HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - NGUYỄN THỊ LỤA HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA VINAPHONE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013 Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Vinh Phản biện 1: TS Nguyễn Đăng Hậu Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Tấn Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: 45 phút ngày 11 tháng năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng I MỞ ĐẦU Tính cấp thiết luận văn Trong kinh tế thị trường ngồi cơng cụ cạnh tranh giá, xúc tiến bán hàng cạnh tranh thơng qua hệ thống kênh phân phối cơng cụ vơ quan trọng Đặc biệt hồn cảnh nhà sản xuất ứng sản phẩm, dịch vụ có tính giống nhau, doanh nghiệp phải tính đến làm để đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng nhanh nhất, thời gian, địa điểm cách thức mà người tiêu dùng mong muốn Điều địi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống kênh phân phối hợp lý vừa đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng phải tối thiểu hố chi phí phân phối Tuy nhiên, tổ chức kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động (ĐTDĐ) VNP thời gian qua nhiều bất cập, khơng cịn phù hợp bối cảnh cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, chưa phát huy sức mạnh tổng thể hệ thống kênh phân phối Với mục đích hồn thiện hệ thống kênh phân phối cho dịch vụ điện thoại di động VNP nhằm góp phần tháo gỡ tồn nâng cao hiệu hoạt động hệ thống kênh, luận văn “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động Vinaphone ” tiến hành nghiên cứu Mục đích nghiên cứu luận văn - Nghiên cứu lý thuyết kênh phân phối hàng hố dịch vụ nói chung; đặc điểm việc đưa định, chế vận hành kênh phân phối dịch vụ viễn thơng nói riêng - Đưa phân tích số mơ hình kênh phân phối doanh nghiệp khác nhằm rút học cho Vinaphone việc tổ chức, khai thác vận hành kênh phân phối - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone - Đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động Vinaphone Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động - Phạm vi nghiên cứu: + Nghiên cứu, phân tích hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone + Thời gian nghiên cứu từ năm 2008 đến năm 2012 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, điều tra so sánh đối chứng nhằm làm sáng tỏ đánh giá, phân tích lập luận nội dung nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn luận văn Vận dụng lý thuyết loại kênh phân phối vào đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối số doanh nghiệp Việt Nam thực trạng quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động Vinaphone thời gian qua từ rút khó khăn tồn Vinaphone thời gian tới Phân tích điều kiện tiền đề để triển khai giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone thời gian tới CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG 1.1 Khái niệm marketing quản trị kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler, “Marketing hoạt động người hướng tới thoả mãn nhu cầu ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing tập hợp hoạt động, cấu trúc chế quy trình nhằm tạo ra, truyền thơng phân phối thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung” (2007) 1.1.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối kênh phân phối Quản trị kênh thực chất tổ chức quản lý quan hệ đơn vị kinh doanh q trình lưu thơng, tiêu thụ sản phẩm thị trường Theo Philip Kotler, kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hoá cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng 1.1.3 Chức kênh phân phối San sẻ rủi ro Nghiên cứu, thu thập thông tin Định giá Các chức kênh phân phối Thiết lập mối quan hệ Xúc tiến Hồn thiện hàng hóa, dịch vụ Tài trợ Phân phối vật chất Hình 1.1 Chức kênh phân phối 1.1.4 Vai trò kênh phân phối doanh nghiệp kinh tế thị trường Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày khốc liệt, kênh phân phối có vai trị quan trọng phát triển tồn doanh nghiệp: - Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng - Làm tăng hiệu trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ - Làm tăng phong phú sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng - Làm cân đối nhu cầu sản xuất lớn tiêu dùng nhỏ - Làm thoả mãn nhu cầu khác nhóm khách hàng khác - Cung cấp cho khách hàng giải pháp tốt - Nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp 1.2 Các loại kênh phân phối 1.2.1 Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp kênh mà thành viên kênh phân phối gồm có nhà sản xuất người tiêu dùng cuối Trong kênh phân phối này, nhà sản xuất trực tiếp thực chức phân phối đến người tiêu dùng cuối 1.2.2 Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp dạng kênh phân phối mà nhà sản xuất nhà cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối thông qua nhà trung gian phân phối 1.3 Cơ chế bán hàng hệ thống kênh phân phối a Khái niệm chế vận hành kênh phân phối Cơ chế vận hành kênh phân phối (cơ chế bán hàng kênh) hiểu hệ thống thoả thuận, quy định dạng văn hợp đồng đại lý, hợp đồng mua bán dạng thoả thuận ngầm kinh doanh theo tiền lệ ràng buộc quyền lợi trách nhiệm nhà cung cấp, trung gian bán hàng bao gồm đại lý, môi giới người tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ Từ khái niệm chế vận hành kênh bao gồm phần quyền lợi nghĩa vụ bên - Quyền lợi đại lý người sử dụng hàng hoá, dịch vụ bao gồm: Thù lao, ưu đãi bán hàng, khuyến mãi, hỗ trợ khác từ nhà cung cấp - Trách nhiệm: Thanh toán, bảo đảm doanh số tối thiểu, thực chấp, cung cấp thơng tin tình hình tiêu thụ hàng hố, dịch vụ,… b Vai trị chế bán hàng kênh phân phối - Là động lực thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, khuyến khích thành viên kênh phân phối - Là sở để nhà cung cấp nắm tình hình tiêu thụ hàng hóa dịch vụ - Là pháp lý để giải mâu thuẫn, xung đột phát sinh kênh phân phối - Định hướng hoạt động các thành viên kênh phân phối qua thời điểm 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối 1.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường Yếu tố kinh tế Yếu tố văn hoá – xã hội Môi trường kỹ thuật, công nghệ Môi trường luật pháp 1.4.2 Các yếu tố thuộc doanh nghiệp - Yếu tố khách hàng - Yếu tố sản phẩm - Các yếu tố thuộc doanh nghiệp - Yếu tố cạnh tranh - Phân tích kinh nghiệm quản trị kênh phân phối số doanh nghiệp ngồi ngành 1.5.1 Kênh phân phối cơng ty Bảo hiểm 1.5.2 Kênh phân phối vé máy bay Vietnam Airlines 1.5.3 Kênh phân phối Viettel 1.5.4 Kênh phân phối MobiFone 1.5.5 Bài học rút từ việc nghiên cứu kinh nghiệm doanh nghiệp Qua nghiên cứu mơ hình hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp, rút số điểm đáng lưu ý sau: - Kênh phân phối dịch vụ viễn thông: sử dụng loại kênh ngắn mơ hình đa dạng - Tính xã hội hố hệ thông kênh phân phối ngày cao Tỷ trọng kênh phân phối trực tiếp doanh nghiệp ngày giảm tỷ trọng kênh phân phối gián tiếp ngày tăng - Hệ thống kênh phân phối thể nỗ lực tiếp cận thị trường doanh nghiệp nên để xây dựng hệ thống kênh phân phối phù hợp phải xác định rõ thị trường mục tiêu (khách hàng mục tiêu) - Cơ chế bán hàng có vai trị vơ quan trọng hệ thống kênh phân phối, huyết mạch hệ thống kênh phân phối 1.5 - Cần tạo hình ảnh hệ thống bán hàng thống nhất: mặt hình thức, trang trí, màu sắc, bảng hiệu,… điểm bán hàng nhằm khẳng định hình ảnh thống tâm trí khách hàng CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA VINAPHONE 2.1 Giới thiệu chung công ty Vinaphone Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone, thành lập theo định số 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997 Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện (nay Bộ Thông tin truyền thông) Vinaphone doanh nghiệp nhà nước, đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc VNPT Tên giao dịch quốc tế Vietnam Telecom Services Company, với thương hiệu ban đầu Công ty Dịch vụ Viễn thông với tên viết tắt GPC, đến năm 2006 lấy thương hiệu Vinaphone Sơ đồ máy tổ chức BAN GIÁM ĐỐC CÁC ĐƠN VỊ TRỰC THUỘC CÁC PHÒNG CHỨC NĂNG CÁC TRUNG TÂM KHU VỰC Phịng thi đua tổng hợp Trung tâm điều hành thơng tin Ban triển khai dự án TRUNG TÂM VNP1 Phòng Hành quản trị (Miền Bắc) Phịng Tổ chức CB-LĐ TRUNG TÂM VNP2 (Miền Nam) Trung tâm dịch vụ khách hàng Phòng PT sở hạ tầng Phòng KHCN&PT mạng Trung tâm phát triển dịch vụ TRUNG TÂM VNP3 (Miền Trung) Phòng quản lý KTNV Phòng chất lượng mạng Phòng Đầu tư phát triển Phịng TKKT tài Phịng Kế hoạch Phịng Kinh doanh Tiếp thị Phịng chăm sóc khách hàng Trạm Y tế Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty VinaPhone 10 *Kết hoạt động sản xuất, kinh doanh giai đoạn 2009 - 2012: - Về Phát triển thuê bao: Năm 2009, có cạnh tranh liệt từ đối thủ cạnh tranh, Vinaphone phát triển thêm 3.918,918 thuê bao Tính đến hết ngày 31/12/2009, Vinaphone có 15.353.745 th bao thực hoạt động Trong thuê bao trả trước: 8.833.427 thuê bao (Vinacard: 8.237.774, Vinadailly: 563.396, Vinatext: 32.257), thuê bao trả sau: 6.520.318 thuê bao Vinaphone hoàn thành tốt kế hoạch doanh thu đó: doanh thu đạt 11.026,7 tỷ đồng, doanh thu bán thẻ đạt 7.718,4 tỷ đồng Bảng 2.1 Sản lượng phát triển thuê bao điện thoại di động giai đoạn 2009 -2012 Vinaphone 2009 2010 2011 2012 So sánh 2012/2011 STT Chỉ tiêu Tổng sản lượng 3.918,918 5.395,329 7.573,924 10.232,432 135,11% Di động trả trước 2.743,243 3.399,058 4.276,254 5.432,545 127,04% Di động trả sau 1.175,675 1.996,272 3.297,670 4.799,885 145,5% (Nguồn: Phòng Kinh doanh Tiếp thị - Công ty Vinaphone) Bảng 2.2: Doanh thu dịch vụ điện thoại di động VinaPhone giai đoạn 2008-2012 (Đơn vị tính: Tỷ đồng) STT Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2012 So sánh thực Kế hoạch hiện/kế 2012 hoạch 2012 Tổng doanh thu 11.026,7 14.424,6 18.518,3 28.172,3 26.445,6 106,4% Di động trả trước 7.718,4 9.456,2 10.925,1 14.342,2 14.157,3 101,3% Di động trả sau 3.308,3 4.968,4 8.593,2 13.830,1 12.288,3 112,2% Tổng doanh thu tăng 1.342,4 3.397,9 7.094,7 9.654,0 (Nguồn: Phòng Kinh doanh Tiếp thị - Công ty Vinaphone) 11 Thực trạng kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động Vinaphone 2.2.1 Mơ hình tổ chức quản lý VNPT ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối dịch điện thoại Vinaphone Hiện nay, việc kinh doanh dịch vụ di động VNP chủ yếu VNPT tỉnh/TP tổ chức thực dựa sở kế hoạch cung cấp dịch vụ Công ty VNP xây dựng Quy trình cung cấp dịch vụ di động trả sau bao gồm bước chủ yếu tiếp nhận yêu cầu, lập hợp đồng, tính cước, thu cước (nợ), giải khiếu nại có khâu VTT thực hiện, có khâu Công ty chủ dịch vụ VNP thực 2.2.2 Kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động Vinaphone CÔNG TY VNP TRUNG TÂM VNP1 (MIỀN BẮC) TRUNG TÂM VNP1 (MIỀN NAM) TRUNG TÂM VNP1 (MIỀN TRUNG) VNPT TỈNH/ TP TT VIỄN THÔNG TRỰC THUỘC VNPOST Cửa hàng Viễn thôn g Đội ngũ CBCNV bán hàng địa KH BƯU ĐIỆN TỈNH, TP ĐẠI LÝ, CỘNG TÁC VIÊN 18001091 Bán lẻ tự phát Tổng đài điện thoại số TỔNG ĐẠI LÝ TT giao dịch, điểm bán hàng ĐẠI LÝ BƯU ĐIỆN Tổng đài điện thoại 108,xxx Hình 2.2 - Mơ hình kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 12 Quan hệ phối hợp Quan hệ hỗ trợ Quan hệ trực tiếp Quan hệ gián tiếp * Kênh bán hàng trực tiếp (kênh cấp 0) Kênh bán hàng trực tiếp bao gồm: trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm giao dịch, đội ngũ CBCNV bán hàng địa chỉ, kênh điện thoại hỗ trợ như: Tổng đài điện thoại số 18001091 (của VNP) Kênh chiếm tỷ trọng nhỏ, áp dụng cho việc phát triển trả trước chức chủ yếu kênh CSKH, bảo hành máy, giới thiệu hình ảnh VNP,… * Kênh bán hàng gián tiếp:  Dịch vụ VNP trả trước: Vinaphone bán dịch vụ trả trước qua kênh gián tiếp sau: - BĐTT làm đại lý cho VNP, tự tổ chức hệ thống đại lý để phân phối sản phẩm dịch vụ trả trước VNP gồm hệ thống bưu cục, đại lý BĐ, điểm BĐ-VHX - VNPT tỉnh/TP thông qua Trung tâm VT trực thuộc, hệ thống đại lý VT, đại lý Internet để bán thẻ tới KH - Hệ thống đại lý cấp VNP định, thực bán buôn, điểm bán lẻ tự phát thực phân phối thẻ VNP tới KH  Dịch vụ VNP trả sau: Trên sở hợp tác kinh doanh với VNP, VNPT tỉnh/TP thiết lập hệ thống bán hàng gián tiếp dịch vụ DĐ trả sau cho VNP, gồm đại lý VNPT tỉnh/ TP định đại lý VT, đại lý thu cước, đại lý Interrnet BĐTT đại lý thực phát triển thuê bao ĐTDĐ Vinaphone trả sau cho VNPT tỉnh/TP Hoạt động thu cước dịch vụ trả sau VNPT tỉnh/TP quản lý tổ chức VNPT tỉnh/TP in giấy báo cước, bảng kê chi tiết, hóa đơn cước VNPT tỉnh/TP thuê đại lý thu cước thu hộ giao toàn việc thu cước cho BĐTT thực BĐTT thực thu cước việc tổ 13 chức đội ngũ thu nhân viên BĐTT; thuê lao động bưu tá xã, nhân viên điểm BĐ-VHX, Việc tổ chức kinh doanh làm nảy sinh nhiều vấn đề VNP với đơn vị tham gia cung cấp dịch vụ: Các sách kinh doanh phát triển dịch vụ di động VNP hai khối đơn vị độc lập đưa dẫn đến tách rời, chí mâu thuẫn, cạnh tranh lẫn dịch vụ trả trước trả sau VNP Do quan hệ phối hợp dẫn đến việc quy định trách nhiệm không rõ ràng Yêu cầu đặt ra: cần tổ chức lại mô hình hợp tác kinh doanh VNP VNPT tỉnh/TP Trong đó, phân định rõ trách nhiệm quyền hạn bên tham gia Dịch vụ trả trước VNP chịu trách nhiệm đưa sách để phát triển, VNPT tỉnh/ TP lại thực sách để phát triển trì thuê bao trả sau dẫn đến sách khơng thống nhau, tính riêng sách cho kênh VNP VNPT tỉnh/TP thấy mâu thuẫn thiếu cơng Nếu tính lợi ích kinh tế chưa thực có hiệu có dịng chảy lợi nhuận bên ngồi thơng qua hệ thống tổng đại lý chiếm doanh số bán hàng áp đảo Do vậy, vấn để đặt phải có giải pháp dung hoà hệ thống đại lý, bên cạnh phải có sách kích thích bán hàng hệ thống kênh truyền thống 14 2.2.3 Cấu trúc kênh phân phối hoạt động thu cước CÔNG TY VINAPHONE Tự thu cước Thuê thu cước Thuê đại lý thu cước Thu điểm giao dịch Thu địa khách hàng, khu vực nội thành Thuê BĐ TT Bưu điện huyện Tại địa khách hàng Tại điểm giao dịch KHÁCH HÀNG Hình 2.3 Mơ hình hoạt động thu cước thuê bao trả sau Hiện nay, hoạt động thu cước trả sau VNP VNPT tỉnh/TP quản lý tổ chức: in giấy báo cước, bảng kê chi tiết, hoá đơn cước, tự thu cước thuê thu cước (thuê đại lý thuê BĐTT thu cước) Kênh phân phối phát huy lợi độ bao phủ thị trường cao: BĐTT thực thu cước việc tổ chức đội ngũ thu nhân viên BĐTT; thuê lao động bưu tá xã, nhân viên điểm BĐVHX Tuy nhiên, đặc thù liệu cước quản lý theo tỉnh, thành phố nên chủ thuê bao có việc phải xa nơi cư trú (nơi đăng ký hồ mạng) khơng thể nộp cước VNPT tỉnh/TP khác Điều dẫn đến tình trạng thuê bao thường xuyên bị khoá máy, gây bực tức khó chụi cho khách hàng, chí nhiều trường hợp chủ thuê bao phản ứng mạnh cách rời khỏi mạng Trong thời gian tới VNP cần có giải pháp khắc phục vấn đề này, cách liên kết VNPT tỉnh/TP khác việc thu hộ cước trả sau 15 2.2.4 Phân tích chế bán hàng hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone a Cơ chế bán hàng hoạt động phát triển thuê bao b Cơ chế bán hàng kênh trực tiếp c Đánh giá chế bán hàng kênh gián tiếp (thẻ Vinaphone trả trước)  Những tồn nguyên nhân * Hoạt động bán thẻ VNP trả trước - Sự cạnh tranh nội hệ thống kênh phân phối VNPT tỉnh/TP, Bưu cục BĐTT hệ thống đại lý việc bán thẻ VNP Do chế bán thẻ trả trước VNP tỉnh/TP, bưu cục bán giảm giá nên giá bán loại thẻ VNP TT viễn thông, bưu cục cao giá bán đại lý Điều làm giảm hiệu tiêu thụ thẻ qua kênh phân phối trực tiếp VNPT tỉnh/TP, BĐTT, doanh thu bán thẻ ngày giảm sút - Giữa điểm bán lẻ có chênh lệch giá bán loại thẻ Sự không thống giá bán lẻ dẫn tới triệt tiêu lẫn điểm bán lẻ, đồng thời tạo cạnh tranh không lành mạnh nội hệ thống kênh phân phối Sự không thống giá bán lẻ đến khách hàng mua cuối nhiều gây ảnh hưởng không tốt tới tâm lý người mua - VNPT tỉnh/TP, BĐTT chức nhiệm vụ phát triển kinh doanh dịch vụ bưu chính, viễn thơng địa bàn tỉnh, thành phố chưa có quy định tổ chức mơ hình kênh phân phối nên thực tế có số VNPT tỉnh/TP, BĐTT định đại lý tỉnh khác gây chồng chéo, khó khăn cho cơng tác quản lý, điều hành kênh phân phối - Các đợt khuyến mại thẻ trả trước VNP nhiều không thống toàn hệ thống kênh phân phối phạm vi toàn quốc dẫn đến tượng đầu cơ, lũng đoạn thị trường gây chồng chéo, lãnh phí, khó kiểm sốt, - Do chế hợp tác kinh doanh nên VNPT tỉnh/TP tham gia vào kênh phân phối VNP hưởng tỷ lệ % doanh thu phân chia tính theo doanh thu phát sinh Nhưng tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng áp dụng kênh phân phối VNPT tỉnh/TP tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng áp dụng kênh phân phối cơng ty chủ dịch vụ lại chưa bình đẳng, dẫn đến doanh thu bán thẻ VNP qua hệ thống kênh phân phối VNPT 16 tỉnh/TP ngày giảm doanh thu phân chia cho VNPT tỉnh/TP giảm * Hoạt động thu cước - Các VNPT tỉnh/TP thường tự tổ chức lực lượng thu cước (là lao động thời vụ) nên VNPT tỉnh/TP chưa tận dụng hệ thống hệ thống đại lý vào hoạt động thu cước nhằm tăng doanh thu cho hệ thống đại lý, giảm chi phí cho hoạt động thu cước - Hình thức thu cước qua tài khoản chưa phát triển mạnh, tốn khơng dùng tiền mặt chưa phổ biến Việt Nam - Đa số VNPT tỉnh/TP có tổ chức đội thu cước địa thu cước điểm giao dịch số VNPT tỉnh/TP thu cước điểm giao dịch khách hàng phải tự đến toán cước tháng điểm giao dịch nên số tỉnh có mật độ thuê bao trả sau lớn nhiều khách hàng phải xếp hàng chờ đợi lâu nhiều lần lại nộp cước,… tạo khơng hài lịng khách hàng Bưu điện - Sau chia tách bưu viễn thông, hoạt động thu cước VNPT tỉnh/TP thực VNPT tỉnh/TP tự thực thu cước thuê bao thuộc khu vực nội thành, khối bưu (cụ thể BĐ huyện) thực thu cước khu vực ngoại thành nên doanh thu thu thuê cước khối bưu giảm mạnh, thuê bao VNP chủ yếu tập trung khu vực nội thành 2.2.5 Phân tích SWOT kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động Vinaphone Qua việc phân tích SWOT kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động Vinaphone, ta thấy cần phải hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ theo chiều hướng tận dụng sở vật chất sẵn có VNPT tỉnh/TP BĐTT Tuy nhiên, VNP cần trọng đến hệ thống Tổng đại lý, đại lý cho máy kênh hoạt động trơn tru, tránh tâm lý đối nghịch hai hệ thống 2.3 Các hoạt động Marketing khác ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối dịch vụ dịch vụ điện thoại di động Vinaphone 2.3.1 Hoạt động quảng cáo, khuyến mại a Hoạt động quảng cáo Hoạt động quảng cáo dịch vụ điện thoại di động VNP năm gần nâng cáo nhiều chất lượng số lượng Tuy nhiên, hiệu quảng cáo VNP so với hiệu quảng cáo sản phẩm 17 dịch vụ tập đồn hay cơng ty lớn giới Coca-cola, Unilever, P&G, thấp nhiều b Hoạt động khuyến mại Do chế tài chụi ràng buộc quy định Tập đoàn nên kinh phí chi cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại VNP linh hoạt, chưa đáp ứng nhu cầu phát sinh có biến động thị trường Các quảng cáo VNP thường thực có chương trình khuyến mại như: + Miễn cước nội mạng, giảm cước thời gian định, tặng thiết bị đầu cuối,… + Khuyến mại tặng quà, bốc thăm, quay số để xác định KH trúng thưởng + Nhân dịp cuối năm đơn vị tổng kết, lên danh sách KH có doanh thu cước lớn để tặng quà 2.3.2 Hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch vụ kênh phân phối Tại điểm bán hàng VNPT tỉnh/TP BĐTT bán nhiều dịch vụ khác nên kiến thức chuyên sâu dịch vụ cịn chưa tốt, tính chun nghiệp chưa cao, khơng có đội ngũ bán hàng, giao dịch viên chun cho Vinaphone nên khơng thể thoả mãn địi hỏi khách hàng cách tốt Nhân viên bán hàng thường làm việc kiêm nhiệm đa dịch vụ nên trách nhiệm công việc kiến thức cịn hạn chế Đây điểm hạn chế mà nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh nhắm vào để làm giảm uy tín mạng di động Vinaphone nói riêng VNPT nói chung 2.3.3 Đánh giá thực trạng chăm sóc khách hàng Hiện nay, cơng tác chăm sóc khách hàng sau bán VNP đánh giá tốt so với nhà cung cấp khác Tuy nhiên, với yêu cầu ngày cao khách hàng cạnh tranh doanh nghiệp viễn thơng ngày lớn cơng tác chăm sóc khách hàng địi hỏi phải quan tâm nhiều 18 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA VINAPHONE 3.1 Căn đề xuất 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động 3.2.1 Mơ hình kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone Kênh trực tiếp VNP CÔNG TY VINAPHONE (1) TRUNG TÂM VNP 1,2,3 TRỰC THUỘC VHX BƯU CỤC - ĐIỂM BĐ- ĐẠI LÝ BĐTT CỬA ĐẠI LÝ VT HÀNG BÁN LẺ TRỰC BÁN LẺ TIẾP KHÁCH HÀNG Hình 3.1 Mơ hình kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ đề xuất Quan hệ phối hợp Quan hệ hỗ trợ Quan hệ trực tiếp 19 BÁN TRỰC TIẾP TT VIỄN THÔNG HỆ THỐNG ĐẠI LÝ VNP VNPT TỈNH/ TP BĐTT CHỈ ĐỊNH Kênh gián tiếp VNP TỔNG CƠNG TY BCVN (VNPost) (2) Diễn giải mơ hình: Theo mơ hình ta thấy đầu mối kênh Trung tâm VNP 1, 2, tương ứng với khu vực địa lý hành Bắc, Nam Trung tương tự Tổng công ty VT quân đội Viettel Các Trung tâm VNP quản lý trực tiếp mạng lưới đại lý Vinaphone Dưới Trung tâm nhánh kênh trực tiếp gián tiếp Nhánh (1): Nhánh gián tiếp VNP nhánh (2) nhánh trực tiếp VNP Cả hai nhánh kênh phân phối bao gồm kênh trực tiếp kênh gián tiếp - Nhánh (1): Nhánh gián tiếp VNP, qua BĐTT VNPT tỉnh/TP: BĐTT VNPT tỉnh/TP tổng đại lý VNP VNP tận dụng hệ thống kênh phân phối sẵn có hai Tổng đại lý - Nhánh (2): Nhánh trực tiếp VNP Nhánh kênh bao gồm kênh trực tiếp (hệ thống cửa hàng trực tiếp, đội bán hàng trực tiếp, qua mạng…) kênh gián tiếp qua hệ thống đại lý công ty VNP định 3.2.2 Mơ hình kênh chế vận hành công đoạn dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone: a Công đoạn phát triển thuê bao (trả sau) dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone: * Thành viên tham gia công đoạn phát triển thuê bao dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone: - Kênh trực tiếp VNP gồm: Các cửa hàng trực tiếp VNP, mạng internet, đội bán hàng trực tiếp - Kênh gián tiếp: Thông qua Tổng đại lý BĐTT VNPT tỉnh/TP, VNP sử dụng toàn hệ thống kênh phân phối tổng đại lý * Giải pháp chế vận hành công đoạn phát triển thuê bao dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone: - Đối với kênh trực tiếp VNP: Tiếp tục áp dụng chế - Đối với kênh gián tiếp qua tổng đại lý BĐTT VNPT tỉnh/TP: + Cơ chế với hệ thống bán hàng trực tiếp BĐTT VNPT tỉnh/TP: Các đơn vị trực tiếp tham gia phát triển thuê bao (hệ thống bưu cục, điểm BĐ-VHX, cửa hàng trực tiếp VNPT tỉnh/TP) coi đại lý phát triển thuê bao Hoa hồng, chiết khấu mà VNP dành cho đại lý phát triển thuê bao chia làm phần tương ứng Thù lao = x1+ x2 ( theo tỷ lệ x1/ x2 75/25 80/20) Trong đó: x1: Thù lao phát triển thuê bao (đại lý phát triển thuê bao hưởng) 20 x2: Thù lao khuyến khích cho cá nhân (hoặc nhóm, ca làm việc) trực tiếp thực dịch vụ phát triển thuê bao o Trong trường hợp khách hàng có khiếu nại thái độ làm việc giao dịch viên đại lý hưởng 50% x1 o Ngồi ra, VNP cịn có hoa hồng bổ sung (hoa hồng thưởng) cho đại lý đạt doanh số phát triển thuê bao cao Hoa hồng bổ sung hưởng trường hợp sau: (TH1): Đại lý đạt mức thuê bao thưởng (Mức cụ thể Công ty chủ dịch vụ đề tình hình thực tế) Tương ứng với mức hưởng hoa hồng thưởng theo mức độ (TH2): Đại lý có tốc độ tăng trưởng thuê bao đột biến so với tháng liền kề trước b Công đoạn thu cước dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone: * Thành viên tham gia công đoạn thu cước dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone bao gồm: - Kênh trực tiếp cơng ty VNP: + Tồn hệ thống cửa hàng trực tiếp VNP: Thu cước khách vãng lai có nhu cầu nộp cước trực tiếp cửa hàng + Thu cước qua ngân hàng: Đối với khách hàng lớn doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu tốn qua ngân hàng - Kênh thu cước trực tiếp qua tổng đại lý BĐTT VNPT tỉnh/TP: Các Tổng đại lý tự tổ chức kênh thu cước riêng theo hai hướng + Thu trực tiếp qua hệ thống cửa hàng trực tiếp (bưu cục, điểm BĐVHX, trung tâm VT) + Thu qua đại lý thu cước: Là tổ chức, cá nhân có ký hợp đồng đại lý thu cước thuê với BĐTT, VNPT tỉnh/TP * Giải pháp chế vận hành công đoạn thu cước dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone: - Đối với kênh trực tiếp VNP: Có chế khuyến khích nhân viên trực tiếp thu cước hệ thống cửa hàng (cơ chế khuyến khích ngồi lương) Có thể tính thêm hoa hồng (khoảng 20-30% so với đại lý thu cước mà VNP phải trả) hóa đơn thu cước - Đối với kênh gián tiếp qua BĐTT VNPT tỉnh/TP áp dụng chung mức hoa hồng thống nhất, VNP nên có hoa hồng khuyến khích (thưởng doanh số), hoa hồng khuyến khích mức doanh số thu tổng giá trị hóa đơn trả lại (khơng thu được) 21 (DS thực thu – GT hóa đơn trả lại) = Giá trị tính hoa hồng thưởng c Hoạt động bán thẻ viễn thông trả trước dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone * Thành viên tham gia hoạt động bán thẻ viễn thông trả trước dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone: Thành viên tham gia hoạt động bán thẻ viễn thông trả trước bao gồm: - Kênh trực tiếp công ty VNP bao gồm kênh: + Kênh trực tiếp: Hệ thống cửa hàng trực tiếp VNP, đội ngũ bán hàng trực tiếp, bán hàng qua mạng + Hệ thống đại lý: Hệ thống đại lý VNP định - Kênh gián tiếp VNP: Qua hệ thống phân phối tổng đại lý BĐTT VNPT tỉnh/TP + Kênh qua BĐTT: Gồm có kênh trực tiếp BĐTT (bưu cục, điểm BĐ-VHX đội quản lý bán hàng trực tiếp) kênh gián tiếp (hệ thống đại lý BĐTT) + Kênh qua VNPT tỉnh/TP: Gồm có kênh trực tiếp (Là hệ thống cửa hàng trực tiếp VNPT tỉnh/TP, đội bán hàng trực tiếp VNPT tỉnh/TP) kênh gián tiếp (qua hệ thống đại lý VT) * Giải pháp chế vận hành hoạt động bán thẻ viễn thông trả trước dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone: Cơ chế bán hàng hoạt động bán thẻ viễn thông trả trước (bao gồm thẻ cào KIT) chiết khấu thương mại, hoa hồng đại lý mà trung gian tham gia phân phối hưởng Nguyên tắc xây dựng chế đại lý (bao gồm đại lý trực tiếp VNP, đại lý cấp BĐTT đại lý cấp VNPT tỉnh/TP) hưởng mức hoa hồng đại lý nhau: Hoa hồng = Tỷ lệ hoa hồng * Doanh số bán Tuy nhiên, Công ty VNP nên phân biệt mệnh giá thẻ việc tính hoa hồng đại lý (đây cách tính mà Viettel áp dụng cho đại lý) Cụ thể, thẻ mệnh giá cao hoa hồng hưởng lại lớn Ngoài ra, để khuyến khích thêm đại lý hoạt động tiêu thụ thẻ VNP nên bổ sung thêm thưởng doanh số cho đại lý Vấn đề đặt hoa hồng đại lý ngang BĐTT VNPT tỉnh/TP lợi từ việc đại lý (có ký hợp đồng đại lý với BĐTT, VNPT tỉnh/TP) tiêu thụ thẻ Theo tác giả vai trị BĐTT VNPT tỉnh/TP giống trưởng nhóm đại lý Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt Nghĩa BĐTT VNPT tỉnh/TP hưởng hoa hồng quản lý từ 22 tổng doanh số bán hàng đại lý Hay nói cách khác, đại lý trực thuộc hoạt động hiệu BĐTT VNPT tỉnh/TP có lợi Tỷ lệ hoa hồng quản lý theo tác giả đánh giá nên để với tỷ lệ hoa hồng bổ sung mà VNP dành cho đại lý HHQL = Tỷ lệ HHQL * Tổng doanh số bán thẻ đại lý trực thuộc đạt Đối với hệ thống bán trực tiếp BĐTT VNPT tỉnh/TP, hoa hồng hệ thống hưởng tương đương hoa hồng đại lý Tuy nhiên, theo tác giả để khuyến khích đội ngũ bán hàng trực tiếp này, hai tổng đại lý cần phải có chế riêng với nhân viên giao dịch, bán hàng Do vậy, hoa hồng mà hệ thống bán hàng trực tiếp hưởng cần phân chia làm phần: phần đưa vào thu nhập chung cửa hàng này, phần lại người trực tiếp bán hàng hưởng d Cơ chế với đại lý tồn trình cơng đoạn dịch vụ * Thành viên trở thành đại lý tồn trình cơng đoạn dịch vụ: - Hệ thống cửa hàng trực tiếp BĐTT (Hệ thống bưu cục) - Hệ thống cửa hàng trực tiếp VNPT tỉnh/TP Đối với số trung gian có tham gia phân phối tất cơng đoạn dịch vụ ngồi mức chiết khấu thương mại, hoa hồng cơng đoạn dịch vụ Vinaphone nên cho trung gian hưởng thêm mức hoa hồng khuyến khích gọi hoa hồng đại lý tồn trình Hoa hồng tính sau: HHĐLTT = x% * Tổng doanh thu tất công đoạn dịch vụ tham gia phân phối x% Là tỷ lệ doanh thu Theo tác giả, x% không cao khoảng 2% Tổng doanh thu cơng đoạn dịch vụ tham gia đại lý tồn trình thường lớn Cơ chế khuyến khích BĐTT VNPT tỉnh/TP việc củng cố tất công đoạn phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone 3.2.3 Một số giải pháp khác a Các chế hỗ trợ khác trung gian tham gia vào hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone Đây chế nhà cung cấp dành cho trung gian tham gia kênh chế thù lao kể Hình thức ln tồn song song với chế thù lao đại lý Trong nhiều trường hợp nhà cung cấp có chế 23 thù lao ngang chế phát huy tác dụng mạnh, có tác dụng thu hút, giữ chân củng cố lòng trung thành đại lý b Giải pháp chăm sóc khách hàng: - Tập đồn cần giao quyền cho cơng ty chủ dịch vụ ban hành sách CSKH thống toàn quốc theo định hướng CSKH chung Tập đoàn, phù hợp với thời kỳ - Về chi phí cho hoạt động CSKH: Cơng ty chủ dịch vụ chịu phần chi phí (mang tính chất hỗ trợ) cho đại lý Phần cịn lại trung gian tham gia phân phối phải chịu tính vào chi phí hợp lý cho hoạt động kinh doanh, trình thực CSKH phải kiểm soát phận quản trị kênh cấp công ty chủ dịch vụ - Đơn giản thủ tục quản lý thuê bao trả sau - Tập đoàn cần ban hành hướng dẫn thu hộ cước địa bàn khác nhau, tạo thuận lợi cho khách hàng - Giảm tối đa trường hợp cắt liên lạc, khoá máy khách hàng - Cần mở rộng số lượng chất lượng hội nghị chăm sóc khách hàng, chương trình huấn luyện, giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, thư ngỏ cho khách hàng - Phải xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng lớn c Các giải pháp quảng cáo tiếp thị: - VNP phải ý đến việc nâng cao trình độ cho phận chuyên trách quảng cáo tiếp thị - Phải ý đến Marketing nội - Tập đoàn cần phải nghiên cứu có sách sửa đổi để VNP nâng cao mức chi phí cho hoạt động quảng cáo tiếp thị dịch vụ ĐTDĐ - Bộ phận chuyên trách quảng cáo tiếp thị Tập đồn VNP cần phải khơng ngừng nâng cao trình độ cập nhật hình thức quảng cáo tiếp thị giới, từ kết hợp với điều kiện nội đơn vị nhằm đưa thông điệp quảng cáo tiếp thị hiệu 24 KẾT LUẬN Việc xây dựng hệ thống kênh phân phối hợp lý tạo lợi cạnh tranh khác biệt cho VNP so với nhà cung cấp khác, mà cho phép VNP giảm chi phí khâu phân phối, nhờ mà nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Vì vậy, đề tài “ “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động Vinaphone ” nghiên cứu mang tính cấp thiết thực tiễn cao Về bản, học viên cố gắng làm theo quy định luận văn thạc sỹ Trên sở lý luận chung kênh phân phối, tìm hiểu thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối tại, học viên mạnh dạn đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone Mặt khác, bị giới hạn chế kinh tế VNP đơn vị khác VNPT tham gia kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ chưa xác định rõ ràng nên việc nghiên cứu chế bán hàng kênh phân phối mà học viên đưa chủ yếu mang tính chất định hướng Đây vấn đề tương đối khó, địi hỏi phải đầu tư thời gian công sức nghiên cứu, khảo sát Học viên xin kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp tục nghiên cứu chế bán hàng vận hành hệ thống kênh phân phối Vinaphone đơn vị ngồi VNPT Trong q trình thực luận văn, học viên cố gắng trình nghiên cứu, thu thập số liệu trình độ có hạn, phạm vi nghiên cứu lại rộng nên chắn kết nghiên cứu nghiên cứu tránh khỏi hạn chế, thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp để luận văn hoàn thiện 25 ... PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA VINAPHONE 3.1 Căn đề xuất 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động 3.2.1 Mơ hình kênh. .. 2.2.5 Phân tích SWOT kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động Vinaphone Qua việc phân tích SWOT kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động Vinaphone, ta thấy cần phải hoàn thiện hệ thống kênh phân. .. tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone - Đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động Vinaphone Đối tượng phạm