Quy trình xây dựng thương hiệu địa phương Quy trình cụ thể áp dụng dự án du lịch cấp thành phố, việc xác lập cách chuyên nghiệp sắc thương hiệu địa phương mảng du lịch Bài viết đúc kết số phương pháp chiến lược sáng tạo cho thương hiệu địa phương hầu mong chia sẻ đến quy vị việc xác lập chiến lược thương hiệu & sản phẩm địa phương cần thiết mang tính bắt buộc trước tiến hành bước sáng tạo thương hiệu Quy trình tiêu biểu bước: Bước 1: thành lập ban tư vấn & phản biện; Bước 1B: triển khai chương trình nghiên cứu thị trường cho thương hiệu địa phương Bước 2: xác định mục tiêu chiến lược (thông qua Hội thảo Chiến lược thương hiệu Lần 1, định hướng sản phẩm); Bước 3: Thống Chiến lược sản phẩm & Thương hiệu địa phương; Bước 3B: Thẩm định chiến lược thông qia báo cáo nghiên cứu thị trường Bước 4: Xác lập chiến lược định vị thương hiệu, hình ảnh & gía trị hương hiệu cốt lõi; Bước 5: Triển khai quy trình sáng tạo (brand immersion, creativity & creative evaluation) logo & messaging; Bước 6: Khảo sát thẩm định kết sáng tạo (nghiên cứu thị trường Lần 2) Bước 7: Hội thảo (Lần 3) đánh giá kết sáng tạo Logo, Khẩu hiệu Nhận diện chủ đạo Bước 8: Thiết kế Hệ thống Nhận diện Thương hiệu đầy đủ, quy chuẩn hướng dẫn thương hiệu, quy chế thương hiệu Bước 9: Xây dựng chiến lược truyền thơng, hoạt hố thương hiệu chuyển giao cho Giai đoạn Ban tư vấn thẩm định dự án bao gồm thành phần: Lãnh đạo Sở Ban Ngành liên quan; Đại diện Hiệp hội ngành nghề liên quan; Đại diện Công ty Tư vấn & Thiết kế Thương hiệu Đối với thương hiệu địa phương thuộc mảng du lịch đơn vị chủ trì dự án Sở Văn hóa – Thể thao - Du lịch Triển khai bước 1: thành lập ban tư vấn & phản biện; Bước 1B: triển khai chương trình nghiên cứu thị trường cho thương hiệu địa phương Trong giai đoạn Sở Văn hoá, Thể thao & Du lịch (hoặc quan tương đương) thiết lập cam kết đối tác, bao gồm:  Hợp đồng dịch vụ với đơn vị tư vấn; thư mời chuyên gia xác nhận tham gia, vai trò trách nhiệm chuyên gia liên quan  Cơ chế tham gia tài trợ dành cho số doanh nghiệp chủ chốt, đồng hành với dự án khai thác cội quảng bá doanh nghiệp  Thống quy trình làm việc vai trò quan, lãnh đạo, tổ chức, cá nhân trực tiếp tham gia dự án  Xác lập tổng mức chi phí ngân sách dự án tính theo giá trị thị trường, làm sở lượng hoá giá trị cơng việc bên đóng góp, làm sở xác lập hình thức mức độ tài trợ hợp lý tránh lãng phí  Đại diện bên cam kết vào lộ trình thực hiện, cam kết thời gian nguồn lực tham gia  Ghi nhận tham luận, ý kiến đóng góp văn chuyên gia khách mời cấp vị lãnh đạo liên quan Những ý kiến bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau, đồng thời theo phẫu lục giác thương hiệu địa phương (Simon Anholt) có nhóm giải pháp cần làm rõ (xem hình mơ hình Simon Anholt)  Đồng thời ban điều hành dự án thức triển khai gói nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thực địa phương đánh giá thương hiệu (brand audit) Triển khai bước 2: xác định mục tiêu chiến lược (thông qua Hội thảo Chiến lược thương hiệu Lần 1, định hướng sản phẩm); Soạn thảo mục tiêu chiến lược  Xác định sơ giải pháp định vị hình ảnh mang tính chiến lược thương hiệu địa phương cho ngành Du lịch, bao hàm yếu tố lịch sử đến yếu tố đương đại  Nhấn mạnh vai trò tiên phong quảng bá du lịch định hướng xúc tiến thương mại đầu tư, lĩnh vực khác văn hoá phát triển xã hội  Xác lập giá trị dựa quan điểm phát triển bền vững, hội nhập tôn vinh sắc thông qua hình ảnh, biểu tượng hay thơng điệp mang tính tượng trưng cao, độc đáo gần gũi, hình thành xuyên suốt chiến lược giai đoạn 10 năm Mục tiêu trước mắt  Tập trung mục tiêu mang tính cạnh tranh, hài hồ với lợi giá trị cốt lõi  Xác lập định vị cốt lõi cho thưpơng hiệu địa phương, hình ảnh thông điệp chủ đạo đối nội đối ngoại  Nêu bật vai trị cạnh tranh, tính quốc tế, tính tiên phong tính cộng đồng  Xác định nhóm đối tượng truyền thơng, khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm năng, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm tiềm định vị tương xứng  Xác định sơ cấu sản phẩm, cấu ngành, cấu liên ngành, từ đưa khái niệm sản phẩm (product concept) khái niệm thương hiệu (brand concept) tương xứng Dựa vào hình thành cấu sản phẩm du lịch cấu chiến lược thương hiệu du lịch gắn nhãn trực tiếp gắn phối hợp với thương hiệu du lịch  Thiết kế, phát triển hoàn tất hệ thống nhận diện thương hiệu cho địa phương (hoặc thương hiệu du lịch)  Xác lập chiến lược định hướng truyền thông, làm sở để thực chiến dịch truyền thơng, quảng bá, hoạt hố, quan hệ cơng chúng…trong bước Trình bày hội thảo  Xác định sơ giải pháp định vị hình ảnh mang tính chiến lược, bao hàm yếu tố lịch sử đến yếu tố đương đại  Nhấn mạnh vai trò tiên phong quảng bá du lịch định hướng xúc tiến thương mại đầu tư, lĩnh vực khác văn hoá phát triển xã hội  Xác lập giá trị dựa quan điểm phát triển bền vững, hội nhập tôn vinh sắc thơng qua hình ảnh, biểu tượng hay thơng điệp mang tính tượng trưng cao, độc đáo gần gũi, hình thành xuyên suốt chiến lược giai đoạn 10 năm Nội dung hội thảo  Thuyết trình định hướng phát triển chiến lược ngành du lịch số lĩnh vực liên quan (Sở Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Thương mại & Đầu tư)  Thuyết trình thị trường & xu hướng quốc tế khu vực  Thuyết trình quy trình xác lập chiến lược thương hiệu sáng tạo thương hiệu  Thuyết trình nội dung, chế quyền lợi tài trợ  Các phát biểu lãnh đạo Các vấn đề liên quan  Hội thảo triển khai 1/2 ngày, với tham gia số quan thơng tấn, báo chí để đưa tin phát thảo quy trình định hướng chương trình thương hiệu địa phương thương hiệu du lịch  Các đơn vị tài trợ, bảo trợ tiềm mời tham dự hội thảo để tìm hiểu lợi ích thiết thực doanh nghiệp & thương hiệu tài trợ đồng hành với việc xây dựng thương hiệu du lịch thành phố  Hội thảo ban cố vấn tổng kết vấn đề tiêu điểm chuyển thành đề tài nghiên cứu giải pháp chiến lược cho thương hiệu, quảng bá xúc tiến sau Triển khai bước 3: Thống Chiến lược sản phẩm & Thương hiệu địa phương; Bước 3B: Thẩm định chiến lược thông qua báo cáo nghiên cứu thị trường (1); Hoàn chỉnh Báo cáo Chiến lược Nội dung thực Bước thống ý kiến khảo sát nội dung trình bày Bước (nêu trên) thức đưa vào Báo cáo Chiến lược Thương hiệu Địa phương Những nội dung chưa thống ghi rõ ràng để định hướng chương trình nghiên cứu Báo cáo chiến lược:  Thống nội dung định hướng chiến lược; mục tiêu chiến lược; phân tích SWOT; đánh giá thương hiệu (brand audit); Thống định hướng phát triển chiến lược sản phẩm, ngành du lịch số lĩnh vực liên quan (Sở Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Thương mại & Đầu tư); Thống nhận định thị trường & xu hướng quốc tế khu vực; Thống quy trình xác lập chiến lược thương hiệu sáng tạo thương hiệu  Xác định hướng cụ thể day phác thảo bước thực đề án; Thống phương pháp luận mơ hình quản trị thương hiệu  Khẳng định giá trị dựa quan điểm phát triển bền vững, hội nhập tôn vinh sắc thương hiệu địa phương Bước 3B: công ty nghiên cứu thị trường tiến hành nghiên cứu thẩm định ý tưởng định vị chiến lược hình thành sơ bước 2, nhằm giúp đánh giá khách quan định hướng chiến lược định vị hình ảnh thương hiệu địa phương Trong bao gồm:  Nghiên cứu những điểm mạnh điểm yếu cấu trúc sản phẩm hình ảnh thương hiệu theo nhận định từ nhóm phân khúc ‘khách hàng’  Những kỳ vọng ẩn dấu từ phiá khách hàng mục tiêu  Những gợi ý hình ảnh thương hiệu Triển khai bước 4: Xác lập chiến lược định vị thương hiệu, hình ảnh & gía trị hương hiệu cốt lõi; Xác định cấu sản phẩm chủ đạo địa phương, hài hoà sản phẩm & lợi ích lý tính, với hình ảnh & lợi ích cảm tính Trong phần nên ứng dụng mơ hình Thế Chân Vạc chuyên gia thiết lập, bao gồm nhóm giải pháp: (1) chiến lược sản phẩm địa phương; (2) chiến lược xúc tiến đầu tư (4) định hướng sản phẩm du lịch Ba nhóm giải pháp hình thành tương hỗ, hoạch định liên đới ban ngành liên quan Định vị chiến lược (từ góc nhìn chun gia)  Xác định sơ giải pháp định vị hình ảnh mang tính chiến lược cho địa phương theo nhóm giải pháp Thế Chân Vạc, bao hàm yếu tố lịch sử đến yếu tố đương đại  Nhấn mạnh vai trò tiên phong quảng bá du lịch định hướng xúc tiến thương mại đầu tư, lĩnh vực khác văn hoá phát triển xã hội  Xác lập giá trị dựa quan điểm phát triển bền vững, hội nhập tôn vinh sắc thông qua hình ảnh, biểu tượng hay thơng điệp mang tính tượng trưng cao, độc đáo gần gũi, hình thành xuyên suốt chiến lược giai đoạn 10 năm Các phát biểu Định vị (kết luận) Xác định sơ giải pháp định vị hình ảnh mang tính chiến lược cho ngành du lịch địa phương Phẫu hình ảnh định vị (kết luận) Xác định cụ thể hình ảnh, giá trị hay thơng điệp cốt lõi, định hướng cho quy trình sáng tạo thương hiệu sáng tạo truyền thơng Phẫu hình ảnh cơng cụ chun mơn để quản trị hình ảnh thương hiệu giai đoạn Hoàn tất Brief Sáng tạo (tổng kết & khái quát) Dựa tất thông tin rõ ràng từ bước đây, từ định vị chiến lược phẫu định vị hình ảnh, thiết lập Bảng Tóm tắc Định hướng Sáng tạo tức creative brief, mơ hình sáng tạo & thiết kế brand immersion (cowan) Triển khai bước 5: thực quy trình sáng tạo (brand immersion, creativity & creative evaluation) logo & messaging; Sáng tạo tên gọi & ngôn ngữ (brand naming)  Xây dựng tên gọi, thơng điệp, tiêu chí hay hiệu hành động… liên quan đến thương hiệu địa phương thương hiệu du lịch Xác lập tên & thông điệp thương hiệu cốt lõi ngôn ngữ tiếng Việt tiếng Anh  Công ty tư vấn & thiết kế thương hiệu triển khai thực quy trình sáng tạo nội dựa kết sơ hội đồng thơng qua Từ hình thành ý tưởng thiết kế chủ đạo (master concepts) mang sắc riêng thương hiệu mục tiêu  Đồng thời quan lãnh đạo địa phương xem xét gợi ý này, cách thẩm định đối chiếu góc độ khác nhau: lịch sử, truyền thống, đương đại hội nhập Xem xét hài hoà chiến lược chung địa phương đất nước Từ có điều chỉnh kịp thời cho nhóm sáng tạo Thiết kế hình ảnh, màu sắc biểu trưng (kể mascot)  Công ty tư vấn & thiết kế thương hiệu triển khai thiết kế chi tiết chuyển hình ảnh chủ đạo thành ngôn ngữ thiết kế (semiotics) đạt cấp độ Logo & Thương hiệu có đẳng cấp Thiết kế hoàn chỉnh Logo Yếu tố Nhận diện  Sau trình bày sơ cho bên liên quan, Công ty tư vấn & thiết kế thương hiệu hoàn chỉnh thiết kế yếu tố hệ thống nhận diện  Công ty tư vấn & thiết kế thương hiệu trình bày thiết kế yếu tố nhận diện (nói trên) cho hội đồng thẩm định nội  Hội đồng thẩm định định chọn lựa số phương án khả thi (3 phương án) để tiến hành ‘thẩm định mở rộng’  Đại diện đơn vị sở hữu trí tuệ đưa ý kiến thẩm định góc độ pháp lý sáng tạo thương hiệu chọn Cần ý quy trình sáng tạo không diễn lần, mà theo kinh nghiệm phải chỉnh sửa khai thác tất phương án sáng tạo khả thi (possible creative options) từ chọn lọc phương án tối ưu Vì quy trình sáng tạo chun nghiệp có đẳng cấp chất lượng sáng tạo cao kết thi sáng tạo nhà thiết kế không chuyên nghiệp dự thi mà đa phần họ khơng hiểu chiến lược định vị thương hiệu Triển khai bước 6: Khảo sát thẩm định kết sáng tạo (nghiên cứu thị trường Lần 2) tiếp tục chỉnh sửa ý tưởng thiết kế Khảo sát thẩm định mở rộng  Dự kiến tổ chức trưng bày tác phẩm ý tưởng sáng tạo để lấy ý kiến hình thức họp mở, thực khảo sát nghiên cứu thị trường (Lần 2)… đồng thời vấn lấy ý kiến với tham gia số lãnh đạo, đại diện hội mỹ thuật & thiết kế giới báo chí Quy trình thẩm định mở rộng nói cơng ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp phối hợp thực  Các ý kiến thu nhận từ đóng góp bên nói tập hợp báo cáo cơng ty nghiên cứu thị trường trình bày cho ban tư vấn dự án xem xét kỹ để tìm ‘ý kiến đóng góp xác thực’ phù hợp với tiêu chí chiến lược tiêu chí chuyên mơn  Hội đồng thẩm định họp thức đưa định cuối tác phẩm chọn Cơ sở thẩm định Phẫu Hình ảnh Thương hiệu thiết lập thảo luận thống sở mơ hình Phẫu Hình ảnh Thương hiệu (phẫu hình ảnh du lịch Saigon Tp HCM) Thiết kế chỉnh sửa theo kết khảo sát đánh giá sáng tạo  Chỉnh sửa phương án Logo nhận diện sau chuẩn bị cho hội đồng thẩm định thức  Soạn thảo ý nghĩa Logo, giải thích ý nghĩa Slogan góc độ sáng tạo góc độ thương hiệu đối chiếu với tầm nhìn sứ mệnh gaí trị thương hiệu địa phương  Đối chiếu ý nghĩa sáng tạo Logo với Phẫu hình ảnh thương hiệu Triển khai bước 7: Hội thảo (Lần 3) đánh giá kết sáng tạo Nhận diện chủ đạo thẩm định pháp lý thương hiệu Logo & slogan thức  Trình bày phương án tối ưu sau ứng dụng nhận diện thương hiệu tương ứng với phương án  (Hội thảo) đánh giá sau cùng, bầu chọn phương án Nhận diện tối ưu (the final final Logo)  Trình bày lần cuối trước lãnh đạo cao địa phương (ủy ban nhân dân, ban tuyên giáo…) để lấy ý kiến chuẩn y đạo lần cuối, thức phê duyệt  Tinh chỉnh (refine) lần cuối đối với: Logo, Slogan Trìmh bày Song ngữ  In ấn phương án định dạng Logo phù hợp đăng ký pháp lý Kiểm tra pháp lý  Đại diện địa phương Sở VH, TT & Du lịch đơn vị sở hữu trực tiếp ‘thương hiệu du lịch’, tiến hành đăng ký quyền đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu dịch vụ nhãn hiệu chứng nhận thương hiệu thiết lập thiết kế hoàn chỉnh Hoàn chỉnh báo cáo chiến lược  Tiếp tục hoàn chỉnh vấn đề chiến lược thương hiệu: cấu trúc thương hiệu, cấu trúc sản phẩm chủ đạo; cấu trúc nhận diện thương hiệu; hồn chỉnh tầm nhìn, sứ mệnh giá trị thương hiệu  Trình mơ thức ứng dụng chiến lược thương thực tiễn địa phương; mô thức thương hiệu chứng nhận, thương hiệu hình tượng, mơ thức chuỗi … ứng dụng thực tế Triển khai bước 8: Thiết kế Hệ thống Nhận diện Thương hiệu đầy đủ, quy chuẩn hướng dẫn thương hiệu, quy chế thương hiệu chuyển giao Thiết hoàn chỉnh Hệ thống Nhận diện đầy đủ  Thống danh mục hệ thống nhận diện (thông thường 50-60 khoản mục nhận diện tiêu biểu) theo nhóm ứng dụng  Hồn chỉnh văn hướng dẫn sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu: hướng dẫn in ấn sử dụng hình thức thể thương hiệu khác nhau, kể phương tiện truyền thơng tích hợp đa truyền thông  Biên soạn Quy chế Sử dụng Thương hiệu Khai thác Thương hiệu Địa phương thương hiệu xác lập Chuyển giao Thương hiệu  Vào thời điểm này, Hội đồng cố vấn chuyển giao Thương hiệu cho Sở VH, TT & Du lịch  Đồng thời theo uỷ quyền Địa phương (Sở NH, TT & DL), Công ty tư vấn thuyết trình trực tiếp cho số đối tác truyền thơng chọn, bảo đảm tính qn từ Thương hiệu chương trình truyền thơng quảng bá sau Quyết định Công bố Quyết định công bố lãnh đạo Sở VH, TT, Du Lịch ban hành, kèm theo hướng dẫn hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty Tư vấn chuẩn bị, để làm sở quy chuẩn thương hiệu việc sử dụng rộng rãi sau xác thống giao diện khác thương hiệu đến với cộng đồng khách hàng nước ngồi nước Brand Gala, trình bày Thương hiệu trước giới báo chí & truyền thơng ban ngành liên quan (tuỳ theo ngân sách, hội tài trợ) Phương án 1: Tổ chức buổi họp báo quy mô nhỏ; Phương án 2: Brand Gala, tổ chức cách sáng tạo sinh động cho xuất Thương hiệu ý nghĩa hình ảnh chủ đạo Những hình ảnh truyền tải qua báo chí, truyền hình, khởi đầu mắt thương hiệu Khai mạc Lễ hội Thuyền buồm Mũi Né - Bình Thuận 2011 Triển khai bước 9: Xây dựng chiến lược truyền thơng, hoạt hố thương hiệu chuyển giao cho Giai đoạn (Tổ chức Hội thảo Thương hiệu - lần 3) Chuẩn bị Chiến lược quảng bá & truyền thông thương hiệu chiến lược trung hạn kèm theo kế hoạch ngắn hạn Đây chiến lược tốn ngân sách đơn vị chủ quản, cần hoạch định kỹ với tham gia chuyên gia thương hiệu, quảng cáo truyền thông Hội đồng cố vấn đề xuất mời bổ sung số chuyên gia Tất tham luận cần phải chuẩn bị kỹ Trong giai đoạn số hãng truyền thông chuyên nghiệp mời tham gia tham luận thuyết trình Nội dung hội thảo truyền thơng  Trình bày chiến lược truyền thơng, xu hướng phân tích kênh truyền thông phạm vi quốc tế nước Các giải pháp truyền thông chiến lược hiệu chương trình truyền thơng quảng bá thương hiệu địa phương Những thông số đánh giá hiệu truyền thông  Thơng đạt chiến lược hình ảnh thương hiệu giới thiệu nhận diện thương hiệu xác lập, làm rõ định nghĩa hình ảnh có liên quan  Những ý tưởng hay giải pháp truyền thông cụ thể thơng qua chương trình, kiện, lễ hội, thể thao văn hố, hội chợ, trình diễn, liên hoan… số hãng & chuyên gia tổ chức kiện, PR có uy tín mời  Đúc kết hội thảo, xây dựng kỷ yếu hội thảo Việc nghiên cứu xu hướng kênh truyền thông quan trọng mang tính chiến lược Ví dụ xu hướng truyền thông quảng bá du lịch, kết nghiên cứu tổ chức quốc tế (vd: Country Brand Index by FurtureBrand) cho thấy 60% khách hàng tiếp cận thông tin điểm đến du lịch qua Internet Điều chưa áp dụng triệt để Việt Nam Chọn lựa đối tác truyền thông  Hội đồng cố vấn người định đề cử đối tác truyền thông, dựa đề cử từ hội đồng cố vấn, Sở VH, TT & Du lịch đại diện cho địa phương đưa định đối tác truyền thông Định hướng xác định đối tác Truyền thông địa phương, nước quốc tế Thông qua hội thảo này, hôi đồng cố vấn có sở xác định đề xuất đối tác, nhà cung cấp dịch vụ truyền thông tin cậy, bảo đàm chất lượng, đồng hành với địa phương Sở VH, TT & Du lịch việc triển khai chiến lược truyền thông Đồng thời Ban cố vấn tham vấn hoạch định ngân sách truyền thông cho giai đoạn định (1 đến năm), hầu giúp địa phương quan chủ quản thương hiệu quốc gia có chuẩn bị giải trình ngân sách hiệu  ... 8: Thiết kế Hệ thống Nhận diện Thương hiệu đầy đủ, quy chuẩn hướng dẫn thương hiệu, quy chế thương hiệu Bước 9: Xây dựng chiến lược truyền thơng, hoạt hố thương hiệu chuyển giao cho Giai đoạn... quan đến thương hiệu địa phương thương hiệu du lịch Xác lập tên & thông điệp thương hiệu cốt lõi ngôn ngữ tiếng Việt tiếng Anh  Công ty tư vấn & thiết kế thương hiệu triển khai thực quy trình sáng... thảo quy trình định hướng chương trình thương hiệu địa phương thương hiệu du lịch  Các đơn vị tài trợ, bảo trợ tiềm mời tham dự hội thảo để tìm hiểu lợi ích thiết thực doanh nghiệp & thương hiệu