Thông tin tài liệu
Khái quát Chiến lược
Thương hiệu Tập đoàn -
Bài 1
Diện mạo mới của Vinasun, hình ảnh do Cowan cung cấp
Các vấn đề về thương hiệu hiện đang là mối quan tâm hàng đầu của các
Tổng công ty và Tập đoàn Việt Nam bài viết sau đây có thể giúp bạn đọc
sáng tỏ một số vấn đề cốt lõi đối với thương hiệu tập đoàn.
Sự khác biệt giữa thương hiệu tập đoàn với thương hiệu công ty hay
thương hiệu sản phẩm?
Về bản chất thương hiệu thì không có sự khác biệt lớn, tuy nhiên trong một
tập đoàn thì vấn đề tổ hợp thương hiệu và hệ thống nhận diện trong cơ cấu
đa-thương-hiệu (multi-brand) là khác biệt chủ yếu. Vì vậy đối với tập đoàn,
ngoài năng lực xây dựng thương hiệu còn cần phải có khả năng quản lý
chiến lược & cơ cấu của nhiều thương hiệu khác nhau tong cùng một lĩnh
vực hay các lĩnh vực khác biệt.
Một thương hiệu tập đoàn bao gồm bên trong nó nhiều thương hiệu công ty
và thương hiệu sản phẩm khác nhau.
Thương hiệu tập đoàn có một cấu trúc rất phức tạp và đòi hỏi sự hoạch định
rất khoa học. Những tính cách thương hiệu như là leadership (tinh thần lãnh
đạo), charismatic (tính hào hiệp), influentical (năng lực ảnh hưởng),
visionary (có tầm nhìn xa), responsible (có trách nhiệm)… thường hay xuất
hiện nhiều trong tính cách (hay giá trị bản sắc) của thương hiệu tập đoàn
nhiều hơn là đối với thương hiệu sản phẩm.
Một vị trí CMO (*) là rất cần thiết trong việc quản trị marketing và thương
hiệu tập đoàn. Sự sắp xếp các nhãn hiệu rất cần tư vấn của các tổ chức tư
vấn thương hiệu và thiết kế sáng tạo có uy tín tham gia thực hiện.
Chiến lược thương hiệu tập đoàn bao gồm các vấn đề gì?
Một chiến lược marketing và thương hiệu cho tập đoàn về cơ bản bao gồm
các vấn đề như sau:
(1) chiến lược cơ cấu thương hiệu & sản phẩm trong tập đoàn; (2) các giải
pháp định vị chiến lược; (3) quy chế thương hiệu tập đoàn; (4) chiến lược cơ
cấu gắn nhãn, và (5) thương hiệu đồng hành…
(1) Chiến lược cơ cấu thương hiệu & sản phẩm
Chiến lược cơ cấu là phần chiến lược rất cơ bản và mang tính bắt buộc.
Nhiều tập đoàn phát triển mở rộng doanh nghiệp và mở rộng ngành hàng
một các cảm tính và thiếu tư duy chiến lược và tư duy thương hiệu. Từ đó
dẫn đến mất phương hướng và thiếu tính tối ưu, đầu tư và chi phí dàn trải.
Một cơ cấu chiến lược rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong phát
triển kinh doanh và ứng phó tốt với các diễn biến cạnh tranh; biết đâu là
trọng tâm kinh doanh ở mỗi thời điểm; xác định được một tỷ trọng cao có
phát triển bền vững; đầu tư đúng hướng cho thương hiệu, và kể cả cho R&D
nhờ sự dẫn dắt của chiến lược thương hiệu và marketing.Một cơ cấu đa-sản-
phẩm hợp lý còn giúp doanh nghiệp tập đoàn bao phủ thị trường, chinh phục
nhiều phân khúc khác nhau. Sự hình thành một cơ cấu sản phẩm được cho là
hợp lý hay khả thi đều phải có một cơ chế tồn tại song hành, đó là cơ cấu
thương hiệu, cụ thể hơn là cơ cấu ‘tên thương hiệu’.
(2) Các giải pháp định vị chiến lược cho từng nhóm sản phẩm, ngành kinh
doanh và các thương hiệu chủ lực
Các giải pháp này cần được tạo ra từ việc ứng dụng các mô hình hay phương
pháp định vị trong marketing được công nhận và mang tính khả thi. Về cơ
bản một bộ giải pháp định vị cho một thương hiệu hay một dòng sản phẩm
hội đủ ít nhất 4 nhóm yếu tố (P1, P2, P3, và P4). Trong đó phần chiến lược
truyền thông, quảng bá thương hiệu nằm trong nhóm giải pháp P4 (brand
promotion).
Định vị chiến lược mang tính khái quát hơn so với định vị hình ảnh. Đối với
mô hình tổng công ty hay tập đoàn thì định vị chiến lược luôn luôn cầ thiết
và mang tính bắt buộc, bởi vì các giải pháp định vị chiến lược thương hiệu
giúp định hướng đúng chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh và
phát triển bền vững. Hơn nữa một chiến lược thương hiệu luôn có khả năng
chinh phục thị trường quốc tế mà không bị giới hạn bởi các rào cản thương
mại so với các chiến lược sản phẩm đơn thuần. Các hệ thống nhận diện
thương hiệu được thiếp lập một cách chuyên nghiệp là cơ sở vững chắc cho
chiến lược thương hiệu thành công. Thương hiệu là một trong những lợi thế
cạnh tranh vượt khỏi rào cản thương mại trong một môi trường pháp lý toàn
cầu hoá lành mạnh.
(3) Quy chế thương hiệu tập đoàn
Vấn đề phức tạp của thương hiệu và chiến lược marketing của cả tập đoàn là
một đề tài khá mới mẻ đối với doanh nghiệp Việt Nam. Khi nói đến quản trị
tập đoàn chúng ta phải sẵn sàng cho một hệ thống phức tạp đang xen lẫn
nhau cả về chiều dọc và chiều ngang đối với một hệ thống không chỉ trên cả
nước mà còn phải thống nhất tại nhiều quốc gia và thậm chí là toàn cầu.
Các tập đoàn Hàn Quốc trong 10 năm trở lại đây đã hình thành một cơ cấu
chiến lược từ các tổng công ty hoạt động tự phát trên phạm vi quốc tế đã
được hệ thống hoá dựa trên những nguyên lý quản trị tiên tiến và dựa trên sự
củng cố và khai thác sức mạnh Thương hiệu và sức lan toả của hệ thống
Phân phối.
Thương hiệu tập đoàn và mộ hệ thống phức tạp về phạm vi, số lượng, chiến
lược và mối quan hệ cơ cấu.Quy chế thương hiệu tập đoàn là một dạng văn
bản pháp quy tối cao có giá trị trong toàn hệ thống tập đoàn và chi phối hành
vi chiến lược của tất cả các đơn vị thành viên.
Quy chế thương hiệu tập đoàn là nội dung khái quát và kết hợp giữa (I)
chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing tập đoàn, và (II) hệ thống
pháp lý liên quan đến thương hiệu nói chung và cơ cấu thương hiệu tập đoàn
nói riêng, và (III) những quy định chi tiết trong hệ thống nhận diện thương
hiệu.
Trong thực tế quản trị, bộ quy chế thương hiệu tập đoàn có thể thay thế cho
hàng loạt các quyết định, chỉ đạo liên quan đến thương hiệu trong hàng chục,
hàng trăm công ty thành viên của tập đoàn mà có thể các quyết định khác
nhau ở từng thời điểm luôn gặp phải sự bất cập (tactical) thiếu tầm nhìn và
cơ sở chuyên môn. Từ đó dẫn đến những sai lầm và hậu quả cho hệ thống
quản trị và kết quả kinh doanh.
Một quy chế thương hiệu tập đoàn được thiết lập và soạn thảo tốt sẽ gia tăng
hiệu quả quản trị chiến lược cho doanh nghiệp; tạo ra sự khác biệt rất lớn so
với các đối thủ còn lại nếu không có sự áp dụng chiến lược tiếp thị thương
hiệu ở mức độ cao.
Nội dung quan trọng trong một quy chế thương hiệu tập đoàn phải bao gồm:
(a) xác lập vị thế và định vị chiến lược cho thương hiệu chính (master brand)
và các thương hiệu thành viên; (b) cơ cấu thương hiệu, tên thương hiệu
công ty; (c) cơ cấu thương hiệu sản phẩm; (d) quy định pháp lý của mỗi
thương hiệu (trade-mark, copyright); (e) cơ chế mở rộng thương hiệu cho
mỗi thương hiệu (master và main brand); (f) quyền lợi, quyền hạn và nghĩa
vụ của tập đoàn đối với thương hiệu tập đoàn và thương hiệu sản phẩm; (g)
quyền lợi và nghĩa vụ của các đơn vị trực thuộc và đơn vị thành viên trong
tập đoàn đối với các thương hiệu do tập đoàn trực tiếp sở hữu hoặc ủy quyền
cho các công ty con xác lập và sở hữu; (h) quy chế nhượng quyền thương
hiệu; (8) quy chế đóng góp kinh phí xây dựng thương hiệu; (9) quy chế bảo
vệ thương hiệu và (10) kỷ luật thương hiệu (brand discipline) hay nội quy
thực hành và quản trị bản sắc thương hiệu (brand equity) đối với từng thành
viên, cá nhân, nhóm thành viên hay cá nhân trong tập đoàn.
(4) Chiến lược gắn nhãn trong cơ cấu tên thương hiệu
Có khá nhiều các mô thức gắn nhãn khác nhau có thể áp dụng trong một cơ
cấu thương hiệu tập đoàn. Tổng cộng có đến gần 10 mô thức gắn nhãn khác
nhau có thể áp dụng trong cơ cấu gắn nhãn thương hiệu tập đoàn. Có thể đơn
cử các mô thức như (a) main brand – sub brand, (b) mô thức master hay
umbralla brand, (c) mô thức găn nhãn bảo chứng tức endorsement branding,
(d) mô thức niché branding, (e) mô thức parity branding, tức là mô thức cặp
thương hiệu song trùng, (f) mô thức thương hiệu chứng nhận (certificating
brand), (g) mô thức thương hiệu chủ đề (thematic brand), (h) mô thức sứ giả
thương hiệu (ammbassador branding)…
Tuy vậy vấn đề khó lại nằm ở chỗ chúng ta phải biết cách phối hợp một cách
khéo léo các mô thức này lại với nhau, đồng thời quan trọng hơn là chuyển
tải mô thức sang mô hình thiết kế trọng thực tiễn theo những ngôn ngữ giao
tiếp của thương hiệu như là brand phonetic (ngôn ngữ giao tiếp thông
thường) và brand semiotics (ngôn ngữ của ký hiệu, màu sắc và biểu tượng).
Trong phần thể hiện các ngôn ngữ phonetic và brand semiotics ở cấp độ
quốc tế, rất cần có sự tư vấn và thiết kế sáng tạo của một công ty chuyên
nghiệp như Cowan với bề dày 20 năm kinh nghiệp xây dựng các thương
hiệu quốc tế và thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam.
(5) Thương hiệu chủ đề đồng hành
Bên cạnh hệ thống thương hiệu công ty (corporate brand) và các thương hiệu
sản phẩm (product brands) có thể xây dựng các thương hiệu truyền thông
(hay thương hiệu hình tượng, thương hiệu chủ đề) các thương hiệu này sẽ
góp phầm làm phong phú hình ảnh và tính cách cho thương hiệu tập đoàn
(the master brand). Chẳng hạn Heineken tro ng hệ thống truyền thông của
mình có các ‘thương hiệu chủ đề’ áp dụng song hành tronh chiến lược tài trợ
như Heineken- World of Tennis, Heineken – World of Golf … với các hệ
thống nhận diện riêng biệt so với chuẩn nhận diện truyền thống của thương
hiệu Heineken Beer. Gần đây tập đoàn LG đưa ra thương hiệu chủ đề
‘Health Plus’ thể hiện những ứng dụng vượt trội của công nghệ nano vào sản
phẩm điện tử gia đình (Home Appliances); Tập đoàn Fpt đang bước đầu xây
dựng khái niệm (brand concept) E-Citizen song hành trong chiến lược mới
của thương hiệu Tập đoàn Fpt định hướng đến người tiêu dùng, một đột phá
trong chiến lược tập đoàn Fpt.
Chiến lược P3&P4 là gì và vai trò của hệ thống phân phối trong việc
nâng cao sức mạnh thương hiệu?
Trả lời: Các nhà tiếp thị phiến diện thường hay bóc tách vấn đề phân phối ra
khỏi chiến lược marketing hay chiến lược thương hiệu, và đây là một sự hiểu
lầm rất đáng tiếc.
Về mặt nguyên lý thì chiến lược thương hiệu phải đồng hành với chiến lược
phân phối, cho dù là phân phối nhượng quyền đi chăng nữa. Xét về mặt
chuyên môn thì đó chinh là chiến lược P3&P4, trong tổng thể khái niệm
brand marketing.
Trong hệ thống giải pháp tư vấn chiến lược Cowan chúng tôi cũng luôn
khuyến cáo và tham vấn những định hướng chiến lược thương hiệu hài hoà
với sức mạnh của hệ thống phân phối và một trong những công cụ hỗ trợ
phân phối tốt nhất đó là một hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện và
bao phủ hệ thống các giao diện giữa thương hiệu và hệ thống bán lẻ cũng
như môi trường giao tiếp với khách hàng, người tiêu dùng và với công
chúng.
Vì vậy trong chiến lược thương hiệu của các tập đoàn không thể thiếu một
chiến lược phát triển hoàn chỉnh các hệ thống hay kênh phân phối một cách
chủ động tiếp cận đến người tiêu dùng, và điều này hường được chúng tôi
xem như này một tiêu chí rất cơ bản khi đánh giá sự thành công bền vững
của một tập đoàn.
Tại sao thương hiệu lại quan trọng đối với chiến lược của tập đoàn? Mô
hình nào có thể phản ảnh khái quát vai trò của marketing và thương
hiệu đối với một tập đoàn?
Ngày nay thương hiệu không còn chỉ là khái niệm thuộc phạm trù sản phẩm
mà nó đã được mở rộng hơn rất nhiều: thương hiệu công ty, thương hiệu tập
đoàn, thương hiệu quốc gia… Chính vai trò đắc lực của thương hiệu tạo
dựng sự thành công của tập đoàn. A. Lafley CEO lừng danh của P&G
(2002-2009) đã từng phát biểu: ‘con người và thương hiệu là hai yếu tố quan
trọng nhất của tập đoàn P&G’. Một CEO khác thì phát biểu rằng ‘nếu ngày
mai tôi rời khỏi công ty, tôi có thể để lại cho các vị tất cả mọi thứ, tiền mặt,
nhà máy, bí quyết công nghệ… tôi chỉ cần mang đi một thứ thôi, đó là
thương hiệu’.
Trong quan điểm quản trị ngày xưa người ta sắp chiến lược thương hiệu là
một bộ phận của marketing, bây giờ thì ngược lại chiến lược thương hiệu
được xây dựng trước kế hoạch marketing và nó được xác lập song hành với
chiến lược kinh doanh của một công ty hay một tập đoàn.
Đối với một tập đoàn không chỉ có một thương hiệu mà là rất nhiều thương
hiệu cùng tồn tại. Mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau cũng rất phức
tạp.
Bởi do tính khái quát rất cao cho nên về mặt hình ảnh thương hiệu tập đoàn
đòi hỏi một sự khác biệt đáng kể: năng lực khái quát hoá hình ảnh & giá trị
thương hiệu; định nghĩa thương hiệu thoát khỏi từng nhóm sản phẩm; là tập
hợp của tầm nhìn, giá trị và văn hoá của tập đoàn; mang sứ mệnh cao cả như
[...]... trị thương hiệu tập đoàn được quản trị hiệu quả nhất là thông qua ‘quy chế thương hiệu tập đoàn với những quy định không chỉ mang tính tình huống mà còn mang tính chiến lược và định hướng cho những thương hiệu mới sẽ hình thành trong tương lai được hoạch định Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với tập đoàn có gì khác so với việc xây dựng một CI thông thường? Hệ thống nhận diện thương hiệu. .. Đối với tập đoàn sự khác biệt còn ở tính chất phức tạp của hệ thống nhận diện thương hiệu Như chúng ta đã biết trong cơ cấu tập đoàn có rất nhiều tầng nấc thương hiệu công ty và các lĩnh vực khác nhau của sản phẩm và thương hiệu sản phẩm Vì vậy với cơ cấu phức tạp của thương hiệu tập đoàn cũng cần phải có một cơ cấu các hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết lập đúng, bảo đảm hiệu quả thương hiệu cũng... bảo đảm hiệu quả thương hiệu cũng như hiệu quả kinh doanh ngắn hạn và dài hạn Chú thích: CMO - Chief Marketing Officer, chức danh tương đương phó tổng giám đốc (tập đoàn) phụ trách khối Kinh doanh, Phân phối, Nghiên cứu & phát triển, Marketing và Thương hiệu Hình ảnh & chú thích :Thương hiệu Vinasun từ thương hiệu taxi trở thành thương hiệu tập đoàn Dự án thương hiệu do Cowan Australia thực hiện tại . thành viên.
Quy chế thương hiệu tập đoàn là nội dung khái quát và kết hợp giữa (I)
chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing tập đoàn, và (II) hệ thống. khác biệt.
Một thương hiệu tập đoàn bao gồm bên trong nó nhiều thương hiệu công ty
và thương hiệu sản phẩm khác nhau.
Thương hiệu tập đoàn có một cấu
Ngày đăng: 05/03/2014, 19:20
Xem thêm: Khái quát Chiến lược Thương hiệu Tập đoàn Bài 1 ppt, Khái quát Chiến lược Thương hiệu Tập đoàn Bài 1 ppt