆN PHÁP MARKETING MIX 87 3.6.9. MARKETING 4C 88 IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90 5.1. KẾT LUẬN 90 5.2. KIẾN NGHỊ 91 vi ĐỂ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY, CHÚNG TÔI XIN ĐƯA RA MỘT SỐ KIẾN NGHỊ SAU: 91 DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG 3.1: TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG CỦA CÔNG TY QUA 3 NĂM (2006- 2008) Error: Reference source not found BẢNG 3.2: TÌNH HÌNH TÀI SẢN VÀ NGUỒN VỐN CỦA CÔNG TY QUA 3 NĂM (2006-2008) Error: Reference source not found BẢNG 3.3: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP QUA 3 NĂM Error: Reference source not found BẢNG 3.4: CÁC ĐẠI LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN Error: Reference source not found BẢNG 3.5: SỐ LƯỢNG ĐẠI LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC TỈNH Error: Reference source not found BẢNG 3.6: MỘT SỐ CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Error: Reference source not found BẢNG 3.7: TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN TRONG 3 NĂM Error: Reference source not found BẢNG 3.8: MỘT SỐ CHỈ TIÊU KINH TẾ CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Error: Reference source not found BẢNG 3.9: MỘT SỐ CHỈ TIÊU KINH TẾ CỦA TỪNG KÊNH QUA CÁC NĂM (2006-2008) Error: Reference source not found BẢNG 3.10: DOANH THU CỦA CÁC ĐẠI LÝ QUA 3 NĂM Error: Reference source not found BẢNG 3.11: TRÌNH ĐỘ NGHIỆP VỤ CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Error: Reference source not found BẢNG 3.12: THÔNG SỐ KỸ THUẬT VỀ SẢN PHẨM CỦA DÂY CHUYỀN CÔNG NGHỆ Error: Reference source not found vii BẢNG 3.13: BẢNG GIÁ BÁN LẺ ( CÓ VAT) CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN – TBC Error: Reference source not found BẢNG 3.14: CHIẾT KHẤU DOANH SỐ PHÁT SINH Error: Reference source not found BẢNG 3.15: CHIẾT KHẤU DOANH SỐ QUÝ . Error: Reference source not found BẢNG 3.16: CHIẾT KHẤU HỖ TRỢ THỰC HIỆN HỢP ĐỒNGError: Reference source not found BẢNG 3.17: TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG PHÒNG KINH DOANH. Error: Reference source not found BẢNG 3.18: CƠ CHẾ LIÊN KẾT CỦA CÔNG TY VỚI CÁC THÀNH VIÊN KÊNH Error: Reference source not found BẢNG 3.19: BẢNG TỔNG HỢP MỘT SỐ CHỦNG LOẠI VẬT LIỆU XÂY DỰNG CẢ NƯỚC TRONG GIAI ĐOẠN 2000-2007 Error: Reference source not found BẢNG 3.20: BẢNG DỰ BÁO NHU CẦU VLXD Ở VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM SẮP TỚI Error: Reference source not found BẢNG 3.21: BẢNG MA TRẬN SWOT Error: Reference source not found BẢNG 3.22: QUAN ĐIỂM CỦA CÁC ĐẠI LÝ VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY Error: Reference source not found BẢNG 3.23: CÁC BIỆN PHÁP HẠN CHẾ XUNG ĐỘT . . Error: Reference source not found DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ I: Hình HÌNH 2.1 : CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Error: Reference source not found viii HÌNH 3.1 : SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN Error: Reference source not found HÌNH 3.2: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY Error: Reference source not found HÌNH 3.3: TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN ĐẠI LÝ Error: Reference source not found II: Biểu đồ BIỂU ĐỒ 3.1: MỘT SỐ CHỈ TIÊU KINH TẾ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Error: Reference source not found BIỂU ĐỒ 3.2: DOANH THU CỦA TỪNG KÊNH QUA 3 NĂM . Error: Reference source not found BIỂU ĐỒ 3.3: LỢI NHUẬN CỦA CÁC KÊNH QUA 3 NĂM Error: Reference source not found ix DANH MỤC KÝ TỰ VIẾT TẮT BQ : Bình quân CP : Cổ phần CHXHXNVN : Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông ĐL : Đại lý ĐV : Đơn vị HĐQT : Hội đồng quản trị NXB : Nhà xuất bản TCHC : Tổ chức hành chính SL : Số lượng VMS : Vertical marketing system XNK : Xuất nhập khẩu TÓM TẮT x [...]... của doanh nghiệp Nếu thiếu hệ thống kênh phân phối hoặc hệ thống kênh phân phối hoạt động không hiệu quả thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. Vì vậy chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Thạch Bàn để đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần Thạch Bàn từ đó đưa ra những giải pháp phát triển kênh phân phối sản. .. của công ty, chúng tôi chọn đề tài: Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Thạch Bàn làm nội dung nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Dựa trên thực trạng tình hình kênh phân phối của công ty để đưa ra giải pháp phát triển kênh phân phối 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lí luận về phát triển kênh phân phối sản phẩm - Phân. .. phát triển kênh phân phối sản phẩm: + Đánh giá thực trạng, những điểm đạt được cũng như yếu kém trong việc phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty + Phân tích nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty - Đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối của công ty 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng Hệ thống kênh phân. .. sản phẩm của công ty Ngay từ những ngày đầu, công ty cổ phần Thạch Bàn đã quan tâm đến việc xây dựng kênh phân phối sản phẩm của công ty mình Cho đến nay, kênh phân phối của công ty đã khẳng định được những điểm mạnh của mình, góp phần quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm cũng như khẳng định thương hiệu của công ty, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh nhất và thuận tiện nhất Hệ thống kênh phân. .. công ty 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Thạch Bàn 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về nội dung: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Thạch Bàn Phạm vi về không gian: Hệ thống kênh phân phối trong nước, khu vực miền Bắc của công ty cổ phần Thạch Bàn Phạm vi về thời gian: Đề tài được nghiên cứu từ 01/01/2009 đến 15/05/2009... thấy, phát triển kênh phân phối là quá trình hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối đã có để đảm bảo tốt hơn các hoạt động và chức năng của kênh phân phối giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình Có thể phát triển kênh phân phối bằng cách mở rộng quy mô hay nâng cao hiệu quả hoạt động của từng thành viên trong kênh để phát triển theo chiều sâu 2.1.1.2 Phân loại kênh phân phối sản phẩm. .. quá trình phát triển kênh phân phối sản phẩm, công ty cổ phần Thạch Bàn cần phát huy những ưu điểm cũng như có biện pháp khắc phục hạn chế, nhược điểm của kênh Cụ thể như tiếp tục duy trì cấu trúc kênh như hiện nay, duy trì và hoàn thiện chức năng của các thành viên trong kênh, tiếp tục thực hiện đồng bộ các chính sách phân phối, sản phẩm, giá cả và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm, sử dụng hiệu quả công nghệ... một công ty độc lập, hệ thống Marketing theo chiều ngang sẽ không giúp giảm chi phí hay mở rộng vị trí cạnh tranh của công ty - Hệ thống nhiều kênh Trong hệ thống này công ty sẽ sử dụng nhiều kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường, hoặc phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau 2.1.1.4 Phương pháp phát triển kênh phân phối Để phát triển kênh phân phối trước tiên cần đánh giá thực trạng kênh phân phối, ... biết của công ty về đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng, đặc biệt là những hiểu biết về kênh phân phối của đối thủ  Môi trường bên trong kênh phân phối - Chính sách marketing của công ty Đó là các chính sách về sản phẩm, về giá cả, xúc tiến, đặc biệt là chính sách phân phối của công ty trong thị trường nội địa - Quan hệ của các thành viên trong kênh phân phối Các mối quan hệ và các hành vi của các... tính chất đặc thù của sản phẩm, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng, bởi vì số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua hàng với số lượng lớn Trong quá trình sản xuất kinh doanh nhà sản xuất phải nắm được ưu, nhược điểm của các hình thức tổ chức kênh phân phối cũng như nhu cầu của người tiêu dùng . tài Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Thạch Bàn để đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần Thạch Bàn từ. những giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty. Ngay từ những ngày đầu, công ty cổ phần Thạch Bàn đã quan tâm đến việc xây dựng kênh phân phối