Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối.doc
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíLỜI MỞ ĐẦU Trong thời buổi cơ chế thị trường như hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn để sống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào . Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ có thể tiêu thụ được trên thị trường . Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xây dựng và quản trị tốt . Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát , tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của nhà máy , nhà máy cần hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của mình . Từ thực tiễn kết hợp với những kiến thức được học tại trường đại học Kinh Tế Quôc Dân Hà Nội tôi đã thực hiện đề tài “Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân http://tailieutonghop.com1 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíphối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát ’’ để làm báo cáo chuyên đề tốt nghiệp . Trong quá trình thực hiện đề tài này tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hướng dẫn TS – Trần Việt Lâm và ban lãnh đạo nhà máy , tôi xin chân thành cảm ơn nhứng sự giúp đỡ quý báu đó .Sinh viên Lưu Trung ThànhCHƯƠNG I http://tailieutonghop.com2 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíLÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI1.1.khái niệm và vai trò của kênh phân phối1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng . Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp , để họ có thể mua và sử dụng . Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng . Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian . Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau . Dưới đây la một số loại trung gian chủ yếu :- Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp - Nhà bán lẻ : Là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng http://tailieutonghop.com3 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí- Đại lý và môi giới : Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất - Nhà phân phối : Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trường công nghiệp . Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán , dự trữ chúng và bán lại cho người mua . Những trung gian khác như đại lý và người môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm , vai trò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau . Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được thiết lập từ người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối cùng 1.1.2. Chức năng của các kênh phân phối - Chức năng nghiên cứu thị trường : các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối - Chức năng xúc tiến khuyếch trương : các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuyếch trương http://tailieutonghop.com4 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phícho các sản phẩm họ bán . Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá - Chức năng thương lượng : các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh . Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác - Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản và dự trữ hàng hoá - Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng - Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phân phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua , nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất - Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán http://tailieutonghop.com5 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh . Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động . Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn . Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên . Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn.1.1.3. Vai trò và chức năng của các trung gian Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động , những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy . Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả . Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp , nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội . Các trung gian http://tailieutonghop.com6 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíkhác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với mức độ khác nhau . ở đây các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan , cần phải có người thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian. Nói cách khác , câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức độ nào Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện . Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh . Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện . Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình thực hiên chức năng tiếp xúc http://tailieutonghop.com7 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíTrung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc Số lần tiếp xúc : 9 Số lần tiếp xúc: 61.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối1.2.1. Cấu trúc kênh phân phối 1.2.2. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhânHệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp . Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B ; kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp . Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ http://tailieutonghop.com8Nh sxàK.h ngàNh sxàNh sxàK.h ngàK.h nàgNh àsxNh àsxNh àsxTrung gianK.h ngàK.h ngàK.h ngà Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíbiến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng . Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng . Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên kênh xem như được tăng lên về chiều Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến A B C D http://tailieutonghop.com9Người Người Người Người đại lýNg bán buônNg bán lẻNgười tdNg bán buônNg bán lẻNgười tdNg bán lẻNgười tdNgười td Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí- Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng . Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này . Ví dụ như : các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà . Do không có trung gian tron kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh . Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh - Kênh B : thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ , thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn http://tailieutonghop.com10 [...]... hoạt động của toàn kênh và bổ xung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên kênh ủng hộ http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 35 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI NHÀ... nhu cầu của người mua và sự duy chuyển dân cư sẽ bị hạn chế Nói chung tương lai càng không chắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài 1.2.2 .Quản trị kênh Sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế , vấn đề quan trọng là phải quản trị và điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động , giải... trực tuyến miễn phí 1.1.4 .Hệ thống marketing chiều dọc Hệ thống marketing chiều dọc ( VMS ) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt trẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột ... để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất 1.2 Lựa chọn và quản trị kênh phân phối 1.2.1.Lựa chọn kênh phân phối Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình Trong một số kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 26 TaiLieuTongHop.Com... phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi đến phân phối độc quyền Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải ra quyết định liên quan đến mức độ điều khiển trong kênh mong muốn Mức độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh Khi sử dụng các kênh gián tiếp , http://tailieutonghop.com... bán và hoạt động độc lập Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại Tuy nhiên nhiều kênh mới đã ra đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt các thành công lớn hơn Đó là hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với các kênh phân phối truyền thống http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và. .. bán buôn và bán lẻ Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xác định và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối 1.1.2.Các phương thức phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất , công ty phải quyết đinh số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có ba mức độ phân phối đó là : phân phối rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất - Phân phối... số hệ thống khác lại có những tương tác chính thức và kết nối chặt trẽ cao độ Các hệ thống kênh cũng không đứng yên , các tổ chức http://tailieutonghop.com Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ 19 TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực cho hoạt động của kênh. .. trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối 1.1.3.Tổ chức và hoạt động của kênh Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công ty tương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu diêng của mình Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác không... thành viên kênh hoạt động , trong đó có ba phương pháp phổ biến là : hợp tác , thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt trẽ trong kênh Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển , từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ , không được tính toán trươc đến chỗ thiết lập một hệ thống marketing . thiết họ phải có một kênh phân phối được xây dựng và quản trị tốt . Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế. trúc và tổ chức kênh phân phối1 .2.1. Cấu trúc kênh phân phối 1.2.2. Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhânHệ thống kênh phân phối cho
