HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - LÊ VĂN CƯỜNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA CỦA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – NĂM 2012 Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN Phản biện 1: ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Phản biện 2: …………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng MỞ ĐẦU Trong xu hội nhập kinh tế khu vực giới, Tổng công ty hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) phải chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ công ty hàng không nước ngồi nước Các Hãng hàng khơng có quyền mở rộng tuyến bay, đường bay theo khả Sự phát triển mạnh mẽ thời gian qua loại hình vận chuyển hàng khơng giá rẻ Tiger Airways (Singapore), Air Asia (Malaysia), Lion Air (Indonesia), Jetstar Pacific (Việt Nam) nhân tố cạnh tranh thị trường dịch vụ hàng không Việt Nam họ khai thác tích cực phân đoạn thị trường Nhận thức điều này, tơi chọn đề tài “Giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh lĩnh vực vận chuyển hàng hóa Tổng công ty hàng không Việt Nam” cho luận văn tốt nghiệp chương trình Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Tơi hy vọng cơng trình nghiên cứu đáp ứng nhu cầu cấp thiết Vietnam Airlines giai đoạn nay, góp phần nâng cao lực cạnh tranh cho Vietnam Airlines Mục đích luận văn nhằm vào vấn đề sau: - Hệ thống hóa vấn đề cạnh tranh lực cạnh tranh doanh nghiệp, vấn đề chung marketing vai trò marketing việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp - Phân tích thực trạng lực cạnh tranh đánh giá hoạt động marketing Vietnam Airlines lĩnh vực vận chuyển hàng hóa - Đề giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao lực cạnh tranh Vietnam Airlines lĩnh vực vận chuyển hàng hóa Ngồi phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn gồm chương kết cấu sau: Chương 1: Một số vấn đề lực cạnh tranh Marketing việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng lực cạnh tranh hoạt động Marketing lĩnh vực kinh doanh vận chuyển hàng hóa Tổng cơng ty Hàng khơng Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh vận chuyển hàng hóa Tổng cơng ty Hàng khơng Việt Nam Trong trình thực tác giả nhận giúp đỡ nhiệt tình thầy khoa Quốc tế Sau Đại Học - Học Viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Nhân dịp tác giả xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn tới thầy cô Khoa, đặc biệt cô giáo hướng dẫn – TS Nguyễn Thị Hoàng Yến theo sát, tận tình bảo giúp đỡ tơi hoàn thành luận văn 2 CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP Chương giới thiệu chung cạnh tranh, lực cạnh tranh; vấn đề marketing vai trò marketing việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp 1.1 CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh Khái niệm cạnh tranh hiểu sau: “Cạnh tranh ganh đua, đấu tranh gay gắt nhà tư để giành giật điều kiện thuận lợi sản xuất tiêu thụ hàng hóa để thu lợi nhuận siêu ngạch” Với cách tiếp cận này, mục tiêu cuối cạnh tranh lợi nhuận siêu ngạch nhà tư thông qua việc đấu tranh để tận dụng khai thác điều kiện thuận lợi sản xuất tiêu thụ hàng hóa 1.1.2 Năng lực cạnh tranh 1.1.2.1 Khái niệm Theo báo cáo khả cạnh tranh tồn cầu WEF (1997) lực cạnh tranh hiểu khả năng, lực mà doanh nghiệp trì vị trí họ cách lâu dài có ý chí thị trường cạnh tranh, bảo đảm thực tỷ lệ lợi nhuận tỷ lệ đòi hỏi tài trợ mục tiêu doanh nghiệp, đồng thời đạt mục tiêu doanh nghiệp đặt Năng lực cạnh tranh chia làm cấp: lực cạnh tranh quốc gia, lực cạnh tranh doanh nghiệp lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Ba cấp độ lực cạnh tranh gồm: - Năng lực cạnh tranh quốc gia Năng lực cạnh tranh quốc gia lực kinh tế đạt tăng trưởng bền vững, thu hút đầu tư, bảo đảm ổn định kinh tế, xã hội, nâng cao đời sống người dân - Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp đo khả trì mở rộng thị phần, thu lợi nhuận doanh nghiệp môi trường cạnh tranh nước Một doanh nghiệp kinh doanh hay nhiều sản phẩm dịch vụ, vậy, người ta cịn phân biệt lực cạnh tranh doanh nghiệp với lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ - Năng lực cạnh tranh sản phẩm Năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ đo thị phần sản phẩm hay dịch vụ thị trường 3 1.1.2.2 Phân biệt lực cạnh tranh lợi cạnh tranh Lợi cạnh tranh doanh nghiệp lợi mà doanh nghiệp có so với đối thủ cạnh tranh cách cung cấp cho khách hàng giá trị cao hơn, thông qua việc chào giá thấp hay cách cung cấp cho khách hàng lợi ích cao đối thủ cạnh tranh Như vậy, điểm khác biệt lợi cạnh tranh lực cạnh tranh doanh nghiệp lợi cạnh tranh doanh nghiệp mạnh riêng có doanh nghiệp đó, cịn lực cạnh tranh khả doanh nghiệp vận dụng nguồn lực vào hồn cảnh mơi trường cụ thể 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tiêu chí đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiệp 1.1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh doanh nghiệp bao gồm: - Trình độ tổ chức quản lý doanh nghiệp: Tổ chức quản lý tốt áp dụng phương pháp quản lý đại doanh nghiệp nhiều nước áp dụng thành công phương pháp quản lý theo tình huống, quản lý theo tiếp cận trình tiếp cận hệ thống, quản lý theo chất lượng - Yếu tố nguồn lực doanh nghiệp bao gồm nguồn nhân lực, nguồn vốn trình độ khoa học cơng nghệ - Trình độ cơng nghệ: Sử dụng cơng nghệ đại giúp doanh nghiệp tăng suất lao động, giảm giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, làm cho lực cạnh tranh sản phẩm tăng - Năng lực cạnh tranh sản phẩm: khả sản phẩm bán nhiều nhanh chóng thị trường có sản phẩm tương tự Nó bị ảnh hưởng yếu tố: chất lượng, giá cả, thời gian cung cấp, dịch vụ kèm, điều kiện mua bán, danh tiếng uy tín… - Khả liên kết hợp tác với doanh nghiệp khác hội nhập kinh tế quốc tế - Năng suất sản xuất kinh doanh: Năng suất có liên quan đến việc sử dụng tồn tài ngun khơng bao gồm vấn đề chất lượng, chi phí giao hàng mà bao gồm vấn đề rộng vấn đề mơi trường, xã hội… - Uy tín, thương hiệu doanh nghiệp hình thành trình phấn đấu lâu dài, kiên trì theo đuổi mục tiêu chiến lược đắn 1.1.3.2 Các tiêu chí đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiệp Dưới số yếu tố chủ yếu thường xem xét đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiệp - Tổ chức doanh nghiệp phân cơng trách nhiệm - Trình độ đội ngũ lãnh đạo - Tỷ lệ nhân viên, công nhân lành nghề - Sáng kiến, cải tiến, đổi ứng dụng vào sản xuất kinh doanh - Chất lượng sở vật chất, kỹ thuật - Chất lượng sản phẩm - Thị phần doanh nghiệp - Năng suất lao động doanh nghiệp - Giá trị vơ hình doanh nghiệp 1.1.3.3 Các tiêu chí đánh giá lực cạnh tranh hãng hàng khơng Các tiêu chí dùng để đánh giá lực cạnh tranh hãng hàng không bao gồm: - Thị phần - Sản phẩm vận chuyển hàng hóa - Giá cước vận chuyển - Kênh phân phối - Hoạt động bán tiếp thị 1.1.4 Các mơ hình lý thuyết phân tích lực cạnh tranh doanh nghiệp 1.1.4.1 Ma trận SWOT Ma trận SWOT công cụ hữu dụng cho việc nắm bắt định tình tổ chức Ma trận SWOT phân tích lực cạnh tranh doanh nghiệp điểm sau: - Điểm mạnh: Phân tích điểm mạnh doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác thị trường - Điểm yếu: Phân tích điểm yếu, tồn tại, hạn chế doanh nghiệp - Cơ hội: Phân tích hội mà doanh nghiệp đạt xuất phát từ yếu tố vi mô vĩ mô - Thách thức: Phân tích trở ngại mà doanh nghiệp gặp 1.1.4.2 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter Michael Porter đưa mơ hình năm lực lượng cạnh tranh gồm: Cường độ cạnh tranh đối thủ ngành, Nguy gia nhập đối thủ tiềm năng, Mối đe dọa từ sản phẩm có khả thay thế, Sức mạnh người mua, Sức mạnh nhà cung ứng Ưu điểm mơ hình lực lượng cho phép phân tích đầy đủ áp lực tác động đến doanh nghiệp từ đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, đến khách hàng sản phẩm thay ảnh hưởng trực tiếp tới lực cạnh tranh doanh nghiệp 1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1 Một số vấn đề chung marketing 1.2.1.1 Khái niệm Theo P Kotler, Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác [8] Định nghĩa Philip Kotler dựa khái niệm cối lõi nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, Marketing người làm Marketing 1.2.1.2 Các quan điểm quản trị marketing Hiện có quan điểm định hướng phát triển Marketing mà tổ chức thường vận dụng hoạt động Marketing 5 - Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm định hướng sản xuất cho người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ Như vậy, theo quan điểm này, điểm mấu chốt định thành công doanh nghiệp số lượng sản phẩm sản xuất nhiều mức giá bán thấp - Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Quan điểm cho người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành cơng phải ln tạo sản phẩm có chất lượng cao thường xuyên cải tiến chúng Như vậy, theo quan điểm này, yếu tố định thành cơng doanh nghiệp vai trị dẫn đầu chất lượng đặc tính sản phẩm có - Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm khẳng định, người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ù với thái độ ngần ngại việc mua sắm hàng hóa Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu dùng khuyến Theo quan điểm này, yếu tố định thành cơng doanh nghiệp tìm cách để tăng tối đa khối lượng sản phẩm tiêu thụ từ sản phẩm sản xuất Từ đó, quan điểm khuyến cáo nhà quản trị doanh nghiệp, phải đầu tư nhiều cho khâu tiêu thụ khuyến mãi, phải tạo cửa hàng đại, phải huấn luyện đội ngũ bán hàng biết lôi kéo thuyết phục khách hàng - Quan điểm Marketing Quan điểm Marketing khẳng định, chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó, tìm cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh.Có thể nói quan điểm Marketing tư kinh doanh doanh nghiệp: tư hướng tới khách hàng - Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Đây quan điểm xuất gần nhất, xem quan điểm Marketing đại Quan điểm khẳng định: nhiệm vụ doanh nghiệp xác định đắn nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng xã hội Quan điểm đòi hỏi phải kết hợp hài hòa lợi ích: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp lợi ích xã hội 1.2.2 Vai trị Marketing việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Vai trò marketing việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp thể điểm sau: - Nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp cách tạo mối quan hệ - Nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp cách khuyến khích phát triển đưa - Nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp việc nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh 1.3 Một số kinh nghiệm việc ứng dụng marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Tác giả muốn đưa số ví dụ cụ thể việc áp dụng marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp, cụ thể số hãng hàng không giới - Kinh nghiệm nâng cao chất lượng sản phẩm Singapore Airlines - Kinh nghiệm linh hoạt giá bán Air Asia - Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối Cargo Lux KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương nhằm hệ thống hóa vấn đề cạnh tranh lực cạnh tranh doanh nghiệp, vấn đề chung marketing vai trò marketing việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Những lý luận tảng để nhìn nhận, đánh giá thực trạng lực cạnh tranh Vietnam Airlines lĩnh vực vận chuyển hàng hóa đưa giải pháp tốt trình bày hai chương 7 CHƯƠNG THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC VẬN CHUYỂN HÀNG HĨA CỦA TỔNG CƠNG TY HÀNG KHƠNG VIỆT NAM Chương phân tích thực trạng lực cạnh tranh, nhân tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh dịch vụ vận chuyển hàng hóa Tổng cơng ty hàng khơng Việt Nam Tiếp đó, chương phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing lĩnh vực vận chuyển hàng hóa Tổng cơng ty hàng khơng Việt Nam 2.1 TỔNG QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 2.1.1 Giới thiệu chung Tổng công ty hàng không Việt Nam Tổng công ty Hàng không Việt Nam thành lập theo Quyết định số 225/CT ngày 22/08/1989 chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng, đơn vị kinh tế quốc doanh tổ chức theo điều lệ liên hiệp xí nghiệp, trực thuộc Tổng cục Hàng không dân dụng Việt Nam 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh Tổng công ty hàng không Việt Nam Tổng công ty hàng khơng Việt Nam hoạt động theo mơ hình tổ chức mới, lấy kinh doanh vận tải hàng không làm chủ đạo, đồng thời phát triển lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh đa dạng khác thông qua cấu trúc mẹ quan điểm hiệu đầu tư Chiến lược Tổng công ty tập trung chủ yếu vào kinh doanh vận tải hàng không dịch vụ đồng bộ, đồng thời đầu tư vốn vào hoạt động kinh doanh khác có hội sinh lời Các lĩnh vực kinh doanh Tổng công ty hàng không Việt Nam gồm: - Vận tải hàng không: Đây lĩnh vực kinh doanh - Các lĩnh vực kinh doanh ngồi dây chuyền vận tải: Đó lĩnh vực xăng dầu, xuất nhập khẩu, thương mại tổng hợp, nhựa cao cấp, in, khảo sát thiết kế,… 2.1.3 Thực trạng tài sản nguồn lực Tổng công ty hàng không Việt Nam 2.1.3.1 Mạng đường bay Mặc dù vơ hình, mạng đường bay tài sản có giá trị Vietnam Airlines tổng giá trị cơng ty, gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình Khởi đầu với chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày mạng đường bay Vietnam Airlines mở rộng đến 20 tỉnh, thành phố nước 40 điểm đến quốc tế Mỹ, Châu Âu, Úc Châu Á Nói chung, cịn hạn chế lực chủ quan Vietnam Airlines, điều kiện hạ tầng sở, chế Nhà nước, năm qua Vietnam Airlines phát triển mạng đường bay tương đối hồn trình có giá trị 2.1.3.2 Đội máy bay hạ tầng kỹ thuật Với mục tiêu đẩy mạnh đại hóa cơng nghệ kỹ thuật, trọng tâm đại hóa đội máy bay, đội tàu bay Tổng công ty tăng từ 33 năm 2003 lên 78 theo thống kê đến tháng 9/2012, với loại máy bay tiên tiến, đại, đảm bảo lực lượng khai thác, lực cạnh tranh đáp ứng nhu cầu phát triển thị trường Vietnam Airlines có hạn chế ảnh hưởng đến lực cạnh tranh dịch vụ vận chuyển hàng hóa, chưa có máy bay chở hàng 2.2 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG VẬN CHUYỂN HÀNG HĨA BẰNG ĐƯỜNG HÀNG KHƠNG TRÊN THẾ GIỚI Trong vài năm gần đây, thị trường vận chuyển hàng hóa đường hàng khơng giới suy giảm Năm 2011, số hàng hố vận chuyển tồn cầu giảm 3% so với kỳ năm 2010 Một số nguyên nhân dẫn đến kết là: - Hậu thảm họa kép sóng thần động đất vào tháng 3/2011 Nhật Bản, lũ lụt Thái Lan ảnh hưởng tới hoạt động vận chuyển hàng hoá năm 2011 - Nền kinh tế giới xuống làm cho mức đầu tư kinh tế suy giảm, điều làm cho mặt hàng thường vận chuyển đường không tồn kho nhiều, nhu cầu người tiêu dùng giảm xuống - Giá nhiên liệu tăng mạnh năm 2011 năm tiếp theo, điều kèm với số khoản phụ phí nhiên liệu dành cho hàng hoá vận chuyển đường hàng không 2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM TRONG LĨNH VỰC VẬN CHUYỂN HÀNG HĨA 2.3.1 Phân tích tiêu chí đánh giá lực cạnh tranh Tổng công ty hàng không Việt Nam lĩnh vực vận chuyển hàng hóa 2.3.1.1 Thị phần Vietnam Airlines dịch vụ vận chuyển hàng hóa Thị phần vận chuyển hàng hóa Vietnam Airlines năm gần có xu hướng suy giảm Trong đó, thị phần đối thủ cạnh tranh có tăng trưởng đặn Sự suy giảm lý giải nguyên nhân sau: - Số lượng hãng hàng không tham gia vào thị trường Việt Nam tăng mạnh - Tốc độ tăng tải cung ứng Vietnam Airlines chưa tương ứng với tốc độ tăng sản lượng hàng hóa vận chuyển đường hàng không Việt Nam 2.3.1.2 Dịch vụ vận chuyển hàng hóa Năng lực cạnh tranh Vietnam Airlines trước hết thể qua sản phẩm vận chuyển hàng hóa Vietnam Airlines so với hãng hàng không cạnh tranh Chất lượng sản phẩm vận tải hàng hóa phân tích qua nhóm yếu tố sau: - Sự an tồn hàng hóa q trình vận chuyển - Thời gian vận chuyển hàng hóa - Lịch bay Vietnam Airlines - Sự đa dạng sản phẩm vận chuyển 2.3.1.3 Giá cước vận chuyển Giá cước vận chuyển tác động trực tiếp đến lực cạnh tranh hãng hàng không Giá cước vận chuyển Vietnam Airlines khách hàng đánh giá mức thấp so với đối thủ cạnh tranh Nguyên nhân khiến giá cước vận chuyển VNA chưa khách hàng đánh giá cao là: - Các loại giá chưa đa dạng - Giá cước vận chuyển chưa cạnh tranh - Chính sách giá chưa linh hoạt mềm dẻo 2.3.1.4 Kênh phân phối Hiện nay, Vietnam Airlines bán dịch vụ vận chuyển hàng hóa thơng qua hai kênh phân phối chính: kênh phân phối bên kênh phân phối bên - Kênh phân phối bên trong: Kênh phân phối bên Vietnam Airlines bao gồm 03 văn phòng khu vực miền Bắc, miền Trung, miền Nam văn phòng đại diện, văn phịng chi nhánh ngồi nước - Kênh phân phối bên ngoài: Kênh phân phối bên Vietnam Airlines thực chủ yếu thông qua hệ thống đại lý công ty giao nhận hàng hóa 2.3.1.5 Hoạt động bán truyền thơng marketing Năng lực cạnh tranh Vietnam Airlines cịn đánh giá thông qua hiệu hoạt động bán tiếp thị so với với đối thủ cạnh tranh xem xét góc độ sau: - Khả tiếp cận thông tin khách hàng - Trình độ nghiệp vụ phong cách phục vụ đội ngũ nhân viên - Hiệu giải khiếu nại - Các sách quảng cáo, khuyến mại hãng hàng khơng 2.3.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh Vietnam Airlines lĩnh vực vận chuyển hàng hóa 2.3.2.1 Môi trường vĩ mô Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến lực cạnh tranh Vietnam Arlines lĩnh vực vận chuyển hàng hóa bao gồm: - Mơi trường trị - Mơi trường kinh tế - Mơi trường văn hóa – xã hội - Môi trường công nghệ 2.3.2.1 Môi trường vi mô Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ảnh hưởng đến lực cạnh tranh Vietnam Arlines lĩnh vực vận chuyển hàng hóa bao gồm: - Rào cản xâm nhập hay rút lui khỏi thị trường - Sức mạnh mặc người mua 10 - Sức mạnh nhà cung cấp - Sức mạnh đối thủ cạnh tranh - Sức mạnh sản phẩm thay 2.3.3 Đánh giá hội thách thức hoạt động chuyên chở hàng hóa đường hàng khơng Vietnam Airlines Cùng với việc gia nhập Liên minh hàng không quốc tế Sky Team, hội nhập ngày sâu rộng kinh tế nước bối cảnh chung kinh tế toàn cầu, Vietnam Airlines đứng trước nhiều hội để phát triển Tuy nhiên, kèm với hội đó, Vietnam Airlines phải đối mặt với khơng thách thức, từ bên lẫn bên doanh nghiệp Sau số hội thách thức mà Vietnam Airlines gặp phải thời gian tới 2.3.3.1 Cơ hội Việt Nam có yếu tố kinh tế, xã hội, trị thuận lợi Việt Nam tiếp tục đường lối đổi tồn diện kinh tế, đẩy mạnh cơng cơng nghiệp hố, đại hố; tiếp tục cải tổ cách toàn diện lĩnh vực luật pháp, hành chính, tài Đồng thời với việc ngày nâng cao uy tín ảnh hưởng hiệp hội ASEAN, tham gia APEC gia nhập WTO, Việt Nam tiếp tục khẳng định đường lối hội nhập, tăng cường quan hệ quốc tế đa phương khuôn khổ khu vực toàn cầu, phù hợp với xu toàn cầu hóa kinh tế giới 2.3.3.2 Thách thức - Vietnam Airlines Tổng công ty hàng không non trẻ bối cảnh kinh tế Việt Nam giai đoạn phát triển - Giá nguyên liệu ngày tăng cao khó khăn lớn Tổng cơng ty hàng không quốc gia Việt Nam - Nguồn vốn đầu tư hạn chế so với nhu cầu thực tế dẫn đến nguy tụt hậu xa sở vật chất kỹ thuật công nghệ so với hãng hàng không khác khu vực giới - Vietnam Airlines phải cạnh tranh trực tiếp với khoảng 49 hãng hàng khơng có tên tuổi khai thác thường xuyên tới hãng hàng không khổng lồ Mỹ - Từ đến năm 2015, sách điều tiết Việt Nam ngành hàng không theo hướng nới dần bảo hộ Nhà nước, phi điều tiết phần khn khổ ASEAN, tù hố khn khổ APEC, WTO, thị trường vận tải hàng không quốc tế trở nên mở rộng cạnh tranh nhiều - Các sách ngành hàng khơng chưa ổn định khó khăn lớn cho hoạt động Vietnam Airlines 2.4 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG LĨNH VỰC VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA Việc đánh giá khách quan hiệu hoạt động Marketing, từ tìm điểm mạnh, hạn chế nguyên nhân quan trọng 11 2.4.1 Điểm mạnh Dưới số đánh giá điểm mạnh hoạt động Marketing Vietnam Airlines - Vietnam Airlines có sách dịch vụ tốt Điều có Vietnam Airlines xây dựng quy trình phục vụ hàng hóa đồng từ khâu nhận hàng hóa, tài liệu, chất xếp, bảo quản vận chuyển hàng hóa - Vietnam Airlines có đội ngũ nhân viên có trình độ cao - Hệ thống phân phối Vietnam Airlines trải dài từ bắc tới nam nhiều văn phòng đại diện khu vực thê giới - Vietnam Airlines có đội tàu bay trẻ đại so với đối thủ cạnh tranh thị trường Việt Nam - Vietnam Airlines hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam Vì vậy, Vietnam Airlines có ưu cạnh tranh đối thủ khác việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với quyền địa phương nhà chức trách hải quan, cụm cảng, cục hàng không dân dụng,… 2.4.2 Những hạn chế Bên cạnh điểm đạt được, hoạt động Marketing tổng công ty tồn số hạn chế lớn - Sự không đồng việc triển khai hoạt động Marketing - Các kế hoạch Marketing tập trung ngắn hạn mà khơng tính dài hạn - Hình ảnh thương hiệu định vị lĩnh vực vận chuyển hàng hóa Vietnam Airlines chưa thật rõ nét, chưa in đậm vào tâm trí khách hàng - Vietnam Airlines chưa có đường bay thẳng đến thị trường tiềm Bắc Mỹ Châu Âu 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế Những hạn chế hoạt động Marketing Vietnam Airlines nguyên nhân chủ quan nguyên nhân khách quan tác động - Nguyên nhân chủ quan: Tư tưởng lãnh đạo chậm thay đổi theo thị trường, quy trình thủ tục rườm rà, thiếu phối hợp phòng ban - Nguyên nhân khách quan: Tình hình cạnh tranh ngày gay gắt, kinh tế giới khó khăn KẾT LUẬN CHƯƠNG II Trong chương 2, khóa luận trình bày thực trạng lực cạnh tranh Vietnam Airlines lĩnh vực vận chuyển hàng hóa Qua đó, tác giả đánh giá, phân tích cụ thể điểm mạnh, điểm yếu mặt tồn Đây sở để đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao lực cạnh tranh lĩnh vực vận chuyển hàng hóa Vietnam Airlines chương sau 12 CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA CỦA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Chương đề giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh lĩnh vực vận chuyển hàng hóa Tổng công ty hàng không Việt nam dựa sở lý luận chương I thực trạng chương II 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA 3.1.1 Phương hướng hoạt động Vietnam Airlines lĩnh vực vận chuyển hàng hóa - Thị trường quốc tế: Vietnam Airlines tiếp tục, tính tốn mở rộng đường bay thẳng đến nước khu vực giới (đến Indonesia, Ấn Độ, Mỹ,…) Song song với việc đó, Vietnam Airlines bước nâng cao chất lượng phục vụ, có sách phù hợp để phát triển thị trường mà Vietnam Airlines có đường bay đến - Thị trường nội địa: Vietnam Airlines mở thêm đường bay Vinh – Đà Nẵng – Buôn Mê Thuột, Đà Nẵng – Hải Phịng, Hà Nội – Phú Quốc, Ngồi ra, VNA nghiên cứu mở rộng, hợp lý hoá mạng bay nội địa để đáp ứng tối đa nhu cầu lại vận chuyển hàng hóa, đồng thời nâng cao hiệu khai thác toàn mạng 3.1.2 Mục tiêu phát triển Vietnam Airlines lĩnh vực vận chuyển hàng hóa 3.1.2.1 Mục tiêu phát triển mạng đường bay Vietnam Airlines tăng chuyến đường bay đến thị trường nguồn, trọng điểm, bước phát triển mạng đường bay khu vực ASEAN, tiếp tục khẳng định vị áp đảo phát triển sản phẩm 3.1.2.2 Kế hoạch phát triển đội tàu bay Vietnam Airlines 3.1.2.3 Mục tiêu hợp tác thương mại Năm 2009, Vietnam Airlines thức gia nhập Liên minh hàng khơng tồn cầu SkyTeam Đây bước phát triển chiến lược phù hợp với xu phát triển ngành hàng khơng giới nói chung Trong năm tới, Vietnam Airlines tiếp tục hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ, đại hóa cơng nghệ theo cam kết gia nhập liên minh 3.1.2.4 Mục tiêu quảng cáo, nâng cao thương hiệu - Tập trung khai thác điểm bật Vietnam Airlines - Cân đối cấu quảng cáo chiến thuật quảng cáo chiến lược - Tăng cường hỗ trợ thị trường trọng điểm 3.2 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA CỦA VIETNAM AIRLINES Năng lực cạnh tranh hãng hàng không nâng cao hãng hàng không tận dụng khai thác yếu tố tiềm năng, chuyển biến chúng thành lợi cạnh tranh, thể qua yếu tố trực tiếp sản phẩm, giá, kênh phân phối, hoạt động bán xúc tiến 13 3.2.1 Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ Đây nhóm giải pháp sở nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng gửi hàng đường hàng khơng, từ nâng cao lực cạnh tranh Vietnam Airlines hoạt động cách Nhóm giải pháp tập trung vào giải pháp sau: 3.2.1.1 Khai thác máy bay chở hàng Giải pháp nhằm khắc phục hạn chế sản phẩm vận chuyển hàng hóa Vietnam Airlines thiếu tải cung ứng, đặc biệt tải cung ứng Mỹ Máy bay chở hàng loại máy bay dành riêng cho việc vận chuyển hàng hóa mà khơng chở khách Hầu hết hãng hàng không lớn giới có máy bay chuyên chở hàng hóa 3.2.1.2 Cải tiến chất lượng dịch vụ Vietnam Airlines cần phát huy điểm mạnh chất lượng dịch vụ bao gồm: mức độ an tồn hàng hóa q trình vận chuyển, mạng bay rộng, lịch bay thuận tiện Đồng thời, Vietnam Airlines cần khắc phục hạn chế chất lượng dịch vụ thời gian vận chuyển đa dạng dịch vụ, qua giúp nâng cao lực cạnh tranh Vietnam Airlines cách tồn diện chất lượng dịch vụ 3.2.2 Nhóm giải pháp sách giá Nhằm khắc phục hạn chế sách giá Vietnam Airlines sách giá đơn điệu, chưa hướng tới khách hàng, thiếu tính linh hoạt nhạy bén trước biến động thị trường Để nâng cao hiệu sách giá, Vietnam Airlines thực số giải pháp sau: 3.2.1.1 Giá theo mục tiêu Bên cạnh loại giá thường áp dụng giá mùa, giá điều chỉnh, Vietnam Airlines sử dụng loại giá theo mục tiêu sau: - Giá theo đối tượng khách - Giá liên kết tuyến đường 3.2.1.2 Liên kết với hãng hàng không để tránh chiến giá Với tư cách hãng hàng khơng chủ nhà, Vietnam Airlines đứng thành lập hiệp hội hãng hàng không nhằm: - Tránh tình trạng giảm giá số hãng nhằm lũng đoạn thị trường - Đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng mạng lưới hoạt động hãng hàng không, gia tăng phụ thuộc lẫn hãng hàng không - Nghiên cứu nguy cạnh tranh sản phẩm thay thế, đặc biệt vận tải đường biển để có biện pháp đối phó - Hình thành sách giá riêng nhóm đối tượng khách - Xác định khung tỷ lệ phân quyền đến phận trực tiếp, đảm bảo doanh nghiệp phản ứng nhanh nhạy trước biến động thị trường 14 3.2.3 Nhóm giải pháp kênh phân phối Giải pháp nhằm khắc phục hạn chế hiệu hoạt động kênh phân phối: kênh phân phối rộng hiệu chưa cao, chưa ứng dụng tốt công nghệ vào kênh phân phối, tăng cường vai trị đại diện nước ngồi mắt xích quan trọng kênh phân phối 3.2.3.1 Thực phân cấp khách hàng quản trị mối quan hệ với khách hàng Với kênh phân phối rộng, mạng lưới bay lớn với hiểu biết sâu sắc đặc điểm văn hóa khách hàng, Vietnam Airlines thực phân cấp khách hàng với đặc tính riêng biệt nhóm đối tượng khách - Nhóm khách hàng thiết yếu - Nhóm khách hàng có sản lượng lớn thị trường - Nhóm khách hàng tiềm - Nhóm khách hàng suy thối - Nhóm khách hàng khác 3.2.3.2 Phát triển kênh phân phối qua mạng Hiện nay, việc đặt giữ chỗ thực chủ yếu thông qua hệ thống e-mail, fax điện thoại Để tăng cường tính phổ biến tiện lợi cho khách hàng, Vietnam Airlines nên nghiên cứu hồn thiện việc đặt giữ chỗ thơng qua website Với hệ thống phân phối áp dụng internet kết hợp với việc đặt giữ chỗ điện tử (e-booking) rõ ràng Hãng hàng khơng tiết kiệm nhiều chi phí , cụ thể : - Chi phí in tài liệu, không vận đơn - Tiết kiệm thời gian cho khách hàng - Chi phí lớn cho nguồn lực (văn phòng, người, thiết bị, quản lý…) cho hệ thống văn phòng khu vực 3.2.3.3 Nâng cao vai trò nhân viên văn phòng đại diện Các văn phòng đại diện Vietnam Airlines nước mắt xích quan trọng hệ thống kênh phân phối Các nhân viên đại diện vừa có vai trò đảm bảo chất lượng phục vụ sân bay, thúc đẩy hoạt động bán Vietnam Airlines kênh phản hồi thơng tin nhanh chóng hiệu 3.2.3.4 Đẩy mạnh hoạt động xuất nhập hàng hóa Vietnam Airlines để tạo nên hệ thống bán tồn mạng Do hoạt động bay có tính nên việc đẩy mạnh hoạt động xuất nhập có ý nghĩa quan trọng việc nâng cao lực cạnh tranh Vietnam Airlines hoạt động vận chuyển hàng hóa, thơng qua việc tăng hiệu quản lý chi phí tạo luồng hàng thường xuyên 3.2.4 Nhóm giải pháp hoạt động bán truyền thơng marketing Các giải pháp phát triển bán đóng vai trò quan trọng việc nâng cao lực cạnh tranh Vietnam Airlines Nhóm giải pháp bao gồm: 15 3.2.4.1 Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng Để việc chăm sóc khách hàng đạt hiệu quả, ngồi nỗ lực, nhiệt tình đội ngũ nhân viên việc chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng biện pháp cần thiết Vietnam Airlines xây dựng số quy trình sau: - Quy trình đặt giữ chỗ - Quy trình tiếp nhận hàng hóa - Quy trình giải khiếu nại bồi thường… 3.2.4.2 Giải pháp quảng cáo Hoạt động quảng cáo Vietnam Airlines thời điểm đuợc thực tương đối hiệu hợp lý Tuy nhiên, Vietnam Airlines chưa xây dựng chiến lược quảng cáo rõ ràng cho mảng dịch vụ vận chuyển hàng hóa 3.2.4.3 Giải pháp xây dựng thương hiệu Vietnam Airlines cần tạo vị tiếng nói riêng lĩnh vực vận chuyển hàng hóa Cụ thể sau: - Vietnam Airlines cần nghiêm túc xem xét việc thành lập công ty chuyên hoạt động kinh doanh vận tải hàng hóa Vietnam Airlines - Vietnam Airlines cần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại, đặc biệt thị trường nước 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP BỔ SUNG VÀ KIẾN NGHỊ Đề hoàn thiện giải pháp marketing, số giải pháp nêu trên, Vietnam Airlines cần phải ý đến giải pháp hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ vận chuyển hàng hóa, cơng tác nghiên cứu thị trường 3.3.1 Xây dựng chiến lược marketing cho lĩnh vực vận chuyển hàng hóa Xây dựng chiến lược marketing có vai trị quan trọng việc định hướng cho giải pháp marketing doanh nghiệp Mục tiêu việc xây dựng chiến lược làm cho sản phẩm, dịch vụ đạt lợi nhuận mức tăng trưởng tốt Căn vào phân tích chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần xây dựng lựa chọn chiến lược Marketing thích hợp để định hướng cho tồn hoạt động Marketing 3.3.2 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường Công tác nghiên cứu dự báo thị trường hoạt động cần thiết quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Hoạt động Marketing Vietnam Airlines chưa đạt kết mong muốn, hiệu đạt chưa cao Để tăng cường hiệu hoạt động Marketing, Vietnam Airlines cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu cấu nhu cầu khu vực thị trường khác nhau, nghiên cứu quy mô khu vực thị trường để từ có sách Marketing hợp lý 3.3.3 Một số kiến nghị Một số kiến nghị cụ thể tác giả đưa sau: 16 - Kiến nghị Nhà nước tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại thị trường nước nhằm tăng cường quảng bá hình ảnh Vietnam Airlines nói chung sản phẩm vận chuyển hàng hóa nói riêng - Nhà nước hỗ trợ đầu tư thêm vốn, thơng qua cụm cảng hàng khơng, xây dựng hồn thiện hệ thống kho bãi, sân đỗ trang thiết bị cần thiết để đảm bảo hãng hàng không hoạt động điều kiện tốt - Việc ban hành luật hàng khơng dân dụng Việt Nam thơng thống, cụ thể rõ ràng sở quan trọng cho phát triển ngành hàng khơng nói chung hoạt động vận tải hàng hóa Vietnam Airlines nói riêng - Vietnam Airlines cần tăng cường hợp tác ngành liên quan Hải quan, An ninh cửa khẩu… để rút ngắn thời gian nâng cao hiệu hoạt động vận chuyển hàng hóa hàng khơng KẾT LUẬN CHƯƠNG III Chương III trình bày chiến lược phát triển Tổng công ty hàng không Việt Nam xu phát triển dịch vụ vận chuyển hàng hóa đường hàng khơng Trên sở lý luận lực cạnh tranh chương I, thực trạng cạnh tranh dịch vụ vận chuyển hàng hóa Tổng công ty hàng không Việt Nam chương II, chương III nghiên cứu đề xuất số giải pháp chủ yếu, kiến nghị để nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ vận chuyển hàng hóa Việt Nam Airlines 17 KẾT LUẬN Trong trình thực luận văn với đề tài: “ Giải pháp marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh lĩnh vực vận chuyển hàng hóa Tổng cơng ty hàng khơng Việt Nam”, tác giả rút kết luận chủ yếu sau: Luận văn giải nhiệm vụ sau: - Hệ thống hóa lý luận cạnh tranh, lực cạnh tranh, vấn đề chung maketing vai trò marketing việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp - Đi sâu phân tích đưa nhận xét, đánh giá thực trạng lực cạnh tranh dịch vụ vận chuyển hàng hóa Tổng công ty hàng không Việt Nam - Những nhận xét, đánh giá quan trọng để nghiên cứu, đề xuất giải pháp nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ vận chuyển hàng hóa Tổng công ty hàng không Việt Nam Tuy nhiên, luận văn cịn có hạn chế là: - Số liệu dùng để phân tích, đánh giá tham khảo từ nguồn cung cấp, tác giả có điều kiện tiến hành khảo sát thực tế kết nghiên cứu cao - Tác giả chưa có điều kiện nghiên cứu sâu lực cạnh tranh đối thủ Tổng công ty hàng khơng Việt Nam, nguồn số liệu tác giả có đối thủ cạnh tranh không lấy trực tiếp nên tính thực tiễn luận văn chưa thể đạt mức tuyệt đối Rất mong dẫn, đóng góp thầy Hà Nội, ngày tháng Học viên Lê Văn Cường năm 201 18 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Coe.J.M (2003), Fundamentals of Business to Business – Sales & Marketing, McGraw-Hill [2] PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội [3] GS.TS Trần Minh Đạo (2008), Giáo trình Marketing bản, Nhà Xuất Giáo Dục, Hà Nội [4] Malval.P & Besnaroya.C (2009), Marketing Business to Business, Pearson Education [5] Nhà xuất trị quốc gia (2010), Giáo trình kinh tế trị Mác-Lênin, Nhà xuất trị quốc gia [6] PGS.TS Lê Thế Giới, T.S Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục [7] PGS.TS Nguyễn Viết Lâm (2004), Giáo trình Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội [8] Phillip Kotler (2002), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội [9] P Samuelson (2002), Kinh tế học, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội [10 TS Nguyễn Thượng Thái (2007), Giáo trình Marketing (Dành cho hệ đào tạo từ xa), Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng [11] TS Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Giáo trình Marketing kỹ nghệ, Đại học Đà Nẵng – Đại học Kinh tế [12] TS Nguyễn Thị Hồng Yến (2010), Bài giảng Marketing cơng nghiệp, Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng [13] ThS Lê Thị Bích Ngọc (2010), Bài giảng Quản trị Marketing, Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng [14] ThS Nguyễn Thị Hoàng Yến (2009), Bài giảng Marketing bản, Học viện cơng nghệ Bưu Viễn thơng  ... động marketing lĩnh vực vận chuyển hàng hóa Tổng cơng ty hàng khơng Việt Nam 2.1 TỔNG QT VỀ TỔNG CƠNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 2.1.1 Giới thiệu chung Tổng công ty hàng không Việt Nam Tổng công ty Hàng. .. TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH VẬN CHUYỂN HÀNG HĨA CỦA TỔNG CƠNG TY HÀNG KHƠNG VIỆT NAM Chương đề giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh lĩnh vực vận chuyển hàng hóa Tổng cơng ty hàng khơng Việt nam dựa... điểm 3.2 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA CỦA VIETNAM AIRLINES Năng lực cạnh tranh hãng hàng không nâng cao hãng hàng không tận dụng