Fastfood(đồ ăn nhanh) - một cụm từ đã rất quen thuộc và phổ biến với hầu hết người dân các nước trên thế giới, đặc biệt là ở Châu Mỹ và Châu Âu. Tuy nhiên, tại Việt Nam thì Fastfood vẫn chưa được phổ biến một cách rộng rãi ở mọi tầng lớp, lứa tuổi. Có thể nói, dịch vụ thức ăn nhanh mới chỉ đặt chân tới Việt Nam trong một khoảng thời gian ngắn. Và hiện nay, Fastfood vẫn còn đang bước đi trên đoạn đường đầu của quá trình phát triển và định vị thương hiệu tại Việt Nam. Nhưng tiềm năng và cơ hội phát triển của dịch vụ thức ăn nhanh ở nước ta là rất lớn. Tại sao lại có thể khẳng định như vậy? Lí do quan trọng nhất có thể kể đến đó là: nước ta hiện nay đang trên con đường hội nhập với thế giới, phát triển kinh tế, chính vì thế mà cuộc sống của người dân cũng ngày càng sôi động và tất bật hơn. Hầu hết mọi người đều bị xoáy vào guồng quay của nền kinh tế thị trường, ai cũng đều rất bận rộn với công việc hàng ngày của mình. Đặc biệt là lớp trẻ, những người thanh niên trẻ trung năng động, họ có rất nhiều công việc cần phải làm ở công ty, văn phòng, nhà máy, xí nghiệp,… Chính vì vậy, mọi người thường không có đủ thời gian để chế biến tất cả những bữa cơm trong ngày - giống như truyền thống của người Việt Nam. Và giờ đây, Fastfood chính là một trong những sự lựa chọn hàng đầu của họ. Vì vậy mà thức ăn nhanh có rất nhiều cơ hội và tiềm năng để phát triển ở thị trường Việt Nam. Một trong những hãng thức ăn nhanh nổi tiếng, tiên phong trên con đường xâm nhập vào thị trường Việt Nam đó chính là KFC. KFC đã rất thành công trên thế giới, trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất toàn cầu. Thời gian KFC vào Việt Nam chưa lâu, và bước đầu cũng gặp rất nhiều khó khăn do vẫn còn nhiều thứ không phù hợp với sở thích ăn uống của người Việt. Nhưng hiện nay, KFC đang rất phát triển với hệ thống cửa hàng KFC ngày càng được mở rộng. Đến với KFC, mọi người không những chỉ hài lòng với thức ăn rất hấp dẫn, mà còn ở cửa hàng được bày biện, bố trí, rất đẹp mắt, sang trọng, lịch sự, và cung cách phục vụ tận tình, chu đáo…Có thể nói, để mang một loại hình dịch vụ thức ăn hoàn toàn mới lạ, lại mang đậm phong cách Châu Mỹ đến với một đất nước Á Đông truyền thống như Việt Nam thì quả là không hề dễ dàng chút nào. Có được những kết quả như hiện nay, KFC Việt Nam cũng đã trải qua một quá trình phát triển và định vị thương hiệu, gặp không ít những khó khăn. Tuy nhiên, với một chiến lược định vị hợp lý, KFC đang dần có chỗ đứng vững chắc trong thói quen của một bộ phận người tiêu dùng Việt nam. Bài tiểu luận này của em tìm hiểu về “chiến lược định vị thương hiệu của KFC tại Việt Nam”. Qua bài tiểu luận này, em hy vọng mọi người sẽ hiểu hơn về Fastfood, có cái nhìn khác về thói quen tiêu dùng trong lĩnh vực ăn uống, đặc biệt là về hãng KFC. Em nghĩ rằng, không phải ai cũng hiểu hết KFC là gì? Quá trình phát triển ra sao? Và chiến lược định vị của KFC ở Việt Nam là như thế nào? Chính vì vậy, em mong rằng, bài tiểu luận này của em sẽ giúp mọi người có cái nhìn tổng quan hơn về KFC. Tuy nhiên, bài viết của em còn nhiều thiếu sót, em rất mong được sự đánh giá, góp ý của của các thầy cô giáo để bài tiểu luận của em sẽ được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên: TỐNG VĂN HẢI LỚP D5QL9 CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA KFC Ở VIỆT NAM I/ Tổng quan về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị. 1/ Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu. Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lí thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing. Các chuyên gia marketing đã cho rằng, cốt lõi của marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị.  Những lí do phải lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Marketing tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường xuất phát từ ba lí do: - Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu,đặc tính mua, sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ. - Bất kì một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thi trường. - Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng. Vì vây, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm. Lộ trình làm marketing như thế hướng đến một khái niệm gọi là marketing mục tiêu.  Sự hình thành của marketing mục tiêu. Lộ trình phát triển của các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đã áp dụng được chia làm ba giai đoạn; - Giai đoạn 1: Marketing đại trà Với chiến lược marketing đại trà, những người cung ứng áp dụng quan điểm sản xuất, “phân phối và quảng cáo đại trà” hướng tới thoả mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường. Tất cả các doanh nghiệp tập trung nỗ lực tạo ra những sản phẩm đồng nhất. Họ không quan tâm đến việc làm thương hiệu cho sản phẩm của mình. Chiến lược định vị thương hiệu của KFC tại Việt Nam Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp nào có qui mô sản xuất lớn, giá bán rẻ mạt, họ sẽ có khả năng khai thác tối đa thị trường tiềm ẩn. Chiến lược marketing đại trà đã đem lại hiệu quả kinh doanh cao khi thị trường có nhu cầu muốn được thoả mãn ở trình độ thấp – là những nhu cầu thiết yếu. - Giai đoạn 2: “Marketing đa dạng hoá sản phẩm” Chiến lược của”marketing đa dạng hoá sản phẩm” đòi hỏi phải tạo ra được sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng hoặc sự khác biệt một vài đặc tính nào đó. Nhờ ra tăng cơ hội lựa chọn và thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, chiến lược marketing đa dạng hoá sản phẩm đã đem lại kết quả kinh doanh cao hơn” marketing đại trà”. Chiến lược marketing đa dạng hoá sản phẩm vẫn coi moi khách hàng là đối tượng kinh doanh, song ý tưởng của phân đoạn thị trường cũng bắt đầu hình thành. - Giai đoạn 3:” Marketing mục tiêu “ hay “ Marketing trọng điểm” “ Marketing đa dạng hoá sản phẩm” được thừa nhận có ưu điểm hơn “ Marketing đại trà”. Song, nó đã trở nên kém hiệu quả khi đời sống kinh tế, xã hội, có những biến đổi căn bản, kéo theo sự biến đổi trong sức mua, lối sống, thị hiếu,…ở người tiêu dùng. Thị trường đại trà bắt đầu phân hoá mạnh, hình thành những “ vi thị trường”, “thị trường nhu cầu” chuyển hoá thành”thị trường ước muốn”. Quan điểm Marketing mục tiêu ra đời thay thế các quan điểm đã trở nên lỗi thời. Theo quan điểm “Marketing mục tiêu”, người cung ứng cần phải chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã lựa chọn. Có thể khẳng định, thực chất của marketing mục tiêu chính là tập trung nỗ lực marketing đúng của thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất- thoả mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. 2/ Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu  Bước 1: Phân đoạn thị trường: Vấn đề trọng tâm của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.  Bước 2 : Lựa chọn thị trường mục tiêu: Trong bước này, doanh nghiệp phải trả lời được 2 câu hỏi cơ bản Chọn nhóm khách hàng(đoạn thị trường) nào? Chọn bao nhiêu đoạn làm thị trường mục tiêu / thị trường trọng điểm.  Bước 3: Định vị thị trường: Định vị thị trường hay còn gọi là”xác định vị thế thị trường” bao gồm những hoạtn động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu. Định vị tốt thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có được một hình ảnh rõ ràng có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm được vị trí rất tốt trên thị trường ngay cả khi họ không phải là người cung ứng duy nhất. II/ Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1/ Phân đoạn thị trường 1.1/ Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường - Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trrên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. - Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi ( phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing 1.2/ Các cơ sở phân đoạn thị trường Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường . Đó là : + Theo cơ sở địa lí + Theo nhân khẩu học + Theo tâm lí học + Theo hành vi 2/ Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất: đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Thứ hai: lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ( thị trường mục tiêu). 2.1/ Đánh giá các đoạn thị trường Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghệp. Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản sau: sv: Tong Van HaiPage 2 Chiến lược định vị thương hiệu của KFC tại Việt Nam + Qui mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường + Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường + Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với qui mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Tất cả các yếu tố đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và hướng vào tương lai. Nói cách khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao. 2.2/ Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động markrting của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: + Tập trung vào một đoạn thị trường + Chuyên môn hoá tuyển chọn + Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường + Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm + Bao phủ toàn bộ thị trường 2.3/ Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần phải lựa chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược sau: + Chiến lược marketing không phân biệt: doanh nghiệp áp dụng một loại chiến lược marketing cho toàn bộ thị trường của mình. + Chiến lược marketing phân biệt: doanh nghiệp áp dụng những chiến lược marketing khác nhau cho những đoạn thị trường khác nhau. + Chiến lược marketing tập trung: chỉ tập trung nỗ lực marketing vào một đoạn thị trường và dùng đoạn thị trường này làm đòn bẩy cho doanh nghiệp. III/ Định vị thị trường 1/ Định vị thị trường là gì? 1.1/ Khái niệm Định vị thị trường còn được goị là “ xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếh trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng ( khách hàng có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu. 1.2/ Lí do phải định vị thị trường Có ba lí do để marketing coi định vị thị trường là tất yếu. - Thứ nhất: quá trình nhận thức của khách hàng Có thể khặng định rằng, khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn. Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào đón các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng. - Thứ hai: yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa một thực tế, vừa là một thách thức với bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bài học lớn rút ra từ thực tiễn của các doanh nghiệp thành công chính là họ đã tạo ra được một vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng, vừa có khả năng cạnh tranh. - Thứ ba: hiệu quả của hoạt động truyền thông. Dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận được tất cả những gì họ đã xem, nghe, nhìn, đọc. Để thu hút được sự chú ý của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt động truyền thông cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả. Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo có thể sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi. 2/ Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị. Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau đây: 2.1/ Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu sv: Tong Van HaiPage 3 Chiến lược định vị thương hiệu của KFC tại Việt Nam Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu có được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trổi của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Có bốn nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt.  Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất. Để tạo được điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, các doanh nghiệp cung ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu như: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu,… Các yếu tố này có khả năng tạo cho sản phẩm những đặc tính khác biệt. Vấn đề quan trọng bậc nhất khi sử dụng nhóm công cụ này là marketing chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ những đặc tính khác biệt mà nó tạo ra. Nếu không những đặc tính khác biệt của sản phẩm sẽ trở thành không có giá trị, không được khách hàng thừa nhận, không gây được sự ưu chuộng của khách hàng.  Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Doanh nghiệp còn có thể tạo điểm khác biệt nhờ những dịch vụ đi kèm. Tạo điểm khác biệt qua dịch vụ được coi là chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ( khi những sản phẩm vật chất được tiêu chuẩn hoá cao) Những yếu tố chính tạo được điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm : giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch vụ khác nữa. Về nguyên tắc, việc lựa chọn những yếu tố nào trong các yếu tố nói trên phải giải đáp thoả đáng các câu hỏi sau:” khách hàng có chấp nhận không?” “ nó có thật sự tạo được sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh không?” “ các đối thủ cạnh tranh có dễ dành copy các yếu tố đó không?” và “ thời gian mà những dịch vụ này có khả năng tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp là bao lâu?”  Nhóm 3 : Tạo điểm khác biệt về nhân sự Các doanh nghiệp cũng có thể dành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn và huấn luyện được đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, hãng hàng không Singapore nổi tiếng khắp thế giới vì có đội ngũ tiếp viên đẹp cả về ngoại hình lẫn phong cách phục vụ. Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ này được tập trung vào những hoạt động chủ yếu sau: - Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. - Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ họ được giao phó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.  Nhóm 4 : Tạo sự khác biệt về hình ảnh Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu. Nếu họ nhận thấy thương hiệu họ được tiếp xúc đã tạo được một “ nhân cách” nhất định hay những đặc điểm nhận dạng và một hình ảnh sâu sắc có thể làm khách hàng liên tưởng đến doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp với một thái độ thiện chí. Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: lô gô, tên gọi, biểu tượng, bầu không khí, (không gian gắn với hoạt động sản xuất, tiêu thụ), các sự kiện ( những hoạt động xã hội, văn hoá thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ…) Việc tạo ra sự khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn được những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp. Đồng thời, nó phải truyền đạt được thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó tới khách hàng mục tiêu. Chỉ có vậy, hình ảnh mới có ý nghĩa “ nhận dạng”. 2.2/ Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi:” doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa(hay giá trị) đối với khách hàng mục tiêu?” Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn mà việc hoạch định chiến lược định vị phải đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị (truyền tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi ). Hơn nữa, việc khuyếch trương những điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện và chi phí bỏ ra. Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuyếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng tới khách hàng mục tiêu. 3/ Các bước của tiến trình định vị Định vị thị trường phải trải qua các bước cơ bản sau:  Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing.  Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/ doanh nghiệp trên biểu đồ đó. Biểu đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh sản phẩm/ doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào sv: Tong Van HaiPage 4 Chiến lược định vị thương hiệu của KFC tại Việt Nam Nếu vị trí được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có, doanh nghiệp phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm hiện có đó. Còn nếu doanh nghiệp chọn một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh, chiến lược họ chọn gọi là “chiến lược lấp lỗ hổng thị trường”.  Bước 3: Xây dựng các phương án định vị Ở bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn được các tiêu chí khắc hoạ hình ảnh cho sản phẩm/ thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Một số cách thức định vị thường được áp dụng là: - Định vị theo thuộc tính (dùng một số thuộc tính nổi trội về định vị). Định vị theo lợi ích (định vị hứa hẹn một lợi ích cụ thể nào đó). - Định vị theo người sử dụng( định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng) - Định vị theo giá cả. - Định vị theo chất lượng sản phẩm …  Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để lựa chọn chiến lược định vị đã lựa chọn. Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm / thương hiệu, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing – mix. Hệ thống marketing mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn. Tóm lại, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị thị trường được coi là nội dung quan trọng nhất của lí thuyết marketing và là khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Chính chiến lược marketing này sẽ góp phần quan trọng giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường. KFC – “ IT’S FINGER LINKING GOOD ” - “ VỊ NGON TRÊN TỪNG NGÓN TAY ” CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ CỦA KFC Ở VIỆT NAM I/ Tổng quan về lịch sử hình thành và phát triển của KFC sv: Tong Van HaiPage 5 Chiến lược định vị thương hiệu của KFC tại Việt Nam KFC là viết tắt trong tiếng Anh của Kentucky Fried Chicken, hay còn gọi là gà rán Kentucky trong tiếng Việt. KFC, nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn một tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau. Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng. Harland Sanders là người có một tuổi thơ không hề phẳng lặng, bố mất sớm, nên mới ở cái tuổi lên 6, ông đã phải lo lắng việc chăm sóc cho các em nhỏ của mình và làm rất nhiều công việc bếp núc. Và ngay từ thuở nhỏ, ông đã có năng khiếu nấu ăn và có thể nấu được rất nhiều món đặc trưng của vùng. Chính vì niềm đam mê nấu ăn nên ông luôn luôn thử nghiệm, tìm tòi nhiều hỗn hợp gia vị khác nhau và ông đã tạo ra món Gà rán Kentucky thật độc đáo như ngày nay. Trong suốt 30 năm đầu, Sander đã trải qua rất nhiều công việc khác nhau, từ lái tàu rồi đến làm lính cứu hoả trong ngành đường sắt, học luật, bán bảo hiểm, làm ở bến phà tàu thuỷ sông Ohio, bán lốp xe và làm ở nhà ga…,nhưng trong suốt thời gian này trình độ nấu ăn của ông vẫn không hề thay đổi. Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế món ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao, ông đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Năm 1939 : Ông Sanders đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kĩ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. Năm 1950 : Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang Kentucky, với số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên tuy đã vào tuổi 65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn nước Mỹ. Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm soát nên ông đã bán lại cho một nhóm người. Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation và mời ông Sanders làm “ Đại sứ Thiện chí”. Năm 1964 : John Y. Brown - người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky và Jack Massey mua lại nhãn hiệu “ Kentucky Fried Chicken” với giá 2 triệu USD. Năm 1969 : Tham gia thị trường chứng khoán New York. Ngày 8/ 7/ 1971:“ Kentucky Fried Chicken” được chuyển nhượng lại cho Heublien Inc với giá 285 triệu đôla. Heublien đã phát triển hơn 3.500 nhà hàng rộng rãi trên toàn thế giới. Ngày 1/ 10/ 1986 : Pepsico mua lại nhãn hiệu “ Kentucky Fried Chicken” Năm 1991 : Ra mắt logo mới, thay thế “ Kentucky Fried Chicken” bằng “ KFC” Năm 1997 : Pepsico đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurants. Năm 2002: Tricon mua lại A & W All American Food và Long John Silver’s ( LJS) từ Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International ( YRI). Công ty này sở hữu A&W All American Food , KFC, Long John Silver’s, Pizza Hut, Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượng quán ăn, nhà hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Hiện nay: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới với khoảng 12.500 nhà hàng tại hơn 90 quốc gia. KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hàng năm và khoảng 7 – 8 triệu thực khách một ngày trên toàn thế giới ( dữ liệu năm 1998). II/ Giới thiệu về quá trình định vị thương hiệu và phát triển của KFC Việt Nam. Thị trường Châu Á là một thị trường đầy tiềm năng, rất phát đạt của YUM! Trong 2 năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng … gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC. Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, YUM đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường Châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm Châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã vượt qua con số 5000. Doanh thu vượt xa đối thủ cùng thị trường. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước Châu Á, trong đó có Việt Nam. Không phải đến bây giờ, tập đoàn YUM mới để ý đến Việt Nam trong “chiến lược Châu Á” của mình, mà từ những năm 90m của thế kỉ trước. Dưới con mắt của tập đoàn YUM, Việt Nam là một thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh. Và đến năm 1998, KFC đã chính thức có mặt tại Việt Nam. Khi quyết định bước chân vào thị trường nước Đông Dương nhỏ bé này, YUM đã dự đoán mảnh đất này có rất nhiều tiềm năng và điều này nay đã trở thành sự thật. KFC đã trở thành một thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở Tp Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này ngày càng nhiều. Tuy nhiên, để có được thành quả như ngày nay, KFC Việt Nam cũng đã trải qua không ít sóng gió. Có thể nói, 7 năm đầu tiên khi KFC mới đặt chân đến Việt Nam là 7 năm phát triển không hiệu quả, 7 năm thương hiệu gà rán KFC Việt Nam phải bù lỗ… Nhưng KFC vẫn không bỏ cuộc, vẫn kiên trì bám trụ tại Việt Nam và kết quả ngày nay là một phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực đó. Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường TP Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, …Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại TP Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện KFC “ tiến quân ra Bắc “, mở cửa hàng gà rán đầu tiên ở Hà Nội. Đến đây thì “ cuộc đua” của KFC tại Việt Nam thật sự bắt đầu. Bảy năm cho một thị trường, 7 năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không phải là ngắn, cũng không hẳn là dài cho một thương hiệu mới làm quen sv: Tong Van HaiPage 6 Chiến lược định vị thương hiệu của KFC tại Việt Nam và phát triển. Với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây. KFC mới bước chân vào Việt Nam năm 1988, thế nhưng KFC đã có 31 nhà hàng tại Tp Hồ Chí Minh, 7 nhà hàng ở Hà Nội, 2 ở Vũng Tàu, 2 ở Đồng Nai, 1 ở Hải Phòng và 1 ở Cần Thơ. Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại. Trong vòng 3 năm tới, KFC đặt mục tiêu phát triển số nhà hàng mới bằng với con số 44 nhà hàng hiện tại mà tập đoàn này đã phát triển được tại Việt Nam trong 10 năm qua. Và đến năm 2010, KFC sẽ có 100 nhà hàng tại Việt Nam. Các đối thủ cạnh tranh chính của KFC ở Việt Nam đó là : Lotteria, Pizza Hut, Taco Bell, Long John silver’s, Phở 24, Banizon ( thương hiệu Việt), Jollibee… Có thể nói, với chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng, đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam. III/ Thực trạng về quá trình định vị thương hiệu của KFC tại Việt Nam. 1/ Phân đoạn thị trường: KFC dựa vào các cơ sở sau để phân đoạn thị trường: 1.1/ Theo cơ sở địa lý: KFC chủ yếu tập trung vào những thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng,…Trong đó hai thị trường trọng điểm của KFC đó là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. KFC vào Việt Nam với một chiến lược kinh doanh lâu dài, chính vì thế mà KFC không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các cửa hàng mà tiến hành mở rộng một cách vững chắc. 1.2/ Theo nhân khẩu học: - Theo lứa tuổi : KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 14 đến 29 tuổi, và gia đình có trẻ em. Xác định thị trường như trên bởi KFC biết giới trẻ Việt Nam rất năng động, khả năng tiếp cận văn hoá nhanh, sẽ dễ dàng đón nhận sản phẩm của KFC hơn là những người lớn tuổi- những người mà truyền thống Á Đông đã ăn sâu vào trong tiềm thức của họ, họ sẽ khó để tiếp nhận một loại hình dịch vụ thức nhanh hoàn toàn mới lạ lại mang đậm phong cách Châu Mỹ như KFC. Ngoài ra, KFC còn đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ muốn tác động, tạo hình ảnh của mình vào nhận thức của các em ngay từ khi còn nhỏ. - Theo thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp, vì vậy đây chính là một trong những khó khăn của KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đối với nhiều người dân Việt Nam, giá cả của KFC là khá đắt, chính vì vậy những người có thu nhập thấp, không ổn định thì không phải là khách hàng “ruột” của KFC. Và đoạn thị trường mà KFC chú trọng nhắm vào đó chính là những người có thu nhập khá, ổn định. - Theo nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại học,cao đẳng,dạy nghề…ở đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC. 1.3/ Theo tâm lí: Việt Nam đang trên đường hội nhập với thế giới, phát triển kinh tế. Đi cùng với sự phát triển đó là những xu hướng, lối sống mới, và các bạn trẻ là những người tiếp thu phong cách, lối sống đó một cách nhanh nhất. Điều này chính là một trong những cơ sở để KFC tin tưởng vào sự thành công của mình khi đặt chân vào Việt Nam. 1.4/ Theo hành vi: Sau khi tìm hiểu, biết được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam, đó là ở Việt Nam lúc bấy giờ, các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh chưa nhiều, đặc biệt là các quán ăn bình dân không thể đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng. Trong khi đó các sản phẩm của KFC thì rất ngon, tiện lợi, giá cả phải chăng, đặc biệt là phong cách phục vụ chuyên nghiệp đã phần nào đáp ứng được nhu cầu của mọi người. 2/ Lựa chọn thị trường mục tiêu. 2.1/ Đánh giá các đoạn thi trường. Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International thì Việt Nam là một thị trường đang có rất nhiều cơ hội để phát triển mạnh. KFC với mục tiêu thị trường là nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam đúng là một sự lựa chọn đúng đắn. Một nửa dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận những sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn là người lớn tuổi.Tuy nhiên trong giới trẻ, KFC đặc biệt hướng sự quan tâm của mình vào trẻ em thông qua những chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này.Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu KFC sẽ đồng hành cùng khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ. KFC vào Việt Nam đã mang theo một phong cách, trào lưu hoàn toàn mới. KFC tạo ra một không gian mới mẻ, nơi mà có thể trò truyện, bàn bạc công việc,…rất phù hợp với giới trẻ hiện nay, những con người năng động, bận rộn. Chính vì vậy, sản phẩm của KFC ngày càng được nhiều người biết đến và đây la điều kiện thuận lợi để KFC mở rộng hệ thống cửa hàng của mình tại Việt Nam. 2.2/ Lựa chọn thị trường mục tiêu. Đoạn thị trường mà KFC đang nhắm tới là những người có thu nhập trung bình khá, đa số thanh niên trong độ tuổi từ 14 đến 24 còn đi học(78%) và một phần mới đi làm, thu nhập của họ chưa cao lắm dưới 1 triệu chiếm 49%, từ 1đến 2 triệu chiếm 26%, thu nhập trên 4 triệu chiếm khá ít 9%. Có đến 66% dùng fastfood 1 đến 2 lần trong một tháng, đây là dấu hiệu cho thấy fastfood cũng đang là một sở thích của giới thanh niên ngày nay. sv: Tong Van HaiPage 7 Chiến lược định vị thương hiệu của KFC tại Việt Nam 3/ Định vị thị trường. 3.1/ Lí do KFC phải định vị thị trường: KFC mới đặt chân đến Việt Nam khoảng 10 năm, đó là một khoảng thời gian chưa hẳn đã là dài cho một thương hiệu định vị và phát triển. Tuy Việt Nam là một mảnh đất có nhiều tiềm năng để KFC phát triển, nhưng để tiếp cận thị trường và định vị cho thương hiệu KFC đứng vững trên thị trường Việt Nam thì quả là có rất nhiều khó khăn. Việt Nam là một đất nước Á Đông giàu truyền thống, đậm đà bản sắc dân tộc, ẩm thực Việt Nam cũng rất phong phú, đa dạng, và hấp dẫn. Người Việt rất coi trọng không khí đầm ấm trong bữa cơm gia đình, chính vì vậy dù phải đi làm bận rộn, mọi người vẫn quen và muốn về sum họp cùng gia đình quanh mâm cơm. KFC đã mang đến một loại hình phục vụ thức ăn nhanh hoàn toàn khác với phong tục, truyền thống của người Việt. Có thể ở các nước khác trên thế giới, thức ăn nhanh đã trở nên khá quen thuộc, tuy nhiên ở Việt Nam thì đây vẫn là một loại hình mới mẻ đối với mọi người dân. Đây chính là một trong những khó khăn và cũng là một lí do quan trọng để KFC phải xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu, xây dựng hình ảnh của mình trong lòng người dân Việt Nam. Và chứng minh rõ nhất cho điều này chính là KFC đã chịu kinh doanh lỗ trong suốt 7 năm đầu khi mới vào Việt Nam. KFC đã dùng 7 năm đầu tiên đó để quảng bá, cho mọi người dân Việt Nam hiểu hơn về mình, làm quen dần với phong cách dịch vụ mới. Tóm lại, để phát triển lâu dài ở thị trường Việt Nam thì chắc chắn KFC phải xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, để KFC đững vững trong lòng người dân đất Việt. Ngoài ra, một lí do nữa để KFC phải nhanh chóng định vị trên thị trường Việt Nam đó là đối thủ cạnh tranh. Trên phạm vi toàn cầu, thì KFC có thể là một “đại gia”, tuy nhiên khi bước chân vào Việt Nam, KFC cũng gặp phải những đối thủ rất đáng gờm như Lotteria, Taco Bell, Pizza Hut, trong đó đối thủ lớn nhất của KFC hiện nay ở Việt Nam đó chính là Lotteria. Các đối thủ cạnh tranh của KFC đang ra sức quảng bá, giới thiệu sản phẩm của họ với khách hàng, nếu KFC không có một chiến lược định vị nhanh chóng, phù hợp thì chắc chắn KFC sẽ không thể tồn tại lâu dài ở thị trường Việt Nam. Một yếu tố nữa là nguyên nhân của chiến lược định vị của KFC đó là sự ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông. Ngày nay, các phương tiện thông tin đại chúng đã rất phát triển, có rất nhiều quảng cáo, dung lượng quá lớn của các thông tin tuyên truyền, quảng cáo có thể sẽ làm cho khách hàng không thể tiếp nhận được hết những gì mà họ đã xem, nghe, nhìn. Họ sẽ chú ý hơn đến những thông tin về những nhãn hiệu, thương hiệu nổi tiếng, thực sự có giá trị trên thị trường. Chính vì vậy, KFC đã nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược định vị, khẳng định vị thế của mình trên thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam. 3.2/ Các hoạt động trọng tâm trong chiến lược định vị của KFC 3.2.1/ Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu KFC.  Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers, Twisters, và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang đậm phong cách quê hương Châu Mỹ. Tuy nhiên khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. Điều quan trọng trong chiến lược định vị thương hiệu đó chính là tạo được sự khác biệt, cái riêng của KFC so với các sản phẩm khác. Từ đó người tiêu dùng có thể biết được, cảm nhận được một sản phẩm là của nhãn hiệu KFC, chứ không phải của Lotteria, hay của một cửa hàng thức ăn nhanh nào khác. Bản thân sản phẩm của KFC cũng đã có sự khác biệt bởi sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. Bạn không thể thấy được hương vị đặc biệt này ở các hãng ăn nhanh khác mà bạn chỉ có thể cảm nhận thấy được hương vị đặc biệt này khi ăn gà rán của KFC. KFC không những chỉ có sự khác biệt ở bản thân sản phẩm gà rán của mình mà KFC còn tạo nên sự khác biệt cho danh mục sản phẩm bằng cách đa dạng hoá sản phẩm, làm cho thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán, Hambeger, khin xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp với khẩu vị người Việt Nam hơn như: gà ròn không xương, bánh mì mềm, cơm gà Gravy, bắp cải trộn Jumbo,… Kích thước của Hambeger cũng được thay đổi, trở nên nhỏ hơn, thích hợp với kích thước nhỏ nhắn và khẩu phần ăn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm cũng được sắp xếp theo nhiều loại, giúp cho người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, xalach, tráng miệng,…Bên cạnh đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam, làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, nước Evian,…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm, cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC đã tạo nên sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên- những khách hàng mục tiêu của hãng. Làm như vậy, KFC có thể giảm được sự nhàm chán nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ mỗi món gà rán và gây ấn tượng hơn đối với giới trẻ hiện nay, luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ. KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm cũ để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng. Theo tin New York, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên gà ít chất béo, KFC đã chính sv: Tong Van HaiPage 8 Chiến lược định vị thương hiệu của KFC tại Việt Nam thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào 4/ 2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp, nên dầu nành ổn định hơn, cần ít hidro hoá hơn, tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm của KFC. Đặc biệt trong giới thanh niên hiện nay, tình trạng béo phì đang có sự gia tăng rõ rệt, việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Đặc biệt, vào năm 2005-2006, dịch cúm gia cầm bùng nổ ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Tuy nhiên, với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín, KFC đã tạo được sự an tâm cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của mình. KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, chẳng hạn như CP Việt Nam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của các cơ quan chức năng. KFC, với những sản phẩm truyền thống có hương vị đặc biệt, cùng với việc phát triển thêm những dòng sản phẩm mới, nhất là việc thay đổi loại dầu rán và những nguyên liệu gà sạch đã giúp KFC tạo được những điểm khách biệt, nổi trội cho sản phẩm của mình, giúp KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường và tăng thêm vị trí cạnh tranh trên thương trường quốc tế.  Nhóm 2 : Tạo điểm khác biệt trong dịch vụ. Dịch vụ cũng là một trong những yếu tố rất quan trọng để qua đó một doanh nghiệp có thể xây dựng được hình ảnh tốt về mình trong lòng người tiêu dùng. Đến với KFC, bạn sẽ thấy một phong cách phục vụ hoàn toản mới mẻ, độc đáo và đặc trưng đó chính là khách hàng “tự phục vụ”. Có rất nhiều người khi mới đến với KFC đã thắc mắc”Tôi mất tiền, tôi phải được phục vụ chứ? “. Tuy nhiên ở KFC thì không hẳn như vậy. Nhiều khách hàng đặc biệt là những người trẻ tuổi thường hay ảo tưởng về túi tiền của mình. Họ mang quan niệm “ Tôi có tiền thì tôi phải được phục vụ chu đáo”. Điều đó chỉ đúng với những cửa hàng khác chứ không đúng với hệ thống cửa hàng của KFC. Đã có rất nhiều khách hàng lần đầu tiên đến với KFC đều nghĩ sẽ được nhân viên mang thức ăn đến tận bàn. Nhưng chỉ sau vài lần đến KFC họ đã biết cách phục vụ chính mình. Bất cứ ai khi đến với KFC đều gọi món, sau đó tự tìm chỗ để ngồi. Dù bạn có nhiều tiền hay ít tiền thì đến với KFC bạn cũng đều được đối xử công bằng như nhau. Đây chính là một điểm rất khác biệt trong cách phục vụ của KFC mà ở các cửa hàng thức ăn nhanh khác không có. Đặc điểm này cũng mới lạ và khá phù hợp với khách hàng mục tiêu của KFC là những thanh niên năng động, trẻ trung, họ luôn yêu thích những điều mới lạ và họ hoàn toàn có khả năng “tự phục vụ” chính mình, hơn nữa, họ còn có thể tự mình tìm một chỗ ngồi yêu thích cho bản thân. Đây đúng là một điểm rất thú vị để KFC thu hút khách hàng. Ngoài ra, KFC còn có những dịch vụ khác như: giao hàng tận nơi, khuyến mại,…Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mại, không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường. Như vào dịp Noel: khi mua 1 “phần ăn giáng sinh” người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp và có cơ hội nhận nhiều quà tặng hấp dẫn. Hay các chương trình khuyến mại trong năm như: mua sản phẩm sẽ được rút thăm trúng thưởng,…Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mại: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000 sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ. Mặt khác, KFC còn liên kết với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mại như mực in Laser hiệu Vmax,…  Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự. KFC có một hệ thống nhân viên phục vụ rất chuyên nghiệp. Không những chỉ chu đáo trong khâu phục vụ, nhân viên của các cửa hàng KFC còn có thái độ phục vụ rất ân cần niềm nở, và nhiệt tình chào đón khách hàng đến với KFC. Vào cửa hàng KFC các bạn sẽ bắt gặp hình ảnh những nhân viên trong bộ đồng phục của cửa hàng rất gọn gàng, và lịch sự, từ người bảo vệ đến nhân viên phục vụ, đầu bếp,…Để có được đội ngũ nhân viên như vậy KFC đã có sự lựa chọn lựa rất kĩ lưỡng, những người phù hợp và thực sự có trách nhiệm với công việc. Và đặc biệt là một hãng thức ăn nhanh nổi tiếng thì không thể không có những đầu bếp giỏi. KFC có cả một đội ngũ những đầu bếp với tay nghề cao để có thể chế biến ra không chỉ những miếng gà rán mang đậm phong cách quê hương Châu Mỹ mà còn cả những món ăn phụ khác phù hợp với khẩu vị của người dân Việt Nam.  Nhóm 4: Tạo điểm khác biệt về hình ảnh. KFC một cái tên được viết tắt từ tiếng Anh, tuy nhiên nó rất dễ nhớ. Có thể với những người lớn tuổi, họ sẽ không nhớ KFC là viết tắt của từ nào trong tiếng Anh nhưng chắc chắn ba chữ cái KFC cũng vẫn in sâu trong tâm trí họ. Còn đối với giới trẻ, những con người rất năng động và đặc biệt là rất thông thạo tiếng Anh thì KFC hoàn toàn không có gì khó hiểu và rất quen thuộc. KFC – chỉ cần nghe qua cái tên thôi người ta cũng đoán được KFC đang kinh doanh loại hình gì và sản phẩm của KFC là gì. Nhãn hiệu KFC lấy tên của sản phẩm phục vụ chính của mình, đó là gà rán bang Kentucky. Một cái tên đơn giản, dễ hiểu, dễ nhớ mà lại bao hàm được cả hình ảnh của sản phẩm chính của doanh nghiệp. Lô gô của KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng, cùng với hình đại tá Sanders. Vì đối tượng mục tiêu của các thương hiệu này chủ yếu là giới trẻ nên gam màu “đỏ” nóng cũng phù hợp với tính cách năng động, trẻ trung của những người trẻ tuổi. Từ những tấm bảng quảng cáo cao hai mét rưỡi tới những cái hộp đựng món gà rán Kentucky đều được phủ bởi hai màu đỏ, trắng và hình ảnh đại tá Sanders. Khuôn mặt ông không chỉ trở thành thương hiệu của công ty, mà bộ comple trắng, chiếc nơ đen, chòm râu bạc cũng là hình ảnh gây ấn tượng đối với khách hàng khin đến với các cửa hàng gà rán của ông. KFC hiểu rõ sức mạnh của hình ảnh này và đó là lí do tại sao, sau rất nhiều năm hoạt động, hình ảnh đó chỉ thay đổi chút ít, theo từng thập kỉ. KFC do đại tá Sanders sáng lập ra và có được những sản phẩm gà rán đặc biệt như ngày nay là do một công thức mà ông đã mất nhiều năm để hoàn thiện. Thử hỏi ai sẽ bán sản phẩm tốt hơn chính người sáng tạo ra nó và đam mê nó nhất. sv: Tong Van HaiPage 9 Chiến lược định vị thương hiệu của KFC tại Việt Nam Lô gô của KFC cũng được thay đổi dần để phù hợp với theo thời gian. Lô gô mới của KFC đã trở nên rõ ràng hơn. Ngài đại tá giờ đây đã bỏ đi chiếc áo khoác trắng, thay vào đó là chiếc tạp dề ngụ ý ông cũng đã từng là một người phục vụ trong cửa hàng KFC. Lô gô mới còn hoàn thiện thêm các chi tiết nhỏ làm nó trông hiện đại và thân thiện hơn. Slogan của doanh nghiệp cũng là một trong những yếu tố để tạo được sư chú ý của khách hàng. Slogan của KFC cũng là một câu đầy ấn tượng, cũng nhờ câu slogan này mà KFC đã khặng định được chính mình : “ It’s Finger licking Good” – “ Vị ngon trên từng ngón tay”. Câu slogan làm nên sự khác biệt. Không còn đánh vào thị giác mà đánh vào sự cảm thụ trên đầu lưỡi, KFC nêu bật được mùi vị ngon đến tuyệt vời mà những khách hàng thân thiết có thể cảm nhận được ngay. Còn đối với những khách hàng mới thì thông điệp này mang lại một sự thách thức nho nhỏ, về lối sống cũng như về sự cảm nhận. Không chỉ có thế, KFC còn tạo điểm khác biệt của chính mình bởi hệ thống của hàng. Các cửa hàng của KFC thường gắn bó với các trung tâm thương mại và siêu thị. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi đi mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán. Tuy nhiên, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển chưa đủ nhanh, nên gần đây KFC Việt Nam phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở cửa hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểm phải nằm ở các khu trung tâm đô thị. Đến với KFC, khách hàng sẽ cảm nhận được sự thuận tiện, sang trọng cũng như không gian ấm áp của cửa hàng. Cửa hàng KFC cũng với những tông màu chủ đạo là đỏ, trắng, cùng với hình ảnh lô gô nổi bật của hãng được trưng bày rất ấn tượng ở ngay ngoài cửa hàng. Bên trong cửa hàng KFC được bày biện, bố trí rất bắt mắt, không gian thoải mái cho các khách hàng có thể tự lựa chọn chỗ ngồi phù hợp, yêu thích cho riêng mình. Bên ngoài cửa hàng KFC Bên trong cửa hàng KFC Bên cạnh đó, để quảng cáo cho thương hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ như: Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại Việt Nam , chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. Ông Graham Allen - chủ tịch tập đoàn Yum Restaurant International, đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quĩ từ thiện của hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh. Không chỉ có vậy, KFC còn thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện, giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật,… Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước. sv: Tong Van HaiPage 10 . thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing. Các chuyên gia marketing đã cho rằng, cốt lõi của marketing. làm marketing như thế hướng đến một khái niệm gọi là marketing mục tiêu.  Sự hình thành của marketing mục tiêu. Lộ trình phát triển của các chiến lược marketing