Hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng Công ty Thƣơng mại Hà Nội (Hapro) Kim Thị Thuyên Trƣờng Đại học Kinh tế Luận văn Thạc sĩ ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05 Ngƣời hƣớng dẫn: PGS. TS. Trần Thị Thái Hà Năm bảo vệ: 2009 Abstract: Chƣơng 1: Lý luận chung về định giá thƣơng hiệu. Chƣơng 2: hoạt động định giá tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội (HAPRO). Chƣơng 3: Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu của Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội (HAPRO) Keywords: Quản trị kinh doanh; Thƣơng hiệu; Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội; Định giá thƣơng hiệu Content MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trên thế giới, đã từ lâu thƣơng hiệu có vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và nền kinh tế. Chủ tịch tập đoàn Quacker, John Stuart đã nói: “ Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhƣờng cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thƣơng hiệu và nhãn hiệu hàng hoá, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”. Ở Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, thƣơng hiệu cùng với các yếu tố khác cũng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo sự cạnh tranh, uy tín, thu hút khách hàng cho doanh nghiệp. Do đó, thƣơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp (tài sản vô hình). Thực ra, tài sản vô hình cũng đƣợc thị trƣờng nhận thức nhƣng giá trị cụ thể của nó không rõ ràng và chƣa định lƣợng đƣợc. Điều đó không có nghĩa các nhà quản lý lãng quên nó mà họ cũng nhận biết đƣợc đó là nhân tố quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp nhƣng khó định lƣợng khi chúng đứng riêng lẻ. Nó chỉ đƣợc định lƣợng gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tƣơng đối. Nhất là những thƣơng hiệu lớn trên thế giới, họ luôn nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu. Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Vì vậy, mối quan tâm đối với loại tài sản này đã gia tăng đáng kể. Một nghiên cứu của Interbrand với JP Morgan đã kết luận rằng: thƣơng hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Thƣơng hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà nhiều doanh nghiệp coi nó là tài sản quan trọng nhất vì thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tƣ Điều đó làm nền tảng cho sự thành công của doanh nghiệp trong thƣơng mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thƣơng hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm nguồn tài trợ. Trên thế giới, các công ty 2 hàng đầu đã tập trung đầu tƣ vào tài sản vô hình. Điển hình, Ford Motor đã đầu tƣ trên 12 tỷ USD để đầu tƣ vào tài sản vô hình nhằm gia tăng uy tín cho những thƣơng hiệu con của mình nhƣ: Jaguar, Aston Martin, Volvo, Land Rover. Hay nhƣ tập đoàn điện tử Samsung sẵn sàng bỏ ra 7,5% doanh thu hàng năm để đầu tƣ vào nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực marketing Vậy mà, ở Việt Nam các doanh nghiệp chỉ đầu tƣ khoảng 3% – 5% doanh số cho công tác phát triển thƣơng hiệu so với 7% - 10% doanh số của các doanh nghiệp đa quốc gia đang hoạt động ở Việt Nam (một số trƣờng hợp là 25% - 30%). Bởi lẽ, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn coi thƣơng hiệu là chất lƣợng sản phẩm, chỉ cần chất lƣợng sản phẩm tốt là có thƣơng hiệu tốt mà họ chƣa nhận thức đúng đắn về tác động tích cực mà thƣơng hiệu mang lại. Họ coi việc bỏ ra 3% - 5% doanh số cho công tác quảng bá, phát triển thƣơng hiệu là chi phí chứ không phải đầu tƣ. Vai trò to lớn của thƣơng hiệu ngày càng trở nên rõ nét nhất là khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế. Trong nền kinh tế đó, các doanh nghiệp tại Việt Nam đang phải cạnh tranh khốc liệt để khẳng định vị thế của mình. Họ buộc phải cạnh tranh để tồn tại và một trong những cách tốt nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh, chiến thắng các đối thủ là hoạt động định giá thƣơng hiệu. Bởi khi đã khẳng định đƣợc mình và có thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ thắng. Nếu các doanh nghiệp đánh mất thƣơng hiệu (tài sản) của mình có nghĩa là đánh mất thƣơng hiệu (tài sản) quốc gia. Các nhà chuyên môn dự báo, trong 10 năm nữa cuộc chiến ở Việt Nam không phải là cuộc chiến hàng chất lƣợng giá rẻ mà là cuộc chiến qua các thƣơng hiệu có chiến dịch quảng bá rầm rộ và bài bản. Tiếc rằng ở Việt Nam, định giá thƣơng hiệu vẫn còn là vấn đề mới mẻ. Cách đây ít năm, các doanh nghiệp Việt Nam đã bất ngờ khi thấy phía đối tác nƣớc ngoài đề nghị mua thƣơng hiệu P/S với giá 5 triệu USD, thƣơng hiệu Dạ Lan với giá hơn 1 triệu USD Hay trong quá trình cổ phần hóa, chuyển đổi sở hữu, mua bán, sáp nhập nhiều doanh nghiệp Nhà nƣớc có những thƣơng hiệu tƣơng đối uy tín nhƣng không biết định lƣợng nhƣ thế nào. Sự thiếu hụt này sẽ gây ra tổn thất nghiêm trọng đối với Nhà nƣớc và các doanh nghiệp – một tổn thất không “vô hình” chút nào. Sự lúng túng trong việc định giá thƣơng hiệu là vấn đề chung của nhiều doanh nghiệp Việt Nam bởi lẽ chƣa có tổ chức trong nƣớc nào cung cấp dịch vụ này. Trƣớc tình hình cấp bách đó, hoạt động định giá thƣơng hiệu hứa hẹn sẽ gia tăng nhanh chóng và là điều kiện sống còn của các doanh nghiệp, khi nhu cầu mua bán, hợp nhất, sáp nhập ngày càng gia tăng nhanh chóng. Vì vậy, đây là thời điểm để Việt Nam phát triển hoạt động định giá thƣơng hiệu nhằm bảo vệ các doanh nghiệp cũng nhƣ bảo vệ thƣơng hiệu quốc gia. Vì những lý do nêu trên, “Hoạt động định giá thương hiệu ở Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro)” đƣợc chọn làm đề tài luận văn. 2. Tình hình nghiên cứu Ở Việt Nam hiện nay rất ít đề tài khoa học nghiên cứu về thƣơng hiệu nói chung và định giá thƣơng hiệu nói riêng, trong đó đáng chú ý có những công trình sau: 3 - Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài khoa học Mã số: 2003 - 78 – 025, Trƣờng Đại học Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại. - Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam, Đề tài khoa học mã số: 2003-78-017, Viện Nghiên cứu Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại. - Tổng quan về một số phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên thế giới và khả năng áp dụng vào Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Luyến đăng trên Tạp chí Quản lý Kinh tế số 18, tháng 1+2/2008 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu các phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên thế giới, từ đó đề ra nhiệm vụ nghiên cứu là đƣa ra điều kiện áp dụng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu tại Việt Nam, chỉ rõ ƣu nhƣợc điểm của từng phƣơng pháp. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội (mô hình mẫu cho các doanh nghiệp có nhu cầu định giá thƣơng hiệu). Phạm vi: + Không gian: Hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội. + Thời gian: Từ năm 2004 đến nay 5. Phương pháp nghiên cứu Mặc dù hoạt động định giá thƣơng hiệu đã có rất lâu trên thế giới. Nhƣng ở Việt Nam, hoạt động này chỉ mới xuất hiện trong những năm gần đây. Vì vậy, luận văn sử dụng một số phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu của Interbrand (tổ chức định giá lớn nhất thế giới). Đồng thời phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng xuyên suốt trong luận văn để làm rõ hoạt định định giá thƣơng hiệu. 6. Dự kiến những đóng góp của luận văn Làm rõ từng phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên thế giới thông qua đề tài nghiên cứu. Đề xuất một số bài học, giải pháp cho Việt Nam trong lĩnh vực đầu tƣ dịch vụ hoạt động định giá thƣơng hiệu. 7. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn chia thành 3 chƣơng nhƣ sau: * Chƣơng 1: Lý luận chung về định giá thƣơng hiệu. * Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động định giá thƣơng hiệu tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà nội (Hapro). * Chƣơng 3: Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu của Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội. CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU 1.1. 1.1.Thƣơng hiệu và định giá thƣơng hiệu 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu dưới góc độ sở hữu trí tuệ a. Nhãn hiệu và tên thương mại Từ góc độ sở hữu trí tuệ, có 2 khái niệm liên quan trực tiếp đến thuật ngữ thƣơng hiệu – nhãn hiệu và tên thƣơng mại. Theo điều 72, Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam (số 50/2005/QH11), nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Theo điều 76 của luật này, tên thƣơng mại là tên gọi dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và cùng khu vực kinh doanh. b. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Có thể nhận thấy sự khác biệt giữa thƣơng hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark) trên một số dấu hiệu sau: Nhãn hiệu mô tả đƣợc còn thƣơng hiệu là trong đầu khách hàng. Nhãn hiệu có giá trị cụ thể và hữu hình, có chi phí đăng ký định rõ vì nhãn hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Thƣơng hiệu có giá trị trừu tƣợng và vô hình, khó định giá vì nó hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng do doanh nghiệp xây dựng đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận và tin tƣởng. Thƣơng hiệu đƣợc xây dựng qua hệ thống tổ chức của công ty, nó là phần linh hồn của doanh nghiệp. 1.1.1.2. Khái niệm thương hiệu dưới góc độ quản trị - marketing a. Khái niệm và phân loại  Khái niệm: Quan điểm quản trị - marketing truyền thống coi thƣơng hiệu là tập hợp những dấu hiệu giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt và lựa chọn sản phẩm giữa những sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng. Khái niệm thƣơng hiệu đƣợc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa nhƣ sau: Một cái tên, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một hình vẽ hoặc là một sự tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa dịch vụ của người bán hoặc nhóm các người bán hoặc phân biệt nó với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Theo Ed Burke, cựu CEO của Hãng Johnson&Johnson, thƣơng hiệu là giá trị hiện tại ròng của sự tích lũy niềm tin mà ngƣời tiêu dùng dành cho doanh nghiệp, do những nỗ lực marketing trong quá khứ (của doanh nghiệp) tạo ra. Từ những định nghĩa trên, ta có thể đi tới nhận định chung rằng, dƣới góc độ quản trị - marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là “tài sản vô hình” đƣợc hình thành từ sự tín nhiệm của ngƣời tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Mức độ tín nhiệm càng lớn thì giá trị thƣơng hiệu càng cao, tạo cho doanh nghiệp chủ sở hữu thƣơng hiệu những lợi thế càng lớn trên thị trƣờng.  Phân loại: Có hai tiêu chí thƣờng đƣợc sử dụng để phân loại thƣơng hiệu: đối tƣợng quản trị và kiến trúc thƣơng hiệu. 5 Theo đối tƣợng quản trị có hai loại thƣơng hiệu: Thương hiệu sản phẩm; Thương hiệu doanh nghiệp. Theo tiêu chí kiến trúc thƣơng hiệu, có 4 loại cơ bản: Thương hiệu gia đình,Thương hiệu phụ, Thương hiệu bảo trợ, Thương hiệu độc lập. b.Đặc điểm của thƣơng hiệu Đặc điểm cốt lõi là thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ hai nhóm yếu tố: hữu hình và vô hình. Nhóm yếu tố hữu hình bao gồm yếu tố phát âm đƣợc và yếu tố không phát âm đƣợc. Khi nhắc đến thƣơng hiệu ngƣời ta chú ý ngay đến tên thƣơng hiệu (Brandname), biểu tƣợng (Symbol), biểu trƣng (Logo), khẩu hiệu (Slogan). Nhóm yếu tố vô hình chính là sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc xem là một loại tài sản vô hình, thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhƣng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Giá trị ban đầu của tài sản này bằng không, giá trị thương hiệu chỉ được hình thành theo thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tiếp xúc với hệ thống phân phối và quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp. c. Vai trò của thương hiệu Vai trò kinh tế Vai trò nhận biết và phân biệt Vai trò tạo sự cảm nhận và tin cậy Vai trò thông tin và chỉ dẫn: d. Chiến lược xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu (1) Nghiên cứu marketing (2) Tầm nhìn thƣơng hiệu (3) Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu (4) Định vị thƣơng hiệu (5) Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu (6) Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu (7) Đánh giá thƣơng hiệu 1.1.1.3. Thương hiệu dưới góc độ tài chính a. Hệ thống tài sản vô hình của doanh nghiệp Gordon Smith chia tài sản vô hình thành 4 nhóm: (1) Quyền (rights) đƣợc tích lũy từ những thỏa thuận mang tính ràng buộc với các doanh nghiệp, cá nhân hoặc cơ quan chính phủ, chẳng hạn các hợp đồng đặc quyền, nhƣợng quyền…; (2) Quan hệ (relationships), gồm các mối quan hệ bên trong giữa doanh nghiệp với nhân viên, hoặc các mối quan hệ bên ngoài giữa doanh nghiệp với nhà cung cấp hay với ngƣời tiêu dùng; (3) Sở hữu trí tuệ, chẳng hạn nhƣ bằng sáng chế, nhãn hiệu thƣơng mại; (4) Các tài sản vô hình khác… b. Tài sản thương hiệu Tài sản thƣơng hiệu đƣợc tổng hợp dƣới khái niệm thanh danh hay hình ảnh thƣơng hiệu. Thanh danh và hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay toàn bộ công ty có thể theo chiều hƣớng tích cực hoặc tiêu cực, đƣợc tạo dựng bởi ngƣời tiêu dùng thông qua những tiếp xúc trực tiếp 6 hoặc gián tiếp với sản phẩm, dịch vụ và với doanh nghiệp. Những ảnh hưởng trực tiếp có thể bao gồm việc sử dụng hay tiêu dùng trực tiếp sản phẩm, dịch vụ, tiếp xúc với nhân viên của công ty cũng như với những hoạt động marketing, khuyến mại mà công ty đang tiến hành. Những ảnh hưởng gián tiếp chính là toàn bộ thông tin định hình ý kiến, quan điểm của những người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng về sản phẩm/dịch vụ/công ty mà công ty không thể tác động hay ảnh hưởng một cách trực tiếp. 1.1.2. Định giá thương hiệu 1.1.2.1. Khái niệm định giá thương hiệu Định giá thƣơng hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thƣơng hiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tƣ marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ƣớc lƣợng đƣợc tầm quan trọng của chiến lƣợc đề ra. Hiện nay, ở Việt Nam vẫn chƣa có một văn bản nào đƣa ra khái niệm “định giá thƣơng hiệu”. Dù vậy, khái niệm “định giá thƣơng hiệu” trên đây đã có và đƣợc thừa nhận trên thế giới. Theo trang Yellow Pencil thì định giá thƣơng hiệu là một quá trình tổng hợp và tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thƣơng hiệu có đƣợc từ việc sở hữu thƣơng hiệu. Theo Interbrand, định giá thƣơng hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trị hiện tại và giá trị tƣơng lai của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, định giá thƣơng hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lƣờng giá trị kinh tế của thƣơng hiệu trong hiện tại và tƣơng lai. 1.1.2.2. Cơ sở định giá thương hiệu Giá thành của thương hiệu (costs) Giá cả hay giá bán của thương hiệu (price) 1.2. Phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu 1.2.1. Phương pháp chi phí 1.2.1.1. Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ: Phƣơng pháp này đƣợc tính theo hai cách, tính trực tiếp và tính khấu hao. - Tính trực tiếp: Công thức tính: BV là giá trị thƣơng hiệu; Ci là chi phí liên quan xây dựng và tạo ra thƣơng hiệu năm i; n là số năm từ khởi đầu đến thời điểm định giá. - Tính theo khấu hao: Trong đó BV là giá trị thƣơng hiệu; n là số năm tính khấu hao;Di là khấu hao năm i. Công thức tính Di: 7 Trong đó: Ci là chi phí liên quan đến thƣơng hiệu năm i, bằng tổng chi phí bán hàng và quảng cáo trong năm I nhân với tỷ lệ chi phí lên quan tới thƣơng hiệu. C i = TC i x r 1.2.1.2. Phương pháp tiếp cận theo chi phí thay thế (tính chi phí tái tạo thương hiệu) Công thức tính: Trong đó BV: giá trị thƣơng hiệu; C i là chi phí thay thế hoặc tái tạo loại i để có thƣơng hiệu tại thời điểm định giá; n là số loại chi phí thay thế hoặc tái tạo. 1.2.2. Phương pháp so sánh Công thức tính: Trong đó BV a : giá trị của thƣơng hiệu cần định giá; BV b : giá cả (sang nhƣợng, mua lại) của thƣơng hiệu tƣơng tự trên thị trƣờng (thƣơng hiệu so sánh); A i : lƣợng giá trị điều chỉnh cho khác biệt loại i giữa thƣơng hiệu cần định giá và thƣơng hiệu so sánh; n: số lƣợng các loại điều chỉnh. 1.2.3. Phương pháp thu nhập 1.2.3.1. Phương pháp ước tính dòng tiền tăng thêm (phương pháp Damodaran) Công thức tính: BV = (VS b - VS g ) x Tổng doanh số Trong đó BV là giá trị thƣơng hiệu cần đƣợc tính; VS b là tỷ số Giá trị/Doanh số của doanh nghiệp có thƣơng hiệu; VS g : tỷ số Giá trị/Doanh số của doanh nghiệp bình thƣờng. Công thức tính VS: Trong đó PM là tỷ suất sinh lời; RIR: tỷ suất tái đầu tƣ n năm tới; RIRn: tỷ suất tái đầu tƣ n năm trƣớc; k: chi phí sử dụng vốn;g n : tốc độ tăng trƣởng của doanh nghiệp n năm trƣớc; g: tốc độ tăng trƣởng của doanh nghiệp dự kiến n năm tới; n: số năm. 1.2.3.2. Phương pháp định giá dựa trên tiền bản quyền thương hiệu Để tiến hành phƣơng pháp này, cần bốn bƣớc thực hiện, cụ thể: a. Phân tích sức mạnh thương hiệu b. Xác định tỷ lệ tiền bản quyền c. Phân tích thị trường d. Tính giá trị thương hiệu 1.2.3.3. Phương pháp dòng tiền chiết khấu Theo phƣơng pháp này, ngƣời ta sẽ xác định phần đóng góp của thƣơng hiệu vào dòng tiền doanh nghiệp thu đƣợc trong tƣơng lai, sau đó sử dụng tỉ suất chiết khấu phù hợp để quy về 8 giá trị hiện tại của thƣơng hiệu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tƣơng lai). Phƣơng pháp này kết hợp đƣợc những nghiên cứu về khách hàng, phân tích cạnh tranh với dự báo thu nhập, do đó tận dụng đƣợc cả hai yếu tố là marketing và tài chính. a. Xác định phân khúc thị trường b. Phân tích tài chính c. Phân tích cầu d. Xác định “sức mạnh thương hiệu” và tỷ lệ chiết khấu Đây là bƣớc quan trọng nhất trong quá trình định giá thƣơng hiệu. Điểm sức mạnh thƣơng hiệu càng cao, tỷ lệ chiết khấu càng thấp. Điểm sức mạnh tối đa là 100 điểm. Trong đó: Thị trường chiếm 10% (10 điểm) của sức mạnh thƣơng hiệu;Sự ổn định chiếm 15% sức mạnh thƣơng hiệu; Yếu tố dẫn đầu chiếm 25% sức mạnh thƣơng hiệu; Xu hướng lợi nhuận chiếm 10% sức mạnh thƣơng hiệu; Sự hỗ trợ chiếm 10% sức mạnh thƣơng hiệu;Giới hạn địa lý chiếm 25% sức mạnh thƣơng hiệu. Những thƣơng hiệu đã hiện diện và đƣợc chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thƣơng hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thƣơng do cạnh tranh. Giới hạn địa lý càng rộng thì điểm càng cao; Sự bảo vệ (sở hữu trí tuệ) chiếm 5% sức mạnh thƣơng hiệu. e. Xác định giá trị thương hiệu Công thức cơ bản của phƣơng pháp chiết khấu khấu dòng tiền đƣợc xác định nhƣ sau: Trong đó n là khoảng thời gian dự tính, k: lãi suất chiết khấu; E i : khoản thu nhập dự tính năm thứ i. 1.2.4. 1.2.4. Một số nhận xét về các phương pháp định giá thương hiệu Một là, mỗi phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu đều có những ƣu nhƣợc điểm và đòi hỏi những điều kiện và yêu cầu áp dụng nhất định. Hai là, việc lựa chọn phƣơng pháp phụ thuộc vào từng trƣờng hợp cụ thể và mục đích của việc định giá, dữ liệu, thông tin sẵn có về thƣơng hiệu cũng nhƣ phụ thuộc vào trình độ chuyên gia định giá. Ba là, phƣơng pháp định giá kết hợp yếu tố marketing với yếu tố tài chính thƣờng đƣợc đánh giá cao và có ý nghĩa thực tế hơn phƣơng pháp chỉ đơn thuần dựa vào một hoặc hai yếu tố thƣơng hiệu và yếu tố tài chính của doanh nghiệp. Cuối cùng, việc có định giá thƣơng hiệu do mình sở hữu hay không và sử dụng phƣơng pháp nào do doanh nghiệp tự quyết định, pháp luật không bắt buộc. Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu hoá, các hoạt động cấp phép, nhƣợng quyền thƣơng hiệu, mua bán, sáp nhập… ngày càng phát triển, nhu cầu định giá thƣơng hiệu ngày càng tăng. CHƢƠNG 2 HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ TẠI TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) 9 2.1. Khái quát chung về TCT Thƣơng mại Hà Nội (Hapro) TCT Thƣơng mại Hà Nội (Hapro) đƣợc thành lập theo Quyết định số 129/2004/QĐ-TTg ngày 14 tháng 07 năm 2004 của Thủ tƣớng Chính phủ và Quyết định số 125/2004/QĐ - UB ngày 11 tháng 08 năm 2004 của UBND thành phố Hà Nội, về việc phê duyệt đề án thành lập TCT Thƣơng mại Hà Nội thí điểm hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con. Doanh thu hàng năm của Hapro liên tục tăng, cụ thể: Năm 2004 là 3.779 tỷ đồng; Năm 2005 là 4.050 tỷ đồng; Năm 2006 là 4.700 tỷ đồng; Năm 2007 là 5.540 tỷ đồng; Năm 2008 là 6.254 tỷ đồng, mức kim ngạch xuất nhập khẩu đạt 234,7 triệu USD, trong đó xuất khẩu đạt 133,9 triệu USD, tăng 13% so với năm 2007. Thị trƣờng chính là các nƣớc thành viên thuộc khối APEC. Dự kiến năm 2009 là 6.734 tỷ đồng, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đạt 247,5 triệu USD (trong đó xuất khẩu đạt 141 triệu USD); năm 2010 là 10.000 tỷ đồng và năm 2020 là 20.000 tỷ đồng. 2.2. Hệ thống thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro 2.2.1. Đặc điểm thương hiệu Hapro Đặc điểm thƣơng hiệu Hapro gồm đặc điểm cơ bản và đặc điểm mở rộng. 2.2.1.1. Đặc điểm cơ bản Thƣơng hiệu Hapro có hệ thống lớn mạnh, vững chắc trên thị trƣờng và trong lòng ngƣời tiêu dùng. Hai là có vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực thƣơng mại dịch vụ. Hapro có thị trƣờng và thị phần lớn tại Việt Nam. 2.2.1.2. Đặc điểm mở rộng Gồm bốn đặc điểm sau: a. Giá cả phù hợp b. Năng động sáng tạo c. Trách nhiệm d. Kiên định 2.2.1.3. Nhận diện hệ thống thương hiệu Hapro Thƣơng hiệu gồm hai yếu tố “vô hình” và “hữu hình”. Thƣơng hiệu Hapro ngoài yếu tố “hữu hình” (biểu tƣợng, màu sắc, kiểu chữ và các dấu hiệu nhận dạng khác) còn hàm chứa các thông điệp, dự định, mong muốn của TCT trên con đƣờng phát triển trở thành thƣơng hiệu hàng đầu tại Việt Nam. 2.2.2. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu Hapro 2.2.2.1. Hệ thống quản trị thương hiệu Hapro 2.2.2.2. Quy trình xây dựng và quản trị thương hiệu Hapro Một chƣơng trình xây dựng và quản trị thƣơng hiệu thƣờng thực hiện theo các bƣớc sau đây: Thứ nhất là đánh giá thực trạng thƣơng hiệu 2.2.2.3. Thứ hai là xây dựng hình ảnh thương hiệu. 2.2.2.4. Ba là đăng ký bảo hộ thương hiệu. 2.2.2.5. Bốn là quảng bá thương hiệu Hapro. 10 2.2.2.6. Năm là theo dõi sử dụng thương hiệu Hapro trên thị trường. 2.2.2.7. Bước cuối cùng là xác định hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Hapro. 2.2.3. Khai thác thương hiệu Hapro Nhận thức đƣợc tầm quan trọng cũng nhƣ vị thế thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng, Hapro đề ra các hình thức khai thác các lợi ích do thƣơng hiệu mang lại: TCT sẽ sử dụng uy tín và tiềm năng thƣơng hiệu để xây dựng và phát triển mở rộng cơ sở hạ tầng thƣơng mại và hệ thống sản xuất kinh doanh từ đó có cơ sở xây dựng giá mua bán hàng hóa dịch vụ; sử dụng tên thƣơng hiệu Hapro cho các loại hàng hóa và dịch vụ do TCT cung cấp, sản xuất hoặc thuê gia công nhằm phát triển thị phần của mình; cấp quyền sử dụng thƣơng hiệu Hapro cho các doanh nghiệp khác dƣới các hình thức li-xăng, chuyển nhƣợng quyền thƣơng mại. Tuy nhiên, với các hình thức cụ thể trên đây thì đôi khi chính sách khai thác tài sản thƣơng hiệu sẽ do TCT quyết định theo từng thời kỳ. Các công ty thành viên hay bên thứ ba có nhu cầu sử dụng thƣơng hiệu của TCT thì chỉ cần lập hồ sơ sử dụng nhãn hiệu gửi về TCT. Sau khi đƣợc chấp nhận, TCT sẽ ký hợp đồng sử dụng nhãn hiệu với công ty thành viên hoặc bên thứ ba. 2.3. Định giá thƣơng hiệu của Tổng Công ty Hapro 2.3.1. Hoạt động định giá thương hiệu của TCT 2.3.1.1. Xác định hiệu quả kinh doanh thương hiệu Để xác định hiệu kinh doanh thƣơng hiệu của TCT trong giai đoạn hiện nay, TCT có thể lựa chọn sử dụng các phƣơng pháp Xác định mức độ nhận biết, ghi nhận và nhắc đến thƣơng hiệu Hapro; xác định hiểu biết của ngƣời tiêu dùng về vị thế của thƣơng hiệu Hapro trên thị trƣờng; xác định việc thực hiện những cam kết mà thƣơng hiệu Hapro đã đƣa ra để thu hút khách hàng; xác định sự hài lòng của khách hàng và công chúng đối với thƣơng hiệu Hapro; đánh giá giá trị tài chính của thƣơng hiệu Hapro. 2.3.1.2. Định giá thƣơng hiệu Hapro Thƣơng hiệu Hapro đƣợc cấu thành bởi 2 yếu tố: (1) nhãn hiệu của TCT đã chuyển giao quyền sử dụng cho công ty thành viên, đơn vị trực thuộc hoặc bên thứ ba; (2) nhãn hiệu đang đƣợc TCT khai thác. Vì vậy, để định giá đƣợc thƣơng hiệu Hapro, TCT cần có 2 hình thức định giá: định giá chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu cho các công ty thành viên, đơn vị trực thuộc hoặc bên thứ ba và và định giá thƣơng hiệu. Theo Quy chế sử dụng Nhãn hiệu và Sổ tay Thƣơng hiệu Hapro, Thẩm quyền định giá thƣơng hiệu của TCT do Hội đồng quản trị TCT thẩm định và định giá nhãn hiệu, nhƣng quy chế này cũng quy định rằng định giá giá trị nhãn hiệu có thể thông qua một tổ chức định giá chuyên nghiệp. Cho đến nay TCT vẫn đang tìm đối tác thực hiện công tác định giá nhãn hiệu của TCT nói riêng và định giá giá trị thƣơng hiệu Hapro của TCT nói chung. 2.3.2. Bài toán xác định giá trị thương hiệu của Hapro 2.3.2.1.Xác định giá trị thương hiệu Hapro trên cơ sở dòng thu nhập [...]... và cấp bách của công tác định giá thƣơng hiệu; Sự đồng thuận trong tập thể TCT; Trình độ chuyên môn của cán bộ TCT CHƢƠNG 3 BÀI HỌC RÚT RA TỪ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƢƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) Nhu cầu định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam hiện nay Nhu cầu định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam trong thời gian tới là rất lớn, vì: Thƣơng hiệu không chỉ là phƣơng tiện tạo ra giá trị cho doanh... của Tổng Công ty Thương mại Hà Nội (Hapro), Hapro, Hà Nội 5 Phạm Thành Hƣng (2007), "Xác định giá trị thƣơng hiệu" , Tọa đàm: Xây dựng, định vị và định giá thương hiệu, VCCI tổ chức ngày 28/9/2007, 6 Nguyễn Thị Luyến (2008), "Tổng quan về một số phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu trên thế giới và khả năng áp dụng vào Việt Nam", Tạp chí Quản lý Kinh tế, 18, 7 Chi Mai (2007), "Thiết kế kiến trúc thƣơng hiệu" ,... hoạt động nhận nhƣợng quyền thƣơng hiệu cũng cần phải biết đƣợc giá trị thƣơng hiệu mình định đầu tƣ để có thể giao dịch tốt Chính điều đó thúc đẩy nhu cầu định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam phát triển 3.2 Bài học rút ra từ hoạt động định giá thƣơng hiệu của TCT Thƣơng mại Hà Nội 3.2.1 Bài học đối với các doanh nghiệp trong nước 3.2.1.1 Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về công tác định giá thương hiệu. .. cầu định giá thƣơng hiệu Đồng thời phải hỗ trợ các doanh nghiệp thủ tục cũng nhƣ các bƣớc tiến hành định giá thƣơng hiệu của mình thành công Để thực hiện đƣợc vai trò đó, các tổ chức tƣ vấn định giá cần nâng cao chất lƣợng định giá, tự học hỏi để nâng cao trình độ chuyên môn để tính chuyên nghiệp trong công tác định giá không thua kém các tổ chức định giá trên thế giới Nhất là về kỹ thuật định giá, ... bán, sáp nhập, nhƣợng quyền thƣơng mại Đây cũng đƣợc coi là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam 2.5 Những nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình và kết quả định giá thƣơng hiệu 2.5.1 Nhân tố bên ngoài Nhận thức về hoạt động định giá thƣơng hiệu; Chƣa có tổ chức thẩm định giá hay tổ chức cung cấp dịch vụ định giá thƣơng hiệu; Chính sách của Nhà nƣớc 2.5.2 Nhân tố bên trong... khăn cho doanh nghiệp Việt Nam có nhu cầu định giá thƣơng hiệu, điển hình là TCT Thƣơng mại Hà Nội Hapro Mặt khác, ở nƣớc ta, đội ngũ chuyên gia về định giá thƣơng hiệu chƣa thật nhiều, buộc các doanh nghiệp có nhu cầu định giá thƣơng hiệu phải thuê chuyên gia nƣớc ngoài Các lý do nêu trên đã và đang làm ảnh hƣởng đến sự phát triển của hoạt động định giá thƣơng hiệu ở Việt Nam Vì vậy, giải pháp cho các... V2=1.663,633 (tỷ đồng) Tổng giá trị doanh nghiệp của TCT hiện tại, theo phƣơng án k=12% là: V = V1+V2=1.663,633+344,47 = 2008,10 tỷ đồng Xác định giá trị của TCT mới chỉ là một nửa công việc Phần còn lại và khó khăn hơn nhiều là làm sao xác định giá trị thƣơng hiệu Hapro trong tổng giá trị của TCT ƣớc tính nêu trên? 2.3.2.2.Xác định giá trị thương hiệu Hapro trên cơ sở tiền bản quyền thương hiệu Áp dụng mô... vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài khoa học Mã số: 2003 - 78 - 025, Hà Nội 2 Bộ Thƣơng mại, Viện Nghiên cứu Thƣơng mại (2005), Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam, Đề tài khoa học mã số: 2003-78-017, Hà Nội 3 HAPRO (2007), Sổ tay Thương hiệu Hapro, Hapro, Hà Nội 4 HAPRO (2008), Quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu. .. M&A diễn ra mạnh mẽ Để hoạt động M&A diễn ra theo đúng quy luật, một trong những khâu vô cùng quan trọng, đó là các doanh nghiệp phải tiến hành định giá thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình Khi đó, hoạt động định giá sẽ vô cùng cần thiết đối với doanh nghiệp Việt Nam Sự phát triển của hoạt động định giá thƣơng hiệu giúp cho các 14 doanh nghiệp Việt Nam tự tin hơn, gia tăng uy tín và giá trị doanh nghiệp... = 164,44 tỷ đồng Giá trị thƣơng hiệu Hapro trong giai đoạn 2 (V2) là: V2 = 794,175 tỷ đồng Giá trị hiện tại của thƣơng hiệu Hapro, với lãi suất kỳ vọng k=12% là: V = V1 + V2 = 164,44 + 794,175 = 958,61 tỷ đồng 2.4 Đánh giá chung 2.4.1 Hạn chế 2.4.1.1.Về phương pháp định giá thương hiệu 2.4.1.2.Về khung pháp lý 2.4.2 Thành công Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc định giá thƣơng hiệu Xây dựng, tạo . hoạt động định giá thƣơng hiệu của Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội (HAPRO) Keywords: Quản trị kinh doanh; Thƣơng hiệu; Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội; . HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ TẠI TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) 9 2.1. Khái quát chung về TCT Thƣơng mại Hà Nội (Hapro) TCT Thƣơng mại Hà Nội (Hapro)