Đang tải... (xem toàn văn)
Bo mon 'Quan tri chien luoc' p8.pdf
E-MARKETING Chương Kiểm tra đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử Chương Kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT Mục đích Xem xét đánh giá lại tồn chương trình MKT TMĐT Sử dụng cộng cụ kiểm tra & đánh giá để xác định tồn hội Đề xuất điều chỉnh chương trình MKT TMĐT Chương Kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.1 Khái niệm chất kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.2 Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình E-marketing 8.3 Rà sốt nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.4 Mơ thức kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.1 Khái niệm kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT Kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, tồn diện mơi trường MKT điện tử, mục tiêu, chiến lược hoạt động doanh nghiệp hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định lĩnh vực có vấn đề tồn tại, hội; đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu MKT điện tử doanh nghiệp Mục đích: Phát sai lệch Xác định nguyên nhân Đưa giải pháp điều chỉnh 8.1 Khái niệm kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT Đặc điểm kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT: Tồn diện Hệ thống Độc lập: Sử dụng cố vấn thuê Định kỳ Vị trí kiểm tra & đánh giá chương trình E-marketing Kế hoạch hóa ngân sách MKT điện tử MT văn hóa –xã hội MT cơng nghệ MT kinh tế MT trị - luật pháp Nhân tố khác E Internet Thị trường SWOT Mơ hình/ chiến lược kinh doanh điện tử S Kế hoạch marketing điện tử Chiến lược MKT điện tử Thực thi MKT điện tử hỗn hợp / CRM Ma trận đo lường, đánh giá P - Chương Kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.1 Khái niệm chất kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.2 Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình E-marketing 8.3 Rà soát nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.4 Mơ thức kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT Quy trình Kiểm tra đánh giá chương trình E-marketing Xác định mục tiêu cần đạt Xây dựng tiêu chuẩn Đo lường kết So sánh việc thực với mục tiêu Xác định vấn đề tồn hội Đánh giá kết hành động sửa chữa cần Chương Kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.1 Khái niệm chất kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.2 Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình E-marketing 8.3 Rà sốt nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.4 Mơ thức kiểm tra đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.3 Rà sốt nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT Các nhân tố kiểm tra chương trình MKT điện tử: (1) Kiểm tra môi trường MKT điện tử (2) Kiểm tra chiến lược MKT điện tử (3) Kiểm tra tổ chức MKT điện tử (4) Kiểm toán hệ thống MKT điện tử (5) Kiểm tra suất MKT điện tử (6) Kiểm tra chức MKT điện tử 10 Bảng điểm cân (Balance scorecard) Triển vọng khách hàng (Customer Perspective) Mục tiêu Đo lường Triển vọng đổi Triển vọng tài Triển vọng kinh (Financial Perspective) nghiên cứu doanh nội (Internal (Innovation and Business Perspective) Learning Perspective) Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường 19 Lợi ích việc sử dụng mô thức BC (Balance Scorecard) Giới hạn việc đo lường đánh giá chiến lược marketing điện tử phạm vi vấn đề thực cốt lõi DN (4 khía cạnh) Cập nhật thơng tin lúc, phù hợp kịp thời nhằm phục vụ cho việc thực thi chiến lược marketing điện tử Đo lường lượng giá các hoạt động thu - chi dài hạn ngắn hạn hoạt động marketing DN Kết hợp chặt chẽ mục tiêu marketing điện tử với quy trình phân bổ nguồn lực, Quán triệt đồng mục tiêu marketing điện tử DN với mục tiêu chiến lược kinh doanh, hướng toàn tổ chức vào hoạt động để thực đột phá 20 Lợi ích việc sử dụng mô thức BC Sử dụng BC giúp DN đưa định quan đắn, đồng thời chuyển tải định vào kết đo lường mà tất nhân viên hiểu Là cơng cụ truyền tải thơng tin hữu hiệu nhân viên sử dụng BC dẫn để phối kết hợp nỗ lực họ Là cách thức để đo lường nguồn lực vơ nguồn lực hữu hình Cho phép DN kinh doanh điện tử đưa tiêu thức đo lường chiến lược marketing điện tử phù hợp với mục tiêu, chiến lược, ngành kinh doanh tầm nhìn cụ thể Tuy nhiên, Bảng điểm cân phương pháp khó áp dụng địi hỏi đồng tâm toàn tổ chức, cần nhiều thời gian nguồn lực 21 Bảng điểm cân (the balance scorecard) Triển vọng khách hàng (Customer Perspective) Mục tiêu Đo lường Triển vọng đổi Triển vọng tài Triển vọng kinh (Financial Perspective) học tập (Innovation doanh nội (Internal and Learning Business Perspective) Perspective) Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường 22 Đặc điểm mô thức BC Triển vọng khách hàng: - Sử dụng để đo lường giá trị phân phối tới khách hàng - Mục tiêu có liên quan tới nhận thức khách hàng DN SP DN - Những tiêu thức có khuynh hướng chia thành khu vực: + Thời gian (đặt hàng phân phối…) + Chất lượng (mức độ thỏa mãn khách hàng sử dụng SP…) + Việc thực phục vụ (quá trình phân phối dịch vụ kèm theo…) + Chi phí (tiết kiệm chi phí tài chính, sức lực, thời gian…) 23 Các tiêu thức triển vọng khách hàng Customer Perspective Mục tiêu Đo lường - Tạo nhận thức cho dịch vụ website - Kiểm tra nhận thức dịch vụ mới khách hàng - Số lượng người truy cập website - Tăng số lần tải phần mềm từ website - Số lần tải website ghi - Nâng cao thỏa mãn khách hàng đối - Kiểm tra mục tiêu tới website với website - Số lần thăm viếng/ hoạt động site - Mua hàng trực tuyến mang lại thỏa mãn cao cho khách hàng - Số lần than phiền (thư điện tử, điện thoại) - Số giỏ hàng không toán Bảng điểm cân triển vọng khách hàng từ DN kinh doanh điện tử 24 Đo lường lượng khách hàng thăm viếng Mục đích việc đo lường: (1) Số KH lần đầu truy cập website (2) Số KH quay lại website (3) Tổng số site khách truy cập (4) Những site nhiều KH truy cập (5) Khách hay vào site truy cập website (6) Khách hàng vào site cuối cùng trước khỏi website (7) Khách đến website bạn từ website 25 Đo lường lượng khách hàng thăm viếng Mục đích việc đo lường: (8) Những từ khóa số lần khách sử dụng để tìm website search engines (9) Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm website (10) Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào; địa IP khách (11) Khách truy cập site website, vào thời điểm nào, thời gian (12) Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải hình khách (13) Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số lượng khách quay lại website, tổng số site truy cập theo ngày, tuần, tháng, năm theo khoảng thời gian ấn định 26 Đặc điểm mô thức BC Triển vọng kinh doanh nội bộ: - Đánh giá thành công doanh nghiệp kinh doanh điện tử thông qua đo lường đánh giá quy trình kinh doanh nội doanh nghiệp - Quy trình kinh doanh nội doanh nghiệp kinh doanh điện tử như: + Đặt hàng + Thanh toán + Phân phối + Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khác… 27 Các tiêu thức triển vọng kinh doanh nội Internal Perspective Mục tiêu - Nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến Đo lường - Kiểm tra thị trường mục tiêu - Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ - Thời gian để chạy phần mềm dịch vụ từ website - Chất lượng hỗ trợ kỹ thuật trực - Khoảng thời gian để trả lời email KH tuyến - Số lần tiếp xúc để giải vấn đề - Nghiên cứu hành động KH - Thời gian quay vòng sản phẩm nhanh - Số ngày để tạo sản phẩm Bảng điểm cân triển vọng nội từ DN kinh doanh điện tử 28 Đặc điểm mô thức BC Triển vọng đổi nghiên cứu: - Giá trị mà công ty thu từ việc tiếp tục cải tiến sản phẩm/ dịch vụ giống từ việc phát triển tạo sản phẩm hồn tồn Ví dụ: Số sản phẩm tỷ lệ việc bán sản phẩm đó; thâm nhập vào thị trường mới; việc cải tiến trình thực CRM PRM 29 Các tiêu thức triển vọng đổi học tập Innovation and Learning Perspective Mục tiêu Đo lường - Cải tiến dịch vụ trực tuyến - Số lượng sản phẩm dịch vụ đưa thị trường năm - Số lượng tính dịch vụ - Tỷ lệ doanh thu từ dịch vụ - Tiếp tục cải tiến hệ thống CRM - Số lượng ý kiến đề xuất người lao động - Dẫn đạo Internet công nghệ cao để cải tiến doanh số bán - Lợi nhuận doanh số bán nhân viên từ việc dẫn đạo Internet - Số lần cải tiến từ việc dẫn đạo trực tuyến - Giá trị nâng cao hệ thống quản lý tri thức - Số lần nhân viên nhân viên truy cập hệ thống tri thức - Số lần đóng góp tri thức nhân viên Bảng điểm cân triển vọng đổi nghiên cứu từ DN kinh doanh điện tử 30 Một số tiêu chí đánh giá website hiệu Tỷ lệ người truy cập Tỷ lệ quay lại người truy cập cũ Số trang xem/ truy cập Số hàng/ lần đặt hàng Giá trị đặt hàng trung bình Tỷ lệ bỏ Web sử dụng Thời gian tải trang web Nguồn truy cập vào Web: trực tiếp/ từ kết tìm kiếm/ từ site tham chiếu Số lượng đặt hàng KH năm Tỷ lệ hủy bỏ toán/ giở hàng (sau đưa SP vào giỏ/ sau nhập hóa đơn ) 31 Đặc điểm mô thức BC Triển vọng tài chính: - Các yếu tố thu nhập chi phí việc tái đầu tư, doanh thu phát triển thị phần doanh nghiệp kinh doanh điện tử Ví dụ: Mục tiêu giảm CP hoạt động 5% Thực hiện: Giới hạn gọi hỗ trợ KH tối đa 5’ Kết quả: + Tăng hiệu giảm CP Tăng doanh thu + Giảm hài lịng KH Mất khách Giảm doanh thu Phải có mục tiêu tài hài hịa phận hoạt động DN 32 Các tiêu thức triển vọng tài Financial Perspective Đo lường Mục tiêu Gia tăng thị phần cho sản phẩm trực tuyến Tỷ lệ thị phần (doanh thu doanh nghiệp so với doanh thu ngành) Sự tăng trưởng “hai số” doanh thu Sự tăng trưởng nhanh doanh thu từ thời kỳ đến thời kỳ Hướng tới tỷ lệ ROI 10% năm sản phẩm ROI Các chi phí khách hàng (CAC) thấp kênh trực tuyến CAC (chi phí cho quảng cáo, … tính theo số lượng khách hàng) Bảng điểm cân triển vọng tài từ DN kinh doanh điện tử 33 ... tới nhân viên 18 Bảng điểm cân (Balance scorecard) Tri? ??n vọng khách hàng (Customer Perspective) Mục tiêu Đo lường Tri? ??n vọng đổi Tri? ??n vọng tài Tri? ??n vọng kinh (Financial Perspective) nghiên cứu... nguồn lực 21 Bảng điểm cân (the balance scorecard) Tri? ??n vọng khách hàng (Customer Perspective) Mục tiêu Đo lường Tri? ??n vọng đổi Tri? ??n vọng tài Tri? ??n vọng kinh (Financial Perspective) học tập (Innovation... tuyến - Giá trị nâng cao hệ thống quản lý tri thức - Số lần nhân viên nhân viên truy cập hệ thống tri thức - Số lần đóng góp tri thức nhân viên Bảng điểm cân tri? ??n vọng đổi nghiên cứu từ DN kinh doanh
