HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Phạm Thanh Phương GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KINH DOANH DỊCH VỤ MOBILE MARKETINGTẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ HÀ NỘI – 2013 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ Nguyễn Văn Tấn Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: giờ ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 3 MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MOBILE MARKETING 5 1.1. Khái niệm Mobile Marketing: 5 1.2. Vai trò 6 1.2.1. Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết của khách hàng 6 1.2.2. Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả 6 1.2.3. Tiết kiệm chi phí, thời gian 6 1.2.4. Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng 6 1.2.5. Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn 6 1.2.6. Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp 6 1.3. Điều kiện triển khai dịch vụ Mobile Marketing 6 1.3.1. Cơ sở pháp lý để triển khai dịch vụ 6 1.3.2. Sự tham gia của các thành tố cấu thành nên dịch vụ 6 1.3.3. Sự phát triển của Công nghệ và Thiết bị di động 7 1.4. Chiến lượckinh doanh dịch vụ Mobile Marketing 7 1.4.1. Định hướng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing 7 1.4.2. Chiến lược Marketing – mix. 7 1.5. Các hình thứctriển khai Mobile Marketing 8 1.5.1. SMS/MMS Marketing: là hình thức quảng cáo qua tin nhắn SMS/MMS 8 1.5.2. Bluetooth Marketing: Broadcast quảng cáo qua Bluetooth 8 1.5.3. Mobile Adsvertising (Mobile Ads): 8 1.5.5. LBS (In-Maps) 8 4 1.6. Thực tiễn ứng dụng Mobile Marketing thành công trên thế giới: 8 1.6.1. Cơ sở thành công của Mobile Marketing trên thế giới 8 1.6.2. Xu hướng và số liệu Mobile Marketing toàn cầu 8 1.6.3. Các trường hợp ứng dụng thành công Mobile Marketing ………………………………………………………….9 Chương 2: HIỆN TRẠNG DỊCH VỤ MOBILE MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 10 2.1. Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Viễn thông Viettel . 10 2.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại Viettel 10 2.2.1. Môi trường kinh doanh dịch vụ 10 2.2.2. Thực trạng triển khai kinh doanh 11 2.3. Các vấn đề tồn tại 14 2.3.1. Về sản phẩm, giá cước 14 2.3.2. Về kênh phân phối 16 2.3.3. Về chính sách truyền thông, khuyến mại 16 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆNKINH DOANHDỊCH VỤ MOBILE MARKETING TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 17 3.1. Định hướng chung của Viettel 17 3.1.1. Định hướng về sản phẩm dịch vụ 17 3.1.2. Xác định đối tượng sử dụng dịch vụ 17 3.1.3. Hệ sinh thái Mobile Marketing gồm các thành phần sau 18 3.2. Giải pháp thực hiện 18 3.2.1. Xây dựng và cung cấp dịch vụ Shop One 18 3.2.2. Dịch vụ Mobile Ads 22 3.3. Các giải pháp phụ trợ 26 5 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MOBILE MARKETING 1.1. Khái niệm Mobile Marketing: Ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, cũng nh nhiều ngành mới phát triển khác, cho đến nay vẫn cha có một định nghĩa thống nhất về Mobile Marketing. Hiện nay trên thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này. Quan điểm thứ nhất cho rằng Mobile Marketing là các hoạt động Marketing có liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyển nh bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo đợc gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu…Quan điểm thứ hai là một cách tiếp cận mới và phổ biến hơn, Mobile Marketing bao gồm các hoạt động Marketing thông qua điện thoại di động. Trong phạm vi của khóa luận này, Mobile Marketing sẽ được hiểu vàphân tích theo quan điểm thứ hai. Hiệp hội Marketing (MMA) đã đưa ra định nghĩa về Mobile Marketing theo hướng tiếp cận này như sau:“Mobile Marketing là tập hợp các hoạt động cho phép các doanh nghiệp thực hiện để kết nối và thu hút khách hàngbằng các hoạt động tương tác thông qua tất cả các thiết bị di động và nhà mạng Viễn thông”. Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phụcvụ cho hoạt động Marketing. Theo Wikipedia thì:“Mobile Marketinglà hình thức tiếp thị qua Mobile, theo đó dịch vụ sẽ mang lại cho khách hàng những thông tin hữu ích mang tính cá nhân hóa cao về sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất” Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh, “Mobile Marketing bao gồm một loạt các phương thức tương tác với khách hàng mục tiêu trong các chiến dịch Marketing thông qua điện thoại di động của họ”.Nh vậy,tựu trung lại Mobile Marketing có thể đợc hiểu là việc thực hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại di động. 6 1.2. Vai trò Vai tròcủa Mobile Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường ra làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Mobile Marketing có vai tròtạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Mobile Marketing trong lập kế hoạch sản xuất kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.Với đặc tính gắn kết cao và khả năng tương tác, Mobile Marketing thể hiện các vai trò đặc trưng sau: 1.2.1. Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết của khách hàng 1.2.2. Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả 1.2.3. Tiết kiệm chi phí, thời gian 1.2.4. Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng 1.2.5. Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn 1.2.6. Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp 1.3. Điều kiện triển khai dịch vụ Mobile Marketing 1.3.1. Cơ sở pháp lý để triển khai dịch vụ Mỗi quốc giađều có những quy định chặt chẽ điều chỉnh hoạt động Marketing – một trong những hoạt động chính của doanh nghiệpvàMobile Marketing cũng không phải là ngoại lệ. Tuy nhiên, những quy định đó nhiều khi không thống nhất với nhau. Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt những quy định pháp luật để xây dựng cho mình một chiến lược marketing hợp lý, tránh tình trạng gặp rắc rối do thiếu hiểu biết về pháp luật. 1.3.2. Sự tham gia của các thành tố cấu thành nên dịch vụ a. Phải có định hướng và có kế hoạch cụ thể b. Có dữ liệu khách hàng c. Có các bên tham gia 7 d. Yêu cầu về hệ thống kỹ thuật 1.3.3. Sự phát triển của Công nghệ và Thiết bị di động Do Thiết bị di động là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing nên sự phát triển của thiết bị di động, đặc biệt là các thiết bị di động thông minh (Smartphone 3G) sẽ quyết định sự thành công của dịch vụdi động. 1.4. Chiến lượckinh doanh dịch vụ Mobile Marketing 1.4.1. Định hướng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing a. Định hướng kinh doanhtheo hướng sản xuất và bán hàng b. Kinh doanh theo hướng khách hàng. c. Kinh doanh theo hướng xã hội. 1.4.2. Chiến lược Marketing – mix. 1.4.2.1. Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ trên thị trường đó. - Phân đoạn thị trường. - Xác định thị trường mục tiêu. - Định vị Các chiến lược Marketing tiếp cận với thị trường mục tiêu: - Chính sách sản phẩm. - Chính sách giá. - Chính sách phân phối. - Chính sách xúc tiến. 1.4.2.2.Lập ngân sách kinh doanh dịch vu Mỗi kế hoạch kinh doanh dịch vụ cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing – Mix. Đây chính là một trong những quyết đinh khó khăn nhất đối với một doanh nghiệp. Chúng ta có ít nhất 4 phương pháp lập ngân sách Marketing. 8  Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện.  Lập ngân sách kiểu truyền thống.  Lập ngân sách cạnh tranh.  Lập ngân sách theo dịch vụ và mục tiêu. 1.5. Các hình thứctriển khaiMobile Marketing Dựa theo phương thức tiếp cận khách hàng, dịch vụ Mobile Marketingđược chia thành 5 loại như sau: 1.5.1. SMS/MMS Marketing: là hình thức quảng cáo qua tin nhắn SMS/MMS 1.5.2. Bluetooth Marketing: Broadcast quảng cáo qua Bluetooth 1.5.3. Mobile Adsvertising (Mobile Ads): 1.5.5. LBS (In-Maps) 1.6. Thực tiễn ứng dụng Mobile Marketing thành công trên thế giới: 1.6.1. Cơ sở thành công của Mobile Marketing trên thế giới Tỉ lệ người sử dụng thiết bị di động cao, tại Mỹ tỷ lệ người dùng thiết bị là 76%, tỷ lệ người dùng PC (laptop, desktop) là 68%. Người dùng thiết bị di động chủ yếu truy cập internet để sử dụng các dịch vụ tiện ích và tìm hiểu thông tin. 1.6.2. Xu hướng và số liệu Mobile Marketing toàn cầu a. Mobile Marketing trong doanh nghiệp Chi phí cho quảng cáo trên di động tại Mỹ, chi phí cho Mobile Ads năm 2012 là khoảng 2.6 tỷ USD. Tại Châu Âu, tỷ lệ chi cho Mobile Marketing hiện nay khoảng 1.59 triệu USD trên 1 tỷ USD doanh thu, tại Bắc Mỹ là 1.43 triệu USD. Tỷ lệ chi phí cho Mobile Marketing là dưới 1% tổng chi phí Marketing b. Phản hồi của người dùng với Mobile Marketing 9 Phản ứng của người dùng với các kênh marketing (tỷ lệ khách hàng trả lời sẽ phản hồi nếu nhận được thông tin Marketing qua các kênh như sau:Kênh Mobile Marketing hiệu quả nhất là SMS (15%) so với quảng cáo qua banner trên di động (3%) và quảng cáo qua ứng dụng trên smartphone (2%). 1.6.3. Các trường hợp ứng dụng thành công Mobile Marketing Bảng 1.4: Thống kê các chương trình Mobile Marketing các Doanh nghiệp lớn đã sử dụng STT Thương hiệu Chiến dịch Hình thức Th ời điểm 1 Coca Cola Qu ảng cáo thông qua ứng dụng, video, youtube - Mobile Marketing – (Mobile Application + Tivi Ads) Chi ến dịch mùa hè 2011 2 BMW Qu ảng cáo dòng Series 1 - Games Marketing 2012 3 BMW Chi ến dịch 5 bước quảng cáo thông qua MMS nhắm tới khách hàng tiềm năng sẽ mua lốp đi tuyết - MMS Marketing - Ứng dụng 2008 4 BMW Chi ến dịch SMS theo mã số tại Sân bay - SMS Marketing (gửi mã số) 2011 5 STARBUCKS Chi ến dịch thẻ quà tặng - Application Marketing 2010 10 Chương 2: HIỆN TRẠNG DỊCH VỤ MOBILE MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 2.1. Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Viễn thông Viettel 2.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại Viettel 2.2.1. Môi trường kinh doanh dịch vụ 2.2.1.1. Môi trường luật pháp 2.2.1.2. Môi trường cạnh tranh Marketing nói chung và Mobile Marketing nói riêng là ngành dịch vụ có sự cạnh tranh gay gắt.Khi kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing Viettel xác định đối thủ cạnh tranh trên thị trường của mình xuất hiện từ các hướng: từ sản phẩm cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ tiềm ẩn, và cạnh tranh nội bộ ngành. Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh [...]... truyền thông, khuyến mại Chính sách khuyến mại: Hầu như không hỗ trợ tăng trưởng kinh doanh Chưa triển khai các chính sách khuyến mại để thúc đẩy kinh doanh Kết quả kinh doanh chủ yếu do thị trường chi phối 17 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆNKINH DOANHDỊCH VỤ MOBILE MARKETING TẠI TỔNG CÔNG TYVIỄN THÔNG VIETTEL 3.1 Định hướng chung của Viettel 3.1.1 Định hướng về sản phẩm dịch vụ Dựa trên xu hướng Marketing, ... chưa giải quyết của mô hình Mobile Marketing Những tồn tại lớn về triển khai kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing chính là chưa có đơn vị nào tổ chức khai thác một cách bài bản, đúng hướng cũng như xây dựng được hệ thống sản phẩm dịch vụ Mobile Marketing một cách đúng nghĩa Từ thực trạng như vậy, luận văn đã đưa ra giải pháp hoàn thiện mô hình kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại Viettel với giải pháp. .. thái dịch vụ Mobile Marketing 3.2 Giải pháp thực hiện Căn cứ vào định hướng về phát triển dịch vụ Mobile Marketing và thực trạng hạn chế lớn nhất của Viettel trong việc kinh doanh dịch vụ Mobile Markeing là những yếu kém về sản phẩm, nhóm giải pháp đưa ra trong phạm vi luận văn này sẽ tập trung chính vào việc xây dựng các sản phẩm mới để đáp ứng yêu cầu kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại Viettel. .. vị trong chuỗi kinh doanh dịch vụ, Viettelcung cấp sản phẩm chủ yếu dưới hình thức SMS Marketing, ngoài ra các hình thức web/wap Marketing doanh nghiệp chi áp dụng thử nghiệm nội bộ phục vụ mục tiêu bán hàng dịch vụ viễn thông truyền thống a Dịch vụ Quảng cáo qua tin nhắn (Bulk/AMS) Dịch vụ Bulk SMS: là dịch vụ tin nhắn cung cấp cho doanh nghiệp giải pháp nhắn tin đến khách hàng những thông tin hữu... cung cấp dịch vụ Shop One Dịch vụ được xây dựng, cung cấp dựa trên nền tảng phát triển dịch vụ SMS Marketing hiện tại với mục tiêu phủ rộng đến các lớp khách hàng tiêu dùng trực tiếp dịch vụ như các cửa hàng bán lẻ, doanh nghiệp nhỏ …Bằng các giải pháp kết hợp giữa Công nghệ thông tin và viễn thông sẽ cung cấp cho khách hàng dịch vụ tổng thể, dễ dàng sử dụng để từ đó có thể tăng doanh thu dịch vụ 19... Thực trạng triển khai kinh doanh 2.2.2.1 Định hướng kinh doanh dịch vụ Bắt đầu triển khai kinh doanh dịch vụ từ tháng 1/2011 – cũng là thời điểm thị trường bùng nổ các hình thức nhắn tin quảng cáo qua SMS, các đối tác hợp tác cung cấp dịch vụ nội dung trên mạng Viettel có nhu cầu mở rộng kinh doanh doanh dịch vụ Nhắn tin Quảng cáo – hình thức dịch vụ cơ bản nhất của Mobile Marketing, Viettel dưới vai trò... sử dụng smartphone tăng lên, sự chuyển dịch các hình thức Mobile Marketing Xác định rõ Mobile Marketing là một gói giải pháp tổng thể bao gồm nhiều kênh và hình thức không chỉ gồm SMS Marketing Định nghĩa lại giá trị cốt lõi của dịch vụ Mobile Marketing: “Phát triển dịch vụ Mobile Marketing là hệ thống giải pháp tổng thể từ quản lý thuê bao, quản lý nội dung dịch vụ đến khách hàng mua sản phẩm.Điện thoại... từ doanh nghiệp Với dịch vụ này, doanh nghiệp mua quảng cáo phải cam kết có sự đồng ý của người nhận tin trước khi sử dụng dịch vụ do Viettel cung cấp (Cơ chế Opt-in) Dịch vụ tin nhắn Quảng cáo AMS: là dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp giải pháp nhắn tin quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng mục tiêu Với dịch vụ này, khi khách hàng không đồng ý tiếp tục nhận tin quảng cáo từ doanh. .. dựa trên cơ sở các dịch vụ SMS Marketing mà Viettel đang kinh doanh hiện tại, hoàn thiện trên cơ sở thay đổi định hướng kinh doanh từ vai trò Viettel là nhà cung cấp hạ tầng thành vai trò là nhà cung cấp dịch vụ hoàn chính Gói sản phẩm Mobile Ads – là hướng triển khai sản phẩm hoàn toàn mới, chưa có công ty Việt Nam nào cung cấp trên thị trường Việc triển khai theo hướng này sẽ giúp Viettel nắm giữ thị... thức cung cấp dịch vụ Mobile Marketing dựa trên cơ sở hạ tầng mạng và thuê bao 3G cũng như hệ thống hơn 5.000 ứng dụng,7.000 game và chuỗi các Web/Wap site thông tin về dịch vụ, sản phẩm mà Viettel đang sở hữu 3.2.2.1.Sản phẩm (Product) 23 a Mô tả dịch vụ Mobile Ads Dịch vụ là hình thức cho phép Nhà mạng kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên các ứng dụng, Web/wap do Nhà mạng sở hữu Khách hàng là doanh nghiệp . VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Phạm Thanh Phương GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KINH DOANH DỊCH VỤ MOBILE MARKETINGTẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL. TRẠNG DỊCH VỤ MOBILE MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 2.1. Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Viễn thông Viettel 2.2. Thực trạng kinh doanh