Chuyên đề môn quản trị thương hiệu TÌM HIỂU CÁC LUẬN VĂN KHÓA 42 ĐÃ SỬ DỤNG MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKER I. LÝ THUYẾT: 1. Khái niệm. “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand). “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình, gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.” “Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”. Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu 2. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker 3. Những lợi ích của tài sản thương hiệu: Cung cấp giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng. Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất: Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Sự nhận biết thương hiệu Sự trung thành thương hiệu Chất lượng nhận thức Các liên tưởng thương hiệu Tài sản khác Tài sản thương hiệu Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho công ty Chuyên đề môn quản trị thương hiệu Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác nhau. - Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ khách hàng cũ. - Thứ hai, các yếu tố của tài sản thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu. - Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn thông qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. - Thứ tư, tài sản thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. - Thứ năm, tài sản thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. - Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. 4. Các thành phần cấu thành nên giá trị tài sản của doanh nghiệp Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy,theo mô hình của Aakaer, tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành phần chính sau: • Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) • Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) • Chất lượng cảm nhận (perceived quality) • Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations) • Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty. 4.1. Sự nhận biết thương hiệu Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu  Khái niệm Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu Các cấp độ nhận biết thương hiệu • Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu măc dù có sự trợ giúp và gợi ý. • Nhận biết: khách hàng nhận biết được thương hiệu nhưng cần có sự gợi ý. • Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng có thể tự mình nhớ ra thương hiệu đó. • Nhớ đầu tiên: thương hiệu luôn nằm trong tâm trí của khách hàng.  Mức độ nhận biết thương hiệu Là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Tổng mức độ nhận biết= % khách hàng nhớ đến thương hiệu lần đầu tiên + % khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ thương hiệu cần nhắc nhở Nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tưởng thương hiệu này đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:  Nhận diện cốt lõi.  Nhận diện mở rộng.  Hệ thống nhận diện thương hiệu Là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: •Tên, Logo, Slogan. •Hình ảnh công ty: Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty/ nhà máy… •Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thư, giấy tiêu đề, các văn bản/ form mẫu, các ấn phẩm… •Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng… •POP: Bảng hiệu của các nhà bán lẻ, chi nhánh, phân phối… Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu •Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, mũ bảo hiểm, móc chìa khóa, bút… • Quảng cáo ngoài trời • Quảng cáo trên truyền hình, báo chí • Các chương trình, sự kiện: Hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kỷ niệm. • Hoạt động tài trợ: Văn hóa, xã hội, nghệ thuật… 4.2. Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu Bao gồm giá trị nhận được và chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không phải bao giờ là một hằng số mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cao nhất. Họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất., khi những lợi ích mà nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để được những thương hiệu có uy tín. Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ tin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẩm mỹ… 4.3. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu  Khái niệm Trung thành với thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu. Đây cũng là mục đích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu.  Giá trị của lòng trung thành • Giảm chi phí marketing: giữ chân khách ít tốn kém hơn chiêu dụ khách hàng mới. • Khách hàng hiện có mặc dù họ gặp một số điều không hài lòng thì vẫn dễ giữ chân hơn. Cái gì quen thuộc thì cũng sẽ tạo sự an tâm, đôi khi thành thói quen mà người ta ngại xóa bỏ. Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu • Sự trung thành của khách hàng hiện tại là một rào cản lớn đối với những kẻ muốn vào cạnh tranh. Phí tổn lôi kéo khách hàng trung thành từ thương hiệu đối thủ rất tốn kém. • Tạo sức mạnh khi thương lượng với nhà phân phối. • Thu hút thêm khách hàng mới. • Thêm thời gian đối phó với đe dọa, cạnh tranh. 4.4. Sự liên tưởng qua thương hiệu  Khái niệm Liên tưởng qua thương hiệu là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi nhớ của khách hàng về một thương hiệu.  Các nhóm liên tưởng chính • Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm • Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm. • Liên tưởng về hình ảnh của công ty/ thương hiệu. 4.5. Tài sản khác Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. II. NHẬN XÉT: Đề tài luận văn của Chị VÕ THỊ DUNG “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu các loại hạt nêm trên địa bàn thành phố Huế” 1. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu hạt nêm.  Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu hạt nêm. Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu  Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho hợp tác xã Thương mại - Dịch vụ Thuận Thành nhằm góp phần vào việc xây dựng chiến lược tiếp thị, tạo lợi thế cạnh tranh cho siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. 2. Đưa ra lý thuyết về : - Khái niệm thương hiệu - Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu - Chức năng của thương hiệu - Lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu Hình 1: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam) Các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành thương hiệu Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị Lòng trung thành thương hiệu Chuyên đề môn quản trị thương hiệu Mô hình sử dụng nghiên cứu Đề tài đã chỉ ra được : LTT =0,432*HMTH + 0,341*NBTH + 0,539*CLCN + e Trong đó: LTT : Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng HMTH : Trung thành vì ham muốn thương hiệu NBTH : Trung thành vì nhận biết thương hiệu CLCN : Trung thành vì chất lượng cảm nhận e : Sai số ước lượng Trong đó Chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị Lòng trung thành thương hiệu Chuyên đề môn quản trị thương hiệu Mô hình này đã giải thích cũng như làm rõ hơn về mối liên hệ giữa các thành tố của TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU – mô hình của David Aaker. Mối quan hệ giữa lòng trung thành – nhận biết thương hiệu – chất lượng cảm nhận Mặc khác : đề tài còn nêu ra các kiểm định về mức độ đồng ý với các yếu tố còn mơ hồ, thiếu sự giải thích các kí tự, nên rất khó để có thể hiểu hết nội dung mà tác giả muốn hướng đến. Hoàn toàn không đồng ý không đồng ý trung lập đồng ý Hoàn toàn đồng ý NB1 0,9 19,8 37,7 32,1 9,5 NB2 2,8 15,1 36,8 39,6 5,7 NB3 0,9 5,7 28,3 53,8 11,3 NB4 0,9 8,5 36,8 41,5 12,3 Vd: Tác giả không giải thích NB1 , NB2 , NB3, NB4 là gì nên rất khó để mọi người có thể đọc và hiểu. Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu Hình 10: Giá trị trung bình nhóm nhân tố ham muốn thương hiệu Qua đồ thị ta thấy, thành phần chất lượng cảm nhận gồm 4 biến quan sát được người tiêu dùng đánh giá khá cao, trong đó, biến thấp nhất là biến CLCN2 có trọng số trung bình là 3,36 và cao nhất là biến CLCN4 có giá trị trung bình 4,05. Các biến quan sát của yếu tố chất lượng cảm nhận đều được người tiêu dùng đánh giá ở mức độ đồng ý khá cao. Điều này chứng tỏ, chất lượng cảm nhận đã tạo được niềm tin cho người tiêu dùng khi sử dụng. Tuy nhiên, cũng cần chú ý đến thành phần CLCN2 để điều chỉnh mức giá cho phù hợp với chất lượng cảm nhận. Bảng 27: Kết quả thống kê mức độ đồng ý của nhân tố chất lượng cảm nhận Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy [...]... Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu Khóa luận của sinh viên Võ Thị Thùy Trang Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu III KẾT LUẬN - Về mô hình sử dụng: tất cả các đề tài đang tiềm hiểu điều sử dụng mô hình giá trị tài sản thương hiệu của David Aaker Các đề tài điều đã đưa ra được nội dung lý thuyết của mô hình nghiên cứu - Các đề tài nghiên cứu những vấn đề khác... GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu lượng cảm nhận và đặc biệt là Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu. ] nguồn luận văn Trương Thị Kim Anh Nhận xét: Mô hình của Kim Anh đã mắc sai lầm khi xem các thành tố của TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU là biến nguyên nhân Trong mô hình tài sản thương hiệu của DAVID AAKER giá trị thương hiệu tức là tài sản thương hiệu gồm co 5 thành tố Chứ 5 thành... thương hiệu Tóm lại, khung lý thuyết về các chỉ tiêu đánh giá trong hướng nghiên cứu đề xuất của đề tài này chủ yếu tập trung vào việc hiệu chỉnh mô hình lí thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng (BCSI)”, trên cơ sở xem xét mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker và mô hình các thành phần đo lường của tài sản thương hiệu Đề tài đã làm rõ được mối quan hệ giữa cam nhận thương hiệu. .. khi sử dụng Liên tưởng thương hiệu Các giá trị thương hiệu khác Đem lại giá trị cho công ty Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing Lòng trung thành với thương hiệu Giá cả/ lợi nhuận Mở rộng thương hiệu Đòn bẩy thương mại Lợi thế cạnh tranh Hình 4: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của David Aaker Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu. .. thiện, quen Các khóa luận được sử dụng trong đề tài Khóa luận của sinh viên Trương Thị Kim Anh Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu Khóa luận của sinh viên Dương Đắc Quang Hảo Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu Khóa luận của sinh viên Võ Thị Dung Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu Khóa luận của sinh viên... thành tố của Tài Sản Thương hiệu thươngMô hình hầu như không đánh giá được ích lợi của việc cảm nhận Thương hiệu đến Lòng Trung thành Đề tài sử dụng mô hình phức tạp làm cho nội dung nghiên cứu trở nên khó hiểu Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu So sánh giữa đề tài : VÕ THI DUNG và Dương QUANG HẢO - Đề tài tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của Võ Thị... nên giá trị tài sản thương hiệu trong mô hình của David Aaker Mỗi đề tài điều chọn cho mình mốt yếu tố chính trong các yếu tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu để đưa ra mục tiêu nghiên cứu - Các đề tài chủ yếu tập trung phân tích cho một yếu tố chính tạo nên giá trị tài sản thương hiệu mà mình đã đưa ra và đưa ra nhận xét cho đề tài của mình Con các yếu tố còn lại thì ít chú trọng, có đề tài còn bỏ... pháp của thương hiệu tại khu vực cần nghiên cứu mà chưa đi sâu vào nhưng nhược điểm, những hạn chế cần khắc phục Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu Đề tài “Nghiên cứu tài sản thương hiên của ngân hàng SÀI GÒN –CÔNG THƯƠNG - Chi nhánh Huế” của VÕ THỊ THÙY TRANG Nhận xét: - Lý thuyết đưa ra khá rõ ràng - Đưa ra mô hình tài sản thương hiệu của David AAker và sử dụng hiệu. .. đó không phải là biến nguyên nhân của tài sản thương hiệu Mô hình về giá trị thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên giá trị thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty Nhận thức thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu Chất lượng cảm nhận TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Đem lại giá trị cho KH Tăng cường... thương hiệu Bia Huda tại thị trường Vinh 2 Lý thuyết • Khái niệm thương hiệu • Khái niệm thương hiệu cá biệt • Cấu tạo của thương hiệu • Thành phần của thương hiệu • Các chức năng của thương hiệu • Vai trò của thương hiệu Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy Chuyên đề môn quản trị thương hiệu • Nhận biết thương hiệu • Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhìn chung: LÝ THUYẾT đưa ra còn sơ sài , chưa trọng tâm . đề môn quản trị thương hiệu TÌM HIỂU CÁC LUẬN VĂN KHÓA 42 ĐÃ SỬ DỤNG MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKER I. LÝ THUYẾT: 1. Khái niệm. Thương hiệu. đề môn quản trị thương hiệu 2. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker 3. Những lợi ích của tài sản thương hiệu: Cung cấp giá trị cho khách hàng: Tài