Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng.doc
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíLỜI NÓI ĐẦUChiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải thực hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà người tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành phố cảng lớn nhất miền Bắc.Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hướng dẫn Nguyễn Thị Tâm cùng với những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập em xin chọn đề tài là “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”. http://tailieutonghop.com1 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíPHẦN ICƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm1.1. Sản phẩm.Ta định nghĩa sản phẩm như sau:Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng 1.2. Các cấp độ của sản phẩm. Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm http://tailieutonghop.com2 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phícủa đối thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó”. Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt: Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm. Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm. Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần đây của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống. http://tailieutonghop.com3 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản phẩm. ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hợp bảo hiểm nhân thọ:1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập 3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phương tiện tài chính4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một nhóm khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào cùng một thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ 5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ 6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt hàng,ví dụ: Frudential7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào http://tailieutonghop.com4 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíđó. Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ có thể gia hạn được của Frudential Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, như ống sáp môi được chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể như “có ánh nhũ”.Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau1.4. Phân loại sản phẩm Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản phẩm có một chiến lược marketing mix thích hợp.1.5. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm.Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là thị trường mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp http://tailieutonghop.com5 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíphải được ăn khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt được sự tăng trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình và có những quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm. Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt.đ Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác.Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tương hỗ cho nhau. Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi được một trong bốn chiến lược này. Nếu bốn chiến lược này được thực hiện tốt thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản phẩm tốt.2. Những quyết định về danh mục sản phẩm Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm http://tailieutonghop.com6 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà môt người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua.Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản phẩm thông tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng. Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhauChiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩmChiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loạiMật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phương diện nào khác Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. http://tailieutonghop.com7 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm của những người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin do những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoặch và cần loại bỏ 3. Quyết định về loại sản phẩm Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhauLoại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.k Phân tích loại sản phẩm Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. http://tailieutonghop.com8 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của mình có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranhl Chiều dài của loại sản phẩm Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng. Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược lợi nhuận. Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian. Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những người phân phối cũng gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầy http://tailieutonghop.com9 Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻTaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phíđủ hơn để thoả mãn các khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận.Thế nhưng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chi phí thiết kế và chế tạo, chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến mãi mặt hàng mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự phát triển nhanh chóng của loại sản phẩm lại. Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc không đủ tiền hay năng lực sản xuất. Người kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh lợi của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần. Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.* Kéo dài xuống phía dưới.Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trường rồi sau đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới.Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong các lý do sau đây. http://tailieutonghop.com10 [...]... tên họ chung Do vậy các Công ty thường hay sáng chế ra nhưũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm Cuối cùng một số người lại gắn tên Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm Tên công ty hợp pháp hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm Một khi Công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng trước nhiệm vụ lựa... phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm những mặt hàng mới Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa dạng Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và cố gắng khai thác điều đó Công ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thành công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhiều Công ty mở rộng... các sản phẩm 4 Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém thì không làm tổn hại đến tên tuổi của Công ty Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt http://tailieutonghop.com Tài liệu được... quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp 4 Quyết định nhãn hiệu Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải đứng trước một quyết định nhãn hiệu Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong chiến luợc sản phẩm Mặt khác,... chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lưu kim của công ty điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thany đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm của mình Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm diễn... Nhiệm vụ công ty trong giai đoạn này là phát hiện ra những hàng hóa già cỗi và thông qua quyết định đối với từng mặt hàng hoặc là tiếp tục sản xuất, hoặc là “ thu hoạch thành quả”, hoặc là loại khỏi danh mục hàng hoá Trong trường hợp cuối có thể bán hàng hoá đó cho công ty khác hay đơn giản là chấm dứt sản xuất PHẦN II THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SƠN HẢI PHÒNG I Giới thiệu về công ty và... mở đường đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng Công ty có thể cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là những sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu nhu cầu n Quản lý thanh lọc sản phẩm Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình để thanh lọc... cạnh tranh của các công ty khác, đòi hỏi người làm Marketing phải nhạy cảm và sáng tạo 6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm Các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng ý thức được sự cần thiết phải nghiên cứu hàng hoá và dịch vụ cũng như những ích lợi gắn liền với nó Thời hạn sống của sản phẩm hiện có hôn nay đang thu ngắn lại và sẽ đến lúc phải thay thế chúng Những sản phẩm mới có... hiệu đó Họ phải tìm cách "liên kết" với phần lớn những người phân phối cùng tìm kiếm những chiến lược kinh tế và cạnh tranh hợp lôgic nhằm nâng cao hiệu quả chung t Quyết định tên nhãn Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tục lựa chọn nữa 1 Tên nhãn hiệu cá biệt 2 Tên họ chung của tất cả các sản phẩm 3 Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm 4 Tên thương mại của công ty kết hợp... ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn s Quyết định làm nổi bật sản phẩm Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm . phíPHẦN ICƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM1 .Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm1 .1. Sản phẩm. Ta định nghĩa sản phẩm như sau :Sản phẩm là mọi thứ mà ta có. định chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm
