Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình quản trị chiến lược - Chương 4
- 110 - CHƯƠNG TẠO DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH THÔNG QUA CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG KHÁI QUÁT ĐẠT ĐƯỢC SỰ VƯỢT TRỘI VỀ HIỆU QUẢ Sản xuất hiệu quả: Tính kinh tế qui mơ Sản xuất hiệu quả: Hiệu ứng học tập Sản xuất hiệu quả: đường cong kinh nghiệm Sản xuất hiệu quả: sản xuất linh hoạt sản xuất theo yêu cầu khách hàng khối lượng lớn Marketing hiệu Quản trị vật liệu, JIT hiệu Chiến lược R&D hiệu Chiến lược nguồn nhân lực hiệu Hệ thống thông tin, Internet, hiệu Cơ sở hạ tầng hiệu ĐẠT ĐƯỢC CHẤT LƯỢNG VƯỢT TRỘI Khái niệm TQM Áp dụng TQM ĐẠT ĐƯỢC SỰ CẢI TIẾN VƯỢT TRỘI Tỷ lệ thất bại cao cải tiến Tạo lập khả cải tiến Tóm tắt: đạt cải tiến vượt trội ĐẠT ĐƯỢC SỰ ĐÁP ỨNG KHÁCH HÀNG VƯỢT TRỘI Tập trung vào khách hàng Thoả mãn nhu cầu khách hàng Tóm tắt: Đạt đáp ứng khách hàng vượt trội TĨM TẮT CHƯƠNG VÀ CÂU HỎI ƠN TẬP - 111 - KHÁI QUÁT Chúng ta thảo luận vai trò trung tâm hiệu quả, chất lượng, cải tiến, đáp ứng khách hàng việc tạo lập trì lợi cạnh tranh Bản chất khối cạnh tranh lên rõ nếu, vai trị nhà quản trị cách thức cải thiện hiệu lực chúng Các chiến lược cấp chức chiến lược hướng đến cải thiện hiệu lực hoạt động phạm vi công ty, sản xuất, marketing, quản trị vật liệu, nghiên cứu phát triển (R&D), nguồn nhân lực Mặc dù chiến lược cức tập trung vào chức định, đề cải thiện thực hiệu lực khối cạnh tranh cần có phối hợp chặt chẽ chức với Chương nhằm mục đích giúp bạn hiểu rõ ràng hành động nhà quản trị thực cấp tác nghiệp nhằm đạt vượt trội hiệu quả, chất lượng,cải tiến,đáp ứng khách hàng 4.1 ĐẠT ĐƯỢC SỰ VƯỢT TRỘI VỀ HIỆU QUẢ Một công ty cỗ máy chuyển hoá đầu vào thành đầu Để có đầu hàng hố dịch vụ công ty phải sử dụng đầu vào yếu tố sản xuất lao động, đất đai, tiền vốn, kỹ quản trị, bí cơng nghệ…Hiệu q trình chuyển hóa đo số lượng đầu chia cho số lượng đầu vào Cơng ty hiệu sử dụng đầu vào để tạo đơn vị đầu ra, thế, cần phấn đấu hạ thấp chi phí Nói cách khác, cơng ty hiệu có suất cao đối thủ cạnh tranh chi phí thấp 4.1.1 Sản xuất hiệu quả: Tính kinh tế qui mơ Tính kinh tế qui mơ việc giảm giá thành đơn vị sản phẩm liên quan đến sản lượng lớn Một nguyên nhân dẫn đến tính kinh tế qui mô dễ thấy khả phân bổ chi phí cố định cho khối lượng lớn sản phẩm sản xuất Chi phí cố định chi phí phát sinh để sản xuất sản phẩm tương ứng với mức sản lượng; chi phí bao gồm chi phí mua máy móc thiết bị, chi phí thiết đặt máy móc cho lần sản xuất, chi phí nhà xưởng, chi phí quảng cáo R&D Ví dụ, Microsoft gần tỷ USD để phát triển phiên hệ điều hành Windows – WINDOWS 2000 Microsoft đạt tính kinh tế theo qui mô cách đáng kể nhờ phân bổ chi phí cố định liên quan đến phát triển hệ điều hành cho khối lượng bán khổng lồ mà kỳ vọng hệ điều hành (90% máy tính cá nhân giới sử dụng hệ điều hành Microsoft) Trong trường hợp Microsoft, tính kinh tế theo qui mơ đầy ý nghĩa, chi phí tăng thêm (chi phí biên) để sản xuất copy Window 2000 không đáng kể (khi làm xong, CD chứa hệ điều hành vài cent) - 112 - Nhiều cơng ty cơng nghệ cao có cấu trúc chi phí vậy: chi phí cố định cao chi phí biên thấp Các cơng ty viễn thông bỏ hàng tỷ USD vào sở hạ tầng để tạo dựng mạng lưới họ, khơng tốn để chuyển dịch thêm đơn vị thông tin qua mạng Intel bỏ xấp xỉ tỷ USD để xây dựng nhà máy sản xuất vi xử lý, cần vài cent sản xuất chíp Các cơng ty dược phẩm tốn đến 500 triệu USD để tạo loại thuốc cần vài cent để sản xuất đơn vị thuốc tăng thêm Với tất cơng ty vậy, chìa khố tính hiệu khả sinh lợi tăng doanh số nhanh chóng đủ để chi phí cố định phân bổ cho sản lượng sản xuất lớn thực cách đáng kể tính kinh tế qui mơ Ngun nhân khác đem lại tính kinh tế qui mô cho công ty sản xuất khối lượng lớn khả phân công lao động chun mơn hố cao Chun mơn hố xem có tác động tích cực đến suất, cho phép người lao động tích lũy kỹ tốt việc thực cơng việc cụ thể Ví dụ kinh điển tính kinh tế theo qui mơ trường hợp mẫu ô tô T Ford Mẫu xe ôt tô T Ford đời năm 1923, lần giới sản xuất ô tô khối lượng lớn, Ford sử dụng phương pháp sản lắp ráp theo dây chuyền tốn Bằng việc đưa vào sử dụng kỹ thuật sản xuất dây chuyền, công ty đạt phân cơng lao động sâu sắc (đó việc chia nhỏ trình lắp ráp thành cơng việc nhỏ lặp lại) chun mơn hố làm tăng lao động Ford phân bổ chi phí cố định việc phát triển kiểu xe ô tô việc thiết đặt máy móc cho sản lượng lớn Kết tính kinh tế làm chi phí chế tạo ô tô công ty Ford giảm từ 3000 USD xuống cịn 900 USD (đơla năm 1958) Tính kinh tế qui mô không liên quan đến doanh nghiệp chế tạo Ford Dupont, nhiều công ty dịch vụ hưởng lợi từ việc thực tính kinh tế qui mơ Chi phí Hình 4-1: Đường cong chi phí dài hạn Qui mơ hiệu tối thiểu Khối lượng - 113 - Hình 4-1, đường cong giá thành đơn vị dài hạn công ty có dạng chữ L Khi sản lượng vượt qui mơ hiệu tối thiểu, việc giảm thêm chi phí khó khăn Tính hiệu qui mơ phát sinh xuất quan liêu doanh nghiệp lớn, làm tăng chi phí quản lý cơng ty mà khơng giảm giá thành đơn vị 4.1.2 Sản xuất hiệu quả: Hiệu ứng học tập Hiệu ứng học tập giảm chi phí học tập, nhận thức trải nghiệm q trình làm việc Ví dụ, thực cơng việc việc lặp lặp lại, người lao động học cách thức tốt để thực công việc Nói cách khác, suất lao động tăng lên theo thời gian, giá thành đơn vị giảm cá nhân học cách thức thực nhiệm vụ định hiệu Tương tự, nhà máy nhà quản trị trải nghiệm, học tập, tìm tịi theo thời gian để tìm cách vận hành hoạt động sản xuất tốt Vì thế, chi phí sản xuất giảm tăng suất lao động quản trị hiệu Hình 4-2: HIỆU QUẢ THEO QUI MƠ VÀ HIỆU ỨNG HỌC TẬP Chi phí Qui mơ hiệu Chi phí binh quân Hiệu ứng học tập Chi phí binh quân Sản lượng Hiệu ứng học tập trở nên có ý nghĩa cơng việc phức tạp công nghệ lặp lặp lại, nhờ có nhiều hội học tập Nói cách khác, hiệu ứng học tập có ý nghĩa q trình lắp ráp với 1000 bước cơng việc phức tạp so với q trình lắp ráp có 100 bước công việc giản đơn Mặc dù hiệu ứng học tập thường liên quan với trình chế tạo, giống tính kinh tế qui mơ, hiệu ứng học tập quan trọng nhiều ngành dịch vụ Ví dụ nghiên cứu tiếng việc học tập ngành chăm sóc sức khoẻ cho thấy người cung cấp dịch vụ y tế có kinh nghiệm số thủ tục - 114 - phẫu thuật phổ biến, có tỷ lệ tử vong thấp Điều cho thấy hiệu ứng học tập có tác dụng phẫu thuật.1Các tác giả nghiên cứu dùng dẫn chứng để gợi ý việc thiết lập trung tâm vùng để cung cấp dịch vụ chăm sóc y tế chun mơn hoá cao Các trung tâm thực nhiều thủ thục phẫu thuật cụ thể (ví dụ mổ tim), thay cho phịng mổ với số lượng với tỷ lệ tử vong cao Nghiên cứu đường cong chi phí trung bình dài hạn cơng ty (Hình 4-2) cho thấy tính kinh tế qui mơ hàm ý di chuyển dọc theo đường cong (giả sử từ A đến B), hiệu ứng học tập lại hàm ý dịch chuyển toàn đường cong xuống (B tới C trong) Ứng với mức sản lượng, lao động quản trị trở nên ngày hiệu Tuy nhiên, công việc không phức tạp hiệu ứng học tập biến sau khoảng thời gian định Thực vậy, hiệu ứng học việc thực quan trọng thời kỳ đầu thiết lập trình ngừng sau hai hay ba năm.2 Sản xuất hiệu quả: đường cong kinh nghiệm Đường cong kinh nghiệm giảm giá thành đơn vị cách hệ thống phát sinh sau chu kỳ sản phẩm.3 Theo khái niệm đường cong kinh nghiệm, giá thành chế tạo đơn vị sản phẩm nói chung giảm sau lần tích luỹ sản lượng sản xuất gấp đơi (sản lượng tích luỹ tổng sản lượng sản phẩm sản xuất) Đầu tiên mối liên hệ quan sát thấy ngành sản xuất máy bay, lần tích luỹ sản lượng khung máy bay lên gấp đơi, giá thành đơn vị giảm xuống cịn 80% so với mức trước đó.1 Như vậy, chi phí sản xuất khung máy bay thứ tư 80% so với thứ hai, thứ tám tốn 80% so với thứ tư, thứ 16 lại 80% chi phí thứ tám, chi phí đơn vị giảm cịn 80% sau lần tích luỹ gấp đơi Hệ q trình hình thành mối liên hệ chi phí chế tạo đơn vị sản phẩm sản lượng tích luỹ biểu diễn hình 4-3 Chi phí đơn vị Hình 4-3: Đường cong kinh nghiệm Sản lượng tích luỹ H.Luft, J.bunker, A Enthoven, 1979, "Should Operations Be Regionized ", New Englanf Journal, 3001; pp 1364-1369 G.Hall, S Howell, 1985, "The Experience Curve From Economist's Perspective," Strategic Management Journal pp 1997-212 G.Hall, S Howell, 1985, "The Experience Curve From Economist's Perspective," Strategic Management Journal - 115 - Tính kinh tế qui mơ hiệu ứng học tập tảng đường cong kinh nghiệm Nói cách đơn giản, cơng ty tăng sản lượng tích luỹ theo thời gian thực tính kinh tế qui mơ (giống tăng khối lượng) hiệu ứng học tập Kết giá thành đơn vị giảm xuống theo tăng lên sản lượng tích luỹ Ý nghĩa chiến lược đường cong kinh nghiệm rõ ràng Nó với việc tăng khối lượng sản phẩm thị phần đem lại lợi chi phí thơng qua cạnh tranh Như vậy, cơng ty A hình 4-3 dịch chuyển nhanh xuống phần đường cong kinh nghiệm mà có lợi chi phí rõ ràng so với cơng ty B Quan niệm có lẽ quan trọng ngành mà trình sản xuất khối lượng lớn sản phẩm tiêu chuẩn (ví dụ chế tạo chíp bán dẫn) Nếu cơng ty muốn trở nên hiệu có lợi chi phí thấp, phải cố gắng trượt thật nhanh xuống phần đường cong kinh nghiệm Điều có nghĩa tạo điều kiện thuận lợi cho tính hiệu qui mơ trước cơng ty có nhu cầu theo đuổi cách tích cực giảm thấp chi phí hiệu ứng học tập Cơng ty cần phải chấp nhận chiến lược marketing có tính cơng, cắt giảm giá cách tích cực, nhấn mạnh vào xúc tiến bán hàng để tạo nhu cầu, nhờ tích luỹ sản lượng nhanh Một dịch chuyển nhanh chóng xuống phía đường cong kinh nghiệm, ưu vượt trội hiệu quả, công ty dường có lợi chi phí với đối thủ cạnh tranh Ví dụ, Intel sử dụng chiến thuật dịch chuyển nhanh chóng xuống phía đường cong kinh nghiệm để giành ưu chi phí so với đối thủ sản xuất vi xử lý; nguyên nhân để giúp Matsushita trở thành người lấn át thị trường băng video VHF Tuy nhiên, công ty dịch chuyển xuống phía đường cong kinh nghiệm xa khơng tự mãn lợi chi phí Bởi vì, có ba lý giải thích công ty không nên Thứ nhất, hiệu ứng học tập tính kinh tế qui mô vĩnh viễn Thực vậy, đường cong kinh nghiệm biến điểm đó, cơng ty phải nhận điều Khi điều xuất hiện, giảm giá thành đơn vị hiệu ứng học tập hay tính kinh tế qui mơ khó diễn Do đó, sớm muộn gì, cơng ty khác đuổi kịp người dẫn đạo chi phí Một điều xảy ra, số cơng ty chi phí thấp có chi phí tương đương Trong trường hợp đó, lợi cạnh tranh bền vững phải dựa vào yếu tố chiến lược khác việc cực tiểu hố chi phí sản xuất cơng nghệ tại, đáp ứng khách hàng chất lượng sản phẩm, hay cải tiến Thứ hai, lợi chi phí giành từ hiệu ứng kinh nghiệm bị lỗi thời phát triển cơng nghệ Ví dụ, giá đèn hình TV diễn theo mơ thức đường cong kinh nghiệm từ xuất TV cuối năm 1940 năm 1963 Trong thời gian đó, giá bình qn đèn hình giảm từ 34 USD xuống USD (năm 1958) Việc chế tạo đèn hình màu A.A Alchial, 1963, "Reability of Progress Curve in Airframe Production" Econometrica, 31 pp 679-693 - 116 - lại yêu cầu công nghệ mới, giá đèn hình TV màu lại nhảy vọt lên 51 USD vào năm 1966 Đường cong kinh nghiệm tự xác lập lại Sau giá lại giảm xuống 48 USD năm 1968, 37 USD năm 1970 36 USD năm 1972.1Nói tóm lại, thay đổi cơng nghệ làm thay đổi qui tắc trị chơi, u cầu cơng ty chi phí thấp trước phải bước thiết lập lại lợi cạnh tranh họ Hình 4-4: Chi phí đơn vị sản xuất luyện thép Luyện tích hợp Nghiền nhỏ Chi phí Đơn vị Chi phí Đơn vị Chi phí bình qn Qui mơ tối ưu Sản lượng Chi phí bình qn Qui mơ tối ưu Sản lượng Một lý để tránh tự mãn, khối lượng lớn không thiết đem lại cho cơng ty lợi chi phí Một số cơng nghệ có hàm chi phí khác Ví dụ, ngành luyện thép có hai phương án cơng nghệ khác nhau: cơng nghệ tích hợp sở lị luyện ô xy, công nghệ nghiền nhỏ dựa sở lị hồ quang Như minh hoạ hình 4-4 cơng nghệ nghiền nhỏ với lị hồ quang có qui mơ hiệu tối thiểu nhỏ nhiều, công nghệ nghiền sở luyện ô xi lại có qui mơ hiệu tối thiểu cao Thậm chí hoạt động với sản lượng hiệu lị luyện xy khơng có lợi chi phí so với lị hồ quang Hệ là, việc theo đuổi tính kinh tế kinh nghiệm với cơng ty sử dụng lị luyện xy khơng đem lại lợi chi phí theo cách giải thích giản đơnvề tượng Thực vậy, phần lớn thời kỳ công ty sử dụng lị tích hợp khơng thể có đủ đơn hàng để đưa sản lượng đến mức vận hành đến mức tối ưu Vì chi phí cao nhiều với cơng ty sử dụng lị hồ quang.2Hơn nữa, phần mà đề cập tới nhiều ngành công nghệ chế tạo linh hoạt đưa hứa hẹn cho phép nhà chế tạo nhỏ sản xuất với chi phí so sánh với công ty lớn Anbernathy, Wayne, 1980, "Limmited of Learning Curve", Havard Business Review pp 109-119 D.F Barnett, R.W.Crandall, 1986, Up From Ashes: The Rise of the Steel minimill tni the United State, Washington D.c Brooking Institution - 117 - 4.1.3 Sản xuất hiệu quả: sản xuất linh hoạt sản xuất theo yêu cầu khách hàng khối lượng lớn Hạt nhân tính kinh tế theo qui mô ý tưởng cho cách tốt để đạt hiệu cao chi phí thấp nhờ sản xuất qui mơ lớn sản phẩm tiêu chuẩn hố Quan niệm hàm ý có đánh đổi giá thành đơn vị tính đa dạng sản xuất Sản xuất nhiều loại sản phẩm nhà máy, hàm ý phải thu nhỏ loạt sản xuất khó thực tính kinh tế qui mơ Do đó, sản phẩm đa dạng gây khó khăn cho cơng ty việc nâng cao hiệu giảm chi phí Theo logic này, cách thức để nâng cao hiệu quả, giảm thấp chi phí hạn chế tính đa dạng sản phẩm tạo sản phẩm tiêu chuẩn hoá với khối lượng lớn Quan điểm hiệu sản xuất bị xem xét lại xuất công nghệ chế tạo linh hoạt Thuật ngữ công nghệ chế tạo linh hoạt (flexible manufacturing technology hay thường gọi lean production) dùng để công nghệ sản xuất thiết kế để (1) Giảm thời gian thiết đặt máy móc phức tạp, (2) tăng mức sử dụng máy móc thiết bị việc lập kế hoạch hợp lý, (3) Cải thiện kiểm soát chất lượng tất giai đoạn q trình chế tạo.1 Các cơng nghệ sản xuất linh hoạt cho phép công ty cung cấp diện rộng loại sản phẩm với mức chi phí đơi ngang với sản xuất khối lượng lớn sản phẩm tiêu chuẩn hoá Thực vậy, nghiên cứu gần làm theo công nghệ chế tạo linh hoạt tăng hiệu giảm thấp chi phí so với đạt sản xuất khối lượng lớn sản phẩm tiêu chuẩn hoá, cung cấp sản phẩm theo yêu cầu khách hàng Thuật ngữ theo yêu cầu khách hàng khối lượng lớn (Mass customization) dùng để khả công ty sử dụng công nghệ chế tạo linh hoạt để điều hoà hai mục tiêu mà thường cho khơng thể tương thích là: chi phí thấp sản phẩm theo yêu cầu khách hàng.2 Các công nghệ chế tạo linh hoạt biến đổi theo tính chất tinh vi phức tạp Hệ thống sản xuất Toyota ví dụ tiếng công nghệ chế tạo linh hoạt Mặc dù khơng thực tinh vi, công nhận làm cho Toyota trở thành công ty sản xuất ô tô hiệu ngành ô tô toàn cầu Các buồng máy linh hoạt công nghệ chế tạo linh hoạt phổ biến khác Một buồng máy linh hoạt nhóm máy khác nhau, khu vực chế biến vật liệu chung, khu vực điều hành chung Mỗi buồng máy có bốn đến sáu máy có khả thực hoạt động khác Nói chung buồng máy dành để sản xuất nhóm chi tiết hay sản phẩm Việc thiết đặt máy máy tính kiểm sốt cho phép buồng máy chuyển đổi nhanh để sản xuất chi tiết hay sản phẩm khác Hiệu buồng máy linh hoạt cải thiện mức sử dụng máy móc, giảm sản phẩm dở dang Cải thiện mức sử dụng máy móc thiết bị giảm thời gian thiết đặt máy móc thiết bị điều khiển luồng sản xuất máy máy tính, tránh tắc nghẽn Việc kết hợp chặt chẽ máy làm giảm sản phẩm dở dang Giảm phế thải nhờ khả điều khiển máy P.Nemetz, F.Fry, 1988, "Flexible Manufacturing Organiztions for Strategy Formulation" Academy of Management Review, 13 pp 627-638 B.J Pine II, 1997,"The Four Faces of Mass Customization" , Havard Busisness Review(1-2), pp 63-64 - 118 - tính, tìm cách thức chuyển hoá đầu vào thành đầu nhằm cực tiểu hoá phế thải Với tất yếu tố trên, máy đứng tự sử dụng 50% thời gian, với máy móc buồng máy chế tạo linh hoạt sử dụng 80% thời gian, sản xuất sản phẩm lượng phế thải từ buồng máy nửa so với bình thường Lợi ích mặt hiệu việc thiết đặt công nghệ chế tạo linh hoạt lớn W.L.Gore, công ty sở hữu tư nhân chế tạo nhiều loại sản phẩm khác từ cáp máy tính cơng nghệ cao đến giàn khung Gore-Tex tiếng, sử dụng buồng máy linh hoạt số 46 nhà máy Trong phân xưởng làm cáp, tác dụng làm giảm 50% thời gian chế tạo cáp maý tính, giảm dự trữ 33%, giảm không gian nhà xưởng 25% Tương tự, hãng Compaq nhà chế tạo máy tính cá nhân thay ba số 16 dây chuyền lắp ráp nhà máy Houston 21 buồng máy Kết làm tăng 25% suất lao động chi phí chuyển đổi dây chuyền thành buồng máy thu hồi sau sáu tháng hoạt động Lexmark, nhà sản xuất máy in dùng cho máy tính chuyển đổi nhà máy với 2700 cơng nghệ Lexington thành buồng máy mềm chế tạo linh hoạt, thấy suất tăng lên 25% Bên cạnh việc cải thiện suất giảm thấp chi phí, cơng nghệ chế tạo linh hoạt cho phép công ty cá biệt hoá sản phẩm theo nhu cầu độc đáo nhóm khách hàng nhỏ - với mức chi phí tương đương với hệ thống sản xuất khối lượng lớn sản phẩm tiêu chuẩn hố Như vậy, cơng nghệ chế tạo linh hoạt giúp cho công ty đạt việc phục vụ theo yêu cầu khách hàng với khối lượng lớn, làm tăng khả đáp ứng khách hàng 4.1.4 Marketing hiệu Chiến lược marketing tác động mạnh mẽ đến hiệu cấu trúc chi phí doanh nghiệp Qua chiến lược marketing, cơng ty giành vị nhờ phối trí hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm phân phối Nó đóng vai trị chủ yếu làm tăng hiệu cơng ty Bạn dễ dàng nhận thấy số bước dẫn đến hiệu cao từ chiến lược marketing Ví dụ, biết cách thức dịch chuyển nhanh xuống phần đường cong kinh nghiệm để giành ưu chi phí thấp thực định giá, quảng cáo xúc tiến cách cơng- tất điều nhiệm vụ chức marketing Các yếu tố khác chiến lược marketing khơng rõ ràng khơng phải khơng có tác động đáng kể đến hiệu Một yếu tố quan trọng mối liên hệ mức độ bỏ khách hàng chi phí đơn vị Mức độ bỏ khách hàng tỷ lệ phần trăm khách hàng rời bỏ công ty đến với đối thủ cạnh tranh hàng năm Tỷ lệ bỏ xác định lòng trung thành khách hàng, mà điều lại hàm số khả thoả mãn khách hàng Bởi vì, để có khách hàng địi hỏi chi phí cố định cho việc quảng cáo, xúc tiến dường có mối liên hệ trực tiếp tỷ lệ bỏ chi phí Cơng ty giữ khách hàng lâu hơn, sản lượng cao bù đắp chi phí cố định làm giảm chi phí bình qn doanh số Do đó, hạ thấp tỷ lệ khách hàng bỏ cho phép công ty đạt tiết kiệm chi phí cách đáng kể Do chi phí cố định việc giành khách hàng mới, phục vụ cho khách hàng mà lại với công ty thời gian ngắn, để họ lại đến với đối thủ cạnh tranh, đem lại lợi nhuận âm Tuy nhiên, khách hàng lại với công ty - 119 - lâu chi phí cố định việc giành khách hàng phân bổ cho số lần mua lặp lại nhiều làm tăng lợi nhuận khách hàng Chúng ta xem xét kinh doanh thẻ tín dụng ví dụ tượng này.1 Năm 1990, hầu hết công ty thẻ tín dụng cần bình qn 51 USD để tuyển mộ thêm khách hàng thiết lập tài khoản Chi phí quảng cáo cần phải tiến hành để hấp dẫn khách hàng mới, kiểm tra tín dụng cho khách hàng, chế thiết lập tài khoản phát hành thẻ Các chi phí cố định bỏ lần bù đắp khách hàng lại với cơng ty hai năm Hơn khách hàng lại đến năm thứ hai, họ có khuynh hướng tăng việc sử dụng thẻ tín dụng làm tăng thu nhập sinh từ khách hàng theo thời gian Kết lợi nhuận bình quân khách hàng kinh doanh thẻ tín dụng tăng từ âm 51 USD năm 1(đây khoản lỗ), đến 44 USD năm 55 USD năm thứ Một lợi ích kinh tế khác lòng trung thành bền lâu việc quảng cáo miễn phí mà khách hàng tình cờ làm cho công ty Các khách hàng trung thành nói chuyện nhiều thẻ tín dụng, họ tăng đáng kể khối lượng kinh doanh thơng qua giao dịch Một ví dụ đáng ý điều người bán lẻ đồ may mặc thực phẩm lớn sinh lợi Anh, Mark&Spencer Thành công của công ty tạo lập danh tiếng thích đáng cung cấp hàng hoá chất lượng cao với mức giá hợp lý Cơng ty tạo lịng trung thành khách hàng mà không cần phải quảng cáo Anh – nguồn tiết kiệm chi phí Lời nhắn nhủ quan trọng giảm tỷ lệ bỏ đi, tạo lập lịng trung thành khách hàng nguồn tiết kiệm chi phí lớn Bởi vì, dẫn đến hạ thấp giá thành đơn vị, việc hạ thấp tỷ lệ khách hàng bỏ 5% đâu tăng lợi nhuận khách hàng từ 25-85% tuỳ thuộc vào ngành Ví dụ giảm 5% tỷ lệ khách hàng bỏ dẫn đến tăng lợi nhuận bình quân khách hàng : 75% với kinh doanh thẻ tín dung; 50% với ngành mơi giới bảo hiểm; 50% với ngành mơi giới chứng khốn; 45% với kinh doanh giặt ủi quàn áo; 35% với ngành phần mềm máy tính.2 Vậy cách để cơng ty giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi? Cơng ty làm điều cách tạo dựng lòng trung thành nhãn hiệu, mà điều yêu cầu công ty phải đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Để phát triển chiến lược giảm thấp tỷ lệ khách hàng bỏ đi, cần có phận trung tâm để phát bỏ đi, họ bỏ đi, hành động để khách hàng khác không bỏ lý tương tự tương lai Để thực biện pháp phải có hệ thống thơng tin theo dõi khách hàng 4.1.5 Quản trị vật liệu, JIT hiệu Đóng góp quản trị vật liệu để nâng cao hiệu công ty sâu sắc sản xuất marketing Quản trị vật liệu bao gồm hoạt động cần thiết để đưa nguyên vật liệu vào sản xuất (bao gồm chi phí mua sắm đầu vào vật liệu), xuyên suốt trình sản xuất, xuyên suốt hệ thống phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng.3Tiềm việc giảm thấp chi phí F.F.Reichheld, W.E Sasser,1990, "Zero Defection: Quality Comes Service" Havard Business Review(10-11)pp 105-111 F.F.Reichheld, W.E Sasser,1990, "Zero Defection: Quality Comes Service" Havard Business Review(10-11)pp 105-111 R.Narasimhan, J.R Carter, 1990, "Organization, Comunication ang Coordination of International Sourcing" International Marketing Review, pp 6-20 - 128 - Nhiệm vụ việc thiết đặt mục tiêu tạo lập khuyến khích nhiệm vụ then chốt quản trị cấp cao Thu thập liệu từ nhân viên Các nhân viên nguồn thông tin quan trọng việc xem xét nguồn gốc chất lượng Do đó, cần phải thiết lập số khuôn khổ cho việc thu hút ý kiến nhân viên để cải thiện chất lượng Các ý chất lượng - tuỳ theo nhóm nhân viên - thường sử dụng để đạt mục tiêu Các cơng ty khác sử dụng nhóm tự quản diễn đàn để thảo luận ý kiến cải thiện chất lượng Bất kỳ diễn đàn nào, việc thu thập liệu từ nhân viên cấp thấp yêu cầu nhà quản trị phải cởi mở để tiếp thu làm theo phê phán thông tin xấu từ nhân viên Theo Deming, vấn đề quản trị Mỹ thường sử dụng “việc bóp nghẹt tin tức xấu” Nhưng ông thuyết phục nhà quản trị cam kết với quan niệm chất lượng phải nhận thức tin tức xấu mỏ vàng thông tin Nhận khuyết tật dò theo chúng tận gốc Các khuyết tật sản phẩm thường phát sinh trình sản xuất TQM yêu cầu phải xác định khuyết tật q trình làm việc, dị theo chúng đến tận nguồn gốc, tìm nguyên nhân gây khuyết tật tiến hành sửa đổi, làm cho tái diễn Quản trị sản xuất quản trị vật liệu nói chung chịu trách nhiệm nhiệm vụ Để phát khuyết tật, Deming chủ trương sử dụng thủ tục thống kê để xác định dao động chất lượng sản phẩm hay dịch vụ Deming coi dao động kẻ thù chất lượng.1Một phát dao động cần phải lần theo đến tận nguồn gốc loại bỏ Một kỹ thuật giúp theo dõi cách hữu hiệu khuyết tật đến tận gốc giảm qui mô lô sản xuất Với thời gian vận hành ngắn, khuyết tật tìm Tiếp đến khuyết tật truy tìm tận gốc sửa đổi Giảm qui mơ lơ sản xuất có nghĩa phế phẩm chẳng may xuất hiện, số lượng phế phẩm không nhiều, giảm lãng phí Các cơng nghệ chế tạo linh hoạt nêu phần trước dùng để giảm qui mô mà không phát sinh chi phí Hệ việc áp dụng cơng nghệ chế tạo linh hoạt điều quan trọng chương trình TQM Hệ thống tồn kho thời hạn (JIT) đóng phần vai trị Trong hệ thống JIT chi tiết khuyết tật vào trình chế tạo cách tức thời; khơng bị lưu giữ tồn kho vài tháng trước sử dụng Do đầu vào khuyết tật nhanh chóng bị phát Sau vấn đề truy tìm đến nguồn cung cấp sửa đổi trước chi tiết khuyết tật khác phát sinh Trong hệ thống truyền thống, việc lưu giữ chi tiết vài tháng trước sử dụng có nghĩa lưu giữ số lớn khuyết tật sản xuất người cung cấp trước vào q trình sản xuất Xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp W.E Deming, 1986, Out of the Crisis, Cambridge, Mass.; MIT Center for Advantadge Engineering Study) - 129 - Một ngun nhân hàng hố chất lượng, chi tiết phận chất lượng Để giảm sản phẩm khuyết tật phải làm việc với nhà cung cấp để cải thiện chất lượng chi tiết mà họ cung cấp Trách nhiệm lĩnh vực thuộc chức quản trị vật liệu, bới chức tương tác với nhà cung cấp Để áp dụng hệ thống JIT với nhà cung cấp nhà cung cấp chấp thuận chương trình TQM cần tiến hành hai bước Thứ nhất, số lượng nhà cung cấp phải giảm đến mức quản lý Thứ hai, công ty phải cam kết xây dựng mối liên hệ hiệp tác dài hạn với nhà cung cấp lại Việc đề nghị nhà cung cấp đầu tư vào hệ thống JIT TQM đòi hỏi họ thực đầu tư lớn Ví dụ để áp dụng hồn tồn hệ thống JIT, cơng ty u cầu nhà cung cấp bố trí lại xưởng chế tạo gần với xưởng lắp ráp công ty Các nhà cung cấp dường ngại với đầu tư trừ họ cảm thấy công ty cam kết quan hệ dài hạn, ổn định với họ Thiết kế để dễ chế tạo Một sản phẩm yêu cầu nhiều bước lắp ráp có nhiều khả sinh lỗi Việc thiết kế sản phẩm chi tiết làm cho việc lắp ráp dễ dàng gây khuyết tật Cả R&D chế tạo cần thiết kế sản phẩm để chế tạo dễ dàng Loại bỏ rào cản chức Việc áp dụng TQM cần phải cam kết toàn tổ chức hiệp tác chặt chẽ chức R&D phải hiệp tác với chức sản xuất để thiết kế sản phẩm dễ chế tạo; marketing hiệp tác với sản xuất chức R&D để thực vấn đề mà marketing phát từ phản hồi khách hàng; quản trị nguồn nhân lực phải hiệp tác với tất chức khác cơng ty để tạo chương trình huấn luyện thích hợp… Điều cần nhấn mạnh cuối trách nhiệm quản trị cấp cao phải bảo đảm cho quan hệ hiệp tác phát sinh 4.3 ĐẠT ĐƯỢC SỰ CẢI TIẾN VƯỢT TRỘI Trên nhiều phương diện cải tiến khối quan trọng tạo lợi cạnh tranh Việc cải tiến thành cơng sản phẩm hay q trình giúp cho cơng ty có điều độc đáo mà đối thủ cạnh tranh khơng có Tính độc đáo cho phép cơng ty địi hỏi phần thưởng giá có cấu trúc chi phí thấp so với đối thủ Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh cố gắng bắt chước cải tiến thành cơng Thường cuối họ đạt được, rào cản cho bắt chước cao làm cho tốc độ bắt chước chậm lại Do đó, để trì lợi cạnh tranh cần cam kết liên tục với cải tiến Nhiều công ty thiết lập liệu theo dõi cải tiến thành công Trong số công ty có cơng ty Dupont tạo luồng đặn cải tiến thành công giấy bóng kính, nylon, chất làm lạnh (được sử dụng tất máy điều hồ khơng khí), hay Teflon (chảo khơng dính); Sony với thành cơng Walkman đĩa compact; công ty dược phẩm Merk sản xuất loại thuốc năm 1980; 3M áp dụng lực cốt lõi băng chất bám dính để phát triển loạt sản phẩm Intel dẫn đầu việc phát triển vi xử lý cải tiến cho máy tính cá nhân - 130 - 4.3.1 Tỷ lệ thất bại cao cải tiến Mặc dù cải tiến nguồn lợi cạnh tranh, tỷ lệ thất bại việc cải tiến sản phẩm cao Một nghiên cứu phát triển sản phẩm 16 công ty ngành hoá chất, dược phẩm, dầu lửa, điện tử có khoảng 20% dự án R&D cho kết cuối sản phẩm hay q trình thành cơng việc thương mại hoá.1 Một nghiên cứu chuyên sâu khác phát triển sản phẩm ba cơng ty (một hố chất hai dược phẩm) khoảng 60% dự án R&D hoàn thành mặt kỹ thuật, 30% thương mại hoá, 12% đạt lợi nhuận kinh tế vượt chi phí đầu tư.2Tương tự, nghiên cứu tiếng quan tư vấn Booz, Allen,&Hamilton 1/3 số 13000 sản phẩm công nghiệp tiêu dùng không đáp ứng với tiêu chuẩn hiệu suất chiến lược tài cơng ty.3Cịn nghiên cứu khác lại cho thấy 45% sản phẩm đưa thị trường không đáp ứng mục tiêu sinh lợi.4Tóm lại, chứng cho thấy nhiều dự án R&D không tạo sản phẩm thương mại, từ 33 đến 60% sản phẩm đưa thị trường lại không tạo thu nhập kinh tế cần thiết Mặc dù có nhiều lý đưa để giải thích nhiều sản phẩm thất bại việc tạo thu nhập kinh tế vậy, năm lý liệt kê nhiều cả, là: Sự khơng chắn, thương mại hố kém, định vị chiến lược kém, thiển cận kỹ thuật, tốc độ phát triển không đảm bảo.5 Sự không chắn Phát triển sản phẩm trình rủi ro Nó yêu cầu kiểm định giả thiết mà câu trả lời biết trước, nhu cầu thị trường có đủ cho công nghệ hay không? Mặc dù nghiên cứu thị trường tốt làm cực tiểu hố không chắn nhu cầu tương lai công nghệ mới, không chắn bị loại bỏ hồn tồn Do đó, kỳ vọng mức thất bại định Chúng ta nên kỳ vọng mức thất bại cải tiến sản phẩm có tính đột phá cao cải tiến tăng thêm Một cải tiến có tính đột phá kết chuyển hướng so với công nghệ – đưa cho giới Sự phát triển World Wide Web xem cải tiến có tính đột phá cơng nghệ truyền thơng Các cải tiến có tính đột phá khác bao gồm việc phát triển máy photo copy Xerox, máy ghi âm videocassette AMPEX, kính áp trịng Bausch&Lomb Cải tiến tăng thêm dùng để mở rộng công nghệ Ví dụ vi xử lý Pentium Pro Intel cải tiến thêm dựa cấu trúc vi xử lý dòng X86 Intel Sự không chắn nhu cầu tương lai sản phẩm lớn nhiều sản phẩm cải tiến đột phá giới Với sản phẩm cải tiến thêm không E.Mansfield, 1981, "How Economist See R&D," Havard Business Review, 11-12 pp 18-106 E.Mansfield, 1981, "How Economist See R&D," Havard Business Review, 11-12 pp 18-106 Booz, Allen, Hamilton, 1982, "New Products Management for the 1980's" privately publiced research A.L Page, 1991,"PDMA's New Product Development Practices Survey: Performance and Best Practices" PDMA 15th Annual International Conference, Boston, 16/10 S.L Brown, K.M Eishardt, 1995, "Product Development: Past Research, Presen Finding s, and Future Directions", Academy of Management Review, 20 pp 343-378 - 131 - chắn thấp thiết kế để thay cho sản phẩm có mà nhu cầu nhận diện rõ ràng Do tỷ lệ thất bại cải tiến đột phá cao Thương mại hoá Lý thứ hai thường viện dẫn để giải thích cho tỷ lệ thất bại cao việc giới thiệu sản phẩm thương mại hố Thương mại hố phát sinh có nhu cầu thực chất cơng nghệ cơng nghệ lại khơng thích nghi với cần thiết người tiêu dùng nhân tố thiết kế hay chất lượng Ví dụ nhiều máy tính cá nhân trước thất bại khơng bán máy tính cần có người lập trình sử dụng Điều khiến Steve Jobs Apple Computer hiểu có cơng nghệ cho sử dụng máy tính dễ có mở thị trường khổng lồ Do máy tính cá nhân Apple đưa thị trường tích hợp nhiều cách thức cải tiến đột phá, lại muốn làm cho cơng nghệ sử dụng với người bình thường Sự thất bại Apple Computer việc tạo thị trường cho Newton - mà Apple đưa mùa hè năm 1993 thương mại hoá cơng nghệ có tính hấp dẫn tiềm tàng Apple dự kiến thị trường lên tới tỷ USD cho Newton, doanh số thành thực phần mềm Newton không đủ để nhận thơng điệp viết ghi nhận thông điệp Newton Bất chấp thất bại này, nhiều cơng ty tin có nhu cầu thực loại công nghệ vậy, vấn đề sản phẩm phải có khả thương mại tốt Định vị chiến lược định vị chiến lược công ty đưa sản phẩm thực hấp dẫn doanh số khơng thành thực định vị thị trường Định vị chiến lược xác định chấp nhận sản phẩm cơng ty bốn đặc tính marketing chính: Giá cả, phân phối, quảng cáo khuyến mãi, đặc tính sản phẩm Chất lượng sản phẩm phần lý thất bại Apple Newton xuất phát từ định vị chiến lược Newton giới thiệu với giá ban đầu cao (gần 1000 USD) mà lẽ nên có vài thử nghiệm trường hợp cơng nghệ thương mại hố đầy đủ Định vị tác động đến thất bại đưa sản phẩm đĩa compact kỹ thuật số (DCC) gần DCC trở nên tồi tệ giá cao, xúc tiến yếu, thất bại công ty cải tiến sản phẩm cho thị trường máy cầm tay xe Sự thiển cận kỹ thuật Một lý khác giải thích việc giới thiệu sản phẩm thất bại công ty thường mắc sai lầm marketing cơng nghệ khơng có nhu cầu tiêu dùng đầy đủ Thiển cận kỹ thuật xuất công ty đánh giá cao khả phi thường công nghệ quên việc xét xem có nhu cầu sản phẩm hay khơng Điều nhân tố thất bại máy tính để bàn NeXT đưa cuối năm 1980 (NeXT Steve Job người sáng lập Apple Computer tìm ra) Về mặt cơng nghệ, máy NeXT rõ ràng đứng đầu vào thời nó, với phần mềm đặc tính phần cứng tiên tiến mà hàng thập kỷ sau chưa tích hợp vào hầu hết máy tính Tuy nhiên, chấp nhận người tiêu dùng chậm, chủ yếu thiếu phần mềm ứng dụng bảng tính chương - 132 - trình xử lý văn (Word) chạy máy Các nhà quản trị NeXT hăng say công nghệ sản phẩm mà bỏ qua thực tiễn thị trường Sau vài năm bán chậm chạp, NeXT rốt phải rút máy tính khỏi thị trường Chậm chạp marketing Cuối cùng, công ty thất bại họ đưa sản phẩm thị trường cách chậm chạp thời gian việc phát triển ban đầu marketing cuối dài, làm tăng “chu kỳ thời gian” – có nhiều khả để đối thủ cơng giành ưu người đầu.1Nói chung, người cải tiến chậm chạp cập nhật sản phẩm môt cách thường xuyên so với người cải tiến nhanh Do đó, họ thấy sản phẩm họ lạc hậu so với người cải tiến nhanh Trong ngành ô tô General Motor phải chịu đựng cảnh người cải tiến chậm Chu kỳ phát triển sản phẩm khoảng năm, Honda, Toyota Mazda hai hay ba năm, Ford ba đến bốn năm Bởi GM dựa quan niệm thiết kế công nghệ năm nên xe ô tô họ thường lạc hậu đưa thị trường 4.3.2 Tạo lập khả cải tiến Các cơng ty thực số bước để tạo lập khả cải tiến tránh thất bại Ba bước dường quan trọng là: (1)tạo kỹ nghiên cứu ứng dụng; (2) Phát triển trình lựa chọn phát triển dự án tốt; (3) Kết hợp chức khác công ty thông qua nhóm phát triển sản phẩm liên chức năng, chừng mực q trình phát triển song song Tạo lập kỹ nghiên cứu ứng dụng Việc tạo lập kỹ nghiên cứu ứng dụng yêu cầu sử dụng nhà khoa học nghiên cứu, kỹ sư thiết lập môi trường làm việc thúc đẩy sáng tạo Một số cơng ty hàng đầu có gắng đạt điều cách thiết lập viện nghiên cứu kiểu trường đại học, nơi mà nhà khoa học kỹ sư giành thời gian làm việc với dự án nghiên cứu mình, với dự án liên quan trực tiếp với nghiên cứu mà công ty tiến hành Ví dụ, Hewlette- Packard phịng thí nghiệm mở suốt ngày đêm cho kĩ sư Hewlette-Packard khuyến khích nhà nghiên cứu dành 10% thời gian công ty để nghiên cứu ý tưởng họ không phạt họ thất bại Tương tự, 3M có “quy tắc 15%” , cho phép nhà nghiên cứu dành 15% công việc nghiên cứu hàng tuần cho chủ đề họ muốn nghiên cứu miễn có tiềm đóng góp cho cơng ty Kết tiếng sách phiếu dán màu vàng Ý tưởng sản phẩm mong muốn nhà nghiên cứu muốn lấy lưu ý từ thánh ca ông Các phiếu dán màu vàng lĩnh vực kinh doanh 3M với thu nhập khoảng 300 triệu USD Lựa chọn quản trị dự án Quản trị dự án quản trị toàn trình cải tiến, từ phát sinh ý tưởng ban đầu qua suốt trình phát triển đến sản phẩm cuối đem bán Quản trị dự án gồm ba kỹ quan trọng: kỹ khuyến khích phát sinh ý tưởng nhiều được; kỹ lựa chọn dự án khác giai đoạn đầu phát triển, hứa hẹn nhận tài trợ giảm bớt tốn thất bại; kỹ cực tiểu hoá thời G.Stalk, T.M Hout, 1990, Competing Again Time, New York: Free Press - 133 - gian đưa thị trường Khái niệm phễu phát triển diễn tả hình 4-5 , tóm tắt u cầu việc tạo lập kỹ này.1 Như trình bày hình 4- 5, phễu phát triển chia làm ba giai đoạn Mục tiêu giai đoạn mở rộng ống để khuyến khích phát sinh thật nhiều ý tưởng Ở cuối giai đoạn công ty nên thu hút liệu từ tất chức từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh nhà cung cấp Ở cổng phễu thu hẹp lại Ở ý tưởng nhóm liên chức nhà quản trị, người mà không tham gia việc phát triển ý niệm ban đầu Các ý niệm có khuynh hướng tiến triển chuyển sang giai đoạn phễu, vạch chi tiết dự án đề nghị Lưu ý cổng điểm đánh giá tiếp tục hay không Trong tuyển chọn này, ý tưởng quay lại phễu để phát triển sau đánh giá lại Hình 4-5 Phễu phát triển sản phẩm Giai đoạn Nảy sinh ý tưởng Giai đoạn 2: Tinh chỉnh Giai đoạn 3: Thực thi Thị trường Trong giai đoạn 2, nói chung diễn từ đến hai tháng, liệu thông tin phát triển giai đoạn đưa vào mẫu cho phép quản trị có kinh nghiệm đánh giá dự án số dự án cạnh tranh Thông thường, yêu cầu phát triển kế hoạch dự án cẩn thận, hoàn thành với chi tiết thị trường mục tiêu đề ra, thị phần đạt được, thu nhập mong muốn, chi phí phát triển, chi phí sản xuất, kiện then chốt,… Điểm lựa chọn lớn cổng 2, điểm đánh giá tiếp tục hay khơng Các quản trị có kinh nghiệm mời đến để duyệt lại dự án khác đưa xem xét Nhiệm vụ họ chọn dự án thành cơng có ý nghĩa với triển vọng chiến lược, theo mục tiêu dài hạn công ty Mục tiêu quan trọng giai đoạn chọn dự án mà thành cơng giúp trì hay tạo dựng lợi cạnh tranh cho công ty Một mục tiêu liên quan đảm bảo công ty không dàn trải nguồn vốn nhân lực khan cho nhiều dự án mà nên tập trung nguồn lực vào dự án mà có khả thành công thu nhập Clark and Wheelwright, Managing New Product ang Process Developement - 134 - tiềm tàng hấp dẫn Bất kỳ dự án lựa chọn vượt qua giai đoạn tài trợ phân bổ nhân với mong muốn đưa thị trường Trong giai đoạn đề nghị phát triển dự án thực nhóm phát triển sản phẩm liên chức Kết hợp liên chức Sự kết hợp liên chức chặt chẽ R&D, sản xuất, marketing giúp cơng ty bảo đảm rằng: Việc phát triển sản phẩm dẫn hướng nhu cầu khách hành Các sản phẩm thiết kế để dễ chế tạo Chi phí phát triển kiểm soát Thời gian đưa thị trường ngắn Việc kết hợp chặt chẽ R&D với marketing cần thiết để bảo đảm dự án phát triển sản phẩm dẫn hướng nhu cầu khách hàng Các khách hàng công ty nguồn gốc chủ yếu ý tưởng sản phẩm Việc nhận nhu cầu khách hàng đặc biệt nhu cầu khơng đáp ứng tạo bối cảnh cải tiến sản phẩm thực thành công Trong tiếp xúc với khách hàng, chức marketing cung cấp thơng tin có giá trị quan điểm Hơn nữa, việc kết hợp chặt chẽ chức R&D với marketing điều chủ yếu sản phẩm thương mại hố thành cơng Khơng có kết hợp hai chức cơng ty gặp rủi ro phát triển sản phẩm khơng có nhu cầu hay nhu cầu thấp Trường hợp Techsonic Industries chứng tỏ lợi ích việc kết hợp R&D với marketing Cơng ty Alabama chế tạo máy dị tìm độ sâu – thiết bị đánh cá đo độ sâu nước thuyền theo dõi mồi Techsonic thoát khỏi chuỗi thất bại chín sản phẩm họ định thực vấn khắp đất nước với người đánh cá để xác định nhu cầu Nó khám phá nhu cầu chưa đáp ứng máy thăm dị độ sâu với khả đọc ánh sáng mặt trời, Techsonic phát triển sản phẩm Một năm sau máy dị tìm độ sâu 250 USD đưa thị trường, doanh số Techsonic tăng lên gấp ba đạt đến 80 triệu USD thị phần tăng lên mạnh mẽ tới 40%.1 Sự kết hợp R&D sản xuất giúp công ty bảo đảm sản phẩm thiết kế có lưu ý với yêu cầu chế tạo, để giảm chi phí chế tạo khuyết tật Sự kết hợp giảm chi phí phát triển, đưa sản phẩm thị trường nhanh chóng Nếu sản phẩm thiết kế không lưu ý đến lực chế tạo, gặp khó khăn việc chế tạo với công nghệ chế tạo cho Trong trường hợp đó, phải thiết kế lại, chi phí phát triển lẫn thời gian đưa sản phẩm thị trường tăng đáng kể Ví dụ, việc thay đổi thiết kế hoạch định sản phẩm tăng chi phí phát triển sản phẩm lên 50% kéo dài thêm 25% thời gian đưa sản phẩm thị trường.2Hơn nữa, nhiều cải tiến sản phẩm có tính đột phá cần q trình cơng nghệ để chế tạo chúng Điều làm cho kết hợp P.Sellers, "Getting Customers to Love You", Fortune, 13/3/1989, pp 38-42 O.Port, 1992, "Moving Past the Assembly Line", Business Week Special Issue: Reinventing America, pp 177-180 - 135 - R&D với sản xuất trở nên quan trọng hơn, việc cực tiểu hoá thời gian đưa thị trường chi phí phát triển yêu cầu phát triển đồng thời sản phẩm lẫn q trình cơng nghệ mới.1 Các nhóm phát triển sản phẩm Một cách tốt để đạt kết hợp liên chức thiết lập nhóm phát triển sản phẩm liên chức Các nhóm bao gồm đại diện chức R&D, marketing sản xuất Mục tiêu nhóm thực dự án phát triển sản phẩm từ ý niệm ban đầu đến giới thiệu thị trường Các đặc tính dường đặc biệt quan trọng cho nhóm phát triển sản phẩm hoạt động hiệu đáp ứng tất kiện then chốt trình phát triển hay khơng.2 Trước hết, nhóm phải dẫn dắt người quản trị dự án “có trọng lượng”, thường người có địa vị cao tổ chức có sức mạnh lẫn quyền lực để tìm nguồn lực nhân tài mà nhóm cần thiết Người lãnh đạo có trọng lượng nên dàng chủ yếu khơng phải tồn cho dự án Người lãnh đạo người tin tưởng vào dự án, quán quân dự án, thành thạo việc kết hợp viễn cảnh chức khác giúp cho cá nhân từ chức khác làm việc với mục đích chung Hơn nữa, người lãnh đạo hành động luật sư nhóm với quản trị cấp cao Thứ hai, nhóm nên có tối thiểu thành viên từ chức chủ yếu Các thành viên nhóm cần có khả đóng góp kinh nghiệm chức năng, có vị trí cao chức họ sẵn lòng chia sẻ trách nhiệm với kết nhóm, có khả đặt ủng hộ tích cực mặt chức sang bên Nói chung, thích hợp thành viên nhóm dành 100% cho dự án suốt thời gian mà họ tập trung vào dự án không tiếp tục công việc chức họ Thứ ba, thành viên đặt vào vị trí cách tự nhiên để tạo cảm giác thân thiện thúc đẩy giao tiếp Thứ tư, nhóm nên có kế hoạch rõ ràng, mục đích rõ ràng, đặc biệt với mốc phát triển chủ yếu ngân sách phát triển Nhóm nên có khuyến khích để đạt mục tiêu này, ví dụ thưởng đạt mốc chủ yếu Thứ năm, nhóm cần phát triển trình giao tiếp giải xung đột Ví dụ nhóm phát triển sản phẩm Quantum Corporation cơng ty sản xuất đĩa cho máy tính cá nhân California, thiết lập qui tắc tất định cần xây dựng việc giải xung đột phải tiến hành họp vào chiều thứ hai tuần Qui tắc đơn giản giúp cho nhóm đáp ứng mục tiêu phát triển Quá trình phát triển song song Một cách thức mà nhóm phát triển sản phẩm rút ngắn thời gian phát triển sản phẩm đưa thị trường sử dụng trình phát triển song song phần Một vấn đề trình phát triển sản phẩm không xem xét vấn đề chế tạo Đáng ý là, thiết kế sản phẩm hoàn thành trước thiết kế q trình cơng nghệ chế tạo sản xuất qui mơ thương mại, khơng có hệ thống G.P.Pisano, S.C Wheelwright, 1995, "The New Logic of High Tech R&D," Havard Business Review 9- 10 pp93-95 K.B Clark, T Fujimoto, 1990, "The Power of Produc Integrity", Havard Business Review, 11-12 pp 107-118 - 136 - cảnh báo sớm để biểu thị khả chế tạo Hậu cơng ty khơng tạo sản phẩm với cách thức hiệu quả-chi phí phải gởi trở lại cho giai đoạn thiết kế sản phẩm Điều làm cho thời gian kéo dài sản phẩm bị gởi gởi lại giai đoạn Trong trình phát triển song song phần giai đoạn phát triển chồng lên ví dụ cơng việc bắt đầu phát triển q trình sản xuất trước giai đoạn thiết kế hoàn thành Bằng việc giảm chi phí thời gian thiết kế sản phẩm, chương trình giảm đáng kể thời gian phát triển sản phẩm đưa thị trường Những phát sinh sau Intel phát triển vi xử lý 386 năm 1986 chứng tỏ điều Một số công ty bao gồm IBM Compaq chạy đua để trở thành người đưa máy tính cá nhân sở vi xử lý 386 Compaq công IBM tháng giành thị phần chủ yếu thị trường máy tính cơng suất cao Cách thức mà Compaq tiến hành sử dụng nhóm liên chức trình song song phần để phát triển sản phẩm Nhóm bao gồm kỹ sư (R&D) nhà marketing, sản xuất tài Mỗi chức làm việc song song theo trình tự Trong kỹ sư thiết kế sản phẩm, người sản xuất thiết đặt nhà xưởng máy móc, người làm marketing làm việc với kênh phân phối hoạch định chiến dịch marketing, người làm chức tài làm việc để tài trợ cho dự án 4.3.3 Tóm tắt: đạt cải tiến vượt trội Vai trò chủ yếu chức việc đạt cải tiến vượt trội tóm tắt Bảng 4-4 Hai điểm cần đặc biệt lưu ý Thứ nhất, người quản trị cấp cao phải chịu trách nhiệm việc bao qt tồn q trình phát triển Điều địi hỏi việc quản trị phát triển việc thúc đẩy kết hợp chức Thứ hai, R&D đóng vai trị trung tâm trình cải tiến, tính hiệu lực R&D phát triển sản phẩm trình phụ thuộc vào khả việc kết hợp với chức sản xuất marketing Bảng 4-4: VAI TRÒ CỦA CÁC CHỨC NĂNG TRONG VIỆC ĐẠT CẢI TIẾN VƯỢT TRỘI Các chức tạo giá trị Cơ sở hạ tầng (Lãnh đạo) Sản xuất Marketing Quản trị vật liệu R&D Nguồn nhân lực Vai trị Quản trị tồn q trình (Ví dụ quản trị hoạt động phát triển) Thúc đẩy hiệp tác liên chức Hợp tác với R&D việc thiết kế sản phẩm dễ chế tạo Làm việc với R&D để phát triển cải tiến q trình Cung cấp thơng tin thị trường cho R&D Lamg việc với R&D để phát triển sản phẩm Khơng có trách nhiệm Phát triển trình sản phẩm Hiệp tác với chức khác đặc biệt marketing chế tạo trình phát triển Thuê nhà khoa học kỹ sư giỏi 4.4 ĐẠT ĐƯỢC SỰ ĐÁP ỨNG KHÁCH HÀNG VƯỢT TRỘI Đáp ứng khách hàng vượt trội nghĩa phải cho khách hàng mà họ muốn, lúc họ muốn với điều kiện khả sinh lợi lâu dài công ty không bị tổn thương thực điều Cơng ty đáp ứng nhu cầu khách hàng làm chủ trung - 137 - thành nhãn hiệu Sau đó, trung thành nhãn hiệu sâu sắc cho phép cơng ty địi hỏi mức giá tăng thêm cho sản phẩm cho phép công ty bán nhiều hàng hoá dịch vụ cho khách hàng Dù sao, công ty đáp ứng nhu cầu khách hàng có lợi cạnh tranh Đạt đáp khách hàng vượt trội cho khách hàng giá trị tiền bạc, bước cải thiện hiệu trình sản xuất công ty chất lượng đầu nên gắn chặt với mục đích Hơn nữa, việc cho khách hàng họ muốn cần phải phát triển sản phẩm với đặc tính Nói cách khác, đạt hiệu quả, chất lượng cải tiến vượt trội tất phận để đạt đáp ứng khách hàng vượt trội Có hai điều tiên khác để đạt mục đích Thứ nhất, tập trung vào khách hàng công ty nhu cầu họ Thứ hai, tìm cách để thoả mãn nhu cầu họ tốt 4.4.1 Tập trung vào khách hàng Một công ty đáp ứng nhu cầu khách hàng trừ biết rõ mà họ cần Do đó, bước việc tạo đáp ứng khách hàng vượt trội động viên tồn cơng ty tập trung vào khách hàng Biện pháp để đạt mục tiêu biểu thị lãnh đạo, định hướng thái độ nhân viên sử dụng chế để đưa khách hàng tới công ty Lãnh đạo Tập trung vào khách hàng phải bắt đầu cấp cao tổ chức Sự cam kết đáp ứng khách hàng vượt trội đem đến thay đổi xuyên suốt toàn cơng ty điều mà làm thông qua lánh đạo mạnh mẽ Một báo cáo sứ mệnh đặt khách hàng lên hàng đầu cách để gởi thông điệp rõ ràng tới nhân viên tập trung mong muốn Một đường khác hành động lãnh đạo cấp cao Ví dụ, Tom Monaghan, người sáng lập Domino’s Pizza gần gũi với khách hàng cách hàng tuần đến thăm nhiều cửa hàng được, tự thực lần giao hàng, thường xuyên ăn Pizza cuat Domino Thái độ nhân viên Để đạt tập trung vào khách hàng cách vượt trội yêu cầu toàn nhân viên phải xem khách hàng tiêu điểm cho hoạt động họ Chỉ có lãnh đạo khơng chưa đủ để đạt đến mục tiêu Toàn nhân viên phải huấn luyện để tập trung vào khách hàng, chức họ marketing, sản xuất, R&D hay kế toán Mục tiêu nên đặt làm cho nhân viên suy nghĩ suy nghĩ khách hàng tự đặt họ vào địa vị khách hàng Vói cách đó, nhân viên nhận thức tốt để cải thiện chất lượng kinh nghiệm khách hàng với cơng ty Để củng cố cho điều đó, hệ thống khuyến khích cơng ty nên thưởng cho nhân viên thoả mãn cho khách hàng Ví dụ, quản trị cáp cao hệ thống khách sạn Four Seasons hãnh diện tập trung vào khách hàng họ, nói đến câu chuyện Roy Dyment, người gác cửa Toronto, lãng quên không mang cặp khách xe taxi cho ông ta Người gác cửa gọi điện cho ơng khách, luật sư Washington D.C biết ông cần cặp cho buổi họp buổi sáng Dyment lên máy bay Washington để đưa lại cặp- không cần phải có đồng ý ơng chủ Chẳng không phạt Dyment lầm mắc phải việc không hỏi ý kiến quản trị trước Washington mà Four Seasons đáp lại cách ghi tên Dyment vào danh sách người nhân - 138 viên năm.1Hành động đưa thông điệp mạnh mẽ tới nhân viên Four Season tầm quan thoả mãn khách hàng Đưa khách hàng đến với công ty “Hiểu biết khách hàng” cách để đạt đáp ứng khách hàng vượt trội Hiểu biết khách hàng khơng u cầu nhân viên suy nghĩ khách hàng mà yêu cầu họ phải lắng nghe nhiều mà khách hàng nói đưa họ đến với công ty Việc đưa khách hàng đến với cơng ty khơng phải mang tính vật lý mà đánh giá khách hàng việc thu thập phản hồi từ khách hàng hàng hố dịch vụ cơng ty xây dựng hệ thống thông tin để truyền phản hồi đến người có liên quan Ví dụ, trường hợp người bán lẻ quần áo qua thư đặt hàng Lands’ End Thơng qua danh mục người nhận điện thoại dịch vụ khách hàng, Lands’ End thu thập ý kiến từ khách hàng chất lượng quần áo loại hàng mà họ muốn Lands’ End cung cấp Quả thực, thúc giục khách hàng nhắc nhở công ty dịch chuyển đến phân đoạn quần áo Lands’ End thường cung cấp thiết bị cho thuyền buồm thông qua danh mục thư đặt hàng Tuy vậy, công ty lại nhận nhiều yêu cầu khách hàng quần áo dã ngoại đáp ứng đơn hàng việc mở rộng danh mục thoả mãn nhu cầu Lập tức quần áo trở thành ngành kinh doanh Lands’ End giảm dần thiết bị thuyền buồm Hiện nay, công ty ý nhiều đến yêu cầu khách hàng Mỗi tháng liệu từ máy tính yêu cầu bình luận khách hàng gởi cho nhà quản trị Các phản hồi giúp cơng ty điều chỉnh hàng hố bán Thực vậy, mặt hàng mua vào bán đáp ứng với yêu cầu khách hàng.2 4.4.2 Thoả mãn nhu cầu khách hàng Một đạt việc tập trung vào khách hàng, nhiệm vụ thoả mãn nhu cầu khách hàng xác định Như ra, hiệu quả, chất lượng, cải tiến định để thoả mãn nhu cầu Ngồi ra, cơng ty cung cấp mức thoả mãn cao họ biệt hố sản phẩm nhiều theo yêu cầu khách hàng cá biệt họ rút ngắn thời gian đáp ứng nhu cầu khách hàng Phục vụ theo yêu cầu khách hàng biến đổi đặc tính hàng hố dịch vụ để đáp ứng yêu cầu độc đáo nhóm khách hàng hay trường hợp cực đoan, hiểu phục vụ theo yêu cầu khách hàng Người ta thường nghĩ phục vụ theo yêu cầu khách hàng phát sinh chi phí Tuy nhiên, phần đầu chương này, cơng nghệ sản xuất linh hoạt làm cho sản xuẩt nhiều loại sản phẩm trước mà khơng làm tăng chi phí Các cơng ty cá biệt hố sản phẩm họ nhiều họ làm cách 15 năm Đặc biệt công nghệ sản xuất linh hoạt liên kết với hệ thống thông tin dựa công nghệ Web Ví dụ, người bán lẻ Amazon.com sử dụng công nghệ sở Web để phát triển trang chủ cho cửa hàng họ phục vụ nhu cầu cá nhân Khi khách hàng truy cập vào Amazon.com, họ có danh mục giới thiệu sách hay nhạc cho việc mua bán dựa phân tích mà họ mua trước P.Sellers, "Getting Customers to Love You", Fortune, 13/3/1989, pp 38-42 Caminiti, "A mail Oder Romance" - 139 - Khuynh hướng phục vụ theo yêu cầu khách hàng tạo phân hoá nhiều thị trường, đặc biệt thị trường khách hàng thành khe hở nhỏ Ví dụ đầu năm 1980, Honda lấn át thị trường xe máy Nhật vốn phân mảnh Người giữ vị trí thứ hai, Yamaha định theo sau người dẫn đầu Honda Năm 1981, thơng báo mở nhà máy mới, đưa Yamaha trở thành người chế tạo xe máy lớn giới hoạt động hết công suất Honda đáp trả việc mở rộng mặt hàng sản phẩm đẩy nhanh tốc độ giới thiệu sản phẩm Tại bước khởi đầu chiến xe máy – coi vậyHonda có 60 loại xe máy mặt hàng sản phẩm Tám tháng sau, Honda tăng nhanh số mặt hàng lên đến 113 mẫu, cá biệt hoá sản phẩm đến kẽ hở thị trường nhỏ Honda có khả đạt điều mà khơng phải chịu chi phí đáng kể, nhà chế tạo linh hoạt Sự tràn ngập mẫu Honda theo yêu cầu khách hàng đẩy Yamaha khỏi nhiều thị trường, ngăn chặn đáng kể cơng vào Honda.1 Thời gian đáp ứng Cung cấp cho khách hàng họ cần họ muốn, yêu cầu tốc độ đáp ứng nhu cầu khách hàng Để giành lợi cạnh tranh công ty phải thường xuyên đáp ứng yêu cầu khách hàng thật nhanh, giao dịch việc giao hàng hãng chế tạo đồ gia dụng, việc xử lý yêu cầu vay nợ ngân hàng, phụ tùng thay cho xe ô tô hư hỏng, chờ toán siêu thị Chúng ta sống xã hội chuyển động nhanh chóng, nơi mà thời gian hàng hố có giá trị Các cơng ty thoả mãn nhu cầu khách hàng nhanh chóng tạo lập trung thành nhãn hiệu đặt giá cao sản phẩm dịch vụ Tăng tốc độ cho phép cơng ty địi hỏi mức giá cao Khe hở ngành đưa thư nhanh máy bay dựa quan điểm cho khách hàng sẵn lịng tốn cao cách đáng kể cho thư nhanh qua đêm, so với thư thường Một ví dụ khác đáp ứng nhanh trường hợp Caterpillar, nhà chế tạo máy di chuyển hạng nặng di chuyển mặt đất giao phụ tùng thay đến điểm trái đất vòng 24 Bởi cố dừng máy với thiết bị xây dựng hạng nặng tốn kém, khả Caterpillar đáp ứng nhanh với hư hỏng máy móc thiết bị điều quan trọng cốt yếu khách hàng công ty Kết là, nhiều khách hàng trì trung thành với Caterpillar bất chấp cạnh tranh mãnh liện Komasu Nhật Nói chung, để giảm thời gian đáp ứng cần phải cho (1) chức marketing truyền thơng nhanh chóng u cầu khách hàng tới sản xuất, (2) chức sản xuất quản trị vật liệu điều chỉnh nhanh chóng kế hoạch tiến độ sản xuất việc đáp ứng nhu cầu chưa dự kiến khách hàng, (3) hệ thống thơng tin giúp chức sản xuất marketing q trình 4.4.3 Tóm tắt: Đạt đáp ứng khách hàng vượt trội Bảng 5.5 tóm lược bước, chức khác cần phải thực công ty muốn đạt đáp ứng khách hàng vượt trội Mặc dù, marketing đóng vai trị định giúp cơng ty đạt mục tiêu này, chủ yếu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, Bảng 4-5 chức khác có vai trị quan trọng để thực mục tiêu Hơn nữa, G.Stalk, T.M Hout, 1990, Competing Again Time, New York: Free Press - 140 - giống đạt vượt trội hiệu quả, chất lượng cải tiến, việc đạt đáp ứng khách hàng vượt trội yêu cầu quản trị cấp cao phải lãnh đạo cho tạo lập định hướng khách hàng cơng ty Bảng 4-5: VAI TRỊ CỦA CÁC CHỨC NĂNG TRONG VIỆC ĐÁP ỨNG KHÁCH HÀNG VƯỢT TRỘI Các chức tạo giá trị Cơ sở hạ tầng (lãnh đạo) Sản xuất Marketing Quản trị vật liệu R&D Hệ thống Thơng tin Nguồn nhân lực Vai trị chủ yếu 1- Thông qua lãnh đạo nêu gương, tạo cam kết đáp ứng khách hàng tồn cơng ty Đạt biệt hoá hệ thống sản xuất linh hoạt Đạt đáp ứng nhanh thông qua chế tạo linh hoạt Hiểu biết khách hàng Truyền đạt phản hồi khách hàng với chức thích hợp Phát triển hệ thống hậu cần có khả đáp ứng nhanh cho nhu cầu không dự kiến trước Đưa khách hàng vào trình phát triển sản phẩm Sử dụng cong nghệ Web để tăng đáp ứng khách hàng Phát triển chương trình huấn luyện để nhân viên nghĩ khách hàng TÓM TẮT CHƯƠNG VÀ CÂU HỎI ÔN TẬP Trong chương này, thảo luận vai trò chiến lược chức việc đạt hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng Nó xem xét cách chi tiết bước khác dẫn đến mục tiêu này, gồm điểm sau: Một cơng ty tăng hiệu thơng qua việc khai thác tính kinh tế qui mô hiệu ứng học tập, áp dụng công nghệ chế tạo linh hoạt, áp dụng hệ thống thời hạn, đưa chức R&D thiết kế sản phẩm dễ chế tạo, nâng cấp kỹ nhân viên thơng qua huấn luyện, nhóm tự quản, gắn việc trả lương bổng với kết quả, tạo cam kết đến hiệu tồn cơng ty thông qua lãnh đạo mạnh mẽ, thiết kế cấu trúc để thúc đẩy hiệp tác chức để theo đuổi mục tiêu hiệu Chất lượng vượt trội giúp cho cơng ty kể chi phí thấp lẫn khác biệt sản phẩm yêu cầu mức giá cao Để đạt chất lượng vượt trội u cầu tồn cơng ty phải cam kết với chất lượng tập trung cách rõ ràng vào khách hàng Nó yêu cầu có thước đo để đo lường mục tiêu chất lượng khuyến khích nhấn mạnh vào chất lượng; liệu từ nhân viên cách thức cải thiện chất lượng; phương pháp luận theo theo dõi khuyết tật đến tật gốc sửa chữa vấn đề tạo khuyết tật; hiệp tác với người cung cấp để trì việc áp dụng TQM; sản phẩm thiết kế dễ chế tạo; hiệp tác chặt chẽ chức Tỷ lệ thất bại việc giới thiệu sản phẩm cao nhân tố không chắn, thương mại hoá kém, chiến lược định vị kém, thiển cận kỹ thuật, chậm chạp đưa sản phẩm thị trường Để đạt vượt trội cải tiến, công ty phải tạo kỹ nghiên cứu ứng dụng; thiết kế hợp lý trình quản trị phát triển; đạt kết hợp chặt chẽ chức - 141 - khác công ty, chủ yếu thông qua việc áp dụng nhóm phát triển sản phẩm liên chức trình phát triển song song phần Để đạt đáp ứng khách hàng vượt trội thường yêu cầu công ty đạt hiệu quả, chất lượng, cải tiến Đáp ứng khách hàng vượt trội đạt cơng ty cung cấp cho khách hàng mà họ muốn lúc cần thiết Nó phải đảm bảo tập trung cao độ vào khách hàng, điều mà đạt thông qua lánh đạo huấn luyện nhân viên nghĩ khách hàng; đưa khách hàng đến công ty cách nghiên cứu thị trường vượt trội; cá biệt hoá sản phẩm với nhu cầu độc đáo khách hàng hay nhóm khách hàng cá biệt; đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng CÂU HỎI ÔN TẬP 1- Bốn khối tạo lập lợi cạnh tranh liên quan với nào? 2- Nêu cách khai thác tính kinh tế qui mơ, hiệu ứng học tập việc tạo dựng lợi cạnh tranh? 3- Trình bày lơ gic sản xuất linh hoạt theo yêu cầu khách hàng với khối lượng lớn? 4- Trình bày khả tạo dựng lợi hiệu từ hoạt động marketing 5- Nêu khả tác động quản trị vật liệu đến hiệu 6- Vai trò quản trị cấp cao việc giúp cho công ty đạt vượt trội hiệu quả, chất lượng, cải tiến, đáp ứng khách hàng? 7- Trong dài hạn, việc áp dụng TQM cho cơng ty lợi cạnh tranh hay yêu cầu đạt bình đẳng với đối thủ cạnh tranh? 8- Trên ý nghĩa mà cải tiến gọi khối đơn quan để tạo lập lợi cạnh tranh - 142 - TÀI LIỆU THAM KHẢO 1- Alex Miller (1998) Strategic Management 3rd Ed Irwin/McGraw-Hill 2- Charles W.L Hill, Gareth R.Jones (2002) Strategic Management : An intergrated Aproach, 5th Ed Houghton Mifflin 3- Chistopher G Worley, David E.Hitchin, Walter L.Ross (1996), Integrated Strategic Change: How OD Builds Competitive Advantage, Addion-Wesley Publishing Company 4- Douglas C.Montgomery (1997), Introduction to Statistical Quality Control, 3rd Ed John Wiley& Son 5- Irene Chow, Neil Holbert, Lane Kelley, Julie Yu (1997), Business Strategy: An Asia-Pacific Focus, Prentice Hall 6- Henry Mintzberg, James Brian Quinn, John Voyer (1995), The Strategy Process, Collegiate Ed.Prentice Hall 7- Michiel R.Leeder, Harold E Feason (1997), Purchasing & Supply Management, 11th Ed Irwwin/McGraw-Hill 8- Norman Gaither (1996), Production and Operation Management, 7th Ed Thomson 9- Peter Wright, Mark J Kroll, John Parnell (1996), Strategic Management : Concepts and Cases 3rd Ed Prentice Hall 10- Thomas L Wheelen, J David Hunger (2004) Strategic Management and Business Policy 9th Prentice Hall 11- William C Frederick, James E Post, Keith Davis (1992), Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy, Ethics, 7th Ed, McGraw-Hill,Inc ... 300 triệu USD Lựa chọn quản trị dự án Quản trị dự án quản trị tồn q trình cải tiến, từ phát sinh ý tưởng ban đầu qua suốt trình phát triển đến sản phẩm cuối đem bán Quản trị dự án gồm ba kỹ quan... cầu khách hàng với khối lượng lớn? 4- Trình bày khả tạo dựng lợi hiệu từ hoạt động marketing 5- Nêu khả tác động quản trị vật liệu đến hiệu 6- Vai trò quản trị cấp cao việc giúp cho công ty đạt... khác tóm tắt Bảng 4- 3 Bảng 4- 3 : VAI TRÒ CỦA CÁC CHỨC NĂNG TẠO GIÁ TRỊ ĐỂ ĐẠT CHẤT LƯỢNG VƯỢT TRỘI Các chức sang tạo giá trị Cơ sở hạ tầng (Lãnh đạo) Sản xuất Marketing Quản trị vật liệu R&D Hệ
