Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH Nông Lâm TPHCM TS Nguyễn Minh Đức © 1 QUẢ TRN MARKETIG THỦY SẢ TS guyễn Minh Đức Bộ môn Quản lý và Phát triển ghề cá Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH Nông Lâm TPHCM TS Nguyễn Minh Đức © 2 I. KHÁI IỆM MARKETIG VÀ QUẢ TRN MARKETIG 1. Marketing là gì? Marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua trao đổi các giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng. Theo các quan điểm truyến thống, quá trình marketing hình thành sau khi quá trình sản xuất đã hoàn tất, nghĩa là da vào sn phNm ã có, vi các phương thc chiêu th và bán hàng khác nhau, doanh nghip s t ưc li nhun thông qua sn lưng hàng hóa hay dch v ưc bán. Vi nhng quan im hin nay, quá trình marketing phi xut phát t nhng thay i ca th trưng hay nhng thay i trong môi trưng kinh doanh. Trong s thay i ó, các doanh nghip phi tin hành các quá trình nghiên cu, tìm hiu nhu cu và hành vi ngưi tiêu dùng trưc khi s dng các chin lưc marketing khác nhau như chin lưc sn phNm, chin lưc giá, chin lưc chiêu th và qun tr kênh phân phi  t ưc li nhun thông qua vic tha mãn nhng nhu cu a dng ca khách hàng. N hng cơ s hình thành khái nim marketing bao gm: th trưng, nhu cu ngưi tiêu dùng, sn phNm và dch v, giá tr sn phNm, s hài lòng ca khách hàng, các mi quan h trao i giao dch, dn n nhiu nh nghĩa và khái nim khác nhau v marketing. N hng khái nim ưc s dng ph bin nht hin nay là nhng khái nim hưng n khách hàng và tha mãn nhu cu khách hàng. Hai khái nim ang ưc s dng ph bin hin nay là ca Hc Vin Marketing CIM (The Chartered Institute of Marketing - Vương quc Anh) và ca Philip Kotler. Theo CIM, “marketing là quá trình tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc xác định, dự đoán và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng” trong khi Philip Kotler nh nghĩa“Marketing là quá trình quản trị mang tính xã hội mà qua đó các cá nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và họ muốn bằng cách tạo ra và trao đổi các sản phm và giá trị cho nhau“ (Kotler, 2003). N hư vy, marketing là tên gi cho c quá trình qun lý gn lin vi vic tìm hiu nhu cu ca ngưi tiêu dùng và kh năng áp ng các nhu cu ó vi mc tiêu càng hiu qu, càng có li càng tt. Do vy, quá trình marketing thu sn bt u t trang tri ca nhà sn xut thy sn và kt thúc bng s tho mãn ca ngưi tiêu th, bao gm chui hot ng t trưc khi sn phNm hoc dch v thy sn ưc hình thành n khi nó ưc ngưi tiêu dùng tiêu th và tha mãn. i vi doanh nghip, marketing còn tham gia vào vic làm tăng giá tr ca hàng hóa hay dch v, làm cho chúng tr nên hu dng hơn. 2. Các quan điểm về quản trị marketing Qun tr marketing là quá trình phân tích, lp k hoch, t chc thc hin và giám sát vic thc hin nhng bin pháp nhm thit lp, cng c và duy trì các trao i có li vi ngưi mua vi mc ích nht nh, t ó áp ng nhng mc tiêu c th ca doanh nghip như to dng thương hiu, ti a hóa li nhun, gia tăng doanh s, gia tăng th phn, Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 3 Trong lch s phát trin ca marketing, quan im v qun tr marketing cũng thay i và phát trin. Marketing không ch hưng n mc tiêu tha mãn ngưi tiêu dùng mà còn phi làm hài lòng c cng ng, c xã hi mà doanh nghip ang hot ng và phc v. Trong quan im marketing xem trng vic bán hàng, doanh s bán hàng là mt ch tiêu phát trin quan trng nht ca doanh nghip. Quan im này cho rng, khách hàng s không mua  s lưng hàng hóa hay dch v cn thit nu như doanh nghip không n lc trong vic kích thích tiêu th. Do ó, doanh nghip cn tp trung vào qung cáo, khuyn mãi và công tác bán hàng. Quan im chú trng sn xut li cho rng khách hàng s có thin cm vi nhng mt hàng ưc ph bin rng rãi vi giá c va phi; do ó, doanh nghip cn hoàn thin quá trình sn xut  to ra mt sn lưng nhiu nht có th và xây dng mt h thng phân phi rng khp  ngưi tiêu dùng có th tip cn ưc sn phNm ca mình. Tương t như vy, quan im chú trng vào sn phNm  cao nhng thuc tính và giá tr ca sn phNm và khuyn cáo doanh nghip luôn ci tin và hoàn thin sn phNm ca mình nhm cung cp cho ngưi tiêu dùng nhng sn phNm có cht lưng cao nht, có giá tr tt nht. Các doanh nghip thy sn Vit N am hin nay thc hin marketing theo ba quan im trên, trong ó, a s doanh nghip theo ui hai quan im u tiên, chú trng n bán hàng và sn xut khi tt c các báo cáo kt qu kinh doanh u tp trung vào vic tăng trưng doanh s và th trưng bán hàng. Rt ít các doanh nghip (thưng là các doanh nghip ch bin, xut khNu ln) ưa ra nhng chin dch marketing da vào giá tr sn phNm em li cho khách hàng. Trong khi ó, quan im chú trng marketing xác nh nhim v ca các doanh nghip là xác nh nhng nhu cu th trưng và m bo s hài lòng ca ngưi tiêu dùng bng các phương thc sn xut kinh doanh hu hiu hơn so vi các i th cnh tranh. Hin nay, ngoài vic xác nh và tha mãn nhu cu khách hàng, theo quan im marketing xã hi, doanh nghip còn có nghĩa v duy trì và cng c phúc li cho ngưi tiêu dùng và toàn th xã hi. Ví d CocaCola là mt thương hiu nưc gii khát ln nht th gii. N u như trưc ây chi phí marketing ca CocaCola ch nhm n mc tiêu bán hàng càng nhiu càng tt thì ngày nay, các chin dch marketing ca CocaCola ã hưng n cng ng nhiu nhiu hơn. N goài vic nhn mnh các giá tr mà các sn phNm CocaCola to ra cho khách hàng, tp oàn này còn cam kt mt s phát trin bn vng, gn bó vi cng ng, hài hòa vi thiên nhiên và luôn mang li nim hnh phúc cho công chúng. Slogan hin ang ưc qung bá là “Live Positively” (Hãy sng tích cc) c xúy cho nhng li sng tích cc hơn vi by chương trình cam kt c th như Li ích t nưc gii khát, Bao bì vì phát trin bn vng, Cng ng, Li sng năng ng lành mnh, Môi trưng làm vic an toàn thân thin, Tit kim và bo tn tài nguyên nưc, Tit kim năng lưng và bo v môi trưng. Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 4 3. Hỗn hợp marketing (marketing mix) Các yu t cơ bn ca hn hp marketing ưc úc kt cơ bn trong 4 ch P bao gm: - Sn phNm (Product) bao gm xác nh các hình thc, trng thái sn phNm, thit k bao bì, mu mã. VD: loi hình sn phNm là thy sn tươi sng hay ông lnh, nguyên con hay fillet, hay các dng sn phNm ch bin có giá tr gia tăng, - Giá bán (Price) bao gm vic nh giá ca sn phNm trên th trưng - Kênh phân phi (Place) chuyn giao giá tr ca sn phNm/dch v t nơi sn xut n tay ngưi tiêu dùng thông qua các kênh tip th, bán s hay bán l, bao gm c vic lưu gi sn phNm thu sn qua tng công on trong chui sn xut và chui giá tr. - Chiêu th (Promotion) là quá trình thúc Ny doanh s bán hàng nhm nâng cao th phn ti bt kỳ giai on nào ca kênh phân phi thông qua vic nh hưng n kh năng và quyt nh ca ngưi mua. Chc năng ca chiêu th ó là cung cp, trao i thông tin v cht lưng sn phNm, v giá c, và ích li ca sn phNm ti khách hàng, t ó khuyn khích mua các sn phNm hay dch v ca doanh nghip. Trong ngành thy sn, sn phNm nuôi trng thu sn cnh tranh trc tip vi sn phNm khai thác t nhiên hoc nhp khNu.  cnh tranh mt cách có hiu qu, các nhà qun tr trong các doanh nghip thy sn cn phi phân bit ưc các yu t nh hưng n vic bán sn phNm vi các yu t nh hưng n quá trình sn xut. Th phn sn phNm ca mt doanh nghip thy sn có th ưc gia tăng thông qua vic qun tr marketing hu hiu bng cách thc hin riêng l hay kt hp các chin lưc marketing ưc xây dng da trên các thành phn cơ bn ca marketing mix. II. PHÂ KHÚC THN TRƯỜG VÀ THN TRƯỜG MỤC TIÊU 1. Thị trường Trên quan im kinh t, th trưng là nơi xy ra các hot ng giao dch, mua bán, trao i hàng hóa, sn phNm dch v. Trên th trưng, giá bán ca sn phNm s ưc thit lp da trên s cân bng gia cung và cu. Th trưng tng th luôn bao gm mt s lưng rt ln khách hàng vi nhng nhu cu, c tính mua và sc mua khác nhau. Do ó, s không có mt doanh nghip cá bit nào có kh năng áp ng ưc nhu cu và ưc mun ca mi khách hàng tim năng. Th trưng thy sn hin nay bao gm c th trưng ca nhng u vào ch yu cho sn xut nuôi trng hay khai thác hay còn gi là th trưng nguyên liu (ví d: ging, thc ăn, thuc thú y, lao ng,…) và th trưng ca sn phNm (sn phNm thy sn cho tiêu dùng trc tip như thc phNm và nguyên liu cho các doanh nghip khác như thy sn nguyên liu cho các nhà máy ch bin). S lưng doanh nghip trên th trưng, c bit  ngành thy sn (xem thêm chương 2), là rt ln, không ch có mt mình trên th trưng. H phi i mt vi nhiu i th cnh tranh cùng nhng cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau. Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 5 2. Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu Mi mt doanh nghip thưng ch có mt hoc vài th mnh  mt phương din nào ó trong quá trình tho mãn nhu cu và ưc mun ca ngưi tiêu dùng.  kinh doanh có hiu qu, doanh nghip phi chia th trưng ra thành nhng th trưng nh hơn, hay còn gi là phân khúc th trưng. Các cơ s ca phân khúc th trưng bao gm: - v trí a lý, - c im kinh t xã hi như thu nhp, gii tính,  tui, - c im tâm lý khách hàng - c im hành vi khách hàng, … Th trưng thy sn có th ưc phân khúc bi các yu t như: - V trí – Ví d: th trưng thu sn TPHCM, th trưng châu Âu, - Sn phNm – Ví d: th trưng tôm sú, th trưng cá tra, - Thi gian – Ví d: th trưng tôm tháng 9 – 10, th trưng Tt, - Qui mô – Ví d: th trưng trong nưc, th trưng quc t, - Chui giá tr - Ví d: th trưng bán l, th trưng xut khNu, Vic phân khúc th trưng ch hiu qu khi doanh nghip có nhng kho sát th trưng cNn thn.  phc v th trưng tt hơn các doanh nghip thy sn cũng nên kho sát và phân khúc th trưng theo nhng c im cá nhân khách hàng  có nhng chin lưc marketing khác nhau cho nhng phân khúc th trưng khác nhau. Ví d mt kho sát th trưng v th hiu ngưi tiêu dùng TPHCM i vi sn phNm thy sn cho thy gii tính khách hàng không nh hưng n mc  ưa thích sn phNm thy sn ông lnh, trong khi nhóm khách hàng ln tui (> 30 tui) có khuynh hưng ưa thích thy sn ông lnh hơn nhóm khách hàng tr tui hơn. hay nhng khách hàng có qui mô h gia ình trung bình (t 3-5 ngưi) có khuynh hưng ưa thích thy sn ông lnh hơn so vi các nhóm khách hàng có qui mô gia ình nh (<3 ngưi) hay qui mô gia ình ln (>5 ngưi). Kt qu kho sát trên cũng cho thy thu nhp ca khách hàng cũng là mt yu t nh hưng n mc  ưa thích thy sn ông lnh. N hóm khách hàng có thu nhp ca bn thân  mc  trung bình thp (t mt n ba triu ng/tháng) có khuynh hưng ưa thích s dng thy sn ông lnh hơn các nhóm khách hàng có thu nhp thp (<1 triu ng/tháng) và nhóm có thu nhp trung bình cao (3-5 triu ng/tháng) và cao (>5 triu ng/tháng). Sau quá trình phân khúc th trưng, doanh nghip cn xác nh nhng phân khúc chính yu mà  ó, doanh nghip có kh năng áp ng tt nht nhu cu ca ngưi tiêu dùng.  nhng phân khúc này, ngưi tiêu dùng không ch “cn” n sn phNm ca doanh nghip mà còn phi “mun” có sn phNm ó và chc chn có  kh năng chi tr cho ưc mun ca h. N hng phân khúc th trưng như vy ưc gi là th trưng mc tiêu. La chn th trưng mc tiêu là mt trong nhng ni dung quan trng nht ca qun tr marketing và là mt công on không th thiu ưc ca tin trình hoch nh các chin lưc marketing. Các chuyên gia Marketing ã cho rng, ct lõi ca marketing hin i là Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 6 phân khúc th trưng, la chn th trưng mc tiêu và chin lưc nh v. Các yêu cu ca vic xác nh th trưng mc tiêu cho sn phNm bao gm: - Kh năng o lưng ưc: Th trưng mc tiêu phi có th o lưng ưc th hin qua nhng s liu v qui mô, sc mua ca phân khúc ó - Kh năng tip cn ưc: Các doanh nghip phi có kh năng tip cn và phc v hiu qu th trưng mc tiêu - Tính hp dn: Th trưng mc tiêu phi có qui mô  ln và phi có kh năng sinh li cao - S khác bit: Th trưng mc tiêu phi có nhng phn ng khác bit vi các chin lưc marketing khác nhau so vi nhng phân khúc khác III. CÁC CHIẾ LƯỢC MARKETIG 1. Chiến lược định vị a. Khái niệm nh v sn phNm là xác nh v trí ca sn phNm trong ý thc khách hàng so vi các sn phNm ca các i th khác. Vic nh v ca doanh nghip phi da trên cơ s hiu bit rõ th trưng mc tiêu ánh giá giá tr sn phNm ca doanh nghip như th nào. VD: ti th trưng M, cá nheo ni a ưc các doanh nghip M nh v là sn phNm an toàn và có cht lưng hơn so vi cá da trơn nhp khNu. Chin lưc nh v bao gm nhng hot ng marketing nhm tìm kim, to dng và tuyên truyn nhng li ích c bit mà doanh nghip cung ng cho th trưng mc tiêu và doanh nghip phi chc chn rng, khách hàng mc tiêu s có ưc hình nh rõ ràng trong tâm trí và h s thy sn phNm ca doanh nghip áng ưc chn  mua và s dng hơn các sn phNm ca i th cnh tranh. b. Các bước định vị sản phm bao gồm: - Bưc 1. Xác nh các li th cnh tranh tim năng. Li th cnh tranh là giá tr mà doanh nghip mang n cho khách hàng, giá tr ó vưt quá chi phí dùng  to ra nó. ó là giá tr mà khách hàng sn sàng  tr, và ngăn tr vic  ngh nhng mc giá thp hơn ca i th cho nhng li ích tương ương hay cung cp nhng li ích c nht hơn là phát sinh mt giá cao hơn. (Michael Porter, 1985, trang 3). Khi mt doanh nghip có ưc li th cnh tranh, doanh nghip ó s có cái mà các i th khác không có, nghĩa là doanh nghip hot ng tt hơn i th, hoc làm ưc nhng vic mà các i th khác không th làm ưc. Li th cnh tranh là nhân t cn thit cho s thành công và tn ti lâu dài ca doanh nghip Các li th cnh tranh có th thuc v sn phNm, th hin  thuc tính, giá tr, cht lưng hay cách s dng, có th  lĩnh vc nhân s,  các dch v kèm theo sn phNm như tư vn k thut, giao nhn hàng, phương thc thanh toán hay thm chí, li th cnh tranh cũng có th ưc xác nh bi hình nh ca doanh nghip. Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 7 - Bưc 2. Chn la li th cnh tranh phù hp.  bưc này, doanh nghip phi t ra và áp dng nhng tiêu chí  la chn nhng khác bit quan trng nht. - Bưc 3. Qung bá hiu qu v trí ã chn. Khi ã nh v ưc sn phNm trên th trưng, kt hp vi chin lưc chiêu th, qung bá, doanh nghip phi to ra nhng tín hiu có hiu qu  th trưng mc tiêu có th phân bit ưc sn phNm ca doanh nghip vi sn phNm ca i th cnh tranh. c. Định vị dựa trên sự khác bi ệt Theo Michael Porter (1985), nu không xét n chi phí, li th cnh tranh ca mt doanh nghip phi ưc xác nh da trên s khác bit mang tính tích cc. Khi có nhiu doanh nghip cnh tranh trên cùng mt th trưng mc tiêu và các sn phNm ca h không có gì khác bit, hu ht khách hàng s mua sn phNm ca doanh nghip bán vi giá thp nht. Phương án duy nht  tránh mt cuc cnh tranh gim giá là to c im khác bit cho sn phNm ca doanh nghip mình, khác hơn mt cách tích cc so vi sn phNm ca các i th cnh tranh. N u doanh nghip thành công trong vic to ưc c im khác bit như vy cho sn phNm ca mình, doanh nghip ó có th nh giá cao hơn da trên giá tr vưt tri mà khách hàng nhn thc ưc và ưc cam kt cung ng y  t doanh nghip. Các công c to s khác bit bao gm: - Vi sn phNm: ó là s khác bit v tính cht, công dng, s a dng,  tin cy, tính năng c bit, kiu dáng thit k, các ưu im ni tri…  to s khác bit cho sn phNm thy sn, mt doanh nghip có th to ra mt sn phNm mi hơn, cht lưng hơn, hp khNu v vi th trưng mc tiêu hơn, tit kim thi gian nu nưng hơn, v sinh hơn. bao gói p hơn, hay r hơn. iu ó có nghĩa doanh nghip phi to ra mt sn phNm áp ng tt hơn th hiu ca khách hàng ti th trưng mc tiêu. Theo mt nghiên cu ca N guyn Minh c và ctv (2009) i vi khách hàng siêu th, nhng lý do chính khin cho ngưi tiêu dùng ti TPHCM ưa thích và la chn sn phNm thy sn ông lnh cho các ba ăn gia ình chính là gim thi gian nu ăn, m bo an toàn v sinh thc phNm, cht lưng sn phNm tt, bao gói p và tin li, thông tin sn phNm ưc nêu rõ ràng trên bao bì. - Vi dch v: ó là các khác bit trong hu mãi, các dch v làm tăng giá tr cho khách hàng, các yu t hu hình th hin trong dch v. - Vi nhân s: ó là s khác bit v trình , năng lc, lch s hình thành và phát trin i ngũ nhân viên, các thái  làm vic tích cc, các hình nh bên ngoài do nhân s to ra. - Vi hình nh: ó là khác bit v văn hóa doanh nghip, các qung cáo, hình nh trên truyn thông, các s kin mang tính xã hi ca doanh nghip, v.v… Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 8 2. Chiến lược sản phm a. Khái niệm sản phm: Sn phNm bao gm các sn phNm vt cht hay dch v ưc to ra t quá trình sn xut. Sn phNm TS thưng a dng và là kt qu ca hàng lot các yu t u vào. Mc  sn phNm làm ra ưc quy nh bi vic s dng các mc  ca mi yu t u vào cũng như mi quan h tương tác gia chúng. b. Phân loại sản phm: Sn phNm thy sn có th ưc phân loi bng nhiu cách khác nhau da trên nhng cơ s khác nhau. Phân loi sn phNm theo môi trưng nưc - Thy sn nưc ngt - Hi sn Phân loi sn phNm theo hình thc sn xut - Sn phNm nuôi trng - Sn phNm ch bin: o ông lnh hay tươi sng o phi lê, ct khúc hay nguyên con o sơ ch, ăn lin, hay giá tr gia tăng - Sn phNm khai thác Phân loi theo c im sinh hc: - sn phNm cá - sn phNm tôm - sn phNm nhuyn th hai mnh v - sn phNm nhuyn th chân u (mc, bch tuc) - to - các loi thy sinh vt khác Phân loi theo ngành hàng - Thc phNm - N guyên liu (thuc thú y, thc ăn trong ngành nuôi trng thy sn hay gia v, thy sn nguyên liu cho ngành ch bin) - Trang thit b, ph tùng - Dch v kho vn, tư vn c. Tiếp thị dựa trên vòng đời sản phm Mt sn phNm có 1 vòng i kinh doanh khi nó có 4 c im sau: - Sn phNm có 1 vòng i hu hn - Doanh s sn phNm thông qua nhiu giai on khác nhau, mi giai on có nhng thách thc, cơ hi và khó khăn khác nhau - Li nhun tăng và gim  nhng giai on khác nhau Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 9 - Sn phNm òi hi nhng chin lưc tip th, tài chính, ch bin, mua và ngun nhân lc khác nhau trong mi giai on ca vòng i kinh doanh Mt vòng i kinh doanh ca mt sn phNm bao gm bn giai on: gii thiu, tăng trưng, chín mui và suy thoái. Chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu: Sn phNm va mi ưc gii thiu và cung ng ra th trưng, nhng sn phNm này có tính cht mi và tiên phong trong vic áp ng mt nhu cu c th ca ngưi tiêu dùng. Do ó, trong gia on này, doanh nghip cn s dng li th ca ngưi i trưc  quyt nh các hình thc, kiu dáng sn phNm áp ng nhu cu th trưng và có th da và s tiên phong to nên mt s c quyn t nhiên  có th quyt nh mt mc giá cao, có th  bù p phn ln cho các chi phí nghiên cu th trưng và chi phí u tư sn xut. Chiến lược marketing trong giai đoạn tăng trưởng Trong giai on này, doanh s bán hàng tăng vi tc  cao. Tuy nhiên, doanh nghip không th t mãn mà vn phi thc hin nhng hot ng marketing khác nhau nhm m bo duy trì th phn và gia tăng li nhun như: - Hoàn thin cht lưng sn phNm và ưa thêm nhng c im mi, kiu dáng mi - To thêm nhng mô hình bán hàng mi - Gia nhp nhng phân khúc th trưng mi - Tăng cưng kênh phân phi và gia nhp các kênh phân phi mi - Chuyn t qung cáo  khách hàng nhn bit sn phNm sang qung cáo  khách hàng ưa chuông sn phNm - H giá bán  thu hút thêm mt lưng khách hàng mi Chiến lược marketing trong giai đoạn chín muồi Trong giai on này, doanh s bán hàng tăng trưng vi tc  thp hay rt thp, cho dù sn phNm ca doanh nghip ã có th chim lĩnh mt th phn khá ln so vi các sn phNm ca các i th. N hng chin lưc marketing trong giai on này bao gm: - Cng c th trưng  Gia tăng s ngưi s dng nhãn hàng bng cách thu hút nhng ngưi chưa s dng sn phNm, gia nhp nhng phân khúc th trưng mi, hay ot ly nhng khách hàng ca i th  Thuyt phc khách hàng hin thi gia tăng s dng vi tn sut ln hơn, nhiu hơn hay s dng sn phNm trong nhiu cách khác nhau - Ci thin phc hp marketing - N âng cp sn phNm  N âng cao cht lưng sn phNm  Ci thin hình nh Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM TS N guyn Minh c © 10 Ví d: Sau nhiu năm các nhà sn xut gii thiu và ưc th trưng ni a chp nhn rng rãi, cá nheo nuôi ao  M phi i mt vi s thâm nhp và cnh tranh quyt lit t cá tra Vit nam, nhp khNu trong nhng năm u thp niên 2000. Các nhà sn xut cá nheo M ã phi hành ng  t v. Mt mt, h hp lc tác ng gii lp pháp ưa ra nhng chính sách, rào cn thương mi nhm chng li s thâm nhp th trưng ca cá tra nhp khNu, cng c và bo v th phn. Mt khác, h tăng cưng ci thin hình nh, liên tc thc hin các chin dch truyn thông tip th v giá tr cht lưng và an toàn thc phNm cho các sn phNm ca h bng cách nhn mnh thêm dòng ch “Safety you trust” (S an toàn mà quý v tin tưng) vào trong thương hiu “Farm-raised catfish” (Cá da trơn ưc nuôi) ã có  nhn mnh n  an toàn v sinh thc phNm và khng nh v trí ca cá nheo ni a vi cá tra nhp khNu lúc by gi. Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái Trong giai on này, doanh s ca doanh nghip suy gim do nhiu yu t như nhu cu suy gim, nhng khó khăn bt n trong sn xut kinh doanh. Doanh nghip s phi tp trung ngun lc  kho sát li trưng và ưa ra nhng chin lưc kinh doanh và marketing phù hp, bao gm  Gia tăng u tư vào marketing và qung cáo  áp o th trưng và ci thin kh năng cnh tranh ca sn phNm  Duy trì mc  u tư cho các hot ng marketing cho n khi các khó khăn hay bt n ưc gii quyt và doanh s bán hàng tăng tr li  Gim u tư marketing bng cách thu hp trưng, tp trung vào nhng th trưng mc tiêu mang li li nhun cao nht và rút khi các th trưng kém hp dn hơn.  a dng sn phNm, k c a dng hình thc, bao gói, cht lưng, kích c,…  Thu hi u tư  ly li vn càng nhanh càng tt 3. Chiến lược giá a. Khái niệm về giá: Giá là biu tưng giá tr ca sn phNm, dch v trong hot ng trao i. Cho dù giá mang nhiu tên gi khác nhau nhưng chúng u cha ng mt ý nghĩa kinh t chung là tin t hóa các li ích kinh t. i vi ngưi tiêu dùng, giá là chi phí bng tin mà ngưi mua phi b ra  có ưc nhng li ích và giá tr mà h tìm kim  hàng hóa và dch v. Giá là ch s quan trng ưc s dng trong quá trình la chn và mua sm sn phNm ca ngưi mua, do ó, nó va là tr ngi va là công c kích cu sn phNm. i vi doanh nghip, giá là bin s duy nht ca hn hp marketing to doanh thu cho doanh nghip. Trong qun tr doanh nghip, các quyt nh v giá luôn gn vi kt qu tài chính ca doanh nghip và thông tin v giá luôn gi v trí u tiên trong vic  xut các quyt nh kinh doanh nói chung và các quyt nh v giá nói riêng. Chin lưc giá ưc coi là mt trng tâm ca qun tr marketing. [...]... toàn bộ chi phí sản phNm được trả bởi người khác - Sản phNm có chất lượng cao hơn và đặc biệt hơn sản phNm khác - N gười mua không thể dự trữ hàng hóa TS N guyễn Minh Đức © 11 Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH N ông Lâm TPHCM Bước 3: Ước tính Chi phí Chi phí cho một sản phNm bao gồm chi phí trực tiếp sản xuất ra đơn vị sản phNm đó cộng với các chi phí gián tiếp như chi phí quản lý, chi phí... triển mạnh mẽ của sản xuất thủy sản trong nước, sản lượng và kim ngạch xuất khNu thủy sản cũng gia tăng đáng kể trong suốt hai thập niên qua và đóng góp khoảng 9-10% tổng kim ngạch xuất khNu của quốc gia, từ đó đóng góp đáng kể vào tăng trưởng chung của nền kinh tế Theo N guyễn Minh Đức và N guyễn Anh Trâm (2011), khi kim ngạch TS N guyễn Minh Đức © 22 Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH N ông... © 18 Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH N ông Lâm TPHCM Cung cấp dịch vụ trả góp (Financing) Chịu rủi ro Khảo sát thông tin thị trường Dịch vụ quản lý và kế toán Phân loại bán sỉ: - Doanh nghiệp bán sỉ, độc lập với nhà sản xuất, có thể có hợp đồng phân phối sản phNm cho một hay nhiều doanh nghiệp sản xuất khác nhau - Đại lý cấp 1, cấp 2 là những doanh nghiệp hay cá nhân mang tên của sản phNm... có chức năng đưa sản phNm từ người sản xuất đến người chế biến và do phải thu gom, bảo quản, sơ chế…nên tạo thêm giá trị mới bổ sung vào sản phNm làm tăng giá trị sản phNm N gười chế biến: N gười chế biến cũng bao gồm các DN , hợp tác xã, hộ gia đình có chức năng chế biến sản phNm từ dạng thô sang sản phNm có tính công nghiệp làm tăng chất lượng sản phNm và khả năng cạnh tranh của sản phNm N gười bán... nghiệp khác, thực phNm thủy sản thường có tính nhạy cảm với giá thấp N ghĩa là nếu giá thủy sản giảm, nhu cầu thủy sản tăng không nhiều như mức độ giảm giá và ngược lại, khi giá thủy sản tăng, nhu cầu thủy sản giảm không nhiều như mức độ tăng giá – Doanh nghiệp thường mong muốn tăng giá nhưng không muốn nhu cầu bị suy giảm để gia tăng lợi nhuận cho họ Giảm tính nhạy cảm của sản phNm đối với giá là... nguyên liệu, giao hàng đến đúng nơi, đúng lúc với chi phí hợp lý nhất Các quyết định trong dịch vụ hậu cần thường để trả lời những câu hỏi sau: o Làm thế nào để đặt mua nguyên vật liệu? o N guyên liệu và sản phNm lưu trữ ở đâu? o Sản phNm được lưu trữ như thế nào? o N guyên liệu và sản phNm được vận chuyển như thế nào? N hư vậy, quản trị dịch vụ hậu cần marketing sẽ tập trung vào các lĩnh vực: quản trị. .. thăm dò Xác định mục tiêu Giao tiếp TS N guyễn Minh Đức © 20 Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH N ông Lâm TPHCM Bán hàng Cung cấp dịch vụ Thu thập thông tin Phân phối sản phNm khi quyết định xem khách hàng nào sẽ có hàng khi nguồn hàng thiếu hụt 2 Quản lý đội ngũ bán hàng a Quản lý thông qua hợp đồng, qua trung gian Với hình thức quản lý đội ngũ bán hàng qua hợp đồng (out-sourcing), doanh... (VD: Môi giới bất động sản, đại lý du lịch, vé máy bay, nhân viên bảo hiểm) b Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối Kênh phân phối là mạng lưới liên kết từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Một kênh phân phối bao gồm một nhóm người và doanh nghiệp tham gia vào quá trình chuyển giao TS N guyễn Minh Đức © 16 Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH N ông Lâm TPHCM hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu.. .Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH N ông Lâm TPHCM b Các bước thiết lập giá Bước 1: Chọn lựa mục tiêu định giá – Một doanh nghiệp có thể đặt ra mục tiêu thiết lập giá cho một sản phNm là để sản phNm đó có thể tồn tại trên thị trường, để tối đa hóa thị phần của sản phNm trên thị trường mục tiêu hay để tối đa hóa lợi nhuận – Doanh... mong muốn) - Định giá theo mức lời mong muốn trên vốn đầu tư ban đầu Giá mong muốn = chi phí sản phNm + mức lời mong muốn*vồn đầu tư/doanh số dự kiến bán được - Định giá theo giá trị cảm nhận hay giá trị sử dụng - Đấu giá - Định giá theo nhóm hàng TS N guyễn Minh Đức © 12 Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản - - ĐH N ông Lâm TPHCM Định giá khuyến mãi • Khuyến mãi theo sự kiện • Hoàn lại một phần . TS guyễn Minh Đức Bộ môn Quản lý và Phát triển ghề cá Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH Nông Lâm TPHCM TS Nguyễn Minh Đức. Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH Nông Lâm TPHCM TS Nguyễn Minh Đức © 1 QUẢ TRN MARKETIG THỦY SẢ