Đang tải... (xem toàn văn)
xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka.doc
Chuyên đề tốt nghiệpLỜI MỞ ĐẦUChưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay, nhất là khi nền kinh tế toàn cầu đang phát triển, khi Việt nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu, thậm chí thương hiệu của một tỉnh hay một quốc gia cũng được đưa ra thảo luận.Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt của nhiều thế hệ.Mặc dù vậy với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, việc tạo dựng và quản trị thương hiệu vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ. Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt tên cho sản phẩm mà không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liện tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt.Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu, vai trò của sản phẩm Vodka, cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vodka ở Công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội, trong quá trình thực tập tại Công ty em đã chọn cho mình đề tài “s” với mong muốn nâng cao kiến thức thực tế về thương hiệu đồng thời có thể đưa ra một số kiến nghị giúp công ty hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm này.1 Chuyên đề tốt nghiệpNội dung của chuyên đề gồm 3 phần:Chương I: Tổng quan về Công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội.Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka ở Công ty.Chương III: Một số đề xuất xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka đối với Công ty.Trong quá trình thực tập và nghiên cứu để hoàn thiện đề tài em đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của Ths. Trần Thị Thạch Liên cũng như sự tạo điều kiện thuận lợi của Ban lãnh đạo Công ty và sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị trong phòng Kế hoạch tiêu thụ. Tuy nhiên do kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên chuyên đề của em không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý của các thày cô để em có thể hoàn thiện hơn chuyên đề của mình.Em xin chân thành cảm ơn!2 Chuyên đề tốt nghiệpCHƯƠNG ITỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẨN CỒN - RƯỢU HÀ NỘI1.1 Sự hình thành, phát triển và đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu1.1.1Thông tin chung về công ty- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Cồn rượu Hà nội - Tên giao dịch: HALICO.JSC (Ha Noi Liquor Joint Stock Company)- Tên viết tắt: Halico- Địa chỉ trụ sở chính: 94 Phố Lò Đúc, Quận Hai Bà Trưng, Hà nội- Điện thoại: +84 (4) 8213147 +84 (4) 9783575/ 9713249- Fax: (84.4)9783 575/ 8212 662- Điện thoại: +84 (8) 8296 888- Fax: (84.8) 8296 888- Email: Maito:halico-exp@hn.vnn.vn- Website: Http:// www.halico.com.vn/ - Tài khoản ngân hàng:1500.311000007 (tài khoản tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Hà nội)- Mã số thuế:0100102245 - Logo Since 1898 - Slogan: Men say hồn việt 3 Chuyên đề tốt nghiệp- Hình thức pháp lý: Từ T12/2006 công ty chuyển thành: “Công Ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội” theo quyết định số 2980/2006 QĐ - BCN ngày 20/10/2006- Ngành nghề kinh doanh: Sau khi chuyển sang Công ty cổ phần, mục tiêu hoạt động chính của Công ty là duy trì và khai thác có hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh với các sản phẩm truyền thống. Đồng thời khi có điều kiện, Công ty sẽ mở rộng thêm các lĩnh vực hoạt động kinh doanh khai thác khác để phát huy hết tiềm năng sẵn có của mình. Công ty dự kiến kinh doanh các ngành nghề: Sản xuất cồn và các loại đồ uống có cồn, không có cồn; Sản xuất buôn bán các loại bao bì; Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại: đồ uống có cồn và không có cồn, các loại thiết bị vật tư, nguyên liệu phục vụ cho sản xuất rượu, cồn. Các mặt hàng công nghệ phẩm, thực phẩm; Tư vấn, chuyển giao công nghệ cung cấp thiết bị, dây chuyền sản xuất rượu, cồn; Đại lý, buôn bán các tư liệu sản xuất, các mặt hàng tiêu dùng; Sản xuất, chế biến các sản phẩm về lương thực, thực phẩm; Kinh doanh khách sạn, nhà ở và dịch vụ cho thuê nhà ở, văn phòng, cửa hàng; Kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hoá; Kinh doanh hàng hoá và các ngành nghề khác mà pháp luật không cấm1.1.2.Quá trình ra đời và phát triển của công ty Nhà máy Rượu Hà Nội được thành lập năm 1898 tại số 94 phố Lò Đúc. Đây là một trong những nhà máy ở Đông Dương do chi nhánh thuộc công ty Fontaine của Pháp xây dựng: nhà máy Rượu Nông Pênh, nhà máy Rượu Bình Tây và ba nhà máy ở đồng bằng Bắc Bộ là: Rượu Hà Nội, Rượu Nam Định, Rượu Hải Dương trong đó nhà máy Rượu Hà Nội có quy mô lớn hơn cả Năm 1942, các nhà máy rượu ở đồng bằng Bắc Bộ đều phải ngừng sản xuất vì thiếu nguyên liệu do gạo bị Nhật quản lý và do máy móc thiết bị 4 Chuyên đề tốt nghiệpquá cũ kỹ. Những năm kháng chiến chống Pháp, nhà máy đã bị kẻ địch biến thành trại giam. Khi hoà bình lập lại ở Đông Dương, nhà máy trở thành kho chứa hàng hoá, vật tư của ngành công thương. Sau chiến thắng Điện Biên Phủ năm 1954, Miền Bắc thắng lợi đi lên CNXH, nhà máy được chính phủ Việt Nam tiếp quản, cùng với sự nỗ lực không ngừng của tập thể nhà máy đến ngày 21/11/1955, nhà máy được phục hồi và sản xuất để phục vụ cho y tế, quốc phòng và nhân dân theo quyết định của Bộ trưởng Bộ công nghiệp. Đầu tháng 5/1956, toàn bộ máy móc thiết bị đã được tu sửa hoàn toàn và tiến hành nghiệm thu toàn phần, cho sản xuất không tải để hiệu chỉnh. Sau 10 ngày sản xuất thử thấy máy móc thiết bị tốt. Ngày 19/5/1956 nhà máy được khánh thành, cho ra sản phẩm đầu tiên đánh dấu sự ra đời và phát triển nhà máy Rượu Hà Nội. Trong những năm 1959-1960, được sự giúp đỡ của các chuyên gia Trung quốc, nhà máy sản xuất thành công cồn tinh chế đảm bảo chất lượng trong nước và quốc tế với công suất 5 triệu lít/năm. Từ bước đột biến này đã ra đời một phong trào nghiên cứu sản xuất và đã cho ra thị trường hàng loạt các loại rượu Vodka và các loại rượu màu để đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu với giá trị kinh tế và giá trị sử dụng cao Năm 1969 nhà máy thay phương pháp Amylô bằng phương pháp Usami có khả năng dịch hóa và đường hóa cao, phù hợp nguyên liệu ngô, khoai, sắn, nguyên liệu ẩm mốc kể cả nguyên liệu bị ngập nước đồng thời cơ giới hóa toàn bộ khâu làm nguội nguyên liệu từ 100oC đến 30o C, rút ngắn thời gian làm nguội nguyên liệu từ 24h xuống còn 15 phút Tháng 3 năm 1982 nhà máy rượu Hà nội cùng nhà máy bia Hà nội, nhà máy thủy tinh Hải phòng và phòng nghiên cứu rượu bia sáp nhập thành xí nghiệp liên hiệp Rươu – Bia - Nước giải khát I5 Chuyên đề tốt nghiệp Năm 1991, nhà nước áp dụng thuế tiêu thụ đặc biệt cho sản phẩm rượu bia làm đẩy giá thành lên cao khiến cho việc tiêu thụ của nhà máy gặp nhiều khó khăn, sản xuất bị đình trệ, công nhân phải nghỉ chờ việc Tháng 7/1994, Nhà máy Rượu Hà Nội chính thức đổi tên thành Công ty Rượu Hà nội (Hanoi Liquor Company) theo quyết định của Bộ Công nghiệp nhẹ ký ngày 01/03/1991 về thành lập, giải thể và sắp xếp lại các doanh nghiệp Nhà nước Năm 2004, Công ty rượu Hà Nội chuyển đổi thành Công ty TNHH Nhà nước MTV Rượu Hà Nội theo quyết định số 172/2004/QĐ-BCN ngày 20/12/2004 của Bộ Công Nghiệp. Tháng 12/2006 công ty chuyển thành công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội1.1.3. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của doanh nghiệp1.1.3.1. Đặc điểm sản phẩm Bảng 1: Danh mục sản phẩm và đặc điểm sản phẩmSTT Sản Phẩm Đặc điểm sản phẩm1 Lúa mới Được nấu từ ngũ cốc giàu tình bột. Rượu đạt độ tinh khiết cao, trong suốt, không có vẩn đục và tạp chất lạ,vị nồng đượm. 2 Nếp mới Rượu được nấu từ ngũ cốc, có vị cay thấm dần trong lưỡi nhờ men cổ truyền của người dân được công ty chắt lọc, tìm tòi, nghiên cứu, nuôi cấy mà thành3 Vodka Hà Nội Vodka đỏ được nấu từ ngũ cốc và ngô.Vodka xanh được chưng cất từ gạo.4 Rượu Hà Nội Rượu mang hương vị thanh tao, quyến rũ nồng ấm.5 Thanh Mai Sản xuất từ mơ lâu năm, màu vàng nâu sóng sánh.6 Rượu Chanh Rượu màu vàng chanh,vị chanh tươi tự nhiên, thơm mát chua chua hòa với hơi rượu mạnh7 Vang Chát Rượu dành cho phụ nữ, vị êm dịu. Đây là đồ uống lý 6 Chuyên đề tốt nghiệptưởng cho sức khỏe, giúp quá trình tiêu hóa và làm giảm nguy cơ đau tim 8 Champangne Là loại rượu có chất lượng đã đạt được nhiều giải thưởng tại các hội chợ quốc tế hàng công nghiệp các năm 1994,19969 Anh Đào Là loại rượu nhẹ, chất rượu ngọt dịu mát,màu đỏ thắm 10 Rượu Nếp CẩmMàu nâu đen sóng sánh, vị thơm thảo dược ngào ngạt, vị ngọt hài hòa, êm dịu, vị cay thơm nồng dễ chịu. Sản phẩm của công ty tuy nhiều nhưng Vodka là loại sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu sản phẩm (85%) . Điều đó cũng cho thấy vai trò của sản phẩm Vodka trong tổng sản phẩm của công ty. Nó cũng cho thấy tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu sản phẩm này đối với việc phát triển thương hiệu của công ty. Tuy nhiên đây cũng là một sự mất cân đối trong cơ cấu sản phẩm của công ty vì các sản phẩm còn lại tuy nhiều song cũng chỉ chiếm một lượng nhỏ (15%) trong cơ cấu sản phẩm1.1.3.2.Thị trường tiêu thụa.Thị trường trong nước7 Chuyên đề tốt nghiệpNhìn chung sản phẩm của công ty chủ yếu là phục vụ nhu cầu trong nước, tuy nhiên công ty vẫn đang cố gắng mở rộng thị trường bằng cách khai thác triệt để thị trường hiện có và thâm nhập vào các thị trường mới.Công ty Rượu Hà Nội có hệ thống đai lý phân phối và tiêu thụ tại các tỉnh, thành phố trong cả nước và ngày càng được mở rộng. Công ty cũng tham gia rộng rãi vào các hoạt động xúc tiến thương mại, triển lãm, hội chợ trong nước và quốc tế tổ chức tại Việt Nam và đạt được nhiều giải thưởng cao.Bảng 2: Hệ thống đại lý các khu vực qua một số nămKhu vực, lãnh thổ Đơn vị Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006Khu vực miền Bắc Đại lý 60 93 166Khu vực miền Trung Đại lý 8 24 25Khu vực miền Nam Đại lý 15 18 22Cộng Đại lý 83 135 215b.Thị trường quốc tếQua gần 30 năm phát triển thị trường quốc tế, sản phẩm của công ty Rượu Hà Nội đã xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới, nhất là thị trường truyền thống như các nước khu vực Đông Âu. Những năm gần đây, sản phẩm của Công ty đã được các nước Châu Á đón nhận và đánh giá cao như các nước Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan. Đặc biệt là thị trường đòi hỏi khắt khe về chất lượng như Nhật Bản, thì sản phẩm của công ty cũng đã có mặt để đáp ứng nhu cầu ngày một tăng của người tiêu dùng Nhật Bản. 1.1.3. 3.Về khách hàng Nhóm khách hàng của công ty rất đa dạng: từ những người có thu nhập thấp, trung bình đến những người có thu nhập khá và trong tương lai công ty đang nghiên cứu, tìm tòi để cho ra dòng sản phẩm dành cho những người có 8 Chuyên đề tốt nghiệpthu nhập cao, cạnh tranh với sản phẩm nước ngoài. Có thể đưa ra một số phân loại như sau:- Phân loại khách hàng theo thu nhập:+ Với khách hàng có thu nhập khá: công ty có dòng sản phẩm phục vụ là Whisky, Vodka xanh, Vodka đỏ.+ Với khách hàng có thu nhập trung bình sẽ phù hợp với sản phẩm lúa mới, nếp cẩm, thanh mai, anh đào…+ Với khách hàng có thu nhập thấp: công ty có sản phẩm rượu nước đóng can bán với giá tương đương rượu do dân nấu.- Phân loại khách hàng theo giới tính: + Với khách hàng là nam giới: khách hàng nam giới thường uống những loại có nồng độ cồn tương đối cao vì vậy công ty đưa ra những sản phẩm như: Vodka (39.5 độ), lúa mới 45 độ, nếp mới…+ Với khách hàng là nữ giới: thường thích những loại rượu nhẹ, có mùi thơm dịu của hoa quả phù hợp với rượu chanh, anh đào, sâm panh…- Phân loại khách hàng theo khu vực: mỗi một khu vực có một sở thích, thị hiếu khác nhau do đó sản phẩm của công ty cũng phải đáp ứng theo từng vùng khác nhau1.1.3.4. Về lao động - Hiện nay tổng số lao động của công ty là 478 người bao gồm cả lao động gián tiếp và trực tiếp. Có thể phân lao động công ty theo nhiều tiêu thức khác nhau, cụ thể:Bảng 3: Cơ cấu nhân lực của Công ty năm 2006 (Đơn vị: người)TT Phân loại Số lượngTỷ trọng9 Chuyên đề tốt nghiệp1 Phân loại theo hợp đồngHợp đồng không xác định thời hạnHợp đồng thời hạn từ 12 đến 36 tháng470898,33%1,67%2 Tính chất lao độngLao động trực tiếpLao động gián tiếp37110472,49%27,51%3 Phận loại theo trình độ lao độngĐại học và trên đại họcCao đẳng và trung cấpCông nhân kỹ thuậtLao động khác64626414413,39%1,26%55,22%30,13%Tổng cộng 478 100,00% (Nguồn:Phòng TC-LĐ-TL) Xét theo cơ cấu nam nữ một cách tổng thể: ta thấy tỉ lệ nam nữ là tương đương nhau do đây là ngành sản xuất không có đặc thù về lao động như các ngành may mặc, cơ khí tuy nhiên xét cụ thể từng bộ phận trong công ty ta thấy lao động nữ tập trung chủ yếu ở phân xưởng rượu mùi. Đây là nơi chiết rượu , đóng chai, dãn nhãn, đóng hộp nên mức độ lao động nhẹ nhàng phù hợp lao động nữ giới. Xét ở khu sản xuất gián tiếp thì không có sự phân biệt nam nữ Xét theo cơ cấu lao động trực tiếp và gián tiếp ta có đồ thị :10 [...]... thương hiệu và chiến lược thương hiệu mới CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU Chủng loại sản phẩm Hiện có mới Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng thương hiệu Nhiều thương hiệu Các thương hiệu mới Hiện có Tên thương hiệu Mới Công ty sử dụng tên riêng cho từng loại sản phẩm, đây là chiến lược thương hiệu nguồn hay còn gọi là chiến lược thương hiệu kép, chiến lược nhiều thương hiệu SƠ ĐỒ 2: CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU... cho sản phẩm Vodka theo chiến lược thương hiệu nguồn có thể có một số rủi ro nhất định đó là công ty theo đuổi chiến lược thương hiệu nguồn có thể sẽ phung phí tài nguyên của mình vào việc xây dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thương hiệu có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận ròng hơn và sử dụng nhiều thương Chuyên đề tốt nghiệp 36 hiệu có thể gây cạnh tranh giữa sản phẩm Vodka và. .. (Nguồn: Phòng TC-LĐ-TL) CHƯƠNG II PHH C 22 Chuyên đề tốt nghiệp THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RƯỢU VODKA Ở CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN-RƯỢU HÀ NỘI 2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu sản phẩm rượu Vodka của Công ty - Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật... thương hiệu mà công ty mẹ đã xây dựng và đạt được, công ty cổ phần Cồn -Rượu Hà nội với dòng sản phẩm chính là Vodka cũng đã tạo dựng cho mình một chỗ đứng nhất định trên thị trường, gây dựng được một thương hiệu khá mạnh trong ngành đồ uống có cồn Chuyên đề tốt nghiệp 24 2.1.1 Tên thương hiệu Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương. .. là người Việt Nam Khẩu hiệu của công ty nói chung, sản phẩm Vodka nói riêng đã lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu và sản phẩm, mang tính đặc trưng cho sản phẩm đó, cho người tiêu dùng biết được đặc tính sản phẩm Tuy nhiên, slogan này chưa có sự củng cố tên thương hiệu - giới thiệu về sản phẩm để từ đó thúc đẩy động cơ mua sắm như một số công ty đã đưa cả tên thương hiệu vào trong slogan của mình:... nhãn hiệu Loại nhãn hiệu đăng ký là nhãn hiệu thông thuờng - Các nội dung khác: Nhãn hiệu được bảo hộ tổng thể không bảo hộ riêng hình bình rượu Danh mục sản phẩm dịch vụ mang nhãn hiệu thuộc nhóm 33: Rượu và cồn thực phẩm dùng để pha rượu Như vậy việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá không được áp dụng cho riêng sản phẩm Vodka Điều này là một bất lợi cho sản phẩm Vodka trong việc cạnh tranh với các thương hiệu. .. HALICO VODKA HÀ NỘI ANH ĐÀO RƯỢU CHANH NẾP MỚI LÚA MỚI Danh mục sản phẩm của công ty rất đa đạng, mỗi sản phẩm đều có tên riêng trong đó thương hiệu mẹ ở đây là HALICO Thương hiệu mẹ sẽ hỗ trợ cho việc quảng bá tất cả sản phẩm của công ty trên thị trường, thể hiện: trên tất cả bao bì của mọi sản phẩm đều có tên thương hiệu và logo của công ty nằm phía trên Như hình ảnh sản phẩm Vodka ở trên cho thấy... cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với sản phẩm Vodka của các đối thủ cạnh tranh khác Trên nhãn chai Vodka mới chỉ có thông tin về tên sản phẩm, logo công ty, độ rượu, loại chai và tên công ty chứ chưa hề có thông tin quảng bá về sản phẩm như mùi vị, các chỉ tiêu kỹ thuật, 2.2 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty 2.2.1.Định hướng phát triển chung của doanh nghiệp trong những... và Bộ công nghiệp 34 Chuyên đề tốt nghiệp 2.2.2 Chiến lược đặt nhãn hiệu cho sản phẩm rượu Vodka của Công ty Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một vật thể, một khái niệm Một công ty có bốn cách chọn lựa trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu của mình: chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, chiến lược mở rộng thương hiệu, chiến lược sử dụng nhiều thương hiệu. .. một dòng rượu, Hà nội vừa cho thấy sản phẩm là của Hà nội vừa cho biết sản phẩm là của công ty cổ phần Cồnrượu Hà nội vì công ty vẫn được mọi người gọi là công ty Rượu Hà nội nên nếu đọc tên sản phẩm là Vodka Hà nội thì người tiêu dùng có thể biết đó là sản phẩm của công ty Rượu Hà nội Như vậy, tên sản phẩm đã có sự liên kết với tên công ty, có sự kế thừa một phần thương hiệu đã có của công ty và phù . Rượu Hà nội.Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka ở Công ty.Chương III: Một số đề xuất xây dựng và phát triển thương. pháp và kỹ năng chuyên biệt.Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu, vai trò của sản phẩm Vodka, cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
