HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG NGUYỄN TẤT CHUNG GIẢI PHÁP MARKETING MIX KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV CỦA VNPT CHUYÊN NGÀNH :QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI NĂM 2013 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. Nguyễn Xuân Thắng Phản biện 1: ………………….…………………………… Phản biện 2: …………………… ……………………… Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: giờ ngày tháng …… năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Kinh doanh dịch vụ Viễn thông hiện nay đang dần trở nên khó khăn do vòng đời sản phẩm dịch vụ ngắn cũng như sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong ngành. Ngoài ra, công nghệ phát triển, đặc biệt là sự kết hợp giữa Internet với các phần mềm khai thác trên mạng đã và đang làm thay đổi sâu sắc quan niệm về việc kinh doanh các dịch vụ Viễn thông và Công nghệ Thông tin. MyTV là dịch vụ IPTV được VNPT đưa vào khai thác là một dịch vụ hội tụ của các dịch vụ nội dung và CNTT trên nền dịch vụ viễn thông. Do tính phong phú đa dạng của các dịch vụ nội dung kết hợp với sự linh hoạt đáp ứng những thay đổi của CNTT cùng với khả năng tương tác và truyền tải trên nền IP khiến cho IPTV là một dịch vụ có tiềm năng khai thác rất lớn. Mặc dù với tiềm năng khai thác không hạn chế nhưng MyTV thực sự vẫn chưa đem lại được những kết quả như kỳ vọng. Lượng khách hàng còn hạn chế, doanh thu bình quân thấp, những thắc mắc của khách hàng về nội dung và dịch vụ vẫn còn nhiều là những vấn đề đặt ra cho VNPT trong việc cung cấp dịch vụ. Xuất phát từ bối cảnh như vậy, việc phân tích, đánh giá và lựa chọn các giải pháp Marketing phù hợp cho VNPT là hết sức cần thiết. Vì vậy tôi lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing Mix kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix. - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đối với dịch vụ MyTV của VNPT. 2 - Đề xuất các giải pháp Marketing Mix mang tính khả thi và phù hợp kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT. 3. Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung vào nghiên cứu các hoạt động Marketing Mix trong việc phát triển và kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT 4. Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu hoạt động Marketing của VNPT đối với việc phát triển và kinh doanh dịch vụ trong những năm gần đây. - Nghiên cứu hoạt động Marketing trong việc kinh doanh dịch vụ MyTV từ năm 2010 đến nay. 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng một số phương pháp: + Phân tích tổng hợp + So sánh đối chiếu + Một số phương pháp thống kê kế toán + Phương pháp chuyên gia. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần Mở đầu, phần Kết luận và Kiến nghị, luận văn kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix trong doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của VNPT trong việc phát triển và kinh doanh dịch vụ. Chương 3: Giải pháp Marketing Mix mang tính khả thi và phù hợp kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT. 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm của hoạt động Marketing Mix 1.1.1. Khái niệm 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu 1.1.1.2. Khái niệm Mareting Mix Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những 4 thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở (Hình 1 – Mô hình 4P trong Marketing Mix) 1.2. Vai trò của hoạt động Marketing Mix đối với doanh nghiệp Phạm vi sử dụng Marketing Mix rất rộng rãi, Marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm. 1.3. Các thành phần của Marketing Mix 1.3.1. Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… 1.3.2. Giá (Prrice) Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. 1.3.3. Phân phối ( Place) Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung 5 cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. 1.3.4. Xúc tiến, quảng bá (Promotion) ` Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu, thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng. 1.3.5. Kết hợp 4P và 4C Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing được gọi là marketing hỗn hợp. Với nhân tố Sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Bảng 1.1. Mối quan hệ giữa 4P và 4C 4P 4C Sản phẩm Products Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng Customer needs and wants Giá Price Chi phí đối với khách hàng Cost to the customer Phân phối Place Thuận tiện Convenience Xúc tiến, quảng bá Promotion Thông đạt Communication 6 1.4. Nội dung cơ bản của các hoạt động Marketing Mix trong doanh nghiệp 1.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, tạo nền móng cho hoạt động Marketing hiệu quả hay không hiệu quả. Nghiên cứu thị trường có nội dung phong phú. Tuy vậy chúng ta có thể chia nó thành các vấn đề sau dây:  Thu thập thông tin thị trường  Phân loại thị trường  Phân đoạn thị trường  Thử nghiệm thị trường 1.4.2. Chính sách về sản phẩm, dịch vụ Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng. Vì vậy, nó cần được xem xét trên cả góc độ vật chất và phi vật chất. 1.4.2.1. Vị trí của chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing: Ðối với Marketing xây dựng thì chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp. 1.4.2.2. Nội dung chính sách sản phẩm dịch vụ a/ Chính sách chủng loại dịch vụ b/ Chính sách củng cố và phát triển uy tín sản phẩm hiện tại: c/ Chính sách phát triển sản phẩm mới: d/ Chính sách nhãn hiệu sản phẩm: e/ Chính sách bao gói: f/ Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm 7 trong sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng. 1.4.3. Chính sách giá Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác. Ðồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách Marketing của DN. 1.4.4. Chính sách phân phối Doanh nghiệp cần tìm ra những thị trường để tiêu thụ hay chính là việc lựa chọn kênh phân phối sao cho chi phí lưu thông ít nhất nhưng đảm bảo có lãi nhất. Ðiều này chứng tỏ chính sách phân phối là một mắt xích quan trọng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Có hai loại kênh phân phối chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. 1.4.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Thông qua đó thì các DN sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thương hiệu và vị thế của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn. * Quảng cáo * Xúc tiến bán hàng: * Yểm trợ bán hàng: 1.4.6. Chính sách chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Đối với doanh nghiệp Viễn thông, các yếu tố này được chia thành ba nhóm cơ bản sau đây: - Nhóm 1 - các yếu tố về sản phẩm - Nhóm 2 - các yếu tố thuận tiện - Nhóm 3 - các yếu tố con người 8 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA VNPT TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV 2.1. Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển, các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu 2.1.1.1. Thông tin chung Tháng 1/2006, VNPT chính thức trở thành Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam thay thế cho mô hình Tổng công ty cũ theo quyết định số 06/2006/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, với chiến lược phát triển theo mô hình tập đoàn kinh tế chủ lực của Việt Nam, kinh doanh đa ngành nghề, đa lĩnh vực, đa sở hữu, trong đó Bưu chính - Viễn thông - CNTT là nòng cốt. Ngày 24/6/2010, Công ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam chuyển đổi hoạt động sang mô hình Công ty trách nhiệm Hữu hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu theo quyết định số 955/QĐ- TTg của Thủ tướng Chính phủ. 2.1.1.2. Các mốc phát triển 2.1.1.3. Sản phẩm dịch vụ Dịch vụ thoại Dịch vụ truyền dữ liệu Dịch vụ truyền thông Dịch vụ hệ thống, giải pháp Dịch vụ vệ tinh 2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức * Các đơn vị công tác thuộc cơ quan Tập đoàn [...]... 2.3.2 So sánh dịch vụ MyTV với dịch vụ IPTV của các nhà khai thác khác 2.3.2.1 Phạm vi cung cấp dịch vụ - So sánh phạm vi cung cấp dịch vụ của VNPT với các doanh nghiệp khác (FPT, VTC, SPT) 2.3.2.2 Dịch vụ và nội dung dịch vụ - So sánh dịch vụ và nội dung dịch vụ của VNPT với các doanh nghiệp khác: + Kênh truyền hình + Phim truyện + Dịch vụ theo yêu cầu + Dịch vụ tương tác và GTGT + Chính sách truyền... dụng dịch vụ Giải quyết khiếu nại khách hàng liên quan đến dịch vụ MyTV 2.4.3 Quy trình cung cấp dịch vụ MyTV trong VNPT - Xây dựng mạng lưới và hệ thống - Lắp đặt, phát triển thuê bao - Chuẩn bị nội dung, nghiên cứu và phát triển các dịch vụ trên hệ thống - Dịch vụ khách hàng - Công tác Marketing - Đối soát số liệu 2.5 Thực trạng hoạt động Marketing của VNPT trong việc phát triển và kinh doanh dịch vụ. .. thu dịch vụ và thu hút thêm các khách hàng mới: 3.1.3 Các giải pháp về gói sản phẩm dịch vụ Dịch vụ MyTV sẽ là dịch vụ GTGT với các ưu đãi nhất định để duy trì các khách hàng ĐTCĐ, Băng rộng cố định trung thành sử dụng dịch vụ của VNPT Tập trung vào việc phát triển kinh doanh gói cước tích hợp dịch vụ MegaVNN + MyTV, FiberVNN + MyTV 3.3 Giải pháp về giá cước * Chiến lược giá cước - Giá cước về cơ bản... ban hành các quy trình nghiệp vụ khác: Dịch chuyển, chuyển quyền sử dụng dịch vụ, chấm dứt sử dụng dịch vụ, tạm ngừng sử dụng dịch vụ để áp dụng tại đơn vị 2.1.1.2 Mô hình tổ chức sản xuất và cung cấp dịch vụ MyTV của VNPT Việc tổ chức và cung cấp dịch vụ IPTV được áp dụng cho quy trình phát triển thuê bao đối với các đơn vị thành viên được VNPT giao nhiệm vụ cung cấp dịch vụ IPTV trên địa bàn quản lý... thuộc * Các đơn vị hạch toán độc lập * Các đơn vị sự nghiệp của Tập đoàn * Các công ty liên doanh 2.2 Định hướng kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT MyTV được xác định là dịch vụ chiến lược trong kế hoạch phát triển dài hạn của VNPT, là chìa khóa để VNPT mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực truyền hình/ truyền thông Mục tiêu của Tập đoàn số thuê bao MyTV phát triển hàng năm đạt khoảng 10-15% tổng số thuê bao... cước So với dịch vụ IPTV của các nhà cung cấp khác: So với các dịch vụ truyền hình truyền thống: CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING MIX MANG TÍNH KHẢ THI VÀ PHÙ HỢP KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV CỦA VNPT 3.1 .Giải pháp về nghiên cứu thị trường 3.1.1 Nâng cao chất lượng khảo sát thị trường Phân loại rõ nét các phân khúc khách hàng, xác định các thông tin cần thu thập đảm bảo nắm bắt kịp thời đánh giá của khách hàng... trường Để kinh doanh hiệu quả dịch vụ MyTV, VNPT rất cần nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ của các phân khúc thị trường khác nhau để từ đó đưa ra được chiến lược phát triển dịch vụ cho từng thị trường sao cho phù hợp nhất: - Thị trường nông thôn - Thị trường huyện, thị trấn - Thị trường thành phố 3.2 Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ 3.2.1 Giải pháp về tổ chức hạ tầng mạng lưới cung cấp dịch vụ Tập đoàn... riêng cho MyTV, chưa có sự khác biệt về nội dung so với truyền hình truyền thống; Khách hàng chưa nhận biết được tính ưu việt của MyTV; VNPT là nhà cung cấp mới nên chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền hình 2.4 Tổ chức sản xuất và kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT 2.4.1 Tổ chức sản xuất và quản lý của VNPT 12 2.4.1.1 Mô hình tổ chức sản xuất và cung cấp dịch vụ viễn thông của VNPT VNPT ủy quyền... quản lý 2.4.2 Mối quan hệ giữa các đơn vị trong VNPT về hoạt động kinh doanh dịch vụ MyTV 2.1.2.1 Đối với Công ty chủ dịch vụ (VASC) - VASC thực hiện hỗ trợ kỹ thuật - Tiếp nhận đăng ký, hỗ trợ, tư vấn khách hàng - Giải quyết khiếu nại của khách hàng về dịch vụ MyTV - Trả lời, tư vấn nội dung liên quan đến dịch vụ MyTV qua email 2.1.2.2 Đối với Tập đoàn VNPT Tập đoàn đã ban hành cơ chế nội bộ tại để... mắt trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Hướng đi của FPT không phát triển iTV đơn lẻ mà nhằm phát triển các gói dịch vụ Triple play FPT coi IPTV là một dịch vụ gia tăng trên nền IP nên không chú trọng cạnh tranh với các dịch vụ truyền hình thay thế 11 2.3.4 So sánh dịch vụ MyTV với các dịch vụ trả tiền khác Bảng 2.4 So sánh các tính năng dịch vụ IPTV với các dịch vụ truyền hình trả tiền khác Tiêu chí Loại . các dịch vụ truyền hình truyền thống: CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING MIX MANG TÍNH KHẢ THI VÀ PHÙ HỢP KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV CỦA VNPT 3.1 .Giải pháp. lựa chọn đề tài Giải pháp Marketing Mix kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của mình. 2.