HC VIN CÔNG NGH BU CHÍNH VIN THÔNG KIM THỊ HỒNG NHÂM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUAN TRỊ BÁN HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA VIỄN THÔNG BẮC NINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã s: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Tuyết Thanh Phản biện 1: ……………………………………………… Phản biện 2: ………………………………………… … Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: gi ờ ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, doanh thu từ mạng điện thoại cố định đang sụt giảm nhanh chóng và trở thành nỗi ám ảnh đối với nhiều nhà khai thác dịch vụ viễn thông. Hạ tầng mạng cố định có nguy cơ bị bỏ phí thì giải pháp phát triển các dịch vụ gia tăng trên nền mạng cố định, mạng băng rộng là một hướng phát tri ển đầy tiềm năng. Phát triển dịch vụ IPTV (viết tắt của Internet Protocol TV) là một trong những giải pháp được nhiều nhà khai thác lựa chọn. IPTV là công nghệ truyền dẫn cho phép truyền các tín hiệu hình ảnh và âm thanh qua các hệ thống mạng IP. IPTV không chỉ cho phép khách hàng xem các chương trình, mà khách hàng còn có thể chủ động chọn những nội dung mình muốn xem, không phụ thuộc vào lịch phát sóng của các đài truyền hình. Khách hàng có thể tiếp cận những dịch vụ tiên ti ến nhất trên nền băng thông rộng như xem tivi trực tiếp qua Internet, mua hàng qua tivi, trò chơi trực tuyến, điện thoại hình… Tháng 9/2009, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) chính thức cung cấp dịch vụ IPTV tại thị trường Việt Nam với thương hiệu MyTV. MyTV là giải pháp truyền hình qua hệ thống mạng IP với công nghệ hiện đại và chiến lược triển khai đồng bộ tại 63 tỉnh thành trên phạm vi c ả nước. Qua hơn 3 năm được cung cấp trên thị trường, nhà cung cấp đã đạt được nhiều kết quả hết sức khả quan, thương hiệu MyTV từng bước được khẳng định, số thuê bao phát triển nhanh chóng và ổn định, tỷ lệ rời mạng thấp, ARPU tăng nhanh. Thị trường dành cho phát triển dịch vụ MyTV vẫn còn nhiều tiềm năng với trên 22 triệu hộ gia đình trên c ả nước, trong khi đó thuê bao MyTV hiện nay trên hệ thống là 730.000. Viễn thông Bắc Ninh – đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh, cung cấp các dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin 2 trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh. Trong thời gian qua cùng với 62 tỉnh, thành trong cả nướcViễn thông Bắc Ninh đã cung cấp dịch vụ MyTV đến khách hàng trên toàn tỉnh với một tốc độ phát triển thuê bao khá tốt. Tuy nhiên, Viễn thông Bắc Ninh cũng gặp không ít khó khăn trong việc hoàn thành mục tiêu kinh doanh đã đề ra do cạnh tranh ngày càng gay gắt với các nhà cung cấp khác trên địa bàn. Chính vì vậy, để đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh thì việc đưa ra các giải pháp thích hợp nh ằm hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng, đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng, đảm bảo tăng trưởng là một việc rất quan trọng. Do đó, việc lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Bắc Ninh ” là cần thiết, có ý nghĩa quan trọng về lý luận và thực tiễn. Kết quả nghiên cứu đề tài góp phần thúc đẩy phát triển kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh, tăng doanh thu cho dịch vụ MyTV. 2. Mục tiêu Vận dụng lý thuyết quản trị bán hàng và đánh giá thực trạng triển khai hoạt động quản trị bán hàng đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Bắc Ninh để nghiên cứu đề xuất hệ thống các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng nhằm nâng cao nă ng lực cạnh tranh, giữ vững và phát triển thị phần, tăng doanh thu cho dịch vụ. Từ đó, góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Viễn thông Bắc Ninh , nâng cao uy tín và thương hiệu VNPT trên thị trường, giữ vững vị thế cạnh tranh trước các đối thủ, phấn đấu hoàn thành mục tiêu dài hạn của Viễn thông Bắc Ninh trong giai đoạn 2015 - 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứ u là các hoạt động quản trị bán hàng đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Bắc Ninh. Phạm vi nghiên cứu là dịch vụ MyTV. 4. Phương pháp nghiên cứu 3 Sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như: phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp tổng hợp - phân tích số liệu, phương pháp thực nghiệm, tổng kết kinh nghiệm. 5. Kết cấu Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Lý luận chung về hoạt động quản trị bán hàng . Chương 2: Thự c trạng hoạt động quản trị bán hàng đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Bắc Ninh. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Bắc Ninh. CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.1. Tổng quan về bán hàng và hoạt động quản trị bán hàng 1.1.1. Bán hàng và các loại hình bán hàng 1.1.1.1. Bán hàng Kể từ khi hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa ra đời cho tới nay, thuật ngữ “bán hàng” đã xuất hiện dưới nhiều cách hiểu khác nhau phụ thuộc vào các góc độ tiếp cận hay vào các giai đoạn khác nhau của sự phát triển nền kinh tế. Hình 1.1. Bán hàng là một quá trình giao tiếp 4 Bán hàng chủ động đang trở thành một xu thế tất yếu. Người bán nỗ lực tìm kiếm khách hàng, tận dụng các cơ hội để tiếp cận, giúp đỡ khách hàng. Bán hàng chủ động không chỉ giúp đem lại doanh thu mà còn góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.1.1.2. Các loại hình bán hàng Phương thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán trong giao dịch mua bán, thanh toán, vận chuyển. Tùy thuộc vào các tiêu chí phân loại mà chia bán hàng thành các loại hình bán hàng khách nhau :  Theo địa điểm giao hàng  Theo khâu lưu chuyển hàng hóa  Theo phương thức bán  Theo mối quan hệ thanh toán  Các loại hình bán hàng khác 1.1.2. Những kỹ thuật và phương pháp bán hàng cơ bản 1.1.2.1.Hành vi mua của khách hàng Hành vi mua của khách hàng (hay hành vi khách hàng) chính là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết được nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm. 1.1.2.2. Kỹ thuật bán hàng a) Các kỹ thuật bán hàng cơ bản  Nói câu nói lợi ích  Thuyết phục  Từ chối khách hàng  Xử lý phản đối  Thuyết trình bán hàng b) Quy trình bán hàng Hiểu rõ quy trình bán hàng, xác định những khâu khó khăn 5 nhất, quan trọng nhất của quy trình chính là điểm mấu chốt để bán hàng thành công. Ta có thể chia quy trình bán thành hai dạng đó là bán trực tiếp tại địa điểm của khách hàng và bán tại cửa hàng.  Quy trình bán hàng tại cửa hàng:  Quy trình bán hàng trực tiếp tại địa điểm của khách hàng 1.1.2.3. Chế độ khách hàng lớn Khách hàng lớn thường được nhận diện thông qua ba đặc điểm: có tiề m năng tăng trưởng doanh số lớn, có hành vi mua phức tạp và thường sẵn sàng hợp tác, liên kết lâu dài với công ty. Chế độ khách hàng lớn được hiểu là một chiến lược mà người bán sử dụng để đặt mục tiêu và phục vụ những yêu cầu phức tạp của các khách hàng bằng cách đối xử riêng biệt với họ trong các lĩnh vực xúc tiến bán, hành chính hay dịch vụ. 1.1.2.4. Quản lý mối quan h ệ khách hàng - Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng ; - Quản lý quy trình bán hàng, maketing ; - Quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng . 1.1.2.5. Hoạt động chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng là quá trình sáng tạo và cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi giá trị nhằm tối đa hóa tổng giá trị tới khách hàng. 1.1.3. Nội dung quản trị bán hàng của doanh nghiệp 1.1.3.1. Xây dựng kế hoạch bán hàng a) Các dạng kế hoạch bán hàng b) Xây dựng một kế hoạch bán hàng 1.1.3.2. Tổ chức bán hàng Xây dựng mạng lưới bán hàng Tổ chức lực lượng bán hàng 6 1.1.3.3. Kiểm soát bán hàng Kiểm soát hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Giám sát và đánh giá thành tích của nhân viên bán hang 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị bán hàng 1.1.4.1 Nhóm các yếu tố bên ngoài 1.1.4.2 . Nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp 1.2. Dịch vụ truyền hình trả tiền và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền. 1.2.1. Tổng quan về dịch vụ truyền hình trả tiền Truyền hình cáp (CATV) Truyền hình kỹ thuật số mặt đất (DTT) Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh (DTH ) Truyền hình di động Truyền hình IPTV . 1.2.1.1. Hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Truyền hình trả tiền. 1.2.1.2.Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền Công ty cổ phần viễn thông (FPT Telecom) Tổng công ty truyền thông đa phương tiện Việt Nam( VTC) Tập đoàn Viễn thông quân đội ( VIETTEL) Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) Công ty Truyền hình cáp Saigontourist ( SCTV) Trung tâm kỹ thụât truyền hình cáp Việt Nam ( VCTV) Công ty TNHH Truyền hình số vệ tinh K+ Tổng công ty Truyền thông đa phương tiện Việt Nam ( VTC) Công ty cổ phần nghe nhìn toàn cầu AVG. Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh ( HTV) Đài truyền hình Hà nội… 7 Là các đơn vị tiêu biểu đang cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam hiện nay. 1.2.2. Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền. Trong 3 năm gần đây trên thị trường Việt Nam, dịch vụ truyền hình trả tiền bùng nổ với hàng loạt nhà cung cấp .Trên thực tế, thị trường truyền hình trả tiền đang n ằm trong tay các nhà cung cấp lớn, đứng đầu là VTV với 3 thương hiệu là VCTV, SCTV, K+; sau đó đến BTS - Hà Nội, HTVC - TP.HCM và VTC. Tính đến hết năm 2012, tổng thuê bao truyền hình trả tiền tại thị trường Việt Nam khoảng 4.450.000, trong đó 60% thuê bao truyền hình cáp, 8% truyền hình kỹ thuật số, 18% truyền hình vệ tinh và 14% truyền hình IPTV. Hình 1.7 : Thị phần dịch vụ IPTV trong thị trường truyền hình trả tiền Về thị ph ần thuê bao đối với dịch vụ truyền hình số vệ tinh, hiện VSTV đang chiếm 60% còn VTC chiếm 40% . Trong khi đó dịch vụ truyền hình cáp hiện SCTV đang ở vị trí thống lĩnh với 48% thị phần còn các nhà khai thác còn lại chiếm 52% . 1.2.2.3. Bán hàng đối với dịch vụ MyTV. MyTV là dịch vụ chất lượng cao, với những đặc tính kỹ thuật khá phức tạp, sử dụng công nghệ mớido đó không phả i chỉ cần 8 học thuộc lòng đặc điểm dịch vụ là có thể hiểu được những tính năng nổi trội của dịch vụ. Đặc biệt hiện nay, những thông tin chung về dịch vụ truyền hình trả tiền, thông tin về các gói dịch vụ và mức phí đều được công khai trên mạng, thì yêu cầu hiểu, nắm rõ đặc tính kỹ thuật của dịch vụ lại trở nên vô cùng quan trọng. Nhân viên bán hàng cần được t ạo điều kiện trau dồi thêm những kiến thức liên quan đến đặc tính kỹ thuật của dịch vụ. MyTVcũng là dịch vụ yêu cầu người mua phải trả một lượng phí tương đối cao. Để dịch vụ thực sự được chú ý hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng cần bổ sung những câu nói lợi ích. Những câu nói lợi ích này càng sát với đặc điểm riêng của khách hàng thì chúng càng có giá tr ị. Bên cạnh đó các hoạt động hỗ trợ bán hàng : Chăm sóc sau bán hàng , sử lý hỗ trợ khi có sự cố cũng phải luôn được chú trọng đặc biệt là hướng đãn khách hàng sử dụng dịch vụ do đặc điểm của dịch vụ là có sự tương tác. Cũng do dịch vụ có nhiều sự ưu việt so với dịch vụ truyền hình trả tiền khác nên khi thực hiện bán hàng c ần có sự truyền thông quảng bá chú trọng vào các đặc điểm ưu việt đó nhằm thu hút khách hàng. Mặt khác MyTV có thể lắp đặt trên cùng một đường dây cáp với các dịch vụ viễn thông khác như : Mega vnn, Fiber vnn Do đó công tác lập hồ sơ và quản lý hồ sơ khách hàng cần chi tiết và chính xác, từ đó có thể làm căn cứ để đưa ra các chính sách bán hàng phù hợp và hiệu quả nhất. [...]... cu MyTV - Dch v qung cỏo (Advertising) - Giỏ cc T 1/3/2013, Cụng ty VASC ó ban hnh quyt nh mc cc thuờ bao sn i vi dch v MyTV, mc phớ thuờ bao t 60.000 - 135.000 ng/thỏng 12 2.2.2 Tỡnh hỡnh th trng v cnh tranh trong kinh doanh dch v MyTV ca Vin thụng Bc Ninh 2.2.2.1 Tỡnh hỡnh Th trng Nm 2010, dch v MyTV c Vin thụng Bc Ninh chớnh thc a vo th trng Vi nhng u th v cht lng dch v, ng thi chi phớ s dng MyTV. .. m tr thnh mụ hỡnh kt hp gia t chc theo khu vc a lý v t chc theo khỏch hng C th, mụ hỡnh s nh sau: 19 Khách hàng lớn quan trọng Phòng kế hoạch kinh doanh Trung tâm dịch vụ khách hàng TTVT Tiên Du Giám đốc bán hàng Khách hàng khác Điểm giao dịch Suối Hoa Hỡnh 3.1: Mụ hỡnh t chc bỏn hng xut Tin hnh phõn loi khỏch hng thnh hai nhúm: Nhúm khỏch hng ln s do phũng K hoch Kinh doanh m nhn Hỡnh thc bỏn ch... BIN PHP HON THIN HOT NG QUN TR BN HNG I VI DCH V MyTV CA VIN THễNG BC NINH 3.1.nh hng ca VNPT v mc tiờu phỏt trin ca Vin thụng Bc Ninh 3.1.1 nh hng phỏt trin ca VNPT Mc tiờu phỏt trin ca VNPT giai on 2012 2020: Mc tiờu tng quỏt Mc tiờu c th 3.1.2 Mc tiờu ca Vin thụng bc Ninh Cỏc gii phỏp hon thin hot ng qun tr bỏn hng i vi dch v MyTV ca Vin thụng Bc Ninh 3.2.1 Hon thin cụng tỏc lp k hoch bỏn hng Xỏc... Bc Ninh, cỏc khu cụng nghip khụng ch tng nhanh v s lng m cũn tng mnh v quy mụ u t Vin thụng Bc Ninh ó nhanh chúng tha thun, ký kt cỏc hp ng phỏt trin cỏc dch v vin thụng cụng ngh thụng tin vi cỏc doanh nghip u t Trong bn nm 2009 2012, doanh thu ca Vin thụng Bc Ninh khụng ngng tng lờn c bit nm 2012 li nhun t bng 288% so vi nm 2011 2.2 Dch v MyTV v tỡnh hỡnh kinh doanh dch v MyTV ca Vin thụng Bc Ninh. .. NG QUN TR BN HNG I VI DCH V MyTV CA VIN THễNG BC NINH 2.1.Gii thiu chung v Vin thụng Bc Ninh 2.1.1 Quỏ trỡnh hỡnh thnh v phỏt trin Ngy 1/1/2008, Vin thụng Bc Ninh chớnh thc c thnh lp v bt u i vo hot ng c lp Loi hỡnh doanh nghip: Doanh nghip nh nc Cp ch qun: Tp on Bu chớnh Vin Thụng Vit Nam Ngnh ngh kinh doanh: Cung cp cỏc dch v Vin thụng Cụng ngh thụng tin trờn a bn tnh Bc Ninh Tng s cỏn b cụng nhõn... Vin 13 thụng liờn tnh (VTN) v VNPT Bc Ninh trong quỏ trỡnh trin khai dch v i ng k thut viờn ca dch v MyTV cũn cn thi gian tớch ly thờm kinh nghim v nm bt chuyn giao cụng ngh Cnh tranh gay gt t cỏc i th trờn th trng l Cụng ty FPT, Tng cụng ty VTC, Tp on Viettel, AVG, K+, Truyn hỡnh cỏp SCTV Kt qu kinh doanh dch v MyTV ca Vin thụng Bc Ninh T nm 2010 khi a dch v MyTV vo cung cp trờn a tnh Mc dự gp rt... trng hot ng qun tr bỏn hng i vi dch v MyTV ca Vin thụng Bc Ninh, qua ú xỏc nh c nhng thnh cụng, u im, nhng hn ch tn ti v nguyờn nhõn ca tn ti Vin thụng Bc Ninh tip tc phỏt huy nhng im mnh v khc phc nhng mt hn ch õy s l cn c khoa hc xỏc nh nhng bin phỏp hiu qu cho Vin thụng Bc Ninh 3 Lun vn ó xut mt s gii phỏp nhm hon thin hot ng qun tr bỏn hng ca Vin thụng Bc Ninh - Gii phỏp v cụng tỏc lp k hoch... phỏt trin c 1.738 thuờ bao 2.3 Thc trng hot ng qun tr bỏn hng i vi dch v MyTV ca Vin thụng Bc Ninh 2.3.1 Lp k hoch bỏn hng K hoch bỏn hng ca Vin thụng Bc Ninh c nhõn viờn phũng K hoch Kinh doanh thit lp trờn c s ỏnh giỏ cỏc kt qu hot ng bỏn t k trc v xem xột ý kin trng cỏc n v 14 Quy trỡnh lp k hoch kinh doanh ti Vin thụng Bc Ninh c chia lm 6 bc: Nghiờn cu nhim v mc tiờu ca n v, Phõn tớch cỏc yu t... h tng vin thụng nh hng ti mc tiờu bỏn hng Nhõn lc Vn thit k h thng phõn phi 2.5 ỏnh giỏ chung thc trng hot ng qun tr bỏn hng i vi dch v MyTV ca Vin thụng Bc Ninh 2.5.1 Nhng thnh cụng, u im 15 Xem xột thc trng hot ng qun tr bỏn hng i vi dch v MyTV ca Vin thụng Bc Ninh ta nhn thy v c bn ni dung cỏc hot ng qun tr cn thit u ó c thc hin Trong ú ni bt l mt s u im sau: Cụng tỏc lp k hoch bỏn hng c thc hin... bỏn hng Cú nhng thi im MyTV ỏnh giỏ l sn phm tiờu biu nhng phũng K hoch Kinh doanh li cha cú k hoch bỏn hng dnh riờng cho dch v h tr cho hot ng bỏn hng dch v , mt s MyTV cỏc chớnh sỏch u ói, khuyn mói c a ra ng vi cỏc gi dch v khỏc nhau tuy nhiờn nhng chớnh sỏch ny li c xõy dng khụng da trờn nhng mc tiờu c th, cú th o m c H s khỏch hng s dng dch v MyTV vn cũn s si, VNPT Bc Ninh ó a ra cn c xỏc nh . trạng hoạt động quản trị bán hàng đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Bắc Ninh 2.3.1. Lập kế hoạch bán hàng Kế hoạch bán hàng của Viễn thông Bắc Ninh. giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Bắc Ninh. CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG