Đang tải... (xem toàn văn)
Khảo sát việc triển khai áp dụng chính sách sản phẩm của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam trong những năm gần đây
Trang 1Đặt vấn đề
Với đờng lối mở cửa và khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia vào thị trờng dợc phẩm Việt Nam đã tạo ra một thị trờng thuốc phong phú, đáp ứng nhu cầu thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khỏe nhân dân.
Thị trờng Việt Nam nói chung, thị trờng thuốc nói riêng là thị trờng hấp dẫn đối với các công ty kinh doanh dợc phẩm nớc ngoài do có nhu cầu và tiềm năng lớn, trong khi đó khả năng sản xuất trong nớc cha đáp ứng nhu cầu của ngời dùng về mặt chất lợng và chủng loại gây ra thị hiếu chuộng thuốc ngoại của đa số ngời tiêu dùng Các công ty kinh doanh dợc phẩm nớc ngoài đã chiếm lĩnh đợc phần lớn thị trờng Việt Nam, để có đợc thành công đó họ không những chú trọng đầu t công nghệ, nâng cao chất lợng sản phẩm mà còn tích cực vận dụng chính sách marketing cho phù hợp.
Nhằm thu đợc tối đa lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh, các công ty dợc phẩm nớc ngoài đã áp dụng nhuần nhuyễn chính sách marketing để tạo ra u thế cạnh tranh cao nhất cho mình.
Chính sách sản phẩm là chính sách chủ đạo trong marketing dợc, đợc vận dụng một cách linh hoạt và thích ứng với đặc điểm của thị trờng qua mỗi giai đoạn khác nhau
Với mong muốn tìm hiểu sự vận dụng chính sách sản phẩm của một số công ty dợc phẩm nớc ngoài tại Việt Nam trong những năm gần đây, tiểu luận :
“ Khảo sát việc triển khai áp dụng chính sách sản phẩm của một sốcông ty dợc phẩm nớc ngoài tại Việt Nam trong những năm gần đây”
Với mục tiêu sau:
Khảo sát việc triển khai áp dụng chính sách sản phẩm của một sốcông ty dợc phẩm nớc ngoài tại Việt Nam trong những năm gần đây.
Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm tạo hiệu quả cao hơnnữa từ việc vận dụng chính sách sản phẩm của các công ty trong thờigian tới.
Trang 2Phần I : Tổng quan
1 Đại cơng về marketing
1.1.Định nghĩa Marketing
Theo hiệp hội marketing Mỹ: “ Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Viện marketing Anh định nghĩa: “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ quá trình sản xuất- kinh doanh Từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đa các hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc theo lợi nhuận dự kiến”.
Theo giáo s Mỹ- Philip Kotler :
“Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Trang 3Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hớng tới thoả mãn, gởi mở những nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận.
1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing 1.2.1 Mục tiêu
Lợi nhuận: bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trờng đều phải tìm ra lợi nhuận, vì lợi nhuận đảm bảo bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp.
Lợi thế cạnh tranh: Nhờ kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm đợc lợi thế cạnh tranh cho mình trên thơng trờng Lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp đợc thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp
An toàn trong kinh doanh: Dựa vào hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích phán đoán, những biến đổi của thị trờng, nhận ra đợc các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tổi thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh 1.2.2 Vai trò
Tơng ứng với quy mô quản lý kinh tế (Vĩ mô- vi mô) ta có hai hệ thống marketing
Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý Micro marketing là các hệ thống con, cấu thành nên macro marketing Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trờng và nhu cầu của khách hàng Nó hớng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Từ đó, micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trờng.
1.2.3 Các chức năng
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng: sẽ giúp các nhà sản xuất trả lời câu hỏi: sản xuất ra cái gì, sản xuất nh thế nào, cho ai, số l-ợng bao nhiêu và khi nào đa ra thị trờng là phù hợp nhất Qua đó, đạt đợc mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thoã mãn ngời tiêu dùng và tạo ra thị trờng tiếp theo sẽ thu đợc lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao.
Trang 4 Chức năng phân phối
Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách tối u và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn bán lẻ hoặc trực tiếp tới ngời tiêu dùng
Chức năng tiêu thụ hàng hoá -Kiểm soát giá cả thị trờng
-Nghiên cứu đề ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng Chức năng yểm trợ
Là chức năng mang tính bề nổi của marketing nhằm thúc đẩy sự tiêu thụ hàng hoá gồm: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền, bán hàng cá nhân.
1.3 Các thành phần cơ bản của marketing
Gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Đây là 4 nội dung quan trọng không thể thiếu của bất kỳ chính sách kinh doanh nào, ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào của doanh nghiệp.
Bốn chính sách kinh doanh của marketing nh sau: Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách giá( Price)
Chính sách phân phối ( Place)
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh( Promotion)
Các doanh nghiệp dựa trên đặc điểm tiềm năng của mình để vận dụng chính sách kinh doanh phù hợp với từng phần tử và cuối cùng tạo ra đợc một chiến lợc hỗn hợp ( Marketing-mix)
Marketing –mix là các chiến lợc, giải pháp, chiến thuật áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lợc marketing trong hoàn cảnh thực tiễn của doanh nghiệp để phát huy sức mạnh tổng hợp của
Trang 52.1 Khái niệm sản phẩm trong marketing
Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoã mãn nhu cầu và mong muốn của thị trờng.
2.2 Phân loại sản phẩm
Dựa trên các tiêu chí khác nhau sản phẩm có thể phân chia thành nhiều loại Theo lĩnh vực sử dụng có thể đợc phân thành hàng hóa và dịch vụ Thuốc là sản phẩm thuộc nhóm hàng hoá đặc biệt.
2.3 Một số chiến lợc trong chính sách sản phẩm
2.3.1 Chiến lợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trởng, chín muồi, suy thoái.
ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm: Chúng ta phải biết đợc sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống để có chiến lợc marketing hợp lý nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
2.3.2 Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài , sâu.
Mục tiêu của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm là nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trờng.
3 Marketing dợc
3.1 Khái niệm
“Marketing dợc thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lợc marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thờng, do đặc thù riêng của nghành yêu cầu marketing dợc có nhiệm vụ: Thuốc đợc bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lợng, đúng lúc và đúng nơi.”
3.2 Đặc điểm của marketing dợc
Vì thuốc là hàng hoá đặc biệt, bệnh nhân là trung tâm trong chiến lợc marketing dợc, chịu sự chi phối của hệ thống quản lý về dợc, hệ thống kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá… vì vậy marketing d vì vậy marketing dợc phải đáp ứng 5 đúng: đúng thuốc, đúng số lợng, đúng nơi, đúng giá, đúng lúc Năm đặc điểm này của marketing dợc tuân thủ chặt chẽ các quy chế quản lý dợc nh quy chế kê đơn và bán thuốc theo đơn, quy chế thông tin quảng cáo… vì vậy marketing d
Trang 63.3 Các yếu tố ảnh hởng đến marketing dợc
Môi trờng vĩ mô: môi trờng khoa học kỹ thuật, chính trị, kinh tế, xã hội… vì vậy marketing d ảnh hởng trực tiếp đến nhà sản xuất Các nhà sản xuất thực hiện marketing dợc nhằm phục vụ bệnh nhân Bệnh nhân lại chịu sự chi phối của bác sỹ thông qua việc chẩn đoán bệnh, kê đơn nên bác sỹ là khách hàng mục tiêu của công ty dợc phẩm.
Ngoài ra nhà sản xuất phải xem xét cả yếu tố ảnh hởng đến nhu cầu thuốc nh: nhân khẩu, số lợng cán bộ y tế, mô hình bệnh tật, và các yếu tố kinh tế y tế( chi phí tiền thuốc trên đầu ngời, chi phí của bảo hiểm y tế… vì vậy marketing d) 3.4 Mục tiêu của marketing dợc
- Mục tiêu sức khoẻ: Thuốc phải đảm bảo chất lợng, hiệu quả, an toàn - Mục tiêu kinh tế: sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển.
3.5 Vai trò của marketing dợc
Marketing dợc có vai trò quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô Nhà nớc, Bộ Y tế quản lý vĩ mô nền kinh tế y tế thông qua các chính sách, qui chế để điều tiết thị trờng Đối với quản lý vi mô marketing dợc quyết định chiến lợc marketing của công ty đó, nó không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế.
Phần II Chính sách sản phẩm của một sốcông ty dợc phẩm nớc ngoài ở Việt Nam
1 Chiến lợc phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới đợc coi là những thuốc có hoạt chất mới, đờng dùng mới, dạng bào chế mới hay công dụng mới Đối với công ty kinh doanh d-ợc phẩm thì sản phẩm mới là những sản phẩm mới đa vào thị trờng Việt Nam mặc dù những sản phẩm này có thể đã xuất hiện nhiều năm trên thế giới.
Chiến lợc phát triển sảm phẩm mới là chiến lợc luôn giữ vị trí quan trọng trong chiến lợc marketing của các công ty dợc phẩm đặc biệt là các công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới Họ luôn đi tiên phong trong lĩnh vực này, tìm ra những khe hở của thị trờng đa những sản phẩm mới đúng thời điểm tạo doanh số lớn, thu đợc lợi nhuận cao, đồng thời nâng cao vị thế công ty trên thơng trờng, tạo đà phát triển cho những sản phẩm tiếp theo Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) ban đầu đa vào thị trờng Việt Nam một loại thuốc điều trị đái tháo đờng là Avandia, có hoạt chất là
Trang 7Rosiglitazone maleate dùng để điều trị đái tháo đờng type II Đến khi Avandia và cả tên hoạt chất Rosiglitazone trở nên quen thuộc với các bác sỹ, công ty đã tạo dựng đợc uy tín và đã chiếm lĩnh đợc thị phần thuốc đái tháo đờng, năm 2004 công ty tiếp tục tung ra thị trờng sản phẩm mới Avandamet có hoạt chất là Metfomin và Rosiglitazone đều có tác dụng điều trị đái tháo đờng type II Bệnh nhân sử dụng thuốc này có thể hiệu chỉnh liều phù hợp, đặc biệt khi sử dụng metfomin và rosiglitazone không có hiệu quả Do đã quen với Metfomin và Rosiglitazone, cộng với hiệu quả điều trị cao đã làm cho Avandamet nhanh chóng trở thành một trong những thuốc hàng đầu hiện nay trong điều trị đái tháo đờng type II.
Công ty Servier nổi tiếng với sản phẩm trị tăng huyết áp, suy tim xung huyết: Coversyl với hoạt chất chính là Peridolpril tert- butylamine, đây là thuốc tim mạch có mặt sớm nhất tại Việt Nam và đợc dùng khá phổ biến Tuy nhiên năm 2003 công ty lại tung ra thị trờng Việt Nam biệt dợc mới Coversyl plus ( thành phần gồm Peridolpril tert- butylamine, Indapamide là thuốc lợi tiểu thuộc nhóm Thiazid thờng đợc chỉ định cùng các thuốc hạ huyết áp khác) Ưu điểm của Coversyl plus là đợc chỉ định trong tăng huyết áp vô căn ở những bệnh nhân tăng huyết áp không kiểm soát đợc bằng Peridopril dùng riêng Coversyl plus đợc xem là sản phẩm tốt hơn, khắc phục những hạn chế của Coversyl.
2 Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm của các công ty dợc phẩm đợc xây dựng dựa trên nhiều yếu tố, quan trọng nhất là dựa vào mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân trên đầu ngời và chi phí cho công tác khám chữa bệnh của nớc ta, tình hình kinh doanh sản xuất thuốc trong nớc.Từ đó xác định nhu cầu về một nhóm thuốc và một thuốc nào đó mà công ty kinh doanh để từng bớc xây dựng một danh mục sản phẩm phù hợp với thị trờng Việt Nam và mục tiêu kinh doanh của công ty.
Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm để phát triển thêm thuận lợi, lấp chỗ trống cho chủng loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất và dịch vụ d thừa, mu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ Chiến lợc này doanh nghiệp chủ động có chiến lợc thích ứng với những biến động của thị trờng.
a Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) là công ty hoạt động kinh doanh dợc phẩm lớn nhất tại Việt Nam Công ty luôn chú trọng phát triển danh mục sản phẩm về chiều rộng vào các nhóm bệnh khá phổ biến ở Việt
Trang 8Nam nh: bệnh nhiễm khuẩn, bệnh đờng tiêu hoá, bệnh đờng hô hấp… vì vậy marketing d ứng với mỗi loại bệnh là một nhóm thuốc với các chủng loại khác nhau.
Bảng1.Danh mục sản phẩm của công ty Glaxo Smith Kline năm 2004
Hệ nội tiết & chuyển hoá Hệ tiêu hoá& gan mật
Hình 2 Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty GSK
Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm của công ty GSK đợc xác định theo cả chiều rộng và chiều sâu.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng
Trong nhóm thuốc kháng sinh công ty GSK có đến 7 biệt dợc, tập trung chủ yếu vào chủng loại kháng sinh -lactam Công ty phát triển trên hai nhóm: penicillin và cephalosporin cho ra 6 biệt dợc Trong nhóm penicillin có hai biệt dợc nổi tiếng là Clamoxyl và Augmentin, cả hai đều chứa hoạt chất là Amoxicilin Tuy nhiên Augmentin là sự cải tiến của Clamoxyl do có sự kết hợp thêm thành phần acid Clavulanic, chất có tác
Trang 9dụng ức chế enzym lactamase do vi khuẩn tiết ra để phá huỷ vòng -lactam của kháng sinh Dẫn đến tính năng của Aumentin hơn hẳn Clamoxyl Còn trong Cephalosporin thì công ty phát triển 3 thế hệ I, II, III với ba hoạt chất: Cephalexin Cefuroxim, Ceftazidim.
Bảng 2 Những kháng sinh -lactam của công ty GSK Thế hệ III Ceftazidime Fortum
Cephalosporin thế hệ I tác dụng tốt trên cầu khuẩn gram(-) và gram(+) Thế hệ II tác dụng trên gram(-) mạnh hơn các Cephalosporin thế hệ I, mặt khác nó có u điểm là bền với men -lactamase, tốt với các cầu khuẩn kháng Penicilin Thế hế III tác dụng mạnh trên vi khuẩn gram(-), tốt với tụ cầu vàng nhạy cảm với penicillin Với 3 thế hệ kháng sinh nhóm Cephalosporin , thì các bác sỹ có thể lựa chọn sản phẩm có phổ rộng thích hợp điều trị cho bệnh nhân.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu:
Để tăng sự cạnh tranh trên thị trờng, thuận tiện cho việc sử dụng với nhiều đối tợng bệnh nhân, các công ty tạo ra các dạng bào chế khác nhau cho cùng một loại kháng sinh Công ty GSK rất thành công trên thị trờng sản phẩm kháng sinh Augmentin với các dạng bào chế sau:
Dạng tiêm tĩnh mạch 1 g dùng cho ngời lớn Dạng tiêm tĩnh mạch 500 mg dùng cho ngời lớn Dạng viên nén 1g dùng cho nhiễm khuẩn nặng
Dạng viên nén 625 mg BD dùng điều trị nhiễm khuẩn nhẹ và nhiễm khuẩn trung bình
Viên nén 500 mg sử dụng cho ngời lớn Gói bột 500 mg sử dụng cho ngời lớn Gói bột 250 mg sử dụng cho trẻ em
Trang 103 Chiến lợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ
Công ty Roche áp dụng phơng pháp BCG ( Boston Cosulting Group) để lựa chọn trọng điểm kinh doanh dựa trên 2 căn cứ:
- Tốc độ tăng trởng của sản phẩm - Thị phần tơng đối của sản phẩm
Dựa vào 2 yếu tố đó công ty có những chiến lợc kinh doanh phù hợp với từng thời kỳ.
- Nghi vấn ( Phase 1): Sản phẩm có thị phần thấp trong một thị trờng đang phát triển nhanh và có nhiều khó khăn Bản thân sản phẩm ch-a tạo đợc doch-anh số, lợi nhuận để duy trì sản phẩm.
- Ngôi sao ( Phase 2) : Sản phẩm có thị phần cao trong một thị trờng đang phát triển nhanh Chúng cần đợc đầu t để phát triển nhằm tối đa hoá lợi nhuận trong tơng lai.
- Chín muồi ( Phase 3) : Sản phẩm có thị phần cao trong một thị tr-ờng đã hay gần bão hoà Mục tiêu đầu t nhằm duy trì thị phần Một phần lợi nhuận thu đợc sẽ dùng đầu t nhóm khác.
- Loại bỏ ( Phase 4): Sản phẩm có thị phần giảm hay đã có thị phần thấp trong một thị trờng đã bão hoà Lợi nhuận thu đợc rất thấp, cần chú ý rất ít hoặc loại bỏ chúng để tăng cờng nguồn lực cho sản phẩm khác.
Năm 1995, công ty Roche đa sản phẩm Rocephin có hoạt chất Ceftriaxon vào thị trờng Việt Nam, đây là kháng sinh cephalosporin thế hệ 3 Ban đầu thị phần của Rocephin còn nhỏ Bắt đầu từ Phase 1, công ty