Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình nghiên cứu Marketing- Chương 5
5 CHƯƠNG NĂM THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU NỘI DUNG CHÍNH Nội dung chương bao gồm: - Vai trò câu hỏi điều tra marketing - Những đặc tính thể bảng câu hỏi tốt - Cách thức thiết kế câu hỏi - Thiết kế biểu mẫu quan sát 68 THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU: BẢN CÂU HỎI Những nghiên cứu, phân tích đo lường lập thang điểm đánh giá chương trước sở để thiết kế công cụ nhằm thu thập ghi chép liệu Trong hai trường hợp thu thập liệu quan sát vấn, việc sử dụng biểu mẫu ghi chép cần thiết, biểu mẫu câu hỏi Bản câu hỏi sử dụng quan sát thường đơn giản hơn, phần này, chúng tơi trình bày nội dung nhằm triển khai câu hỏi để vấn Bản câu hỏi Bản câu hỏi kĩ thuật để thu thập liệu, bao hàm tập hợp câu hỏi câu trả lời theo logic định Do vậy, câu hỏi tiến trình thức hóa nhằm thu thập, ghi chép lại thông tin xác đáng định rõ với xác hồn hảo tương đối Tiến trình bao gồm việc (1) khảo sát thực địa cho việc lựa chọn, tiếp cận vấn người trả lời, (2) người vấn kết hợp phương tiện khác tranh ảnh, sản phẩm, catologue mẫu hàng quảng cáo để giới thiệu người trả lời (3) sử dụng quà tặng hay thù lao để khuyến khích người trả lời trả lời Do vậy, nội dung câu hỏi cần đáp ứng mục tiêu dự án nghiên cứu đưa Những thuộc tính câu hỏi tốt Bản câu hỏi tốt phải giúp điều khiển trình đặt câu hỏi giúp cho việc ghi chép rõ ràng, xác Bản câu hỏi có nhiệm vụ liên quan đến người vấn: - Phải chuyển tải nội dung muốn hỏi (hay thông tin yêu cầu đạt được) vào câu hỏi; sau q trình vấn, địi hỏi người nghiên cứu phải có thơng tin theo mục tiêu nghiên cứu - Giúp người vấn hiểu biết rõ ràng câu hỏi - Khuyến khích người vấn hợp tác tin câu trả lời họ giữ kín - Khuyến khích trả lời thông qua xem xét lại nội tâm kỹ hơn, lục lại trí nhớ hay liên hệ với điều ghi chép - Hướng dẫn rõ ràng điều người hỏi muốn biết cách trả lời - Xác định nhu cầu cần biết để phân loại kiểm tra lại vấn Để thực nhiệm vụ trên, câu hỏi phải lập cho người vấn dễ thực nên tiên liệu trước yêu cầu để việc xử lý thông tin hiệu THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Do xác thích hợp liệu thu thập phụ thuộc chủ yếu vào câu hỏi, thiết kế câu hỏi tốt có tác dụng lớn đến thành công dự án nghiên cứu Việc thiết kế câu hỏi coi nghệ thuật khoa học, điều hàm ý rằng, bạn chẳng sáng tạo câu hỏi vấn dựa vào việc đọc sách mà cần phải bắt tay vào soạn thảo thực hành liên tục Các nhà nghiên cứu marketing tổng kết bước trình tự thiết kế câu hỏi (hình V.1, trang sau): 69 Hình V.1 Các bước thiết kế câu hỏi Xác định kiện riêng biệt cần tìm Xác định phương pháp vấn Đánh giá nội dung câu hỏi Quyết định dạng câu hỏi câu trả lời Xác định từ ngữ câu hỏi Xác định cấu trúc câu hỏi Xác định đặc tính vật lí câu hỏi Kiểm tra, sửa chữa Bước 1: Xác định kiện riêng biệt cần tìm Điểm bắt tay vào thiết kế câu hỏi cần phải xem xét mục tiêu nghiên cứu để xác định xác cần phải đo lường - Liệt kê cần đo lường, danh sách câu hỏi riêng biệt, nhóm chữ hay từ chủ yếu Nếu danh sách dài, cần phải loại bỏ bớt nội dung xa với mục tiêu nghiên cứu để tiết kiệm thời gian chi phí - Sau đó, dự tính xem biến số đo lường sử dụng nào, nên dùng loại kỹ thuật phân tích để mang lại ý nghĩa cho liệu Bước 2: Xác định phương pháp vấn Trong bước này, người nghiên cứu cần định dùng phương pháp để tiếp xúc với người vấn (phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại, gửi thư hay Internet ) Các phương pháp tiếp xúc khác yêu cầu nội dung, cấu trúc câu hỏi câu hỏi khác Phần trình bày cho thấy, với vấn đề đo lường, với hình thức vấn khác yêu cầu thiết kế câu hỏi khác nhau: - Phỏng vấn thư tín hình thức gởi câu hỏi qua bưu điện cho người trả lời tự trả lời theo hình thức truyền thống, không thông qua bưu điện thư khảo sát (gởi trực tiếp người trả lời tự nhặt địa điểm định) Do vậy, câu hỏi câu hỏi phải thật đơn giản dẫn cho người trả lời trả lời tiết, rõ ràng Ví dụ: Xin vui lòng cho biết ý kiến Anh (Chị) mức độ tẩy quần áo loại bột giặt cách đánh dấu ( ) vào ô trống ( ): Tên sản phẩm Rất không Khá không Không ý kiến Khá Rất 70 Daso Fresh Omo Tide Viso - Phỏng vấn qua điện thoại hình thức vấn giao tiếp lời người trả lời trả lời câu hỏi người vấn thông qua điện thoại mà không thấy người hỏi câu hỏi Hình thức cho phép vấn viên giải thích câu hỏi phức tạp cho người trả lời nhằm đáp ứng nội dung vấn Tuy nhiên, khơng thể trình bày cho người vấn thấy catologue, showcard hình ảnh, mẫu mã sản phẩm doanh nghiệp Ví dụ: Xin anh (chị) vui lịng xếp hạng từ đến cho sản phẩm bột giặt tính chất tẩy quần áo liệt kê với (1): sản phẩm tẩy (5): sản phẩm tẩy Tên sản phẩm Daso Fresh Omo Tide Viso Xếp hạng tính chất tẩy quần áo - Phỏng vấn trực tiếp hình thức vấn hồn thiện việc trao đổi trực tiếp người trả lời vấn viên Phỏng vấn viên giải thích cách sinh động nội dung câu hỏi lời hình ảnh minh họa (showcard) Do vậy, câu hỏi dài phức tạp sử dụng Ngồi ra, hình thức cịn tạo mối quan hệ chừng mực định vấn viên người trả lời để kích thích người trả lời sẵn lịng trả lời q trình vấn Tuy nhiên, để thực hình thức cần phải tốn khoản chi phí cao nhân viên vấn phải di chuyển nhiều Ví dụ: Xin anh (chị) vui lòng liệt kê từ đến cho sản phẩm bột giặt (được cho showcard) đặc tính tẩy quần áo với (1): sản phẩm tẩy (5): sản phẩm tẩy Thứ tự Tên sản phẩm - Một hình thức mà giới thường dùng hình thức vấn thư điện tử (email) qua hỗ trợ máy tính kết nối mạng Internet Trong trường hợp câu hỏi phức tạp dễ dàng khắc phục Cũng phương pháp vấn qua thư, người nghiên cứu hỏi câu hỏi có cấu trúc phức tạp, gửi kèm với catalogue showcard phẩm thông thường, tỉ lệ trả lời không cao 71 Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi Mục tiêu nội dung vấn đề nghiên cứu định nội dung câu hỏi câu hỏi Thế nhưng, việc có thơng tin thích đáng từ câu trả lời hay không lại phụ thuộc lớn vào khả phác thảo câu hỏi người nghiên cứu Do vậy, xây dựng câu hỏi, cần cân nhắc tiêu chuẩn sau: Câu hỏi đặt có cần thiết hay không? Mỗi câu hỏi đưa người nghiên cứu cần phải tự hỏi câu hỏi có đóng góp làm rõ mục tiêu nghiên cứu hay khơng, khơng nên loại bỏ câu hỏi Trên thực tế, câu hỏi có số câu hỏi khơng thực liên quan trực tiếp đến mục tiêu nghiên cứu dẫn dắt, định hướng giúp cho người vấn gợi nhớ lại thông tin trả lời xác thơng tin Người trả lời có hiểu câu hỏi khơng? Người trả lời khơng hiểu câu hỏi nhiều ngun nhân, thơng thường người nghiên cứu dùng thuật ngữ không quen thuộc với người hỏi; thiếu định nghĩa rõ ràng thuật ngữ sử dụng; đặt câu hỏi mơ hồ, bỏ qua khác biệt văn phong, thói quen giao tiếp người có sắc tộc văn hóa khác Các dẫn để gia tăng hiểu biết người hỏi nên dùng ngôn từ quen thuộc Câu hỏi nên xây dựng cú pháp, văn phạm, tránh dùng câu phức, tránh dùng tiếng lóng hay thuật ngữ chun mơn Người trả lời có thông tin cần thiết để trả lời câu hỏi khơng? Người hỏi khơng trả lời trả lời không nguyên nhân: - Thiếu kiến thức vấn đề hỏi - Không nhớ kiện câu hỏi đòi hỏi hồi tưởng q nhiều Để khắc phục tình trạng này, sử dụng số biện pháp sau: - Hỏi nhiều câu hỏi để gợi lại trí nhớ - Xác định khoảng thời gian rõ ràng, thời gian xa độ xác câu trả lời giảm - Hỏi câu hỏi có tính chất liên tưởng, gợi liên quan kiện để người trả lời nhớ lại - Đề nghị người trả lời nêu rõ kiện họ nhớ xác kiện cịn mơ hồ Người trả lời liệu có cung cấp thơng tin khơng? Người trả lời không muốn trả lời trả lời sai cách cố ý câu hỏi vào vấn đề có tính chất riêng tư, vấn đề bí mật không muốn tiết lộ, câu hỏi nghiên cứu động mà người trả lời e ngại đánh giá người khác trả lời Để biết thơng tin này, sử dụng biện pháp: - Dùng câu hỏi gián tiếp, chẳng hạn thay hỏi thu nhập hỏi sang vấn đề chi tiêu - Thăm dò cách gửi thư không cần cho biết tên địa - Thuyết phục người trả lời cách nêu rõ mục đích điều tra, gây tin tưởng nơi người hỏi 72 Khắc phục câu hỏi mà người trả lời khơng sẵn lịng để trả lời Ngay người trả lời có khả trả lời cụ thể câu hỏi đó, họ khơng sẵn lịng để trả lời Có thể họ phải cố gắng nhiều để trả lời tình trạng ngữ cảnh khơng thấy thích hợp để biểu lộ, mục đích hay nhu cầu thơng tin khơng rõ ràng, thông tin hỏi dễ làm người ta mặc cảm - Những nỗ lực người trả lời: Hầu hết người trả lời khơng sẵn lịng giành nhiều cố gắng để cung cấp thông tin cho người vấn Giả sử rằng, nhà nghiên cứu quan tâm đến việc xác định gian hàng cửa hàng mà người trả lời mua hàng hóa chuyến mua hàng gần nhất, thơng tin đạt qua hai cách: (1) người nghiên cứu hỏi người trả lời để liệt kê tất hàng hóa mua (2) đưa danh sách tất gian hàng yêu cầu người trả lời kiểm tra hàng hóa gian hàng mà người trả lời đến mua Cách làm thứ hai (2) thích hợp địi hỏi cố gắng từ người trả lời - Ngữ cảnh: Một số câu hỏi thích hợp ngữ cảnh lại khơng thích hợp ngữ cảnh khác Chẳng hạn hỏi phương pháp dạy học giáo viên, hỏi vấn đề lớp học người trả lời không cung cấp thông tin, hỏi nơi (tại qn cafe chẳng hạn) tình hình khác - Mục đích đáng: Người trả lời khơng sẵn lịng để cung cấp thông tin mà họ cho khơng có mục đích rõ ràng Tại xí nghiệp muốn biết tuổi người trả lời, thu nhập nghề nghiệp người trả lời? Lúc việc giải thích cho người trả lời rõ phải đặt câu hỏi làm tăng sẵn lòng để trả lời câu hỏi người vấn - Những thông tin mang tính nhạy cảm: Người trả lời khơng sẵn lịng để biểu lộ thơng tin mang tính nhạy cảm, thơng tin gây lúng túng đe dọa đến danh tiếng suy nghĩ riêng tư họ Những câu hỏi xem vi phạm đến vấn đề riêng tư cá nhân Những chủ đề dễ gây mặc cảm bao gồm: tiền bạc, sống gia đình, lịng tin tơn giáo, thể chế trị dính líu tai nạn hay tội ác Để gia tăng sẵn lòng người trả lời, người nghiên cứu cần ý sử dụng kĩ thuật đây: (1) Đặt câu hỏi nhạy cảm cuối câu hỏi Kết thúc câu hỏi thường câu cảm ơn người trả lời bỏ thời gian tham gia trả lời vấn Chẳng hạn "Bản câu hỏi kết thúc, xin chân thành cảm ơn nhiệt tình trả lời Ơng/Bà (Anh/Chị)" (2) Mở đầu câu hỏi đọan văn ngắn gọn tự giới thiệu mục đích nghiên cứu Chẳng hạn "Xin chào Ơng/Bà (Anh/Chị), tơi làm việc cho Công ty Chúng tiến hành nghiên cứu Xin Ông/Bà (Anh/Chị) sẵn lịng giúp chúng tơi trả lời số câu hỏi Tơi xin bảo đảm giữ kín câu trả lời Ông/Bà (Anh/Chị) Bước 4: Quyết định dạng câu hỏi câu trả lời Có hai dạng câu hỏi sau: Câu hỏi mở: Câu hỏi mở dạng câu hỏi mà câu hỏi cấu trúc cịn câu trả lời khơng Người trả lời trả lời với thơng tin câu coi thích hợp Người 73 vấn có nhiệm vụ viết lại xác thu thập Có loại câu hỏi mở (1) Câu hỏi tự trả lời: Theo câu hỏi này, người trả lời tự trả lời câu hỏi theo ý tùy theo phạm vi tự nội dung câu hỏi đặt cho họ Những thuận lợi câu hỏi tự trả lời: - Cho phép người nghiên cứu thu câu trả lời bất ngờ, không dự liệu trước - Người trả lời bộc lộ rõ ràng quan điểm cấn đề đó, mà khơng bị gị bó nội dung câu hỏi - Giảm bớt thất vọng người trả lời so với câu hỏi đóng khơng có hội phát biểu ý kiến, lựa chọn tình có sẵn - Có tác dụng tốt lúc mở đầu vấn, tạo mối quan hệ với người hỏi Những khó khăn sử dụng câu hỏi tự trả lời: - Có thể gặp khó khăn để hiểu người trả lời họ diễn đạt - Khó mã hóa phân tích - Phụ thuộc vào ghi chép người vấn, nên bỏ qua chi tiết quan trọng khơng ghi chép lại cho khơng cần thiết - Dạng câu hỏi dùng trường hợp vấn thư tín tâm lý người hỏi thwờng ngại viết nói - Đơi thời gian người trả lời nói lan man (2) Câu hỏi thăm dò: Sau dùng vài câu hỏi mở để tìm hiểu chủ đề đó, người vấn bắt đầu tiến hành câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề xa Chẳng hạn, vấn, sau người hỏi trả lời, gợi mở thêm câu hỏi thăm dò Nhược điểm câu hỏi thăm dò giống câu hỏi tự trả lời, ưu điểm là: (1) gợi thêm ý cho câu hỏi nguyên thủy gợi ý cho người trả lời nói đến họ khơng cịn cần nói thêm, (2) tạo câu trả lời đầy đủ hòan chỉnh so với yêu cầu câu hỏi nguyên thủy VD: “ có cịn điều khác khơng ?” “ có chê bai điều khơng?” (3) Câu hỏi thuộc dạng “kỹ thuật hình”: Nội dung phương pháp mô tả tập hợp liệu việc trình bày cách đầy đủ, rõ ràng vấn đề chưa rõ nghĩa, chẳng hạn từ ngữ hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra, sở đó, người trả lời phải nói lời họ hình dung đầu vấn đề bàn luận Kỹ thuật có dạng sau: - Dạng kỹ thuật liên kết : Theo kỹ thuật này, người hỏi đưa chuỗi từ hình ảnh (nghĩa đen, nghĩa bóng) yêu cầu người hỏi trả lời vấn đề theo suy nghĩ họ - Dạng kỹ thuật dựng hình: Theo kỹ thuật này, người hỏi cho xem số tình gợi mở đó, sau đề nghị họ viết lại câu chuyện hay phác họa diễn tả vấn đề cần nghiên cứu 74 - Dạng kỹ thuật hoàn tất: Đây dạng dùng nhiều nhất, đây, người trả lời “hồn tất” câu cịn “dở dang” (chưa hoàn chỉnh) họ điền thêm vào nội dung mà họ chọn Ví dụ: Tơi khơng thích loại bia: Loại bia ưa chuộng Câu hỏi thuộc dạng “kỹ thuật hình” có ưu thế: (1) thu thập thơng tin mà khơng thể thu thập vấn trực tiếp phương pháp khác, (2) tìm ý tưởng nội tại, sâu xa người trả lời Tuy nhiên, có nhược điểm sau: (1) đòi hỏi người vấn phải huấn luyện kỹ lưỡng trước vấn, (2) địi hỏi phân tích viên phải đào tạo cẩn thận để diễn dịch kết Câu hỏi đóng: Câu hỏi đóng dạng câu hỏi mà câu hỏi lẫn câu trả lời cấu trúc Dựa cấu trúc câu trả lời người ta chia dạng câu hỏi đóng sau: (1) Câu hỏi phân đôi: Là dạng câu hỏi mà người hỏi chọn hai câu trả lời “có khơng”, “đồng ý khơng đồng ý” Ưu điểm: - Thiết kế nhanh chóng dễ dàng, tiện lợi câu hỏi có nhiều chi tiết - Dễ dàng cho người trả lời - Người vấn có thành kiến gặp câu trả lời đặc biệt - Thuận tiện xử lý, tính tốn phân tích Nhược điểm: - Cung cấp không đủ thông tin chi tiết - Phải đặt câu hỏi sử dụng từ ngữ xác - Bắt buộc người trả lời lựa chọn cho dù họ chưa chắn chọn câu trả lời (2) Câu hỏi xếp hạng thứ tự: Là loại câu hỏi mà câu trả lời thiết kế nhiều khoản mục để người trả lời so sánh, lựa chọn xếp hạng chúng theo thứ tự Ví dụ: Khi ghi danh vào học ngành quản trị kinh doanh, bạn có nhiều lý do, xếp thứ tự chúng từ quan trọng (1) đến quan trọng (5) Do ý thích thân Do hướng dẫn, gợi ý người thân Do ảnh hưởng từ anh, chị sinh viên Ảnh hưởng bạn bè Uy tín giảng viên Câu hỏi có ưu, nhược điểm sau: Ưu điểm: 75 - Cho thông tin nhanh chóng - Hỏi lập thành bảng, cột tương đối dễ dàng; thuận tiện xử lý, phân tích - Dễ giải thích cho người trả lời Nhược điểm: - Không mức độ cách biệt lựa chọn - Câu trả lời bị giới hạn không đề mục (nhiều khó khăn cho người trả lời lựa chọn, so sánh) - Người trả lời phải có kiến thức tất đề mục - Khó bao quát đầy đủ tình (3) Câu hỏi đánh dấu tình theo danh sách: Về cấu trúc, tương tự câu hỏi xếp hạng thứ tự, nhiên khác biệt người hỏi đánh dấu hay nhiều loại trả lời liệt kê Ví dụ: Bạn biết loại kem đánh nhãn hiệu liệt kê đây: PS Colgate Close-up Fresh Khác Cụ thể (4) Câu hỏi cho nhiều lựa chọn: Loại câu hỏi mà câu trả lời liệt kê, cho biết chủ đề để chọn câu trả lời thích hợp Ví dụ: Trong loại kem đánh liệt kê đây, loại kem bạn thường dùng (bạn chọn phương án mà ban cho nhất): PS Colgate Close-up Fresh Khác Cụ thể (5) Câu hỏi bậc thang: Thực chất dạng câu hỏi áp dụng loại thang điểm đánh giá theo khoản mục, thể mức độ ưa thích khơng ưa thích, đồng ý khơng đồng ý người trả lời Loại câu hỏi cho phép biến đổi thơng tin định tính thành thơng tin định lượng Ví dụ: Hãy xem xét mặt sản phẩm này, chọn câu mơ tả xác mức độ thích khơng thích sản phẩm Omo bạn cách đánh dấu ( ) vào ô trống ( ): Rất thích Thích vừa phải Khơng ghét Ghét vừa phải khơng thích Rất ghét 76 Bước 5: Xác định từ ngữ câu hỏi Bản câu hỏi phương tiện giao tiếp người nghiên cứu người trả lời tất phương pháp vấn Do vậy, để thu liệu số liệu có ý nghĩa, cần phải hiểu hiệu ứng tiềm ẩn việc sử dụng từ ngữ Tuy nhiên, việc thiết kế câu hỏi mang tính nghệ thuật cao khơng có qui tắc định để xác định câu hỏi xác cho vấn đề cá nhân Sau số dẫn rút từ kinh nghiệm chuyên gia nghiên cứu marketing giúp xác định từ ngữ sử dụng thiết kế câu hỏi: - Dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng từ chuyên môn - Dùng từ ngữ đơn giản để người hiểu trình độ học vấn - Tránh sử dụng câu hỏi dài dễ làm nản lịng người trả lời, không theo dõi - Từ ngữ câu hỏi rõ ràng, xác tốt; từ ngữ khó diễn đạt, khó hiểu “thường xuyên”, “thông thường” cần ghi mức độ rõ ràng Ví dụ: Bạn có thường xem phim khơng? Ít lần _ 1-2 lần / tuần _ 3-5 lần / tuần _ Hơn lần / tuần _ - Tránh câu hỏi lặp lại, tức câu hỏi mà có nhiều câu trả lời lúc Ví dụ: “Bạn có cho bánh vừa ngon vừa không?” Nếu người trả lời cho ngon không khó trả lời - Tránh câu hỏi gợi ý: câu hỏi có hướng dẫn ngầm đặt câu trả lời Ví dụ: “Bạn đồng ý phương pháp giảng dạy ông A tốt chứ?” - Tránh câu hỏi định kiến: Là câu hỏi mà khoản mục trả lời thiết kế thiên phía “tiêu cực” “tích cực” - Tránh câu hỏi đòi hỏi hồi tưởng nhiều, trả lời, người hỏi phải đoán Bước 6: Xác định cấu trúc câu hỏi Ở bước này, người nghiên cứu phải xếp câu hỏi theo trình tự định, thuận tiên cho người vấn Một cách tổng quát, người ta chia câu hỏi thành loại tạo thành phần câu hỏi theo chức chúng đóng góp vào thành cơng vấn (1) Phần mở đầu câu hỏi hướng dẫn: Có tác dụng mở đầu vấn thuận tiện, khởi đầu cho chuỗi câu trả lời gây thiện cảm với người vấn (2) Câu hỏi định tính: 77 Có tác dụng rõ đối tượng cần vấn, tránh phải vấn người kiến thức vấn đề điều tra (3) Câu hỏi hâm nóng: Có tác dụng gợi nhớ thơng tin tập trung vào chủ đề nghiên cứu, tránh cảm xúc đột ngột vào chủ đề nhanh, người trả lời chưa tạo hứng thú hồi tưởng thông tin kịp (4) Các câu hỏi đặc thù: Là câu hỏi vào chủ đề nghiên cứu: mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm? địa điểm mua? cảm giác chất lượng? động sử dụng? (5) Các câu hỏi phụ: Được sử dụng để thu nhận thêm thông tin đặc điểm nhân người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ) Ngồi phần trên, câu hỏi cần phải có phần dẫn rõ ràng, phần mô tả thủ tục mà người vấn cần phải theo để thu thập thơng tin đễ dàng, nhanh chóng Một mẫu câu hỏi điển hình cần phải có khoảng trống thích hợp để: - Ghi tên, họ, địa chỉ, số điện thoại người trả lời, ngày vấn - Thời gian bắt đầu kết thúc vấn - Chữ ký người vấn - Chữ ký cá nhân có liên quan - Ngày, vấn có hiệu lực Bước 7: Xác định đặc tính vật lí câu hỏi - Xem xét hình dạng câu hỏi, chất lượng giấy, chất lượng in ấn để tạo thiện cảm lôi người trả lời tham gia vào vấn, có số trường hợp, in câu hỏi giấy màu gia tăng tỉ lệ trả lời - Trình bày câu hỏi cho ngắn gọn rõ ràng - Nếu dùng câu hỏi mở nên chừa khoảng trống đủ để người hỏi ghi câu trả lời diễn đạt ý kiến - Việc in câu hỏi thành tập sách nhỏ có tác động thu hút, hấp hẫn kẹp nhiều trang lại - Khi nhảy quãng câu hỏi câu hỏi phải thích rõ ràng Ví dụ: Nếu bạn trả lời có Nếu bạn trả lời không ⇒ xin chuyển đến trả lời câu 12 ⇒ trả lời tiếp câu Bước 8: Kiểm tra, sửa chữa Dù cẩn thận nữa, câu hỏi sau thiết kế khó tránh khỏi lỗi đó, gây khó khăn thu thập liệu Vì vậy, trước thực vấn thức nên tiến hành kiểm tra trước Việc kiểm tra thực cách thử mẫu nhỏ, sau xem xét: - Người vấn có hiểu trả lời câu hỏi khơng? 78 - Người vấn có thực tốt khơng? - Thơng tin có ghi nhận tốt không? - Thời gian cần thiết để tiến hành vấn? Sau kiểm tra thực sửa chữa, điều chỉnh lần cuối trước thực việc vấn thử Điều tra thử Điều tra thử việc kiểm tra câu hỏi mẫu nhỏ người trả lời thường thực trường, nơi mà vấn thực tế, để phát lỗi nhằm điều chỉnh hồn chỉnh câu hỏi Bất kì q trình thiết kế câu hỏi nên cần thực bước người thiết kế khơng thể kiểm sốt hết tất lỗi xảy Về nguyên tắc, câu hỏi không nên sử dụng để điều tra thực địa khơng có điều tra thử Tất đặc điểm câu hỏi phải điều tra thử, bao gồm nội dung câu hỏi, từ ngữ, thứ tự, hình thức cách trình bày, lời dẫn Người trả lời chọn điều tra thử phải nằm tổng thể nghiên cứu điều tra thức để bảo đảm tính khơng sai biệt hai điều tra nội dung nghiên cứu Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi thực suốt trình điều tra thử Sau điều tra thử, liệu mã hóa lập danh bạ mã để tiết kiệm tổng thời gian dự án nghiên cứu Đồng thời, xử lí phân tích liệu điều tra thử giúp cho người nghiên cứu sử dụng tốt tất liệu thu thập từ câu hỏi THIẾT KẾ BIỂU MẪU QUAN SÁT Thiết kế biểu mẫu quan sát thường đơn giản so với thiết kế câu hỏi; nhiên cần phải thận trọng Có nội dung sau cần ý thiết kế biểu mẫu quan sát: - Cần quan sát ai? Bất mua sản phẩm? Bất vào cửa hàng? Nam? Nữ? Cặp? - Cần quan sát gì? Ngành hàng bán? Qui mô việc bán? - Các mặt hàng trọng? Mặt hàng yêu cầu trước hết? - Việc quan sát xảy nào: Ngày tuần? Giờ ngày? - Quan sát đâu? Loại cửa hàng nào? Ở khu vực nào? Tại chọn nó? TĨM TẮT Để thu thập liệu định lượng sơ cấp, nhà nghiên cứu phải thiết lập câu hỏi biểu mẫu quan sát Trong nghiên cứu phương pháp vấn, việc chuẩn bị kỹ bảng câu hỏi điều kiện cần thiết cho việc thu thập liệu xác Bản câu hỏi phải đảm bảo chuyển thông tin cần thiết thu thập thành câu hỏi cụ thể mà người hỏi trả lời với hợp tác cao giảm sai số trả lời; người vấn dễ thực việc vấn tiên liệu trước yêu cầu việc xử lý liệu Việc xây dựng câu hỏi có tính nghệ thuật khoa học Khơng có tiêu chuẩn cố định để xây dựng bảng câu hỏi Tuy nhiên, có bước tiếp cận giúp cho người lập bảng câu hỏi thiết kế câu hỏi đạt hiệu thông tin cao 79 Các bước tiến trình xây dựng bảng câu hỏi bao gồm (1) xác định kiện riêng biệt cần tìm tức sở mục tiêu nghiên cứu từ xác định thông số cần thiết để đo lường (2) Xác định phương pháp vấn chọn (phỏng vấn trực tiếp, điện thoại hay qua thư tín) (3) đánh giá nội dung bảng câu hỏi cho người trả lời hiểu câu hỏi, có thông tin cần thiết để trả lời tạo điều kiện, kích thích trả lời, cung cấp thơng tin cần thiết vấn đề cần nghiên cứu (4) định dạng câu hỏi câu trả lời cho thu thập thơng tin từ phía người trả lời đạt thơng tin nhiều sau dễ xử lý (5) lựa chọn từ ngữ bảng câu hỏi cho đơn giản, dễ hiểu người hỏi, tránh gây khó chịu làm nản lịng họ (6) xác định cấu trúc bảng câu hỏi phải thuận tiện cho người vấn, đảm bảo hợp người trả lời, tác góp phần vào thành công vấn (7) thiết kế phần trình bày, chọn giấy in cho lơi người tiếp xúc, (8) kiểm tra, sửa chữa sai sót câu hỏi trước tiến hành vấn thức để tránh khó khăn gặp phải thu thập liệu Nếu câu hỏi công cụ phải chuẩn bị tốt thực vấn tronng ghiên cứu phương pháp quan sát, phải chuẩn bị cẩn thận biểu mẫu quan sát Để dự kiến biểu mẫu quan sát, cần phải biết định liên quan đến vấn đề phải quan sát cách mà phải quan sát Phải xác định đặc điểm hành vi quan sát: ai, gì, đâu, Cũng giống câu hỏi vấn, để đảm bảo chất lượng biểu mẫu quan sát, cần test thử để điều chỉnh thích hợp CÂU HỎI Các bước để thiết kế bảng câu hỏi? Thế câu hỏi định tính vai trị câu hỏi? Những lý dẫn đến người trả lời không trả lời câu hỏi? Khi việc sử dụng câu hỏi mở thích hợp? Khi nên sử dụng câu hỏi đóng? Lợi ích việc test thử câu hỏi cách thực nào? Hãy thiết lập câu hỏi để thực vấn với mẫu sinh viên để biết thái độ họ cửa hàng bán sách, thiết bị trường học Tiếp theo, kiểm tra câu hỏi với 12 sinh viên, sau trình bày kết kiểm tra chỉnh sửa lại câu hỏi cho hợp lý Những nội dung cần ý thiết kế biểu mẫu quan sát? Hãy thiết kế biểu mẫu quan sát nghiên cứu nhằm biết hành vi khách hàng mua sắm cửa hàng bán đĩa nhạc phần mềm máy tính: Số lượng người đến ngày, giới tính, khách hàng thường hay với người khác, loại đĩa chọn mua nhiều nhất, ảnh hưởng nhân viên bán hàng đến định mua TÀI LIỆU THAM KHẢO Randi L Sims and Thomas L Keon, “The influence of organizational expectations on ethical decision making conflict,” Journal of Business Ethics, vol 23, no (January, 2000): 219–228 Stephen J Gould, Dawn B Lerman, and Andreas F Grein, “Agency perceptions and practices on Global IMC,” Journal of Advertising Research, vol 39, no (January/February 1999): 7–20 80 William E Becker and Carol Johnston, “The relationship between multiple choice and essay response questions in assessing economics understanding,” Economic Record, vol 75, no 231 (December, 1999): 348–357 Rajendar K Garg, “The influence of positive and negative wording and issue involvement on responses to Likert scales in marketing research,” Journal of the Market Research Society, vol 38, no (July, 1996): 235–246 Hershey Friedman, “The effects of positive and negative wording on responses to a Likert scale,” Applied Marketing Research, vol 28, no (Fall, 1988): 3–8 Trivellore E Raghunathan and James E Grizzle, “A split questionnaire survey design,” Journal of the American Statistical Association, vol 90, no 429 (March, 1995): 54–63 81 ... muốn hỏi (hay thông tin yêu cầu đạt được) vào câu hỏi; sau q trình vấn, địi hỏi người nghiên cứu phải có thơng tin theo mục tiêu nghiên cứu - Giúp người vấn hiểu biết rõ ràng câu hỏi - Khuyến khích... người nghiên cứu Do vậy, xây dựng câu hỏi, cần cân nhắc tiêu chuẩn sau: Câu hỏi đặt có cần thiết hay không? Mỗi câu hỏi đưa người nghiên cứu cần phải tự hỏi câu hỏi có đóng góp làm rõ mục tiêu nghiên. .. tự, hình thức cách trình bày, lời dẫn Người trả lời chọn điều tra thử phải nằm tổng thể nghiên cứu điều tra thức để bảo đảm tính không sai biệt hai điều tra nội dung nghiên cứu Chỉnh sửa câu