Đang tải... (xem toàn văn)
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING NGUYỄN THẾ THIÊN ÂN LỚP: 10DMA BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỂ NGHIỆP MÔN MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO Thành phố Hồ Chí Minh - 2012 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỂ NGHIỆP MÔN MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG SVTH: NGUYỄN THẾ THIÊN ÂN LỚP: 10DMA Thành phố Hồ Chí Minh - 2012 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 PHẦN NỘI DUNG 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4 1.1 Chiến lược sản phẩm 4 1.1.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 4 1.1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm 4 1.1.3 Mục tiêu 4 1.1.4 Nội dung chiến lược sản phẩm 4 1.2 Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm: 7 1.2.1 Môi trường ngoại vi: 7 1.2.2 Môi trường nội vi 8 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO 9 2.1 Tổng quan về thị trường nước khoáng 9 2.1.1 Đặc điểm thi trường nước khoáng 9 2.1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng 10 2.2 Một vài nét về công ty CP nước khoáng Vĩnh Hảo 12 2.2.1 Tổng quan 12 2.2.2 Sự hình thành và phát triển của công ty 13 2.2.3 Các thành tựu đạt được 15 2.3 Phân tích chiến lược S – T – P của công ty trong giai đoạn 2008 – 2010 19 2.3.1 Phân khúc thị trường 19 2.3.2 Chọn thị trường mục tiêu 20 2.3.3 Định vị sản phẩm 20 2.4 Phân tích chiến lược của công ty CP nước khoáng Vĩnh Hảo 21 2.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 21 2.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm 25 2.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 26 2.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 30 2.4.5 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 30 2.5 Những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm 31 2.5.1 Môi trường nội vi 31 2.5.2 Môi trường ngoại vi 32 2.6 Những tác động qua lại giữa chiến lược sản phẩm và các thành tố khác trong marketing mix 34 2.6.1 Chiến lược giá 34 2.6.2 Chiến lược phân phối 34 2.6.3 Chiến lược chiêu thị 34 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY 35 3.1 Phân tích đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty Vĩnh Hảo 35 3.2 PEST 36 3.2.1 Chính trị ( Politics) 36 3.2.2 Kinh tế ( Economy) 36 3.2.3 Xã hội ( Social) 36 3.2.4 Kỹ thuật công nghệ ( Technology) 37 3.3 SWOT 37 3.4 5 Forces 38 3.4.1 Áp lực từ nhà cung ứng: 38 3.4.2 Áp lực từ khách hàng 38 3.4.3 Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn 39 3.4.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế 39 3.4.5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành 40 3.5 Đề xuất chiến lược 40 3.6 Giải pháp cụ thể 40 PHẦN KẾT LUẬN 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường SVTH:Nguyễn Thế Thiên Ân - Trang 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Nước khoáng là thức uống rất tốt cho sức khỏe của ngưởi sử dụng.Được lấy từ những nguồn nước ngầm quý hiếm trong tự nhiên, nước khoáng có những thành phần khoáng chất giúp cho cơ thể khoẻ mạnh.Vì vậy thị trường nước khoáng đang có lợi thế khi con người đang dần nâng cao đời sống vật chất, quan tâm đến sức khỏe và có xu hướng quay trở về với thiên nhiên.Hiện nay, thị trường nước khoáng đang rất sôi động , các loại sản phẩm được tung ra để đáp ứng nhu cầu khách hàng với sản phẩm đứng đầu là Lavie của Nestle, tiếp sau đó là vital và các hãng nước khoáng khác. Bên cạnh đó còn có thị trường nước tinh khiết với Aquafina, Sapuwa và Joy.Tuy các mặt hàng nước khoáng của Việt Nam đã ra đời rất nhiều, đã tồn tại trong thời gian dài nhưng vẫn chưa đảm bảo tuyệt đối về chất lượng, vệ sinh của sản phẩm.Còn một số mặt hàng rất tốt nhưng giá thành lại cao và chưa chọn được thị trường cũng như khách hàng mục tiêu, mất đi cơ hội tăng thị phần trong thị trường.Có mặt trong thị trường từ năm 1928, công ty Vĩnh Hảo đến nay đã nghiên cứu và phát triển không ngừng, đưa ra nhiều loại sản phẩm, đáp ứng nhiều dạng nhu cầu khác nhau của khách hàng.Với chất lượng sản phẩm vượt trội của mình, Vĩnh Hảo có thể tạo ra thêm nhiều sản phẩm cũng như dòng sản phẩm mới, nâng cấp kỹ thuật công nghệ để cải thiện thêm chất lượng, mở rộng thị trường mục tiêu, đem lại lợi ích cho người dùng và giành thêm thị phần.So với Vĩnh Hảo những năm huy hoàng, công ty đã bỏ lỡ cơ hội trở thành mặt hàng số một trong thị trường nước khoáng. Nhưng những năm gần đây, Vĩnh Hảo đang dần lấy lại vị thế, từng bước lấy lại thị trường bằng những chiến lược hiệu quả của mình.Một trong số đó phải nói đến chiến lược sản phẩm. Vì thế nên người viết chọn để tài “Chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo, rút ra nhận xét và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hình thức và chất lượng sản phẩm, đem đến cho người dùng sản phẩm tốt nhất, tăng độ nhận biết và giá trị thương hiệu Vĩnh Hảo đã tồn tại hơn 80 năm. Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường SVTH:Nguyễn Thế Thiên Ân - Trang 2 2. Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing mix. Đánh giá chiến lược sản phẩm của Vĩnh Hảo và đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược sản phẩm của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm công ty CP nước khoáng Vĩnh Hảo Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 4. Nội dung nghiên cứu: Phân tích thị trường nước khoáng ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Các thị hiếu của khách hàng về sản phẩm nước khoáng. Vài nét về công ty cổ phần Vĩnh Hảo,chiến lược sản phẩm của công ty, phân tích các yếu tố làm nên chiến lược sản phẩm của công ty, quy trình phát triển sản phẩm mới và quản trị sản phẩm. Nhận xét về chiến lược sản phẩm. Từ đó đề xuất chiến lược, chủ trương, đường lối và đưa giải pháp cụ thể đề phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng và hình thức các sản phẩm nước khoáng hiện tại của công ty Vĩnh Hảo. 5. Phương pháp nghiên cứu: Nguồn bên trong: Các hoạt động xây dựng chiến lược marketing mix, báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty từ các năm trước(năm 2009 đến nay).Các kết quả thu được từ việc thống kê số liệu cũng như nghiên cứu do công ty thực hiện. Nguồn bên ngoài: Giáo trình Marketing căn bản_trường đại học Tài chính-marketing. Các thông tin kiếm được trên các báo, tạp chí kinh tế, trang web của công ty Vĩnh Hảo, các nhà phân phối của Vĩnh Hảo, các diễn đàn kinh tế và các nguồn tài liệu trên Internet. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: - Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin sơ cấp Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường SVTH:Nguyễn Thế Thiên Ân - Trang 3 nghiên cứu tại bàn quan sát. - Phương pháp thống kê - Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận 6. Kết cấu đề tài: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường SVTH:Nguyễn Thế Thiên Ân - Trang 4 PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Chiến lược sản phẩm 1.1.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp 1.1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả. Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ. 1.1.3 Mục tiêu Chiến lược sản phẩm đảm bảo công ty thực hiện được các mục tiêu của các chiến lược thị trường như: Mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thể lực, mục tiêu an toàn 1.1.4 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.1.4.1 Kích thước sản phẩm Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: Chiều rộng: Số loại sản phẩm( hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Chiều dài: các chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm(dòng sản phẩm) Chiều sâu: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chúng loại sản phẩm Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường SVTH:Nguyễn Thế Thiên Ân - Trang 5 1.1.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân việt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: Tên gọi nhãn hiệu: Phần đọc được của một nhãn hiệu Biểu tượng nhãn: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được như các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù. 1.1.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm a) Quyết định chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu. b) Đặc tính sản phẩm: Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới. c) Thiết kế sản phẩm: Chất lượng và đặc tính sản phẩm thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. 1.1.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm a) Khái niệm Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm. Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường SVTH:Nguyễn Thế Thiên Ân - Trang 6 Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩnm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì. Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện. b) Bao bì có 4 chức năng cơ bản Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng. Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm. Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý trưởng định vị của sản phẩm Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì. c) Quyết định trong thiết kế bao bì (đóng gói) sản phẩm: Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm.Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng. 1.1.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế Tư vấn tiêu dùng Sử dụng thử sản phẩm 1.1.4.6 Phát triển sản phẩm mới Hình thành và lựa chọn ý tưởng Soạn thảo và thẩm định dự án Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm Thử nghiệp sản phẩm Triển khai sản xuất, tung sản phẩm ra thị trường 1.1.4.7 Chu kỳ sống sản phẩm [...]... - Trang 21 Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo Dòng sản phẩm nước khoáng không gas Vĩnh Hảo Dòng sản phẩm khoáng ngọt: GVHD: TS Nguyễn Xuân Trường SVTH:Nguyễn Thế Thiên Ân - Trang 22 Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo Qua các số đo của chiều dài, chiều rộng và chiều sâu của tập hợp sản phẩm sẽ được bảng sau: Dòng sản Nhãn hiệu Chất liệu chai phẩm Dung lượng... một sản phẩm Cola mới có chứa khoáng chất, mang đến một sự lựa chọn mới về sản phẩm Cola GVHD: TS Nguyễn Xuân Trường SVTH:Nguyễn Thế Thiên Ân - Trang 25 Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo 2.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm Công ty có 3 dòng sản phẩm nước khoáng chính là nước khoáng có gas, nước khoáng không gas và nước khoáng nhạt 2.4.3.1 Dòng sản phẩm nước khoáng. .. Thiên Ân - Trang 8 Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO 2.1 Tổng quan về thị trường nước khoáng 2.1.1 Đặc điểm thi trường nước khoáng 2.1.1.1 Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Nước là nhu cầu thiết yếu của con người Nguồn nước sạch lại càng quý hơn Các tổ chức quốc tế nói nhu cầu nước sạch đang gia... dương, Vĩnh Hảo cũng đem đến sự tươi mát của nguồn nước khoáng đến cho khách hàng 2.4.3.2 Dòng sản phẩm nước khoáng không gas a Quyết định chất lượng sản phẩm Cũng được sản xuất từ nguồn khoáng Vĩnh Hảo ở Bình Thuận, chất lượng của nước khoáng không gas Vĩnh Hảo cũng không thua kém các dòng sản phẩm nước khoáng khác Nước khoáng Vĩnh Hảo không gas được đánh giá là sản phẩm có chất lượng tốt so với những sản. .. 2009, Vĩnh Hảo đem đến một làn gió mới cho sản phẩm nước khoáng của mình Ở sản phẩm nước khoáng không gas, với 5 loại sản phẩm bằng nhựa PET với dung tích khác nhau, Vĩnh Hảo đem đến cho khác hàng sự tươi mát của dòng suối với màu xanh dương và trắng 2.4.3.3 Dòng sản phẩm nước khoáng ngọt a Quyết định chất lượng sản phẩm Được sản xuất trên nền nước khoáng thiên nhiên Vĩnh Hảo, các sản phẩm nước khoáng. .. việc thoát nước xảy ra nhanh chóng, con người cần tiêu thụ nhiều nước hơn bình thường nên các mặt hàng nước khoáng trở nên được quan tâm hơn GVHD: TS Nguyễn Xuân Trường SVTH:Nguyễn Thế Thiên Ân - Trang 11 Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo 2.2 Một vài nét về công ty CP nước khoáng Vĩnh Hảo 2.2.1 Tổng quan Tên đơn vị: Công ty CP nước khoáng Vĩnh Hảo Thương hiệu: Vĩnh Hảo Logo: Trụ... khoáng để bổ sung cho cơ GVHD: TS Nguyễn Xuân Trường SVTH:Nguyễn Thế Thiên Ân - Trang 28 Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo thể Chất lượng còn được thể hiện qua khâu thanh trung bằng tia cực tím UV như các sản phẩm nước khoáng khác của Vĩnh Hảo, đảm bảo sức khoẻ người tiêu dùng b Đặc tính sản phẩm Trên nền nước khoáng thiên nhiên Vĩnh Hảo (đã được giảm nhẹ lượng khoáng) , sản phẩm. .. SVTH:Nguyễn Thế Thiên Ân - Trang 31 Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo toàn thực phẩm, nên hầu hết sản phẩm của Vĩnh Hảo đã được Viện Pasteur, , các cơ quan kiểm nghiệm uy tín đánh giá cao về chất lượng luôn ổn định Vĩnh Hảo còn tăng cường công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và định hướng phát triển của công ty 2.5.2 Môi trường ngoại vi 2.5.2.1... Chiến lược sản phẩm công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo Với vị ngọt của cam, Camina mang Khoáng Chai thuỷ tinh 450ml cam ngọt, tăng cường sức khoẻ, bổ Cam Camina lại hương vị đặc trưng của khoáng Chai nhựa PET 500ml sung lượng khoáng cần thiết cho cơ thể, tốt cho hệ tiêu hoá và thần kinh 2.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm Sự thành công của một sản phẩm cũng một phần nào quyết định bởi tên của một sản phẩm Một... Hảo từ một sản phẩm nước khoáng nổi tiếng đã phát triển thêm nhiều sản phẩm mới như nước tinh khiết Vinawa, nước tăng lực Olympia, và các chế phẩm như tảo spirulina platensis, bùn khoáng Nhưng mặt hàng chủ lực của công ty vẫn là nước khoáng, đã gây dựng nên thương hiệu Vĩnh Hảo. Vì thế đề này tập trung vào các sản phẩm nước khoáng, bao gồm: Dòng sản phẩm nước khoáng có gas Vĩnh Hảo: GVHD: TS Nguyễn . ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing mix. Đánh giá chiến lược sản phẩm của Vĩnh Hảo và đưa. nước khoáng ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Các thị hiếu của khách hàng về sản phẩm nước khoáng. Vài nét về công ty cổ phần Vĩnh Hảo ,chiến lược sản phẩm của