Lời mở đầu Cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của ngời dân ngày càng đợc nâng cao, họ không còn phải lo lắng đến việc làm sao thoả mãn đợc nhu cầu nh: ăn, ở, mặc mà họ bắt đầu chú trọng hơn đến việc thoả mãn các nhu cầu ở cấp độ cao hơn, nh cầu văn hoá tinh thần, thông tin, giải trí Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay thì nhu cầu về thông tin là cấp thiết hơn lúc nào hết. Phơng tiện thông tin là một bộ phận quan trọng trong đời sống sinh hoạt của các cá nhân, gia đình cũng nh ngoài xã hội. Báo chí là phơng tiện truyền tin đang ngày càng có vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho quần chúng nhân dân, các tổ chức xã hội cũng nh các doanh nghiệp trên thị trờng. Báo chí ngoài chức năng là một phơng tiện thông tin thoả mãn nhu cầu đợc thông tin của quần chúng, nó còn là công cụ tuyên truyền của các tổ chức chính trị, xã hội. Ngoài ra, báo chí còn là một công cụ truyền thông hiệu quả giúp cho các doanh nghiệp quảng bá về mình. Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rất mạnh, tăng cả về số lợng đầu báo lẫn số lợng phát hành. Cùng với sự phát triển này sự cạnh tranh giữa các tờ báo ngày một tăng lên cũng nh các doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng đây là một xu thế tất yếu xảy ra. Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phải xác định hớng đi cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và tự mình phát triển đi lên. Trên phơng diện kinh doanh, báo cũng là một sản phẩm tiêu dùng. Do đó, để có thể chiếm lĩnh đợc thị trờng thu hút đợc đông đảo độc giả thì bắt buộc những ngời làm báo phải hiểu thị hiếu bạn đọc. Để đạt đợc điều này chỉ có thể thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo. Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho ngời làm báo trả lời đợc các câu hỏi nh: Ai mua? Mua nh thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu? cũng nh những phản ứng của độc giả trớc các yếu tố kích thích từ đó sẽ giúp cho ngời làm báo đa ra đợc các quyết định đúng đắn. Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng đối với lĩnh vực báo chí là hết sức cần thiết. Với lý do đó tác giả chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ) . 1 Kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu về hành vi của độc giả nhằm giúp cho báo Tuổi Trẻ nói riêng và những tờ báo khác nói chung làm tài liệu tham khảo hoặc có thể vận dụng trong chiến lợc marketing của mình. Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này em đã đợc sự giúp đỡ rất lớn của thầy giáo hớng dẫn Th.S Vũ Huy Thông và các anh chị làm việc tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ tại Hà Nội. Em xin chân thành cảm ơn! Nội dung luận văn tốt nghiệp gồm các phần Chơng I: Lý luận chung về hành vi ngời tiêu dùng trên thị trờng báo chí và hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. Chơng II: Nghiên cứu hành vi độc giả trong việc mua báo ra hằng ngày tại khu vực Hà Nội. Chơng III: Báo cáo kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu và những đề xuất Marketing. 2 Chơng I Lý luận chung về hành vi ngời tiêu dùng trên thị trờng báo chí và hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng I. Khái quát chung về hành vi ngời tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi ngời tiêu dùng Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa nh là hành vi mà những ngời tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, mua đánh giá và tuy nghi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Đó là một quá trình quyết định hoạt động tinh thần về thể chất mà cá nhân can dự vào khi đánh giá, thâu nạp, loại bỏ những sản phẩm và dịch vụ. Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa là: một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm ngời lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích luỹ nhằm thoả mãn những nhu cầu về ớc muốn của họ. Hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực tơng đối mới, là một môn khoa học đa chuyên ngành những lý thuyết dựa trên nhiều môn khoa học khác nh: Tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học hoạt động tiêu dùng phản ánh tâm lý cá nhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, những mẫu học tập, tất cả các yếu tố này đợc tụ theo một sự hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng, phản ánh mặt xã hội học và nhân văn học của cá nhân qua các yếu tố nh những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục lề thói, hoạt động của cá nhân trong nhóm xã hội và những ảnh hởng của nhóm đến cá nhân. Hành vi ngời tiêu dùng là môn khoa học xã hội mang tính xã hội sâu sắc, bởi lẽ nó nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của ngời tiêu dùng đồng thời nó giải mã những tác nhân kích thích nằm trong hộp đen ý thức của ngời tiêu dùng. Có nhiều lý do để ngời ta quan tâm nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, trong đó phải kể đến sự thay đổi vai trò và địa vị của ngời tiêu dùng và những chu kỳ sống ngắn hơn của sản phẩm. Khách hàng là trung tâm của thị trờng, của hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để tồn tại trong quỹ đạo của khách hàng bởi khách hàng là chìa khoá sinh lời của các doanh nghiệp. Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng cho ra đời những sản phẩm hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con ngời. Quan hệ giữa con ngời và đồ vật ngày càng bị rút ngắn lại theo thời gian. Trong hoạt 3 động kinh doanh các nhà quản trị phải luôn tìm cách đổi mới sản phẩm liên tục không những đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn đánh thức những nhu cầu tiềm tàng của họ. 2. Tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng trong hoạt động báo chí Các nhà kinh doanh đều có chung một mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận. Lợi nhuận này có đợc từ việc bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ mà họ cung cấp. Nhng một sản phẩm hàng hoá dịch vụ muốn đợc thị trờng chấp nhận thì nó phải thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng sản phẩm đó. Báo là một sản phẩm văn hoá mang tính thông tin và giải trí do vậy muốn đợc ngời đọc chấp nhận thì họ phải thoả mãn đợc nhu cầu thông tin và giải trí của họ. Ngời làm báo muốn tờ báo của mình tiêu thụ đợc thì tất nhiên phải cho ra đời một tờ báo thực sự mang lại những thông tin mà ngời đọc cần. Nhng làm thế nào để biết bạn đọc cần thông tin gì? Con đờng duy nhất để trả lời câu hỏi đó là phải tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing. Thông qua nghiên cứu doanh nghiệp có thể biết đợc những động cơ hay thói quen mua hàng. của ngời tiêu dùng. Những nhu cầu, mong muốn của ngời tiêu dùng là vô số, việc phát hiện ra nhu cầu đã là khó song làm thế nào để thoả mãn nó còn khó hơn. Một doanh nghiệp nên kinh doanh thoả mãn tốt một phần nhỏ trong tổng thể các nhu cầu. ở đây báo chí góp phần thoả mãn nhu cầu về thông tin và giải trí của ngời đọc báo. Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu dựa trên quá trình xem xét những cơ hội thị trờng, dẫn đến sự nhận dạng các phân nhóm của ngời tiêu dùng. Các quyết định đợc đa ra dựa trên bốn yếu tố hợp thành của marketing Mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Đối với mỗi vấn đề nh vậy cần phải giải quyết một loạt các vấn đề liên quan đến hành vi ngời tiêu dùng. Với quyết định sản phẩm ng- ời làm báo có thể phải trả lời các câu hỏi nh; kích thớc trang báo, kích cỡ chữ, phối hợp màu sắc trên trang báo. Để trả lời đợc câu hỏi này ngời làm báo cần tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. Giá cả là một căn cứ rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm. Các câu hỏi nh mức giá nào là phù hợp với thị trờng mục tiêu? nhóm nào trung thành với mức giá cao, trung bình, thấp ? có nên lựa chọn chính sách giá phân biệt ? Những loại giá nào khuyến khích việc tăng khối lợng mua ? Ngời tiêudùng quan tâm đến các chơng trình kết hợp giữa giá và các hình thức khuyến mại nh thế nào ? Tuy nhiên, một sản phẩm đợc tung ra thị trờng dù 4 tốt đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không đợc khách hàng a chuộng thì tất yếu nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó cũng thất bại. Do đó, đáp ứng đợc nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức tạp, mang ý nghĩa quyết định thành hay bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào. Qua đó ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên quan chặt chẽ với nhau. Báo cũng là một dạng hàng hoá nên cũng giống nh quá trình tiêu dùng các sản phẩm khác nó dựa trên quy luật giá trị. Có nghĩa là quá trình tiêu dùng này đợc dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của ngời tiêu dùng. Tuy nhiên, báo là sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần cho nên nó có những khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thờng. Nếu nh việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất không thờng dựa trên yếu tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hoá một mặt dựa vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của xã hội cũng nh từng nhóm xã hội, từng cá nhân. Một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực nhất trong môi trờng kinh doanh ngày nay là kênh phân phối. Ngời tiêu dùng thờng mua mua sắm qua hình thức kênh nào, sản phẩm thích hợp với loại kênh nào, và đợc phân phối ở thị trờng nào là thích hợp? Báo là một sản phẩm đợc phân vào hàng hoá dùng ngay đó là những sản phẩm mua thờng xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua. Dựa trên đặc điểm này của sản phẩm ngời làm báo cần phải chọn lựa hệ thống kênh phân phối hiệu quả và phù hợp sao cho việc mua sắm của khách hàng là thuận tiện nhất và mất ít thời gian nhất. Để làm đợc điều này cần nghiên cứu hành vi ng- ời tiêu dùng nhằm trả lời câu hỏi mua ở đâu ? mua khi nào? Xúc tiến là tổng hợp các biện pháp nhằm mục đích khuyếch trơng danh tiếng của Công ty, của sản phẩm với mục đích cuối cùng là dẫn ngời tiêu dùng đến hành động mua. Cần cân nhắc vấn đề nh biện pháp khuyếch trơng nào là tốt nhất trong đoạn thị trờng, những phơng tiện truyền tải tốt nhất, những thông điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả. Ngời làm báo cũng cần phải quan tâm đến vấn đề này đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng nhằm làm cho hình ảnh tờ báo của mình in đậm trong tâm trí độc giả. Tất nhiên, tất cả những hoạt động xúc tiến cũng không nằm ngoài ảnh hởng của nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. Nh chúng ta đã biết một doanh nghiệp không thể nào tồn tại mãi với sản phẩm và thị trờng hiện có của mình. Mọi công ty đều phải tiến hành đổi mới sản phẩm và tìm kiếm cơ may ở các đoạn thị trờng khác. Bất kỳ công ty nào cũng có thể có đợc cơ may nếu họ có đợc đầy đủ các thông tin về khách hàng 5 Hộp đen ý thức của ngời mua Các đặc tính Của ngời mua Quá trình quyết định mua Phản ứng đáp lại của ngời mua - Lựa chọn hàng hoá - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung ứng - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn khối lợng mua thị trờng. Đây cũng là một vấn đề mà ngời làm báo cũng cần phải quan tâm để có những cải tiến về mặt nội dung, hình thức. nhằm đáp ứng đúng nhu cầu ngày một nâng cao của ngời tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là một trong những loại hình nghiên cứu Marketing. Các công ty lớn trên thế giới có đủ khả năng tự mình tiến hành các cuộc nghiên cứu, còn các công ty nhỏ không đủ sức mình thực hiện thì đi thuê ngoài hay đi mua thông tin ở các công ty chuyên nghiên cứu thị trờng. Mục đích của việc nghiên cứu là làm sáng tỏ các thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, đo lờng mức độ thoả mãn về sản phẩm, thái độ với nhãn hiệu Không phải ngẫu nhiên các công ty bỏ ra hàng tỷ đô la mỗi năm cho việc nghiên cứu thị trờng. Giám đốc chuyên về ngời tiêu dùng của hãng Stoufer Food CorPoration, một hãng kinh doanh thực phẩm của Mỹ nổi tiếng thế giới đã nói Nghiên cứu khách hàng là chìa khoá của sự thành công 1 khách hàng với vai trò là trung tâm của thị trờng trong đó hành vi của ngời tiêu dùng liên quan đến sự thắng thầu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp tồn tại đợc là những doanh nghiệp thích ứng tốt với sự thay đổi của thị trờng và đáp ứng đợc những mong muốn của khách hàng. Đó cũng là bài học đối với những ngời làm báo. Mô hình hành vi mua ngời tiêu dùng Mua sắm là cả một quá trình ra quyết định dới tác dụng của các tác nhân khách quan kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá và tác nhân mà doanh nghiệp có thể kiểm soát là các tác nhân Marketing: giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến mãi. Ngời tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân kích thích qua hộp đen ý thức, họ cho ra các quyết định cuối cùng. Hình 1: Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng Các yếu tố kích thích Marketing hỗn hợp - Hàng hoá - Giá cả - Các phơng thức phân phối - Hoạt động xúc tiến bán Kích thích khác - Môi trờng kinh tế - Môi trờng Khoa học kỹ thuật - Môi trờng chính trị - Môi trờng văn hoá Hộp đen ý thức ở đây gồm hai phần, phần thứ nhất là các đặc điểm của ngời mua có ảnh hởng cơ bản đến việc tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó nh thế nào. Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của ng- 1 trích trang 11 - NC Marketing - DAVI. JLUCK - NXB - TP.HCM 6 ời mua, phản ứng đáp lại của ngời mua dựa trên quyết định này. Mỗi cá nhân đều có một ý thức do hộp đen của họ tiếp nhận và xử lý thông tin khác nhau. Khi nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng tức là để tìm cái xảy ra trong hộp đen ý thức của ngời tiêu dùng. Đặc điểm của ngời mua, những yếu tố ảnh hởng đến qúa trình ra quyết định ? Quá trình ra quyết định xảy ra nh thế nào ?. 3. Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua báo ra hằng ngày Khi mua báo ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của các yếu tố mà tất cả mọi ngời tiêu dùng nói chung đã chịu ảnh hởng bao gồm: Văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. Các yếu tố này chi phối mạnh mẽ đến việc ra các quyết định lựa chọn mua báo. Hầu hết những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của ng- ời làm báo nhng nhất thiết ngời làm báo phải hiểu biết rõ đợc các yếu tố này vì nó ảnh hởng trực tiếp đến việc đa ra các quyết định quan trọng về Marketing - Mix. Và những yếu tố này sẽ ảnh hởng đến sự thành công của các chơng trình marketing mà ngời làm báo thực hiện. Hình 2 :Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kolter. 7 Văn hoá -Nền văn hoá - Nhánh văn hoá - Tầng lớp xã hội Xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị Cá nhân - Tuổi và giai đoạn của chu kỳ, lối sống - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Nhân cách và ý thức Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin và thái độ Ng ời mua 3.1. Các yếu tố văn hoá Nền văn hoá: Văn hoá là tổng hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, tập quán và bất cứ khả năng và thói quen khác của con ngời với t cách là thành viên đợc xã hội thừa nhận giúp cho cá nhân có thể giao tiếp truyền tin, diễn đạt, biểu diễn, đánh giá và thẩm định cùng các thành viên khác trong xã hội. Văn hoá có ảnh hởng đến ngời tiêu dùng rất sâu sắc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, tất cả các hoạt động của con ngời có dính líu là đợc xác định về mặt văn hoá, một ngời có thể chạy trốn khắp nơi nhng anh ta không thể chạy trốn đợc anh ta và dân tộc anh ta. Văn hoá có tính lâu bền, nó đợc hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, đợc duy trì từ thế hệ này sang thế hệ khác và đợc hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con ngời từ gia đình, trờng học, qua giáo dục tôn giáo, giao tiếp xã hội. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi con ngời mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgíc nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ tác phong, thói quen, hành vi ứng xử qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Tuy văn hoá khó thay đổi nhng có sự sản sinh và loại bỏ văn hoá do nhận thức tiến bộ và t tởng thay đổi qua các thế hệ. Những biểu hiện văn hoá dới dạng vật thể dễ bị thay đổi hơn dới dạng phi vật thể. Do đó những niềm tin, tín ngỡng, phong tục, lề thói rất khó thay đổi, chúng có tác dụng nâng đỡ niềm tin và hy vọng của con ngời là sức mạnh tinh thần đợc thừa nhận hiển nhiên, là chuẩn mực, mẫu hành vi của các thành viên trong xã hội. Một con ngời từ khi sinh ra lớn lên sẽ tích luỹ đợc một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác. Mặc dù trong xã hội hiện nay và xu thế phát triển nói chung khoảng cách địa lý chỉ còn là tơng đối, công nghệ điện tử, thông tin liên lạc và các thành tựu khoa học khác nhau làm con ngời trên trái đất xích lại gần nhau và các nền văn hoá có sự giao thoa mạnh mẽ. Nhng với ngời hoạt động thị tr- ờng thì việc hiểu biết giá trị văn hoá cốt lõi ở các nớc là rất cần thiết khi muốn quốc tế hoá hoạt động kinh doanh, có ý nghĩa trong việc thiết kế sản phẩm, cách thức thâm nhập thị trờng và trong đàm phán. Một sự hiểu biết văn hoá tạo điều kiện cho ngời làm marketing giải thích phản ứng của ngời tiêu dùng trong những chiến lợc marketing khác nhau. Khi đa sản phẩm đến một nơi nào đó trên thế giới, nhà sản xuất nhất định phải hiểu biết về nền văn hoá nơi đó nếu không muốn gặp sự thất bại. 8 Đối với ngời làm báo thì văn hoá là vấn đề hết sức quan trọng, việc hiểu biết những giá trị văn hoá, những phong tục truyền thống giúp cho ngời làm báo cho ra đời những tờ báo thật sự đáp ứng đợc nhu cầu của bạn đọc. Nớc ta có một nền văn hoá lâu đời mang đậm đà bản sắc dân tộc, con ngời Việt Nam mang đậm phong cách á đông, cần cù, chịu khó, ham hiểu biết Ngời làm báo cần phải hiểu biết đợc những nét đặc trng này của nền văn hoá nhằm phục vụ cho công việc của mình. Nhánh văn hoá Nhánh văn hoá là bộ phận cấu thành của nền văn hoá đem lại cho các thành viên trong nhánh văn hoá khả năng hoạt động và giao tiếp cụ thể hơn. Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Dân tộc là một thuật ngữ chung để mô tả những nhóm riêng của một nền văn hoá chẳng hạn 6 nhóm nền tảng ở Việt Nam, 106 nhóm ở Mỹ đợc đặc trng bởi những nguyên bản dựa vào những nguồn gốc xuất xứ. Nhóm văn hoá chủng tộc tạo lập từ những con ngời với một tính chất nhất định. Ví dụ về đặc điểm màu da chia ra thành nhánh văn hoá ngời da vàng., nếu chia theo độ tuổi có nhánh văn hoá ngời trẻ tuổi, văn hoá ngời cao tuổi. Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trờng quan trọng. Từ sự hiểu biết về nhánh văn hoá, ngời làm Marketing thiết kế sản phẩm và các chơng trình Marketing theo các nhu cầu thị trờng đó. Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, tôn giáo, mỗi dân tộc và tôn giáo khác nhau lại có những nét truyền thống văn hoá, những phong tục tập quán riêng tồn tại song song với nền văn hoá chung. Ngời làm báo cần phải thấy đ- ợc những nét riêng này ở độc giả của mình để có những quyết sách sao cho phù hợp. ở mỗi vùng địa lý khác nhau thì con ngời cũng có những đặc điểm tâm lý và phong tục tập quán riêng do vậy, mỗi tờ báo ở từng địa phơng lại có những điểm khác biệt nhất định để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của độc giả trong một địa phơng nhất định. Việc nhận định nhánh văn hoá theo lứa tuổi có một ảnh hởng rất quan trọng đến nội dung chủ đề của mỗi tờ báo. Ví dụ dành cho lớp tuổi thiếu nhi có báo Nhi Đồng, lứa tuổi thiếu niên có tờ báo Thiếu Niên, dành cho lứa tuổi thanh niên có tờ Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hoa học trò, Sinh viên dành cho lớp ngời cao tuổi có báo ngời Cao Tuổi. Địa vị giai tầng xã hội Giai tầng xã hội đợc hiểu là sự phân chia xã hội thành những tầng lớp mà mỗi cá nhân trong tầng lớp đó có sự tơng đồng về quan niệm giá trị, lối sống, lợi ích đồng thời hành vi của họ có thể phân loại đánh giá đợc, thờng có 9 khuynh hớng phân chia thành những nhóm có hành vi tơng tự nhau dựa trên điều kiện kinh tế của họ. Trong biến số này nghề nghiệp là yếu tố quan trọng để làm căn cứ xếp hạng cá nhân và nhóm giai tầng nào đó. Công việc mà các cá nhân đang làm có ảnh hởng đến phong cách sống của cá nhân đó đồng thời là yếu tố quan trọng tác động đến uy tín, danh dự và lòng tự hào của họ. Nghề nghiệp quyết định đến thu nhập của cá nhân. Thu nhập lại quyết định chỉ tiêu. Yếu tố nghề nghiệp có ảnh hởng tới cơ cấu tiêu dùng. Một cá nhân thuộc một giai tầng xã hội có những đặc trng và giá trị của giai tầng xã hội đó. Các giai tầng xã hội có quan niệm giá trị khác nhau. Những ngời hoạt động trí thức thì họ thờng thích đọc những tờ báo mang tính khoa học, chính trị họ ít quan tâm đến những tờ báo mang tính chất giải trí. Những ngời hoạt động kinh doanh buôn bán họ lại thờng quan tâm đến thị tr- ờng, giá cả và các chuyên mục quảng cáo trên báo Ngời tiêu dùng dễ nhận ra sản phẩm dành cho họ và giai tầng của họ, thể hiện niềm tự hào địa vị xã hội của mình, những lợi tích khi ở trong giai tầng đó. Bởi vậy, ngời làm báo khi thiết kế nội dung tờ báo của mình cần phải cân nhắc là tờ báo có mình nhằm phục vụ đối tợng thuộc giai tầng xã hội nào ? Nó có điểm gì khác biệt so với các tờ báo khác ? 3.2. Các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo đợc hiểu là một cá nhân hay một tập hợp ngời có ảnh hởng đáng kể đến hành vi của cá nhân khác. Trong xã hội tồn tại nhiều nhóm tham khảo. Nếu phân loại theo chức năng thì có hai nhóm. Nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp là những ngời có quan hệ thờng xuyên trên cơ sở giao tiếp hàng ngày ở mức độ thân mật nhất định. Nhóm này chia sẻ những chuẩn mực và những vai trò đan xen vào nhau: Ví dụ nh gia đình, lớp học, ng- ời làm việcNhóm thứ cấp là nhóm trong đó quan hệ giữa các thành viên là t- ơng đối, không có cá tính, mối quan hệ xảy ra thờng xuyên hoặc không thờng xuyên, tuy nhiên có sự thiếu thân mật không có tính toàn diện, điển hình. Nếu phân loại nhóm theo mức độ tổ chức có thể phân thành hai loại: nhóm chính thức và nhóm không chính thức. Nhóm chính thức đợc thành lập bằng cách xác định các thành viên thuộc nhóm có tổ chức và cơ cấu của nhóm, đợc hệ thống bằng văn bản, ảnh hởng đến hành vi của cá nhân tuỳ thuộc vào động cơ của cá nhân chấp nhận và tuân theo những tiêu chuẩn của nhóm. Nhóm không chính thức đợc đặc trng bởi cấu trúc lỏng lẻo hơn, mục đích hay mục tiêu 10 [...]... nghiệp làm báo mà còn với cả các cấp quản lý Nhà nớc trên lĩnh vực văn hoá 4 Mục đích nghiên cứu hành vi ngời độc giả trong vi c mua báo ra hằng ngày Cuộc nghiên cứu hành vi độc giả trong vi c mua báo sẽ giúp ngời làm báo - Phân tích và đánh giá hành vi tiêu dùng độc giả của báo ra hằng ngày - Đa ra những giải pháp Marketing nhằm nâng cao chất lợng báo chí và tăng cờng thoả mãn bạn đọc Các giải pháp... hiện toàn bộ dự án nghiên cứu và phản ánh những thành công và hạn chế của cuộc nghiên cứu, những điểm cần khắc phục 26 Chơng II nghiên cứu hành vi độc giả trong vi c mua báo ra hằng ngày tại khu vực Hà Nội I giới thiệu về báo Tuổi trẻ 1 Lịch sử hình thành và phát triển 1.1 Lịch sử hình thành Tiền thân báo Tuổi Trẻ là những bản tin của thành Đoàn thanh niên TPHCM đợc phát hành mỗi ngày với số lợng 100... động phát hành của mình Hiện nay báo Tuổi Trẻ số ra hằng ngày đã phát hành cả tuần trên phạm vi cả nớc 2 Nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của báo Tuổi Trẻ 2.1 Nhiệm vụ: Tuổi Trẻ là cơ quan ngôn luận của thành đoàn TP HCM là tiếng nói chính thức của Đoàn TNCS - HCM Với thành Đoàn thì báo Tuổi Trẻ thật sự là công cụ riêng của tổ chức đoàn thể Đồng thời cũng là diễn đàn của quần chúng nhân dân Tuổi Trẻ còn là... báo đó nữa Do đó, tờ báo cần có 19 ban chuyên trả lời và lấy ý kiến của bạn đọc, trả lời ngay những thắc mắc mà bạn đọc đa ra III Lý luận chung về nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng 1 Thực chất của vi c nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, thực chất chính là một lĩnh vực quan trọng nhất trong số các lĩnh vực thờng gặp của nghiên cứu Marketing Về bản chất, nghiên cứu hành. .. đợc thông qua nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Từ trớc đến nay, rất ít khi, thậm chí cha từng có một cuộc nghiên cứu về hành vi ngời tiêu dùng trong vi c mua báo đợc công bố rộng rãi Mới chỉ có một vài cuộc thăm dò ý kiến bạn đọc đợc thực hiện ở một số tờ báo nhng cha thực sự chuyên nghiệp và cha đem lại hiệu quả Chính vì lý do đó, nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong vi c mua báo trở thành một nhu cầu... nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày 1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu * Vấn đề nghiên cứu Thái độ và thị hiếu độc giả trong vi c mua báo ra hằng ngày trên thị trờng Hà Nội * Mục tiêu nghiên cứu - Mô tả hành vi ngời tiêu dùng trong vi c mua báo ra hằng ngày chính là thu thập câu trả lời của khán giả cho các câu hỏi sau: 36 ... về toàn bộ về nội dung, tài chính và tính pháp lý của các trang mục quảng cáo * Phòng phát hành: có nhiệm vụ phát hành báo Tuổi Trẻ, tiếp thị và tìm thị trờng, tìm bạn đọc mới nhằm tăng số lợng phát hành Nắm tình hình dự luận bạn đọc, thông tin những chuyển biến trong nhu cầu thị trờng Phòng 28 phát hành còn đợc nhận phát hành những báo chí và ấn phẩm khác ngoài vi c phát hành báo Tuổi Trẻ 3 Tình hình... 2/9/1975 với 4 trang khổ 25 x 32 cm số lợng in 3000 bản - Giai đoạn: 1980 - 1985: Là thời kỳ báo tự xoay sở để thoát khỏi sự bao cấp của Nhà nớc Tháng 7/1981 báo bắt đầu phát hành 2 kỳ một tuần số lợng phát hành tăng lên 20000 tờ Tháng 1/1983 tờ báo Tuổi Trẻ Chủ Nhật ra đời Tháng 1/1984 tờ báo Tuổi Trẻ Cời ra đời - Giai đoạn 1986 đến nay: Đây là giai đoạn Tuổi Trẻ tiến hành đổi mới về nội dung, hình... đề là đã giải quyết đợc một nửa Bởi lẽ nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng có hàng trăm biến số khác nhau Nếu muốn các cuộc nghiên cứu này đem lại lợi ích thì chúng phải có quan hệ trực tiếp với vấn đề mà Công ty đặt ra cần phải giải quyết Vi c tiến hành cuộc nghiên cứu diễn ra rất tốn kém vì vậy nếu vấn đề nghiên cứu xác định sai hoặc không rõ ràng sẽ gây lãng phí cho Công ty Các vấn đề nghiên cứu thờng... ngời làm báo cần quan 33 tâm để có thể có những phơng cách làm tăng thị hiếu thị hiếu của ngời dân đối với báo chí 2 Một số vấn đề về nhu cầu tiêu dùng ngời Hà Nội Đối với sản phẩm văn hoá Hà Nội có dân số gần 4 triệu ngời cả nội thành và ngoại thành ở các huyện ngoại thành và một phần quận Tây Hồ, dân c chủ yếu là ngời dân gốc Còn ở các quận cũ nội thành dân c phần lớn tập hợp từ các tỉnh, thành phố . tài: Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ) . 1 Kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu về hành vi của độc giả. hành vi ngời tiêu dùng trên thị trờng báo chí và hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng. Chơng II: Nghiên cứu hành vi độc giả trong vi c mua báo ra