PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐÈ 1. Lý do chọn đề tài. Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần phi vật thể không thể thiếu của doanh nghiệp, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp giữa vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra trên thị trường. Khách hàng sẽ đi về đâu nếu công ty của bạn không có thương hiệu? Khi mà hàng năm có hơn 25.000 loại sản phẩm mới ra đời, và thật tai hại nếu khách hàng không thể nào nhận biết được sản phầm của công ty bạn cho dù nó tốt, rẻ, bền đến cỡ nào! Nước xả vải Comfort là một trong những sản phẩm được Unilever chú trọng quảng cáo nhiều nhất, đặc biệt là từ năm 2009 đến nay sử dụng hình ảnh gia đình vải để tạo sự khác biệt và gây chú ý đối với người xem. Liệu Comfort có đạt được hiệu quả mong muốn? Và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu này như thế nào? Từ những cơ sở trên, nhóm em chọn đề tài nghiên cứu là: “Đánh giá mức độ nhận biết và cảm nhận của người nội trợ thành phố Huế đối với thương hiệu Comfort trong giai đoạn từ năm 2009 đến nay” 2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu. 2.1. Mục tiêu nghiên cứu. - Hệ thống hóa về mặt lý luận liên quan đến thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cảm nhận thương hiệu - Xác định mức độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu Comfort - Xác định cảm nhận của khách hàng về sản phẩm comfort - Đánh giá tác động của nhận biết thương hiệu và cảm nhận thương hiệu tới giá trị thương hiệu - Đưa ra giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và giá trị cảm nhận cho KH 2.2. Đối tượng nghiên cứu. Người nội trợ trong gia đình trong khu vực thành phố Huế 3. Phạm vi nghiên cứu. - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Comforrt trong giai đoạn từ năm 2009 đến nay - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. - Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ khâu thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 27/02/2013 tới khi kết thúc đề tài vào ngày 05/05/2013 4. Thiết kế nghiên cứu. 4.1. Phương án nghiên cứu: - Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính: (1). Nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ thực hiên thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến, được thực hiện thông qua phỏng vấn cá nhân để tìm ra những hiểu biết chuyên sâu hơn. Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Được thực hiên bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mẫu là n=105 ,đươc sử dụng để kiểm định lại mô hình và các biến đo lường khác. 4.2. Quy trình nghiên cứu 5. Dữ liệu thứ cấp 1. Ths Hoàng Thị Diệu Thúy – Trường Đại học Kinh tế Huế (2009) – Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh. 2. Giáo trình quản trị thương hiệu _Ts. Trương Đình Chiến_Trường đại học kinh tế quốc dân 3. Bách khoa toàn thư mở: http://vi.wikipedia.org/Nhận_biết_thương_hiệu 4. Bài giảng hành vi khách hàng_Tống Viết Bảo Hoàng_Trường đại học kinh tế Huế 5. Ths Tạ Thị Hồng Hạnh - Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh(2009) -Tài liệu hướng dẫn học tập môn Hành Vi Khách Hàng. 6. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002 7. Luận văn thạc sỹ kinh tế “Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP. Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Phượng Hoàng Lam 6. Dữ liệu sơ cấp. 6.1. Phương pháp chọn mẫu và tính kích cỡ mẫu 6.1.1. Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng kỹ thuật chọn mẫu nhiều giai đoạn: Với tổng thể nghiên cứu là những người nội trợ của thành phố Huế, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra theo các bước sau: - Bước 1: Lấy danh sách các phường trong thành phố Huế, chia tổng thể thành phố Huế theo tiêu thức phường. - Bước 2: Lấy ngẫu nhiên 6 phường trong tổng thể để tiến hành điều tra: An Cựu, Phú Hòa, Phú Hội, Phước Vĩnh, Thuận Hòa, Thuận Thành. - Bước 3: Trong mỗi phường, chọn bất kỳ một con đường và điều tra từ ngẫu nhiên thuận tiện, tới khi đủ số lượng quy định thì dừng lại. 6.1.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu Tổng thể mẫu nghiên cứu tương đối Dân số các phường Phường Số hộ Số nhân khẩu Trong độ tuổi LĐ An Cựu 3,552 An Đông 2,863 14,099 7,410 An Hòa 2,004 9,224 4,820 An Tây 1,230 5,881 3,139 Hương Sơ 1,364 6,992 3,565 Kim Long 14,532 Phú Bình Phú Cát 2,055 12,047 Phú Hậu Phú Hiệp 13,511 Phú Hòa 1,350 6,000 Phú Hội 2,118 11,816 Phú Nhuận 10,000 Phú Thuận Phước Vĩnh 3,000 16,000 Phường Đúc Tây Lộc 18,457 Thuận Hòa 3,125 15,689 Thuận Lộc 2,664 16,098 Thuận Thành 2,826 15,623 Trường An Vĩnh Ninh Vỹ Dạ 3,550 18,693 Xuân Phú 2,258 11,478 Hương Long 1,850 9850 Thủy Biều 2,031 10,216 Thủy Xuân Thành phố Huế có tất cả 27 phường, có 16 phường có số liệu hộ gia đìnhvới tổng là 37840, tức trung bình mỗi phường là 2365. Dựa vào số liệu trung bình suy rộng cho tổng thể. Vậy một cách tương đối thì số hộ gia đình thành phố Huế là 63855. Với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhóm xác định kích thước mẫu dựa vào nghiên cứu của Robert V. Krejcie và cộng sự về xác định kích thước mẫu nghiên cứu. Với tổng thể mẫu nghiên cứu là 63855 thì mẫu cần thiết phải nghiên cứu là 381 mẫu. Tuy nhiên do điều kiện hạn chế về nhân lực và thời gian, nhóm xin phép điều tra thực tế là 105 mẫu. 6.2. Phương pháp phân tích số liệu Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và kiểm định các giả thuyết thống kê,công cụ phân tích là phần mềm thống kê SPSS 16.0. Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa trên các kết quả thu được, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về đề tài nghiên cứu. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về công ty Unilever và nhãn hiệu Comfort – Thị trường kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt nam 1.1. Tổng quan về công ty Unilever và nhãn hiệu Comfort 1.1.1 Khái quát về công ty Unilever : 1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển: Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng hóa mỹ phẩm. Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, nước xả vải Comfort, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr.) Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng. Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi. Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay. Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn 2.400 tỉ đồng. Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và đóng góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ & chăm sóc sức khỏe cộng đồng cũng như giáo dục. Công ty vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động Hạng Ba (2002) và Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vì những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự phát triển của Việt Nam. Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam. Trong 10 năm qua Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. Công ty đã giúp người dân có hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với các dịch vụ y tế thông qua các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành cho người khuyết tật, thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever Việt Nam" với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ đồng/năm trong 5 năm (2005-2010) hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt Nam đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn. 1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà. Unilever có hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới, ngoài ra, hãng này còn có mặt trên thị trường của 70 quốc gia khác. Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà cung cấp và các đại lý. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Công ty Tổng vốn đầu tư ( Triệu USD) Phần vốn góp của Unilever Địa điểm Hoạt động Liên doanh Lever VN (1995) 56 66.66% Hà Nội TP Hồ Chí Minh Chăm sóc cá nhân, gia đình LD Elida P/S 17.5 100% TP Hồ Chí Minh Chăm sóc răng miệng Unilever Bestfood VN( 199 6) 37.1 100% TP Hồ Chí Minh Thực phẩm, kem và các đồ uống Bảng : Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Ban giám đốc Phòng hành chính Phòng tài chính – kế toán Phòng Marketing Phòng nhân sự Phòng kinh doanh Các nhà máy sản xuất Phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm Nguồn: “Phòng Marketing của Unilever” Tailieu.vn 1.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của Unilever: Các sản phẩm của Unilever bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Comfort, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care). Bảng 3 Hệ thống các sản phẩm kinh doanh của Unilever: Home Care Personal Care Food Stuffs 1. Comfort: Nước xả làm mềm vải. 2. Bột giặt: + Omo + Omo Matic + Viso 3. Tẩy rửa: + Sunlight + Vim 1. Dầu gội + Clear + Lux + Organics + Sunsilk + Pond 2. Dầu xả: + Sunsilk 3. Kem dưỡng da + Pond 1. Trà: + Suntea + Lipton + Cây đa 2. Thực phẩm + Cháo thịt heo ăn liền Knorr + Viên súp thịt bò Knorr + Nước mắm Knorr - [...]... thành phố Huế thì tỷ lệ TOP OF MIND của thương hiệu Comfort chiếm 70.5% trong tổng số, nước xả vải Downy chiếm 30%, và các thương hiệu khác chiếm tỷ trọng rất nhỏ Có thể thấy, khách hàng chủ yếu chỉ nhận biết đầu tiên đối với 2 loại thương hiệu Comfort và Downy, nhưng Comfort được nhận biết đầu tiên với tỷ trọng cao hơn nhiều 2.2 Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu Comfort NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU COMFORT. .. COMFORT Mức độ nhận biết Tần sô( người) Top of mind 74 Nhận biết không gợi ý 26 Nhận biết cần gợi ý 4 Không nhận biết 1 Tổng 105 Tỷ trọng(%) 70.48 24.76 3.81 0.95 100 Bảng 2 Mức độ nhận biết thương hiệu Comfort Hầu như tất cả người nội trợ tại Huế đều biết tới nước xả vải Comfort, trong đó TOP OF MIND chiếm 70.48%, nhận biết không cần trợ giúp chiếm 24.76%, nhận biết có trợ giúp chiếm 4% và không nhận biết. .. hiệu, giá trị nhận biết thương hiệu 2.2.1 Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu (tiếng Anh: brand awareness) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì... trị thương hiệu của nước xả vải Comfort Nghiên cứu tập trung vào đo lường giá trị thương hiệu của Comfort, dựa trên mô hình nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ Nghiên cứu giả thuyết có bốn thành phần cấu tạo giá trị thương hiệu của nước xả vải Comfort bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu 2.1.3.1 Nhận biết thương hiệu. .. trị thương hiệu 2.1.3.4 Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyến thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn Sự tồn tại của khách hàng trung thành. .. khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc và giúp họ quan... thương hiệu (BAW) Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu theo mô hình thái độ ba thành phần Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michener & Delamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000) Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên... trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002 Kết quả kiểm định của mô hình này cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có môi liên hệ rất chặt chẽ với nhau Trong đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương. .. tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn 2.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu Top of mind: Đây là mức độ nhận biết cao nhất Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó Spontaneous: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu Prompt: Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý Không nhận biết 2.2.3 Thước đo mức độ nhận biết thương hiệu. .. hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu Như vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu và chất lượng cảm nhận ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng cảu sản phẩm Kết quả của mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định nhưng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với . giá mức độ nhận biết và cảm nhận của người nội trợ thành phố Huế đối với thương hiệu Comfort trong giai đoạn từ năm 2009 đến nay” 2. Mục tiêu và đối. đến thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cảm nhận thương hiệu - Xác định mức độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu Comfort - Xác định cảm nhận của khách