1 NGO QUY NHAM, MBA TƯ DUY CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TOÀN CẦU Ngô Quý Nhâm (MBA) Giảng viên ĐH Ngoại Thương Tư vấn trưởng, Công ty Tư vấn Nguồn nhân lực Toàn cầu GHC Email: quynham@gmail.com - Tel: 0904063835 Bài giảng sử dụng các công trình nghiên cứu và sách của GS. M. Porter, Harvard Business School: Competitive Strategy (The Free Press, 1980), Competitive Advantage (The Free Press, 1985), “Toward a Dynamic Theory of Strategy” (Strategic Management Journal, Vol. 12), “What is strategy?” (Harvard Business Review, Nov./Dec 1996); công trình và sách của GS. Barney, ĐH Michigan và Ohio State University: Gaining and Sustaining Competitive Advantage (Prentice Hall, 2002) và “Firm Resources and Sustained Competitive Advantage” Journal of Management, Vol.17, 1991), David J. Collis và Michael G. Rukstad “Can you say what your strategy is?”, Harvard Business Review, 2008) NGO QUY NHAM, MBA Nội dung:  Dẫn nhập tư duy chiến lược và chiến lược cạnh tranh  Các chiến lược cạnh tranh  Biện pháp duy trì lợi thế cạnh tranh  Triển khai và đánh giá chiến lược  Mười yếu tố then chốt về tư duy chiến lược 2 NGO QUY NHAM, MBA 1 DẪN NHẬP TƯ DUY CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH NGO QUY NHAM, MBA TƯ DUY CHIẾN LƯỢC CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Định hướng của công ty Định vị chiến lược Các hoạt động chiến lược • Nhảy vào vào các lĩnh vực kinh doanh mới theo kiểu cơ hội, nắm bắt các cơ hội lợi nhuận trong bất cứ lĩnh vực nào nếu có. • Các mối quan hệ với chính phủ và sự thỏa hiệp quyết định đến chiến lược • Các tổ hợp kinh doanh với các hoạt động không liên quan đến nhau • Dòng sản phẩm rộng đáp ứng tất cả các phân đoạn của ngành • Cạnh tranh chủ yếu bằng giá • Bắt chước sản phẩm của các công ty nước ngoài hoặc nội địa • Lợi thế cạnh tranh dựa trên tiền lương thấp và các tài nguyên thiên nhiên • Tập trung vào các khâu sử dụng nhiều lao động trong dây chuyền giá trị • Ít đầu tư vào máy móc, thiết bị, xây dựng thương hiệu, nghiên cứu phát triển hoặc đào tạo • Các đối tác nước ngoài cung cấp phần lớn đầu vào, công nghệ và tài chính • Đầu tư dài hạn bằng các khoản vay ngắn hạn từ ngân hàng 3 NGO QUY NHAM, MBA Xếp hạng về chiến lược và hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam 2007-2008 Quốc gia Chỉ số cạnh tranh toàn cầu (xh/131) Chiến lược & hoạt động Singapore 7 14 Malaysia 21 20 Thailand 28 36 Indonesia 54 23 Trung Quốc 34 54 Philippines 71 46 Việt Nam 68 79(86) Cam-pu-chia 110 106 Nguồn: Global Competitiveness Report 2007-2008, World Economic Forum NGO QUY NHAM, MBA Xếp hạng chiến lược và hoạt động Nội dung Việt Nam Singa pore Malay sia Thái Lan Trung Quốc Bản chất của LTCT 126 19 25 67 80 Mức độ kiểm soát kênh phân phối quốc tế 115 47 66 63 Chất lượng hệ thống cung ứng tại chỗ 98 24 25 38 73 Trình độ hoạt động marketing 95 23 26 42 80 Độ sâu của chuỗi giá trị 91 16 22 52 61 Trình độ quy trình sản xuất 90 13 24 60 81 Số lượng các nhà cung cấp địa phương 83 50 29 35 Mức độ ủy quyền 79 24 33 72 4 NGO QUY NHAM, MBA Hệ thống chiến lược Sứ mệnh Tại sao chúng ta tồn tại? Hệ thống giá trị Những gì chúng ta tin và cách chúng ta ứng xử? Tầm nhìn Tổ chức của chúng ta sẽ trở thành ntn trong tương lai? Chiến lược Chúng ta sẽ cạnh tranh như thế nào? Phạm vi (khách hàng/sp cung cấp, khu vực địa lý, mức độ hội nhập dọc) Lợi thế cạnh tranh (định vị giá trị cung cấp cho khách hàng) Các hoạt động (chuỗi giá trị) Mục tiêu (Tăng trưởng? Lợi nhuận?) Hệ thống các tuyên bố về chiến lược của công ty Các thành phần của một chiến lược kinh doanh? Bảng cân đối c.lược Chúng ta sẻ kiểm soát và triển khai chiến lược thế nào? Nguồn: David J. Collis & Michael G. Rukstad “Can you say what your strategy is?”, Harvard Business Review, 2008 NGO QUY NHAM, MBA Chiến lược là gì? Chiến lược là một cuộc hành trình đến một vị trí lý tưởng Chiến lược là việc tạo ra một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện. 5 NGO QUY NHAM, MBA • Văn hóa tổ chức* • Các năng lực cốt lõi • Tình hình tài chính • Cơ cấu tổ chức • Thương hiệu • Kỹ năng của nhân viên • Nghiên cứu phát triển ĐIỂM MẠNH– ĐIỂM YẾU Quy trình quản trị chiến lược Sứ mệnh Mục tiêu Xác lập chiến lược Chiến thuật thực hiện Đánh giá hiệu quả Môi trường bên ngoài Môi trường nội bộ • Ngành kinh doanh − Khách hàng − Đối thủ cạnh tranh − Nhà cung cấp − Sản phẩm thay thế − Đối thủ tiềm năng • Môi trường vĩ mô − Kinh tế − Chính trị- pháp luật − Công nghệ −Văn hóa xã hội CƠ HỘI - ĐE DOẠ NGO QUY NHAM, MBA Các cấp chiến lược Chiến lược cấp công ty và tập đoànChiến lược cấp công ty và tập đoàn Chiến lược kinh doanh • Chiến lược tổng quát của một công ty hoạt động đa ngành • Trả lời hai câu hỏi mới: - Công ty hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh nào? - Các chiến lược của các đơn vị kinh doanh khác nhau nên được liên kết và điều phối như thế nào ở cấp độ tập đoàn hoặc công ty? Cạnh tranh như thế nào trong mỗi lĩnh vực hoặc ngành kinh doanh? Nguồn: Porter, M (2002) The New Era of Strategy, Harvard Business School 6 NGO QUY NHAM, MBA CƠ SỞ CỦA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH: XÁC ĐỊNH ĐÚNG MỤC TIÊU  Việc tạo ra giá trị kinh tế phụ thuộc vào khả năng định giá cao hơn toàn bộ chi phí tạo ra sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ  Mục tiêu trọng tâm của doanh nghiệp là lợi nhuận, được đo lường bằng tỷ suất hoàn vốn đầu tư dài hạn (ROI) vượt trội  Các mục tiêu khác (tăng trưởng, dòng tiền mặt) là chiếc bẫy rủi ro chết người đối với chiến lược  Việc điều chỉnh số liệu kế toán để tăng lợi nhuận báo cáo làm cho doanh nghiệp không đánh giá được hiệu quả kinh tế thực sự  Giá trị cổ phiếu không được sử dụng làm định hướng trực tiếp cho chiến lược. Giá trị cổ phiếu bền vững phụ thuộc vào giá trị kinh tế. NGO QUY NHAM, MBA CƠ SỞ CỦA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH: Tư duy cạnh tranh  Thiết lập các mục tiêu gắn với lợi nhuận dài hạn  Tư duy vượt ra khỏi quy mô hiện tại của thị trường địa phương  Tiếp thu tư duy cạnh tranh:  Thấu hiểu nhu cầu khách hàng  Không ngừng nâng cấp sản phẩm và các quy trình  Chấp nhận cạnh tranh, không sợ thất bại  Nỗ lực để đạt được lợi thế cạnh tranh Nguồn: Porter, M (2002) The New Era of Strategy, Harvard Business School 7 NGO QUY NHAM, MBA CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN LỢI NHUẬN  Đơn vị cơ bản của phân tích chiến lược là ngành kinh doanh  Hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp là kết quả của hai yếu tố chủ chốt: Cấu trúc ngành kinh doanh Vị thế cạnh tranh trong ngành Nguồn hình thành lợi thế cạnh tranh Luật chơi trong ngành  Chiến lược phải bao gồm cả hai Nguồn: Porter, M (1980, 1991) The Competitive Strategy, Harvard Business School NGO QUY NHAM, MBA Lợi nhuận của một số ngành trên thế giới 8 NGO QUY NHAM, MBA CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN LỢI NHUẬN DÀI HẠN CỦA NGÀNH: CẤU TRÚC NGÀNH KINH DOANH Sức ép của các nhà cung cấp Sức ép của người mua Đe dọa của các sản phẩm thay thế Đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành NGO QUY NHAM, MBA Tỷ suất lợi trên vốn (ROE) và tài sản (ROA) trong ngành ngân hàng Việt Nam, 1997-2004 (%) Nguồn: Tính toán của tác giả trên số liệu của Fitch Ratings ACB VCB Incombank BIDV Agribank -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 ROA ROE 9 NGO QUY NHAM, MBA CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG: CÁC LOẠI LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Khác biệt hóa Lợi thế cạnh tranh NGO QUY NHAM, MBA CHUỖI GIÁ TRỊ Cơ sở hạ tầng quản lý (ví dụ tài trợ, lập kế hoạch, quan hệ đầu tư) Quản trị nguồn nhân lực (ví dụ tuyển dụng,đào tạo, hệ thống đãi ngộ) Phát triển công nghệ (thiết kế, thử nghiệm sản phẩm, thiết kế quy trình, nghiên cứu vật liệu, thị trường) Mua sắm (VD: thiết bị, máy móc, quảng cáo, dịch vụ tư vấn…) Cung ứng (dự trữ vật tư, thu thập dữ liệu, dịch vụ, tiếp cận khách hàng) Sản xuất vận hành (lắp ráp, kiểm tra/ kiểm soát chất lượng, đóng gói) Dự trữ và phân phối (xử lý đơn đặt hàng, dự trữ, chuẩn bị báo cáo, phân phối) Marketing và bán hàng (lực lượng bán hàng, xúc tiến, quảng cáo, trang web ) Dịch vụ sau bán hàng (lắp đặt, hỗ trợ khách hàng, giải quyết khiếu nại) Giá trị …những gì khách hàng sẵn sàng chi trả Nguồn: Porter, M (1980, 1991) The Competitive Strategy, Harvard Business School Doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động độc lập nhau và từ đó lợi thế cạnh tranh được hình thành Các hoạt động chính Các hoạt động hỗ trợ 10 NGO QUY NHAM, MBA TÓM LƯỢC:  Bức tranh toàn cảnh về chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam: cần sớm thay đổi  Chiến lược gồm 4 yếu tố cơ bản: Ý định(mục đích, mục tiêu), cơ hội, Hành động, Huy động các nguồn lực  Sự khác biệt giữa chiến lược tập đoàn và chiến lược cạnh tranh  Chiến lược cạnh tranh:  Mục tiêu: lợi nhuận dài hạn, vượt trội  Hai yếu tố quyết định đến lợi nhuận dài hạn: o Cấu trúc của ngành kinh doanh o Vị thế của doanh nghiệp trong ngành: lợi thế khác biệt hóa – lợi thế chi phí thấp  Nền tảng của chiến lược cạnh tranh: chuỗi giá trị NGO QUY NHAM, MBA 2 CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH [...]... CHỐT TRONG TƯ DUY CHIẾN LƯỢC NGO QUY NHAM, MBA 10 vấn đề cần thay đổi trong tư duy chiến lược Vấn đề then chốt Trước đây Ngày nay 1 Thay đổi mục tiêu và tư duy •Chiếm thị phần chi phối trên một thị trường nhỏ, được bảo hộ •Tìm kiếm một vị trí vững trắc trên thị trường khu vực hoặc quốc tế 2 Xây dựng chiến lược xoay quanh cấu trúc ngành •Cấu trúc ngành đóng vai trò thứ yếu trong tư duy chiến lược • Tập... thể nhận ra o Thời gian để xây dựng các kỹ năng và tài sản duy nhất liên quan đến chiến lược o Sự ăn khớp chặt chẽ hơn giữa các yếu tố trong chuỗi giá trị • Duy trì chiến lược và cải tiến liên tục cần được thực hiện đồng thời Chúng không xung đột với nhau • Duy trì chiến lược giúp việc học hỏi và thay đổi nhanh hơn, hiệu quả hơn • Việc duy trì chiến lược sẽ tránh các khoản chi phí và sự bối rối nảy... phí) NGO QUY NHAM, MBA 18 Chiến lược là gì? Chiến lược là việc tạo ra một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện Chiến lược là một cuộc hành trình đến một vị trí lý tư ng • Xác lập đúng mục tiêu • Đề xuất giá trị duy nhất (định vị chiến lược) • Chuỗi giá trị duy nhất NGO QUY NHAM, MBA 3 DUY TRÌ LỢI THẾ CẠNH TRANH... tin và marketing NGO QUY NHAM, MBA 29 10 vấn đề cần thay đổi trong tư duy chiến lược Vấn đề then chốt 5 Thay đổi từ chủ nghĩa cơ hội sang tư duy chiến lược 6 Tạo dựng các vị thế chiến lược dài hạn và khác biệt 7 Tăng mức độ đầu tư và đổi mới để cạnh tranh 8 Mở rộng hoạt động thương mại với các nước láng giềng, giảm thiểu việc dựa vào tài nguyên và chi phí lao động rẻ Trước đây Ngày nay •Tận dụng cơ... hiếm  lợi thế cạnh tranh tạm thời NGO QUY NHAM, MBA 23 Duy trì chiến lược và cải tiến liên tục  Chiến lược không cứng nhắc mà là một định hướng mà một công ty theo đuổi (Đề xuất giá trị độc đáo)  Việc duy trì chiến lược đóng góp quan trọng vào việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững o Ví dụ, tăng sự hiểu biết của toàn bộ tổ chức về chiến lược o Có bản sắc rõ ràng mà khách hàng, kênh phân phối... chiến lược  Truyền đạt vị thế duy nhất của công ty tới nhân viên  Giúp các nhân viên hiểu chiến lược của công ty và các phạm vi trách nhiệm cụ thể của họ để triển khai chiến lược  Hướng dẫn các nhân viên lựa chọn sự đánh đổi phát sinh trong công việc của chính họ và các quyết định hàng ngày  Phân biệt rõ ràng hiệu quả hoạt động với chiến lược Chiến lược đòi hỏi việc duy trì tính kỷ luật và giao tiếp... • Duy trì vị thế chiến lược nhưng cải tiến liên tục • Cải tiến các hoạt động tốt nhất • Tầm nhìn • Học hỏi • Phản ứng nhanh • Linh hoạt • Đổi mới • Tái cơ cấu • Hợp nhất • Liên minh/hợp tác • Quản lý quan hệ khách hàng • Ứng dụng Internet NGO QUY NHAM, MBA 25 4 TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC NGO QUY NHAM, MBA Mô hình thực hiện chiến lược thành công Văn hóa tổ chức Hoạt động hỗ trợ Con người Mục tiêu chiến lược. .. NHAM, MBA 21 Chiến lược là gì? Chiến lược là một cuộc hành trình đến một vị trí lý tư ng Chiến lược là việc tạo ra một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện Chiến lược là việc đánh đổi trong cạnh tranh: lựa chọn giữa những gì không làm và những gì cần làm NGO QUY NHAM, MBA Tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh:... thể cung cấp o Định vị tư ng tự sang các phân đoạn thị trường mới o Tìm kiếm các phân đoạn thị trường gần gũi mà doanh nghiệp không phải đánh đổi hoặc đánh đổi ở mức độ tối thiểu o Tìm cách giảm thiểu sự đánh đổi của việc phục vụ thị trường rộng hơn NGO QUY NHAM, MBA Chiến lược là gì? Chiến lược là gì? Những gì không phải là chiến lược? • Mục tiêu phù hợp • Xác định giá trị duy nhất • Hệ thống các... bền vững”  “Bất cứ chiến lược nào cũng có thể bị sao chép”  Các đối thủ cạnh tranh có thể: o Tái định vị để bắt kịp các công ty thành công o Sử dụng chiến lược “kéo dãn” NGO QUY NHAM, MBA Biện pháp duy trì lợi thế cạnh tranh  Lựa chọn các vị thế cạnh tranh đòi hỏi sự “đánh đổi” giữa các lợi thế hoặc hoạt động tạo ra lợi thế  Tạo ra sự ăn khớp giữa các hoạt động  Duy trì chiến lược nhưng cải tiến . then chốt về tư duy chiến lược 2 NGO QUY NHAM, MBA 1 DẪN NHẬP TƯ DUY CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH NGO QUY NHAM, MBA TƯ DUY CHIẾN LƯỢC CỦA CÁC. nhập tư duy chiến lược và chiến lược cạnh tranh  Các chiến lược cạnh tranh  Biện pháp duy trì lợi thế cạnh tranh  Triển khai và đánh giá chiến lược 