Đang tải... (xem toàn văn)
Nguyên nhân và hiệu ứng của tái định vị thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu tai NHTMCP Quốc tế VN
Tiểu luận Nguyên nhân hiệu ứng tái định vị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Phân tích chiến lược định vị thương hiệu tai NHTMCP Quốc tế VN LỜI MỞ ĐẦU Trong xu tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu xem yếu tố sống cịn doanh nghiệp Thương hiệu khơng yếu tố giúp phân biệt doanh nghiệp vơi doanh nghiệp khác mà tài sản vô giá, thể niềm tin người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Hiện nay, không doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm chưa có nhìn đắn tầm quan trọng thương hiệu hay lợi ích thực việc xây dựng phát triển thương hiệu Đặc biệt bối cảnh Nhà nước chủ trương cấu lại kinh tế, mà mấu chốt cấu lại ngành ngân hàng nay, ngân hàng phải làm để giữ vững nâng cao thương hiệu lịng khách hàng Để làm rõ vấn đề này, nhóm xin trình bày đề tài “ Nguyên nhân hiệu ứng tái định vị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Phân tích chiến lược định vị thương hiệu tai NHTMCP Quốc tế VN” I Tái định vị thương hiệu, nguyên nhân hiệu ứng Một số khái niệm thương hiệu 1.1 Thương hiệu gì? Thương hiệu khái niệm để người tiêu dùng biết sản phẩm thông qua dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức Thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Theo học giả Simon Anholt: "a brand is a product, service or organization considered in combination with its name, its identity and its reputation" Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang có quan điểm với định nghĩa dịch sau: " Thương hiệu Sản phẩm, Dịch vụ hay Tổ chức đánh giá kết hợp với tên gọi, nhận diện uy tín nó" Theo định nghĩa Sản phẩm Nhãn hiệu yếu tố then chốt cấu thành Thương hiệu Lưu ý phân biệt khái niệm thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường đặc trưng thương hiệu, ơng ta có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác Ví dụ, Toyota thương hiệu, kèm theo có nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu cách đơn giản, tên gắn với sản phẩm nhà sản xuất Thương hiệu trở nên thành tố quan trọng văn hóa kinh kế Hàng hiệu đồ hiệu coi "vật phẩm văn hóa triết lý cá nhân" 1.2 Thương hiệu ngân hàng Thương hiệu ngân hàng hiểu thuật ngữ dùng hoạt động marketing, thể tên giao dịch ngân hàng, gắn với sắc riêng uy tín, hình ảnh chủ thể mang tên nhằm gây dấu ấn sâu đậm khách hàng phân biệt với ngân hàng khác hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu ngân hàng nhận thức khách hàng ngân hàng Khách hàng không cần biết ý nghĩa tên gọi, biểu tượng ngân hàng họ có nhu cầu tài họ đến ngân hàng cách vơ thức ngân hàng xây dựng cho thương hiệu vững tâm trí khách hàng 1.3 Yếu tố cấu thành thương hiệu Thương hiệu thường cấu thành từ hai phần: a, Phần phát âm (phần đọc được) - Đó tên ngân hàng khách hàng nghe quen Ví dụ: Vietcombank, ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v… - Đó câu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng bạn – Ngơi nhà bạn”, HSBC có “Ngân hàng tồn cầu am hiểu địa phương”, ACB có “Ngân hàng nhà”, Ngân hàng Phương Đơng có “Cùng bạn thực ước mơ”, VPBank có “Cuộc sống mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…, - Đó đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác: ví dụ hát ACB b, Phần khơng phát âm : Là phần cấu thành nên điểm khác biệt Ngân hàng, là: Biểu tượng (Logo) Ngân hàng mà yếu tố không đọc được, cảm nhận thị giác Màu sắc Kiểu dáng thiết kế Và yếu tố nhận biết khác Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng Trước đây, thương hiệu biểu diễn hình thức bao gồm yếu tố sau: Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động Trong thời đại hay thời kỳ kinh tế tri thức, bao gồm yếu tố: Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường Đứng góc độ khách hàng, yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng độ ổn định + Chủng loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ ngân hàng + thái độ phục vụ ngân hàng + Danh tiếng uy tín ngân hàng Trong thực tế yếu tố khơng có phân định rõ rệt mà có giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hố lẫn Các tập đồn lớn kinh doanh nói chung, tập đồn ngân hàng nói riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp vốn sang đầu tư tri thức thương hiệu Thương hiệu có ý nghĩa chiến lược tồn cầu hố kinh tế Thương hiệu quyền lực kinh tế tồn cầu với phát triển khơng ngừng sản phẩm liên quốc gia như: Citibank, Hongkong and Shanghai Banking Coporation, Deutsche bank, Standard Chartered Bank,… Có thể nêu lên số yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng sau: – Tăng hình ảnh: Khơng phải tất ngân hàng biết tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi khách hàng Điều địi hỏi máy phải ý đến chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thơng báo Một số ngân hàng nước chí không giữ vệ sinh tối thiểu: bàn ghế bụi bẩn, giấy tờ lộn xộn… Họ lấy lý đông khách tiểu tiết Nhưng thực tế điều coi tiểu tiết ảnh hưởng lớn đến thương hiệu họ – Tăng giá trị cá nhân: Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân khách hàng Một biện pháp quản lý thơng tin khách hàng Các ngân hàng chi nhiều tiền để quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn… nhằm theo sát giữ chân khách hàng lâu Các ngân hàng quốc tế xem khách hàng vị khách “của đời”, với chu kỳ 4060 năm Khách hàng nghĩ ngân hàng gửi thiệp chúc mừng sinh nhật họ cịn ngân hàng khác khơng? Câu trả lời ngân hàng từ chối chăm sóc giá trị cá nhân khách hàng, ngân hàng tất thua – Tăng giá trị dịch vụ: Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ Vì vậy, giá trị dịch vụ vô quan trọng Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa “Dịch vụ hoàn hảo”, “Dịch vụ trọn gói”, “Dịch vụ thân thiện”… nhằm lọt vào danh sách ngân hàng có dịch vụ tốt - Tăng giá trị sản phẩm: Sản phẩm ngân hàng thiết phải đem lại cho khách hàng giá trị Ví dụ: sở hữu thẻ ngân hàng sở hữu tài sản có giá trị Giá trị giúp họ đạt mục tiêu định: tiện toán, đẹp thẩm mỹ, thể “tầm”, “giá trị” cá nhân… – Giảm chi phí tiền bạc: Ngồi việc bổ sung nâng cao giá trị khách hàng nhận được, ngân hàng nỗ lực giảm thiểu chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại… – Giảm thiểu chị phí thời gian: Giảm thời gian giao dịch công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian lại cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch… – Giảm chi phí lượng: Có thể hiểu lượng mà khách hàng phải tốn giao dịch với ngân hàng nhiên liệu, phải leo nhiều tầng để đến bàn giao dịch, đổ mồ hôi thủ tục khơng hợp lý… – Giảm chi phí tâm lý: Chúng ta nói đến việc cạnh tranh với ngân hàng ngoại Nhưng tâm hành động hai việc khác Chẳng hạn, số ngân hàng, người ta thấy cảnh khách hàng đứng chen chúc thể chờ ngân hàng ban phát ân huệ Nhiều ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm quy định Nói tóm lại, thương hiệu khơng logo, quảng cáo Thương hiệu giá trị khách hàng cảm nhận ghi nhận Thương hiệu nằm trái tim, trí óc khách hàng trường tồn ngân hàng dày công xây dựng Định vị thương hiệu 2.1 Khái niệm Định vị thương hiệu tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định người tiêu dùng Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng Làm điều thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng từ giữ chân tập khách hàng trung thành lơi kéo thêm khách hàng 2.2 Điểm tương đồng khác biệt Sự tương đồng điểm khác biệt đóng vai trị quan trọng có ảnh hưởng định đến thành bại thương hiệu Đối với thương hiệu "sinh sau, đẻ muộn" cần có khác biệt so với sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác có mặt thị trường Sự khác biệt định vị thương hiệu Sự khác biệt lợi để thu hút ý người tiêu dùng yếu tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm dùng sang sản phẩm Những ý tưởng chứa đựng khác biệt rõ ràng lợi để thuyết phục khách hàng Sự khác biệt đánh giá người tiêu dùng cảm thấy khác biệt đánh giá sử dụng sản phẩm Vì cần “truyền “đến người tiêu dùng để nhận biết cảm nhận.sự khác biệt dễ nhìn tép cam, dễ cảm nhận giác quan mùi, vị, màu sắc, hình dáng cần nhấn mạnh dễ thấy, dễ biết, nhắc nhắc lại nhiều lần "thấm" vào tâm trí người tiêu dùng) Những khác biệt khó cảm nhận giác quan thông thường (dược tính, độ dinh dưỡng, ) phải thơng tin cách công phu tỉ mỉ Sự khác biệt phải minh chứng cụ thể, chất lượng sản phẩm Điểm tương đồng Sự kết hợp điểm tương đồng điểm khác biệt làm bật ưu sản phẩm mới, thương hiệu Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu phủ nhận điểm khác biệt sản phẩm cạnh tranh Ví dụ: chai nước cam có khác biệt tép cam bên , loại nước giải khát chai thuốc bổ, tép cam tuyên truyền loại thuốc bổ có mua để dùng thử, điểm tương đồng tác dụng giải khát, thỏa mãn khát, giống loại thức uống tương tự Tái định vị thương hiệu 3.1 Khái niệm Tái định vị thương hiệu công việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Tái định vị chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu 3.2 Nguyên nhân tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu cần thiết hay nhiều điều kiện sau thỏa mãn: Hình ảnh nhàm chán, khơng cịn phù hợp; Hình ảnh mờ nhạt; Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, thay đổi nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu; Thay đổi định hướng chiến lược; Cần sức sống cho thương hiệu; Thay đổi xác định đối thủ cạnh tranh; Xảy kiện quan trọng; Tìm lại giá trị Một vài ví dụ tái định vị thương hiệu - Khi thâm nhập thị trường Việt Nam với công nghệ CDMA đại, nhà quản trị Sfone tin vào thành công Ban đầu Sfone xuất với slogan: Nghe thấy màu xanh logo Họ kỳ vọng hình ảnh thương hiệu slogan phù hợp nhóm khách hàng trẻ Nhưng kết ngược lại, khách hàng khơng đón nhận Slogan khó hiểu với đa số khách hàng Màu xanh không làm Sfone bật, khác biệt Sfone xây dựng hình ảnh Họ tung hệ thống nhận diện với màu cam lạ mắt Về nguyên tắc, màu cam màu nóng, mạnh, giúp liên tưởng đến nhiệt huyết, trẻ trung, động… Sfone tung chiến dịch truyền thông nhắm vào đối tượng: người trẻ yêu, bạn bè Những dịch vụ: Forever, nhạc chuông, tin nhắn, game… thể điều Sfone cố gắng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng Tỏ “biết mình, biết người”, họ nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ Thậm chí, họ chấp nhận bù lỗ với cước phí thấp, giá điện thoại rẻ để tạo xu hướng cho khách hàng tiềm năng.Còn sớm để nói Sfone thành cơng từ việc tái định vị thương hiệu Nhưng trình tạo Sfone khác biệt, ấn tượng… làm tiền đề cho bứt phá tương lai -> tái định vị tập trung vào phân khúc thị trường khách hàng trẻ mà định vị khơng hiệu - Một ví dụ khác Ngân hàng Công thương Việt Nam (vietinBank) Trước đây, khách hàng biết đến họ ngân hàng nhà nước với lối quản lý nặng nề, cũ kỹ Đứng trước vận hội mới, nhà quản trị VietinBank định thay đổi hình ảnh, hệ thống nhận diện Với ba màu xanh, trắng, đỏ logo hình ảnh đồng tiền cổ, VietinBank gửi gắm thông điệp: Tin cậy, hiệu đại… Họ kết hợp với slogan: Nâng giá trị sống Bằng hình ảnh mới, VietinBank muốn khẳng định khách hàng Đồng tiền biểu tượng cho kinh doanh phương tiện 10 - Đối với khách hàng: Vượt trội việc cung cấp giải pháp sáng tạo nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng - Đối với nhân viên: Xây dựng văn hóa hiệu quả, tinh thần doanh nhân môi trường làm việc hiệu - Đối với cổ đông: Mang lại giá trị hấp dẫn bền vững cho cổ đông - Đối với cộng đồng: Tích cực đóng góp vào phát triển cộng đồng Giá trị cốt lõi - Hướng tới khách hàng - Nỗ lực vượt trội - Trung thực - Tinh thần đồng đội - Tuân thủ kỷ luật Chiến lược phát triển thương hiệu NH TMCP Quốc Tế - VIB 2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 2009 - 2013 Suốt chặng đường 13 năm xây dựng phát triển, Ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB) hoạt động theo định hướng vạch từ thành lập Đó xây dựng ngân hàng Việt Nam hoạt động theo chuẩn mực ngân hàng quốc tế, phát triển thương hiệu mạnh theo hướng gắn bó chặt chẽ với khách hàng, đem lại ngày nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng, cho cổ đơng đóng góp nhiều lợi ích khác cho xã hội 20 Trong điều kiện kinh tế giới có nhiều biến động, với tham gia ngày lớn với mức độ cạnh tranh gay gắt NHTM, địi hỏi ngân hàng phải có chiến lược phù hợp, hoạt động chuyên nghiệp hơn, đồng thời nâng cao khả quản trị phải có triết lý hoạt động rõ để ràng thích ứng phát triển Do đó, từ năm 2008, VIB có bước chuẩn bị bản, đặt móng vững cho giai đoạn phát triển tiếp theo, đó, hai dự án lớn VIB xây dựng, gồm Dự án Chiến lược Kinh doanh Dự án Chiến lược Thương hiệu VIB hợp tác với Tập đoàn tư vấn chiến lược hàng đầu giới Boston Consulting Group (BCG) xây dựng Chiến lược Kinh doanh giai đoạn 2009 - 2013, đặc biệt trọng công tác tái cấu trúc máy theo hướng trở thành ngân hàng đại, động, thân thiện tận tâm; lấy khách hàng làm trọng tâm; tập trung phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ dựa sở phát triển công nghệ, sản phẩm dịch vụ, mạng lưới phân phối lực nhân viên; đề cao “văn hóa hiệu quả”, phấn đấu trở thành ba ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam Sau năm triển khai, ngày 9/9/2009, VIB công bố Chiến lược Thương hiệu với Hệ thống Nhận diện thương hiệu mẻ, đại, chuyên nghiệp giàu tính cách Hệ thống nhận diện thương hiệu VIB vừa phản ánh giá trị nội vốn có, vừa phản ánh giá trị mà VIB muốn có xây dựng, hồn thiện, với mục tiêu mang lại lợi ích cao cho khách hàng, cổ đơng, cán bộ, nhân viên tồn xã hội VIB ý thức rằng, không logo, màu sắc thương hiệu mới, hay câu hiệu mới, mà thân sản phẩm, dịch vụ cao thái độ phục vụ, ứng xử cán VIB ảnh hưởng tới thương hiệu VIB Mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu để VIB nhớ đến với tình cảm tốt đẹp, động lực thúc đẩy khách hàng, nhà đầu tư, nhân lực giỏi mong muốn tìm đến gắn bó với VIB Bộ tính cách thương hiệu VIB xác lập giới thiệu tóm tắc với tính cách sau: Chân thật 21 Nhận tôn trọng chủa khách hàng việc làm liêm chính, chuyên nghiệp chân thật Luôn tôn trọng đánh giá cao khách hàng; nỗ lực phục vụ khách hàng mà họ mong đợi, với chân thật, liêm chun nghiệp Đó cách phát triển kinh doanh Vun đắp mối quan hệ Luôn sát cánh chia sẻ khách hàng suốt đời để giúp khách hàng phát triển thành công Đây xây dựng lòng tin phát triển mối quan hệ bền lâu với khách hàng Hiện đại Tìm hiểu nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ tiên tiến Đối với khách hàng, thời gian tiền bạc Kết nối khách hàng với vấn đề tài họ nhanh họ cảm thấy hài lịng nhiêu Ln cập nhật ứng dụng hoạt động ngân hàng tốt tâm đầu tư vào công nghệ đại, nhằm bảo đảm cung cấp cho khách hàng dịch vụ ngân hàng vượt trội Chú trọng đến hiệu công việc Quyết tâm làm để mang lại kết tốt cho khách hàng Khách hàng mong đợi họ xứng đáng hưởng tốt nhất, ln tìm hiểu nhu cầu họ thỏa mãn nhu cầu cách nhanh chóng xác Ln nỗ lực để nâng cao hiệu công việc Nhạy bén Luôn sát với nhu cầu thay đổi khách hàng đáp ứng sản phẩm dịch vụ phù hợp Con người thay đổi theo thời gian, nhu cầu họ thay đổi theo Để trở thành thương hiệu thực mạnh, phải gắn liền với nhu cầu thay đổi khách hàng xã hội mà phục vụ 22 Phẫu hình ảnh thương hiệu VIB Từ việc xác định tính cách thương hiệu cấp độ "định tính" việc xây dựng phẫu hình ảnh hay phẫu tính cách (brand diagnosis) để xác lập tính cách thương hiệu "lượng hóa" tạo khả quản trị thương hiệu chuyên nghiệp yếu tố cấu thành (attribute) thẩm định từ phía khách hàng thông qua nghiên cứu & khảo sát khách quan Kết mà thương hiệu đạt áp dụng quản trị sở phẫu hình ảnh xác lập giá trị sắc (brand equity) cách vững tiền đề tạo giá trị thương hiệu (brand value) Dưới góc độ chiến lược, việc xác định tính cách thương hiệu đồng thời trình xác lập giá trị cốt lõi thơng đạt, thấu hiểu, tương tác với tính cách thương hiệu hệ thống quản trị (cấp độ P5& P6) trình hình thành sản phẩm, nâng cao chất lượng cải tiến sản phẩm, dịch vụ hay lợi ích cộng thêm tạo sản phẩm vượt trội với quan điểm "sản phẩm tập hợp lợi ích, bao gồm lợi ích lý tính lợi ích cảm tính" Xác lập nhận diện Biểu tượng hình người dang tay thân thiện chào đón tạo thành chữ "V", tượng trưng cho kết nối nguồn lực tổng hợp mà đem đến quan hệ với khách hàng đối tác Ở trung tâm chữ V hình ảnh hình ảnh trái tim thể 23 khách hàng trái tim VIB Về mặt cảm xúc, biểu tượng hình người dang tay thân thiện chào đón tượng trưng cho tinh thần nhân văn, thể ý tưởng “kết nối nhân văn” thương hiệu VIB Hình dáng chữ VIB cong, mềm mại nụ cười chào đón khách hàng Màu xanh ba gam màu vàng cam ấm áp, đầy sinh lực tạo không gian rộng lớn, mang lại cảm giác môi trường cởi mở, dễ tiếp cận, truyền tải thân thiện tinh thần hợp tác Cũng cần nhận định hài hòa logo tính cách thương hiệu điều kiện tiên thương hiệu lớn (great brand) Trong trường hợp VIB thể tính chuyên nghiệp, tính chân thật gần gũi; động nhạy bén thể tập trung chữ V tượng trưng cho kết nối nguồn lực tổng hợp mà VIB đem đến quan hệ với khách hàng đối tác nét uốn phần VIB; thăng hoa từ "mối quan hệ" thể rõ "nụ cười" hay "nét dang tay" chữ V tạo thành hình tượng người dang tay thân thiện chào đón, tượng trưng cho tinh thần nhân văn - ý tưởng thương hiệu VIB Với ý tưởng thương hiệu “Kết nối nhân văn” (human connection), VIB khẳng định “Người bạn đồng hành mang lại giá trị suốt đời” (A value partner for life) câu hiệu “Ngân hàng tận tâm” (The heart of banking) Câu hiệu “Ngân hàng tận tâm” không thông điệp truyền thơng VIB tới cộng đồng mà tiêu chí hoạt động VIB thời gian tới Từ cách giao tiếp, phong cách làm việc, đến quy trình giao dịch, sản phẩm dịch vụ VIB xây dựng tinh thần VIB cam kết tận tâm Khách hàng, đối tác tin cậy, đồng hành Khách hàng giai đoạn đời 24 VIB không đơn thay đổi nhận diện hay triển khai chương trình truyền thơng, quảng bá mới, mà chiến lược thương hiệu quán, có định vị thương hiệu theo phân khúc thị trường mục tiêu phát triển lâu dài, có hệ thống cấu trúc thương hiệu bền vững VIB tiếp tục hồn thiện mơ hình kinh doanh dịch vụ, chỉnh trang hệ thống đơn vị kinh doanh, đẩy mạnh đầu tư phát triển công nghệ, đồng thời, triển khai hệ thống quản trị rủi ro, đảm bảo chuẩn bị tốt nhất, vững vàng nhất, sẵn sàng đối mặt với rủi ro ngày gia tăng hoạt động ngân hàng thời kỳ hội nhập cạnh tranh quốc tế Thương hiệu xây dựng, ăn sâu khách hàng có trải nghiệm nỗ lực để khách hàng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ tốt VIB VIB xác định phấn đấu trở thành ngân hàng sáng tạo nhất, hướng tới khách hàng cao giá trị cốt lõi 2.2 Hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng VIB thông qua yếu tố marketing mix 2.2.1 Chính sách sản phẩm Thay cách làm dàn trải, ôm đồm tất sản phẩm, dịch vụ, hướng tới khách hàng chung chung, VIB tập trung cho sản phẩm ngân hàng bán lẻ đối tượng DNVVN- đối tượng khách hàng tiềm VIB năm tới xa Xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, VIB triển khai đồng sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng Ngân hàng có sản phẩm hấp dẫn nhà lập nghiệp, nhà tích luỹ, cho vay tiểu thương chợ, cho vay cá nhân kinh doanh, số sản phẩm thẻ nhiều tiện ích, hay sản phẩm nguồn vốn phục vụ nhu cầu dân cư, triển khai chương trình RDF ( dự án tài nơng thơn) Cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ huy động vốn đa dạng với lãi suất cạnh tranh, linh hoạt Các sản phẩm dịch vụ cấp tín dụng (Cho vay tín chấp tiêu dùng, vay sửa chữa nhà, mua nhà dự án, cho vay du học… đặc biệt gói sản phẩm hỗ trợ sản xuất cho nơng dân, cá nhân hộ gia đình, doanh nghiệp nhỏ siêu nhỏ…., loại sản phẩm 25 dịch vụ toán nước quốc tế, sản phẩm thẻ, sản phẩm đầu tư Cùng sản phẩm thẻ thẻ trả trước,thẻ ghi nợ nội địa values, thẻ tín dụng quốc tế chip mastercard 2.2.2 Chính sách lãi suất VIB đa dạng hố mức lãi suất công bố theo sản phẩm cung cấp điều chỉnh theo biên độ phù hợp với điều kiện thị trường VIB trọng việc thực thi sách lãi suất hợp lý, mang tính cạnh tranh cao không làm giảm lợi nhuận Ngân hàng VIB triển khai nhiều gói lãi suất ưu đãi cho đối tượng DN SME 2011,gói vay ưu đãi 1000 tỷ đồng với lãi suất giảm 1,5%/năm, gói vốn xuân 3000 tỷ đồng, gói ưu đãi lãi suất 100 triệu USD, 60 triệu USD dành cho DN Xuất gói 1500 tỷ đồng dành cho ngành gỗ, 2000 tỷ đồng dành cho ngành gạo thủy sản, 2000 tỷ đồng dành cho ngành thực phẩm Giảm lãi suất 1% cho vay bất động sản 2.2.3 Chính sách nâng cao chất lượng mở rộng hệ thống phân phối VIB không ngừng mở rộng mạng lưới mang lại cho khách hàng sản phẩm chuyên biệt Với mạng lưới phòng giao dịch trải rộng đến xã, thị trấn điều kiện thuận lợi để VIB phát triển dịch vụ toán, quản lý vốn cho khách hàng, huy động vốn cho vay… Số lượng máy ATM không ngừng gia tăng năm 2011 số máy đạt 191 Số máy chấp nhận toán thẻ VIB 2600 POS Đạt 160 chi nhánh phòng giao dịch tăng 30 chi nhánh so với năm 2010 2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp PR : VIB tích cực áp dụng đa dạng biện pháp quảng bá thương hiệu logo hình ảnh phương tiện truyền thơng - báo chí, cho in logo biểu tưởng lên bao bì, bút, túi đựng quà quà tặng cốc, áo mưa quà tặng có giá trị khác cho 26 khách hàng chi nhánh, phịng giao dịch Phát tờ rơi, bang rơn quảng cáo, pano, áp phích tổ chức kiện, tài trợ cho kiện, Khuyến : Các đợt khuyến mại lớn miễn phí phát hành thẻ VIB values, quà tặng gửi tiết kiệm mở tài khoản,… hoạt động khuếch trương thương hiệu khác Quay thưởng trúng vàng, chung vui sinh nhật khách hàng, bốc thăm trúng thưởng với VIB chip Mastercard, giảm giá 10 triệu cho chủ thẻ White palace, Kết hợp VN airline giảm giá tặng thưởng dặm bay cho khách hàng toán thẻ nội địa VIB Values ngân hàng trực tuyến VIB4U Hoạt động từ thiện : Thêm vào đó, VIB tích cực tham gia nhiều chương trình xã hội, từ thiện đầy ý nghĩa như: quyên góp tiền ủng hộ trẻ em bị xơ hóa đen-ta, ủng hộ nạn nhân sập nhịp dẫn cầu Cần Thơ, ủng hộ xây dựng bệnh viện cho người nghèo tỉnh Kiên Giang, ủng hộ Quỹ Phẫu Thuật Vì Nụ Cười Trẻ em – Operation Smile, ủng hộ đồng bào lũ lụt tỉnh miền Trung v.v tài trợ chương trình Nhà Ngân hàng Tương lai cuả Học Viện Ngân Hàng, tài trợ chương trình Rạng danh đất Việt : hoạt động hỗ trợ giáo dục (Education), bảo vệ môi trường (Environment) phát triển cộng đồng (Enrich ment) Những hoạt động trọng tâm nhằm thể cam kết đồng hành hướng đến cộng đồng chiến lược phát triển 2.2.5 Quản lý yếu tố người Phát triển công tác đào tạo đội ngũ cán trình độ cao trung tâm đào tạo TPHCM HN với đầy đủ trang thiết bị đào tạo đại đáp ứng cầu đào tạo kỹ làm việc cho toàn nhân viên VIB Tổ chức nhiêù khoá đào tạo cán nước đưa cán tập huấn nước Số lượng cán nhân viên 4259 người, tăng 49% so năm 2010 Hướng tới hình ảnh ngân hàng tận tâm, đồng hành khách hàng đời Chiến lược định vị thương hiệu tác động tới ngóc ngách hoạt động 27 VIB, từ suy nghĩ cán bộ, nhân viên đến hành vi, thái độ ứng xử với khách hàng; từ quy trình làm việc, phục vụ 2.2.6 Quy trình cung ứng dịch vụ Thực đổi phong cách phục vụ, giao tiếp nhân viên ngân hàng Tiếp tục xây dựng trì văn hóa bán hàng , hồn thiện việc chun đổi mơ hình bán hàng dịch vụ toàn hệ thống Triển khau công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng thơng qua chương trình khách hàng bí mật, khảo sát khách hàng đo lường dịch vụ khách hàng nội Các sản phẩm dịch vụ phát triển thiết kế chuyên biệt nhằm phục vụ theo yêu cầu đặc thù khách hàng đặc biệt khách hàng doanh nghiệp Dịch vụ Thanh toán quốc tế đại với mơ hình tốn tập trung đại đối tác định chế tài nước ngồi ngân hàng uy tín hàng đầu giới Cititbank Group, JPMorgan Chase Wells Fargo, HSBC đánh giá cao 2.2.7 Cơ sở vật chất công nghệ - Tiến hành xây dựng hoàn thiện công nghệ hạ tầng, đầu tư mạnh mẽ mảng cơng nghệ thơng tin, nâng cấp tính bảo mật ổn định cho hệ thống ngân hàng điện tử, mạng nội - Việc mở rộng đầu tư mạnh vào sở vật chất chi nhánh, PGD VIB theo mơ hình kinh doanh dịch vụ theo tiêu chuẩn quốc tế, mở rộng mạng lưới nhằm giúp khách hàng dễ dàng việc giao dịch với VIB, với không gian thiết kế đại, đạt chuẩn quốc tế nhằm mang lại cảm giác tiện nghi, thoải mái cho khách hàng đến giao dịch chi nhánh VIB Thể cam kết phát triển mạnh mẽ ngân hàng Quốc Tế VIB địa phương toàn quốc 28 2.3 Đánh giá hiệu mặt hạn chế chiến lược thương hiệu VIB 2.3.1 Hiệu Tái định vị thương hiệu q trình dài, phải đến 5-10 năm đúc kết thành cơng hay khơng Trước mắt, thay đổi tích cực thổi luồng sinh khí vào hoạt động VIB Có thể nói, giai đoạn hội nhập với nhiều thách thức, cạnh tranh, diễn biến thị trường khó dự báo nay, việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp VIB nâng cao lực cạnh tranh giai đoạn mới, tương lai gần phát triển theo hướng trở thành ngân hàng mạnh đại nước, có uy tín cao thị trường Chiến lược phát triển thương hiệu VIB hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng sáng tạo hướng tới khách hàng Việt Nam VIB sáng suốt thay đổi chiến lược thương hiệu đồng nghĩa với thay đổi cốt lõi chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm mang lại nhiều giá trị cho khách hàng Các sản phẩm dịch vụ VIB xây dựng vào khách hàng nhà lập nghiệp, nhà tích lũy, cho vay tiểu thương chợ, cho vay cá nhân kinh doanh, số sản phẩm thẻ nhiều tiện ích, thưởng tiền tặng quà cho khách hàng gửi tiền Đối với DN, VIB dành hạn mức lớn với lãi suất ưu đãi cho ngành hàng xuất thủy sản, gạo, cà phê Chiến lược thương hiệu giai đoạn 2009- 2013 góp phần lớn vào tăng trưởng VIB thời gian qua Tính đến năm 2011, tổng tài sản VIB đạt 96.950 tỷ đồng, tăng bình quân 54%, vốn điều lệ đạt 4250 tỷ đồng, tăng 50% 29 VIB lọt vào top 10 ngân hàng VN có tổng mức độ nhận biết thương hiệu cao với tỷ lệ 75% Hơn 2100 tin/bài VIB đăng phương tiện thông tin đại chúng, tăng 28% so năm 2010 Với nỗ lực xây dựng thương hiệu suốt thời gian qua, VIB vinh dự nhận cờ thi đua phủ NHNN, danh hiệu thương hiệu mạnh VN lần thứ liên tiếp thời báo kinh tế VN cục xúc tiến thương mại ( Bộ công thương ) trao tặng Doanh nghiệp có dịch vụ tốt tiết kiệm ATM báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn…… 200 150000 150 100000 100 50000 Tổng Tài sản Mạng lưới CN/PGD 50 2007 2009 2011 2.3.2 Hạn chế - Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại có nhiều cải biến dừng lại việc tập trung phát triển dịch vụ mobile banking internet banking Mặt khác dịch vụ cung cấp cho khách hàng số thành phố lớn Chưa tạo lợi so với NHTM CP khác Các sản phẩm chưa đa dạng, chưa thực chuyên biệt hóa tích hợp cơng nghệ đại Số lượng sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng phong phú, tạo dấu ấn mạnh mẽ so với NHTM khác - Các kênh phân phối đại VIB triển khai chậm Phương thức giao dịch cung cấp dịch vụ chủ yếu tập trung tiếp xúc trực tiếp, hình thức giao dịch từ xa, phân phối dịch vụ phân tán dựa sở nên tảng công nghệ thông tin điện 30 tử chưa phổ biến Mạng lưới giao dịch hạn chế dừng lại 27 tỉnh thành, số phịng GD chi nhánh cịn tương đối với số lượng ATM hạn chế khiến cho dịch vụ NH đến tay khách hàng thấp, chưa mở rộng thị phần - Hệ thống công nghệ thơng tin cịn nhiều bất cập, lực quản trị mạng cịn thấp Mức độ ứng dụng cơng nghệ phát triển sản phẩm tính kiên kết sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cịn thấp, khiến tiện ích ngân hàng chưa cao Dự án triển khai dự phòng mạng an ninh mạng trình thực - Đa phần sản phẩm mà VIB tung thị trường có tính chất đại trà chưa có phân biệt rõ ràng cho nhóm đối tượng, mức độ thoả mãn nhu cầu xã hội sản phẩm dịch vụ ngân hàng thấp Xét dịch vụ, hầu hết ngân hàng cổ phần đưa định hướng trở thành bán lẻ, tiếp cận sản phẩm bán lẻ giống nhau, có giá trị gia tăng sản phẩm mà cạnh tranh chút lãi suất Trong tâm lý khách hàng lại không dễ thay đổi sớm chiều - Quy chế, sách nhân sự, chế độ phúc lợi nhiều hạn chế Lương thưởng cán nhân viên ngân hàng chưa thực tương xứng, làm giảm hiệu làm việc, chưa thu hút nhiều nhân tài - VIB giống hầu hết NH khác, hạn chế mặt nghiên cứu, mua sử dụng số liệu thị trường truyền thông cho chiến lược xây dựng thương hiệu Cũng chưa có nghiên cứu đối tượng khách hàng tiềm ngân hàng cụ thể, chưa theo sát nhu cầu khách hàng chưa phản ánh đầy đủ xác nhu cầu thị trường Điều làm cho công tác dự báo triển khai chiến lược chưa đạt hiệu cao 31 KẾT LUẬN Thực tế chứng minh thương hiệu tốt bảo bối bất ly thân tổ chức hoạt động lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài Đặc biệt thị trường tài phát triển cạnh tranh khốc liệt thương hiệu nhân tố mang tính định việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó cá nhân, tổ chức kinh tế Như vậy, để có thương hiệu tốt, khơng phải hai đạt mà thương hiệu hình thành sau thời gian trải nghiệm định tất (chất lượng hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà ngân hàng hứa hẹn với thị trường, ngân hàng phải xác định yếu tố tạo nên giá trị cốt lõi ngân hàng mà biểu “sự tin cậy khách hàng” hoạt động ngân hàng Để có chỗ đứng vững thị trường không thân VIB mà ngân hàng khác cần xây dựng khác biệt cho thương hiệu mình; độ nhận diện cao, quốc tế hóa truyền tải giá trị độc đáo vừa lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn khách hàng Với sản phẩm vơ hình chất lượng, dịch vụ để làm nên thương hiệu mạnh, ngân hàng cần có nghiên cứu thị trường đối tượng khách hàng mình; sử dụng tư vấn từ công ty truyền thông, thương hiệu chuyên nghiệp để có chiến lược, mục tiêu cụ thể Hơn hết, cần xác định rõ sản phẩm trội riêng ngân hàng đối thủ khác điểm nào, từ khác biệt nên sử dụng, lựa chọn, phân bổ ngân sách phương tiện truyền thông, vùng miền để đạt hiệu cao 32 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I Tái định vị thương hiệu, nguyên nhân hiệu ứng Một số khái niệm thương hiệu 1.1.Thương hiệu gì? 1.2 Thương hiệu ngân hàng 1.3 Yếu tố cấu thành thương hiệu Định vị thương hiệu 2.1 Khái niệm 2.2 Điểm tương đồng khác biệt Tái định vị thương hiệu 3.1 Khái niệm 3.2 Nguyên nhân tái định vị thương hiệu 3.3 Tác động tái định vị thương hiệu 11 3.4 Cách thức để tái định vị thương hiệu 12 3.5 Các chiến lược tái định vị thường dùng 14 Thực trạng tái định vị thương hiệu lĩnh vực NH VN 15 II Đánh giá, phân tích chiến lược định vị thương hiệu VIB 18 Sơ lược hình thành phát triển ngân hàng TMCP Quốc Tế - VIB 18 Chiến lược phát triển thương hiệu NH TMCP Quốc Tế - VIB 20 2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 2009 - 2013 20 2.2 Hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng VIB thông qua yếu tố marketing mix 25 2.2.1 Chính sách sản phẩm 25 33 2.2.2 Chính sách lãi suất 26 2.2.3 Chính sách nâng cao chất lượng mở rộng hệ thống phân phối 26 2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 26 2.2.5 Quản lý yếu tố người 27 2.2.6 Quy trình cung ứng dịch vụ 28 2.2.7 Cơ sở vật chất công nghệ 28 2.3 Đánh giá hiệu mặt hạn chế chiến lược thương hiệu VIB 29 2.3.1 Hiệu 29 2.3.2 Hạn chế 30 KẾT LUẬN 32 34 ... vị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Phân tích chiến lược định vị thương hiệu tai NHTMCP Quốc tế VN? ?? I Tái định vị thương hiệu, nguyên nhân hiệu ứng Một số khái niệm thương hiệu 1.1 Thương. .. mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Tái định vị chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu 3.2 Nguyên nhân tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu cần thiết... vị thương hiệu 3.3 Tác động tái định vị thương hiệu 11 3.4 Cách thức để tái định vị thương hiệu 12 3.5 Các chiến lược tái định vị thường dùng 14 Thực trạng tái
