Đang tải... (xem toàn văn)
Luận Văn: Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam
Đề án Chuyên ngànhLỜI MỞ ĐẦUVới chính sách mở cửa của nhà nước và việc hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, các mặt hàng nông sản nói riêng và các sản phẩm của Việt Nam nói chung phải đối mặt với việc cạnh tranh khốc liệt với hàng hóa quốc tế. Sự cạnh tranh ấy thể hiện ở nhiều mặt trong đó có xây dựng thương hiệu hàng hóa.Mặt hàng cà phê Việt Nam là một trong những thế mạnh của ngành Nông sản và được xuất khẩu ra nhiều nước trên thế giới. Cà phê chủ yếu được xuất khẩu là cà phê nhân, giá trị xuất khẩu cũng rất thấp, càng xuất càng thiệt do không chú trọng đến chất lượng và tính lâu dài của sản phẩm. Bên cạnh đó lại phải cạnh tranh rất khốc liệt với các nước xuất khẩu cà phê lớn như Brazil, Colombia, Indonesia và phải đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng của nước ngoài v.v…Khối lượng cà phê chế biến xuất khẩu thấp và chưa tìm được chỗ đứng trên thị trường.Đối với thị trường trong nước, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp ở mức khoảng 0,5kg/người/ năm so với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm1.Người dân thực sự chưa ý thức được giá trị của cà phê không chỉ về mặt kinh tế, văn hóa và du lịch.Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thua thiệt của mặt hàng cà phê trên thị trường thế giới là những nhà kinh doanh cà phê chưa thực sự xây dựng được một thương hiệu cà phê đúng với tiềm lực của mặt hàng này, cũng như chưa nhận thức được việc xây dựng một thương hiệu mang tầm quốc tế cho mặt hàng mà chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng vào tiềm năng của nó.Hơn thế nữa, để thành công trên thương trường, một doanh nghiệp cà phê phải hội đủ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối hoàn hảo (Nguyễn Ngọc Bình, Trợ lý Ban giám đốc Công ty cà phê Trung Nguyên). Những lí do nên trên cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cà phê để không chỉ giúp doanh nghiệp tồn tại, thành công trên thương trường mà còn giúp cà phê phát huy được giá trị văn hóa và du lịch của quốc gia.Vì thế đề tài “Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam” đưa Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C1 Đề án Chuyên ngànhra cơ sở của việc xây dựng thương hiệu, giúp người đọc hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó bài viết còn thể hiện cái nhìn tổng quát về ngành cà phê Việt Nam và quan trọng hơn là đưa ra một số đề xuất nhằm xây dựng thương hiệu cà phê Việt một cách có hiệu quả nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm cà phê trên thị trường trong nước và quốc tế.Bằng phương pháp thu thập và phân tích số liệu cũng như tham khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia đầu ngành về xuất khẩu và kinh doanh cà phê, bài viết đóng góp một số gợi ý để xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh xứng với tiềm năng của Cà phê Việt. Bài viết này được chia làm ba chương, Chương I: Khái quát về thương hiệu giúp người đọc có cái nhìn chung nhất về thương hiệu Chương II: Nêu một số thực trạng xây dựng thương hiệu của ngành cà phê Việt Nam để từ đó tìm ra nguyên nhân của việc chưa phát triền sản phẩm cà phê xứng với tiềm năng vốn có của nó.Chương III: Đề xuất một số giải pháp sáng kiến xây dựng thương hiệu cà phê Việt NamDo kiến thức có hạn và hạn chế về thời gian, nên bài viết còn một số mặt hạn chế về nội dung như chưa đi sâu nghiên cứu về vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia về cà phê và thương hiệu của doanh nghiệp cụ thể. Và chỉ đưa ra một số đề xuất nhưng chưa đưa ra được một chiến lược đầy đủ và quy mô giúp các doanh nghiệp tham khảo để áp dụng cho doanh nghiệp của mình.Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C2 Đề án Chuyên ngànhCHƯƠNG IKHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆUĐã có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến thương hiệu như thương hiệu là gì, giá trị thương hiệu, chiến lược xây dựng thương hiệu v.v . Tuy nhiên trong phạm vi cơ sở lí luận để xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam, bài viết chỉ đưa ra những khái niệm chung nhất về thương hiệu, nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu, cũng như bài học kinh của các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới1.1.THƯƠNG HIỆU1.1.1. Thương hiệu là gì? Thương hiệu là một công cụ chính trong marketing vì thương hiệu chính là những gì nhà Marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành Marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh.Từ khi ra đời và trong quá trình phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing. Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan điểm về thương hiệuTheo hiệp hội Maketing Mỹ: “Thương hiệu là tên, các khẩu hiệu, ký hiệu hay các biểu tượng, những mẫu thiết kế hay là tổng hợp tất cả các yếu tố trên với mục đích xác định hàng hoá hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp để phân biệt các đối thủ cạnh tranh ”Amber & styles định nghĩa : Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp( sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.Theo quan điểm tổng hợp thì Thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn rất nhiều.“Đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C3 Đề án Chuyên ngành- “Đối với doanh nghiệp (DN), thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”. (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) Như vậy rõ ràng đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản phầmThương hiệu là thành phần củasản phầmSản phẩm là thành phần củathương hiệuVề quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng có nhiều nghiên cứu và được thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm ly khi sử dụng sản phẩm. Sản phẩm thì cung cấp lợi ích chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên.Trong nền kinh tế ngày nay, sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu thì sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu hoặc thay đổi nhưng thương hiệu là tài sản vô giá và có giá trị lâu dài.Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng thương hiệu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.1.1.2 Thành phần của thương hiệuVới quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C4Sản phẩmThương hiệuSản phẩmThương hiệu Đề án Chuyên ngànhkhách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần sau:Thành phần chức năngThành phần này bao gồm các yếu tó có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm1.1.1.1 Thành phần cảm xúcThành phần này bao gồm các yêu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa(gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chững nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý(tên gọi xuất xứ, hàng hóa). Trong đó:1.1.1.2 Nhãn hiệu hàng hóaNhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ của một cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối(3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa những yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hóa gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên của hiệp hội.Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.1.1.1.2 Tên thương mạiLà tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là vô cùng quan trọng trong kinh doanh sản phẩm.1.1.1.3 Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóaTrần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C5 Đề án Chuyên ngànhChỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nênTên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.1.2 NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUĐể xây dựng và phát triển thương hiệu chúng ta cần phải xây dựng được một quy trình cụ thể và mỗi quy trình đều có các nội dung cần thực hiện. Sau đây là quy trình xây dựng thương hiệu :Bảng 1: Quy trình xây dựng thương hiệu2Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn Nghiên cứu marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào.Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C6 Đề án Chuyên ngànhnghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng Tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như:• Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo•Định hướng sử dụng nguồn lực•Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển•Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung. Một số điển hình về Tầm nhìn thương hiệu như:•“Khách sạn Ritz-Carlton là nơi mà sự quan tâm sâu sắc và sự thoải mái của khách hàng là sứ mạng cao cả nhất của chúng ta. Chúng ta nguyện sẽ cung cấp phục vụ cá nhân tuyệt hảo nhất và cơ sở vật chất tốt nhất cho khách hàng. Cảm nhận Ritz-Carlton làm thức dậy các giác quan, đem lại sức khoẻ, đáp ứng ngay cả những ước muốn không diễn tả và nhu cầu của khách hàng chúng ta”.•“Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”. Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành Định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng.Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau: Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C7 Đề án Chuyên ngành•Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.•Xác định khách hàng mục tiêu.•Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.•Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng).•Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.•Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.•Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên.•Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.Sau khi đã Định vị thương hiệu, bước tiếp theo là Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì.Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng. Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là Đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C8 Đề án Chuyên ngànhràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra.1.3 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THẾ GIỚIĐối với sản phẩm cà phê chế biến, theo công bố của BRANDZ, năm 2009 trên thế giới có 06 thương hiệu cà phê được biết đến nhiều nhất đó là : Nescafé, Nespresso, Folgers, Maxwell House, Jacobs, Starbucks3. Đây là những thương hiệu mạnh. Để có được sự nổi tiếng và yêu thích của khách hàng toàn cầu, các hãng cà phê này đã áp dụng những chiến lược xây dựng thương hiệu vô cùng hiệu quả.Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển nghiểm cẩn kéo dài suốt bày năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ trước. Khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại sản phẩm với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê thặng dư hàng năm ở xứ sở này.Từ đó đến nay thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan (chỉ dùng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô đông lạnh hòa tan ( với loại Nescafé nhãn vãn, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.Những sát tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Tuy nhiên đột phá không phải là yếu tố duy nhất mang lại thành công vượt trội. Nescafé cũng phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng cáo nhằm vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trị vị thế của mình. Thương hiệu này còn được xem là một chuyên gia trong việc gia tăng thêm giá trị giữa các thương hiệu. Ví dụ như ở Anh, hai thương hiệu Nescafé và Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C9 Đề án Chuyên ngànhNescafé Gold Blend là hai loại sản phẩm khác biệt nhau nhưng cả hai đều nhằm nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông qua sự xác nhận ngầm lẫn nhau của hai sản phẩm.Ở Việt Nam cái tên Starbucks cũng đã trở nên vô cùng quen thuộc với mọi người. Starbucks là một thương hiệu nguyên mẫu theo nhiều cách. Bắt đầu từ một ý tưởng kinh doanh hoàn toàn khác thực thế, một quán cà phê bình dân, và chuyển thành một khái niệm trừu tượng tuyệt vời.Scott Bedbury, Phó tổng giám đốc phụ trách marketing của Starbucks đã từng nói: “ Người tiêu dùng không thực sự tin là có sự khác biết to lớn giữa các sản phẩm”. Chính vì vậy, mục tiêu của Starbucks là tạo thành một liên kết cảm tính với con người thông qua cái mà mà Bedbury gọi là “trải nghiệm Starbucks”, điều đã từng được nhắc đến trong một bài báo trên New York Times vào năm 1977Quản điểm này đã được Tổng Giám đốc điều hành của Starbucks, ông Howard Schultz, hoàn toàn ủng hộ. “Mục tiêu là tạo thành những giá trị cộng thêm cho một sản phẩm thông thường vẫn được bán ở hành lang của các siêu thị”, ông phát biểu với tạp chí Fortune trong một cuộc phỏng vấn vào năm 1988, “ Starbucks không phải là một xu hướng mà là một phong cách sống”.Thực ra khi Schultz đến với Công ty có trụ sở ở Seatle vào năm 1982, quán cà phê Starbucks đầu tiên đã được thành lập bởi Gerald Balwin, Gordon Bowker và Zer Siegl từ 11 năm trước đó; nhiệm vụ của Howard Schultz lúc bấy giờ là hỗ trợ coi việc marketing của công ty này. Sẵn có vốn kiến thức về marketing nên không có gì khó hiểu khi ông này thấu hiểu và ủng hộ ý tưởng marketing của Bedburry.Tuy nhiên, những tham vọng đầu tiên của Howard Schultz đối với Starbucks đã bị Ban quản trị của công ty này ngăn trở. Sau khi đi thăm và tìm hiểu việc kinh doanh quán cà phê ở Ý vào năm 1986, Schultz đề nghị mở rộng việc kinh doanh với một chuỗi quán Starbucks ở Seattle nhưng đã bị từ chối. Ông lập tức rời bỏ Starbucks và tự mình mở ra một chuỗi quán cà phê tương đối thành công dưới cái tên chung II Giornale, và chính công việc này đã giúp ông gom góp đủ tiền để có thể mua lại Starbucks vào năm 1987 với giá 4 triệu đô la, với sự hõ trợ của một số nhà đầu tư địa phương.Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C10 [...]... của Hiệp hội Cà phê- Ca-cao Việt Nam, người có nhiều năm tham gia quản lý ngành cà- phê Việt Nam thì việc xây dựng thương hiệu cà- phê là một thành công mở ra bước phát triển mới cho ngành cà- phê với chiến lược phát triển cà- phê bền vững Xây dựng một thương hiệu là quá trình lâu dài, cần công sức của nhiều ngành, nhiều cấp, trong đó quan trọng nhất là người trồng cà- phê Quy trình sản xuất cà- phê sạch đã... hiệu cà phê Việt Nam một cách tích cực trên thị trường thế giới Theo đánh giá của nhiều chuyên gia trong ngành cà phê thì Việt Nam tuy là nước đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê, nhưng thực tế thương hiệu cà phê Việt Nam còn rất mờ nhạt Việc phát triển thương hiệu cà phê của nước ta đến nay vẫn chưa tương xứng với quy mô của ngành, thậm chí việc quảng bá thương hiệu cà phê Việt Nam dường... khác với các nước họ trồng cà phê, tiêu thụ và xây dựng thương hiệu ở trong nước sau đó mới xuất khẩu, còn ở Việt Nam thì ngược lại, một thời gian dài chỉ xuất khẩu và bây giờ quay lại xây dựng thương hiệu ở trong nước nên thừa cà phê nhân nhưng thiếu thương hiệu cà phê thành phẩm Do đó vấn đề đưa ra được một chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài và bền vững cho sản phẩm cà phê là vô cùng quan trọng... THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM 2.1 NHỮNG THÀNH TỰU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM Biết bao người tâm huyết với ngành cà phê Việt Nam ao ước có một ngày nào đó khi nhắc đến cà phê, người ta sẽ nghĩ ngay đến cà phê Việt Nam, một giấc mơ đưa cà phê Việt Nam ra khỏi ranh giới quốc gia Những cái tên như Trung Nguyên hay Vinacafé thật ra cũng cho Trần Đức Mai 19 Lớp: QTKD Tổng hợp 17C Đề án Chuyên... đưa cà Trần Đức Mai 32 Lớp: QTKD Tổng hợp 17C Đề án Chuyên ngành phê Việt Nam đến với thế giới vẫn còn đang bỏ ngỏ Việc xây dựng thương hiệu cà phê đã được nhiều quốc gia trên thế giới thực hiện, chính phủ và những nhà trồng cà phê của Colombia và Brazil đã quảng bá cà phê của họ trên phạm vi toàn cầu trong hơn năm mươi năm qua Cà phê Việt Nam có nhiều lợi thế trên thương trường Từ lâu cà phê Việt Nam. .. NHỮNG HẠN CHẾ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT 2.2.1 Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu teo tóp dần Mỗi năm Việt Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới hơn một triệu tấn cà phê nhân trong khi thị trường nội địa tiêu thụ chỉ trong khoảng 70.000 - 100.000 tấn, một con số quá thấp nếu so với Brazil hay Indonesia, cũng là quốc gia xuất khẩu cà phê nhân như Việt Nam Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa),... lượng cà- phê vì thế sẽ được nâng cao 2.2 Nâng tầm giá trị cà phê Việt Vấn đề an toàn của cà phê nên được quan tâm, chú ý khi cà phê Việt Nam muốn tạo dựng thương hiệu Ngoài ra, vấn đề sản xuất cà phê đặc biệt (loại cà phê có thể nhận biết rõ ràng, minh bạch về nguồn gốc và các quá trình sản xuất, chế biến) hiện đang được thị trường thế giới quan tâm Đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp xây dựng thương. .. đột phá đổi mới không ngừng về chất lượng cà phê, kích thích sự trải nghiệm tính cộng đồng, mang gần đến người sử dụng hơn bằng hệ thống phân phối và các chiến lược quảng bá thương hiệu Nhưng cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu vẫn là không ngừng nâng cao chất lượng CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÙA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trị... cụ thể Để xây dựng được một thương hiệu cà phê nổi tiếng hiện nay không phải dễ dàng Quá trình từ nhãn hiệu để phát triển thành một thương hiệu là một vấn đề lớn đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính, con người và chiến lược kinh doanh, tiếp thị hiệu quả CHƯƠNG III SÁNG KIẾN - GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM Các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp trong ngành cà phê nói riêng... Việt Nam đã ở vị trí thứ hai (chỉ sau Brazil) về cà phê xuất khẩu trên thị trường thế giới Cà phê Việt Nam đã có mặt trên toàn thế giới, nhưng dường như người tiêu dùng các nước vẫn chưa biết rõ về điều đó Họ hằng ngày vẫn dùng cà- phê nhãn hiệu Nestle, Maxell, Folger Mãi cho đến những năm gần đây, một số doanh nghiệp, trong đó có Vina cà phê, cà phê Trung Nguyên mới bắt đầu quảng bá thương hiệu cà . XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM2 .1 NHỮNG THÀNH TỰU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAMBiết bao người tâm huyết với ngành cà phê. xây dựng thương hiệu vẫn là không ngừng nâng cao chất lượng.CHƯƠNG IITHỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÙA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAMHiện nay ở Việt Nam, cà phê
