Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình nghiên cứu Marketing- Chương 4
4 CHƯƠNG BỐN CÁC THANG ĐIỂM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHÍNH Chương đề cập đến nội dung sau: - Đo lường ý nghĩa đo lường - Các thang điểm đo lường - Các tiêu chuẩn đo lường tốt - Những khó khăn việc đo lường biện pháp khắc phục - Đánh giá thang đo lường 48 ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG Đo lường Đo lường nghiên cứu marketing trình gắn số biểu tượng đặc tính vật, tượng nghiên cứu theo nguyên tắc xác định để đánh giá, so sánh phân tích chúng Khơng phải vật đo lường mà người nghiên cứu đo lường thuộc tính vật, tượng Sự vật hiểu theo nghĩa rộng, người, nhãn hiệu, doanh nghiệp, kiện Ví dụ nghiên cứu người người tiêu dùng, người nghiên cứu đo lường mức thu nhập cá nhân, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn, chiều cao, cân nặng, thái độ hay thuộc tính khác họ, hay để đo lường thái độ khách hàng với nhãn hiệu nước mắm Chinsu, người ta sử dụng số 1, 2, 3, để biểu thị, (1) hồn tồn khơng thích, (2) khơng thích, (3) khơng quan tâm, (4) thích, (5) thích Đối với trình đo lường, hai vấn đề cần thiết phải đảm bảo (1) số kí tự gắn với thuộc tính vật đo lường (2) việc gắn số kí tự phải quán vật đo lường Ý nghĩa đo lường - Đo lường xem công việc nghiên cứu marketing: đo lường tượng marketing sở để cung cấp tin tức có ý nghĩa giúp cho việc định Các định marketing đưa sở xử lý liệu đo lường Chẳng hạn để phân đọan thị trường theo đặc điểm nhân khẩu, người làm marketing phải có liệu đo lường đặc điểm nhân thị trường: tổng số người; tỷ lệ nam, nữ; tỷ lệ theo độ tuổi - Nhờ đo lường mà đặc tính vật biến thành dạng mà nhà nghiên cứu phân tích được, đặc tính khác giúp ta phân biệt vật với Những đặc tính cá nhân nhiều tượng khác quan tâm người nghiên cứu marketing cần đo lường, đánh giá Những thông tin chúng cần thiết cho định Marketing Có đặc tính vật định lượng chiều cao, cân nặng người đó, có nhiều đặc tính dạng định tính mức độ nhận biết, thái độ người tiêu dùng nhãn hiệu hàng hóa chẳng hạn Đo lường đặc tính quan trọng nghiên cứu Marketing Các cố gắng để gắn số cho đặc tính vật quan trọng phân tích tính tốn thống kê thực số CÁC THANG ĐIỂM ĐO LƯỜNG Trong nghiên cứu marketing, việc đo lường thực cách sử dụng thang đo giúp cho việc định lượng vấn đề nghiên cứu Có bốn loại thang đo lường thường sử dụng thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng thang đo tỷ lệ Việc sử dụng thang đo lường định hướng cho việc sử dụng cơng phân tích sau người nghiên cứu, đồng thời giúp cho việc trình bày cơng cụ thu thập liệu (cụ thể câu hỏi) rõ ràng Thang đo biểu danh (Nominal scale) Thang đo biểu danh thang đo sử dụng số kí tự đánh dấu để phân loại đối tượng sử dụng ký hiệu để phân biệt nhận dạng đối tượng Thang đo biểu danh biểu mặt ý nghĩa biểu danh mà hồn tồn khơng biểu định lượng đối tượng Khi thang định danh sử dụng với mục đích danh, tồn quan hệ tương ứng 49 số đối tượng: đối tượng tương ứng với số số gắn với đối tượng Thang điểm biểu danh dùng để danh đồ vật, số sử dụng thang định danh có tính quy ước mã số điện thoại, số chứng minh thư Chúng dùng để xác định vật thuộc tính vật nghiên cứu Thông thường, nghiên cứu marketing, thang định danh sử dụng để xác định người trả lời đặc điểm họ giới tính, khu vực địa lý dân cư, nghề nghiệp, tôn giáo, nhãn hiệu, thuộc tính sản phẩm, cửa hàng vật nghiên cứu khác Ví dụ 1: Giới tính người trả lời + Nữ + Nam Ví dụ 2: (0) (1) Tình trạng nhân bạn + Đã có gia đình (1) + Chưa có gia đình (2) Ví dụ 3: Trong nghiên cứu liên quan đến cửa hàng quần áo thời trang Thảo Trang, Mỹ Uyên, Quốc Huy, Đài An, Trung Quý Nếu việc đo lường trường hợp nhằm xác định cửa hàng khác mà người tiêu dùng đến mua hàng người ta sử dụng số khác cửa hàng này, chẳng hạn: (1) Thảo Trang, (2) Mỹ Uyên, (3) Quốc Huy, (4) Đài An, (5) Trung Q Người nghiên cứu gắn kí tự theo cách khác cho cửa hàng (A) Thảo Trang, (B) Mỹ Uyên, (C) Quốc Huy, (D) Đài An, (E) Trung Q hồn tồn khơng có ý nghĩa khác hệ thống số đo kí tự Việc lựa chọn số hay kí tự tùy thuộc hồn tồn vào người thiết kế thang đo, nhiên cần phải chọn cách để đảm bảo thuận lợi dễ nhớ Những số thang điểm để biểu thị vật mà thơi nên khơng thể dùng để so sánh tính tốn Trên thực tế, số lớn số 1, trường hợp nêu khơng có nghĩa cửa hàng Quốc Huy tốt lớn cửa hàng Thảo Trang Thang đo thứ tự (Ordinal scale) Thang điểm cung cấp thông tin mối quan hệ thứ tự vật Cấp độ thang đo lường bao gồm thông tin biểu danh xếp hạng theo thứ tự Nó cho phép xác định đặc tính vật có vật khác hay khơng, khơng cho phép mức độ khác biệt Ví dụ: Một người nghiên cứu muốn thăm dị ưa thích khách hàng cửa hàng mà họ xem xét ví dụ cách đề nghị người trả lời xếp hạng ưa thích họ cửa hàng theo thứ tự ưa thích người trả lời xếp thứ 1, thứ 2, 3, cho cửa hàng Khi sử dụng thang đo lường thứ tự, người nghiên cứu diễn tả thứ tự xếp hạng mà không diễn tả khoảng cách thứ hạng Ở ví dụ trên, người trả lời xếp Quốc Huy thứ nhất, Thảo Trang thứ hai, Mỹ Uyên thứ ba, Trung Quý thứ Đài An thứ 5, có nghĩa Quốc Huy ưa thích nhất, Thảo Trang ưa thích thứ hai, Mỹ Uyên ưa thích thứ ba mức độ khoảng cách ưa thích ưa thích thứ hai khác hẳn khoảng cách ưa thích thứ hai ưa thích thứ ba Cũng thang định danh, số thang thứ tự gán cách quy ước Nhưng hạng mục tự có trật tự nên hệ thống số phải có trật tự Người nghiên cứu biến đổi 50 thang thứ tự mà khơng làm thay đổi tính chất Không thiết phải gán số từ đến để đạt xếp ưa thích cho cửa hàng nói trên, người nghiên cứu gán số 10, 25, 30, 45 50, việc hoàn toàn hợp lệ, nhiên, người nghiên cứu cần phải ý vật tượng gán số 10 ưa thích nhiều so với gán số 25, 30… khơng có nghĩa 25 10 15 đơn vị khơng có ý nghĩa 25 gấp 10 2,5 lần Người nghiên cứu cần ý xem xét đặc tính để so sánh với loại thang đo tỷ lệ đề cập phần sau Cũng giống thang định danh, phép toán số học thông dụng như: cộng, trừ, nhân, chia áp dụng thang điểm thứ tự Thống kê biến thường dùng cho thang điểm biểu danh phân tích tần suất, phần trăm, trung vị thống kê hai biến phương pháp thống kê dựa quan hệ thứ tự Thang đo thứ tự dùng phổ biến nghiên cứu marketing để đo lường thái độ, ý kiến, quan điểm, nhận thức sở thích Thang đo khoảng (Interval scale): Thang điểm thứ tự cho phép người nghiên cứu biểu thị khác chưa cho phép người nghiên cứu so sánh khác Thang điểm khoảng có tất thơng tin thang thứ tự cịn cho phép so sánh khác thứ tự Các số biểu thị điểm cụ thể thang đo lường Sự khác khác 4, dĩ nhiên khác lần khác Thang đo nhiệt độ ví dụ thường sử dụng để minh họa cho loại thang điểm Rõ ràng nhiệt độ 300C ấm 200C ấm 150C Dữ liệu thể trật tự người nghiên cứu xác định khoảng chênh lệch 300C 200C bao nhiêu, 200C 150C Tuy nhiên, người nghiên cứu khơng thể nói 300C ấm gấp đơi 150C người nghiên cứu thay đổi thang đo diễn tả thang đo nhiệt độ Farenhit số tương ứng với 300C 150C 860F 590F Rõ ràng số 860F 590F không biểu thị chúng gấp đôi Điểm thang độ C không giống thang độ F, nói cách khác thang đo khơng có điểm gốc qui chiếu Dữ liệu khoảng khơng có điểm gốc, vị trí (zero) khơng cố định Điểm zero đơn vị đo lường tùy tiện Vì tất phép biến đổi tuyến tính dạng: y = a + bx giữ nguyên tính chất thang đo Ở đây, x giá trị gốc thang đo, y giá trị biến đổi, b số dương a số Hai thang khoảng cách xác định giá trị A, B, C D 1, 2, 22, 24, 26 28 tương tự Thang đo thứ hai xuất phát từ thang đo thứ cách sử dụng a= 20 b = hàm biến đổi Điểm không cố định nên tính tốn tỷ lệ giá trị thang đo Trong ví dụ nghiên cứu mức độ ưa thích cửa hàng quần áo thời trang nói trên, mức độ ưa thích người hỏi biểu thị theo thang đo khoảng cách điểm Cửa hàng Mỹ Uyên có điểm số đánh giá 6, cửa hàng Đài An có điểm số 2, điều khơng có nghĩa mức độ ưa thích người cửa hàng Mỹ Uyên gấp lần Đài An Đối với liệu khoảng, người nghiên cứu làm phép tính cộng trừ, phân tích phép thống kê thơng thường số trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai, sử dụng Nhưng thang đo khơng có điểm gốc qui chiếu nên khơng làm phép chia Ví dụ: Anh chị đánh giá tầm quan trọng yếu tố tiết mục quảng cáo truyền hình cách cho điểm cho yếu tố: 51 Yếu tố Rất quan Khá trọng quan trọng Quan trọng Khá không quan trọng Rất không quan trọng Thông tin công ty Thông tin SP Sự ngắn gọn, dễ nhớ Âm nhạc Hình ảnh Mức độ quan trọng yếu tố đánh giá mối tương quan với yếu tố khác có ý nghĩa Chẳng hạn: thơng tin sản phẩm tính giá trị trung bình 1,5 khơng nói lên điều so sánh với yếu tố thơng tin cơng ty tính 3,5 có nghĩa quảng cáo người ta quan tâm chủ yếu vào thông tin sản phẩm so với thông tin công ty Thang đo tỷ lệ (Ratio scale): Thang điểm tỷ lệ có tất đặc điểm thang định danh, thang thứ tự thang khoảng cách ngồi cịn có điểm (zero) cố định Do vậy, với thang điểm người nghiên cứu xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh khoảng cách hay khác biệt cho phép tính tốn tỷ lệ giá trị thang đo Người nghiên cứu nói đến khái niệm gấp đôi, nửa thang đo Trong nghiên cứu marketing, thang tỷ lệ thường dùng để đo lường chiều cao, trọng lượng, tuổi, thu nhập cá nhân, mức bán, doanh số doanh nghiệp mức người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm Ví dụ người nghiên cứu đặt câu hỏi để biết tổng số 100 điểm cố định, khách hàng đồng ý chia điểm cho cửa hàng cửa hàng nghiên cứu theo mức độ ưa thích họ Một tiêu dùng đánh giá cửa hàng Quốc Huy 60 điểm 20 điểm cửa hàng Thuỳ Trang, cửa hàng Quốc Huy ưa thích gấp lần cửa hàng Thuỳ Trang Điểm zero cố định, điểm biểu thị người khơng ưa thích tý cửa hàng Thang điểm tỷ lệ loại thang điểm áp dụng tất phương pháp thống kê Tuy nhiên, thực tế, người nghiên cứu luôn sử dụng loại thang điểm Những thuận lợi việc lượng hóa bổ sung liệu loại thang điểm đưa lại, cần cân nhắc để lựa chọn loại thang điểm thích hợp sử dụng chúng PHÂN LOẠI KỸ THUẬT THANG ĐO Rất nhiều tượng marketing đo lường dễ dàng Ví dụ, quan tâm đến tình hình tiêu thụ sản phẩm đó, người nghiên cứu dễ dàng biết điều qua việc đo lường số lượng sản phẩm bán Nhưng muốn nghiên cứu động thái độ khách hàng, việc đo lường không dễ dàng chút Khách hàng hỏi khơng sẵn sàng muốn nói số thơi thúc nội tâm họ Ngay họ muốn nói đơi lúc cảm thấy khó khăn việc truyền đạt Vì thế, mục tiêu trước tiên người nghiên cứu cộng tác để giải tỏa ngờ vực rào cản phía người hỏi để họ sẵn sàng trả lời Có thể cho họ biết người nghiên cứu cần gì, lại cần nó, nhờ người hỏi trả lời mà e ngại Tiếp theo, người nghiên cứu 52 phải đoan phương pháp nghiên cứu thích hợp người hỏi trả lời dễ dàng nhằm tránh sai sót việc đo lường Việc triển khai loại thang điểm đánh giá đo lường thích hợp giúp người nghiên cứu vượt qua rào cản Khi lập thang điểm để sử dụng nghiên cứu marketing, người ta thường phân biệt kĩ thuật thang đo so sánh thang đo không so sánh Kỹ thuật thang đo so sánh Kĩ thuật thang đo so sánh liên quan đến so sánh trực tiếp đối tượng Chẳng hạn, người nghiên cứu đề nghị người tham gia trả lời họ thích Coca-Cola hay Pepsi-Cola Những liệu thang so sánh phải diễn giải quan hệ đặc tính thứ tự nó, vậy, người ta nói thang đo khơng thuộc hệ mét (thang đo thuộc hệ mét gồm thang đo khoảng cách tỉ lệ) Kĩ thuật thang đo so sánh bao gồm thang điểm so sánh cặp, thang điểm thứ tự xếp hạng, thang điểm có tổng số khơng đổi, thang điểm Q- sort Thang điểm so sánh cặp Khi định áp dụng thang điểm so sánh cặp, người nghiên cứu đặt người trả lời trước hai vật mời họ lựa chọn theo đặc tính Những liệu thu thập mang chất thứ tự Một người tiêu dùng họ cho thịt hộp Visan ngon thịt hộp Hạ Long, cafe hoà tan Net Cafe đậm đà ViNa Cafe Gọi n số đối tượng đưa để so sánh số cặp so sánh (so sánh cặp) phải thiết lập [n(n-1)/2] Ví dụ: Xác định sở thích bạn loại dầu gội đầu thang so sánh cặp, cặp đề nghị nhãn hiệu ưa thích Với (1) nhãn hiệu biểu thị cột ưa thích (0) nhãn hiệu biểu thị dịng ưa thích A B C D E A // 1 B // 1 C 0 // 0 D 1 // E 0 // Ví dụ biểu thị liệu so sánh cặp sử dụng để đánh giá sở thích người loại dầu gội đầu Như người nghiên cứu nhận thấy, người trả lời có 10 so sánh làm để đánh giá nhãn hiệu Dựa vào tần số xuất đối tượng lựa chọn người trả lời, người nghiên cứu biết tầm quan trọng Các liệu so sánh cặp phân tích theo nhiều cách Người nghiên cứu tính tỷ lệ phần trăm người trả lời thích nhãn hiệu nhãn hiệu khác cách thực phép cộng ma trận tất người trả lời (bảng biểu thị ma trận người trả lời), sau chia tổng số đạt cho số người trả lời nhân với 100 Đánh giá tương tự cho tất nhãn hiệu khác Dựa vào tính chất bắc cầu, chuyển liệu so sánh cặp sang liệu xếp hạng thứ tự Tính chất bắc cầu sở thích nhãn hiệu A ưa thích nhãn hiệu B nhãn hiệu B đươc ưa thích nhãn hiệu C nhãn hiệu A ưa thích nhãn hiệu C Để đạt xếp hạng thứ tự, người nghiên cứu xác định số lần mà nhãn hiệu ưa thích cách cộng theo hàng, cột để xác định số lần nhãn hiệu ưa thích nhãn hiệu khác Với kết trên, thứ tự giảm dần sở thích người xác định sau: D, A, B, E, C 53 Một phương thức mở rộng thang điểm so sánh cặp kết hợp với đánh giá mức độ quan trọng Như vậy, câu hỏi, người nghiên cứu vừa đánh giá yếu tố quan trọng, vừa đánh giá nhận thức khách hàng yếu tố Ví dụ: Khi nghiên cứu sản phẩm xe máy, người ta sử dụng thang điểm đánh giá sau: Yếu tố quan trọng hay Độ bền Giá Giá hay Kiểu dáng hay Màu sắc Giá hay Màu sắc Độ bền Kiểu dáng Hay Màu sắc Ít Ít Ít Ít Ít Cường độ ưa thích 5 5 Nhiều Nhiều Nhiều Nhiều Nhiều Thông qua ví dụ, người nghiên cứu nhận thấy rằng, khách hàng mua xe máy người ta cho yếu tố giá quan trọng độ bền, cường độ ưa thích nhiều Thang điểm so sánh cặp thích hợp số lượng đối tượng đưa vào so sánh hạn chế (ít), so sánh trực tiếp lựa chọn rõ ràng Khi số lượng nhãn hiệu nhiều, số lượng cặp so sánh gia tăng khó khăn để người trả lời thực việc so sánh cặp Nhược điểm kỹ thuật so sánh cặp giả thiết "cách so sánh bắc cầu" làm sai lệch kết so sánh Ngồi ra, kỹ thuật nhiều chịu tác động tình hình thị trường Do vậy, nhà nghiên cứu cần đưa nhiều phương án khác để chọn lựa người vấn thích "cái này" tất "cái khác" bày sẵn ý thích tuyệt đối Thang điểm xếp hạng theo thứ tự Thang điểm xếp hạng thứ tự kỹ thuật thứ hai sử dụng phổ biến sau kỹ thuật so sánh cặp Khi sử dụng kỹ thuật xếp hạng thứ tự, người nghiên cứu giới thiệu với người trả lời nhiều đối tượng đồng thời đề nghị họ xếp chúng theo đặc điểm Ví dụ, xếp nhãn hiệu kem đánh theo mức độ ưa thích chung Thơng thường người ta đề nghị người trả lời gán vào nhãn hiệu ưa thích nhất, nhãn hiệu ưa thích thứ hai tiếp tục n theo thứ tự giảm dần sở thích Cũng so sánh cặp, cách tiếp cận mang chất so sánh Ví dụ: Sử dụng thang điểm xếp hạng thứ tự nghiên cứu đánh giá chất lượng vitamin người tiêu dùng: Hãy xếp hạng theo thứ tự từ nhãn hiệu Vitamin bạn đánh giá tốt 10 nhãn hiệu đánh giá với loại kem liệt kê đây: - Berocca - Laroscorbine - OPC - Plenyl - Plussz Junior - Plussz Vitamin C - Plussz Multivitamin - Supradyne - Supra Vit - UPSA C 54 Thang điểm xếp hạng thứ tự sử dụng rộng rãi nghiên cứu Marketing buộc người trả lời phân biệt đối tượng nghiên cứu Hơn so với thang điểm so sánh cặp, dễ dàng thiết lập hơn, tốn thời gian với n đối tượng nghiên cứu, người trả lời cân nhắc (n-1) định sử dụng thang điểm xếp cặp phải cần tới [n(n-1)/2] định Tuy nhiên, sử dụng thang điểm có số nhược điểm: - Kỹ thuật áp dụng liệu xếp thứ tự - Do liệt kê đầy đủ tất trường hợp nên liệu thu thập không xác - Nhấn mạnh vào yêu cầu xếp thứ tự nên ảnh hưởng đến câu trả lời, thường mục đầu mục cuối quan tâm nhiều - Trong trường hợp việc xếp hạng mục nằm ngồi ý thích người hỏi câu trả lời khơng có ý nghĩa - Loại thang điểm không giúp trả lời mục xếp loại theo cách Thang điểm có tổng số khơng đổi Khi thang điểm có tổng số khơng đổi sử dụng, tùy theo mục tiêu đối tượng nghiên cứu mà người thiết kế lựa chọn điểm tổng cộng định trước (cố định) phù hợp cho số tiêu chí đối tượng Đồng thời người hỏi yêu cầu chia số điểm cố định thành điểm, đồng, % để biểu thị quan trọng tương đối đặc điểm số tất đặc điểm khác được liệt kê để nghiên cứu cho tổng số điểm đặc điểm điểm cố định lựa chọn Ví dụ: Dưới đặc điểm quần áo thể thao chơi tenis bạn chọn mua Hãy chia 100% theo đánh giá bạn tầm quan trọng cho đặc điểm Nếu đặc điểm quan trọng bạn điểm số đánh giá cao Nếu đặc điểm hịan tịan khơng quan trọng, bạn khơng chia điểm cho Khi bạn kết thúc, kiểm tra lại lần để chắn tổng số bạn đánh giá 100% - Tiện lợi mặc _ % - Bền _ % - Nhãn hiệu tiếng _ % - Kiểu dáng _ % - Giá hợp lý _ % - Hợp thời trang _ % Cộng 100 % : Ưu điểm thang điểm số không đổi cho phép phân biệt xác nhanh đối tượng đánh giá Tuy nhiên có số nhược điểm cần lưu ý sử dụng loại thang điểm này: - Số khoản mục nêu đầy đủ hết nội dung Chẳng hạn ví dụ trên, có đặc tính khác lại đánh giá quan trọng người nghiên cứu không liệt kê vào - Người trả lời chia nhiều tổng số điểm cố định trước, chẳng hạn, công điểm khoản mục lại 108 98 thay 100 điểm qui định trước Trong trường hợp người nghiên cứu phải điều chỉnh lại liệu khơng tính chúng 55 - Số khoản mục nhiều làm lẫn lộn chán nản cho việc tính tóan chia điểm người hỏi Phần lớn nhà nghiên cứu cho 10 khoản mục giới hạn tối đa loại thang điểm Kỹ thuật Q-Sort Kỹ thuật Q-sort kỹ thuật thang đo so sánh sử dụng để xếp đối tượng theo thứ tự tăng dần giảm dần cường độ để đo lường thái độ người điều tra đối tượng Để đảm bảo độ tin cậy đo lường số lượng người tham gia trả lời trường hợp nên lớn 60 nhỏ 140, khoảng cách hợp lý từ 60 đến 90 người (đạt tiêu chuẩn mẫu lớn để suy rộng) Ví dụ: Cơng ty Đồng Tâm muốn lựa chọn slogan từ 80 slogan mà doanh nghiệp thu từ gợi ý chuyên gia, thức tiến hành cho đối tượng hỏi sau: B1: Dùng thang điểm (với = hay, = hay, = không ý kiến, = không hay, = không hay), chọn 10 slogan mà bạn cho hay B2 Từ 70 slogan lại (80-10), chọn 10 slogan mà bạn cho hay B3 Từ 60 slogan lại, chọn 15 slogan mà bạn cho khơng hay B4 Từ 45 slogan cịn lại, chọn 15 mà bạn cho không hay B5 Số slogan lại (30) số slogan mà bạn khơng có ý kiến Kỹ thuật thang đo khơng so sánh Trong kỹ thuật thang đo không so sánh, đối tượng đo lường cách độc lập (theo tiêu chuẩn đó) khơng phải so sánh với đối tượng khác tiến hành đánh giá Kỹ thuật thang đo không so sánh bao gồm thang đo tỷ lệ liên tục thang đo tỷ lệ phân loại Thang điểm tỷ lệ liên tục (thang đo khoảng mục) Cách tiếp cận yêu cầu người trả lời đánh dấu vị trí phù hợp hàng (hoặc cột) thể điểm xếp theo thứ tự thang giá trị, điểm liệu khoảng Dạng thang điểm đòi hỏi người vấn cho biết thái độ họ tương ứng với khoảng mục đánh họ lựa chọn Ví dụ: Bạn thỏa mãn tới mức độ theo học ngành Quản trị kinh doanh Rất thỏa mãn Khá thỏa mãn Không quan tâm Không thỏa mãn Rất khó chịu - Số lượng mục lựa chọn: Số mục lựa chọn thiết kế thang điểm tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu phân tích Đơn giản để hai mục đối (đồng ý không đồng ý) Loại khó cho việc phân tích khơng biểu thị mức độ đồng ý không đồng ý, tiện lợi bảng câu hỏi điều tra dài, trình độ học vấn người hỏi có giới hạn Nếu sử dụng nhiều khoản mục cho phép người hỏi có nhiều lựa chọn rộng rãi phân tích mức độ khác biệt trả lời có hai khoản mục Tuy nhiên 56 nhiều mục lại sinh rắc rối cho việc lựa chọn Các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm cho câu hỏi có mục trả lời phù hợp - Số mục trả lời: Một vấn đề đặt câu hỏi nên hay không nên có mục trả lời thuận lợi bất thuận lợi ngang nhau? Ý kiến nêu lên nhằm mục đích tránh việc đặt nặng trả lời nghiêng phía hay phía Ví dụ: Đề nghị bạn cho biết đánh giá phương pháp giảng dạy Giáo sư A Tuyệt Rất tốt Tốt Khá Trung bình Nếu người hỏi khơng thích cho phương pháp giảng dạy Ông A tồi họ khơng biết phải trả lời thang điểm đánh giá - Số mục trả lời chẵn hay lẻ: Tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu định số mục trả lời chẵn hay lẻ Nếu số mục trả lời lẻ người trả lời dễ tiến tới thái độ trung dung cách lựa chọn mục trả lời thang điểm Và số mục trả lời chẵn người hỏi bắt buộc phải biểu lộ thái độ mình, mức độ Trong thực tế, qua kết thử nghiệm người ta nhận thấy sai biệt đáng kể dùng số mục trả lời chẵn lẻ Thang điểm tượng hình (thang đo đánh giá qua hình vẽ) Thang điểm đánh giá qua hình vẽ hay tượng hình địi hỏi người vấn vị trí đánh giá thích hợp người giải đường thẳng, giải hình vẽ chạy từ trái sang phải Có loại thang điểm tượng hình: - Thang điểm tượng hình loại (I) Ví dụ: Đề nghị bạn đánh giá đặc tính sau theo mức độ thỏa mãn bạn cung cách phục vụ thư viện Đánh dấu (X) vị trí lựa chọn đường thẳng để phản ảnh nhận xét bạn: Rất thỏa mãn Hồn tồn khơng thỏa mãn Cách khác, người nghiên cứu phải chia khoảng cách hai cực thành nhiều đoạn định số cho đoạn Điểm số ghi kết đánh giá người trả lời theo thang điểm nói chung xử lý liệu khoảng Ưu điểm thang điểm đánh giá hình vẽ dễ thiết lập Tuy nhiên việc đánh dấu điểm khơng tiện lợi thực tốt Việc sử dụng thang đo lường không phổ biến nghiên cứu marketing Đôi người nghiên cứu định số trước người hỏi tham khảo biết sai biệt vị trí (X) sau: 57 10 Rất không thỏa mãn Rất thỏa mãn - Thang điểm tượng hình loại (II) Sử dụng hình vẽ “thang nhiệt kế” để nói lên thích hay khơng thích ghét sản phẩm 10 Rất tồi Rất tốt ☺ Rất tốt Rất tồi Thang điểm Likert Thang điểm Likert dạng thang đánh giá sử dụng phổ biến nghiên cứu marketing Theo thang đo này, người trả lời phải biểu thị mức độ đồng ý không đồng ý với đề nghị trình bày theo dãy khoản mục liên quan Ví dụ: Sau mẫu thang điểm Likert dùng để nghiên cứu đánh giá khách hàng hoạt động cửa hàng: Hoàn toàn đồng ý Nhiều loại mặt hàng Nhãn hiệu mặt hàng Chất lượng cao 1 Nói chung đồng ý 2 Khơng có ý kiến Khơng đồng ý 3 4 Hồn tồn khơng đồng ý 5 Một thang điểm Likert thường gồm phần, phần khoảng mục phần đánh giá Phần khoảng mục liên quan đến ý kiến, thái độ đặc tính sản phẩm, kiện cần đánh giá Phần đánh giá danh sách đặc tính trả lời Thơng thường, khoảng mục đánh giá thiết hạng trả lời, từ “hoàn toàn đồng ý” đến “ hồn tồn khơng đồng ý” Thang điểm có ngữ nghĩa đối lập Thang điểm có ngữ nghĩa đối lập thang điểm thể thành hai cực hai cực sử dụng từ ngữ có ý nghĩa đối lập Người trả lời đánh giá đối tượng số phát biểu thang đo mà hai cực xác định cặp tính từ câu, “hai cực” trái nghĩa “lạnh” “nóng” Tính từ thành ngữ phủ định bên trái, bên 58 phải Điều nhằm mục đích tránh tình người trả lời đánh dấu vào bên mà không đọc đầy đủ phát biểu Ví du: Hãy cho biết suy nghĩ anh (chị) nhà hàng A cách khoanh tròn số tương ứng với lựa chọn anh (chi) Bẩn Rẻ Phục vụ nhanh chóng Ngon 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 Sạch Đắt Phục vụ chậm Dở Ở ví dụ trên, trạng thái có ý nghĩa tốt khơng hồn tồn phía bên trái bên phải nên tránh cho người hỏi không bị hiệu ứng “lóa” khơng ý đến phía Các điểm số phát biểu thang đo lường có ngữ nghĩa đối lập từ -3 đến +3 từ đến Người ta hỏi người để đánh giá hai hai đối tượng sử dụng thang đo Dữ liệu đạt từ thang điểm phân tích cách tính giá trị trung bình điểm số tất người hỏi yếu tố đánh giá cho đối tượng dùng đồ thị định dạng để biểu thị nhằm so sánh nhận thức thái độ họ yếu tố đánh giá riêng biệt hai hay nhiều đối tượng nghiên cứu Mặt khác người nghiên cứu muốn xác định ưa thích tổng thể, điểm số xác định cách cộng tất điểm số đánh giá yếu tố riêng rẽ (chú ý cực để trái nhập liệu phải mã hóa lại (recode) cho thuận chiều) Thang đo thường hay sử dụng nghiên cứu marketing, đặc biệt dùng để so sánh nhãn hiệu, sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp, để từ phát triển chiến lược quảng cáo khuyến để nghiên cứu phát triển sản phẩm Thang điểm Stapel Theo thang điểm này, Stapel sử dụng tính từ cho hạng mục đưa để đánh giá đánh giá diễn tả dãy số từ dương (+) đến âm (-) Ví dụ: Thang điểm Stapel dùng để nghiên cứu nhận thức khách hàng nhà hàng A sau Hãy cho biết suy nghĩ anh (chị) nhà hàng A cách đánh dấu vào vị trí tương ứng với lựa chọn anh (chi) -3 -2 -1 +1 +2 +3 Rẻ Phục vụ nhanh chóng Ngon Như thang điểm Stapel biến tướng thang điểm có ý nghĩa đối nghịch Một tính từ sử dụng, nhiều đặt thang điểm Thơng thường thiết kế thang điểm 10 xếp từ + đến -5 Như thang điểm số dấu đo lường hướng cường độ thái độ liệu đạt từ thang điểm Stapel phân tích liệu thang điểm có ý nghĩa đối lập Ưu điểm thang điểm cho phép nhà nghiên cứu tránh khó khăn phải tìm cặp tính từ đối lập Trên loại thang điểm đánh giá sử dụng để đo lường mặt hay mặt thái độ Và loại có ưu nhược điểm Do đó, điều quan trọng người nghiên cứu phải lựa chọn loại thang điểm thích hợp nhất, có khả đáp ứng tốt 59 nhu cầu thu thập liệu với phí tổn thấp, phương pháp truyền đạt dễ dàng người hỏi dễ trả lời NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO LƯỜNG VÀ BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC Những khó khăn, trở ngại việc đo lường Việc đo lường đặc tính người tiêu dùng dạng truyền thông (communication), thường thực qua việc đặt câu hỏi để thu thập liệu Vì thế, khó khăn đo lường tùy thuộc vào người hỏi công cụ để hỏi (các câu hỏi) - Những sai lệch liên quan đến người hỏi rơi vào bốn trường hợp: • Người hỏi khơng hiểu câu hỏi • Người hỏi hiểu câu hỏi, muốn lại qn thơng tin cần thiết • Người hỏi hiểu rõ câu hỏi, có đầy đủ thơng tin khơng muốn trả lời • Người hỏi hiểu câu hỏi, muốn trả lời trả lời khả diễn đạt thiếu hiểu biết vấn đề hỏi (hỏi sai đối tượng) - Những sai lệch liên quan đến công cụ điều tra, tức việc đặt câu hỏi: • Câu hỏi dài đơn điệu • Sử dụng thuật ngữ khó hiểu, khơng xác dẫn khơng rõ ràng • Hành văn khơng tốt, từ ngữ khó hiểu • Khoảng trống để viết câu trả lời không đủ nên không diễn đạt hết (đối với câu hỏi mở) • Đặt câu hỏi có định kiến hay thành kiến • Các cách thức xếp đặt câu hỏi thiếu mạch lạc, rời rạc, khó theo dõi • Đặt câu hỏi địi hỏi nhiều trí nhớ • Câu hỏi vào vấn đề riêng tư khó tiết lộ Các biện pháp để hạn chế khó khăn đo lường: - Nên tiết kiệm số chủ đề hay nội dung cấu tạo bảng câu hỏi Cần tránh câu hỏi phạm vi không cần thiết giới hạn nội dung bảng câu hỏi - Triển khai lượng tương đối lớn khái niệm thuật ngữ cho nội dung cấu tạo bảng câu hỏi để truyền đạt cần - Cần quan tâm đến khác biệt đối tượng hỏi văn hóa, ngôn ngữ cách thức diễn tả họ - Cập nhật hóa kỹ thuật đặt câu hỏi trả lời - Người nghiên cứu cần tiên lượng xem phản ứng thái độ người trả lời có khác biệt khơng họ biết mục đích nghiên cứu, biết quan bảo trợ công trình nghiên cứu - Thử nghiệm trước câu hỏi điều dẫn cách trả lời trước tiến hành công tác vấn thực 60 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO LƯỜNG Trong thang đo, việc đánh giá tính xác khả ứng dụng cần thiết Giá trị đo lường số phản ánh đặc điểm đối tượng cần phải đo Tuy nhiên, trình đo lường luôn tồn hai sai số sai số hệ thống sai số ngẫu nhiên Sai số hệ thống sai số cố định, giống cho lần đánh giá Chẳng hạn sai số gây nhân tố thuộc chế Ngược lại, sai số ngẫu nhiên làm thay đổi điểm số đánh giá lần đánh giá, ví dụ nhân tố thuộc cá nhân tình trạng mơi trường nghiên cứu Phân biệt khác sai số hệ thống sai số ngẫu nhiên quan trọng qua người nghiên cứu hiểu độ tin cậy hiệu đánh giá Nếu người nghiên cứu gọi : GT số đo quan sát GT0 điểm đánh giá thực tế đặc điểm Sht sai số hệ thống Snn sai số ngẫu nhiên Khi GT = GT0 + Sht + Snn Độ tin cậy Một thang đo lường cung cấp kết quán qua lần đo khác coi có độ tin cậy Những thang đo lường, thiết bị dụng cụ đo lường có độ tin cậy cung cấp đo lường ổn định thời điểm khác với điều kiện tương đương Vấn đề độ tin cậy “nếu người nghiên cứu đo lường tượng lặp lặp lại với dụng cụ đo lường, người nghiên cứu có kết tương tự hay khơng?” Nếu câu trả lời tương tự thang đo lường có độ tin cậy Độ tin cậy liên quan với mức độ liên kết kết thang đo người ta lặp lại lần đo lường Vì thế, đo lường đảm bảo độ tin cậy cách loại trừ sai số ngẫu nhiên cung cấp liệu tin cậy, thơng tin từ liệu có đảm bảo tin cậy làm cho việc định Trong nghiên cứu Marketing, có cách cách để đánh giá độ tin cậy đo lường: - Đo lường lặp lại ( Test - retest) Sử dụng cách thức đo lường kết hai thời điểm khác với điều kiện để xem xét kết có tương tự hay không Khoảng cách thời gian hai lần đo từ hai đến bốn tuần Ví dụ: để đo lường hình ảnh nhãn hiệu người ta dùng câu hỏi thiết kế để vấn nhóm khách hàng Sau tuần, với nhóm khách hàng đó, người ta sử dụng câu hỏi cũ để vấn lại Sau tiến hành xem xét kết hai lần vấn có tương đương hay khơng Mức độ đồng hai lần đo lường xác định cách tính hệ số tương quan Hệ số tương quan cao, độ tin cậy lớn Tuy nhiên theo cách gặp phải số vấn đề: • Đo lường lần đầu làm hỏng đặc tính đo lường Chẳng hạn, hỏi quan điểm số người sữa béo, người tham gia nhận thức thêm sức khoẻ họ phát triển thái độ tích cực loại sữa • Có thể nhận thấy khó để thực đo lường lặp lại • Đo lường lần thứ ảnh hưởng đến trả lời lần thứ hai lần tiếp sau Chẳng hạn, người trả lời cố gắng nhớ câu trả lời họ trả lời lần trước 61 • Đặc tính đo lường thay đổi lần đo lường Các yếu tố môi trường thân cá nhân thay đổi nguyên nhân làm cho đo lường lần sau thay đổi • Những hạn chế việc sử dụng test- retest tránh cách dùng dụng cụ đo lường tương đương - Sử dụng dụng cụ đo lường tương đương Là cách đo lường vật dụng cụ đo lường tương tự để xem xét kết có giống khơng Với phương pháp này, người ta thiết lập hai dạng thang đo tương đương Cùng nhóm người hỏi hai thời điểm khác nhau, với khoảng cách từ hai đến bốn tuần, với dạng thang đo lần khác khác Sau lấy kết đạt từ hai lần đo lường với hai dạng thang đo tương đương để đánh giá độ tin cậy Ví dụ, người nghiên cứu quan tâm đến việc xác định kiểu sống: nội tâm hướng ngoại Hai câu hỏi thiết lập chứa đựng yếu tố để đánh giá hành vi người hướng nội hướng ngoại Mặc dù câu hỏi sử dụng để xác định lối sống khác câu hỏi số lượng câu hỏi sử dụng để đo lường kiểu sống nên tương đương Độ tin cậy xác định cách đo lường tương quan điểm số cơng cụ Theo cách thức có hai vấn đề nảy sinh: • Rất khó có lẽ tạo công cụ thứ hai hồn tồn tương đương • Nếu thực tốn mặt thời gian tiền bạc Về nguyên lý cách cách tương tự Sự khác chủ yếu cơng cụ đo lường Test - retest sử dụng cơng cụ cịn dạng cơng cụ tương đương sử dụng dạng khác có độ đồng cao Giá trị Đặc tính thứ hai công cụ đo lường tốt giá trị đo lường Theo Hughes: “Một công cụ đo lường coi có giá trị đo lường người nghiên cứu cần đo” Ví dụ: thầy giáo để muốn lường kiến thức nghiên cứu Marketing sinh viên đưa tóan phải áp dụng số công thức vấn đề đơn giản Một sinh viên đạt kết điểm số thấp test với thầy giáo cô ta “thực hiểu nghiên cứu Marketing” Theo quan điểm ta test khơng có giá trị đo lường trường hợp Thay đo lường kiến thức nghiên cứu Marketing lại đo lường khả nhớ cơng thức khả sử dụng tóan để tìm giải pháp Khi thang đo có giá trị hồn hảo khơng có khác biệt điểm số đo lường điểm số thực tế hay khơng có bất kỹ sai số đo lường ( GT0 = GT, Sht = 0, Snn = 0) Một thang điểm hay công cụ đo lường nghiên cứu marketing vô dụng nhà nghiên cứu thiếu giá trị khơng đo lường cần đo Hay nói cách khác, đo lường nghiên cứu marketing phải có giá trị, khơng khơng khoa học thơng tin khơng có ý nghĩa tai hại cho vấn đề định Một ví dụ thực tế Coca - cola đưa sản phẩm thay cho sản phẩm truyền thống, hãng thực nghiên cứu vấn 5000 người qua nghiên cứu kết cho thấy sản phẩm ưa thích sản phẩm truyền thống Nhưng thật không may, công cụ đo lường khơng có giá trị, kết đo lường không với kết thực tế dẫn đến thất bại thảm hại lịch sử hãng cuối hãng lại quay sản phẩm truyền thống 62 Tuy nhiên khó để xác định việc đo lường có giá trị hay không Để đảm bảo giá trị đo lường, cần phải xác định đặc tính cần đo tương ứng lựa chọn cấp độ đo lường cho thích hợp Giữa độ tin cậy giá trị thang đo lường có mối quan hệ chặt chẽ với Một thang đo lường trước hết phải đảm bảo độ tin cậy ( loại trừ sai số ngẫu nhiên) có giá trị, khơng có độ tin cậy hàm ý khơng có giá trị Tuy nhiên đảm bảo độ tin cậy ( khơng có sai số ngẫu nhiên) chưa hẳn có giá trị tồn sai số hệ thống Tính đa dạng: Là tính chất kết đo lường đem sử dụng cho nhiều mục đích để giải thích, hỗ trợ cho tiêu chuẩn giá trị kết suy đóan ý nghĩa từ kết đo lường thu thập Tính dễ trả lời: Đây tiêu chuẩn cần quan tâm vấn vấn người cung cấp liệu người hỏi từ chối khó trả lời đưa nhận định sai lệch thông tin cần thiết họ cách đặt câu hỏi khơng phù hợp, cơng việc nghiên cứu khó khăn; câu hỏi q dễ người ta coi thường thế, cần lưu ý tiêu chuẩn muốn đo lường yếu tố liên quan đến người tiêu dùng cách vấn qua bảng câu hỏi TÓM TẮT Đo lường trình gắn số biểu tượng đặc tính vật nghiên cứu theo nguyên tắc xác định để đánh giá, so sánh phân tích chúng Có bốn loại thang đo thường thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng thang đo tỷ lệ Trong thang đo biểu danh thang đo có cấp độ đo lường đơn giản người ta sử dụng số để xác định xếp đối tượng Trong thang thứ tự, số biểu thị vị trí tương đối đối tượng không cho biết khoảng khác biệt chúng Thang đo khoảng cách cho phép so sánh khác biệt đối tượng Tuy nhiên khơng có điểm gốc zero xác định nên khơng thể tính tốn tỷ lệ giá trị thang đo Cấp độ cao đo lường thể thang đo tỷ lệ, điểm zero cố định Thang đo tỷ lệ có tất tính chất thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng ngồi người nghiên cứu cịn tính tốn tỷ lệ giá trị đo lường Khi vận dụng thang đo vào nghiên cứu marketing, người ta phân biệt kỹ thuật thang đo so sánh kỹ thuật thang đo không so sánh Kĩ thuật thang đo so sánh liên quan đến so sánh trực tiếp đối tượng Kĩ thuật thang đo so sánh bao gồm thang điểm so sánh cặp, thang điểm thứ tự xếp hạng, thang điểm có tổng số không đổi, thang điểm Q- sort Dữ liệu đạt thủ tục thang đo có tính chất thứ tự Trong kỹ thuật thang đo khơng so sánh, đối tượng đo lường cách độc lập theo tiêu chuẩn mà khơng so sánh với đối tượng khác tiến hành đánh giá Kỹ thuật thang đo không so sánh bao gồm thang đo tỷ lệ liên tục thang đo tỷ lệ phân loại Trong thang đo phức tạp bao gồm thang Likert, thang có ngữ nghĩa đối lập thang điểm Stapel Việc đo lường thu thập liệu gặp số khó khăn liên quan đến người hỏi công cụ để hỏi (các câu hỏi) Vì cần phải có biện pháp để hạn chế khó khăn 63 Khi xây dựng thang đo lường cần phải đánh giá để đảm bảo chất lượng đo lường Đánh giá thang đo lường dựa sở tiêu chuẩn bản: độ tin cậy, giá trị, tính đa dạng, tính dễ trả lời Trong q trình đo lường luôn tồn hai sai số sai số hệ thống sai số ngẫu nhiên Việc giảm thiểu sai số liên quan đến thang đo lường Một thang đo lường cung cấp kết quán qua lần đo khác coi có độ tin cậy Đo lường đảm bảo độ tin cậy cách loại trừ sai số ngẫu nhiên cung cấp liệu tin cậy Trong nghiên cứu Marketing, người ta có cách để đánh giá độ tin cậy đo lường là: Đo lường lặp lại (Test - retest), sử dụng dụng cụ đo lường tương đương đo lường liên kết bên Tuy nhiên, cơng cụ đo lường tốt phải có giá trị Khi thang đo có giá trị hồn hảo khơng có khác biệt điểm số đo lường điểm số thực tế hay khơng có sai số đo lường Giữa độ tin cậy giá trị thang đo lường có mối quan hệ chặt chẽ với Một thang đo lường trước hết phải đảm bảo độ tin cậy ( loại trừ sai số ngẫu nhiên) có giá trị, khơng có độ tin cậy hàm ý khơng có giá trị Tuy nhiên đảm bảo độ tin cậy chưa hẳn có giá trị tồn sai số hệ thống Việc lựa chọn kỹ thuật thang đo cụ thể tình định phải dựa cân nhắc lý thuyết thực tiễn Nguyên tắc chung là, kỹ thuật thang đo lường sử dụng phải kỹ thuật mà đưa cấp độ thơng tin cao CÂU HỎI ƠN TẬP Đo lường ? Những thang đo lường bản? Điểm khác kỹ thuật thang đo so sánh kỹ thuật thang đo không so sánh Thế thang điểm so sánh cặp? Hãy đưa thang điểm có tổng số khơng đổi để đo lường ưa thích người tiêu dùng đặc điểm đánh giá chất lượng xe máy hãng Honda? Mô tả kỹ thuật Q-sort Thế thang điểm có ngữ nghĩa đối lập nhau? Cho ví dụ? Mơ tả thang điểm Likert Trình bày thang điểm loại để đo lường thái độ sinh viên việc tìm kiếm thơng tin Internet Cho biết khác thang điểm có ngữ nghĩa đối lập thang điểm Stapel? Xây dựng thang điểm Likert, thang điểm có ngữ nghĩa đối lập thang điểm Stapel để đánh giá ưa thích cửa hàng kinh doanh băng đĩa 10 Làm để đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo lường? 64 ... lường nghiên cứu marketing trình gắn số biểu tượng đặc tính vật, tượng nghiên cứu theo nguyên tắc xác định để đánh giá, so sánh phân tích chúng Khơng phải vật đo lường mà người nghiên cứu đo... câu hỏi trả lời - Người nghiên cứu cần tiên lượng xem phản ứng thái độ người trả lời có khác biệt khơng họ biết mục đích nghiên cứu, biết quan bảo trợ cơng trình nghiên cứu - Thử nghiệm trước... người nghiên cứu xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh khoảng cách hay khác biệt cho phép tính tốn tỷ lệ giá trị thang đo Người nghiên cứu nói đến khái niệm gấp đơi, nửa thang đo Trong nghiên cứu
