Đang tải... (xem toàn văn)
Tiểu luận Phân tích kinh nghiệm kinh marketing quốc tế của công ty Unilever
Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing -o0o - Bài tiểu luận môn Quản Trị Marketing tồn cầu Đề tài: PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY UNILEVER Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu Nhóm: Đề tài Tháng 8/2011 MỤC LỤC DANH SÁCH NHÓM GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER: A Lịch sử Công ty Unilever: I II Triết lý kinh doanh: III Chiến lược phát triển: IV Cơ cấu: CASESTUDY VỀ CÔNG TY UNILEVER: B Fair and Lovely Ấn Độ - quảng cáo văn hóa: I Tổng quan sản phẩm: Những thành công Fair and Lovely: Những vấn đề gặp phải: Ứng phó Unilever học kinh nghiệm 11 II Unilever branded content: 13 Bối cảnh: 13 Case Study: “Betty xấu xí” phiên Trung Quốc nhãn hàng Dove 13 Bài học thành công: 15 Hạn chế: 16 Kinh nghiệm: 17 III Unilever Brazil – chiến lược tập trung vào đối tượng thu nhập thấp: 18 Brazil & Unilever Brazil 18 Unilever Brazil & Sản phẩm giặt tẩy dành cho người có thu nhập thấp (1997 – 2007) 18 Thông tin khách hàng mục tiêu 18 Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người thu nhập thấp miền Bắc:21 Phân tích thị trường sản phẩm giặt tẩy Brazil 22 IV Unilever Việt Nam – Nhãn hàng Wall’s 28 Quyết định rời khỏi thị trường Việt Nam Wall’s (2003) 28 Sự trở lại Wall’s (T8/2009) 30 Tài liệu tham khảo 33 DANH SÁCH NHÓM STT Họ tên Lớp Lê Hoàng Xuân An MA1 Hoàng Thị Ngọc Anh MA1 Bùi Tấn Phát MA3 Đinh Thiên Phúc MA1 Trần Hoàng Yến MA1 A GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY UNILEVER: I Lịch sử Cơng ty Unilever: Unilever tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng thành lập từ năm 1890 với sứ mạng đem đến điều tốt đẹp cho xã hội tạo thực phẩm chất béo Becel, bổ sung yếu tố nâng cao sức đề kháng,… Cho đến này, Unilever sở hữu 400 nhãn hàng 180 quốc gia lĩnh vực sản phẩm chăm sóc gia đình, sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm chăm sóc miệng, sản phẩm chăm sóc tóc, Mỗi ngày có khoảng triệu người sử dụng sản phẩm Unilever cảm thấy sống cải thiện nhờ sản phẩm Lịch sử công ty Unilever việc sản xuất xà phòng.William Lever – người anh thừa hưởng doanh nghiệp cha để lại tạo dựng nhà máy sản xuất xà phịng riêng sau kinh doanh khơng xà phịng mà cịn có nhãn hiệu khác Năm 16 tuổi, William bắt đầu cơng việc kinh doanh gia đình với cà phê, hạt tiêu số mặt hàng tiêu dùng khác Đến năm 23 tuổi, ông chuyển hướng sang kinh doanh xà phịng Loại xà phịng cơng ty ơng góp phần thay đổi diện mạo ngành sản xuất kinh doanh xà phòng nhờ sáng tạo đánh trúng nhu cầu khách hàng – xà phòng Lever‟s Pure honey Năm 1884, William mua xưởng sản xuất xà phòng nhỏ để không phụ thuộc vào nhà cung cấp lúc chất lượng số lượng xà phòng.Nhờ mà William thực cú đột phá lớn.Xà phòng Sunlight đời để bảo vệ da phụ nữ, với chương trình khuyến hiệu quả, sunlight trở thành loại xà phịng tiếng nước Anh.Sự thành cơng tạo động lực cho William tâm xây dựng nhà máy xà phòng lớn Anh Năm 1980, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh sang Úc, Canada, Đức, Thụy Sĩ Sau chiến tranh giới thứ nhất, Lever xâm nhập bành trướng châu Âu Ý nghĩa biểu tượng logo Unilever Nhờ thay đổi mạnh dạn cải tổ để phù hợp với môi trường dianh doanh giúp Unilever đuổi kịp đối thủ cạnh tranh thị trường lúc P&G, Nestle.Giờ đây, tập đồn có vị cạnh tranh vững mạnh toàn cầu II Triết lý kinh doanh: Triết lý kinh doanh Unilever "thoả mãn nhu cầu hàng ngày người nơi, nắm bắt nguyện vọng người tiêu dùng khách hàng, đáp ứng nguyện vọng cách sáng tạo hiệu thông qua dịch vụ nhãn hàng danh tiếng nhằm nâng cao chất lượng sống." Unilever tập đoàn đa quốc gia mong muốn dùng kiến thức kinh nghiệm quốc tế để phục vụ người tiêu dùng địa phương, xu hướng doanh nghiêp để thích ứng với bối cảnh tồn cầu hóa hay cịn gọi công ty đa quốc gia nội địa.Unilever mong muốn phát triển bền vững nhờ tạo giá trị tốt đẹp dài hạn cho người dân cho nhân viên họ III Chiến lược phát triển: Năm 2004 – 2005 Unilever có thay đổi quan trọng cấu quản lý dựa chiến lược phát triển “Con đường phát triển - Path to grow” Điểm quan trọng chiến lược tập trung vào danh mục thương hiệu đầu tư Điều có nghĩa chuyển nguồn lực từ thương hiệu địa phương, yếu, sang thương hiệu quốc tế đà phát triển mạnh có lợi vững vàng thị trường Thay đầu tư vào 1400 thương hiệu Unilever chuyển hướng tập trung vào 400 thương hiệu toàn cầu Unilever có định quan trọng liên quan đến chiến lược trên.Đối với ngành thực phẩm, Unilever mua Best Foods, công ty sở hữu nhiều thương hiệu quốc tế mạnh.9 thương hiệu thực phẩm Unilever Knorr, Lipton ưu tiên đầu tư, đó, thương hiệu nhỏ Walls Ambrosia bán đi.Đối với sản phẩm chăm sóc gia đình cá nhân, Dove, Sunsilk Rexona tập trung phát triển thương hiệu khác phân khúc Tuy nhiên, định không ban lãnh đạo mong muốn thành công.Vấn đề phân bổ đầu tư vào 1400 thương hiệu Unilever toàn cầu Hơn nữa, có thương hiệu hoạt động ại hàng trăm phân khúc thị trường, kết dẫn đến Unilever phải phân bổ đầu tư việc phát triển truyền thông cho ma trân 300,000 phân khúc sản phẩm thị trường Trong trường hợp đó, Unilever cố gắng giảm mục tiêu quản lý có địa phương khơng phù hợp với chiến lược này.Ngồi Unilever có phân biệt rạch rịi việc quản lý với nhân viên giỏi toàn giới.Unilever trọng vào việc đào tạo phát triển nghề nghiệp nhân viên dựa mong muốn họ.Kết cho thấy Unilever tập trung vào 800 thương hiệu mạnh, gấp đôi số thương hiệu giảm thiểu đầu tư so với mục tiêu đề ban đầu Sau xác định htương hiệu mục tiêu, Unilever tập trung vào hoạt động liên quan đến marketing sau: Xây dựng đội ngũ nhân viên marketing trẻ triển vọng tài Đầu tư vào việc thấu hiểu người tiêu dùng nghiên cứu thị trường Tổ chức hệ thống nhân viên bán hàng chuyên cần, kiên trì thâm nhập vào thị trường Tối ưu hóa cơng tác quản lý sản xuất để giảm giá thành sản phẩm Không thấu hiểu khách hàng mà cịn thấu hiểu mơi trường vĩ mơ để có định marketing dài hạn đắn IV Cơ cấu: Cơ cấu Unilever linh hoạt tài khơng gây cản trở cho việc triển khai hoạt động kinh doanh Mục đích cấu khơng phải để tạo lợi ích thu hút mà để đạt mục đích Unilever cổ đơng lợi tức Qua giúp cấu trúc vốn cân bằng, linh hoạt tạo lợi vững mạnh thị trường Cấu trúc biểu bên ngồi tạo mơi trường để định nhanh nhằm giúp Unilever tăng khả tận dụng nguồn lực hội tổ chức nhằm giúp Unilever tăng khả tận dụng nguồn lực hội tổ chức Bô máy hoạt động Unilever chia cấp độ: Giám đốc điều hành: người điều hành Unilever cấp cao Những người khơng thuộc nhóm điều hành Unilever: người có liên quan độc lập việc quản lý Unilever Người điều hành Unilever: có nhiệm vụ quản lý lợi nhuận thua lỗ cung giúp Unilever phát triển Tập thể nhân viên văn phòng cấp cao: đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin cho Ban lãnh đạo họp Đây gọi cấu trúc “top – down manner”, có nghĩa người điều hành cảm thấy thỏa mãn có ảnh hưởng tích cực lan xuống cấp quản lý bên B CASESTUDY VỀ CÔNG TY UNILEVER: I Fair and Lovely Ấn Độ - quảng cáo văn hóa: Tổng quan sản phẩm: Fair and lovely sản phẩm kem dưỡng làm sáng da Unilever, xâm nhập vào thị trường quốc tế năm 1988, đến nay, Fair and Lovely trở thành nhãn hiệu kem dưỡng sáng da có doanh số bán cao giới, với 30 nước, bao gồm nước có cư dân sở hữu da sẫm màu (dark skin) châu Á, châu Phi, đơn cử Ấn Độ, Srilanka, Malaysia , Ai Cập đó, thị trường thành cơng thách thức thị trường Ấn Độ - nơi xuất xử nhãn hiệu Những thành công Fair and Lovely: a R&D thành công ưu người dẫn đầu Được phát minh vào năm 1975 HUL (Hindustian Unilever Ltd ) , năm 1978, Fair and lovely – sản phẩm kem dưỡng trắng da giới thức mắt thị trường Ấn Độ, với ưu người dẫn đầu, nhãn hiệu chiếm tới 50-70% thị phần kem dưỡng sáng da tai Ấn Độ, với 27 triệu khách hàng sử dụng (Cateora and Graham, 2007), nhãn hiệu có tăng trưởng thứ nhãn hàng HUL, với mức trăng trưởng 21.5% (năm 2002) Thành cơng có công lao lớn phận R&D Các sản phẩm mang thương hiệu Fair and Lovely HUL Người châu Á (chủ yếu giới nữ), đặc biệt Ấn Độ mong muốn có da sáng, họ quan niệm rằng, “Da sáng đồng nghĩa với người có học vấn, thành đạt kinh tế xã hội tơn trọng” (Luce and Merchant, 2003) Chính đáp ứng insight đắt giá này, Fair and Lovely tạo nên thị trường kem dưỡng trắng da vô hấp dẫn, đồng nghĩa với việc HUL phải đối mặt với hàng loạt đối thủ cạnh tranh hăm he “nẫng tay trên” khách hàng họ Hai công ty Ấn Độ, hai đối thủ cạnh tranh lớn CavinKare với Fairever Godrej với Fair Glow, hai nhãn hàng chia 16% thị phần kem dưỡng trắng da nay, khơng dừng lại đó, với hàng loạt sản phẩm xà phòng, kem dưỡng cổ truyền hòng xâm lấn nhiều vào thị phần lại, gần tức khắc, Fair and Lovely nhanh chóng đáp trả sản phẩm loại chất lượng tốt tận dụng uy tín sẵn có để bảo vệ thị phần mà họ tạo b Mở rộng thị trường với phân khúc thu nhập thấp Với thông điệp “Real value in dignitry and choice”, Fair and Lovely tạo hội sử dụng sản phẩm cho người có mức thu nhập thấp Ấn Độ nước có dân số lớn, mức độ phân hóa giàu – nghèo cao, 60% dân số hoạt động nông nghiệp (wikipedia, dẫn đến tầng lớp dân cư có thu nhập thấp thị trường đầy hội Với kích cỡ sản phẩm nhỏ hơn, nhiều hoạt động phúc lợi xã hội khác mang Fair and lovely tiếp cận thành công với phân khúc này.“ Những cô gái sống khu ổ chuột sử dụng nhiều sản phẩm Fair and Lovely” (Karnani, 2007) c Chính sách xã hội Song song với việc phát triển sản phẩm mở rộng thị trường, với thông điệp “has a choice and feel empowerd” HUL tiến hành nhiều hoạt động phúc lợi dạy nghề, cấp vốn, đồng thời xây dựng quỹ học bổng mang tên Fair and Lovely Scholarship (Thuộc Fair and Lovely Foundation) , nhằm đảm bảo quyền lợi phụ nữ - “has a choice” – quyền lựa chọn, đảm bảo cho sống phụ nữ trở nên thoải mái hơn, - “feel empowerd”, điều có ỹ nghĩa với quốc gia có phân biệt giới tính mạnh dân cư có thu nhập thấp châu Á Và đương nhiên, hoạt động mang lại hội củng cố tình cảm lịng trung thành khách hàng, ủng hộ quyền địa phương, điều giúp cho Fair and Lovely ứng phó trước rắc rối để bảo vệ thị trường Những vấn đề gặp phải: Mặc dù thành công vang dội, nhãn hiệu gặp phải trích từ nhiều phía sản phẩm a Chức sản phẩm Khả làm trắng da sản phẩm nhận nhiều bình luận trái chiều cho rằng, làm trắng da với sản phẩm từ bên ngồi Bác sĩ R.K.Pandhi, trưởng phịng da liễu, viện nghiên cứu y học tổng hợp Ấn Độ Newdehli nói, ơng chưa đọc thấy nghiên cứu khả làm trắng da từ sản phẩm kem dưỡng, khẳng định, khơng có loại kem dưỡng thay đổi màu da” (sinha , 2000) b Về mẫu quảng cáo gây tranh cãi Với đặc thù phân biệt giới tính, màu da đóng vai trị quan trọng việc xem xét vẻ đẹp người phụ nữ châu Á, điều khai thác triệt để mẫu quảng cáo Fair and Lovely Sử dụng thơng điệp chung cho tồn thị trường mình, Fair and Lovely ln đánh vào vấn đề thuộc gia đình, nhân, thu nhập, địa vị, đặc biệt nhấn mạnh chuyển biến màu sắc từ sẫm màu thành trắng song song với việc trở nên hạnh phúc Điều thực gây sóng trích việc thiếu tơn trọng hình ảnh người phụ nữ truyền thống, cổ vũ Tây hóa, làm gia tăng thêm phân biệt nam – nữ, phụ nữ da sáng da sậm xã hội Ấn Độ Brinda Karat, General Secretary of the All India Democratic Women‟s Congress (AIDWC), chương trình BBC năm 2003 khẳng định, quảng cáo mang nội dung phân biệt mạnh AIDWC lập hẳn chiến dịch trích với thơng điệp “ cô không trắng, cô kết khơng thể thăng tiến” nhằm đả kích phân biệt màu da mẫu quảng cáo, nhiều ý kiến phản hồi mang nội dung tương tự, chí facebook, thử tìm kiếm sản phẩm Fair and Lovely, tìm thấy trang có nội dung tẩy chay dịng sản phẩm Đỉnh điểm việc cấm trình chiếu mẫu quảng cáo Fair and Lovely Ấn Độ, Ravi Shankar Prasad, trưởng thông tin truyền thơng Ấn Độ nói, “chúng tơi khơng cho phép dạng quảng cáo lên sóng” (Luce and Merchant, 2003) “Unilever khơng thể nhận hỗ trợ, quảng cáo họ hạ thấp hình ảnh phát triển phụ nữ Ấn Độ” (Doctor and Narayanswamy, 2003) 10 1995-1996 Sự bùng nổ đặc biệt có lợi cho người tiêu dùngcó thu nhập thấp sức mua 10% dân số nghèo tăng trưởng 27% năm giai đoạn Tuy nhiên, hai vùng Bắc Nam Brazil có phát triển khơng đồng kinh tế trình độ giáo dục Người dân miền Bắc gần có thu nhập trung bình phần ba so với thu nhập trung bình người dân phía Nam (được thể rõ hình vẽ 1) Bên cạnh đó, 40% cư dân phía Bắc khơng biết chữ, nhiên tỷ lệ miền Nam Brazil 15% Brazil yếu tố kinh tế & xã hội chủ yếu vào năm 1996 19 Lịch sử phát triển miền Nam Bắc khác lý dẫn đến khác biệt sau cách sống, văn hóa cách giặt tẩy quần áo người dân hai khu vực Miền Bắc Brazil trước thuộc địa châu Âu, thế, khoảng 65% dân số vùng thuộc nguồn gốc châu Phi châu Âu (từ người nô lệ châu Phi đưa đến Brazil) Âm nhạc khiếu hài hước điểm đặc sắc người dân miền Bắc Brazil họ đặc biệt thích tham dự lễ hội đường phố khơng khí hội hè.Khác với người miền Bắc, cư dân phía Nam chủ yếu phát triển dựa vào canh tác cà phê chủ yếu xuất phát từ người châu Âu di cư đến vào năm 1980s.Nền trị cơng nghệ đại Brazil chủ yếu xuất phát từ vùng phía Nam Thói quen giặt quần áo có khác biệt hai miền Nam Bắc Tại miền Bắc, có 28% hộ gia đình sử dụng máy giặt, 73% phụ nữ tin sử dụng chất tẩy cần thiết để làm trắng vết bẩn Tuy nhiên, phía nam, 67% hộ gia đình có sử dụng máy giặt 18% phụ nữ tin vào hiệu thuốc tẩy Nhìn chung, phụ phía Bắc có khuynh hướng giặt quần áo bánh xà phịng để vị trước, sau dùng thuồc tẩy cho vết bẩn khó giặt cuối thêm vào chút bột giặt nhằm đem lại hương thơm cho quần áo giặt xong Ở phía nam, q trình giặt quần áo lại gần giống với thói quen giặt tẩy nước châu Âu hay Hoa Kỳ: họ dùng bột giặt nước xả cho máy giặt, sau sử dụng thuốc tẩy bánh xà phịng có vết bẩn khơng giặt bột giặt 20 Kết khác biệt mức độ sử dụng sản phẩm dùng để giặt tẩy này: miền Bắc sử dụng nhiều bánh xà phịng sử dụng bột giặt miền Nam Một điểm khác biệt hành vi sử dụng người tiêu dùng Brazil mức độ giặt giũ thường xuyên gia đình Người dân miền Bắc có tần suất giặt đồ (5 lần/tuần) cao so với tần suất gia đình miền Nam (3.9 lần/tuần) Đó người dân có thu nhập thấp miền Bắc có quần áo lại có nhiều thời gian rảnh (vì số người phụ làm việc ngồi xã hội hơn) so với miền Nam Điều thù vị người dân miền Bắc xem việc giặt giũ thú vui họ thường giặt tiệm giặt lớn giặt chung khu dân cư Trong đó, người phụ nữ miền Nam lại xem việc giặt giũ công việc nội trợ phải làm gia đình, họ giặt nhà Sự khác biệt sử dụng chất giặt tẩy miền Bắc & Nam Brazil Qua đó, ta thấy rõ khác biệt tiêu biểu cách người dân hai vùng quốc gia cảm nhận biểu tượng Rất nhiều người nghèo miền Bắc tự hào họ giữ gia đình họ có thu nhập khơng cao Đó người miền Bắc quan niệm người gia đình thể vai trò khả người phụ nữ.Trong quan niệm không người dân miền Nam tán thành Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người thu nhập thấp miền Bắc: Cùng với giá cả, người tiêu dùng miền Bắc (người tiêu dùng có thu nhập thấp - đối tượng khách hàng mục tiêu chiến lược) đánh giá sản phẩm giặt tẩy thông qua yếu tố sau: 21 Định vị cảm nhận khách hàng thương hiệu chất giặt tẩy Brazil Yếu tố quan trọng tác động đến người tiêu dùng khả làm trắng quần áo lượng nhỏ sản phẩm Yếu tố thứ hai kể đến họ có liên hệ mùi thơm sản phẩm với khả làm mềm vải không hại da tay Yếu tố thứ khả tẩy trắng mà không cần dùng thêm chất tẩy nào.Tiếp theo yếu tố khả hịa tan nước, bao bì không làm hư hại chất liệu màu sắc vải người tiêu dùng đề cập nghiên cứu Unilever Brazil Phân tích thị trường sản phẩm giặt tẩy Brazil Những sản phẩm có sẵn thị trường: Unilever người dẫn đầu thị trường với thị phần lên đến 81% với thương hiệu: Omo, Minerva, Campeiro Ngoài cịn có Proter & Gamble (P&G), cơng ty xếp thứ thị phần ngành hàng với 15% thị phần thương hiệu Quanto, Odd Fases Pop Tuy đứng thứ hai thua xa Unilever, nhiên P&G xem đối thủ đáng ý hoạt động Marketing R&D công ty trọng đầu tư mạnh mẽ Nhìn chung, thị trường sản phẩm giặt tẩy bao gồm hai loại sản phẩm chính: bột giặc xà phòng giặt (các mặt hàng giặt tẩy chất lỏng không chiếm tỷ lệ cao) Với sản phẩm bột 22 giặt, miền Bắc Brazil, tổng doanh số 106 triệu USD (42,000 tấn).Rào cản xâm nhập ngành cao quy trình sản xuất địi hỏi nhiều vốn (thâm dụng vốn) Điểm đặc biệt sản phẩm bột giặt dành cho giặt tay sản xuất với giá rẻ lại cho chất lượng không tốt dùng cho máy giặt Bảng dự báo miếng bánh thị trường Brazil 1997 - 1999 Với sản phẩm xà phòng giặt, sản phẩm có thị trường vào năm 1996 lớn sản phẩm bột giặt (102 triệu USD, 81,250 tấn) nhiên tốc độ tăng trưởng chậm (6%) Rào cản xâm nhập ngành thấp công nghệ sản xuất đơn giản Xà phịng giặt có giá rẻ so với sản phẩm bột giặt Điểm bất lợi sản phẩm dễ làm ô vàng vải khó để thêm hương thơm vào xà phịng giặt mùi đặc trưng Bên cạnh đó, xà phịng giặt ưa dùng khả dùng nhiều vào mục đích sử dụng khác phù hợp sản phẩm với đặc điểm nguồn nước người dân sử dụng Sau thị phần hai loại sản phẩm Brazil: 23 Biểu đồ cho ta thấy tương quan nhận thức chất lượng giá sản phẩm giặt tẩy có thị trường: 24 Biểu đồ cho thấy mức độ nhận biết khách hàng với thương hiệu sản phẩm giặt tẩy: Dựa nghiên cứu trên, Unilever nên tập trung vào phân khúc người tiêu dùng có thu nhập thấp Unilever nắm giữ 75% thị phần khu vực miền Bắc so với toàn quốc 81% Bột giặt xà phòng giặt phát triển thị trường này, 25 người có mức thu nhập thấp có dấu hiệu tăng lượng sử dụng bột giặt Nếu Unilever khơng nắm lấy hội phải vào vết xe đổ thị trường Ấn độ Unilever mở rộng dòng sản phẩm Minerva với tên gọi Minerva White với hai tính tiêu biểu làm có hương thơm Giá bán sản phẩm khoảng R$1.75/kg Sau đó, hoạt động khuyến mãi, truyền thông cho sản phẩm tung thị trường Thông điệp hướng sống tích cực, tuyệt đối khơng nhắc đến sản phẩm dành cho người có thu nhập thấp Các hoạt động Marketing chủ yếu tập trung vào hoạt động Below the line Về trưng bày hàng hóa, sản phẩm Minerva White bày bán cửa hàng nhỏ Sau nỗ lực, Unilever Brazil thành tựu bật: Unilever Brazil hoạt động kinh doanh thành cơng Unilever tồn cầu, giữ vững vị trí thương hiệu dẫn dầu đa số ngành hàng tiêu dùng với 200 sản phẩm bán giây Unilever Brazil đánh giá nơi sinh viên muốn trở thành nhân viên Brazil (năm 2004) Tuy nhiên từ năm 2004 – 2007, tỷ lệ tăng trưởng Unilever sụt giảm 4% (so với tỉ lệ tăng trưởng thị trường 7%).Đồng thời lời than phiền sản phẩm Unilever tăng cao Source: Unilever Financials Unilever nhận thấy chuyển biến insight khách hàng: Số hộ gia đình tăng: Mặc dù tỷ lệ tăng dân số tăng chậm, nhiên số hộ gia đình tăng nhanh hộ gia đình có xu hướng phát triển với quy mô nhỏ 26 Do đó, vật dụng sử dụng gia đình tăng sản lượng tiêu thụ Tỷ lệ số hộ gia đình thuộc loại tăng lên đến 44.3% vào năm 2012 Số lượng người cao tuổi (lớn 50 tuổi) tăng lên đến số 20% vào năm 2012, số người hưu năm 1.1 triệu người Số lượng sinh viên Đại học tăng từ 4.1 triệu người vào năm 2002 đến 10 triệu người vào năm 2012 Điều dẫn đến thu nhập giới trẻ tăng Số tỷ phú Brazil vào năm 2012 tăng ba lần so với số người vào năm 2002 Thành phố với quy mô vừa phát triển với số lượng nhiều nhanh Brazil Phụ nữ làm ngày nhiều Người dân ngày quan tâm đến giá trị sức khỏe, phúc lợi xã hội an toàn nhiều Dự báo mức thu nhập khách hàng Brazil Unilever Chính thay đổi buộc Unilever phải xem xét lại chiến lược mình, chiến lược ngành hàng giặt tẩy khơng phải ngoại lê Unilever có định hướng nỗ lực Marketing nhiều hơn, tăng cường dòng sản phẩm dành cho đối tượng 27 khách hàng có thu nhập trung bình trở lên, trọng đến vấn đề sức khỏe bảo đảm an toàn sử dụng sản phẩm, phát triển dòng sản phẩm dùng cho máy giặt… Tóm lại, qua phân tích thị trường sản phẩm Unilever, chúng em rút học tiếp cận với khách hàng quốc gia khác, cần tìm hiểu thật kỹ đặc điểm địa lý, văn hóa, lịch sử, hành vi tiêu dùng họ để đảm bảo sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu cách sử dụng người dân địa phương Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải ln ln ý đến chuyển biến thị trường để có ứng biến kịp thời.Ln ln có chiến lược trước đón đầu xu hướng mới, khơng nên ngủ quên chiến thắng Đặc biệt không nên địa phương hóa cho quốc gia mà cịn cần có linh động điều chỉnh tùy theo đặc điểm vùng miền khác IV Unilever Việt Nam – Nhãn hàng Wall’s Quyết định rời khỏi thị trường Việt Nam Wall’s (2003) Vào tháng 4/2003, Unilever định bán nhà máy kem Wall‟s Việt Nam cho Kinh Đô rút khỏi thị trường Việt Nam Vào thời gian đó, Wall‟s xem thương hiệu gây ấn tượng mạnh mẽ chiếm cảm tình lớn người tiêu dùng qua chương trình quảng cáo tiếp thị chuyên nghiệp, thống nhất, có định hướng rõ ràng Tuy nhiên, Wall‟s có mặt hạn chế q trình xây dựn thương hiệu Việt Nam, dẫn đến việc rút khỏi thị trường vào năm 2003 Một hạn chế kể đến việc nghiên cứu thị trường nhận định thị trường không xác Wall‟s đầu tư vào Việt Nam Vào Việt Nam từ năm 1996, tổng kinh phí ước tính Unilever đầu tư cho Wall‟s Việt Nam 20 triệu USD thời gian lúc Với tốc độ tăng trưởng GDP khoảng 8%/năm, Việt Nam đánh giá thị trường tiềm năng, nhiên, xét toàn cầu, sản phẩm Wall‟s Việt Nam khơng đánh giá đầu tư hiệu Thời điểm Wall‟s vào Việt Nam thời điểm mức sống chung Việt Nam chưa cao, kinh tế chưa phát triển, kem túi với giá rẻ bất ngờ chiếm lĩnh nơi cổng trường học ý thức người dân sức khỏe chưa cao, “kem Wall‟s” trở thành sản phẩm khơng thường xun hộ gia đình 28 GDP Việt Nam từ năm 1997 – 2006 Lương tối thiểu Việt Nam vào năm 2004, năm sau Wall’s định rút lui khỏi thị trường Việt Nam Tuy nhiên, nhận định chủ quan phát triển thị trường Việt Nam, thất bại Wall‟s nhiều yếu tố kết hợp, trước hết yếu tố thiên thời Ban đầu Wall‟s phải chật vật với vị kem tương đối xa lạ với số đông người Việt lúc đó, chẳng hạn kem Capuccino Tất nhiên, sau họ mở rộng vị kem mang 29 tính địa, thêm vào kem đậu xanh, đậu đỏ - vị kem thấy Việt Nam, nhằm cứu vãn tình hướng đến khách hàng cụ thể Việt Nam Nhìn chung, trường hợp Wall‟s điển hình sai lầm mang tính chiến lược cấp cao Ngay từ ban đầu, Unilever mong muốn đánh cú lớn trận địa Việt Nam, nên họ đầu tư lớn vào công nghệ làm kem, công suất sản xuất xác định hướng tới người tiêu dùng trung cao cấp Trong hồn cảnh người Việt cịn chưa quen thuộc với việc ăn kem (một phần thói quen, phần hạn chế tài chính), nhãn hiệu Wall‟s làm tốt, bán tương đối chạy, khơng bù lại chi phí mà họ bỏ Thêm vào đó, người Việt Nam chưa quan tâm đến sức khỏe sử dụng kem Unilever lúc bắt đầu truyền thông điệp giáo dục khác hàng việc kem mang lại giá trị dinh dưỡng Chính kinh phí dành cho Marketing lớn công suất đạt 60% dẫn đến việc cân tài nhãn hàng Wall‟s – Unilever Việt Nam Một phần Unilever muốn tập trung vào dòng sản phẩm khác giặt tẩy sản phẩm gia dụng Do đó, rút khỏi Việt Nam trở thành phương pháp an toàn cho chiến lược toàn cầu Unilever Như vậy, Unilever bán cho Kinh Đô công nghệ, dây chuyền sản xuất, nhà xưởng chuyển giao thương hiệu Kido‟s thay Wall‟s, bán thương hiệu Sự trở lại Wall’s (T8/2009) Ngày 30/09/2009, kem Wall‟s trở lại Việt Nam hình thức nhập từ Unilever Thái Lan “Quyết định tăng cường đầu tư vào kem Wall‟s minh chứng cho tin tưởng công ty vào kinh tế thị trường Việt Nam Một đầu tư lâu dài mở rộng thị trường kem nhằm mang đến niềm vui cho người tiêu dùng Việt Nam thông qua sản phẩm kem tập đồn Unilever”, ơng Marijn van Tiggelen - Chủ tịch Công ty Unilever Việt Nam chia sẻ Điểm khác biệt so với mắt lần kênh bán hàng xe đẩy, xe gắn máy khơng cịn trọng tâm, mà Unilever đẩy mạnh bán hàng kênh siêu thị, cửa hàng tiện ích, cửa hàng thực phẩm đường phố, rạp chiếu phim, cơng viên Đó do, Unilever xác định đối tượng khách hàng mục tiêu Những người có ấn tượng u thích kem Wall‟s trước , hệ cuối 7x, 8x đầu 9x, trưởng thành người có đủ khả để chi tiền mua sắm Bên cạnh đó, mức sống người Việt Nam dần nâng cao Số liệu Tổng cục Thống kê cho thấy: Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) toàn kinh tế Việt Nam năm 2010 đạt 1,98 triệu tỷ đồng, tương đương khoảng 104,6 tỷ USD (tính theo tỷ giá liên ngân hàng ngày 28/12), nhiều so với năm 2009 khoảng 13 tỷ USD So với năm 2009, tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam năm 2010 đạt khoảng 6,78% Người dân Việt Nam, đặc biệt người dân thành thị hồn tồn có khả chi trả, lý Unilever chọn kênh phân phối phù hợp với 30 khách hàng mục tiêu Khơng cịn phân phối đại trà lúc trước Bên cạnh đó, miếng bánh thị trường kem mở rộng: “Theo khảo sát chúng tôi, châu Á, Thổ Nhĩ Kỳ nước có mức tiêu thụ kem cao với khoảng lít kem/người/năm, thấp nhiều so với mức tiêu thụ Mỹ 20 lít kem/người/năm Trong đó, mức tiêu thụ kem thị trường Việt Nam thấp nhiều so với Thổ Nhĩ Kỳ thị trường lân cận Indonesia, Thái Lan, Philippines.Như vậy, Việt Nam thị trường tiềm năng.Điều quan trọng phải phát triển thị trường, làm cho bánh thị trường to hơn.” – ông Marijn van Tiggelen, Chủ tịch Công ty Unilever Việt Nam chia sẻ báo Nhịp cầu đầu tư Ông Marijn van Tiggelen, Chủ tịch Công ty Unilever Việt Nam Để phát triển thị trường sản phẩm kem cần có đầu tư lớn lâu dài, từ đầu Unilever đầu tư mạnh để phát triển hệ thống phân phối chuyên nghiệp, nâng cao chất lượng số lượng tủ kem Wall‟s thị trường, hợp tác hiệu với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ, tăng cường quảng bá hình ảnh nhãn hiệu hàng đầu kem Wall‟s Paddle, Cornetto, 31 Selection tháng cuối năm 2009 Qua khảo sát Unilever, em học sinh thích hình ảnh Paddle Pop, bạn trẻ thích kem ốc quế, cịn gia đình thường chọn hộp kem lớn cho ngày cuối tuần đến siêu thị Đối với kem Wall‟s, người tiêu dùng đến với sản phẩm theo cảm hứng nên việc trưng bày kem Wall‟s đẹp, bắt mắt Sau cùng, Unilever có đội ngũ chuyên nghiệp từ khâu phát triển sản phẩm đạt chất lượng quốc tế, lực lượng bán hàng đưa kem Wall‟s đến ngõ ngách TP.HCM Ngoài ra, đội ngũ kỹ thuật đóng vai trị quan trọng việc hướng dẫn đại lý cách giữ lạnh, bảo quản tủ kem nhằm đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm Ngoài ra, sản phẩm chất lượng cao, hương vị thơm ngon, bao bì đẹp, nhãn hiệu uy tín đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm điều mà người tiêu dùng ngày mong muốn, kem Wall‟s Unilever đáp ứng tốt điều Tất nhiên bên cạnh có khó khăn, thị trường kem cạnh tranh mạnh nhiều thương hiệu khác nhau, không thương hiệu nước mà thương hiệu kem Ý, kem Pháp, kem Mỹ Cũng Unilever có nhà máy sản xuất kem Thái Lan, đó, cách mà Unilever chọn đưa kem Wall‟s trở lại Việt Nam nhập từ Thái Lan Qua đó, học rút từ hoạt động marketing kem Wall‟s Việt Nam đúc kết sau: Việc nghiên cứu thị trường vàđánh giáđúng thị trường vô quan trọng công ty đa quốc gia Đặc biệt làở thị trường phát triển, thị trường có thểđã đánh giá cao dẫn đến việc đầu tư không hiệu quả.Bên cạnh đó, hoạt động Marketing cần phù hợp với trình độ phát triển dân trí, nhu cầu thiết yếu tâm lý người tiêu dùng Cuối luôn theo dõi thị trường để nắm bắt hội quay trở lại, sẵn sang rút kinh nghiệm để cải thiện hoạt động kinh doanh 32 Tài liệu tham khảo Bách khoa toàn thư wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_minimum_wage Báo Nhịp cầu đầu tư (nhipcaudautu.vn) ngày 7/9/2009: Unilever tài tung kem Wall‟s Báo Nhịp cầu đầu tư (nhipcaudautu.vn) ngày 8/2/2010: Kem Wall‟s đón nhận mong đợi Tin 247: Cuộc chiến kem lại nóng Báo Sài Gịn Giải Phóng: Thị trường kem ăn rộng chỗ (tháng 9/2005) www.marketingvietnam.net: Unilever tăng cường đầu tư vào Wall‟s (28/8/2009) Vnbusiness.vn: học vươn đến thành công Unilever Việt Nam Unilever in Brazil – Marketing Strategy for Low-income Consumers (1997-2007) – Pedro Pacheco Guimaraes – 4/2008 Unilever Brazil Strategy 2012 – 5/2009 10 www.unilever.com – Unilever in Brazil 11 “The Good, The Bad, and The “Ugly Betty” (China Media Report) – Gordon Chu (Metan Development Group) 12 “Dove Campaign For Real Beauty: DOVE MEET UGLY BETTY” (advertolog.com) 13 “Unilever – Kênh truyền thông tương tác không dành cho thị trường phát triển” – Jack Neff (Ad Age) (Hoàng Quân dịch) (marketingchienluoc.com) 14 “Chinese „Ugly Betty‟ Lousy?” – Xinhua (english.cri.cn) 15 “Ugly Betty sitting pretty for Unilever and Mindshare after record breaking Chinese series first run” - Camille Le Chevallier (mindshareworld.com) 16 http://www.scribd.com/doc/31407516/T%E1%BB%95ng-quan-v%E1%BB%81Unilever 17 http://www.massogroup.com/cms/content/view/4113/lang,vn/ 18 http://www.scribd.com/doc/41984125/Tri%E1%BA%BFt-l%C3%BD-kinh-doanhc%E1%BB%A7a-doanh-nghi%E1%BB%87p-VN-ngay-nay 19 http://www.vnbrand.net/Thuong-hieu-hang-dau/unilever.html 20 http://www.scribd.com/doc/2074712/Unilever-Strategy 21 http://www.unilever.com/mediacentre/pressreleases/2005/Unileverstreamlinesitsleade rshipstructure.aspx 22 http://www.thedailystar.net/magazine/2006/05/02/cover.htm 23 http://thetyee.ca/Views/2007/08/30/RealBeauty/ 24 http://www.der.org/films/a-darker-side-of-fair.html 25 http://en.wikipedia.org/wiki/Hindustan_Unilever 26 http://sudhadandpany.blogspot.com/2011/03/fair-n-lovely.html 27 http://www.fairandlovely.in/ 28 http://www.fairandlovely.in/foundation/foundation.aspx 33 ... CÔNG TY UNILEVER: A Lịch sử Công ty Unilever: I II Triết lý kinh doanh: III Chiến lược phát triển: IV Cơ cấu: CASESTUDY VỀ CÔNG... thông minh 17 III Unilever Brazil – chiến lược tập trung vào đối tượng thu nhập thấp: Brazil & Unilever Brazil Brazil quốc gia lớn Mỹ Latinh dân số, diện tích kinh tế nó.Nền kinh tế đất nước Brazil... Trên kinh nghiệm mà chúng em rút từ case study Fair and Lovely Unilever, qua ta thấy rằng, thị trường quốc tế có xuất phát điểm từ quốc gia, để hồn thiện tiến trình phụ thuộc nhiều hoạt động Marketing
