Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh Lời nói đầu Nền kinh tế Việt Nam sau 15 năm thực đờng lối đổi Đảng khởi xớng lÃnh đạo, đất nớc ta đà đạt đợc thành tùu quan träng trªn mäi lÜnh vùc kinh tÕ, x· hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biêt đà chuyển kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang kinh tế thị trờng có điều tiết Nhà nớc Từ chỗ doanh nghiệp nhà nớc giữ vị trí độc tôn sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, cạnh tranh hạch toán kinh tế hình thức, sang phát triển loại hình doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế vận hành theo chế thị trờng doanh nghiệp phải tự hạch toán, phải tự lo khâu trình sản xuất kinh doanh theo chế thị trờng Ngày môi trờng kinh doanh có ảnh hởng lớn tới hoạt động kinh doanh Công ty, thay đổi, phá vỡ cứng nhắc kế hoạch sản xuất doanh nghiệp Vấn đề đặt phải hoạch định triển khai công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với thay đổi môi trờng kinh doanh, chiến lợc kinh doanh Đặc biệt xu hớng hội nhập kinh tế khu vực giới muốn tồn phát triển, doanh nghiệp phải đủ sức cạnh tranh thị trờng nội địa mà phải có khả vơn thị trờng quốc tế Vậy làm để có u cạnh tranh đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đợc với đối thủ họ có lợi cạnh tranh dài hạn mà không có? Không với doanh nghiệp Việt Nam mà Công ty lớn giới suốt trình đặt tình tìm giải pháp, có câu hỏi đặt là: doanh nghiệp giải đợc mâu thuẫn bên khả có hạn đòi hỏi vô hạn thị trờng không mà cho tơng lai Giải đợc mâu thuẫn mục tiêu hoạch định chiến lợc kinh doanh Trong chiến lợc chung toàn doanh nghiệp, chiến lợc sản phẩm cói vị trí, vai trò vô quan trọng, sở để xây dựng thực chiến lợc kế hoạch khác nh: chiến lợc đầu t phát triển, chiến lợc giá, chiến lợc phân phối hoạt động xúc tiến hỗn hợp ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh Công ty bán kẹo Hải Hà doanh nghiệp nhà nớc chuyên sản xuất kinh doanh loại bánh kẹo Trong năm qua, Công ty đà biết chăm lo phát huy nhân tố nội lực để vợt qua thử thách thời kỳ chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày có hiệu Với mục tiêu trở thành doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn Việt Nam Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho chiến lợc phát triển toàn diện, đặc biệt quan tâm đến chiến lợc sản phÈm Thùc tÕ ë níc ta hiƯn nay, hÇu hÕt doanh nghiệp xa lạ với mô hình quản trị chiến lợc nên cha xây dựng đợc chiến lợc hoàn chỉnh, hữu hiệu cha có phơng pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lợc sản phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh Với thực tế trên, thời gian thực tập Công ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty giúp đỡ nhân viên phòng kinh doanh nh cán công nhân viên Công ty Em đà chọn đề tài: Hoạch định chiến lợc cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà với mong muốn góp phần nhỏ thiết thực cho Công ty để thân có thêm kinh nghiệm thực tế trờng Ngoài phần mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo chuyên đề đợc bố cục thành chơng: Chơng I: Chiến lợc sản phẩm quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm Chơng II: Thực trạng Công ty bán kẹo Hải Hà Chơng III: Lựa chọn chiến lợc sản phẩm phơng án thực thi chiến lợc sản phẩm Sinh viên thực Trịnh Hoài Linh ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh Chơng I Chiến lợc sản phẩm quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm I Tổng quan chiến lợc sản phẩm Khái quát chiến lợc kinh doanh Chiến lợc thuật ngữ đợc sử dụng lĩnh vực quân MÃi đến thËp nªn 50 cđa thÕ kû 20, kinh doanh xuất thuật ngữ sau đợc sử dụng rộng rÃi Ngày nay, kinh doanh chiến lợc đợc gắn với mục tiêu cụ thể nh chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá, chiến lợc khách hàng tất chiến lợc gộp chung thành chiến lợc kinh doanh Trong xu toàn cầu hoá nay, chiến lợc kinh doanh tỏ rõ vai trò có ý nghĩa quan trọng thành bại doanh nghiệp thị trờng Có vai trò nh nhng chiến lợc kinh doanh không đợc định nghĩa cách thống nhất, có nhiều khái niệm khác vấn đề Theo Alfred Chandler: Chiến lợc bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức tiến trình hành động phân bổ tài nguyên thiết yếu để thực mục tiêu Theo giáo trình chiến lợc kinh doanh phát triển doanh nghiệp môn quản trị kinh doanh trờng ĐHQLKD: chiến lợc kinh doanh bảng phác thảo tơng lai bao gồm mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt đợc nh phơng tiện cần thiết để đạt đợc mục tiêu Nh hiểu đơn giản chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp việc thiết lập mục tiêu dài hạn cách thức để thực mục tiêu Từ khái niệm ta thấy chiến lợc kinh doanh có số đặc điểm sau: Thứ nhất, chiến lợc kinh doanh mang tính định hớng Bởi chiến lợc kinh doanh mang tính dài hạn mà môi trờng kinh doanh luôn biến động khiến co dự đoán, tính toán trở thành lạc hậu sau đĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh ợc xây dựng Thứ hai, chiến lợc kinh doanh tập trung ban lÃnh đạo Công ty hay ngời đứng đầu Công ty để định vấn đề đợc coi lớn quan trọng Công ty Thứ ba, chiến lợc kinh doanh đợc xây dựng dựa lợi so sánh đối thủ cạnh tranh thị trờng Bởi chiến lợc mang tính chất động, công chủ động tận dụng thời cơ, điểm mạnh để hạn chế rủi ro điểm yếu Do phải xác định xác lợi so với đối thủ, trả lời câu hỏi Chúng ta đâu, từ đa phơng án hợp lý Khái niệm chiến lợc sản phẩm 2.1 Khái niệm Muốn chiến thắng cạnh tranh phải làm chủ đợc cạnh tranh NÕu mét C«ng ty cã thĨ cho r»ng cø tËp trung cố gắng để sản xuất thật nhiều sản phẩm, chất lợng cao chắn thu đợc nhiều lợi nhuận, điều chẳng có chắn Bởi đằng sau có hai vấn đề lớn mà không giải đợc cố gắng Công ty vô nghĩa Một là, thị trờng có cần cần hết số sản phẩm mà Công ty sản xuất hay không? Hai là, giá thị trờng mà Công ty định bán ngời tiêu dùng có đủ tiền mua hay không? Nếu doanh nghiệp không trả lời xác hai câu hỏi có nghĩa doanh nghiệp thị trờng cha có mối liên hệ mật thiết Trái với hình thức kinh doanh trên, nghĩa hớng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp vào thị trờng mục tiêu hoạch định chiến lợc sản phẩm Chiến lợc sản phẩm cách thức trì tạo cấu sản phẩm hợp lý nhằm thoả mÃn nhu cầu thị trờng khách hàng, phù hợp với khả nguồn lực Công ty, chiếm u đối thủ cạnh tranh thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 2.2 Phân loại chiến lợc sản phẩm ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh Chiến lợc sản phẩm phân chia thành nhiều loại khác *Nếu vào thân sản phẩm, chiến lợc sản phẩm đợc chia thành loại: - Chiến lợc trì chủng loại: nội dung chiến lợc tiếp tục trì cấu mặt hàng sản xuất, đảm bảo giữ cho đợc vị trí vốn có sản phẩm thị trờng việc bảo vệ uy tín mà Công ty đà đạt đợc Chiến lợc đợc áp dụng đối thủ cạnh tranh Công ty mạnh có xu hớng chiếm lĩnh thị phần sản phẩm có Công ty - Chiến lợc hạn chế chủng loại: chiến lợc đơn giản hoá cấu chủng loại, loại trừ số sản phẩ không hiệu quả, tập trung phát triển số sản phẩm có triển vọng Sau thời gian tung sản phẩm thị trờng, doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu, hiệu chỉnh lại thông số sản phẩm theo yêu cầu thị trờng, qua doanh nghiệp biết đợc sản phẩm mà thị trờng a chuộng sản phẩm không Từ doanh nghiệp tập trung vào số loại sản phẩm có u nh: dễ sử dụng, giảm tiêu hao NVL trình chế tạo sư dơng ViƯc h¹n chÕ chđng lo¹i gióp doanh nghiệp chuyên môn hoá sâu vào tập hợp nhóm nhỏ sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a chuộng thị trờng - Chiến lợc phát triển chủng loại đổi chủng loại: chiến lợc cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao số lợng khách hàng Khi tiến hành phân đoạn thị trờng doanh nghiệp thấy có nhiều phân đoạn, để thâm nhập vào đoạn thị trờng doanh nghiệp cần phải phát triển thêm nhiều chủng loại sản phẩm khác nhằm đáp ứng nhu cầu thị trờng Ưu điểm đáp ứng tốt hầu nh tất phân đoạn nhng nhợc điểm quy mô sản xuất lớn, phức tạp không kiểm soát đợc dễ dẫn đến hiệu Phát triển chủng loại cã thĨ thùc hiƯn b»ng c¸c c¸ch sau: + Ph¸t triển hớng xuống dới + Phát triển hớng lên + Phát triển theo hai hớng - Chiến lợc hoàn thiện sản phẩm: chiến lợc định kỳ cải tiến thông số chất lợng sản phẩm Khi sản phẩm đa thị trờng mà thông tin phản hồi sản ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh phẩm nhiều khiếm khuyết doanh nghiệp cần phải cải tiến lại sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thị trờng - Chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm: chiến lợc tách sản phẩm sản xuất Công ty với sản phẩm tơng tự hay gần giống có thị trờng cách tạo cho sản phẩm khác biệt mang tính tốt sản phẩm đối thủ cạnh tranh Khi mà thị trờng có nhiều doanh nghiệp sản xuất giống, gần giống sản phẩm doanh nghiệp cần phải tiến hành khác biệt hóa sản phẩm để tạo lơị cạnh tranh * Nếu vào cặp sản phẩm thị trờng ngời ta chia chiến lợc sản phẩm thành loại: - Chiến lợc sản phẩm có thị trờng: chiến lợc thờng áp dụng giai đoạn đầu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp thành lập Nhà kinh doanh bắt đầu với sản phẩm sau phát triển hoạt động kinh doanh theo phơng thức: là, khuyến khích khách hàng đà có tiêu thụ sản phẩm thờng xuyên hơn; hai là, phát triển thêm khách hàng thị trờng để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm; ba là, kích động khách hàng để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm - Chiến lợc sản phẩm có thị trờng mới: chiến lợc nhằm mở rộng thị trờng cách đa sản phẩm có vào thị trờng để tăng mức tiêu thụ Nó đợc áp dụng mà thị trờng có nhu cầu sản phẩm tơng tự thị trờng - Chiến lợc sản phẩm cải biến thị trờng có: chiến lợc sản phẩm đợc thay phần hay hoàn toàn tập hợp sản phẩm Công ty với chất lợng tốt hơn, đẹp hơn, rẻ để bảo vệ thị trờng công thị phần đối thủ cạnh tranh thị trờng - Chiến lợc sản phẩm cải biến thị trờng mới: chiến lợc dùng sản phẩm cải tiến để tạo thị trờng Khi sản phẩm Công ty đáp ứng đợc phận khách hàng thị trờng doanh nghiệp nên cải tiến sản phẩm nhằm tạo thị trờng lòng thị trờng ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh - Chiến lợc sản phẩm thị trờng có: chiến lợc áp dụng doanh nghiệp đa loại sản phẩm cha có thị trờng nhằm mục đích mở rộng thị trờng, tạo nhu cầu - Chiến lợc sản phẩm thị trờng Khi mà doanh nghiệp thâm nhập vào thị trờng hoàn toàn phải xây dựng chiến lợc sản phẩm cho phù hợp với thị trờng Nội dung chiến lợc sản phẩm Nội dung chủ yếu chiến lợc sản phẩm trả lời câu hỏi: khách hàng doanh nghiệp ai? Họ mong muốn gì? Khả doanh nghiệp đáp ứng đến đâu nhu cầu khách hàng? Đơng nhiên câu hỏi đà đợc xác định phần chiến lợc tổng quát, nhng định hớng Phần lại, cụ thể thuộc chiến lợc sản phẩm Chiến lợc tổng quát thông thờng xác định cách chung có tính phác thảo nh: trì sản phẩm cũ hay đa thị trờng sản phẩm mới? Tiến hành chuyên môn hoá vào loại sản phẩm hay đa dạng hoá? Thị trờng mục tiêu nhằm vào khách hàng nào? Trên sở chiến lợc tổng quát, chiến lợc sản phẩm cụ thể hoá thành danh mục sản phẩm, số lợng loại sản phẩm, số mẫu mà nhÃn hiệu loại sản phẩm thị trờng tiêu thụ Tuy nhiên, chiến lợc sản phẩm không sâu vào số lợng loại sản phẩm, dịch vụ cung cấp nội dung kế hoạch tác nghiệp Ngoài nội dung chiến lợc sản phẩm tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm Tất định trung tâm lựa chọn chiến lợc sản phẩm chúng hình thành nên nguồn gốc lợi cạnh tranh Công ty so với đối thủ xác định cách thức Công ty cạnh tranh kinh doanh 3.1 Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay công nghệ sản xuất hay bán chung cho nhóm khách hàng Danh mục sản phẩm tập trung tất nhóm chủng loại sản phẩm đơn vị sản phẩm Công ty sản xuất tiêu thụ thị trờng Danh ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh mục sản phẩm đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu mức độ hài hoà - Bề rộng danh mục sản phẩm tổng nhóm chủng loại sản phẩm Công ty sản xuất - Mức độ phong phú danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng thành phần - Bề sâu danh mục sản hẩm tổng số sản phẩm đợc sản xuất mặt hàng riêng nhóm chủng loại - Mức độ hài hoà danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi sản phẩm thuộc nhóm chủng loại khác xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu chuẩn Ví dụ: Công ty bán kẹo Hải Hà chuyên sản xuất bánh kẹo với chủng loại bánh kẹo, chủng loại sản phẩm kẹo gồm mặt hàng (kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo), kẹo dẻo đợc sản xuất đóng gói với loại sản phẩm khác Danh mục sản phẩm Công ty gồm 134 chủng loại sản phẩm đợc bán kênh phân phối Nh chiến lợc sản phẩm có nhiều cách lựa chọn bề rộng, mức độ phong phú bề sâu danh mục sản phẩm Những lựa chọn tuỳ thuộc vào mục tiêu Công ty theo đuổi Các Công ty thiên theo đuổi nhiều chủng loại sản phẩm, chủng loại sản phẩm rộng với nhiều mặt hàng, mẫu mà đa dạng Trong trờng hợp phân đoạn thị trờng Công ty lớn, họ sản xuất mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận thấp Ngợc lại có Công ty quan tâm trớc hết đến tỷ suất lợi nhuận Một vấn đề đặt là: nguồn lực Công ty có hạn, làm tạo danh mục sản phẩm tối u cho phép Công ty thu đợc lợi nhuận tối đa có đợc lợi cạnh tranh dài hạn Giải vấn đề Công ty có hớng lựa chọn nh theo cách phân loại chiến lợc 3.2 Nghiên cứu phát triển sản phẩm ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh * Quan niƯm vỊ s¶n phÈm míi: ngêi ta có quan niệm khác sản phẩm - Theo quan niệm tuyệt đối, coi thị trờng giới tổng thể thống sản phẩm sản phẩm cha có thị trờng nớc nớc khác Nó sản phẩm lần đợc sản xuất Công ty đa thị trờng mà cha có sản phẩm tơng tự Tuy nhiên loại sản phẩm thờng chiếm tỷ lệ nhỏ - Sản phẩm theo nghĩa rộng, lấy Công ty đối tợng quan sát sản phẩm gồm tất loại cha đợc sản xuất Công ty, dù đà có thị trờng nớc Công ty khác sản xuất cung cấp Nó thuộc dạng cải tiến, hoàn thiện, nội dung hình thức sản phẩm hoàn toàn * Tính tất yếu khách quan việc phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm ngày trở thành nhu cầu tất yếu khách quan hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Có nhiều nguyên nhân thúc đẩy trình Thứ nhất, cạnh tranh ngày gay gắt, cạnh tranh đà chuyển trọng tâm từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh chất lợng, tính sử dụng sản phẩm Việc cải tiến sản phẩm sáng tạo sản phẩm để thay sản phẩm hành tạo cho Công ty lợi cạnh tranh dài hạn, Công ty khác khả bắt chớc cách có hiệu nhận thâm nhập thị trờng Công ty muộn Thứ hai, nhu cầu mong muốn ngời tiêu dùng thay đổi theo thời gian, ngày việc tiêu dùng không dừng việc tiêu dùng đơn mà ®· ®ỵc xem nh mét nghƯ tht sèng, mét sù thể Cho nên yêu cầu củ ngời tiêu dùng mẫu mÃ, chất lợng sản phẩm ngày cao Thø ba, tiÕn bé khoa häc kü tht ph¸t triĨn nhanh chóng tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu, thiết kế chế tạo sản phẩm ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh Thứ t, loại sản phẩm có chu kỳ sống định, sản phẩm cũ đà bớc vào giai đoạn suy thoái Công ty phải có sản phẩm thay nhằm đảm bảo tính liên tục trình sản xuất kinh doanh Chiến lợc sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đến tồn phát triển Công ty, nhng việc theo đuổi chiến lợc chứa đựng nhiều yếu tố rủi ro Bên cạnh chi phí nghiên cứu chế tạo sản phẩm lớn kể đến số yếu tố ảnh hởng đến thất bại sản phẩm là: - Thị trờng cạnh tranh khốc liệt dự đoán - Dung lợng thị trờng nhỏ dự tính - Thông tin thị trờng việc tung sản phẩm không đầy đủ - Sản phẩm hay khác biệt thị trờng - Sản phẩm không tạo đợc lợi ích sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh - Sản phẩm có vấn đề thiết kế kỹ thuật - Nỗ lực bán hàng xúc tiến quảng cáo không đầy đủ Do xây dựng sản phẩm mới, Công ty phải tính toán kỹ phải trải qua bớc sau: Quy trình phát triển sản phẩm Bớc 1: Hình thành ý tởng Tìm hiểu ý tởng sản phẩm bớc quan trọng để hình thành phơng án nghiên cứu sản xuất phẩm Việc tìm kiếm đợc tiến hành cách có hệ thống có ngẫu nhiên, thờng xuất phát từ nguồn thông tin sau: từ phía khách hàng, nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng Bớc 2: Sàng lọc ý tởng Mục đích việc loại bỏ ý tởng không phù hợp, hấp dẫn nhằm lựa chọn ý tởng tốt nhất, có khả thành công Bớc 3: Thiết kế sản phẩm Trên sở ý tởng đà chọn lọc, Công ty tiến hành nghiên cứu thiết kế sản phẩm Trong giai đoạn có ý tởng sản phẩm phải đợc cụ thể hoá ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh đà đẩy mạnh xây dựng, đổi thể chế pháp luật Hiến pháp năm 1992 thay cho Hiến pháp năm 1980 Các luật pháp lệnh quan trọng thể thay đổi là: luật đầu t nớc nớc Việt Nam, bé lt th ¸p dơng thèng nhÊt cho mäi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trờng, pháp lƯnh vƯ sinh an toµn thùc phÈm, lt doanh nghiƯp, luật quyền Đồng thời với trình xây dựng, sửa đổi luật cho phù hợp, Chính phủ đẩy mạnh cải tiến thể chế hành Sau thực luật doanh nghiệp năm 1999, Chính phủ đà bÃi bỏ 150 giấy phép nhiều loại phí, lệ phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp đà tạo môi trờng pháp lý thông thoáng thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đà có pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhÃn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng Công ty làm ăn chân Nhng việc thi hành quan chức không triệt để nên thị trờng lu thông lợng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhÃn mác, hàng phẩm chất, hạn sư dơng 2.1.3 C¸c u tè x· héi B¸nh kẹo nhu cầu thiết yếu ngời nhng sản phẩm kế thừa trun thèng Èm thùc cđa ViƯt Nam nãi chung vµ vùng nói riêng Do sắc văn ho¸ phong tơc tËp qu¸n, lèi sèng cđa tõng vïng ảnh hởng lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo Đối với ngời miền Bắc quan tâm nhiều tới hình thức bao bì mẫu mà vị vừa phải, ngời miền Nam lại quan tâm nhiều đến vị ngọt, hơng vị trái Bên cạnh ngời tin tởng vào hàng hoá nớc ngời chuộng hàng ngoại, cho hàng ngoại có chất lợng cao hàng nớc Đây thực cản trở Công ty thâm nhập thị trờng hàng cao cấp 2.1.4 Các nhân tố kỹ thuật công nghệ So với nớc khu vực giới, lực nghiên cøu, triĨn khai, chun giao c«ng nghƯ cđa níc ta yếu Đặc biệt công nghệ sinh ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh học, công nghệ khí, công nghệ chế biến tự động hoá Trình độ công nghệ nói chung nớc ta lạc hậu so với giới tới vài chục năm Đây hạn chế lớn doanh nghiệp Việt Nam nói chung Công ty Hải Hà nói riêng việc đổi thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nớc Mặc dù thị trờng mua bán chuyển giao công nghệ đà phát triển nhng tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu t để cạnh tranh với doanh nghiệp nớc, để cạnh tranh với Công ty bánh kẹo nớc Công ty phải chịu sức ép giá mua chuyển giao công nghệ lớn 2.1.5 Các yếu tố tự nhiên Việt Nam nớc có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm ma nhiều đà ảnh hởng lớn tới tính thời vụ công nghệ sản xuất tiêu dùng bánh kẹo Thứ nhất, bánh kẹo loại thực phẩm nên phải đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm nhng loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị h hỏng Do chi phí bảo quản chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo sản phẩm từ nông nghiệp mà thời tiết nớc ta diễn biến phức tạp nh ma bÃo, hạn hán nhiều làm cho thị trờng cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi lớn theo mùa, sản phẩm bánh kẹo đợc tiêu dùng chủ yếu vào tháng đầu năm cuối năm công tác nhân (quản lý, tuyển dụng lao động) công tác điều động sản xuất Công ty gặp nhiều khó khăn Ngoài bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kĐo níc ta cịng cã nhiỊu thn lỵi Víi hoa quả, hơng liệu đa dạng, Công ty có hớng nghiên cứu thay NVL nhập ngoại Công ty chủ động đợc NVL tạo đợc NVL mới, Công ty có đợc lợi cạnh tranh thị trờng 2.1.6 Các yếu tố quốc tÕ Trong xu híng héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi, ngµy 28/7/1995, ViƯt Nam trë thµnh thµnh viên thức ASEAN, hình thành khối mậu dÞch tù ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) việc ký hiệp định u đÃi thuế u đÃi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh dấu ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh bớc ngoặt phát triển kinh tÕ cđa ASEAN, ®ã cã ViƯt Nam Theo lịch trình cắt giảm thuế quan lộ trình gia nhập APTA Việt Nam: giai đoạn 2001 - 2003 mức thuế suất hành dòng thuế cao giảm xuống mức dới 20% tiếp tục giảm xuống - 5% giai đoạn 2003 - 2006 Hàng hoá Việt Nam đợc hởng thuế suất u đÃi thấp thuế suất tối huệ quốc mà nớc giành cho nớc thành viên WTO, từ Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất thị trờng nớc thành viên ASEAN - thị trờng có 500 triệu dân với tốc độ phát triển đơng đối cao Nhng thách thức Công ty, không đối mặt với khó khăn xuất sang nớc thành viên mà phải cạnh tranh liệt thị trờng nội địa với sản phẩm bánh kẹo nớc ấy, đặc biệt mặt hàng từ trớc tới đợc bảo hộ với mức thuế cao từ 50 - 100% Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát tiến trình thực AFTA đối đầu với bất lợi không nhỏ Bảng 2: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo Việt Nam Đơn vị Các tiêu 2000 2001 2002 2003 2004 2005 tÝnh D©n sè ViƯt Nam TriƯu ngêi 78,68 78,6 80,2 81,89 82,89 84,04 Tổng sản lợng bánh kẹo Nghìn 93 99,5 106 116 125 136 tiêu thụ Sản xuất nớc Nhập ngoại Mức tiêu trung bình quân Ngh×n tÊn Ngh×n tÊn Kg/ngêi 69,9 23,1 1,18 77,6 83,7 87 100 110 21,9 22,2 29 25 26 1,25 1,31 1,42 1,51 1,62 Ngn: Cơc thèng kª ViƯt Nam 2.2 Phân tích môi trờng cạnh tranh nội ngành 2.2.1 Khách hàng Khách hàng nhân tố định thành công hay thất bại chiến lợc sản phẩm Nếu nh sản phẩm Công ty đa thị trờng mà nhu cầu có nhu cầu giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức ý nghĩa hết Cũng nh sản phẩm có chất lợng, mẫu mà tuyệt hảo nhng giá lại cao không phù hợp với túi tiền ngời tiêu dùng không đợc thị trờng chấp nhận Vì hoạch định chiến lợc sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động mua ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh hàng khu vực thị trờng Có thể phân chia khách hàng Công ty thành hai loại đối tợng: khách hàng trung gian (các đại lý) ngời tiêu dùng cuối Đối với đại lý, mục đích họ lợi nhuận động lực thúc đẩy họ hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phơng thức toán thuận lợi Công ty trả cho họ Với 200 đại lý, hệ thống phân phối Công ty đợc đánh giá mạnh ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung đại lý tơng đối trung thành, hệ thống đại lý Công ty chủ yếu tập trung tỉnh phía Bắc tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh thị trờng Nhng hệ thống đại lý tỉnh miền Trung phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn Công ty xâm nhập thị trờng Đối với ngời tiêu dùng có tính định thành công Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích xác nhu cầu, khả toán nhóm khách hàng Bảng 3: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo vùng Đặc điểm tiêu dùng Miền Bắc - Thích độ vừa phải Miền Trung Miền Nam Thích độ vừa - Rất thích vị phải, có vị cay hơng vị trái - Thêng mua theo - Thêng mua theo c©n - Thờng mua theo gói mua lẻ cân theo gói - Quan tâm nhiều - Không quan tâm đến - quan tâm đến đến hình thức bao hình thøc bao b× h×nh thøc bao b× Xu b× híng Xu híng tiªu dïng Xu híng tiªu dïng Xu híng tiêu dùng tiêu dùng có vị mặn không thay đổi thay đổi Bảng 4: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm Công ty giai đoạn thị trờng Thu Tuổi Sản phẩm quen ĐH Quản lý Kinh doanh Yêu cầu sản Khối lợng mua Động Luận văn tốt nghiệp thập Trịnh Hoài Linh dùng Kẹo cứng, kẹo mềm, phẩm - Màu sắc sặc sỡ - ThÝch gãi nhá mua - Ngêi lín kĐo Jelly, b¸nh quy - Có đồ chơi kèm - Mua nhiều lần mua cho thêng, b¸nh kem xèp -14 theo - Mua để ăn - Không quan tâm Kẹo cứng, kẹo mềm, đến giá - Chất lợng vừa - Khối lợng lớn - Liên hoan kẹo cân, bánh quy phải - Không thờng - Lễ, tết thờng, bánh cân 15 - 45 - Giá rẻ xuyên - Cới hỏi mẫu mà Bánh quy, bánh k em - Chất lợng vừa - Khối lợng nhỏ - Quà biếu xốp, kẹo mềm - Thỉnh thoảng - Lễ, Tết - Có quan tâm đến 46 trở lên phải - Giá vừa phải - Mua cho - Mẫu mà trung cháu - Khối lợng lớn - Liên hoan chất lợng - Khôngthờng - Lễ, Tết - Giá vừa phải xuyên - Cới hỏi quy - quan tâm đến Kẹo cứng, kẹo mềm, mẫu mà - Chất lợng tốt - Khối lợng nhỏ - Quà biếu kẹo caramen, kẹo - Giá vừa phải - Thỉnh thoảng - Lễ, Tết Jelly, bánh mặn, lên bình - Quan tâm đến kem xốp thờng, bánh 46 trở Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo caramen, bánh 15-45 - Mẫu mà đẹp - Cho ch¸u b¸nh kem xèp thõng, b¸nh hép KĐo xèp mỊm, kĐo - ChÊt lỵng tèt - Khèi lỵng lớn miệng - Quà biếu caramen, kẹo Jally, - Không quan tâm - Thỉnh thoảng - Lễ, tết bánh mặn, bánh xốp 15-45 - Ăn tráng đến giá - Liên hoan lên - Khối lợng nhỏ - Cới hỏi - Quà biếu caramen, kẹo Jally, - Không quan tâm - Thỉnh thoảng - Lễ, Tết bánh mặn, bánh xốp 46 trở phủ sôcôla, bánh hộp - Mẫu mà đẹp Kẹo mềm, kẹo - Chất lợng tốt nhiều đến giá phủ sôcôla, bánh hộp - Mẫu mà đẹp - Cho cháu - Ăn tráng miệng ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh Bảng : Thị phần số sản phẩm so với ngành Đơn vị: Tên sản phẩm Sản lợng tiêu thụ Bánh kem xốp Bánh Biscuit Bánh mặn B¸nh hép KĐo Jelly KĐo Caramen Kẹo cứng Kẹo mềm Kẹo cân Sản lợng toµn 1.650 2.125 545 290 520 495 2.700 4.100 400 ngµnh 9.167 11.185 7.786 5.800 5.270 12.380 11.740 11.081 8.150 Tû träng (%) 18 19 9,87 23 37 4,9 Bảng : Tốc độ tăng trởng doanh thu tiêu thụ Tên sản phẩm Bánh kem xốp Bánh Biscuit Bánh mặn Bánh hộp KÑo Jelly KÑo Caramen KÑo cøng KÑo mềm Kẹo cân 1999/ 2000/ 2001/ 2002/ Trung Đánh 1998 6,58 -11,89 9,37 12,50 20,69 0,00 -9,43 -10,25 -11,90 1999 18,52 6,13 11,43 22,22 17,14 20,00 6,67 2,56 2,70 2000 14,58 8,05 15,35 13,64 17,07 16,67 5,47 2,50 5,26 2001 14,45 8,72 16,89 14,02 17,17 17,01 5,23 2,62 5,32 b×nh 13,53 2,75 13,2 15,6 18,02 13,42 1,99 ,64 0,345 gi¸ Cao ThÊp Cao Cao Cao Cao ThÊp ThÊp Thấp 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Thị trờng bánh kẹo nớc ta có cạnh tranh liệt Bên cạnh 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa lớn hàng trăm sở sản xuất nhỏ Có thể kể số đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty nh: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty TNHH Kinh Đô ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh Điều đợc thể rõ qua bảng so sánh đối thủ cạnh tranh chủ yếu (phụ lục - Bảng so sánh đối thủ cạnh tranh chđ u) 2.2.3 Ngn cung cÊp nguyªn vËt liƯu Các loại nguyên vật liệu dùng sản xuất Công ty nh: đờng, sữa, cà phê, glucô, nớc hoa quả, bột ngô, bột gạo đợc mua chủ yếu từ nhà sản xuất nớc Còn loại NVL mà nớc không đáp ứng đợc chất lợng nớc không đảm bảo cho yêu cầu sản xuất sản phẩm Công ty phải nhập ngoại nh: bột mì, bơ, cacao, sữa bột, short, phẩm mầu loại hơng liệu Để tăng tính chủ động nguồn cung cấp NVL, giảm bớt phụ thuộc vào nhà cung ứng Công ty đà lựa chọn ký kết hợp đồng kinh tế với nhà cung ứng truyền thống cã uy tÝn níc vµ qc tÕ víi sè lợng nhà cung ứng hợp lý cho đảm bảo đợc số lợng, chất lợng NVL có biến động từ phía nhà cung ứng đó, đồng thời Công ty có đợc lợi mua với số lợng lớn Hiện nay, ngành mía đờng, ngành sữa Việt Nam phát triển mạnh tạo nhiều thuận lợi cho Công ty việc lựa chọn nhà cung ứng Tuy nhiên giá đờng nớc cao nớc khu vực nh: Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia xuất xu hớng sát nhập xuôi theo chiều dọc nhà máy đờng tạo sức ép lớn cho Công ty việc cạnh tranh giá với Công ty 2.2.4 Các đối thủ tiềm ẩn Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật đơn giản, vốn đầu t tơng đối so với số ngành công nghiệp khác Mặt khác pháp lệnh, quy định vệ sinh an toàn thực phẩm nh quản lý Nhà nớc quan ban ngành ngành sản xuất bánh kẹo lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ Do rào cản gia nhập ngành sản xuất bánh kẹo thấp Vì ngành bánh kẹo cần hỗ trợ nhà nớc việc quy hoạch đầu t, quan tâm đến trình sản xuất, lu thông sử dụng sản phẩm bánh kẹo đảm bảo vấn đề dinh dỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm, sức khoẻ cho ngời dân đảm bảo môi trờng cạnh tranh lành mạnh nhà sản xuất ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh Đối với công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trờng nớc chống lại xâm nhập Công ty nớc lịch trình cắt giảm thuế quan (CEPT) đến gần Với lợi quy mô sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng rào gia nhập thị trờng biện pháp nh : sách giá cả, sách sản phẩm 2.2.5 Sản phẩm thay Nớc ta n»m vïng khÝ hËu nhiƯt ®íi víi nhiỊu loại hoa đa dạng, thơm ngon Cùng với phát triển khoa học công nghệ ngành sản xuất chế biến hoa phát triển theo, đáp ứng thị hiếu ngời a lạ nh: Mít sấy, khoai sấy, loại nớc ép hoa quả, sữa tơi mang hơng vị hoa đợc ngời tiêu dùng a chuộng Các sản phẩm thay mối đe doạ lớn sản phẩm Công ty, nhng gợi mở cho Công ty hớng nghiên cứu, phát triển sản phẩm cho tơng lai 2.3 Tổng hợp đánh giá môi trờng bên (ma trận EFE) Sau phân tích dự báo môi trờng kinh doanh bên Công ty có kết ma trËn EFE sau: (phơ lơc - B¶ng ma trËn EFE) Ghi chú: yếu tố đợc đa vào ma trận yếu tố quan trọng định đến thành công Công ty nh ngành sản xuất bánh kẹo Mức độ quan trọng đợc xác định từ 0,0 (không quan trọng) tới 1,0 (rất quan trọng) cho yếu tố Trong ma trận có 11 u tè, tỉng møc quan träng cđa c¸c u tè 1,0 Các mức phân loại cho thấy cách thức mà chiến lợc Công ty phản ứng yếu tố, mức phân loại (4) cho thấy Công ty phản ứng tốt, mức phân loại (3) phản ứng trung bình, mức phân loại (2) phản ứng trung bình (1) phản ứng Số điểm quan trọng mức độ quan trọng nhân với mức phân loại Mức trung bình số điểm quan trọng là: (5+1)/2 = 2,5 Qua ma trận nhận xét: ĐH Quản lý Kinh doanh Luận văn tốt nghiệp Trịnh Hoài Linh - Cùng với xu tăng trởng kinh tế quy mô thị trờng, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có chất lợng cao ngày tăng hội Công ty sản xuất bánh kẹo ( mức phân loại 3) để tận dụng hội sách: đa dạng hoá sản phẩm, không ngừng nâng cao cải tiến chất lợng, mẫu mà sản phẩm, xây dựng mạng lới kênh phân phối rộng khắp nớc - Năm 2003, APTA bớc đầu có hiệu lực (mức quan trọng 0,1), vừa hội nh đe doạ lớn doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo Việt Nam nói chung Công ty Hải Hà nói riêng Sự phản ứng Công ty yếu tố mức trung bình (mức phân loại 2), thời gian tới hiệp định có hiệu lực hoàn toàn Công ty phải cố gắng để nâng cao vị cạnh tranh thơng trờng - Các yếu tố đe doạ tới hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty (mức độ quan trọng trung bình) nhng Công ty cha có giải pháp chiến lợc đủ mạnh để giảm thiểu mối đe doạ từ bên nh: đối thủ cạnh tranh có sản phẩm chất lợng cao, sản phẩm thay ngày phong phú đa dạng, lợng hàng giả, hàng nhái, hàng chất lợng nhiều cha đợc xử lý triệt để, ngành sản xuất bánh kẹo nớc ta cha tự chủ đợc nguồn NVL, phải nhập ngoại số lợng lớn NVL - Khoa học công nghệ phát triển, thị trờng tài phát triển hội đồng thời trở thành đe doạ nh Công ty tận dụng hội mà đối thủ lại biết tận dụng tốt hội Tổng số điểm quan trọng yếu tố 2,43