ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  THỰC TẾ GIÁO TRÌNH Đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TỪ 22 TUỔI TRỞ LÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ GVHD: Ngô Minh Tâm Sinh viên thực hiện: Nhóm 02 Huế, tháng 11 năm 2013 Thực Tế Giáo Trình – N02 ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  THỰC TẾ GIÁO TRÌNH Đề tài: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TỪ 22 TUỔI TRỞ LÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ GVHD: Ngô Minh Tâm Sinh viên thực hiện: Nhóm 02 Nguyễn Thị Hồng Gấm Bùi Thị Thân Lê Văn Nhâm Lê Trúc My Nguyễn Thị Mỹ Trang Nguyễn Ngọc Trọng Ngô Thị Minh Thùy Huế, tháng 11 năm 2013 GVHD: Ngô Minh Tâm 2 Thực Tế Giáo Trình – N02 LỜI CẢM ƠN Bài báo cáo này này là thành quả gần hai tháng thực tế giáo trìnhmà nhóm 2 đã cố gắng tìm tòi, nghiên cứu để đạt được kết quả tốt nhất có thể. Để đạt được kết quả này, Nhóm 2 xin gửi lời cảm ơn đến: Quý thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường, đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên Th.S Ngô Minh Tâm cùng thầy Tống Viết Bảo Hoàng và thầy Trần Vũ Khánh Duy đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn để em hoàn thành đề tài thực tế này.Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo cùng anh chị em trong công ty TNHH Bia Huế đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo điều kiện cho em thu thập các thông tin và số liệu điều tra cũng như những kinh nghiệm trong thực tiễn để hoàn thành bài báo cáo một cách tốt nhất. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và hoàn thành đề tài này.Đồng thời cảm ơn vì sự hợp tác của cả Nhóm 2 đã hợp tác để hoàn thành đề tài thực tế giáo trình này. Do hạn chế về thời gian kinh nghiệm cũng như kiến thức, nên đề tài này vẫn còn một số hạn chế và không tránh khỏi sai sót. Nhóm 2 mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy, cô và các bạn để đề tài này được hoàn thiện hơn và nhóm 2 sẽ có thêm những kinh nghiệm cho các đề tài cũng như khóa luận.chuyên đề sau này. Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện: Nhóm 2 MỤC LỤC GVHD: Ngô Minh Tâm 3 Thực Tế Giáo Trình – N02 Phiếu phỏng vấn DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.6.1: Sản lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của công ty bia Huế Bảng1.6.3: Sản lượng tiêu thụ của công ty ở các Tỉnh miền Trung năm 2011 Bảng 2.3.1: Tình hình thực hiện một số loại hình truyền thông cho Huda Gold Bảng 1.2: Thu nhập của đối tượng điều tra Bảng 2.1 : Các cấp độ nhận biết của các thương hiệu Bia Bảng 2.2.1: Mức độ nhận biết Huda Gold (Mã hóa lại) Bảng 2.2.2: Kiểm định tỉ lệ Binomial Test suy rộng tổng thể tỉ lệ nhận biết Huda Gold Bảng 2.3.1.1 : Thống kê mối quan hệ giữa mức độ nhận biết Huda Gold và Thu nhập GVHD: Ngô Minh Tâm 4 Thực Tế Giáo Trình – N02 Bảng 2.3.1.2 : Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa mức độ nhận biết Huda Gold và thu nhập. Bảng 2.3.2.1: Thống kê mức độ nhận biết Huda Gold và tình trạng sử dụng Bảng 2.3.2.2: Kiểm định Chi-Square Tests về mối quan hệ giữa hai biến mức độ nhận biết Huda Gold và tình trạng sử dụng. Bảng 2.4: Lý do anh không biết đến Huda Gold Bảng 2.5: Lý do anh biết nhưng không sử dụng Huda Gold Bảng 3.1: Các kênh thông tin giúp nhận biết thương hiệu Huda Gold Bảng 3.2: Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác Bảng 3.3: Tình hình khách hàng biết đúng Logo và Slogan của khách hàng Bảng 3.4.1.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan đến yếu tố Tên gọi. Bảng 3.4.1.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu tố Tên gọi. Bảng 3.4.2.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan đến yếu tố Logo. Bảng 3.4.2.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu tố Logo Bảng 3.4.3.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan đến yếu tố Slogan. Bảng 3.4.3.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu tố Slogan Bảng 3.4.4.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan đến yếu tố Đồng phục nhân viên Bảng 3.4.4.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu tố Đồng phục nhân viên Bảng 3.4.5.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan đến yếu tố Kích cỡ, kiểu dáng chai. Bảng 3.4.5.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu tố Kiểu dáng, kích cỡ chai. Bảng 3.4.6.1 : Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan đến yếu tố chất lượng. Bảng 3.4.6.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu tố chất lượng Bảng 4.2.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan đến yếu tố quảng cáo GVHD: Ngô Minh Tâm 5 Thực Tế Giáo Trình – N02 Bảng 4.2.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu tố Quảng cáo Bảng 4.3.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan đến yếu tố khuyến mãi Bảng 4.3.2: Kiểm định One-Sample Test đối với chương trình khuyến mãi Bảng 4.4.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan đến yếu tố PR Bảng 4.4.2 : Kiểm định One-Sample Test đối với chương trình PR DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu Sơ đồ 1.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu Sơđồ 3: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu Hình 1.2.1: Thị phần bia Việt Nam 2012 Biểu đồ 2.2: Các cấp độ nhận biết Huda Gold Biểu đồ 3.1:Các kênh thông tin giúp nhận biết thương hiệu Huda Gold Bảng 4.1: Thống kê tần số các kênh truyền thông giúp khách hàng nhận biết Huda Gold GVHD: Ngô Minh Tâm 6 Thực Tế Giáo Trình – N02 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ I. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.Các doanh nghiệp mọc lên ngày càng nhiều, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết. Làm sao để khách hàng nhận biết cũng như sử dụng sản phẩm của thương hiệu mình là một trăn trở của hầu hết các doanh nghiệp. Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ bia hàng đầu châu Á (sau Trung Quốc và Nhật Bản). Trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn 200%. Cụ thể, năm 2003, sản lượng bia trong nước đạt 1,29 tỷ lít, chỉ 5 năm sau (2008) đã vượt mốc 2 tỷ và năm 2012 đã lên mức gần 3 tỷ lít.Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International đánh giá, Việt Nam là nước tiêu thụ bia hàng đầu Đông Nam Á với gần 2,6 tỷ lít trong năm 2011. Công ty sản xuất bia danh tiếng Kirin Holdings, Nhật Bản ghi nhận: Việt Nam nằm trong nhóm 25 quốc gia uống bia nhiều nhất thế giới, sản lượng tiêu thụ tăng 15% mỗi năm. Tại thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các hãng bia ngày các khốc liệt. Trong bối cảnh đó, thị trường Bia tại Huế cũng sôi động không kém, nếu doanh nghiệp không có chiến lược kinh doanh và sản phẩm mới, thì có nguy cơ bị tụt hậu. Theo ông Nguyễn Mậu Chi, Tổng giám đốc Công ty TNHH Bia Huế: “Việc công ty TNHH Bia Huế cho ra đời dòng sản phẩm cao cấp Huda Gold vào tháng 6/2013 thể hiện chiến lược kinh doanh mới của Tập đoàn Carlsberg nhằm đưa đến cho người tiêu dùng thêm sản phẩm mới. Đồng thời, việc ra mắt dòng sản phẩm này để Công ty xác lập lại vị thế trên phân khúc sản phẩm bia cao cấp”. Trong thị trường lớn với nhiều đối thủ cạnh tranh như hiện nay, đối với một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường hơn năm tháng như Huda Gold, thì việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng là rất quan trọng. Tuy nhiên, điều quan trọng đầu tiên đó là nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Huda Gold. Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiêu dùng của khách hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn khi tiêu dùng. Để làm được điều đó, cần GVHD: Ngô Minh Tâm 7 Thực Tế Giáo Trình – N02 đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda Gold từ đó đưa ra những chiến lược hợp lý trong giai đoạn tới. Không những thế, Huda Gold là một thương hiệu sản phẩm có chiến dịch quảng bá rất rầm rộ và tốn nhiều chi phí, do đó đo lường mức độ nhận biết Huda Gold còn nhằm đánh giá hiệu quả truyền thông, truyền tải những thông điệp của sản phẩm đến người tiêu dùng như thế nào để có chiến lược trong tương lai cũng như hạn chế tối đa các rủi ro có thể. Xuất phát từ những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng từ 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu. II. Mục tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu nghiên cứu 1.1. Mục tiêu chung Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đánh giá kết quả truyền thông và đề xuất giải pháp cho công ty TNHH Bia Huế nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold nhằm tăng thị phần. 1.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, các mức độ nhận biết thương hiệu.  Đo lường và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổi trở lên trên thành phố Huế.  Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổi trở lên trên thành phố Huế.  Đánh giá kết quả của các phương tiện truyền thông tác động đến sự nhận biết của khách hàng 22 tuổi trở lên trên thành phố Huế.  Đề xuất giải pháp cho Huda Gold nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế. 2. Câu hỏi nghiên cứu.  Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế ? Đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu Huda Gold ?  Khách hàng biết đến Huda Gold thông qua những kênh thông tin nào ? Mức độ ảnh hưởng đến sự nhận biết của các nguồn thông tin như thế nào?  Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế ? Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự nhận biết thương hiệu của họ ra sao? GVHD: Ngô Minh Tâm 8 Thực Tế Giáo Trình – N02  Kết quả của các kênh truyền thông tác động đến sự nhận biết của khách hàng như thế nào?  Ý kiến đóng góp của khách hàng 22 tuổi trở lên đối với hệ thống nhận diện thương hiệu cũng như các chương trình truyền thông của Huda Gold ? III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng điều tra: Khách hàng là nam giới, 22 tuổi trở lên trên địa bàn Thành phố Huế.  Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế.  Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.  Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của thông tin và hiệu quả của giải pháp được đưa ra, đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng 9/2013 đến tháng 11/2013. IV. Phương pháp nghiên cứu 1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 1.1. Nghiên cứu định tính Trước khi nghiên cứu định tính nhóm tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n= 14) mà cụ thể sẽ phỏng vấn đối tượng là các khách hàng đã, đang hoặc chưa sử dụng sản phẩm bia Huda Gold trên địa bàn Thành phố Huế (cụ thể là 7 phường được bốc thăm ngẫu nhiên ). Kết hợp với một số nội dung câu hỏi được chuẩn bị trước dựa theo các mô hình đã nghiên cứu cùng với các lý thuyết về thương hiệu nói chung và nhận biết thương hiệu nói riêng cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 1.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được hình thành dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất và kết quả của bảng hỏi định tính. Đầu tiên thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều GVHD: Ngô Minh Tâm 9 Thực Tế Giáo Trình – N02 tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. Tiến hành điều tra định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi tại các phường trên thành phố Huế. 2. Phương pháp thu thập dữ liệu  Dữ liệu thứ cấp Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề lý luận liên quan tới nhận biết thương hiệu của khách hàng, cơ sở lý luận của các mô hình nghiên cứu, các khóa luận tốt nghiệp đại học, báo chí, các bài viết có giá trị trên internet… Thu thập các thông tin, tài liệu liên quan đến thương hiệu sản phẩm Huda Gold như hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến lược quảng bá thương hiệu… từ phòng PR và Marketing của công ty TNHH Bia Huế.  Dữ liệu sơ cấp Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu. Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp sử dụng phiếu điều tra. Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu 14 đáp viên Định lượng Phỏng vấn cá nhân trực tiếp 30 đáp viên 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn cá nhân trực tiếp 130 ẫu 3. Phương pháp chọn mẫu - Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa - Cách xác định kích thước mẫu: Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,…). Từ đó, nghiên cứu chọn phương pháp xác định cỡ mẫu theo tỉ lệ. Cụ thể như sau: Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu: p(1-p) GVHD: Ngô Minh Tâm 10 [...]... đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè dặt GVHD: Ngô Minh Tâm 31 Thực Tế Giáo Trình – N02 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN 22 TUỔI Ở ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ I TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HUDA GOLD 1 Giới thiệu về công ty TNHH Bia Huế 1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty... nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó.Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu. .. xứng và (2) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu 1.1.4.2 Thành phần của giá trị thương hiệu  Nhận biết thương hiệu (BAW) GVHD: Ngô Minh Tâm 19 Thực Tế Giáo Trình – N02 Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần... Tế Giáo Trình – N02 hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)  Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyến thương hiệu khác chỉ vì giá và khách. .. Thực Tế Giáo Trình – N02 tập các thương hiệu cạnh tranh.Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu  Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các... bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ: - Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được - thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần - có sự trợ giúp Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý Nhớ đầu tiên: Là thương. .. giả thuyết: - VI Nếu giá trị Sig . giới, 22 tuổi trở lên trên địa bàn Thành phố Huế.  Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn. trở lên trên địa bàn thành phố Huế. 2. Câu hỏi nghiên cứu.  Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn