Đang tải... (xem toàn văn)
Chuong 2 - He Thong Thong Tin Marketing
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing Hệ thống ghi chép nơi Hệ thống tình báo Marketing Hệ thống nghiên cứu Marketing Hệ thống hỗ trợ định Marketing (MDSS) Tóm tắt Thơng tin Marketing yếu tố quan trọng đảm bảo Marketing có hiệu kết xu hướng Marketing toàn quốc quốc tế, chuyển từ nhu cầu người mua sang mong muốn người mua, chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá Tất cơng ty có hệ thống thông tin Marketing, hệ thống khác nhiều mức độ tinh vi Trong nhiều trường hợp thơng tin khơng có hay đến chậm hay tin cậy Ngày ngày có nhiều cơng ty cố gắng cải tiến hệ thống thơng tin Marketing Một hệ thống thông tin Marketing thiết kế tốt gồm bốn hệ thống Hệ thống thứ hệ thống ghi chép nội đảm bảo cung cấp số liệu thời mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, lưu kim, tài khoản phải thu Hệ thống thứ hai hệ thống tình báo Marketing, cung cấp cho nhà quản trị Marketing thông tin hàng ngày diễn biến mơi trường bên ngồi Hệ thống thứ ba nghiên cứu Marketing đảm bảo thu thập thông tin liên quan đến vấn đề Marketing cụ thể đặt trươc công ty Hệ thống thứ tư hệ thống hỗ trợ định Marketing gồm phương pháp thống kê mơ hình định để hỗ trợ nhà quản trị Marketing thông qua định đắn Làm ban lãnh đạo cơng ty nắm mong muốn thay đổi khách hàng, sáng kiến đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối thay đổi, v v.? Câu trả lời rõ ràng: Ban lãnh đạo phải phát triển quản trị thông tin 1 Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing Mọi công ty phải tổ chức dịng thơng tin Marketing dẫn đến người quản trị Marketing Các cơng ty nghiên cứu nhu cầu thông tin người quản trị thiết kế hệ thống thông tin Marketing (MIS) để đáp ứng nhu cầu Ta định nghĩa hệ thống thơng tin Marketing sau: Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm người, thiết bị quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thơng tin cần thiết, kịp thời xác cho người soạn thảo định Marketing Khái niệm hệ thống thơng tin Marketing minh họa hình H.2.1 Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực kiểm tra, nhà quản trị Marketing cần thông tin tình hình diễn biến mơi trường Marketing Vai trò MIS xác định nhu cầu thông tin người quản trị, phát triển thông tin cần thiết phân phối thơng tin kịp thời cho nhà quản trị Marketing Thông tin cần thiết phát triển thông qua ghi chép nội cơng ty, hoạt động tình báo Marketing, nghiên cứu Marketing phân tích hỗ trợ định Marketing Bây ta mô tả hệ thống chủ yếu MIS cơng ty Hình 2.1: Hệ thống thông tin Marketing Hệ thống ghi chép nôi Hệ thống thông tin mà người quản lý Marketing sử dụng hệ thống ghi chép nội Nội dung gồm có báo cáo đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, khoản phải thu, khoản phải chi, v v Khi phân tích thơng tin này, nhà quản trị Marketing xác định hội vấn đề quan trọng Chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền Trái tim hệ thống ghi chép nội chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền Các đại diện bán hàng, đại lý khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty Bộ phận đặt hàng chuẩn bị hóa đơn gửi cho phận khác Những mặt hàng kho hết đặt làm Hàng gửi có kèm theo chứng từ gửi hàng vận đơn Những giấy tờ thành nhiều gửi cho phận khác Ngày cơng ty cần thực nhanh chóng xác ba bước Khách hàng ưa thích cơng ty đảm bảo giao hàng kịp thời Các đại diện bán hàng cần gửi đơn đặt hàng vào buổi tối, có trường hợp phải gửi Bộ phận thực đơn hàng phải xử lý nhanh chóng đơn hàng Kho phải xuất hàng Các chứng từ hóa đơn cần lập tức Hiện công ty động thực chương trình cải tiến chất lượng tổng hợp nhằm nâng cao tốc độ độ xác giải cơng việc phận, nhiều báo cáo nâng chất lượng đáng kể Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ Những người quản lý Marketing cần có báo cáo cập nhật tình hình tiêu thụ thời Những cơng ty hàng tiêu dùng đóng gói nhận báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng lần Các cán điều hành công ty khoảng mười ngày cần nhận báo cáo tình hình tiêu thụ Song nhiều cán điều hành phàn nàn tình hình tiêu thụ khơng báo cáo kịp thời cơng ty Sau ví dụ công ty thiết kế hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ nhanh có tính ưu việt: Công ty Mead paper : Các đại diện bán hàng Mead nhận giải đáp cho câu hỏi cuả khách hàng loại giấy có kho cách liên lạc với trung tâm máy tính Mead Paper Máy tính xác định xem loại giấy có kho gần gửi hàng Nếu kho khơng cịn máy tính kiểm tra lượng dự trữ kho lân cận tìm Nếu khơng có kho cịn loại giấy máy tính xác định loại giấy sản xuất đâu Người đại diện bán hàng nhận câu trả lời vài giây đồng hồ nhờ có lợi thể đối thủ cạnh tranh Thiết kế hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng Khi thiết kế hệ thống thơng tin tình hình tiêu thụ tiên tiến, công ty cần tránh số điểm nguy hiểm định Thứ nhất, tạo hệ thống cung cấp nhiều thông tin Mỗi sáng, đến quan nhà quản trị nhận nhiều số liệu thống kê tình hình tiêu thụ mà họ cho qua phải nhiều thời gian để đọc Thứ hai, tạo hệ thống cung cấp thông tin mẻ! Những nhà quản trị có phản ứng mức cần thiết biến động lặt vặt tình hình tiêu thụ Hệ thống thơng tin Marketing công ty phải cung cấp đầy đủ tất mà nhà quản trị nghĩ họ cần, mà nhà quản trị thực cần mà thực mặt kinh tế Một bước hữu ích định ban phụ trách hệ thống thông tin Marketing nội để hỏi ý kiến tất cán điều hành Marketing, người quản lý sản phẩm, nhà quản trị tiêu thụ, đại diện bán hàng, v v để phát nhu cầu thơng tin họ Một số câu hỏi có ích nêu Bảng 2-1 Ban phụ trách MIS muốn ý đặc biệt đến mong muốn thiết tha điều phàn nàn Đồng thời, ban phụ trách tính đến số u cầu thơng tin cách tỉnh táo Ban phụ trách phải tiến hành bước xác định xem nhà quản trị cần biết để có đủ khả thông qua định thuộc phạm vi trách nhiệm Ví dụ, nhà quản trị nhãn hiệu cần biết để xác định quy mơ ngân sách quảng cáo? Họ cần biết mức độ bão hòa thị trường, mức độ giảm sút doanh số bán khơng có quảng cáo, dự kiến chi phí đối thủ cạnh tranh Hệ thống thông tin phải thiết kế đảm bảo cung cấp đủ số liệu cần thiết để thông qua định Marketing chủ chốt Bảng 2.1 Bảng câu hỏi để xác định nhu cầu thông tin marketing Những kiểu định mà bạn phải thường xuyên thông Những kiểu thông tin bạn cần để thơng qua qua? định đó? Bạn thường nhận kiểu thông tin nào? Bạn yêu cầu định kỳ phải nghiên cứu vấn đề gì? Những kiểu thông tin mà bạn muốn không nhận Hàng ngày bạn muốn có thơng tin gì? (tuần, tháng ) Những tạp chí thơng báo thương mại bạn thich đọc gửi đến cho bạn thường xuyên? Những chuyên đề bạn muốn thông tin thường xun? Những kiểu chương trình phân tích số liệu bạn muốn đọc có sẵn? 10 Theo ý kiến bạn hệ thống thơng tin marketing bốn cải tiến bổ ích làm gì? Hệ thống tình báo Marketing Trong hệ thống ghi chép nội cung cấp số liệu kết quả, hệ thống tình báo Marketing lại cung cấp số liệu tình hình diễn Ta định nghĩa hệ thống tình báo Marketing sau: Hệ thống tình báo Marketing tập thủ tục nguồn mà nhà quản trị sử dụng để nhận thông tin hàng ngày diễn biến cần biết môi trường Marketing Những nhà quản trị nghiên cứu mơi trường theo bốn cách: + Xem xét khơng có chủ đích: Tiếp xúc chung với thơng tin mà nhà quản trị khơng có mục đích rõ ràng đầu + Xem xét có chủ đích: Tiếp xúc có định hướng, khơng cần phải tìm kiếm nhiều, với lĩnh vực hay kiểu thơng tin nhiều xác định rõ ràng + Tìm kiếm khơng thức: Một nỗ lực tương đối hạn chế không định trước để có thơng tin xác định hay thơng tin phục vụ cho mục đích xác định + Tìm kiếm thức: Một nỗ lực có cân nhắc, thường tiếp sau kế hoạch, thủ tục hay phương pháp xây dựng trước, để có thơng tin định Những nhà quản trị Marketing tiến hành cơng tác tình báo Marketing chủ yếu qua việc tự đọc sách, báo ấn phẩm thương mại, từ khách hàng, người cung ứng, người phân phối người khác bên ngồi, nói chuyện với nhà quản trị khác nhân viên công ty Song hệ thống mang tính chất tuỳ tiện thơng tin có giá trị bị thất lạc hay đến muộn Những nhà quản trị nhận thức hành động đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng hay vấn đề đại lý muộn nên đáp ứng tốt Những công ty kinh doanh giỏi tiến hành thêm số bước nhằm nâng cao chất lượng số lượng cơng tác tình báo Marketing Thứ nhất, họ huấn luyện động viên lực lượng bán hàng phát báo cáo diễn biến Các đại diện bán hàng "tai mắt" công ty Cương vị công tác họ thuận lợi cho việc thu lượm thông tin mà phương tiện khác bỏ sót Song bận nên thường không cung cấp thông tin quan trọng Công ty phải xác định cho lực lượng bán hàng cần phát mẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thông tin vào Các đại diện bán hàng cần phải biết kiểu thông tin gửi cho cán quản trị Thứ hai, công ty động viên người phân phối, người bán lẻ người trung gian khác cung cấp tin tức tình báo quan trọng Một số công ty cử chuyên viên để thu thập thơng tin tình báo Marketing Họ cho người đóng giả người mua sắm để theo dõi việc trình diễn hàng đại lý chi nhánh Họ tìm hiểu đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua sản phẩm đối thủ, dự khai trương cửa hàng triển lãm thương mại, đọc tư liệu công bố đối thủ cạnh tranh, dự hội nghị cổ đơng họ, nói chuyện với cơng nhân viên cũ công nhân viên làm việc cho họ, đại lý, người phân phối, người cung ứng đại lý vận tải họ, sưu tầm quảng cáo đối thủ cạnh tranh, đọc tạp chí, báo Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế Viêt Nam, Marketing báo cáo khác hiệp hội ngành nghề Thứ ba, công ty mua thông tin người cung cấp bên ngồi, cơng ty nghiên cứu thị trưòng, A C Nielsen Company Information Resources, Inc Những công ty nghiên cứu thu thập số liệu điều tra nghiên cứu cửa hàng người tiêu dùng với chi phí rẻ nhiều so với trường hợp cơng ty tự làm lấy Thứ tư, số công ty thành lập trung tâm thông tin Marketing nội để thu thập cung cấp tin tức tình báo Marketing Đội ngũ nghiên cứu ấn phẩm chủ yếu tin hữu quan biên soạn tin để cung cấp cho nhà quản trị Marketing Họ thu thập lưu trữ thông tin hữu quan giúp nhà quản trị việc đánh giá thông tin Những dịch vụ nâng cao đáng kể chất lượng thông tin cung cấp cho nhà quản trị Marketing 4 Hệ thống nghiên cứu Marketing Những nhà quản trị thường tổ chức nghiên cứu vấn đề cụ thể phục vụ mục tiêu chiến lược Họ cần điều tra nghiên cứu thị trường, thử nghiệm mức độ ưa thích sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo vùng hay nghiên cứu hiệu quảng cáo Những nhà quản trị thường khơng có nghiệm vụ hay thời gian để thu thập thơng tin Họ cần đặt nghiên cứu Marketing thức Chúng ta định nghĩa nghiên cứu Marketing sau: Nghiên cứu Marketing thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thơng báo số liệu kết tìm tình Marketing cụ thể mà cơng ty gặp phải Những nguồn cung ứng nghiên cứu Marketing Một cơng ty xúc tiến nghiên cứu Marketing theo số cách Những cơng ty nhỏ thuê sinh viên hay giáo sư trường đại học địa phương thiết kế thực đề án, hay họ th cơng ty nghiên cứu Marketing riêng cho Nhà quản trị nghiên cứu Marketing thường làm việc quyền phó chủ tịch phụ trách Marketing người đạo quản lý nghiên cứu, cố vấn công ty người bào chữa Ví dụ: Procter & Gamble cử người nghiên cứu Marketing cho chi nhánh kinh doanh sản phẩm để tiến hành nghiên cứu nhãn hiệu có Có hai nhóm nghiên cứu riêng biệt, nhóm chịu trách nhiệm nghiên cứu quảng cáo chung cơng ty, cịn nhóm chịu trách nhiệm thử nghiệm ngồi thị trường Trong biên chế nhóm có nhà quản trị nghiên cứu Marketing, chuyên gia hỗ trợ (những người thiết kế chương trình điều tra, người thống kê, người nghiên cứu hành vi), đại diện lưu động để tiến hành giám sát việc vấn Mỗi năm Procter Gamble viếng thăm triệu người có liên quan đến khoảng 1.000 đề án nghiên cứu Các công ty thường cấp kinh phí cho cơng tác nghiên cứu Marketing khoảng từ đến 2% doanh số bán công ty Khoảng từ 50% đến 80% số tiền phận nghiên cứu Marketing trực tiếp chi, số lại sử dụng để mua dịch vụ cơng ty nghiên cứu Marketing bên ngồi Phạm vi nghiên cứu Marketing Những người nghiên cứu Marketing phát triển vững hoạt động phương pháp Phạm vi nghiên cứu marketing bao gồm từ sản phẩm, định giá, phân phối, khuyên mại hành vi mua sắm khách hàng Những hoạt động hưởng lợi nhiều phương pháp ngày hoàn hảo Nhiều phương pháp nghiên cứu, xây dựng phiếu câu hỏi chọn mẫu địa bàn, xuất từ buổi đầu người nghiên cứu Marketing ứng dụng nhanh rộng rãi Những phương pháp khác, nghiên cứu động phương pháp toán học, gặp nhiều trở ngại hơn, gây tranh cãi kéo dài sôi giới hoạt động thực tiễn ích lợi thực tế chúng Song chúng chấp nhận phương pháp nghiên cứu Marketing Q trình nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing có hiệu gồm năm bước thể H.2.2 Ta minh họa năm bước thơng qua tình công ty American Airlines Công ty American Airlines khơng ngừng tìm kiếm cách để phục vụ hành khách máy bay Một cán quản lý nảy ý tưởng cung ứng dịch vụ điện thoại cho khách hàng Các cán quản lý khách hững thú với ý tưởng trí cần phải nghiên cứu tiếp Nhà quản trị Marketing tình nguyện tiến hành nghiên cứu sơ Ơng ta liên hệ với công ty viễn thông lớn để tìm hiểu xem việc đảm bảo dịch vụ chuyến bay xuyên lục địa B-747 tốn tiền Công ty viễn thông cho biết thiết bị địi hỏi hãng hàng khơng khoảng 1.000 USD cho chuyến bay Hãng hàng không hịa vốn tính giá 25 USD lần gọi điện có 40 hành khách gọi điện chuyến bay Sau nhà quản trị Marketing yêu cầu người quản trị nghiên cứu Marketing cơng ty tìm hiểu xem hành khách máy bay hưởng ứng dịch vụ H.2.2 Quá trình nghiên cứu Marketing Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Bước đòi hỏi nhà quản trị Marketing người nghiên cứu Marketing phải xác định vấn đề cách thận trọng thống với mục tiêu nghiên cứu Tục ngữ xưa có câu "Xác định rõ vấn đề giải nửa" Ban lãnh đạo phải dẫn dắt để tránh xác định vấn đề rộng hay hẹp Nếu nhà quản trị Marketing bảo người nghiên cứu Marketing "Hãy tìm hiểu thứ mà anh làm nhu cầu hành khách máy bay" nhà quản trị nhận nhiều thơng tin khơng cần thiết Mặt khác, nhà quản trị Marketing yêu cầu "Hãy tìm hiểu xem liệu có đủ số hành khách chuyến bay B-747 sẵn sàng trả 25 USD gọi điện để đảm bảo American Airlines hòa vốn cung ứng dịch vụ này", cách nhìn nhận vấn đề lại hẹp Người nghiên cứu Marketing nêu vấn đề: "Tại lần gọi điện phải trả 25 USD? Tại American Airlines lại cần phải đảm bảo hòa vốn việc cung ứng dịch vụ này? Vì dịch vụ thu hút thêm hành khách cho hãng đủ để trường hợp họ không gọi điện đủ số lần yêu cầu hãng kiếm tiền nhờ vào số vé bán thêm" Khi tiếp tục xem xét vấn đề, cán quản lý phát vấn đề Nếu dịch vụ thành cơng sau hãng hàng khơng khác bắt chước mình? Trong lịch sử cạnh tranh Marketing ngành hàng khơng có nhiều ví dụ trường hợp dịch vụ đối thủ cạnh tranh bắt chước nhanh đến mức độ khơng có hãng hàng không giành lợi cạnh tranh lớn Việc đầu quan trọng đến mức độ trì vị trí đầu bao lâu? Nhà quản trị Marketing người nghiên cứu Marketing trí xác định vấn đề sau: "Việc cung ứng dịch vụ điện thoại bay có tạo mức độ ưa thích lợi nhuận tăng thêm đủ American Airlines bù đắp lại chi phí với mức độ thỏa đáng so với khả đầu tư khác mà hãng thực hiện? Sau họ thống với mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: Những lý chủ yếu để hành khách phải gọi điện thoại bay? Những loại hành khách có nhiều khả gọi điện thoại Có hành khách gọi điện với mức giá định nhất? khác nhau? American Airlines có thêm hành khách có dịch vụ này? Dịch vụ cải thiện hình ảnh American Airlines thời gian bao lâu? Dịch vụ điện thoại có tầm quan trọng so với yếu tố khác, lịch bay, chất lượng bữa ăn cách thức giải hành lý? Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Giai đoạn thứ hai cơng tác nghiên cứu Marketing địi hỏi phải xây dựng kế hoạch có hiệu để thu thập thông tin cần thiết Nhà quản trị Marketing khơng thể nói với người nghiên cứu Marketing cách đơn giản "Hãy tìm số hành khách hỏi họ xem họ có sử dụng điện thoại bay khơng, có dịch vụ đó" Người nghiên cứu Marketing có kỹ thiết kế phương pháp nghiên cứu Nhà quản trị Marketing cần có đủ trình độ hiểu biết nghiên cứu Marketing để đánh giá kế hoạch nghiên cứu kết thu Nhà quản trị Marketing cần biết yêu cầu kinh phí kế hoạch nghiên cứu trước thơng qua Giả sử cơng ty đánh giá việc tung dịch vụ điện thoại bay mà không nghiên cứu Marketing đem lại lợi nhuận lâu dài 50.000 USD Nhà quản trị tin việc nghiên cứu đưa đến kế hoạch khuyến hoàn hảo lợi nhuận lâu dài 90.000 USD Trong trường hợp này, nhà quản trị phải sẵn sàng chi tới 40.000 USD cho việc nghiên cứu Nếu việc nghiên cứu tốn 40.000 USD khơng đáng để tiến hành Việc thiết kế kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải định nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu phương pháp tiếp xúc Nguồn số liệu Kế hoạch nghiên cứu địi hỏi phải thu thập số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp hay hai loại Số liệu thứ cấp bao gồm thơng tin có tài liệu đó, thu thập cho mục đích khác Số liệu sơ cấp bao gồm thơng tin gốc thu thập cho mục đích định - Số liệu thứ cấp Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét có số liệu thứ cấp để xem vấn đề giải phần hay tồn mà tốn để thu thập số liệu sơ cấp không Số liệu thứ cấp điểm xuất phát để nghiên cứu có ưu điểm đỡ tốn có sẵn Mặt khác, số liệu mà người nghiên cứu cần lại khơng có, hay có, lỗi thời, khơng xác, khơng hồn chỉnh, hay khơng tin cậy - Số liệu sơ cấp bao gồm thông tin gốc thu thập cho mục đích định Hầu hết đề án nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập số liệu sơ cấp Phương pháp bình thường phịng vấn trực tiếp người hay nhóm người để có ý niệm sơ cảm nghĩ người máy bay dịch vụ sau phát triển cơng cụ nghiên cứu thức, loại bỏ sai sót đưa áp dụng thực tế Phương pháp nghiên cứu Những số liệu sơ cấp thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung, điều tra thực nghiệm - Nghiên cứu quan sát: Những số liệu thu thập cách quan sát nhân vật khung cảnh tương ứng Những người nghiên cứu American Airlines lang thang khắp sân bay, văn phòng hãng hàng không công ty du lịch để nghe ngóng khách hàng du lịch nói chuyện với hãng hàng không khác Những người nghiên cứu máy bay hãng American Airlines đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lượng dịch vụ chuyến bay Những nghiên cứu thăm dị gợi ý số giả thiết bổ ích khách du lịch lựa chọn hãng hàng khơng - Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung họp mặt từ sáu đến mười người mời đến vài để với người chủ trì khơn khéo trao đổi với sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay thực tế Marketing khác Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề hiểu biết động thái nhóm hành vi người tiêu dùng Ví dụ American Airlines người chủ trì họp mở đầu câu hỏi chung chẳng hạn "Bạn cảm thấy chuyện du lịch máy bay?" Sau câu hỏi chuyển dần sang vấn đề người nhìn nhận hãng hàng không khác nhau, dịch vụ khác dịch vụ điện thoại bay - Nghiên cứu điều tra Nghiên cứu điều tra nằm bên nghiên cứu quan sát nhóm tập trung bên nghiên cứu thực nghiệm Quan sát nhóm tập trung thích hợp với nghiên cứu thăm dị, cịn nghiên cứu điều tra lại thích hợp với nghiên cứu mô tả, thực nghiệm thích hợp với nghiên cứu ngun nhân Các cơng ty tiến hành điều tra để nắm trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn v v công chúng lượng định đại lượng nhân dân Vì người nghiên cứu American Airlines muốn điều tra xem có người biết hãng, ưa thích hãng, v v Ta nói nhiều nghiên cứu điều tra trình bày cơng cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu phương pháp tiếp xúc - Nghiên cứu thực nghiệm Nghiên cứu có giá trị khoa học cao nghiên cứu thực nghiệm Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn nhóm đối tượng tương xứng, xử lý nhóm theo cách khác nhau, khống chế biến ngoại lai, kiểm tra xem sai lệch kết quan sát có ý nghĩa thống kê không Trong trường hợp yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế, xử lý theo cách khác thu kết quan sát Mục đích nghiên cứu thực nghiệm nắm quan hệ nhân cách loại trừ cách giải thích khác kết quan sát Ví dụ, American Airlines tổ chức dịch vụ điện thoại bay chuyến bay thường xuyên từ New York đến Los Angeles với giá 25 USD lần gọi Ngày hơm sau chuyến bay hãng thơng báo có dịch vụ này, với giá 15 USD lần gọi Nếu máy bay chuyên chở số lượng loại hành khách chuyến bay, ngày tuần khơng có khác nhau, chênh lệch lớn số lần gọi xem giá Thí nghiệm phát triển tiếp cách áp dụng thử giá khác nữa, lặp lại giá số chuyến bay, bổ sung thêm tuyến khác vào thí nghiệm Cơng cụ nghiên cứu Những người nghiên cứu Marketing lựa chọn hai cơng cụ nghiên cứu để thu thập số liệu ban đầu: Phiếu câu hỏi công cụ hỗ trợ Phiếu câu hỏi Phiếu câu hỏi công cụ phổ biến để thu thập số liệu ban đầu Phiếu câu hỏi liệt kê câu hỏi người nhận phiếu trả lời chúng Phiếu câu hỏi linh hoạt sử dụng cách nêu câu hỏi Phiếu câu hỏi cần soạn thảo cách thận trọng, thử nghiệm loại trừ sai sót trước đưa áp dụng đại trà Thơng thường phát sai sót phiếu câu hỏi chuẩn bị cách thiếu suy nghĩ Hình thức câu hỏi ảnh hưởng đến cách trả lời Những người nghiên cứu Marketing phân biệt câu hỏi có trả lời sẵn câu hỏi để ngỏ Những câu hỏi có trả lời sẵn câu hỏi có kèm theo phương án trả lời có người hỏi cần lựa chọn câu hỏi có trả lời sẵn Câu hỏi để ngỏ câu hỏi người hỏi trả lời lời lẽ Những câu hỏi có nhiều hình thức khác Nói chung câu hỏi để ngỏ thường có khả khám phá nhiều người trả lời không bị hạn chế câu trả lời Những câu hỏi để ngỏ đặc biệt có ích giai đoạn nghiên cứu thăm dò, người nghiên cứu muốn tìm hiểu sâu suy nghĩ công chúng lượng định xem có người suy nghĩ theo cách định Cần thận trọng cách sử dụng từ ngữ câu hỏi Người nghiên cứu phải sử dụng ngôn từ đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch Các câu hỏi cần thử nghiệm trước với mẫu người trả lời, trước đem sử dụng Cũng cần thận trọng việc xếp thứ tự câu hỏi Câu cần cố gắng tạo hứng thú Những câu hỏi khó hay riêng tư nên để xuống cuối phiếu câu hỏi để cho người trả lời không cảm thấy cần phải dè dặt Kế hoạch lấy mẫu Người nghiên cứu Marketing phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu để làm việc cần thông qua ba định sau: Đơn vị mẫu: Quyết định trả lời câu hỏi: Ai đối tượng điều tra? Người nghiên cứu Marketing phải xác định công chúng mục tiêu chọn làm mẫu Trong trường hợp điều tra hãng American Airlines thi đơn vị mẫu hành khách công tác, hành khách nghỉ, hay hai loại? Có vấn hành khách 21 tuổi khơng? Có vấn hai vợ chồng không? Một xác định đơn vị mẫu phải xây dựng khung lấy mẫu để người số công chúng mục tiêu có khả ngang hay biết để chọn làm mẫu Quy mô mẫu: Quyết định trả lời câu hỏi: Cần điều tra người? Các mẫu lớn cho kết đáng tin cậy so với mẫu nhỏ Tuy nhiên không thiết phải lấy tồn hay phần lớn số cơng chúng mục tiêu làm mẫu có kết tin cậy Những mẫu 1% số công chúng thường cho kết tin cậy, miễn quy trình lấy mẫu tin cậy Quy trình lấy mẫu: Quyết định trả lời câu hỏi: Phải chọn lựa người trả lời nào? Để có mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất công chúng Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính tốn giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu Ba kiểu lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, mẫu phân lớp ngẫu nhiên mẫu theo nhóm (khu vực) Khi chi phí thời gian cần thiết để lấy mẫu xác suất lớn, người nghiên cứu Marketing lấy mẫu không xác suất Mẫu không xác suất bao gồm: mẫu thuận tiện, mẫu phán đoán mẫu theo nhóm Một số người nghiên cứu Marketing cảm thấy nhiều trường hợp, sai số lấy mẫu đo được, mẫu không xác suất hữu ích Phương pháp tiếp xúc Vấn đề giải đáp câu hỏi: Phải tiếp xúc với đối tượng nào? Có thể chọn cách vấn thư, điện thoại hay trực tiếp Phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện cách tốt để tiếp cận với cá nhân không chấp nhận vấn trực tiếp hay nội dung trả lời họ bị người vấn làm thiên vị hay sai lệch Song phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện đòi hỏi câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng, việc nhận phiếu trả lời thường đạt tỷ lệ thấp và/ hay chậm Phỏng vấn qua điện thoại phương pháp tốt để thu thập thơng tin nhanh chóng người vấn có khả giải thích rõ thêm câu hỏi người vấn không hiểu Tỷ lệ trả lời thường cao so với trường hợp gửi phiếu câu hỏi qua bưu điện Hai nhược điểm vấn người có điện thoại, vấn phải ngắn gọn không sâu vào chuyện riêng tư Phỏng vấn trực tiếp phương pháp linh hoạt số ba phương pháp Người vấn đưa nhiều câu hỏi ghi lại điều quan sát thêm người trả lời, chẳng hạn cách ăn mặc vóc dáng Phỏng vấn trực tiếp phương pháp đắt tiền đòi hỏi phải có kế hoạch quản lý giám sát kỹ Nó bị người vấn làm thiên lệch hay méo mó kết trả lời Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, vấn có thỏa thuận trước vấn chặn đường Trong trường hợp vấn có thỏa thuận trước, người trả lời lựa chọn cách ngẫu nhiên sau gọi điện hay đến tận nhà quan để xin vấn Thường có trả số tiền nhỏ hay có q tặng cho người trả lời thời gian Phỏng vấn chặn đường chặn người bắt gặp khu thương mại hay góc phố đơng người để xin vấn Phỏng vấn chặn đường có nhược điểm mẫu mẫu không xác suất vấn phải ngắn gọn Thu thập thông tin Bây người nghiên cứu phải thu thập số liệu Giai đọan nói chung tốn có nhiều nguy phạm sai sót Trong trường hợp điều tra có bốn vấn đề phát sinh Một số người trả lời không nhà phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm Một số người trả lời từ chối hợp tác Một số người trả lời thiên lệch hay không trung thực Cuối người vấn thiên vị hay không trung thực Trong trường hợp nghiên cứu thực nghiệm người nghiên cứu phải đảm bảo nhóm thí nghiệm đối chứng tương ứng với nhau, khơng để có mặt ảnh hưởng đến người tham gia, đối xử theo cách thống khống chế yếu tố ngoại lại Nhờ có máy tính đại hệ thống viễn thông phương pháp thu thập số liệu cải tiến nhanh chóng Một số cơng ty nghiên cứu thực vấn từ sở trung tâm Những người vấn ngồi phòng điện thoại chọn số điện thoại cách ngẫu nhiên nơi nước Khi cú gọi tiếp nhận người vấn đưa số câu hỏi đọc hình Người vấn nhập câu trả lời người vấn vào máy tính Cách làm loại bỏ việc soạn thảo mã hóa, giảm bớt số lỗi, tiết kiệm thời gian cho tất số liệu thống kê cần thiết Phân tích thơng tin Bước trình nghiên cứu Marketing rút từ số liệu kết thích hợp Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa số liệu dựng phân bố tần suất chiều hai chiều Lấy trung bình tính độ phân tán cho biến Người nghiên cứu áp dụng số phương pháp thống kê mơ hình định tiên tiến với hy vọng phát thêm kết phụ Trình bày kết thu Người nghiên cứu phải cố gắng khơng để ban lãnh đạo chìm nhập hàng đống số liệu phương pháp thống kê kỳ lạ, họ để thất lạc chúng Người nghiên cứu phải trình bày kết chủ yếu thu liên quan đến định Marketing quan trọng mà ban lãnh đạo phải thông qua Cơng trình nghiên cứu có ích làm giảm bớt thái độ dự ban lãnh đạo trước việc định chuyển hướng Giả sử kết điều tra chủ yếu trường hợp American Airlines cho thấy rằng: Những lý chủ yếu để sử dụng dịch vụ điện thoại bay trường hợp khẩn cấp, giao dịch kinh doanh gấp, có nhầm lẫn thời gian bay, v v Rất có trường hợp gọi điện thoại để giết Hầu hết gọi người công tác toán tiền quan Cứ 200 hành khách có khoảng người gọi điện thoại bay với giá 25 USD lần gọi khoảng 12 người gọi giá gọi 15 USD Như tính giá 15 USD doanh thu lớn (12 x 15 USD = 180 USD) so với trường hợp tính giá 25 USD (5 x 25 USD = 125 USD) Dù cịn thấp nhiều so với mức hòa vốn 1.000 USD Việc khuếch trương dịch vụ điện thoại bay thu hút thêm cho American Airlines khoảng hai hành khách chuyến bay Thu nhập ròng từ hai hành khách tăng thêm khoảng 620 USD, chưa đáp ứng yêu cầu hòa vốn Việc cung ứng dịch vụ điện thoại bay củng cố thêm hình ảnh American Airlines công chúng hãng hàng không đổi tiên tiến Tuy nhiên hãng American khoảng 200 USD cho chuyến bay để tạo thêm tín nhiệm Tất nghiên kết thu bị ảnh hưởng sai số lấy mẫu ban lãnh đạo muốn nghiên cứu thêm vấn đề Song rõ ràng dịch vụ điện thoại bay làm tăng chi phí nhiều thu nhập lâu dài, thời gian trước mắt chưa nên thực dịch vụ Như đề án nghiên cứu Marketing cân nhắc kỹ giúp nhà quản trị hãng American thông qua định đắn so với trường hợp thông qua định theo cảm tính Những u cầu cơng tác nghiên cứu Marketing Bây ta trình bày rõ sáu đặc điểm công tác nghiên cứu Marketing Phương pháp khoa học Nghiên cứu Marketing có hiệu cần sử dụng nguyên tắc phương pháp khoa học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng giả thiết, dự đốn, kiểm nghiệm Tính sáng tạo nghiên cứu Nghiên cứu Marketing phải cố gắng đưa cách để giải vấn đề Sau ví dụ kinh điển: Khi cà phê hịa tan tung lần đầu, bà nội trợ phàn nàn vị khơng giống cà phê thực Dù vậy, lần kiểm nghiệm bịt mắt bà nội trợ phân biệt tách cà phê hòa tan với tách cà phê thực Điều cho thấy phần lớn trường hợp phản đối tác động tâm lý Người nghiên cứu định thiết kế hai sổ mua hàng gần giống hoàn toàn, khác sổ ghi cà phê thường, số ghi cà phê hịa tan Loại sổ ghi cà phê thường đưa cho nhóm bà nội trợ, sổ ghi cà phê hòa tan đưa cho nhóm khác, tương tự Cả hai nhóm yêu cầu đoán nhận đặc điểm xã hội cá nhân người phụ nữ có sổ mua hàng mà họ thấy Những lời nhận xét gần hồn tồn giống nhau, có điểm khác biệt lớn là: Phần lớn bà nội trợ xem sổ mua hàng ghi cà phê hòa tan mô tả đối tượng người vợ lười biếng, hoang phí cỏi, khơng biết thu xếp việc gia đình cho tốt Hiển nhiên người phụ nữ gán cho bà nội trợ hư cấu nỗi băn khoăn ý nghĩ xấu chun dùng cà phê hịa tan Bây cơng ty cà phê hịa tan biết thực chất phản đối triển khai chiến dịch nhằm làm thay đổi hình ảnh bà nội trợ sử dụng cà phê hòa tan Sử dụng nhiều phương pháp Những người nghiên cứu Marketing có trình độ vứt bỏ quan điểm tin tưởng vào phương pháp nào, cố gắng làm cho phương pháp thích ứng với vấn đề không theo đường khác Họ thừa nhận nên thu thập thơng tin từ nhiều nguồn để có độ tin cậy lớn Sự phụ thuộc lẫn mơ hình số liệu Những người nghiên cứu Marketing có trình độ thừa nhận ý nghĩa kiện rút từ mô hình vấn đề Những mơ hình giúp tìm kiếm kiểu thơng tin cần xây dựng rõ ràng Giá trị chi phí thơng tin Những người nghiên cứu Marketing có trình độ tỏ quan tâm đến việc xác định giá trị thơng tin so với chi phí để có thơng tin Tỷ số giá trị chi phí giúp phận nghiên cứu Marketing xác định nên thực đề án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứu có nên thu thập thêm thơng tin khơng sau có kết ban đầu Chi phí nghiên cứu thường dễ định lượng, song giá trị khó dự đốn Giá trị phụ thuộc vào độ tin cậy tính có kết nghiên cứu thu mức độ ban lãnh đạo sẵn sàng chấp nhận hành động theo kết thu Đạo đức Marketing Hầu hết cơng tác nghiên cứu Marketing có lợi cho cơng ty bảo trợ lẫn khách hàng Thơng qua nghiên cứu Marketing công ty hiểu nhiều nhu cầu người tiêu dùng có khả cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn đầy đủ Tuy nhiên, việc lạm dụng nghiên cứu Marketing gây thiệt hại hay khó chịu cho người tiêu dùng (xem Marketing đạo đức xã hội) Hệ thống hỗ trợ định Marketing (MDSS) Ngày có nhiều tổ chức bổ sung thêm dịch vụ thông tin thứ tự, hệ thống hỗ trợ định Marketing, để giúp nhà quản trị Marketing thơng qua định đẵn Hệ thống hỗ trợ marketing liệu có phối hợp, hệ thống, công cụ phương pháp với phần mềm phần cứng hỗ trợ mà tổ chức sử dụng để thu thập giải thích thông tin hữu quan phát từ doanh nghiệp mơi trường biến thành sở để đề biện pháp Marketing Hình 2.3 hệ thống hỗ trợ định Marketing H.2.3 minh họa khái niệm MDSS Giả sử nhà quản trị Marketing cần phân tích vấn đền thơng qua biện pháp Nhà quản trị đặt câu hỏi cho mơ hình tương ứng MDSS Mơ hình rút số liệu phân tích thống kê Sau nhà quản trị sử dụng chương trình để xác định cách triển khai tối ưu biện pháp Nhà quản trị thi hành biện pháp biện pháp với lực lượng khác, tác động lên môi trường cho kết số liệu Ngày người quản lý Marketing nhiều cơng ty có trạm cơng tác Marketing trang bị máy tính Đối với nhà quản trị Marketing trạm công tác giống bảng điều khiển buồng lái người lái máy bay… Nó trang bị cho người quản lý phương tiện "lái" hoạt động kinh doanh theo hướng Thường xuyên xuất chương trình phần mềm để giúp nhà quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch kiểm tra hoạt động Chúng giúp thiết kế cơng trình nghiên cứu Marketing, phân khúc thị trường, định nghĩa dự toán ngân sách quảng cáo, phân tích phương tiện, lập kế hoạch hoạt động lực lượng bán hàng v v ... thông tin Marketing Mọi công ty phải tổ chức dịng thơng tin Marketing dẫn đến người quản trị Marketing Các cơng ty nghiên cứu nhu cầu thông tin người quản trị thiết kế hệ thống thông tin Marketing. .. báo Marketing, nghiên cứu Marketing phân tích hỗ trợ định Marketing Bây ta mô tả hệ thống chủ yếu MIS cơng ty Hình 2. 1: Hệ thống thơng tin Marketing Hệ thống ghi chép nôi Hệ thống thông tin mà... định Marketing Khái niệm hệ thống thông tin Marketing minh họa hình H .2. 1 Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực kiểm tra, nhà quản trị Marketing cần thông tin tình hình diễn biến mơi trường Marketing