Đang tải... (xem toàn văn)
Công trình nghiên cứu trong cuộc thi sinh viên nghiên cứu khóa học FTU 2013. Hy vọng tài liệu này sẽ hữu ích cho các bạn !
B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC NGOI THNG o0o Công trình tham d Cuc thi Sinh viên nghiên cu khoa hc Trng i hc Ngoi thng 2013 Tên công trình: QUN TR LC LNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN: KINH NGHIM CA MT S TP OÀN A QUC GIA VÀ BÀI HC CHO CÁC DOANH NGHIP VIT NAM Nhóm ngành: KD2 Hà Ni, tháng 05 nm 2013 MC LC LI M U 1 CHNG 1: Lụ LUN CHUNG V QUN TR LC LNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN 6 1.1. Tng quan v bán hàng cá nhân 6 1.1.1. nh ngha bán hàng cá nhân: 6 1.1.2. Quy trình bán hàng cá nhân: 7 1.2. Lý lun chung v qun tr lc lng bán hàng cá nhân 11 1.2.1. nh ngha qun tr lc lng bán hàng cá nhân: 11 1.2.2. Vai trò ca lc lng bán hàng cá nhân 12 1.2.3. Các v tŕ chc nng đin hình trong lc lng bán hàng 13 1.2.4. Quy trình qun tr lc lng bán hàng cá nhân 14 CHNG 2: THC TRNG QUN TR LC LNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN TI CÁC DOANH NGHIP VIT NAM 29 2.1. Quy trình bán hàng cá nhân trong thc t ti Vit Nam 29 2.2. Thc trng qun tr lc lng bán hàng cá nhân 36 2.2.1. Thit k lc lng bán hàng cá nhân 36 2.2.2. Xây dng lc lng bán hàng cá nhân 42 2.2.3. Qun lý lc lng bán hàng cá nhân 46 2.3. ánh giá thc trng qun tr lc lng bán hàng cá nhân ca các doanh nghip Vit Nam 56 2.3.1. Thành tu 56 2.3.2. Hn ch 58 CHNG 3: BÀI HC CHO CÁC DOANH NGHIP VIT NAM RÚT RA T KINH NGHIM CA MT S TP OÀN A QUC GIA 61 3.1. Xu hng qun tr lc lng bán hàng cá nhân trong tng lai 61 3.1.1 Xu hng s dng công c bán hàng cá nhân 61 3.1.2 Xu hng qun tr lc lng bán hàng cá nhân 63 3.2. Bài hc t kinh nghim bán hàng cá nhân ca mt s tp đoàn đa quc gia 64 3.2.1. Chú trng hn ti vic tìm hiu thông tin tin tip cn 64 3.2.2. Gii thiu sn phm theo hng gii quyt vn đ ca khách hàng 65 2 3.3. Bài hc t kinh nghim qun tr lc lng bán hàng cá nhân ca mt s tp đoàn đa quc gia 66 3.3.1. Tng cng h tr nhân viên bán hàng trong tìm kim và to lp c s d liu khách hàng 66 3.3.2. Ci thin cht lng đào to nhm nâng cao k nng bán hàng 67 3.3.3. a dng hóa hình thc bán hàng 71 3.3.4. Áp dng linh hot các cu trúc lc lng bán hàng 72 3.3.5. Phân chia lc lng bán hàng theo thang bc qun lý 73 3.3.6. u t hn na vào ch đ đãi ng và thúc đy nhân viên bán hàng 74 3.3.7. Chuyên nghip hóa quy trình tuyn dng 78 3.3.8. S dng linh hot và sáng to các bin pháp giám sát nhân viên bán hàng 79 3.3.9. Nghiên cu và đt ra các tiêu ch́ c th cho nhân viên đ đánh giá trin vng ca các cuc giao dch 80 3.3.10. Ci tin công ngh bán hàng cá nhân bng ng dng khoa hc k thut 81 3.3.11. Phân b thi gian làm vic c th cho nhân viên 83 3.3.12. Chuyên môn hóa lc lng bán hàng 84 3.3.13. H thng hóa các báo cáo và đa dng hóa các ngun thông tin 85 3.3.14. Thit lp các b ch tiêu chun đ đánh giá nhân viên 86 3.3.15. Cn trng trong quá trình đánh giá và ra quyt đnh nhân s 88 KT LUN 89 DANH MC BNG BIU Bng 1.1. So sánh Cu trúc lc lng bán hàng theo vùng đa lý, theo c cu sn phm, theo c cu khách hàng và cu trúc hn hp 17 Bng 1.2. So sánh Ch đ lng thng c đnh và Ch đ lng thng theo hiu qu công vic 19 Bng 2.1 Phng thc t chc lc lng bán hàng khu vc Tp. H Chí Minh ca Công ty TNHH K thut & Thng Mi An Phúc (Apttech) 38 Bng 2.2. So sánh ch đ đãi ng gia mt s doanh nghip đc phng vn 41 DANH MC HÌNH V Hình 1.1. Quy trình qun tr lc lng bán hàng 12 Hình 1.2. Các v tŕ đin hình trong lc lng bán hàng 13 Hình 1.3. Các bc thit k lc lng bán hàng 14 Hình 2.1. Quy trình bán hàng thc t ca các doanh nghip Vit Nam tham gia phng vn 30 Hình 2.2. Mô hình t chc qun lý lc lng bán hàng ti công ty S-Fone 39 Hình 2.3. Quy trình tuyn dng đin hình ti doanh nghip đc phng vn 42 Hình 2.4. Ví d v các hình thc khen thng đin hình ti doanh nghip Vit Nam 51 Hình 3.1. Mô hình t chc qun lý b phn bán hàng ti P&G, Hoa K 74 1 LI M U 1. Tính cp thit ca đ tài Trong quá trình phng vn các doanh nghip ti Vit Nam, chúng tôi có điu kin trò chuyn và tip xúc vi mt s qun lý bán hàng, trong đó có ông Anh Quân, mt ngi đã có kinh nghim qun lý bán hàng nhiu công ty và tp đoàn trong và ngoài nc nh: Kangaroo, S-fone, LG, Samsung hay Black Berry ti Vit Nam. Qua chia s ca ông Quân, nhóm nghiên cu ghi nhn: "thi gian gn bó vi ngh ca mt nhân viên bán hàng thng không lâu, các công ty Vit Nam, nhân viên bán hàng thng ch cng hin đn 2 nm là không th tip tc làm vic cho công ty đó đc na. Trong khi ti các tp đoàn nc ngoài, v́ d nh LG, các nhân viên bán hàng có th cng hin ti 5 nm, và ngi làm ngh xut sc có th kéo dài ti 10 nm". âu là lý do làm nên s khác bit đó trong tui ngh ca các nhân viên bán hàng trong doanh nghip Vit Nam và các doanh nghip nc ngoài? Liu có phi ch vì các doanh nghip nc ngoài tuyn chn đc nhng cá nhân xut sc hn nên có kh nng bám tr vi ngh lâu hn hay đây là mt biu hin ca s chênh lch trong hiu qu qun tr lc lng bán hàng cá nhân? T thc mc này, chúng tôi bt đu quan tâm ti thc trng vic bán hàng và qun tr lc lng bán hàng cá nhân ti các doanh nghip Vit Nam. Trong bi cnh hin nay nc ta, nhng thay đi t́ch cc trong t duy bán hàng nhìn chung mi xut hin t ph́a các doanh nghip liên doanh hay có vn đu t nc ngoài. Còn li, đa s nhng ngi bán hàng hot đng da trên các mi quan h cá nhân thay vì thc s tuân theo mt quy trình bán hàng bài bn. V ph́a doanh nghip, nhiu công ty d dàng sa thi nhân viên bán hàng vì cho rng ngun lc này không khó tuyn dng, không cn đào to nhiu. Nhìn nhn mt cách khách quan, ngh bán hàng hin nay ti Vit Nam vn cha đc đánh giá đúng mc, các doanh nghip trong nc cha dành đ n lc và đu t vào đi ng nhân viên bán hàng, do đó vic qun tr bán hàng nói chung và qun tr lc lng bán hàng nói riêng còn tn ti nhiu thiu sót. iu này đã làm lc lng hành ngh bán hàng Vit Nam tr nên thiu ni lc, yu kém v k nng 2 bán hàng và không có đng lc phát trin. H qu tt yu ca nhng hn ch v c nng lc ca nhân viên bán hàng và nng lc qun tr lc lng bán hàng ca doanh nghip là hiu qu bán hàng thp, tc đ tiêu th sn phm trên th trng thua kém so vi đi th cnh tranh, nguy him hn c là lãng ph́ ngun lc tài ch́nh và con ngi. Nm bt đc tình hình đó, chúng tôi nhn thy s cn thit ca vic tìm hiu thc trng qun tr đi ng bán hàng ti các doanh nghip trong nc đ làm r̃ nhng hn ch còn tn ti và nguyên nhân ca chúng. ng thi, các kinh nghim qun tr ca mt s tp đoàn đa quc gia trên th gii rt đáng đc nghiên cu nhm rút ra nhng bài hc hu ́ch có th vn dng làm gii pháp cho các vn đ ca doanh nghip Vit Nam. Ch́nh vì nhng lý do trên, nhóm nghiên cu quyt đnh chn đ tài: “Qun tr lc lng bán hàng cá nhân: Kinh nghim ca mt s tp đoàn đa quc gia và bài hc cho các doanh nghip Vit Nam”. 2. Tng quan t̀nh h̀nh nghiên cu Trên th gii: Coi bán hàng cá nhân là mt khâu rt quan trng nên rt nhiu chuyên gia trên th gii đã nghiên cu v bán hàng cá nhân. Trong đó, phi k đn các tác gi, chuyên gia ni ting trong lnh vc Marketing. Baron E., 2009, Selling. United States: Dorling Kindersley. Brooks W. T., 2004, Sales Techniques. Cateora P., Graham J., 2010 International Marketing. 15th ed. s.l.: s.n Gitomer J., 1994, The Sales Bible Kotler P., Amstrong G., 2012 Principles of Marketing. 14th ed. United States: Pearson. Kotler P., Keller K., 2012, Marketing Management. 14th ed. United States: Pearson. Noonan C., 1998, Sales Management. Great Britain: Butterworth Heinermann. Rackham N., 1995 S.P.I.N. Selling. 3 Sheng P., Guergachi A., 2008, Exchange Behavior in Selling and Sales Management. United Kingdom: Elsevier. Tracy B., 1997, Advanced Selling Strategies & Great Little Book on Successful Selling. Ziglar Z., 1997, Secrets of Closing Sales. Các tác gi đã nêu lên đc các vn đ chung ca bán hàng cá nhân trong th k XXI, chia s các k nng, b́ quyt, đúc kt các kinh nghim bán hàng thành công, xây dng, đa ra các mô hình, h thng, quy trình tiêu chun cùng vi vic phân t́ch các v́ d thc t v vn đ qun tr lc lng bán hàng trong các Công ty, Tp đoàn ln Trong nc: Ngoài các sách Giáo trình đã đc đa vào ging dy nhm cung cp cho hc viên các kin thc c bn v Bán hàng cá nhân, cha có tài liu chuyên sâu nào do các tác gi trong nc vit, ch yu là dch t các công trình nghiên cu trên. Trn Th Duyên, n.d., “y mnh bán hàng cá nhân trong hot đng tiêu th Công ty VTKTXM”. Tôn Tht Hi và Hà Th Thùy Dng, n.d., Tài liu hng dn hc tp ca Trng H M TP. HCM.: Qun tr bán hàng. Nguyn Ái Nhân, n.d., Lun vn “Mt s gii pháp v qun tr lc lng bán hàng Công ty TNHH Công ngh tin hc Phng Tùng”. Cành Phan, 2003, Ngh thut bán hàng. Nguyn Th Thu, Lun vn "Hoàn thin qun tr lc lng bán hàng ca Công ty c phn Dc phm Vin ông". Nhìn chung, các lun vn trên ch mi đ cp đn các vn đ riêng trong tng công ty nh l, mang t́nh báo cáo tình hình là ch yu, ch cha gii quyt đc các vn đ cp bách ca hu ht các doanh nghip Vit Nam hin nay, mt vài kin ngh đc đa ra cng cha th tr thành gii pháp chung cho nhng hn ch trong công tác qun tr lc lng bán hàng cá nhân trong nc. 4 3. i tng nghiên cu và mc tiêu nghiên cu i tng nghiên cu: Vn đ qun tr lc lng bán hàng cá nhân. Mc tiêu nghiên cu: Th nht, tng hp đc nhng kin thc c bn nht ca Marketing v bán hàng cá nhân nói chung và vic qun tr lc lng bán hàng nói riêng đ làm c s lý lun cho vic nghiên cu. Th hai, phân t́ch đc thc trng qun tr lc lng bán hàng cá nhân Vit Nam, t đó ch ra nhng đim đã làm đc và nhng đim vn còn hn ch. Th ba, tìm hiu và tng hp đc nhng kinh nghim t các tp đoàn đa quc gia trên th gii trong vic qun tr lc lng bán hàng cá nhân, t đó rút ra bài hc có th áp dng cho các doanh nghip Vit Nam nhm hoàn thin hn công tác qun tr ngun nhân lc bán hàng. 4. Phng pháp nghiên cu Trên nn tng ca phng pháp lun duy vt bin chng và duy vt lch s, đ tài s dng phng pháp nghiên cu tng hp: phân t́ch tài liu, s liu thng kê, nghiên cu so sánh và quy np, kt hp nghiên cu vi thc tin. C th là: Thu thp thông tin t các ngun th cp: phân t́ch, thng kê, tng hp, tìm kim thông tin qua báo ch́, sách v và qua mng Internet; nghiên cu tài liu các doanh nghip. Thu thp thông tin t các ngun s cp: Thc tin chng kin, quan sát và tri nghim hot đng bán hàng cá nhân và qun tr đi ng bán hàng trong doanh nghip; thit k và s dng b câu hi đ phng vn các nhà qun tr doanh nghip ti Vit Nam (xem chi tit B câu hi phng vn doanh nghip ti Ph lc). So sánh gia các tài liu, đi chiu gia thc tin và lý thuyt, phân tích và tng hp. K tha các kt qu nghiên cu trc đó và xin t vn t các chuyên gia trong lnh vc nghiên cu. 5 5. Phm vi nghiên cu V mt không gian: Vn đ qun tr lc lng bán hàng cá nhân ti mt s tp đoàn đa quc gia và các doanh nghip Vit Nam. Nhóm nghiên cu tp trung vào các lnh vc chính ca đi sng kinh t xã hi. C th là các nhóm ngành bán hàng quy mô ln: Ngân hàng, Chng khoán, Bo him, Tiêu dùng, Công ngh thông tin & Vin thông, Dch v giáo dc & đào to, Xây dng & Y t. V mt thi gian: Vn đ qun tr lc lng bán hàng cá nhân ti mt s tp đoàn đa quc gia và các doanh nghip Vit Nam trong giai đon 2008 - 2013. 6. Kt qu nghiên cu d kin Cung cp cho ngi đc các kin thc nn tng trong Marketing liên quan đn ngh bán hàng cá nhân (Khái nim, phân loi, ), trong đó có vic qun tr lc lng bán hàng di mt cái nhìn thc t nht. Phn ánh đc chính xác nht thc trng đã tìm hiu đc và chng kin trong quá trình nghiên cu ti các doanh nghip Vit Nam (Ngân hàng C phn Quân i, Transmeco, Công ty u t Chng khoán Sài Gòn, Kangaroo ); nêu bt đc nhng thành công và hn ch. Cung cp nhng kinh nghim trong vic qun tr lc lng bán hàng đã thu thp đc t các tp đoàn đa quc gia thành công (nh: LG, Unilever, ) mt cách có chn lc; đóng góp đc mt s bài hc hu ích cho các doanh nghip Vit Nam. 7. Kt cu ca đ tài Ngoài li m đu, kt lun, danh mc các t vit tt, danh mc các bng biu và hình v, danh mc tài liu tham kho, ph lc, đ tài gm 3 chng: Chng 1: Lý lun chung v qun tr lc lng bán hàng cá nhân. Chng 2: Thc trng qun tr lc lng bán hàng cá nhân ti các doaanh nghip Vit Nam. Chng 3: Bài hc cho các doanh nghip Vit Nam rút ra t kinh nghim ca mt s tp đoàn đa quc gia. 6 CHNG 1 Lụ LUN CHUNG V QUN TR LC LNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN 1.1. Tng quan v bán hàng cá nhân 1.1.1. nh ngha bán hàng cá nhân: Theo quan đim ca Philip Kotler: Bán hàng cá nhân là công c tng tác trong hot đng xúc tin h tr thng mi. i ng bán hàng ca doanh nghip to ra và truyn giá tr cho khách hàng thông qua tng tác cá nhân vi khách hàng (Kotler P., Amstrong G., 2012, tr. 464). Theo quan đim ca AMA: Bán hàng cá nhân là mt quy trình mang t́nh cá nhân hay phi cá nhân nhm tip cn và/ hoc thuyt phc mt khách hàng tim nng mua mt sn phm hay dch v, và hành đng theo hng có ý ngha thng mi đi vi ngi bán. im ni bt trong đnh ngha Bán hàng cá nhân mà c Philip Kotler và AMA đu đ cp ti là t́nh tng tác gia nhân viên bán hàng và khách hàng (interpersonal). "T́nh tng tác" mà Philip Kotler đ cp ti trong đnh ngha ca mình đã đc AMA din gii r̃ ràng hn thông qua vic xác đnh đó là mt quy trình bao gm nhng hot đng mang t́nh cá nhân hoc phi cá nhân nhm tip cn và/hoc thuyt phc mt khách hàng. Tóm li, bán hàng cá nhân là hot đng xúc tin thng mi chuyên sâu trong khâu tiêu th theo đó nhân viên ca doanh nghip m rng quan h trc tip vi nhng ngi mua hàng hin ti và tim nng. N lc truyn đt thông tin ca ngi bán hàng tp trung vào vic thuyt phc khách hàng nhm mc tiêu doanh thu. Bán hàng cá nhân là làm sao có th nm bt đúng nhu cu ngi mua, đa ra sn phm, hng ti tha mãn nhu cu y và sau đó là thuyt phc khách hàng mua sn phm. [...]... trình bán hàng cá nhân Các 1.1.2: Quy trình bán hàng cá nhân s T bán hàng cá nhân nói chung ,q c - - (Hình 2.1) 30 Còn khi chúng mà có gia T , hàng g ,m Gòn g quy trình bán hàng cá nhân 31 : o Trong s các doanh nghi c ph ng v n, 100% doanh nghi p cho bi t công ty mình có tìm ki m khách hàng d a vào các m i quan h cá nhân c a nhân viên bán hàng ng h p nhân viên bán hàng ph i t mình tìm ki m khách hàng. .. hàng cá nhân (Constructing) 21 22 và - : o o o 1.2.4 cá nhân (Managing) viên bán hàng Giám sát nhân viên bán hàng: (Supervising) 23 , bán hàng : (Controlling Productivity) T 24 - ng cá nhân và i là 25 ên bán hàng (Motivating): (Rewards) Kh (Kotler P., Keller K., 2012, tr 558) .K (Intrinsic 26 sau là 27 (Evaluating): công 28 chi phí, báo giá nhân viên bán hàng Theo Kotler P doanh thu 29 N HÀNG CÁ NHÂN... Nhân - nhân Các nhân viên bán hàng à khác nhau 17 Theo P úc (territorial sales force structure), (product sales force structure), (customer/market sales force structure) và (complex sales force khách hàng khi bán khách hàng trên phân khúc khách hàng l Nhân viên bán Nhân viên bán Tìm khách hàng có hàng trong vùng thành; nhân viên 18 chuyên môn cao nhân viên bán không cao; Bán hàng trên bán hàng không... c công ty chi tr các chi phí tr c ti p liên n vi c tìm ki m và liên l c v t i Công ty cung c p gi i pháp ph n m c h tr chuy n, ti n liên l ti n tho i và m t s chi phí có liên quan nghi p Vi t Nam, song quy mô kinh doanh l nh các m i quan h c a cá nhân nhân viên bán hàng, danh sách khách hàng ti t o l p do m t b ph c c l p c a công ty d a trên ngu n thông tin t ng s kinh doanh ho c các ngu n m i C ph... bán hàng cá nhân: (Kotler và Armstrong, 2012, tr 478) ng, - trong kinh doanh hay trên các website 8 lòng s -payoff questions) (1995) 9 - Có công: hàng - 10 (Handling Objections) hay - và tính tâm lý Ki Theo n ite - (Rackham, 1995) 11 -up and Maintenance) d 1.2 qu n tr l ng bán hàng cá nhân: bán hàng là Theo P Kotler: 12 công ty (Kotler P., Amstrong G., 2012, tr.468) 3 Hình 1.1 quy trình chính bán. .. chính bán hàng Kotler P., Amstrong G., 2012, tr.468 1.2.2 Vai trò c a l ng bán hàng cá nhân (Noonan C., 1998, tr.3) hàng ngày ,t án hàng, t , cu 13 Hành chính (Administration): , thanh toán khách hàng, x , duy trì hính sách giá và x , 1.2.3 Các v trí ch n hình trong l ng bán hàng c mang tính 1998, tr.7 - 11) Hình 1.2 Noonan C., 1998, tr.7 - 11 14 1.2.4 Quy trình qu n tr l ng bán hàng cá nhân 1.2.4... liên l n tho i Vô hình i c a mình xu ng do cách ti p ng này Trong vi c khai thác nhu c u khi ti p c n khách hàng, các doanh nghi p Vi t Nam c ph ng v n trung vào khai thác các "nhu c u tr ng các doanh nghi p t Sài Gòn) hay d ch v ngân hàng ( th n tài chính t i ng t i các "nhu c u Hi n" nhi n" Nhu c u ti m ng ch ( p c chú ng khoán i C ph i) C ng khoán Sài Gòn cho bi t ... khách hàng có s li u tiêu th th s c kinh ng ng c tuy n cao 32 c 2: Ti n ti p c n (Pre-approach) Công tác chu n b tìm ki m thông tin v c khi ti p c n và v ch ra k ho ch ti p c c các doanh nghi p Vi t Nam quá chú tr ng, trong s các doanh nghi p tham gia ph ng v n, có t i g n 50% s doanh nghi p không tìm hi u k thông tin c công ty C ph n v c khi ti p c n t b giao thông Transmeco - m t doanh nghi p bán hàng. .. mô l n, kinh doanh m t hàng có giá tr khá cao là máy móc xây d ng i v i công ty này, toàn b thông tin v sau khi b u ti p c n thay vì tri n khai ti n ti p c n Bên c nh nh ng doanh nghi c khai thác ng doanh nghi ph iC i có tìm hi c khi th c hi n các cu c g i u tiên C th , nhân viên trong b ph n quan h khách hàng c a ngân hàng này tìm hi u thông tin v quy trình ra quy nh mua hàng c a khách hàng doanh nghi... i, danh sách khách hàng c a ngân hàng c chia s b i T ng công ty Vi i Viettel o Vi nhau ti p c n di n ra khá khác m i doanh nghi p tùy thu c vào m t hàng kinh doanh Dù v y, nhìn chung các doanh nghi qua hai tiêu chí chính bao g m: nhu c u và kh c bi t trong ng h tm t xích trong kênh phân ph i thay vì là doanh c i tiêu dùng cu i cùng, thì ty ut c quan tâm L y ví d công ty Egame t hàng th c a mình s tìm . bán hàng cá nhân ti các doaanh nghip Vit Nam. Chng 3: Bài hc cho các doanh nghip Vit Nam rút ra t kinh nghim ca mt s tp đoàn đa quc gia. . bán hàng cá nhân 61 3.1.2 Xu hng qun tr lc lng bán hàng cá nhân 63 3.2. Bài hc t kinh nghim bán hàng cá nhân ca mt s tp đoàn đa quc gia