Đang tải... (xem toàn văn)
Hoàn thiện kênh phân phối cho SP của công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíLỜI NÓI ĐẦUNgày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó.Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin được lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ ” ( FPT) http://tailieutonghop.com1 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíFPT là một doanh nghiệp nhà nước cổ phần hoá hoạt động trên nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau như: cung cấp máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung cấp các dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học…Công ty có mạng lưới phân phối tương đối rộng khắp.Và trong nhiều năm qua, công ty luôn ơ vị trí dẫn đầu trong nghành công nghệ thông tin o Việt Nam. Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, công ty cũng gặp không ít những khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh hưởng bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân phối của công ty gây ra. Trong bài viết này em xin trình bày một số vấn đề có liên quan đến thực trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm máy tính và các thiết bị ngoại vi của công ty nhằm thấy được những ưu nhược điểm trong hoạt động phân phối của công ty. Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối này.Bài viết này được hoàn thành dưới sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo TS. Nguyễn Hoàng Long- Trưởng bộ http://tailieutonghop.com2 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phímôn Marketing và của các thầy cô trong khoa cũng như của các anh chị trong công ty. Do kiến thức thực tế và kinh nghiệm còn có hạn, bài viết của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo của các thầy, các cô. Em xin chân thành cảm ơn! http://tailieutonghop.com3 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíCHƯƠNG INHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH MARKETINGI/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING1. Khái niệm về kênh MarketingHiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:*Đối với người sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau.*Đối với các trung gian thương mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ): kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu.*Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian giữa họ và người sản xuất.*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường http://tailieutonghop.com4 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíMột cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng2. Bản chất của kênh MarketingTừ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra một số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing. Qua đó ta có thể phân biệt được một cách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.Trước hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian…Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệ nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức, những người có thâm gia vào chức năng đàm http://tailieutonghop.com5 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíphán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, những người này thực hiện đàm phán, mua và bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Họ được gọi là các thành viên của kênh Marketing Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh chỉ thực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức được các hoạt động trong kênh một cách thông suốt và hợp lý Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu Marketing . Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có sự phân biệt đáng kể. Kênh phân phối http://tailieutonghop.com6 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phívật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặt thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các hoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên thị trường. Nó không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu3. Vai trò của kênh Marketing Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội. Một trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến lược kênh phấn phối được coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng http://tailieutonghop.com7 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phívì nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và môi trường bên ngoàiTrong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo được trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì các chiến lược về kênh tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết định về giá cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợpTóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của doanh nghiệp. http://tailieutonghop.com8 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíII/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING1. Quá trình phát triển của kênh Marketing Cùng với sự phát triển của lịch sử, dưới tác động của các yếu tố môi trường, kênh Marketing cũng dần dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về mức độ trực tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụCăn cứ vào điều này, người ta chia quá trình phát triển của kênh Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm và kênh có nhiều cấp độ1.1. Kênh trực tiếpKênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó người sản xuất bán trực tiếp hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có ưu điểm là rất đơn giản và nhanh gọn. Nó thường được áp dụng ở trong thời kỳ đầu của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp http://tailieutonghop.com9 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíNgày nay, ở các nước đang phát triển như Việt Nam thì kênh Marketing trực tiếp vẫn được áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện như: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng tại nhà…1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâmXã hội ngày càng phát triển thf số lượng các trao đổi giữa người mua và người bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn hơn. Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và được thay thế bằng các kênh qua thị trường trung tâm. Hình thức nằy có ưu điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm được thời gian và chi phí cho cả người sản xuất và người tiêu dùng. Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm, đó là các chợ nằm ở các khu vực dân cư http://tailieutonghop.com10 [...]... ánh cấu trúc của kênh Marketing * Chiều dài của kênh Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày càng lớn * Chiều rộng của kênh Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở gian ở mỗi cấp độ của kênh Mà số lượng của kênh lại phụ thuộc vào phương thức doanh nghiệp lựa chọn Có 3 phương thức: d Phân phối rộng rãi:... phải hiểu được bản chất của những công việc phân phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bước 2 Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau t Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế Sau khi các công việc phân phối đã được phân loại một cách cụ... Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh VMS tập đoàn này là các công ty như: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi măng tổng công ty điện lực, tổng công ty bưu chính viễn thông l Kênh VMS hợp đồng Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh http://tailieutonghop.com... trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất, chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm có các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh như: CocaCola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam… N Kênh VMS được quản lý Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở... riêng của mình Tuy nhiên, có một số hệ thông kênh phân phối thì những tư ng tác này là không rõ rệt do mức độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối Ngược lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tư ng tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong kênh. .. giảm chi phí phân phối, tiết kiệm được cả thời gian và tiền bạc cho cả người sản xuất lẫn tiêu dùng Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng được ứng dụng một cách rộng rãi 2 Cấu trúc của kênh Marketing 2.1 Khái niệm Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các công việc phân phối phân chia... nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục tiêu phân phối mới được đưa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix và các mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty v Bước 3: Phân loại các công việc phân phối Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải biết cách làm thế nào để thực... phí K Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối: Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong quan hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp Do môi trường Marketing và thị trường mụctiêu của doanh nghiệp luôn có sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải... tuyến miễn phí Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện qua những cách thức quản lý thông thường... lý trong kênh Marketing Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là mọi việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã được hoàn tất, mà ngược lại vấn đề quan trọng là phải điều hành và quản lý kênh như thế nào cho hiệu quả và hợp lý nhất Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh Về mặt chiến lược, quản lý kênh được . em xin được lựa chọn đề tài: Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ ” ( FPT) http://tailieutonghop.com1 Tài. trúc của kênh Marketing * Chiều dài của kênhChiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối
