Đang tải... (xem toàn văn)
Bo mon 'Quan tri chien luoc' p7.pdf
E-MARKETING Chương Quản trị phân phối Thương mại điện tử Chương Quản trị phân phối TMĐT 7.1 Khái niệm, đặc điểm vai trò phân phối TMĐT 7.1.1 Khái niệm phân phối TMĐT 7.1.2 Đặc điểm phân phối TMĐT 7.1.3 Vai trò phân phối TMĐT 7.2 Các loại hình trung gian phân phối TMĐT 7.2.1 Tài trợ nội dung 7.2.2 Bán hàng trực tiếp 7.2.3 Trung gian thông tin 7.2.4 Trung gian phân phối Chương Quản trị phân phối TMĐT Mục đích Giới thiệu ứng dụng lợi ích TMĐT hoạt động phân phối, nhận dạng thành viên kênh trực tuyến, phân tích chức thực kênh Tìm hiểu cách thức TMĐT làm thay đổi độ dài kênh, xây dựng kiểm soát hoạt động trung gian kênh giúp tăng hiệu quản trị kênh Câu chuyện hãng máy tính Dell Dell Computer Corp Michael Dell sáng lập năm 1985 Dell tự thiết kế máy tính cá nhân cho phép KH tự cấu hình lựa chọn hệ thống tùy ý thơng qua mơ hình Build-to-Order Có 10.000 KH 140 quốc gia Có 60.000 gian hàng trực tuyến Doanh thu từ bán hàng trực tuyến: 40 triêu USD - chiếm ½ tổng doanh thu Hiện nay, doanh số kinh doanh qua mạng khoảng 50 tỷ USD/năm Điều khiến Dell trở thành hãng máy tính cá nhân hàng đầu giới? Lợi cạnh tranh từ phân phối trực tuyến Bán hàng theo hình thức trực tuyến ( khoảng 50 triệu USD/ ngày) Dịch vụ KH hồn hảo Cá nhân hóa SP cho KH dựa việc KH tự xây dựng hệ thống máy tính mà cần (mơ hình Build-to-order) Xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng chặt chẽ: nhà cung ứng – kỹ sư có mối liên hệ chặt chẽ Chương Quản trị phân phối TMĐT 7.1 Khái niệm, đặc điểm vai trò phân phối TMĐT 7.1.1 Khái niệm phân phối TMĐT 7.1.2 Đặc điểm phân phối TMĐT 7.1.3 Vai trò phân phối TMĐT 7.2 Các loại hình trung gian phân phối TMĐT 7.2.1 Tài trợ nội dung 7.2.2 Bán hàng trực tiếp 7.2.3 Trung gian thông tin 7.2.4 Trung gian phân phối 7.1.1 Khái niệm phân phối TMĐT Kênh phân phối TMĐT nhóm DN – cá nhân có mối quan hệ độc lập phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng phương tiện điện tử phương tiện truyền thông khác để tham gia vào trình đưa SP – thông tin SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Giúp nhà nghiên cứu thị trường xác định cách thức mà người tiêu dùng nhận hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn Các thành viên kênh phân phối: Nhà sản xuất Các loại hình trung gian phân phối (trong TMĐT, tùy theo đặc điểm SP/DV mà loại trung gian phân phối khơng tồn – Click and Mortar – Brick and Mortar) Người tiêu dùng 7.1.2 Đặc điểm phân phối TMĐT Độ dài kênh phân phối Linh hoạt mở rộng / thu hẹp kênh phân phối Có khả nâng cao hiệu phân phối nhờ việc mở rộng phạm vi, tốc độ tính liên tục Các hệ thống vật lý hệ thống thông tin nối liền với nhau, tạo hợp tác quản trị việc giao hàng 7.1.3 Vai trò phân phối TMĐT Vai trò phân phối truyền thống: Đưa SP/DV đến tay người tiêu dùng cuối Vai trò đặc trưng phân phối Internet: (1) Giao dịch (2) Hậu cần (3) Đơn giản hóa q trình phân phối (1) Vai trò hoạt động giao dịch Liên lạc với KH Truyền thông MKT Cung cấp SP phù hợp với nhu cầu KH Thương lượng giá 10 (1) Mơ hình mơi giới Lợi ích mang lại cho KH (người mua) DN (người bán): Cho KH: Thuận tiện, nhanh chóng đặt hàng giao dịch Tiết kiệm CP: Giảm thời gian, cơng sức tìm kiếm thơng tin người bán thích hợp, mua SP với giá rẻ Cho DN: Tạo tập hợp KH có u thích SP/DV DN Tiết kiệm CP: CP thu hút KH CP giao dịch Mô hình mơi giới trực tuyến phổ biến: Hoạt động trao đổi trực tuyến Hoạt động đấu giá trực tuyến 32 (1) Mơ hình mơi giới Hoạt động trao đổi trực tuyến: Cho phép KH thực hoạt động giao dịch, trao đổi thương mại từ máy tính mà khơng cần gọi điện hay gặp trực tiếp nhà môi giới Giúp tiết kiệm CP giao dịch Rút ngắn thời gian giao dịch KH nhận đấu thầu trực tuyến từ người bán với mức giá thấp Giảm thời gian CP thương lượng, mặc Giống với thị trường chứng khốn 33 (1) Mơ hình mơi giới Hoạt động đấu giá trực tuyến: Đấu giá trực tuyến mơ hình mới, đại dần chân (phá vỡ) cho mơ hình giá cố định Đấu giá trực tuyến có mặt thị trường B2B, B2C C2C Lợi ích: - Cho người bán: Bán SP với giá thị trường CP bốc xếp hàng hóa để bày bán - Cho người mua: Mua SP mong muốn có giải trí đấu giá Hạn chế: - Người mua nhiều thời gian đấu giá, không thu kết - Thói quen mua sắm - Tính xác thực SP hàng hóa đấu giá - Tính trung thực người mua 34 (2) Mơ hình đại lý Là mơ hình đại diện cho người bán – người mua, tùy thuộc vào việc người trả phí cho họ Trong số trường hợp, mơ hình đại lý bắt buộc phải đại diện cho bên đứng th họ Bao gồm: Mơ hình đại lý đại diện cho người bán Mơ hình đại lý đại diện cho người mua 35 Mơ hình đại lý đại diện cho người bán Đại lý bán hàng Đại lý nhà sản xuất Các trung gian đa phương (metamediary) Các cổng bn bán ảo (Virtual Mall) 36 Mơ hình đại lý đại điện cho người bán Đại lý bán hàng: Là nhà đại lý đại diện cho người bán, trợ giúp việc bán SP/DV Nhận hoa hồng từ người bán (Amazon) Đại lý nhà SX: Đại diện cho người bán website Đại lý nhà SX Internet tạo website giúp bán SP cho ngành định Các website du lịch đại lý hãng máy bay khách sạn Trên thị trường B2B, đại lý nhà SX người tập hợp catalogue: tập hợp catalogue từ người bán, phân loại đưa vào hệ thống CSDL 37 Mơ hình đại lý đại điện cho người bán Các trung gian đa phương (metamediary): Đại diện cho nhóm nhà SX, nhà bán lẻ trực tuyến nhà cung cấp nội dung Chịu trách nhiệm giới thiệu nhiều nhóm/ ngành/ lĩnh vực thơng qua Internet Lợi ích: - KH: Giảm thời gian tìm kiếm, đảm bảo độ tin cậy nhà cung cấp, đơn giản trình giao dịch, cung cấp thông tin theo chủ đề, mang tính rộng rãi khách quan - DN: Tạo dựng thương hiệu lòng tin KH, đặc biệt DN chưa có chỗ đứng thị trường 38 Mơ hình đại lý đại điện cho người bán Các cổng buôn bán ảo (Virtual Mall): Là nơi tập trung nhiều thương gia bán hàng trực tuyến mơ hình tương tự khu phố bn bán truyền thống Doanh thu cổng bn bán ảo từ phí gia nhập thành viên phí giao dịch người bán Lợi ích: - Cải thiện mối quan hệ nhãn hiệu – KH - Xuất hình thức “ví tiền số” – digital wallet - Tham gia vào chương trình mua hàng từ gian hàng trực tuyến - Sự có mặt cơng cụ tìm kiếm giúp đơn giản hóa q trình mua hàng - DV giới thiệu, tư vấn KH dịp đặc biệt 39 Mô hình đại lý đại điện cho người mua Các nhà đại lý đại diện cho một nhóm người mua khác nhau, giúp họ mua SP theo yêu cầu mong muốn Gồm hình thức: Đại lý mua hàng (shopping agents) Hoạt động đấu giá ngược (reserve auction) 40 Mơ hình đại lý đại điện cho người mua Đại lý mua hàng (shopping agents) Đại lý đại diện cho người mua, giúp người mua tìm SP thích hợp với mức giá hợp lý đồng thời đem lại lợi ích cao cho KH Xu hướng ngày KH thường quan tâm tới giá trị SP nhiều giá Đại lý mua hàng thực hình thức: - Tìm kiếm nhà cung ứng với mức giá rẻ - Tìm kiếm nhà cung ứng mang lại nhiều giá trị cho KH www.BizRate.com: website điển hình thực mơ hình đại lý: - Đánh giá khả thương gia dựa thông tin phản hồi KH - Đưa chương trình hạ giá cho KH mua hàng gian hàng thành viên hãng 41 Mơ hình đại lý đại điện cho người mua Hoạt động đấu giá ngược (reverse auction) Được thực website đại lý đại diện người mua, người mua có quyền đưa mức giá thấp cho SP/DV mà họ mong muốn sở đảm bảo điều kiện: thấp Phục vụ KH người mua riêng lẻ Lợi ích: - Người bán: Giải hàng tồn kho, lợi nhuận thu từ số lượng người tham gia - Người mua: Mua SP với mức giá tự đặt không lo bị mua đắt Hạn chế: - Giảm hội cho người mua lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung cấp đặc điểm SP Các chương trình truyền hình, giải trí đấu giá ngược sử dụng phổ biến VN 42 (3) Mơ hình bán lẻ trực tuyến Là mơ hình kinh doanh điện tử điển hình Người bán lập gian hàng trực tuyến bán SP cho KH người tiêu dùng cuối cùng, thường hình thức siêu thị ảo Xây dựng mơ hinh bán lẻ trực tuyến phụ thuộc vào đặc điểm SP: - SP số hóa SP hữu hình 43 (3) Mơ hình bán lẻ trực tuyến Đối với SP số hóa Là SP mà DN hồn tồn chuyển đến người tiêu dùng thông qua Internet Bao gồm: Các tin, nhạc, video, phim ảnh… CP phân phối SP số hóa thấp Đối với hoạt động kinh doanh SP số hóa, tốn thơng qua thẻ tín dụng tài khoản ngân hàng Đối với SP hữu hình Là SP thơng thường, bán hình thức trực tuyến giao hàng theo hình thức phân phối truyền thơng: gửi qua đường bưu điện qua hãng cung cấp dịch vụ hậu cần Fedex… Tính hiệu hoạt động giao hàng nào? 44 Thảo luận Phân định khác nhà môi giới nhà đại lý? Phân định khác mơ hình tài trợ nội dung biến thể tài trợ nội dung? Vai trò kênh phân phối thay đổi sử dụng mơi trường TMĐT? Mặc dù ưu điểm bán hàng trực tiếp giảm chi phí cho DN từ giúp hạ giá thành, theo bạn, bán hàng trực tiếp mang lại hạn chế cho người mua? 45 Thank you! 46 ... Build-to-Order Có 10.000 KH 140 quốc gia Có 60.000 gian hàng trực tuyến Doanh thu từ bán hàng trực tuyến: 40 tri? ?u USD - chiếm ½ tổng doanh thu Hiện nay, doanh số kinh doanh qua mạng khoảng 50 tỷ USD/năm Điều... đầu giới? Lợi cạnh tranh từ phân phối trực tuyến Bán hàng theo hình thức trực tuyến ( khoảng 50 tri? ??u USD/ ngày) Dịch vụ KH hoàn hảo Cá nhân hóa SP cho KH dựa việc KH tự xây dựng hệ thống máy... Giúp nhà nghiên cứu thị trường xác định cách thức mà người tiêu dùng nhận hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn Các thành viên kênh phân phối: Nhà sản xuất Các loại hình trung gian phân phối (trong