TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG Lớp quản trị thương hiệu.3 ® ĐỀ TÀI Bảo vệ thương hiệu sản phẩm sữa Ba Vì cơng ty cổ phần sữa quốc tế IDP Giảng viên: Nguyễn Thị Thanh Nga Nhóm : Leader True Hà Nội, ngày 13 tháng năm 2013 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 _ _ __ _ _ LỜI NÓI ĐẦU Trong thời gian gần đây, kinh tế Việt Nam dần hội nhập Đây hội mở rộng thị trường giới thiệu sản phẩm với giới Tuy nhiên bất lợi trình độ doanh nghiệp Việt Nam cịn non yếu, thiếu kiến thức phát triển bảo vệ sản phẩm mình, cụ thể bảo vệ thương hiệu Rất nhiều thương hiệu tiếng bị đánh cắp cách trắng trợn việc giành lại quyền lợi vơ khó khăn; lấy ví dụ số thương hiệu sau: cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột, kẹo dừa Bến Tre, Vinataba… Đang trình học tập nghiên cứu môn Quản trị thương hiệu trường đại học Thăng Long, muốn đưa vấn đề bảo vệ thương hiệu để bàn bạc cách kỹ để nâng cao kiến thức Thương hiệu mà chúng tơi lựa chọn sữa Ba Vì – sản phẩm sản xuất công ty cổ phần sữa quốc tế IDP Thương hiệu sữa Ba Vì thương hiệu lâu đời, mang tính chất địa phương sử dụng nhiều doanh nghiệp; vậy, để IDP bảo vệ hình ảnh thương hiệu cơng ty tâm trí người tiêu dùng có nhiều vấn đề để đưa trình bày giải thích Chúng tơi xin cảm ơn cô Nguyễn Thị Thanh Nga – giảng viên môn Quản trị thương hiệu trường đại học Thăng Long cung cấp cho kiến thức thương hiệu bảo vệ thương hiệu Do cịn nhiều thiếu sót kiến thức kinh nghiệm, hy vọng nhận nhiều ý kiến đóng góp lời bình luận Mọi ý kiến đóng góp xin gửi địa thu.hang462@gmail.com Xin chân thành cảm ơn! Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 Mục lục B Tổng quan .4 C Những biện pháp bảo vệ thương hiệu IDP .8 1.Đăng ký bảo hộ:  Vai trò đăng ký bảo hộ: .8 2.Chống sa sút từ bên trong: 14 3.Chống xâm phạm từ bên ngoài: 16 D.Kết luận 22 A Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 B Tổng quan  Thương hiệu gì? Thương hiệu tất dấu hiệu tạo hình ảnh riêng biệt rõ nét hàng hoá, dịch vụ hay cho doanh nghiệp; thương hiệu khơng đơn nhãn hiệu mà rộng Các dấu hiệu thương hiệu phần phát âm tên thương hiệu (Biti’s, P/S, VNPT…) hiệu (VNPT Cuộc sống đích thực…), phần không phát âm biểu trưng, biểu tượng, âm (các đoạn nhạc, tín hiệu…); dấu hiệu kiểu dáng đặc biệt bao bì hay hàng hố Một thương hiệu bao gồm nhãn hiệu, bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt tên thương mại, chí gồm yếu tố thuộc kiểu dáng công nghiệp, chúng bao gồm yếu tố quyền tác giả Tuy nhiên, cần nhận thức rằng, khơng phải nói đến thương hiệu gộp chung tất yếu tố Việc sử dụng yếu tố thương hiệu doanh nghiệp đa dạng, phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng.Một thương hiệu bao gồm tất yếu tố vài yếu tố.Thương hiệu thường đặc trưng tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm thương hiệu thể có thêm hiệu kèm, hay yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hố  Vì cần bảo vệ thương hiệu? Vấn đề đặt cho nhà quản trị thương hiệu làm để người tiêu dùng nhận biết tốt hàng hoá doanh nghiệp mn vàn hàng hố loại khác, định hình tốt tâm trí người tiêu dùng hình ảnh hàng hoá hàng ngày, não khách hàng phải thu thập tiếp nhận nhiều thơng tin, hình ảnh loại hàng hố khác Sự kết hợp khôn khéo yếu tố thương hiệu sẽ, mặt, tạo thông điệp quan trọng dẫn khách hàng lựa chọn hàng hoá, mặt khác tạo rào cản định hạn chế xâm phạm thương hiệu nâng cao khả bảo hộ luật pháp yếu tố cấu thành thương hiệu Thương hiệu cơng cụ quản lý tạo giá trị kinh doanh Thương hiệu mạnh tài sản quý giá doanh nghiệp, ln mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp nhiều lý do: doanh thu cao nhờ trung thành khách hàng thị phần lớn; thương hiệu mạnh trì giá cao tránh giảm giá mức; tài sản thương hiệu mạnh mở rộng thị trường khác… Để xây dựng thương hiệu mạnh, địi hỏi phải có thời gian, đầu tư, kiên trì chút may mắn Thương hiệu mạnh góp phần tạo dựng lợi cạnh tranh lịng trung thành khách hàng, từ mang lại doanh thu, lợi Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 nhuận cho doanh nghiệp lợi tức cao cho cổ đông Khi doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, họ cần phải bảo vệ tài sản thương hiệu họ Để bảo vệ lợi ích thương hiệu mang lại, doanh nghiệp cần phải đăng ký quyền sử dụng thương hiệu thị trường nước nước Một thương hiệu đăng ký quyền trở thành tài sản doanh nghiệp luật pháp bảo hộ quyền sử dụng.Điều đặc biệt quan trọng thương hiệu mạnh có tiếng tăm thị trường  Giới thiệu sơ lược công ty cổ phần sữa quốc tế IDP: Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP thành lập năm 2004, Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP) có trụ sở nhà máy chế biến sản phẩm sữa đặt hai địa danh có nguồn nguyên liệu lớn nước ta Nhà máy sữa Chương Mỹ cách trung tâm thủ đô Hà Nội 25 Km phía tây Và nhà máy Sữa Ba Vì xã Tản Lĩnh, Huyện Ba Vì, Hà Nội vào hoạt động từ đầu năm 2010 IDP cơng ty cổ phần hoạt động theo mơ hình gia đình (trong hai vị trí chủ chốt hai cha ông Nguyễn Tuấn Khải (Chủ tịch HĐQT) ông Nguyễn Tuấn Dũng (Tổng giám đốc)) Về thị phần, IDP có thị phần lớn thứ tồn ngành sữa Việt Nam (số liệu thống kê Việtfin) Nhận xét: Từ biểu đồ ta thấy có vài thương hiệu sữa chiếm gần hết thị phần toàn ngành Điều cho thấy mức độ cạnh tranh Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 ngành sữa Việt Nam không gay gắt Tuy nhiên, có thương hiệu nên so sánh người tiêu dùng trở nên rõ ràng hơn, doanh nghiệp phải tập trung để nâng cao hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt với IDP Ba Vì – xếp thứ thị phần lại nhỏ so với thương hiệu xếp vị trí đâu tiên, thứ 2…vì xu hướng người tiêu dùng cho thấy nghiêng hẳn thương hiệu lớn Hiện nay, dòng sản phẩm chủ đạo công ty đưa thị trường mang thương hiệu "Ba Vì" bao gồm: sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi trùng, sữa chua ăn Ba Vì Ngồi cịn có dịng sản phẩm khác như: sữa tươi tiệt trùng z'Dozi nhiều hương vị, sữa trùng Purina  Khó khăn lớn IDP gì? Giống nước mắm Phú Quốc, bánh đậu xanh Hải Dương nhãn hiệu sữa Ba Vìkhơng thuộc độc quyền doanh nghiệp mà cấp bảo hộ độc quyền cho ủy ban nhân dân huyện Ba Vì Do đó, quan có quyền cấp phép sử dụng nhãn hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp có mong muốn đạt chuẩn quy định, hàng chục hàng trăm doanh nghiệp Và câu chuyện dẫn đến việc công ty dùng chung nhãn hiệu phải đấu nhau, Ba Vì đấu Ba Vì Trên đường dẫn từ Hà Nội Ba Vì tràn ngập bảng hiệu kinh doanhsữa Ba Vì, từ sữa bị sữa dê Có nhiều chế phẩm khác sữatươi, sữa chua, bánh sữa Tuy nhiên nhãn hiệu hầu hết hộ dân tự đứng kinh doanh tự làm nhãn hiệu Ba Vì để ăn theo thương hiệu có sẵn Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 Nhiều hộ dân kinh doanh tự làm nhãn hiệu Ba Vì để ăn theo thương hiệu có sẵn Có hàng chục cơng ty khác kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu Ba Vì Chỉ tính riêng cơng ty lớn, có đến cơng ty khai thác nhãn hiệu gồm công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP), công ty cổ phần sữa Ba Vì cơng ty cổ phần sữa tươi Ba Vì Chính việc hiệu, có cạnh Sự cạnh tranh vơ hình khơng biết chọn sản phẩm tên Ba Vì có nhiều doanh nghiệp sử dụng chung nhãn tranh gay gắt sản phẩm sữa Ba Vì với trung lại mang đến khó khăn cho khách hàng họ có q nhiều cơng ty sản xuất dùng chung Ông Trần Bảo Minh, Giám đốc điều hành công ty cổ phần sữa quốc tế IDP, thừa nhận có nhiều nơi kinh doanh nhãn hiệu sữa Ba Vì Ơng lo có vấn đề chất lượng nhãn hiệu Ba Vì khiến cho Ba Vì khác bị vạ lây Như vụ việc đoàn tra liên ngành vệ sinh an toàn thực phẩm phát nhiều nhãn sữa cơng ty cổ phần sữa tươi Ba Vì (Chương Mỹ - Hà Nội) khơng đảm bảo an tồn vệ sinh, có chứa coliforms e.coli vượt mức cho phép làm khách hàng dao động niềm tin với cơng ty làm sữa Ba Vì Những khó khăn khiến cho cơng ty phải tự tìm hướng cạnh tranhkhác bền vững Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 C Những biện pháp bảo vệ thương hiệu IDP Đăng ký bảo hộ:  Vai trò đăng ký bảo hộ: Một nhãn hiệu đạt mức độ nhận biết định, có chất lượng cảm thụ khác biệt, có ấn tượng liên kết phong phú qua trì nâng cao ý hướng trung thành khách hàng, tạo uy tín, danh tiếng (reputation),… định nói cách khác lợi hình ảnh (trademark goodwill) thương trường Tuy nhiên nhãn hiệu khơng bảo hộ pháp lý mức, bị hạn chế chí hẳn khả chống lại hoạt động sản xuất hàng giả hàng nhái nhằm lợi dụng thành đầu tư nhãn hiệu Ngược lại, nhãn hiệu khởi động việc vào thị trường nước khác hoạt động đăng ký bảo hộ pháp lý kịp thời, nhãn hiệu ngăn chặn khả xâm nhập thị trường nhãn hiệu trùng lắp tương tự tới mức gây nhầm lẫn dùng cho sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, sản phẩm mang nhãn có sử dụng sáng chế kiểu dáng công nghiệp độc quyền hay đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ khác (thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, giống trồng mới, dẫn địa lý), nhãn hiệu tạo lập trì chất Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 lượng cảm thụ riêng có so với nhãn hiệu cạnh tranh, xác lập cho lợi pháp lý thương trường Đơn cử ví dụ tranh chấp thương hiệu thị trường quốc tế thương hiệu thời trang thể thao tiếng Lacoste (Ý) công ty may mặc nianiangao (Trung Quốc) Lacoste kiện nianiangao cho logo nianiangao cố ý bắt chước gây liên tưởng tới thương hiệu Vụ kiện với phần thắng giành cho Lacoste – đơn vị đăng ký bảo hộ trước Nianiangao phải bồi thường số tiền lớn thay đổi logo Phía logo thương hiệu, Lacoste cho logo nianiangao cố ý nhấn mạnh vào hình ảnh cá sấu – biểu tượng quen thuộc Lacoste – mà xem nhẹ phần chữ sóng nước Logo có hình cá sấu với hướng quay đầu đuôi giống với cá sấu logo Lacoste  Quy trình đăng ký bảo hộ: Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa giúp cho người nộp đơn theo dõi tình trạng đơn đăng ký nhãn hiệu Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quy định Luật Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam, văn hướng dẫn mà cụ thể quy chế thẩm định nhãn hiệu Nhãn hiệu dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh sản phẩm khác nhau.Nhãn hiệu từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc Để giúp khách hàng nắm trình quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa sau: Bước : Tra cứu tư vấn tài 1) Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu Văn bảo hộ nhãn hiệu gọi “Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu ” Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ,và gia hạn liên tiếp nhiều lần, lần 10 năm 2) Quyền đăng ký nhãn hiệu Tổ chức cá nhân tiến hành hoạt động sản xuất,kinh doanh hợp pháp có quyền đăng ký nhãn hiệu dùng cho hàng hố dịch vụ sản xuất kinh Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 doanh; Tổ chức cá nhân khác tiến hành hoạt động thương mại hợp pháp có quyền nộp đơn đăng ký nhãn hiệu đưa thị trường người khác sản xuất với điều kiện người sản xuất khơng sử dụng nhãn hiệu cho sản phẩm tương ứng không phản đối việc nộp đơn nói trên; Đối với nhãn hiệu tập thể, quyền nộp đơn thuộc tổ chức, cá nhân đại diện cho tập thể cá nhân chủ thể khác tuân theo quy chế sử dụng nhãn hiệu tương ứng Quyền nộp đơn,kể đơn nộp, chuyển giao cho cá nhân chủ thể khác thông qua văn chuyển giao quyền nộp đơn 3) Cần làm trước đăng ký nhãn hiệu Nhãn hiệu bị từ chối đăng ký khơng có khả thực chức phân biệt Nhãn hiệu • Nhãn hiệu bị từ chối đăng ký thuộc quyền người khác • Trùng tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu người khác đăng ký nộp đơn đăng ký sớm hơn, coi tiếng thừa nhận rộng rãi • Trùng tương tự với đối tượng thuộc quyền người khác,gồm tên thương mại,chỉ dẫn địa lý,kiểu dáng công nghiệp,quyền tác giả • Trùng với tên riêng,biểu tượng, hình ảnh quốc gia,địa phương,danh nhân,tổ chức Việt Nam nước (trừ trường hợp phép quan cá nhân có thẩm quyền) • Mỗi nhãn hiệu dùng cho sản phẩm,dịch vụ định thuộc chủ thể - người nộp đơn đăng ký Vì vậy, để tránh đầu tư cơng sức chi phí vơ ích,trước nộp đơn đăng ký, doanh nghiệp cần biết nhãn hiệu mà muốn đăng ký chưa thuộc người khác chưa có người khác nộp đơn đăng ký Người nộp đơn tự tra cứu thơng tin nhãn hiệu có chủ sở hữu nộp đơn đăng ký từ nguồn sau • Cơng báo Sở hữu cơng nghiệp Cục Sở hữu trí tuệ phát hành hàng tháng; • Đăng bạ quốc gia Đăng bạ quốc tế nhãn hiệu hàng hoá (lưu giữ Cục Sở hữu trí tuệ); • Cơ sở liệu điện tử nhãn hiệu hàng hố cơng bố mạng Internet • Người nộp đơn sử dụng dịch vụ tra cứu thơng tin Cục Sở hữu trí tuệ,với điều kiện phải nộp tiền phí dịch vụ theo quy định Bộ Tài Bước : Lập hồ sơ 1) Hồ sơ đơn đăng ký nhãn hiệu Hồ sơ đơn đăng ký nhãn hiệu phải bao gồm tài liệu sau đây: • Tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu 10 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 • Quy chế sử dụng nhãn hiệu,nếu nhãn hiệu yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu tập thể; • Mẫu nhãn hiệu ( 05 mẫu nhãn); • Tài liệu xác nhận quyền nộp đơn hợp pháp,nếu người nộp đơn thụ hưởng quyền nộp đơn người khác (Chứng nhận thừa kế,Chứng nhận Thoả thuận chuyển giao quyền nộp đơn, kể đơn nộp, Hợp đồng giao việc Hợp đồng lao động, ); • Giấy uỷ quyền • Bản đơn Giấy chứng nhận trưng bày triển lãm,nếu đơn có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên • Tài liệu xác nhận xuất xứ, giải thưởng,huy chương, nhãn hiệu có chứa đựng thơng tin đó; • Chứng từ nộp phí nộp đơn 2) Mơ tả nhãn hiệu • Phần mơ tả nhãn hiệu Tờ khai phải làm rõ khả phân biệt nhãn hiệu,trong phải rõ yếu tố cấu thành nhãn hiệu ý nghĩa tổng thể nhãn hiệu Nếu nhãn hiệu có chứa từ ngữ khơng phải tiếng Việt,thì phải ghi rõ cách phát âm (phiên âm tiếng Việt) từ ngữ có nghĩa, phải dịch nghĩa tiếng Việt • Nếu chữ, từ ngữ yêu cầu bảo hộ trình bày dạng hình hoạ yếu tố phân biệt nhãn hiệu,thì phải mơ tả dạng hình hoạ chữ, từ ngữ • Nếu nhãn hiệu có chứa chữ số khơng phải chữ số ả-rập chữ số La mã,thì phải dịch chữ số ả-rập • Nếu nhãn hiệu gồm nhiều phần tách biệt sử dụng đồng thời sản phẩm, phải nêu rõ vị trí gắn phần nhãn hiệu sản phẩm bao bì đựng sản phẩm • Danh mục hàng hố dịch vụ mang nhãn hiệu Tờ khai phải phù hợp với phân nhóm theo Bảng Phân loại Quốc tế hàng hố dịch vụ (Ni-xơ 9) • Mẫu nhãn hiệu gắn Tờ khai Mẫu nhãn hiệu khác trình bày rõ ràng với kích thước khơng vượt q khn khổ (80 x 80) mm,và khoảng cách hai điểm gần khơng nhỏ 15 mm • Nếu u cầu bảo hộ màu sắc, Mẫu nhãn hiệu phải trình bày màu sắc cần bảo hộ • Nếu khơng u cầu bảo hộ màu sắc, tất Mẫu nhãn hiệu phải trình bày dạng đen trắng Bước : Thực thủ tục 1) Q trình thẩm định đơn nhãn hiệu 11 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 • Thẩm định hình thức Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá phải xét nghiệm hình thức nhằm xác định xem đơn có đáp ứng yêu cầu đơn hợp lệ hay không Nếu đơn đáp ứng yêu cầu đơn hợp lệ,thì Cục Sở hữu trí tuệ xác nhận ngày nộp đơn hợp lệ, số đơn hợp lệ, ngày ưu tiên đơn thông báo cho người nộp đơn định chấp nhận đơn Các yêu cầu đơn hợp lệ gồm có: Các yêu cầu chung, yêu cầu cụ thể hình thức u cầu tính thống đơn sở hữu công nghiệp Thời hạn xét nghiệm hình thức 01 tháng kể từ ngày đơn đến Cục Sở hữu Trí tuệ • Cơng bố đơn Các đơn nhãn hiệu hợp lệ Cục Sở hữu trí tuệ cơng bố Cơng báo Sở hữu công nghiệp Công báo ấn hành hàng tháng.Bất có nhu cầu yêu cầu Cục Sở hữu trí tuệ cung cấp in Cơng báo phải trả tiền mua Cơng báo • Thẩm định nội dung Việc thẩm định nội dung tiến hành đơn chấp nhận đơn hợp lệ người nộp đơn nộp lệ phí xét nghiệm nội dung theo quy định Thời hạn thẩm định nội dung đơn nhãn hiệu 06 tháng tính từ ngày cơng bố Mục đích việc thẩm định nội dung đơn yêu cầu cấp văn bảo hộ để xác định đối tượng nêu đơn có đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ mà luật pháp quy định hay khơng • Cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu Căn vào kết thẩm định nội dung,nếu đối tượng nêu đơn đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ, Cục Sở hữu trí tuệ thơng báo cho Người nộp đơn kết thẩm định yêu cầu nộp lệ phí đăng bạ, lệ phí cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, lệ phí cơng bố Văn bảo hộ Nếu Người nộp đơn nộp lệ phí nêu trên, Cục Sở hữu trí tuệ tiến hành thủ tục cấp Văn bảo hộ cho Người nộp đơn, đăng bạ công bố Văn bảo hộ Nếu Người nộp đơn không nộp lệ phí theo u cầu, đơn coi bị rút bỏ Bước : Sau đăng kí Khiếu nại giải khiếu nại liên quan đến việc cấp Văn bảo hộ • Người có quyền khiếu nại: Người nộp đơn có quyền khiếu nại việc từ chối chấp nhận đơn hợp lệ, từ chối cấp Văn bảo hộ; Bất người thứ ba có quyền khiếu nại định cấp Văn phải nộp lệ phí khiếu nại theo quy định • Thủ tục khiếu nại: Nội dung khiếu nại phải thể văn bản, phải nêu rõ họ, tên địa người khiếu nại; số, ngày ký, nội dung Quyết định Thông báo bị khiếu nại; số đơn yêu cầu cấp Văn bảo hộ liên quan; tên đối 12 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 tượng cần bảo hộ nêu đơn; nội dung,lý lẽ,dẫn chứng minh hoạ cho lý lẽ khiếu nại; đề nghị cụ thể việc sửa chữa huỷ bỏ Quyết định kết luận liên quan; Đơn khiếu nại phải nộp cho Cục Sở hữu trí tuệ thời hạn quy định Đơn khiếu nại nộp sau thời hạn nêu không xem xét Trong thời hạn 30 ngày tính từ ngày nhận khiếu nại, Cục Sở hữu trí tuệ phải có ý kiến trả lời văn cho Người khiếu nại Nếu không đồng ý với ý kiến trả lời Cục Sở hữu trí tuệ, Người khiếu nại có quyền khiếu nại với Bộ trưởng Bộ Khoa học Công nghệ khởi kiện theo thủ tục tố tụng hành Trường hợp khiếu nại với Bộ trưởng Bộ Khoa học Cơng nghệ, thời hạn 30 ngày tính từ ngày nhận đơn khiếu nại, Bộ trưởng Bộ Khoa học Côngnghệ phải thông báo kết giải khiếu nại cho Người khiếu nại Nếu không đồng ý với giải Bộ trưởng Bộ Khoa học Công nghệ, người khiếu nại coa quyền khởi kiện theo thủ tục tố tụng hành Như xét cho đơn đăng ký nhãn hiệu xem xét Cục Sở Hữu Trí tuệ Việt Nam thời gian từ 10-12 tháng qua giai đoạn: Nộp đơn, xét nghiệm hình thức đơn, cơng bố đơn, xét nghiệm nội dung, từ chối chấp nhận cấp văn bảo hộ  Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu IDP: Nhãn hiệu z’Dozi: đăng ký bảo hộ sản phẩm có ký hiệu ® phía góc bên phải chữ z’Dozi Nhãn hiệu sữa Ba Vì: nhãn hiệu trùng với tên thương hiệu mang tính địa phương nên đăng ký bảo hộ kiểu dáng cơng nghiệp với dịng chữ Ba Vì màu xanh cây, nghiêng 45 độ có chữ I cách điệu dấu hình giọt sữa Thương hiệu Ba Vì: cấp phép sử dụng UBND huyện Ba Vì 13 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 Chống sa sút từ bên trong:  Xây dựng thương hiệu gắn liền với chất lượng: Ông Nguyễn Tuấn Dũng, Tổng giám đốc IDP cho biết: “Mỗi nhân viên số ngàn người làm việc cho suốt năm qua liên tục chia sẻ chiến lược quan trọng cơng ty, cần tạo thương hiệu gắn với chất lượng Dù sữa tươi Ba Vì, sữa chua ăn Ba Vì…, gắn bó với IDP cần có chất lượng cao” Chất lượng thương hiệu sữa tươi Ba Vì từ IDP người ni bị, khâu đầu tiên, hồn thiện khâu sản xuất phân phối Công ty đầu tư nhà máy trị giá hàng triệu USD với dây chuyền máy móc, thiết bị đại hàng đầu giới Chương Mỹ Ba Vì, sát nút vùng nguyên liệu Cùng lúc, IDP tập trung cho việc sát cánh nông dân chăn ni bị Cơng ty thiết lập phận nông vụ với cán giàu kinh nghiệm Họ vanh vách từ chuồng trại, bị giống, thú y, trang thiết bị máy móc cho chăn ni bị đến khâu vận chuyển, thu mua sữa trạm bồn… Chưa hết, trang trại ni bị mẫu đại IDP đầu tư trung tâm vùng chăn nuôi nơi cung ứng bị giống, cách chăm sóc chăn ni bị sữa tốt đến việc tạo thức ăn ngon cho bò hàng ngày… Gần 20 tỷ đồng IDP cho nơng dân vay để mua bị giống, trang bị thêm máy vắt sữa, sửa sang chuồng trại, đảm bảo vệ sinh an tồn cho chăn ni cho sữa… Thực chiến lược không đơn giản, chiến lược nhằm xây dựng Sữa tươi Ba Vì, sữa chua ăn Ba Vì IDP trở thành thương hiệu quốc gia quốc tế Với công tác quản trị, IDP cần phải nối dài cánh tay đến với nơng dân, quan quản lý, quyền địa phương, nhân viên người tiêu dùng hợp tác hài hòa Trong hợp tác này, thách thức lớn thành công lớn IDP thuyết phục nơng dân IDP kỳ công việc giúp bà hiểu tầm quan trọng việc giữ vững thương hiệu Đơn giản hiểu thương hiệu sữa tươi Ba Vì miếng cơm, manh áo bà Muốn giữ phải thực lịng thay đổi cách làm giọt sữa Nông dân liên tục đào tạo nông hộ chăn ni giỏi theo cách học cầm 14 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 tay việc, học hỏi kinh nghiệm Thêm vào thưởng Chuồng trại sạch: thưởng Làm theo quy trình: thưởng Giữ vệ sinh dụng cụ đựng sữa: thưởng… Tiền thưởng cộng thêm vào tiền sữa Cứ lần lĩnh tiền, bà so sánh thấy lượng tiền dư dơi thưởng chất lượng sữa tốt, sữa ngon Cứ thế, ngày chất lượng sữa tươi Ba Vì nâng cấp IDP đầu tư 600 tỷ đồng để xây dựng vùng nguyên liệu cho mắt sản phẩm sữa tươi bên cạnh sữa Ba Vì, sản phẩm Love’ in farm đểcạnh tranh với sản phẩm khác Dự kiến đến năm 2020, IDP hợp tác với nông dân thu mua khoảng 450-500 sữa/ngày từ đàn bò 50.000 IDP tập trung làm sữa tươi sữa chua ăn 100% sản xuất từ sữa bò Việt Nam có khoảng 35% sữatươi, 100% cịn lại sữa hồn ngun Mục tiêu lợi nhuận mà IDP đặt thấp so với công ty sữa mà ông làm việc IDP không đặt nặng lợi nhuận, mà thiên mục tiêu chất lượng sản phẩm Điều có nghĩa IDP đầu tư mạnh vào nguồn nguyên liệu sữa tươi Ba Vì, khơng nhập sữa bột chế biến Ông Nguyễn Tuấn Khải, Chủ tịch HĐQT IDP, chủ sở hữu thương hiệu Ba Vì Milk chuẩn bị thực thi dự án kéo dài năm, từ ngày 1/1/2013 Dự án nhằm hai mục tiêu chính: xây dựng nâng cấp hệ thống thu mua sữa cho người nơng dân chăn ni bị sữa Ba Vì, để đảm bảo chất lượng sữa tươi 100%; nâng tầm thương hiệu Ba Vì Milk vào thị trường miền Nam Hiện có khoảng 10.000 bị cung cấp sữa nguyên liệu cho IDP Tuy số lượng đàn bị cịn ít, điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu, đất đai, cỏ tốt làm nên nguồn sữa tươi có mùi thơm đặc trưng “Chỉ cần IDP đầu tư cho hộ nông dân lân cận phát triển chăn ni bị sữa, sản phẩm IDP khơng thua thương hiệu lớn” Ngay từ ngày đầu bước vào hoạt công ty thực đầu tư mua sắm lắp đặt dây chuyền sản xuất sữa đại, công nghệ tiến tiến từ hãng tiếng giới như: dây truyền chế biến sữa tập đoàn APV Âu Châu, dây chuyền thiết bị đóng gói khép kín tập đoàn Tetra Pak Thuỵ Điển Đây hệ thống dây chuyền thiết bị công nghệ vào loại đại bậc Châu Á Thế Giới Ông Nguyễn Tuấn Khải, TGĐ Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP), số nhà sản xuất sữa chua có tiếng VN với nhãn hiệu sữa chua Ba Vì nhận xét: Hàm lượng dinh dưỡng sữa chua so với sữa tươi khơng khác Nhưng chất dinh dưỡng sữa chua dinh dưỡng đơn chất Cũng đạm, đường, lên men, nên dễ tiêu hóa so với đạm đường thông thường Theo ông Khải, lý khiến sữa chua Ba Vì nhanh chóng trở nên gắn bó với người tiêu dung hương vị thơm ngon đảm bảo VSATTP “Trước sản xuất sữa chua theo phương pháp lên men bán phần nhiều nhà sản xuất khác, thời gian sản xuất mẻ 2- đồng hồ, với 15 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 nhãn hiệu sữa chua Ba Vì, chúng tơi chọn làm theo phương pháp lên men toàn phần, thời gian sản xuất mẻ sữa tăng lêm 3-4 lần hiệu đạt sản phẩm có vị thơm ngon, chua, tự nhiên lên men nên dịu hẳn Lên men tồn phần phương pháp sản xuất sữa chua tối ưu nay”, ông Khải cho biết Theo ông Khải, sản xuất sữa chua Ba Vì, Cơng ty cổ phần sữa quốc tế định mua độc quyền mã men (con men) sống probiotic, chứa vi khuẩn Probiotic loại vi khuẩn có ích) từ Đan Mạch vịng 20 năm, nhằm tạo nên loại sữa chua riêng có VN Nhờ lên men toàn phần, tỷ lệ men sống cịn tồn sữa chua Ba Vì lên tới 60-92%, giúp thể đánh bại vi khuẩn có hại Với chiến lược bền vững, thương hiệu Sữa tươi Ba Vì IDP trở thành sản phẩm công nghiệp chủ lực Thủ đô Sau đó, thương hiệu mau chóng đến siêu thị, cửa hàng toàn quốc Năm 2012, khách sạn bắt đầu mua sản phẩm để cung ứng cho khách hàng khó tính năm liền, IDP đoạt giải thưởng Cúp vàng châu Âu chất lượng cho sản phẩm sữa tươi sữa chua ăn Ba Vì Thương hiệu Sữa tươi Ba Vì UBND Ba Vì cấp cho IDP sử dụng lâu dài, công nhận nỗ lực doanh nghiệp việc biến thương hiệu địa phương thành thương hiệu quốc gia vươn tầm quốc tế kế hoạch xuất sản phẩm sang nước khu vực châu Á  Hình thành phong cách cơng ty: Cơng ty cho thương hiệu chủ (hay nói sản phẩm sữa mới) gắn với người nông dân Việt Nam,(Nguồn: ông Trần Bảo Minh, CEO Công ty IDP cho biết ) thương hiệu Love in Farm Thương hiệu nhắm vào yếu tố "cảm xúc" khơi gợi tình yêu người tiêu dùng người nơng dân: "Ba Vì thương hiệu hỗ trợ cho nơng dân Ba Vì, thương hiệu mang tầm quốc gia" Hương vị béo, thơm đặc trưng hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu trẻ em, người tiêu dùng truyền thống gia đình với câu slogan: “Ngậy thơm vị sữa, bữa ngon Ba Vì” topbanner trang chủ cơng ty thông qua cctv quảng cáo (Clip tháng 2- 2009) Chống xâm phạm từ bên ngoài:  Rà soát tổ chức tốt hệ thống phân phối: Đây việc làm quan trọng đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng sản phẩm hãng, khơng bị hỏng, phù hợp u cầu kỹ thuật…từ đảm bảo hình ảnh thương hiệu IDP có đồn xe phân phối sản phẩm trực tiếp đến đại lý, thân xe có logo cơng ty sản phẩm Hệ thống phân phối gồm cấp đại lý thường xuyên kiểm tra giám sát chặt chẽ 16 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3  Rà soát phát hàng giả hàng nhái: Ngày 5/6, Đoàn Thanh tra liên ngành Hà Nội kiểm tra Công ty Cổ phẩn sữa Xuân Mai (ở xã Thuỷ Xuân Tiên, huyện Chương Mỹ), gia công sữa tươi đóng chai số sản phẩm khác cho Cơng ty Cổ phần sữa tươi Ba Vì Kiểm tra sở gia công cho Công ty Cổ phần sữa tươi Ba Vì, cơng an phát nhiều nhãn mác sữa (chưa đăng ký) có dấu hiệu tương đồng với nhãn mác cơng ty sữa có tiếng khác huyện Ba Vì, Hà Nội Logo thùng sữa cơng ty cổ phần sữa tươi Ba Vì gây liên tưởng đến logo nhãn hiệu sữa Ba Vì IDP 17 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 Sau kiện này, IDP nhanh chóng đưa thông cáo với người tiêu dùng đối tác nhằm làm sáng tỏ vụ việc 18 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 19 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3  Gia tăng tiếp xúc thương hiệu: Dưới góc nhìn khách hàng, thương hiệu tổng hợp tác động qua lại khách hàng công ty Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu xem tiếp điểm có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu Một kinh nghiệm khơng tốt làm tiêu tan tất tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp dày công xây dựng giai đoạn khác Đầu tiên quảng bá hình ảnh, quảng cáo giai đoạn tiếp xúc khách hàng với thương hiệu, thu hút ý khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt phạm phải sai lầm tạo nên hình ảnh quảng cáo khơng thích hợp với sản phẩm/thương hiệu - đôi khi, ngược lại, doanh nghiệp lại khơng thể hoạt động theo quảng cáo Dù nữa, thất bại tạo nên thất vọng khách hàng IDP tổ chức quảng cáo nhiều hình thức quảng cáo ti vi, khuyến thú ghép hình ngộ nghĩnh Việc tài trợ cho phim “Phía cuối cầu vồng” nói trường hợp đặc biệt phản ứng người xem gay gắt nhiều cảnh phim quảng bá cho sản phẩm bị coi có “sạn” Khơng chục lần quay cảnh Lim nhà uống sữa, bạn đến nhà chơi lấy sữa hộp sản phẩm mời Đã thế, sản phẩm sữa thể điểm "nhấn" cảnh quay Đỉnh điểm chi tiết Lim Bảo Trang ngồi quán cà phê sang trọng Trong bàn bạc chuyện tuyển dụng, bất ngờ Bảo Trang quay gọi nhân viên: "Cho chị cốc sữa… Ba Vì" khiến khán giả xem phim không bụm miệng cười Tuy nhiên, kết đáng ngạc nhiên sau liên tục trích phim “sạn” số lượng người tiêu dùng ý đến thương hiệu sữa Ba Vì lại tăng lên suy cho phần lỗi lớn nhà làm phim dàn dựng chưa khéo léo gây phản cảm Thứ hai bán hàng Nhân viên bán hàng nhân vật trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Những nhân viên khơng đào tạo quy phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh sản phẩm chất lượng Do đó, nhân viên phải có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh Đối với thương hiệu xây dựng dựa chất lượng dịch vụ khách hàng, nhân viên phải học cách lắng nghe đáp ứng yêu cầu khách hàng Và phía khách hàng, khơng đáng sợ người sử dụng phần mềm PowerPoint để giới thiệu sản phẩm Họ thao thao bất tuyệt tính chất tuyệt hảo sản phẩm, uy tín hàng đầu cơng ty mà không mảy may bận tâm nhu cầu thật khách hàng Do đó, để phát triển tốt hình ảnh thương hiệu, IDP ln trọng đào tạo nhân viên, đặc biệt nhân viên trẻ Trong việc sữa Ba Vì chất lượng xảy ra, có nhiều trường hợp khách hàng gọi điện đến công ty để “mắng vốn” nhân viên IDP giữ thái độ chuyên nghiệp lịch để giải thích khơng phải sản phẩm công ty Thứ ba thử nghiệm sản phẩm Một sản phẩm tung thị trường sau lần sử dụng khiến khách hàng cảm thấy bị lừa dối không 20 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 với quảng bá…sẽ khiến sản phẩm thất bại uy tín thương hiệu giảm sút Với sản phẩm Love in Farm, IDP chuẩn bị kỹ lưỡng trước tung sản phẩm, từ khâu chuẩn bị nguyên liệu đến xây dựng chiến lược quảng bá (Clip quảng cáo Love in Farm)  Thường xuyên thay đổi bảo bì sản phẩm thể thương hiệu bao bì hàng hóa:  Đánh dấu bao bì sản phẩm: Nắp hũ sữa chua Ba Vì có khoang đen trắng giống màu da bò sữa thương gọi “Đốm bò đen trắng” Logo để tỉ lệ chéo hình với chữ Ba Vì cách điệu màu xanh cây, chữ I cuối thiết kế tạo thành giọt sữa Sản phẩm sử dụng tới 45 ngày in đáy hộp Sữa chua Ba Vì IDP sản xuất bổ sung men sống Probiotic, logo đặt góc trái bên nhãn hộp Trên nhãn ghi rõ: “Sản phẩm cao cấp Cty CP Sữa Quốc tế - IDP” 21 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 D.Kết luận  Ngành sữa Việt Nam cạnh tranh không gay gắt lợi IDP thương hiệu sữa có tính lịch sử lâu dài  IDP trọng xây dựng thương hiệu bền vững bảo vệ thương hiệu đó, đặc biệt chất lượng  Thương hiệu Ba Vì IDP cịn đất để phát triển mở rộng Điều thể qua kế hoạch “Nam tiến” tới IDP (theo ông Trần Bảo Minh) 22 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 DANH SÁCH NHÓM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NHÓM LEADER TRUE !!! STT Họ tên Mã SV SĐT Email Nguyễn Thị Thu Hằng A16354 01674824112 thu.hang462@gmail.com Đỗ Thế Thắng A17196 01663603853 thangthanh10a8@gmail.com Nguyễn Tiến Tuấn A14691 0944488616 mr_Tuan15@yahoo.com Phạm Cẩm Chi A17018 01644996982 chipham205@gmail.com Nguyễn Hà Thu A17453 01635185623 daisy_2378@yahoo.com Đỗ Kiều Oanh A17404 01695204681 tuyetcauvongv_v@yahoo.com.vn Hàn Bảo Ngọc A17785 01638433391 hanbaongoc35@gmail.com Lê Phương Anh A17844 0988555143 snow_baby269@gmail.com nguyenquoccuong25289@gmail.com Vũ Thu Trang A17706 01656575962 cafeda255@gmail.com 10 Nguyễn Thị Thu Trang A16505 01653318886 trangtrang26392@gmail.com 23 Nhóm Leader True _ Lớp quản trị thương hiệu.3 ... mang thương hiệu Ba Vì Chỉ tính riêng cơng ty lớn, có đến cơng ty khai thác nhãn hiệu gồm công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP) , công ty cổ phần sữa Ba Vì cơng ty cổ phần sữa tươi Ba Vì Chính việc hiệu, ... chọn sữa Ba Vì – sản phẩm sản xuất công ty cổ phần sữa quốc tế IDP Thương hiệu sữa Ba Vì thương hiệu lâu đời, mang tính chất địa phương sử dụng nhiều doanh nghiệp; vậy, để IDP bảo vệ hình ảnh thương. .. thiệu sơ lược công ty cổ phần sữa quốc tế IDP: Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP thành lập năm 2004, Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP) có trụ sở nhà máy chế biến sản phẩm sữa đặt hai địa danh có nguồn