I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng của bạn. Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài. Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là ước mơ của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế… Xây dựng thương hiệu đã khó thì phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng lại càng khó hơn. Chính vì thế nhóm tôi đã tìm hiểu và khảo sát vấn đề nhận biết về thương hiệu của các loại dầu gội trong tâm trí khách hàng, để từ đó xây dựng bản đồ nhận thức về thương hiệu dầu gội. Trước khi hiểu xây dựng bản đồ nhận thức, ta tìm hiểu về khái niệm bản đồ nhận thức là gì? Và nó có ưu điểm như thế nào? 2. Mục tiêu nghiên cứu: • Đánh giá mức độ nhận biết của các thương hiệu dầu gội đầu (Dove, Rejoice, Enchanteur, Clear, Pantene) • Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu đối với các loại dầu gội đó. • Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. 3. Câu hỏi nghiên cứu: • Thực trạng khách hàng sử dụng dầu gội đầu của 5 thương hiệu (Dove, Rejoice, Enchanteur, Clear, Pantene) • Khách hàng có mức độ hài lòng như thế nào đối với các sản phẩm dầu gội? • Những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức hài lòng đối với sản phẩm dầu gội? • Nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng? • Mức độ nhận biết thương hiệu của các thương hiệu dầu gội trên? • Khách hàng tiếp nhận thương hiệu qua phương tiện nào? • Đánh giá của khách hàng về các thương hiệu đó như thế nào? 4. Giả thiết nghiên cứu H 0 : Khách hàng không có sự cảm nhận khác nhau giữa các thương hiệu dầu gội. H 1 : Khách hàng có sự cảm nhận khác nhau giữa các thương hiệu dầu gội. 5. Phạm vi nghiên cứu 5.1. Phạm vi không gian Thực hiện điều tra trong không gian của thành phố Huế 5.2. Phạm vi thời gian Thời gian nghiên cứu của nhóm là bắt đầu từ ngày 10 tháng 9 năm 2012 đến 30 tháng 9 năm 2012. Với thời gian thiết kế bảng hỏi và điều tra thử là 1 tuần, thời gian điều tra thực tế là 1 tuần, trong khoảng thời gian còn lại nhóm thực hiện làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu, phân tích dữ liệu và chuẩn bị cho báo cáo. 5.3. Đối tượng và khách thể nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: sự nhận biết về thương hiệu của 5 loại dầu gội (Dove, Rejoce, Enchanteur, Clear, Pantene) Khách thể nghiên cứu: người dân ở tại thành phố Huế trên 15 tuổi đã từng sử dụng trong số các thương hiệu dầu gội đó. 6. Phương pháp nghiên cứu. 6.1.Các loại thông tin cần thu thập - Loại dầu thường sử dụng - Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng - Mức chi tiêu hàng tháng cho sản phẩm dầu gội - Thời gian khách hàng trung thành với thương hiệu - Đánh giá của khách hàng về chất lượng, tính năng, công dụng của các loại dầu gội - Tiêu chí lựa chọn dầu gội 6.2. Thiết kế nghiên cứu - Dùng loại nghiên cứu điều tra - Quy trình nghiên cứu: (vẽ sơ đồ quy trình) 6.3.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp - Nhóm tham khảo từ các khóa luận tốt nghiệp về các loại đề tài nhận biết thương hiệu của các khóa tại thư viện Đại học Kinh Tế Huế. - Tìm hiểu các kiến thức về nghiên cứu và xây dựng thương hiệu của cô Phan Thị Thanh Thủy - Tìm kiếm thông tin qua Internet, báo và các sách điện tử…. - Thu thập dữ liệu về khái niệm các lý thuyết về mức độ nhận biết các thương hiệu, cách xây dựng và quản lý thương hiệu, định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng và Marketing của Philip Kotler. - Sách phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS - tập 2 của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc về vấn đề lập bản đồ nhận thức (với các thương hiệu dầu gội đầu) 6.3.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp - Dữ liệu sơ cấp được nhóm thực hiện thu thập thông qua phỏng vấn bạn bè, người thân trực tiếp đã từng và đang sử dụng các thương hiệu dầu gội trên và thu thập thông tin bằng cách sử dụng bảng hỏi.  Tổng thể Tổng thể là tất cả mọi khách hàng 15 tuổi trở lên, sống tại TP Huế, đã từng và đang sử dụng và biết đến các thương hiệu nêu ra ở trên.  Mẫu Số lượng khách hàng lấy ra từ tổng thể nghiên cứu đủ tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, từ đó rút ra được các thông tin đáng tin cậy cho tổng thể.  Cách tính cỡ mẫu Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu của nhóm bao gồm 5 nhân tố độc lập với 21 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là 21x5=105. Ban đầu nhóm thực hiện điều tra thử 30 bảng hỏi, nhóm thu về được 17 bảng đạt yêu cầu tương ứng tỷ lệ trả lời 56,7 % như vậy để đạt được yêu cầu theo mẫu thiết kế nhóm cần phát 180 phiếu. Trong thực tế nhóm thu về được 147 phiếu hợp lệ do đó nhóm tiến hành lấy 147 phiếu này làm nghiên cứu.  Phương pháp chọn mẫu Nhóm thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, sau đó lựa chọn ra những người đã từng sử dụng dầu gội: Dove, Clear, Enchanteur, Rejoice, Pantene để tiến hành phân tích. 6.2 Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu thu thập về được mã hóa và làm sạch rồi nhóm tiến hành sử dụng các kỹ thuật phân tích trong phần mềm SPSS16.0 Nhóm có sử dụng phần mềm spss và excel để xử lý số liệu. Sử dụng kỹ thuật lập bản đồ nhận thức các thương hiệu bằng kỹ thuật MDS (multidimensional scaling) Trong đó nhóm có sử dụng kiểm định Independent – sample- T-test để kiểm định giả thuyết. Sử dụng thang đo scale, thang đo nominal Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. I. Khái niệm Bản đồ nhận thức (perceptual map) Bản đồ nhận thức là kĩ thuật trong đó các nhà marketing dùng biểu đồ để biểu diễn nhận thức của khách hàng hay khách hàng tiềm năng. Bản đồ nhận thức thường được sử dụng với mục đích định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Bản đồ nhận thức (hay đôi khi còn được gọi là bản đồ định vị) có rất nhiều đường, nhưng để đơn giản, các nhà marketing thường chỉ sử dụng hai chiều. 1. Lợi ích của bản đồ nhận thức Bản đồ nhận thức giúp công ty hiểu được những suy nghĩ của khách hàng về công ty và đối thủ trong cùng thị trường. Ngoài ra, bản đồ nhận thức còn giúp công ty thiết lập chiến lược marketing hiệu quả thông qua việc: - Xây dựng chiến lược cạnh tranh - Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả - Xác định cơ hội mới trên thị trường - Xây dựng chiến lược thương hiệu 2. Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức Yếu tố quan trọng của bản đồ nhận thức, từ quan điểm của chiến lược marketing là những trục này phải đo lường được thái độ liên quan yếu tố khách hàng cho là quan trọng khi mua sản phẩm. Sau đây là những công việc cần làm khi xây dựng bản đồ nhận thức: a. Quyết định đặc điểm của sản phẩm mà khách hàng coi trọng Dựa trên những nghiên cứu marketing của nhóm tập trung, các nhà tiếp thị phải quyết định được những yếu tố nào khách hàng cho là quan trọng khi mua sản phẩm. Họ không thể quyết định một cách chủ quan, bởi vì nếu như quyết định các tiêu chuẩn này sai, coi như toàn bộ quá trình xây dựng bản đồ nhận thức của công ty sẽ không còn ý nghĩa. Ngoài nghiên cứu nhóm tập trung, công ty có thể sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để tìm kiếm thông tin cần thiết cho việc ra quyết định liên quan đến các tiêu chuẩn này. b. Khảo sát thị trường Một khi đã biết được những tiêu chuẩn quan trọng của khách hàng, công việc tiếp theo là tìm hiểu cách thức khách hàng đánh giá về sản phẩm của công ty mình cũng như sản phẩm của đối thủ. Một trong những cách thức hay được sử dụng là yêu cầu khách hàng liệt kê tên của tất cả sản phẩm cạnh tranh, sau đó, khuyến khích họ đánh giá về những sản phẩm này. Trong bước này, ta cũng nên lưu ý rằng khách hàng ở các phân khúc khác nhau thường có những đánh giá và xây dựng bản đồ không giống nhau. c. Biểu diễn kết quả lên bản đồ Các phần mềm máy tính có thể giúp ta làm điều này dễ dàng nếu bản đồ của ta chỉ có 2 trục. Công ty có thể sử dụng excel hoặc phần mềm về vẽ bản đồ định vị hoặc SPSS. Cuối cùng, trên bản đồ không chỉ biểu diễn vị trí của thương hiệu khác nhau, mà còn thể hiện thị phần của từng thương hiệu (có thể thu thập thông tin này từ nguồn dữ liệu thứ cấp). d. Giải thích ý nghĩa của bản đồ Bước này giúp công ty nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyết định từ bản đồ định vị. Một vài thông tin như: Những gì khách hàng thật sự nghĩ về thương hiệu có trùng khớp với định hướng của công ty? Những gì khách hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty đang nghĩ? Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty? Có vị trí nào trên bản đồ định vị có thể trở thành vị trí tiềm năng cho thương hiệu mới? e. Định hướng thay đổi cho những chiến lược marketing của công ty. Nếu khách hàng không nhìn nhận thương hiệu của bạn giống như cách mà công ty đang cố gắng theo đuổi, bạn cần phải thay đổi. Nếu có những điều bất ổn trong thương hiệu dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng, công ty cần hoàn thiện thương hiệu của mình. Nếu không, hãy thử thay đổi chiến dịch quảng cáo và truyền thông. Nếu khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn không có nhiều sự khác biệt so với đối thủ, hãy nghĩ ra cách để tạo ra sự khác biệt – nếu bạn không muốn đối đầu trực tiếp với đối thủ và giá là giải pháp cuối cùng mà bạn nên sử dụng để phân biệt mình với các công ty khác trên thị trường. Nếu bạn phát hiện ra khe hở của thị trường có thể tận dụng để phát triển sản phẩm mới, hãy suy nghĩ về quyết định này và dịch chuyển thương hiệu của mình đến những vị trí còn ít đối thủ. mục tiêu này, bạn có thể sử dụng các chiến dịch AdWords để tăng lưu lượng truy cập vào trang web của mình hoặc khuyến khích khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn. Khi bạn đã thiết lập các mục tiêu của chiến dịch xây dựng thương hiệu, bạn có thể chọn những vị trí tốt nhất để hiển thị quảng cáo của mình và sau đó đo lường sự thành công bằng cách theo dõi số lần hiển thị, chuyển đổi và các thống kê khác. Chương 2: Xây dựng sơ đồ nhận thức các thương hiệu dầu gội hiện nay 1. Lựa chọn các thuộc tính ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu dầu gội: Tiến hành kiểm định Coeficients để xem những yếu tố nào sẽ tác động đến nhận thức về các thương hiệu của khách hàng. Sau quá trính điều tra phỏng vấn thì có các thuộc tính sau: giá, nhãn hiệu,yếu tố trị gàu, làm mượt tóc, chống và phục hồi tóc hư tổn, mùi thơm lôi cuốn, ngăn rụng tóc, bao bì ấn tượng, phù hợp với da đầu. 9 yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của khách hàng: Kết quả: Để đánh xem những yếu tố trên có thực sự ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng với các thương hiệu dầu gội, ta sử dụng các mô hình hồi quy sau:  Mô hình 1: thương hiệu=α 0 +α 1* trigau+ α 2 *lammuot+ α 3 *muithom+ α 4 *hopdadau  Mô hình 2: thương hiệu=α 0 +α 1 *gia+α 2 *phuchoi+α 3 *nganrung+α 4 *baobi  Mô hình 3: thương hiệu=α 0 +α 1 *nhanhieu Kết quả phân tích hồi quy bội: Bảng 1: Nhận thức thương hiệu Giá Nhãn hiệu Trị gàu Làm mượt tóc Chống và phục hồi tóc Mùi thơm lôi cuốn Ngăn rụng tóc Bao bì ấn tượng Phù hợp với da đầu Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficient s t Sig. 95% Confidence Interval for B B Std. Error Beta Lower Bound Upper Bound 1 (Cons tant) 11.125 .000 . . 11.125 11.125 tri gau 2.306 .000 1.068 . . 2.306 2.306 lam muot -1.608 .000 422 . . -1.608 -1.608 mui thom .401 .000 .133 . . .401 .401 hop voi da dau -3.445 .000 446 . . -3.445 -3.445 a. Dependent Variable: thuong hieu Bảng 2: Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardi zed Coefficie nts t Sig. 95% Confidence Interval for B B Std. Error Beta Lower Bound Upper Bound 1 (Constant ) 5.359 .000 . . 5.359 5.359 gia -1.007 .000 266 . . -1.007 -1.007 phuc hoi toc hu ton -2.169 .000 905 . . -2.169 -2.169 ngan rung toc 2.489 .000 .878 . . 2.489 2.489 bao bi .007 .000 .001 . . .007 .007 a. Dependent Variable: thương hiệu Nhận xét: với sig <0.05 nên chúng ta không thể loại bỏ yếu tố nào cả. như vậy có thể khẳng định các yếu tố trên có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu dầu gội. Mô hình nghiên cứu tổng quát: sự nhận biết TH của khách hàng yếu tố quan trọng khi lựa các yếu tố sản phẩm giá cả TH phù hợp với yếu tố mức độ quan tâm đến TH khi sử dụng sp thời gian trung thành với sản phẩm 2. Quá trình phân tích nhân tố,và mã hóa dữ liệu: 1.Ta đặt tên cho nhân tố này là “mức độ nhận biết của thương hiệu” C3.1 đến C3.6 Mức độ nhận biết thương hiệu giảm dần đối với 5 thương hiệu Dove,Rejoice,Enchantuer,Clear,Pantene C4.1 đến C4.4 Tầm quan trọng khi lựa chọn của các yếu tố khi lựa chọn thương hiệu Dove,Rejoice,Enchantuer,Clear,Pantene C6 Nhận biết thương hiệu qua phương thức truyền thông nào 2.Đặt tên cho nhân tố này là “sự tính nhiệm và giá cả” C2 Thời gian sử dụng sản phẩm C5 Mức giá người tiêu dùng mong muốn C8 Số tiền tiêu dùng hàng tháng cho sản phẩm 3.Đặt tên cho nhân tố này là “công dụng và thuộc tính” của 5 loại C9.2.1 đến c9.2.5 Nhãn hiệu nỗi tiếng của 5 thương hiệu Dove,Rejoice,Enchanteur.Pantene C9.3.1 đến c9.3.5 Yếu tố trị gàu C9.4.1 đến C9.4.5 Yếu tố làm mượt tóc C9.5.1 đến C9.5.2 Yếu tố chống phục hồi hư tổn C9.6.1 đến C9.6.5 Mùi thơm lôi cuốn C9.7.1 đến C9.7.5 Ngăn rụng tóc C9.8.1đến C9.8.5 Bao bì ấn tượng C9.9.1 đến C9.9.2 Phù hợp với da đầu C10.1.1 đến C10.1.5 Mùi hương độc đáo C10.2.1 đến C10.2.5 Mùi hương quyến rủ C10.3.1 đến C10.3.5 Mùi hương giữ được lâu C10.4.1 đến C10.4.5 Mùi hương tự nhiên C10.5.1 đến C10.5.5 Không bị đổi mùi C10.6.1 đến C10.6.5 Được nhiều người tin dùng C10.7.1 đến C10.7.5 Được nói đến nhiều trên phương tiện truyền thông C10.8.1 đến C10.8.5 Được giới thượng lưu ưa chuộng C10.9.1 đến C10.9.5 Được người thân và bạn bè ưa thích C10.10.1 đến C10.10.5 Được giới thiệu /quảng cáo là giành cho người như tôi mong muốn C10.11.1 đến C10.11.5 Nhiều chương trình khuyến mãi 3. Bản đồ nhận thức cho các thương hiệu dầu gội: Dove, Rejoice, Enchanteur, Clear, Pantene Qua mô hình ta có thể nhìm thấy được những ưu, nhược điểm của từng thương hiệu dầu gội stt Thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu 1 Dove Khả năng phục hồi tóc cao, là nhãn hiệu được tin dùng, tóc mượt, bao bì đẹp mắt, mùi thơm dễ chịu Khả năng trị gàu và ngăn rụng tóc kém 2 Rejoice Phù hợp với nhiều loại da đầu, giá rẻ, làm mượt tóc, bao bì đẹp Không hiệu quả trong việc trị gàu, nhiều người cho rằng nó không hiệu quả trong việc ngăn rụng tóc, và mùi thơm không được nhiều người ưa thích 3 Enchanteur Có mùi thơm dễ chịu, nhiều người yêu thích, là nhãn hiệu có uy tín, được nhiều người tin dùng Nhược điểm là không dùng cho tóc rụng, và chỉ phù hợp với những loại da đầu riêng 4 Clear Đặc điểm nổi bật nhất là khả năng trị gàu hiệu quả, có giá rẻ, mùi thơm, và khả năng phục hồi tóc rất tốt Chỉ phù hợp với một số loại da đầu và không hạn chế được việc rụng tóc 5 Pantene Điểm mạnh là khả năng ngăn rụng tóc và trị gàu Pantene chưa được xem là nhãn hiệu phổ biến, mùi thơm không phù hợp và chưa phù hợp với nhiều loại [...]... có một số giải pháp nhằm giúp các thương hiệu dầu gội duy trì điểm nổi bật và hạn chế những điểm yếu như sau: Đối với dầu gội Dove: với khả năng phục hồi tóc hư tổn được nhiều người tin dùng thì phải năng cao được thương hiệu là dầu gội chống và phục hồi tóc hiệu quả Tập trung vào việc quảng bá thương hiệu Rejoice được nhiều người cho rằng nó là thương hiệu làm mượt tóc hiệu quả, và được nhiều người... phẩm phù hợp với nhiều loại da đầu, đồng thời phải đa dạng hóa sản phẩm vì thương hiệu này đã được rất nhiều người biết đến Đối với Pantene: thì thương hiệu này chưa được nhiều người biết đến nhiếu so với những thương hiệu còn lại Vì vậy cần phải tăng cường tuyên truyền trên thong tin đại chúng để nhiều người biết và tin dùng nhiều hơn nữa Kết luận: Tóm lại việc phát triển thương hiệu là một công việc... phát triển thương hiệu là một công việc vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, với các công ty Đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, nhằm xây dựng thương hiệu ngày càng được nhiều người biết đến và có uy tín trên thị trường Việc xây dựng bản đồ thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm hiểu kỹ hơn về đối thủ cạnh tranh và không ngừng gia tăng doanh số cũng... tượng tốt hơn nữa thì Rejoice phải tạo được sản phẩm có mùi thơm lâu và xây dựng là thương hiệu giá rẻ Enchanteur được biết đén bởi hương thơm quyến rũ và lưu lại lâu Đó là điểm mạnh mà thương hiệu này cần phát huy hơn nữa để đứng vững trên thị trường Khi nói khả năng trị gàu thì người tiêu dùng điề biết đến Clear, với giá rất ưu đãi Tuy nhiên thương hiệu này cần phải tạo ra những sản phẩm phù hợp với . thương hiệu dầu gội đầu (Dove, Rejoice, Enchanteur, Clear, Pantene) • Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu đối với các loại dầu gội. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức hài lòng đối với sản phẩm dầu gội? • Nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng? • Mức độ nhận biết thương