Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế tiếp cận theo góc độ quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với các quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ xúc tiến. Giáo trình được kết cấu thành 6 chương và chia làm 2 phần, phần 2 trình bày những nội về: quan hệ công chúng trong môi trường kinh doanh quốc tế; xúc tiến bán và bán hàng cá nhân; marketing trực tiếp và các công cụ xúc tiến thương mại khác;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Chng QUAN Hệ CÔNG CHúNG TRONG MÔI TRƯờNG KINH DOANH QUốC Tế 4.1 KHáI QUáT Về QUAN Hệ CÔNG CHóNG 4.1.1 Khái niệm, đặc điểm chức quan hệ công chúng Quan hệ công chúng hoạt động liên quan đến tổ chức, dù doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hay tổ chức phi lợi nhuận Quan hệ công chúng bao gồm tất hoạt động thơng tin với tất nhóm cá nhân mà tổ chức có liên hệ Đối với doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh, hoạt động quan hệ công chúng tiếp cận góc độ q trình tìm hiểu thái độ lực lượng tác động có liên quan đến hoạt động sản xuất - kinh doanh doanh nghiệp, diễn giải thái độ lực lượng tới ban giám đốc đến định điều chỉnh sách doanh nghiệp cho phù hợp tìm cách định hướng thái độ lực lượng Để thành cơng đứng vững xã hội thị trường, doanh nghiệp phải tuân thủ quy định pháp lý tiêu chuẩn ngành, phải trì đảm bảo tin tưởng lực lượng khác giới truyền thông, dư luận xã hội, nhà cung cấp, khách hàng, cổ đông cộng đồng dân cư Hơn nữa, quan hệ cơng chúng cịn công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu tất doanh nghiệp, tổ chức cá nhân Những người muốn tạo tầm ảnh hưởng định đối tượng định Tuỳ vào mục đích đối tượng muốn tác động, tổ chức có cách thức hình thức tiếp cận khác nhau: tích cực tham gia vào hoạt động xã hội hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng; 144 tham gia hình thức nhà tài trợ mạnh tay ln thấy xuất hình ảnh chương trình có quy mô lớn thi hoa hậu, hội chợ triển lãm tầm cỡ Tất hình thức nhằm tạo hình ảnh đẹp, bật rộng khắp thân doanh nghiệp, với mong muốn thơng qua hình ảnh đánh bóng đó, cơng chúng trở nên gần gũi dành nhiều thiện cảm, quan tâm tới doanh nghiệp (a) Khái niệm Hiện có nhiều định nghĩa khác quan hệ công chúng Điều dễ hiểu lĩnh vực hoạt động phong phú tiếp cận từ nhiều góc độ khác Trong sách này, khái niệm quan hệ cơng chúng nhìn nhận phạm vi cơng cụ sách xúc tiến thương mại, liên quan đến tín nhiệm danh tiếng doanh nghiệp thị trường môi trường sản xuất - kinh doanh Quan hệ cơng chúng hoạt động truyền thông giao tiếp công ty nhằm xác định đánh giá thái độ nhóm cơng chúng có liên quan, yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích nhóm này, thực chương trình hành động nhằm giành hiểu biết tin tưởng công chúng hoạt động kinh doanh công ty Quan hệ công chúng (QHCC) bao gồm sách hành động nhằm xây dựng cho công ty sản phẩm hình ảnh tốt đẹp trước xã hội nhóm cơng chúng hữu quan Nói cách khác, coi hoạt động nhằm xây dựng, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp với cá nhân tổ chức hữu quan, sở thuyết phục đối tượng kết có lợi cho tất bên Mục tiêu QHCC xây dựng nâng cao hình ảnh tích cực cơng ty sản phẩm cơng ty giới có liên quan Hoạt động nhằm thuyết phục nhóm cơng chúng công ty tổ chức hấp dẫn họ nên quan hệ/giao dịch kinh doanh với công ty Mục tiêu khác với mục tiêu hoạt động xúc tiến khác chỗ 145 khơng hướng tới hành vi mua sản phẩm cụ thể mà chủ yếu giúp đánh bóng thêm hình ảnh sản phẩm uy tín doanh nghiệp (b) Đặc điểm Cả quảng cáo quan hệ công chúng sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để tạo nhận biết gây ảnh hưởng tới thị trường, hai cơng cụ có nhiều điểm khác biệt Quảng cáo tiếp cận nhóm khán giả mục tiêu vào thời gian không gian mà công ty trả tiền cho phương tiện truyền thông Với tần số phát sóng/ đăng tải xác định, việc thơng điệp quảng cáo ghi nhớ nhờ tính lặp lại Trong kết hoạt động QHCC khó lượng hố có tính xác Cụ thể, QHCC có đặc điểm sau: - Chi phí khơng cao: Hoạt động QHCC sáng tạo tác động đến nhận biết công chúng với chi phí phần nhỏ so với chi phí quảng cáo Các chi phí liên quan đến việc xây dựng thực chương trình QHCC (sự kiện đặc biệt, báo giới thiệu, tài trợ, v.v ) tính số lượng khán giả tiếp cận thấp nhiều so với quảng cáo xúc tiến bán Doanh nghiệp trả tiền đăng báo/tạp chí mua thời gian phát sóng truyền hình mà phải trả lương cho đội ngũ nhân viên phận QHCC - Độ tin cậy cao: Nhiều thông điệp quan hệ công chúng khơng mang mang tính thương mại rõ rệt, khán giả thường cảm thấy thơng điệp đáng tin cậy Ngồi ra, hình ảnh tích cực phương tiện góp phần khơng nhỏ Sự "xác nhận người thứ ba" giúp đánh bóng hình ảnh cơng ty hay sản phẩm số mặt mạnh hoạt động quan hệ công chúng Có chun gia lĩnh vực cịn cho người tiêu dùng dễ bị tác động lần viết báo quảng cáo - Khó kiểm sốt trực tiếp: Ban biên tập phương tiện truyền thông người định việc phát hành thông điệp hay không, có khoảng khơng gian chương trình kéo dài Cịn cơng ty ảnh hưởng nhiều giá trị độc đáo tin tức thông qua mối quan hệ chặt chẽ với giới báo chí, xuất 146 Quan hệ cơng chúng (QHCC) lĩnh vực đa dạng gồm nhiều hoạt động rộng lớn, không thông tin giao tiếp với thị trường tiềm ảnh hưởng đến định mua họ, mà cịn phản ánh hành vi ứng xử cơng ty, thể gắn bó quyền lợi cơng ty với quyền lợi xã hội cộng đồng Nhiều nhà chiến lược marketing tin công cụ tốt để xây dựng giá trị thương hiệu quan hệ cơng chúng Lập luận họ góc độ biện pháp xúc tiến gián tiếp so với quảng cáo xúc tiến bán, QHCC thường có độ tin cậy cao dễ tạo hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm cho công ty Đây hình thức thơng tin phong phú tính chất phi thương mại làm nâng cao uy tín tính xác thực thơng điệp, đưa cơng ty đứng đằng sau vẻ đáng kính nguồn phát thông điệp mà khán giả thường coi người phát ngôn (hay thân phương tiện) nguồn phát Cụ thể, mục tiêu quảng cáo hướng tới việc làm thay đổi nhu cầu khách hàng tiềm nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng, gắn liền với doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Còn mục tiêu cao quan hệ công chúng tạo dựng hiểu biết lẫn nhau, ủng hộ mối quan hệ có lợi cho doanh nghiệp Quan hệ cơng chúng có phạm vi hoạt động, khả tác động đối tượng nhận tin rộng nhiều so với quảng cáo Sự khác biệt phương thức quảng cáo quan hệ công chúng, thể bảng 4.1 Bảng 4.1: Sự khác biệt quảng cáo quan hệ công chúng Đặc điểm Quảng cáo Quan hệ cơng chúng Mức độ kiểm sốt Chặt chẽ Thấp Độ tin cậy Thấp Cao Khả tiếp cận Dễ đạt mục tiêu Không xác định Tần xuất Chủ động xếp lịch Khơng xác định Chi phí Cụ thể/cao Khó xác định/thấp Tính linh hoạt Cao Thấp Thời gian Cụ thể xác định Dự kiến 147 (c) Chức QHCC Quan hệ công chúng khoa học hành vi ứng xử công ty, hành vi gắn chặt lợi ích cơng ty với phúc lợi xã hội, cộng đồng địa bàn mà công ty hoạt động Quan điểm ngụ ý cơng ty có trách nhiệm rõ ràng việc tích cực nâng cao phúc lợi xã hội chất lượng sống Xét góc độ tiếp cận đó, QHCC cần đảm nhiệm hai chức sau: - Quản lý quan hệ: Quan hệ công chúng q trình truyền thơng nhiều chiều, xây dựng, trì phát triển nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, giúp cho doanh nghiệp cơng chúng thích ứng với Bởi vậy, chức QHCC gây dựng cân đối mối quan hệ thân thiện tốt đẹp với bên liên quan quyền, giới đầu tư tài chính, đội ngũ nhân viên khách hàng Doanh nghiệp cần phải ghi dấu ấn với nhóm cơng chúng quan điểm quan hệ bên có lợi, sở thật hiểu biết lẫn - Quảng bá hình ảnh/uy tín cơng ty: Đối tượng QHCC uy tín hình ảnh chung tồn doanh nghiệp thương hiệu mà doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh Tạo nên ý nghĩ tốt đẹp nơi cơng chúng doanh nghiệp, có đồng thuận thiện cảm xã hội, ủng hộ quyền, hợp tác giới truyền thơng… mục tiêu hoạt động quan hệ công chúng Nó tìm cách thuyết phục cơng chúng cơng ty tổ chức hấp dẫn họ nên có quan hệ giao dịch kinh doanh với cơng ty Nó khơng nhấn mạnh đến việc bán hàng thuyết phục người tiêu dùng mua hàng thường không nhấn cụ thể vào đặc tính sản phẩm công cụ xúc tiến thương mại khác Trong trình thực chức này, QHCC giúp tăng nhận biết doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm thị trường Mục tiêu dài hạn QHCC ni dưỡng nhận thức tích cực cơng chúng doanh nghiệp với sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp Để đạt mục tiêu dài hạn này, hình thức hoạt động đa dạng phong phú QHCC cần đạt hai tác động 148 tạm thời, là: tin tức phương tiện truyền thông đại chúng quảng cáo truyền miệng − Thông tin truyền miệng: Dư luận tốt đẹp tích cực tạo "fan hâm mộ" thương hiệu ước mơ xúc tiến tất nhà quản trị marketing Quảng cáo truyền miệng đặc biệt hiệu thơng điệp xuất phát từ nguồn tin cậy - từ bè bạn, đồng nghiệp, người thân QHCC cần tạo kiện độc đáo củng cố hài lòng khách hàng để tạo lan toả tích cực công chúng − Tin tức phương tiện truyền thông đại chúng: Cũng thông tin truyền miệng, tin tức báo chí khơng tự nhiên xuất Trong thời đại tải thông tin nay, giới truyền thông đề cập tới tin tức bật, khác thường đóng góp thiết thực doanh nghiệp cộng đồng nói chung với truyền thơng nói riêng Mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thơng góp phần thực nhiệm vụ dễ dàng 4.1.2 Các nhóm cơng chúng Cơng chúng tập hợp nhiều cá nhân có mối liên hệ với cách tự nhiên có tính pháp lý thực tiễn quốc gia, hiệp hội, tổ chức hay nhóm họ Cơng chúng doanh nghiệp nhóm người, kể nội bên ngồi, mà doanh nghiệp có liên hệ Trong khía cạnh xúc tiến thương mại, cơng chúng hiểu tất nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tế tiềm ẩn đến khả cơng ty đạt mục tiêu Cần lưu ý rằng, "công chúng" mà công ty cần tiếp cận tập hợp lớn nhiều so với thị trường Ở đây, thuật ngữ dùng để nhóm cổ đơng, nhà đầu tư, cấp quyền, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường, nhà xuất bản, phương tiện truyền thơng, v.v Các nhóm cơng chúng tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho tiềm cơng ty đạt mục đích sản xuất - kinh doanh Tuy nhiên, giới tập hợp vơ vàn nhóm cơng chúng riêng biệt, số nhóm cơng chúng có tác động đáng kể tới khả doanh 149 nghiệp đạt mục tiêu hoạt động sản xuất - kinh doanh mình, số nhóm khác khơng Một doanh nghiệp khơn ngoan phải có chương trình biện pháp cụ thể để quản lý cách thành công mối quan hệ với nhóm cơng chúng then chốt Nhiệm vụ quan hệ công chúng tạo mối liên hệ ảnh hưởng môi trường bên bên ngồi doanh nghiệp Vì vậy, cơng chúng doanh nghiệp chia làm hai tập hợp lớn đối nội đối ngoại (hình 4.1) Các nhóm cơng chúng đối nội gồm có khách hàng tiềm năng, đội ngũ nhân viên, nhà phân phối, nhà cung cấp cổ đơng doanh nghiệp Cịn nhóm cơng chúng đối ngoại thuộc đối tượng khó tiếp cận khó tác động hơn, quyền cấp, giới truyền thơng, giới tài cộng đồng dân cư - Khách hàng - Nhân viên - Nhà phân phối - Nhà cung cấp - Cổ đông Công chúng đối nội - Chính quyền - Giới truyền thơng - Cộng đồng dân cư - Giới tài - Cổ đơng tiềm Cơng chúng đối ngoại Hình 4.1: Phân loại nhóm cơng chúng doanh nghiệp (a) Cơng chúng đối nội − Khách hàng: Quảng cáo cách để tiếp cận khách hàng tiềm cách nhanh chóng rộng rãi QHCC hỗ trợ đắc lực cho quảng cáo gây ảnh hưởng tới khách hàng tiềm Ví dụ: Tài trợ cho "Hội thi nấu ăn Neptune" nhắm tới người coi trọng công việc bếp núc dinh dưỡng cho 150 sức khoẻ, người đầu bếp chuyên nghiệp, người có khả tạo thông tin truyền miệng tốt gây dư luận tích cực giới nội trợ Trong số nhóm cơng chúng doanh nghiệp đối tượng quan trọng họ người định thành công hay thất bại doanh nghiệp Quyết định mua hàng họ phần lớn dựa nhận biết hình ảnh thương hiệu sản phẩm, dựa uy tín hình ảnh chung công ty − Các đối tác kinh doanh: Nhà cung ứng; trung gian phân phối; tổ chức tài (ngân hàng, quỹ tín dụng, cơng ty bảo hiểm) - tất có tác động trực tiếp gián tiếp tới tình hình sản xuất - kinh doanh cơng ty Các báo cáo tài cuối q, cuối năm, hội nghị gặp gỡ với ngân hàng, viếng thăm hội thảo với bạn hàng, v.v hoạt động có ích nên thực − Cổ đơng: Các nước có thị trường chứng khốn phát triển, nhà đầu tư ln theo dõi tình hình kinh doanh dự báo phát triển tương lai doanh nghiệp mà họ đầu tư, QHCC có nhiệm vụ cung cấp thơng tin tới nhóm để thu hút đầu tư, mở rộng sản xuất mở rộng thị trường − Đội ngũ cán nhân viên công ty: Không phải tất đối tượng tiếp cận QHCC nằm doanh nghiệp, nhân viên nội doanh nghiệp phận tảng công việc sản xuất - kinh doanh Để người lao động gắn bó chung sức mục tiêu doanh nghiệp, họ cần biết làm việc cho tổ chức QHCC có nhiệm vụ cung cấp tới đội ngũ nhân viên thông tin nội dự án phát triển doanh nghiệp, giới thiệu hội đồng quản trị ban giám đốc, chương trình huấn luyện nâng cao tay nghề, tuyên dương khen thưởng cá nhân xuất sắc… Q trình thơng tin lưu hành qua nhiều hình thức tin nội bộ, tạp chí phát hành định kỳ hàng tháng doanh nghiệp, diễn văn ban giám đốc, diễn đàn, thư điện tử, hội nghị hội thảo chuyên đề 151 (b) Cơng chúng đối ngoại − Chính quyền cấp: Do có chức đánh thuế, cấp giấy phép, sở hữu đất đai, ban hành luật lệ, giám sát, tra… nên quyền hạn chế, khuyến khích hay bác bỏ hoạt động công ty Công ty cần giữ quan hệ gần gũi với cấp có thẩm quyền, cụ thể đáp ứng quan tâm quan chức có trách nhiệm giám sát hay theo dõi việc thực công ty Nhân viên phụ trách hoạt động quan hệ với tổ chức nhà nước quyền cấp gọi người vận động hành lang Thường có cơng ty lớn có chun viên Họ có nhiệm vụ thu thập thơng tin định, sách nhà nước Họ liên hệ với bộ, ban, ngành để xin giấy phép xây dựng, xuất nhập khẩu, đấu thầu, hưởng thuế ưu đãi… − Giới truyền thông: Thông tin phương tiện truyền thơng đại chúng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động doanh nghiệp Doanh nghiệp cần có mối quan hệ chặt chẽ với báo, tạp chí có liên quan, đài truyền hình để tiếp cận đơng đảo cơng chúng Uy tín phương tiện truyền thông làm tăng độ tin cậy thông tin Dưới góc độ tiếp cận này, giới truyền thơng vừa đối tượng tiếp cận QHCC, vừa phương tiện truyền thơng doanh nghiệp tới nhóm cơng chúng khác − Cộng đồng dân cư: Doanh nghiệp cộng đồng có mối quan hệ tương hỗ với Doanh nghiệp ảnh hưởng đến chất lượng sống cộng đồng cộng đồng hỗ trợ ngăn cản hoạt động doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào mức độ hợp tác cộng đồng địa phương Các vấn đề mà cộng đồng dân cư quan tâm hội việc làm, xử lý chất thải, giúp đỡ chương trình giải trí, văn hoá từ thiện địa phương Họ muốn công ty ứng xử "láng giềng tốt", "một công dân tốt" chia sẻ trách nhiệm cộng đồng Ngược lại, doanh nghiệp mong đợi cộng đồng đóng góp nguồn lao động, nguyên vật liệu, đầu tư nhiều yếu tố đầu vào khác 152 Như vậy, ta thấy quan hệ công chúng bao quát nhiều hoạt động rộng lớn phong phú, nhắm tới nhiều đối tượng khác sử dụng loạt công cụ kỹ thuật khác biệt Tuy nhiên, công chúng doanh nghiệp vừa nhỏ khác với cơng chúng doanh nghiệp có quy mô lớn hoạt động địa bàn rộng Đồng thời, thứ tự mức độ quan trọng nhóm công chúng phụ thuộc vào mục tiêu doanh nghip 4.2 CáC CÔNG Cụ QUAN Hệ CÔNG CHúNG Hầu hết doanh nghiệp lớn có phận quan hệ công chúng để giám sát thái độ nhóm cơng chúng quan trọng, tổ chức truyền đạt thông tin liên lạc để xây dựng thiện chí thái độ hợp tác Bộ phận có nhiệm vụ tư vấn cho ban bãnh đạo doanh nghiệp chấp nhận chương trình tích cực loại bỏ thực hành có vấn đề để ngăn khơng cho dư luận xấu nảy sinh từ ban đầu Các hình thức mà phận sử dụng để đạt mục tiêu doanh nghiệp đa dạng, gồm có: tuyên truyền, tài trợ tổ chức kiện, hoạt động cộng đồng, vận động hành lang, giải khủng hoảng Nội dung tóm tắt công cụ QHCC mô tả hình 4.2 Tuyên truyền Tin tức Kịp thời, đầy đủ, cởi mở, công bằng, thân thiện Tài trợ tổ chức kiện Tính đại chúng Sự say mê khán giả Lợi ích đa chiều Hoạt động cộng đồng Tính nhân đạo & từ thiện Mơi trường, giáo dục, bảo trợ Huy động nhiều nguồn lực Giải khủng hoảng Sự cố bất thường, nguy hiểm Xác định rõ nguyên nhân Phản ứng nhanh, quán Hình 4.2: Các cơng cụ quan hệ cơng chúng 153 (c2) Duy trì quan hệ với khách hàng đối tác Khơng có nhiều cơng ty đàm phán đến ký kết hợp đồng hội chợ Khách thăm quan thường tới hội chợ để nắm bắt phát triển sản phẩm công nghệ mới, gặp gỡ đối tác để liên hệ tìm kiếm đối tác tiềm Sau thăm quan hội chợ, họ thường bị tải lượng thơng tin thu thập - họ dễ dàng quên tiếp xúc diễn Để đến ký kết hợp đồng sau có tiếp xúc trực tiếp điều vơ quan trọng phải có hoạt động triển khai hiệu quả, nhanh chóng thích hợp sau diễn hội chợ Sau hội chợ, cần làm cơng việc để trì quan hệ sau: Phản hồi nhanh chóng tới khách hàng: Gửi thư chào hàng, hàng mẫu cung cấp thông tin bổ sung − Mời khách tới thăm cơng ty thu xếp gặp mặt trực tiếp để thảo luận hợp đồng hay phương thức hợp tác khác − − Thực điều doanh nghiệp hứa với khách hàng CÂU HỎI THẢO LUẬN Phân tích ưu điểm hạn chế marketing trực tiếp? Trong điều kiện chương trình truyền thơng trực tiếp phát triển thành chương trình marketing bán hàng trực tiếp? Lấy ví dụ cụ thể công ty kinh doanh quốc tế thị trường Việt Nam? Cho biết điểm mạnh điểm yếu Internet vai trị cơng cụ xúc tiến thương mại? Phân tích điều kiện để triển khai thành cơng chương trình xúc tiến Internet doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam? 263 Trình bày khái niệm phân loại hội chợ - triển lãm thương mại quốc tế? Phân tích (có ví dụ minh hoạ) vai trò xúc tiến hội chợ thương mại hoạt động kinh doanh quốc tế? Cho biết khó khăn cơng ty Việt Nam tham gia hội chợ thương mại quốc tế nay? Trình bày khái niệm vai trị hội chợ - triển lãm thương mại quốc tế? Trình bày định qui trình tham gia hội chợ - triển lãm thương mại quốc tế? Nhận xét thành công hạn chế hội chợ thương mại quốc tế tổ chức Việt Nam thời gian vừa qua? 264 DANH MôC THT NG÷ ANH-VIƯT adaptation /localization địa phương hố/thích nghi hố advertiser chủ thể quảng cáo advertising quảng cáo advertising agency công ty/đại lý quảng cáo advertising appeal sức hút quảng cáo advertising campaign chiến dịch quảng cáo advertising execution thực quảng cáo affiliate program chương trình cộng tác bán hàng aided recall nhớ có trợ giúp banner ads quảng cáo dải băng billboard bảng quảng cáo trời bonus packs quà tặng liền bottom-up budgeting tính ngân sách từ lên brand thương hiệu brand awareness nhận biết thương hiệu brand equity giá trị thương hiệu brand image hình ảnh thương hiệu branding xây dựng thương hiệu broadband băng thơng rộng browser trình duyệt budget ngân sách button quảng cáo nút bấm 265 buying allowance ưu đãi mua hàng buying center trung tâm mua cable television truyền hình cáp channel kênh truyền thơng chat trị chuyện trực tuyến circulation số lượng phát hành classified ads quảng cáo rao vặt cognition process trình nhận thức communication objectives mục tiêu truyền thông community involvement hoạt động cộng đồng consumer sales promotion xúc tiến bán tới người tiêu dùng contact center/call center trung tâm dịch vụ khách hàng contest thi có thưởng context ngữ cảnh continuity scheduling thời biểu quảng cáo liên tục copy platform phần từ ngữ mẫu quảng cáo copyright quyền copywriter người sáng tạo nội dung quảng cáo corporate advertising quảng cáo công ty corporate reputation uy tín cơng ty cost per click chi phí cho lần nhấn chuột cost per thousand (CPT) chi phí phần ngàn coupon phiếu giảm giá creative strategy chiến lược sáng tạo crisis management quản trị khủng hoảng 266 customer relationship management (CRM) quản trị quan hệ khách hàng database sở liệu decoding giải mã direct marketing marketing trực tiếp display allowances phí trưng bày sản phẩm domain tên miền e-business (EB) kinh doanh điện tử e-commerce (EC) thương mại điện tử electronic advertising quảng cáo qua phương tiện điện tử e-mail ads quảng cáo qua thư điện tử e-marketing marketing thương mại điện tử emotional appeal sức hút cảm tính emphasis tính nhấn mạnh encoding mã hoá event kiện feedback phản hồi flighting scheduling thời biểu quảng cáo gián đoạn frequency (F) tần xuất frequency program chương trình khách hàng thường xuyên full-service agency công ty quảng cáo đa dịch vụ gross impression số nhận thức hard-sell advertising quảng cáo cứng high involvement product sản phẩm người mua quan tâm nhiều high-context culture văn hóa ngữ cảnh cao infomercial quảng cáo bán hàng qua TV 267 in-house agency công ty/đại lý quảng cáo nội integrated marketing communication (IMC) hệ thống truyền thông hợp interactive ads quảng cáo tương tác interstitial quảng cáo xen vào nội dung keyword từ khoá limited-service agency công ty quảng cáo dịch vụ giới hạn link đường dẫn lobbying vận động hành lang logo biểu tượng low involvement product sản phẩm người mua quan tâm low-context culture văn hóa ngữ cảnh thấp mass media phương tiện truyền thông đại chúng media phương tiện truyền thông media strategy chiến lược phương tiện message thông điệp narrowband băng thơng hẹp news release/ press release thơng tin báo chí newsletter tin nội noise nhiễu objective and task method phương pháp mục tiêu nhiệm vụ online advertising quảng cáo trực tuyến online network mạng trực tuyến optical weights trọng thị out-of-home advertising quảng cáo trời pass-along effect hiệu ứng truyền tay 268 percentage-of-sales method phương pháp phần trăm doanh số personal selling bán hàng cá nhân personal selling bán hàng trực tiếp philanthropy hoạt động từ thiện place policy sách phân phối point-of-purchase (POP) quảng cáo điểm bán positioning định vị premiums quà tặng press conference họp báo press release tin báo chí price policy sách giá price-off deals giảm giá primary readership số lượng độc giả đặt báo, tạp chí prime time cao điểm print advertising quảng cáo qua phương tiện in ấn product placement dàn dựng thương hiệu phim ảnh product policy sách sản phẩm promotion policy sách xúc tiến promotion-mix phối thức xúc tiến proportion tính tỷ lệ prospect khách hàng tiềm public công chúng public attitudes thái độ công chúng public relations (PR) quan hệ công chúng publicity tuyên truyền pull strategy chiến lược kéo 269 pull strategy chế giao tiếp kéo pulsing scheduling thời biểu quảng cáo theo nhịp push strategy chiến lược đẩy push strategy chế giao tiếp đẩy rational appeal sức hút lý tính reach (R) phạm vi tiếp cận readership độc giả receiver người nhận refunds hồi giá reputation management quản trị uy tín response đáp ứng retail branding xây dựng thương hiệu bán lẻ sales calls gọi bán hàng sales objectives mục tiêu doanh số sales promotion xúc tiến bán hàng sales quota định mức bán hàng sample hàng mẫu sampling phân phát hàng mẫu search engine cơng cụ tìm kiếm sequence tính share-of-audience thị phần khán giả share-of-market thị phần share-of-mind thị phần nhận thức share-of-voice thị phần tiếng nói/thị phần quảng cáo slogan hiệu social network mạng xã hội 270 soft-sell advertising quảng cáo mềm source nguồn phát spam thư rác sponsorship tài trợ standardization/ globalization tiêu chuẩn hố/tồn cầu hố suppliers dịch vụ hỗ trợ surprise tính bất ngờ sweepstakes rút số may mắn symbol dấu hiệu target audience khán giả mục tiêu target market thị trường mục tiêu top-down budgeting tính ngân sách từ xuống trade allowance ưu đãi thương mại trade fair hội chợ trade mark nhãn hiệu trade sales promotion xúc tiến bán tới trung gian phân phối trade show/exhibition triển lãm transit advertising quảng cáo di động visual hình ảnh quảng cáo word-of-mouse thông tin truyền miệng Internet word-of-mouth truyền miệng World Wide Web (WWW) mạng thơng tin tồn cu 271 TàI LIệU THAM KHảO Ti liu ting Vit [1] An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010) "Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu" Nhà Xuất Lao động - Xã hội [2] An Thị Thanh Nhàn (2004) "Những giải pháp marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam" Đề tài cấp bộ, mã số B2004-39-66 [3] An Thị Thanh Nhàn (2003) "Những giải pháp hồn thiện cơng nghệ quảng cáo thương mại doanh nghiệp nhà nước nước ta nay", Luận án tiến sỹ, chuyên ngành kinh tế quản lý & kế hoạch hóa, mã số 50205 [4] An Thị Thanh Nhàn (2003) " Quảng cáo tài trợ - Một xu hướng quảng cáo truyền hình Việt Nam", Tạp chí Khoa học Thương mại, tháng 2/ 2003 [5] An Thị Thanh Nhàn (1998) "Những giải pháp phát triển & hoàn thiện tổ chức hoạt động quảng cáo doanh nghiệp nhà nước chế thị trường nước ta", Luận văn thạc sỹ, Chuyên ngành kinh tế quản lý & kế hoạch hoá kinh tế quốc dân, Trường ĐH Thương mại [6] Hoàng Trọng Hoàng Thị Phương Thảo (2007) "Quản trị chiêu thị", Nhà Xuất Thống kê [7] Lê Hoàng Quân (1999) "Nghiệp vụ quảng cáo & marketing", biên soạn từ nguyên "Advertising excellence" (Bovee C.L et al, 1995), Nhà Xuất Khoa học & Kỹ thuật 272 [8] Lục Thị Thu Hường (2007) "Xây dựng thương hiệu cho Website doanh nghiệp sản xuất Việt Nam" Tạp chí Khoa học Thương mại, tháng 1/ 2007 [9] Lưu Văn Nghiêm (2009) "Thực quản trị quảng cáo", Nhà Xuất Đại học Kinh tế Quốc dân [10] Lý Quí Trung (2007) "Xây dựng thương hiệu: Dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại", Nhà Xuất Trẻ [11] Nguyễn Bách Khoa (2003) "Marketing thương mại điện tử", Nhà Xuất Thống kê [12] Nguyễn Bách Khoa & Nguyễn Hoàng Long (2006) "Marketing quốc tế", Nhà Xuất Thống kê [13] Nguyễn Ngọc Điệp (2001) " Hỏi đáp quảng cáo, khuyến & hội chợ triển lãm", Nhà Xuất Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh [14] Phi Vân (2007) "Quảng cáo Việt Nam: Một góc nhìn người cuộc", Nhà Xuất Trẻ [15] Philip Henslowe (2007) "Những bí để thành cơng PR" Biên dịch từ nguyên "Public Relations: A practical Guide to the Basics" (2003), Trung An, Nhà Xuất Trẻ [16] Philip Kotler (2009) "Quản trị marketing" Biên dịch từ nguyên "Marketing Management" (2002), Nhà Xuất Lao động - Xã hội [17] Trương Tiếp Trương Thái Quân (2004) "Sự thật quảng cáo", Nhà Xuất Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh [18] Vũ Chí Lộc Lê Thị Thu Hà (2007) "Xây dựng & phát triển thương hiệu", Nhà Xuất Lao động - Xã hội 273 Tài liệu tiếng Anh [19] Arens W.F (2006) "Contemporary Advertising", McGraw-Hill [20] Belch G.E and Belch M.A (2008) "Advertising & Promotion", McGraw Hill [21] Cutlip S., Center B & Broom G (2008) "Effective Public Relations", Prentice Hall [22] Dahl G (2007) "Advertising for Dummies", Wiley Publishing [23] Kitchen P.J (1999) "Marketing Communication", Thomson Learning [24] Kotler P and Keller L (2006) "Marketing Management", Prentice Hall [25] Luc T.T.H (2007) "Web Branding at Vietnamese Manufacturing Enterprises", PhD thesis, University of Fribourg, Switzerland [26] Luc T.T.H (2006) "Web Branding Determinants: Customer Evaluation of Vietnamese Manufacturing Business Websites" Journal of Economics & Development, volume 21, pp.13-18 [27] Luc T.T.H (2003) "E-branding for Vietnamese Enterprises and Suggestions for Curriculum Development in Marketing Science at Vietnam Commercial University", Proceedings of the International Conference "Management Education for the 21st Century", Hanoi, Vietnam [28] Mullin R and Cummins J (2008) "Sales Promotion: How to Create, Implement & Integrate Campaigns that Really Work", Kogan Page [29] Percy L (2008) "Strategic Integrated Marketing Communication", Elsevier Inc [30] Smith R.D (2005) "Strategic Planning for Public Relations", Lawrence Erlbaum Associates [31] Tench R and Yeomans V (2006) "Exploring Public Relations", Prentice Hall 274 giáo trình Quảng cáo xúc tiến thơng mại quốc tế Chịu trách nhiệm xuất TS Trần Hữu Thực Biên tập Đỗ Văn Chiến Thúy Hằng - Vơng lam Trình bày Mai Anh - Bïi Dịng Th¾ng In 1.000 cn, khỉ 16 x 24 cm Nhà xuất Thống kê Giấy phép xuất số: 34 - 2011/CXB/113 - 152/TK In xong nộp lu chiểu tháng 02 năm 2012 275 Trờng đại học thơng mại Bộ môn logistics kinh doanh Chủ biên: PGS.TS An Thị Thanh Nhàn TS Lục Thị Thu Hờng Giáo trình QUảNG Cáo Và Xúc TIếN THơNG MạI QUốC Tế Nhà xuất thống kê Hà nội - 2012 276 277 ... 183 Chng XúC TIếN BáN BáN HàNG Cá NHÂN 5.1 XúC TIếN BáN 5.1.1 Khỏi quỏt v xỳc tiến bán (a) Khái niệm vai trò xúc tiến bán Trong hoạt động xúc tiến thương mại, bên cạnh việc sử dụng quảng cáo quan... triển khai chương trình Đánh giá kết Hình 5.1: Mơ hình quản trị hoạt động xúc tiến bán (b1) Xác định mục tiêu xúc tiến bán Mục tiêu xúc tiến bán dựa mục tiêu chung xúc tiến thương mại thay đổi tuỳ... gian thương mại Các loại hình kỹ thuật xúc tiến phổ biến liệt kê hình 5 .2 Các công cụ cần phối hợp chương trình chung thống (b3) Xây dựng triển khai chương trình xúc tiến bán Một chương trình xúc
