Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 5: Quản trị hoạt động P.R và marketing trực tiếp. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: quản trị hoạt động quan hệ công chúng; quản trị hoạt động marketing trực tiếp;... Mời các bạn cùng tham khảo!
CHƯƠNG Quản trị hoạt động P.R marketing trực tiếp Integrated Markeitng Communication 121 Nội dung 5.1 Quản trị hoạt động quan hệ công chúng 5.2 Quản trị hoạt động marketing trực tiếp Integrated Markeitng Communication 122 5.1 Quản trị hoạt động quan hệ công chúng Các loại hình hoạt động PR chủ yếu Quy trình phát triển thực hoạt động PR Tổ chức kiện: nghiên cứu, lập kế hoạch, tổ chức thực kiện Integrated Markeitng Communication 123 5.1 Quản trị hoạt động quan hệ công chúng (tiếp) Lựa chọn, xây dựng thực hoạt động tài trợ Tham gia hội chợ, triển lãm Các công cụ quan hệ cộng đồng khác Integrated Markeitng Communication 124 5.1.1 Các loại hình hoạt động PR chủ yếu ! Khái niệm PR (quan điểm truyền thống) Là chức quản trị để đánh giá thái độ công chúng, liên kết sách tổ chức với lợi ích xã hội, thực chương trình hoạt động để đạt tới thấu hiểu chấp nhận công chúng ! Khái niệm PR (Belch & Belch) Là hoạt động quan hệ xã hội DN với nhóm cơng chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt DN công chúng (liên kết hành vi, phúc lợi DN với phúc lợi cộng đồng xã hội) o Nó tồn nhiều hình thức khác nhau, Quảng bá/Tuyên truyền thành phần chủ yếu nỗ lực quan hệ công chúng Integrated Markeitng Communication 125 5.1.1 Các loại hình hoạt động PR chủ yếu Quảng bá/Tuyên truyền Liên quan đến việc tạo tin tức DN, SP, dịch vụ, thương hiệu/hoặc cá nhân phương tiện truyền thông khác Thường tập trung vào ngắn hạn Không phải luôn nằm kiểm sốt DN Integrated Markeitng Communication Có thể tiêu cực tích cực 126 5.1.1 Các loại hình hoạt động PR chủ yếu Quảng bá/Tuyên truyền – Các chủ đề chủ yếu ! Giới thiệu sản phẩm ! Hoạt động nhân ! Hoạt động tài ! Sự kiện đặc biệt Integrated Markeitng Communication 127 5.1.2 Quy trình phát triển thực hoạt động PR (1) Nghiên cứu thái độ ý kiến công chúng ! Nhận biết vấn đề/vướng mắc diễn xung quanh DN ! Quan điểm công chúng DN (nguyên nhân đằng sau quan điểm đó) ! Phương pháp đánh giá - Định tính - Định lượng Integrated Markeitng Communication 128 5.1.2 Quy trình phát triển thực hoạt động PR (2) Kế hoạch hành động ! Mục tiêu Nêu rõ mục tiêu dài hạn ngắn hạn truyền thông PR ! Nhiệm vụ công việc Chi tiết hoạt động cần làm ! Lịch làm việc ! Nhân ! Ngân sách Integrated Markeitng Communication 129 5.1.2 Quy trình phát triển thực hoạt động PR (3) Truyền thông hoạt động DN ! Quyết định thông điệp kênh truyền thông ! Quyết định chiến thuật (tactics) ! Kế hoạch thực thi cụ thể Integrated Markeitng Communication 130 5.1.5 Tham gia hội chợ, triển lãm Các hoạt động ! Trưng bày, giới thiệu DN thương hiệu DN ! Bán hàng ! Thu hút, thiết lập phát triển mối quan hệ với KH ! Đánh giá phản ứng khách hàng ! Đánh giá tình hình cạnh tranh ! Thu hút ủng hộ Hiệp hội, tổ chức hỗ trợ… Integrated Markeitng Communication 136 5.1.6 Các công cụ quan hệ cộng đồng khác ! Tham gia hoạt động cộng đồng ! Quảng cáo doanh nghiệp ! Quảng cáo biện hộ ! Dàn dựng/sắp xếp sản phẩm (Product Placement) ! Bản sắc truyền thông Integrated Markeitng Communication 137 5.2 Quản trị hoạt động marketing trực tiếp Bản chất hoạt động marketing trực tiếp Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu Quy trình tiến hành marketing trực tiếp Marketing dựa sở liệu khách hàng Integrated Markeitng Communication 138 5.2.1 Bản chất hoạt động marketing trực tiếp Khái niệm marketing trực tiếp ! Là tổng hợp hoạt động mà người bán hướng nỗ lực vào đối tượng mục tiêu cách sử dụng nhiều PTTT nhằm thu hút phản ứng KH thời/tiềm thông qua điện thoại, thư, thăm hỏi cá nhân (Belch & Belch) ! hệ thống tương tác marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo lường nơi (DMA) Integrated Markeitng Communication 139 5.2.1 Bản chất hoạt động marketing trực tiếp Đặc điểm marketing trực tiếp ! Thiết lập hệ thống sở liệu KH ! Có thể tương tác với KH ! Đo lường kết phản hồi ! Thực nơi Integrated Markeitng Communication 140 5.2.1 Bản chất hoạt động marketing trực tiếp Vai trò Marketing trực tiếp chương trình IMC Quảng cáo Internet Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp PTTT hỗ trợ Xúc tiến bán hàng Integrated Markeitng Communication Bán hàng cá nhân 141 5.2.2 Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu Catalogue Telemarketing Phương tiện in ấn Phương tiện phát sóng Các loại hình khác Thư trực tiếp Integrated Markeitng Communication 142 5.2.2 Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu ! Thư trực tiếp – Thông qua việc gửi thư chào hàng, tờ thông báo, tờ gấp, hình thức chào hàng khác cho người địa vật lý hay địa ảo cụ thể ! Catalogue – Thể dạng in, băng Video, hay Catalogue kỹ thuật số gửi cho khách hàng chọn lọc, để sẵn cửa hàng hay giới thiệu trực tuyến Integrated Markeitng Communication 143 5.2.2 Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu ! Phương tiện phát sóng – Quảng cáo đáp ứng trực tiếp – Kênh mua sắm nhà – Văn Video truyền hình tương tác ! Phương tiện in ấn – Gồm hình thức quảng cáo báo chí, tạp chí/hoặc phương tiện in ấn với Coupon để có phản ứng trực tiếp từ khán giả Integrated Markeitng Communication 144 5.2.2 Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu ! Telemarketing – Là việc sử dụng điện thoại trung tâm dịch vụ KH để thu hút KH triển vọng, bán cho KH có, cung cấp dịch vụ việc nhận đơn đặt hàng trả lời câu hỏi o Telemarrketing đầu Marketers gọi điện thoại trực tiếp đến cá nhân để tìm cách bán hàng, mời chào đăng kí thành viên tham gia khách o Telemarketing đầu vào Marketers tạo điều kiện mời khách hàng tiềm gọi điện tới trụ sở qua số đường dài, số miễn phí số chi phí cố định Integrated Markeitng Communication 145 5.2.3 Quy trình tiến hành marketing trực tiếp ! Bước Xác định mục tiêu o Rất phong phú chiến dịch Xác định rõ ràng mục tiêu ! Bước Thị trường mục tiêu triển vọng o Đánh giá đặc điểm KH o Công thức RFM (Recenfy, Frequency, Monetary amount - tính mẻ, tính thường xuyên, tổng lượng tiền chi tiêu) để đánh giá chọn lựa KH Integrated Markeitng Communication 146 5.2.3 Quy trình tiến hành marketing trực tiếp ! Bước Chiến lược chào hàng o Xây dựng chiến lược chào hàng có hiệu để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu o Mỗi kênh truyền thơng có quy tắc riêng, đảm bảo đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu ! Bước Các yếu tố kiểm tra o Kiểm tra tính hiệu yếu tố khác chiến lược chào hàng điều kiện thị trường thực tế Integrated Markeitng Communication 147 5.2.3 Quy trình tiến hành marketing trực tiếp ! Bước Đo lường thành công chiến dịch: giá trị trọn đời – Giá trị trọn đời KH - giá tất giao dịch mà KH thực KH DN thỏa mãn Integrated Markeitng Communication 148 5.4 Marketing dựa sở liệu khách hàng Khái niệm Việc sử dụng thông tin cụ thể KH cá nhân và/hoặc KH tiềm để thực có hiệu truyền thơng marketing bán hàng Integrated Markeitng Communication 149 5.4 Marketing dựa sở liệu khách hàng Chức ! Hỗ trợ việc lựa chọn phân đoạn thị trường ! Kích thích mua hàng lặp lại ! Bán chéo SP dịch vụ khác ! Quản trị quan hệ khách hàng Integrated Markeitng Communication 150 ... dung 5.1 Quản trị hoạt động quan hệ công chúng 5.2 Quản trị hoạt động marketing trực tiếp Integrated Markeitng Communication 122 5.1 Quản trị hoạt động quan hệ cơng chúng Các loại hình hoạt động. .. 137 5.2 Quản trị hoạt động marketing trực tiếp Bản chất hoạt động marketing trực tiếp Các loại hình marketing trực tiếp chủ yếu Quy trình tiến hành marketing trực tiếp Marketing dựa sở liệu khách... Communication 140 5.2.1 Bản chất hoạt động marketing trực tiếp Vai trị Marketing trực tiếp chương trình IMC Quảng cáo Internet Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp PTTT hỗ trợ Xúc tiến bán hàng
