ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG VNPT THỪA THIÊN HUẾ CỦA SINH VIÊN KHÓA 46 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ PHÂN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Xu hướng tồn cầu hóa hội nhập kinh tế đặt thách thức to lớn doanh nghiệp Việt Nam không thị trường nước mà thị trường nước Để đứng vững phát triển mơi trường cạnh tranh ngày khốc liệt doanh nghiệp cần phải có tư thương hiệu, từ đầu tư xây dựng, bảo vệ phát triển phù hợp với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp giai đoạn Có thể nói đến thời điểm nay, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, song ý thức đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu cịn hạn chế Đó lý kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn có khả vươn xa thị trường quốc tế Ngày nay, với bùng nổ cơng nghệ thơng tin thị trường Viễn thông Việt Nam ngày sôi động cạnh tranh gay gắt VNPT doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực Bưu – Viễn thông gặt hái nhiều thành công xây dựng hình ảnh thương hiệu vững tâm trí khách hàng VNPT Thừa Thiên Huế chi nhánh kinh doanh hiệu quả, phát triển theo định hướng chung tập đồn VNPT Việt Nam Để đương đầu với khó khăn, thách thức khơng nhỏ từ cạnh tranh liệt thương hiệu Viễn thông khác địa bàn, việc nghiên cứu thị trường VNPT TTH đóng vai trị quan trọng tiên Từ cơng ty có định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm, dịch vụ xây dựng thương hiệu nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng nữa, có sinh viên Với lí nhóm chúng tơi xin chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG VNPT THỪA THIÊN HUẾ CỦA SINH VIÊN KHÓA 46 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ” 1.1 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu  Mức độ nhận biết thương hiệu Viễn thông VNPT TTH sinh viên khóa 46 trường ĐH Kinh Tế Huế nào?  Những yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Viễn thông VNPT TTH sinh viên khóa 46 trường ĐH Kinh Tế Huế?  Cần làm để xây dựng thương hiệu Viễn thơng VNPT TTH? 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu * Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Viễn thơng VNPT TTH sinh viên khố 46 trường ĐH Kinh Tế Huế, từ đưa số giải pháp cụ thể để nâng cao nhận biết sinh viên công ty Viễn thông VNPT TTH thời gian tới * Mục tiêu cụ thể: - Phân tích thực trạng nhận biết thương hiệu Viễn thơng VNPT TTH sinh viên khoá 46 trường ĐH Kinh Tế Huế - Xác định đo lường yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Viễn thông VNPT TTH sinh viên khoá 46 trường ĐH Kinh Tế Huế - Đề xuất số biện pháp nhằm tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu Viễn thông VNPT TTH sinh viên khoá 46 trường ĐH Kinh Tế Huế làm thoả mãn nhu cầu sinh viên 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Tổng thể nghiên cứu: sinh viên khoá 46 trường ĐH Kinh Tế Huế - Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Viễn thông VNPT TTH sinh viên khoá 46 trường ĐH Kinh Tế Huế - Phạm vi thời gian: Tính từ ngày 10 tháng năm 2012 đến ngày 30 tháng năm 2012 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập liệu 1.4.1.1 Các thông tin cần thu thập  Lý sinh viên biết chưa biết thương hiệu VNPT TTH  Đánh giá mức độ nhận biết sinh viên thương hiệu VNPT TTH thông qua thông qua hệ thống nhân diện thương hiệu (logo, slogan…)  Những yếu tố sinh viên quan tâm đến hệ thống thương hiệu VNPT TTH  Đánh giá sinh viên thương hiệu VNPT TTH  Những đề xuất nhằm nâng cao nhận biết sinh viên thương hiệu Viễn thông VNPT TTH 1.4.1.2 Nguồn thông tin * Dữ liệu thứ cấp: - Nguồn bên trong: • Danh sách lịch học lớp truyền thống sinh viên khoá 46 trường ĐH Kinh Tế Huế từ phòng đào tạo trường ĐH Kinh Tế Huế • Tài liệu thu thập từ tập đồn Bưu Viễn thơng VNPT chi nhánh Thừa Thiên Huế - Nguồn bên ngoài: Tài liệu tham khảo từ Internet, sách báo, tạp chí, khóa luận,… * Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin thông qua phát phiếu điều tra cho sinh viên khoá 46 trường ĐH Kinh Tế Huế - Cách chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống • Lập danh sách sinh viên K46 theo khoa • Đánh số thứ tự sinh viên danh sách • Chọn ngẫu nhiên sinh viên danh sách • Cách K sinh viên lại chọn sinh viên vào mẫu (K=N/n) - Xác định cỡ mẫu: xác định cỡ mẫu theo tỉ lệ: - Dùng cơng thức : Trong đó: P: tỉ lệ viên K46 nhận biết thương hiệu Viễn thông VNPT TTH 1-p: tỉ lệ viên K46 không nhận biết thương hiệu Viễn thông VNPT TTH với z=1.96, e=8% Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo mức độ đại diện mẫu cao (“Phương pháp nghiên cứu xã hội học” Phạm Văn Quyết – Nguyễn Quý Thanh, nhà xuất ĐH Quốc gia Hà Nội, 2001, trang 193), ta có kích cỡ mẫu theo công thức là: xấp xỉ 152 sinh viên Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng phân tích nhân tố bằng ít nhất đến lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa Như vậy, với số lượng 28 biến quan sát thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 140 biến quan sát mẫu điều tra Cỡ mẫu điều tra này cũng gần tương đương với kết quả tính theo cơng thức Vì cỡ mẫu điều tra nhóm 152 - Cách điều tra: vấn trực tiếp bảng hỏi Dựa vào danh sách mẫu mà nhóm nghiên cứu chọn được, nhóm tiến hành liên lạc với sinh viên nằm tổng thể mẫu, phát bảng hỏi cho sinh viên 1.4.2 Phương pháp xử lý, phân tích liệu Sau thu thập xong bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa liệu nhập liệu vào máy làm liệu Dữ liệu nhập chuyển sang phần mềm tương ứng để xử lý phân tích Ở sử dụng phương pháp thống kê mô tả phương pháp kiểm định giả thuyết thơng kê, cơng cụ phân tích sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel Các số liệu sau phân tích xong trình bày dạng bảng số liệu đồ thị nhằm minh họa rõ ràng cho kết nghiên cứu Dựa vào kết thu từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại rút kết luận mức độ nhận biết thương hiệu Viễn thông VNPT TTH sinh viên K46 ĐH Kinh Tế Huế PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Một số khái niệm liên quan 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1 Khái niệm Theo giảng Quản trị thương hiệu – môn Marketing – trường ĐH Kinh Tế Huế, khái niệm thương hiệu chia theo hai quan điểm: - Quan điểm truyền thống (được đại diện khái niệm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ): "Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,… hay tổng hợp tất yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dich vụ đối thủ - cạnh tranh” Quan điểm tổng hợp đại diện hai khái niệm sau: • Theo Amber & Styler: “Thương hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng, yếu tố khác marketing mix thành phần thương hiệu • Theo Philip Kotler: “Thương hiệu sản phẩm, dịch vụ thêm vào yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác thiết kế để thõa mãn nhu cầu Sự khác biệt mặt chức năng, yếu tố hữu hình sản phẩm Chúng yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, vơ hình mà thương hiệu thể ra” 1.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” (Điều 785 Bộ luật Dân theo điều Nghị định 63/CP Nghị định 06/CP sửa đổi số điều Nghị định 63) Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu - Có giá trị cụ thể, thơng qua khó xác định giá trị - Là tài sản vơ hình doanh nghiệp - Là phần hồn doanh nghiệp - Nhãn hiệu tên biểu tượng - Thương hiệu không diện diện văn pháp lý, văn pháp lý, nói xây dựng hệ thống pháp luật lên chất lượng sản phẩm, uy tín quốc gia doanh nghiệp tin cậy khách hàng đăng ký quan chức dành cho sản phẩm tâm trí bảo hộ - Do doanh nghiệp xây dựng dựa người tiêu dùng - Thương hiệu xây dựng hệ thống luật pháp quốc gia Về mặt pháp lý màu sắc, ý nghĩa, trang trí - Là tài sản hữu hình doanh nghiệp - Là phần xác doanh nghiệp Giá trị - Là khái niệm trừu tượng, hệ thống tổ chức công ty - Phải đăng ký với quan chức Về mặt quản lý năng, để bảo vệ quyền sử dụng - Do phận chức quản lý - Phải xây dựng chiến lược khởi kiện vi phạm marketing quảng bá Sự phân biệt tương đối, nhãn hiệu phận thương hiệu, phận thường bảo hộ pháp luật 1.1.3 Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết cào tiếng có hội cao khách hàng lựa chọn Mức độ nhận biết thương hiệu chia làm cấp độ khác nhau: * Top of mind: Nhớ đến Đây mức độ nhận biết cao Khách hàng nhớ đến thương hiệu định lĩnh vực Trong trường hợp thương hiệu chiếm vị trí đặc biệt trí nhớ khách hàng, vị trí HẠNG NHẤT bảng xếp hạng não * Spontaneous: Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp) Hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng chủng loại hàng hóa nhắc tới Ở cấp độ này, đáp viên tự nêu tên thương hiệu mà khơng cần xem danh sách thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu tầng đạt nhờ vào chiến lược ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU hiệu * Prompt: Nhận (Nhận biết có trợ giúp) Khách hàng nhớ đến thương hiệu gợi ý Sự quen thuộc thương hiệu qua chương trình thương hiệu khứ Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu cấp này, người ta sử dụng kỹ thuật nghiên cứu vấn qua điện thoại vấn trực tiếp * Hồn tồn khơng nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hồn tồn khơng có nhận biết thương hiệu hỏi, dù trợ giúp cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu trường hợp 1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu 1.2.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu (Brand name) định nghĩa theo nhiều cách khác nhau: “Tên thương hiệu tạo thành từ kết hợp từ ngữ chữ có khả phân biệt sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp khác” Theo Richard Moore: “Tên thương hiệu tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm phản ánh tính cách thương hiệu mình” Theo Graham Hankinson Philippa Cowking: “Tên thương hiệu bàn đạp thể lời tuyên bố thương hiệu đó” Theo Philip Kotler: “ Tên thương hiệu phận thương hiệu mà đọc bao gồm chữ cái, từ số” 1.2.2 Logo Logo ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính đọng khái qt Logo có chức thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị ý niệm hay vấn đề đời sống xã hội Logo dạng thức đặc biệt biểu trưng mặt thiết kế Nó cấu trúc chữ, ký hiệu hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp, tên thương hiệu, logo khơng lấy tồn cấu hình chữ tên doanh nghiệp tên thương hiệu làm bố cục Nó dùng chữ tắt hoạc ký hiệu, hình ảnh cấu trúc cách nghiêm ngặt, tạo thành bố cục mang tính tượng trưng cao 1.2.3 Biểu tượng Biểu tượng hình ảnh người đó, nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ hay biểu tượng cách điệu từ hình ảnh gần gũi với cơng chúng 1.2.4 Slogan (Câu hiệu) Câu hiệu đoạn văn ngắn chứa đựng truyền tải thông tin mang tính mơ tả thuyết phục thương hiệu Câu hiệu thường xuất mục quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh, pa-nơ, áp-phích… đóng vị trí quan trọng bao bì cơng cụ marketing khác Câu hiệu xem cách thức quảng bá thương hiệu tốt Bởi giống tên thương hiệu, cơng cụ ngắn gọn, súc tích hiệu việc tạo dựng giá trị thương hiệu Câu hiệu giúp khách hàng hiểu cách nhanh chóng thương hiệu khác biệt với thương hiệu khác 1.2.5 Nhạc hiệu Nhạc hiệu đoạn nhạc hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, sáng tác dựa giá trị cốt lõi nhãn hiệu sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh chậm, vui tươi trang trọng tùy thuộc vào tính cách nhãn hiệu sản phẩm Nhạc hiệu có sức thu hút lơi người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn sinh động Nhạc hiệu đoạn nhạc hát ngắn, thực chất hình thức mở rộng câu hiệu Có nhiều đoạn nhạc thành công đến mức cần nghe đoạn nhạc họ biết thương hiệu 1.2.6 Bao bì Việc thiết kế bao bì tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải đáp ứng u cầu sau: - Gìn giữ hàng hố tốt nhất, thể rõ tính cơng dụng quy 1.3 định pháp lý bao gói hàng hoá; Phải xác định thể thương hiệu; Truyền tải thông tin mô tả thuyết phục sản phẩm; Thuận tiện việc chuyên chở, tiêu dùng bảo quản sản phẩm; Chức thương hiệu Chức nhận biết phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt nhận biết hàng hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác; tạo điều kiện để doanh nghiệp thực phân đoạn thị trường Chức thông tin dẫn: Thông qua thuơng hiệu người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng hàng hóa, cơng dụng hàng hóa Chức tạo cảm nhận tin cậy: Thương hiệu tạo cảm nhận người tiêu dùng khác biệt đẳng cấp, yên tâm, thỏai mái tin tưởng tiêu dùng Chức kinh tế: Thương hiệu tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Thuơng hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh giá chuyển nhượng thương hiệu danh tiếng thường cao 1.4 Vai trò thương hiệu 1.4.1.1 Đối với doanh nghiệp - Giúp đơn giản hóa vấn đề định mua, tiết kiệm thời gian giảm rủi ro: • Thương hiệu đưa dẫn giúp khách hàng biết sản phẩm có phù hợp với nhu cầu mong muốn họ khơng • Thương hiệu quen thuộc hay tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro mua hàng • Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội mình: Việc mua thương hiệu định cịn hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng 1.4.1.2 Đối với khách hàng - Thương hiệu thành công tạo tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút giữ - khách hàng trung thành Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG VNPT THỪA THIÊN HUẾ CỦA SINH VIÊN KHÓA 46 TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ 2.1 Giới thiệu Tập đồn Bưu Viễn thơng VNPT chi nhánh Thừa Thiên Huế 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam (tên giao dịch quốc tế: Vietnam Posts and Telecommunications Group, viết tắt: VNPT) doanh nghiệp nhà nước chuyên đầu tư, sản xuất, kinh doanh lĩnh vực Bưu Viễn thơng Việt Nam VNPT TTH - Một chặng đường xây dựng phát triển Những năm gần đây, Thừa Thiên Huế có phát triển mạnh mẽ nhiều lĩnh vực, có lĩnh vực Viễn thông VNPT TTH doanh nghiệp đạt thành công lớn Nhiều dịch vụ VNPT TTH ngày phát triển mở rộng, với chất lượng cao, phục vụ kịp thời, đầy đủ cho lãnh đạo, đạo đảng quyền cấp Đồng thời, đáp ứng nhu cầu ngày cao đời sống xã hội thời mở cửa hội nhập phát triển VNPT TTH trải qua chặng đường xây dựng phát triển với lịch sử thăng trầm đất nước: Thời kỳ 1930 – 1975 Tên thương hiệu tạo khả liên tưởng Tên thương hiệu đơn giản 2.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 2.2.1 Đánh giá độ tin cậy biến phụ thuộc Cronbach's Alpha 0,734 Trung bình Phương sai Hệ số tương Hệ số Cronbach’s thang đo thang đo quan Alpha loại bỏ loại bỏ biến loại bỏ biến biến tổng biến VNPT THH thương hiệu có uy tín 10.7800 3.837 0.590 0.638 VNPT THH thương hiệu có nhiều người biết đên 10.8533 3.589 0.570 0.648 VNPT THH thương hiệu có giá trị cao so với thương hiệu khác 11.1933 4.090 0.468 0.707 Có thể dễ dàng nhận biết thương hiệu 10.7933 4.219 481 699 2.2.2 Tiến hành phân tích nhân tố: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Df Sig 0.752 120.833 000 Ta có giá trị 0,5