05/2008 BỐN BÀI HỌC CƠ BẢN GIÚP QUẢNG CÁO TIẾ P CẬN VỚI KHÁCH HÀNG LANTABRAND – Total Brand Solution Tel: (08) 9 409 781 Fax: (08) 9 409 780 info@lantabrand.com www.lantabrand.com Lượng khán giả truyền hình hiện nay khác rất nhiều so với trước. Giờ đây họ xem tivi với điều khiển từ xa trong tay và họ sẵn sàng chuyển ngay sang kênh khác khi quảng cáo xuất hiện một vài phút trên ti vi. Có được những khách hàng riêng và khách hàng mục tiêu là tốt nhưng còn những nhà quảng cáo Fortune 500, những người luôn muốn tiếp cận được với một lượng khán giả lớn thật sự thì sao? Thách thức ở đây là: Phát triển một phương tiện quảng cáo mới mà có thể đến được với đông đảo khách hàng! Sau đây là một số bài học mà chúng tôi có được về cách thức quảng cáo tiếp cận tới số lượng lớn khách hàng. Bài học thứ nhất: Những nhà marketing hiện nay không thực sự yêu thích sự lựa chọn của chính mình Trong cuộ c nói chuyệ n với những nhà quản lý thương hiệu và các CMO của công ty Fortune 500, điều cơ bản mà họ nghe thấy đều là nỗi sợ và thất vọng. Các CMO biết rằng những đồng tiền quảng cáo của họ đang bị lãng phí, nhưng họ không có sự lựa chọn nào khác. Họ bực bội về điều đó và cuối cùng thì họ bắt đầu kêu ca về nó. Johnson & Johnson đã từ chối tham dự chương trình thị trường cao cấp của Network TV năm nay, các công ty như Toyota Motor, Wal-Mart, Microsoft, Hewlett-Packard và Home Depot đã cam kết dành ra 50 triệu đôla để thiết kế trang web đấu giá quảng cáo của mình với sự giúp đỡ của eBay. “Chúng tôi cảm thấy thật khủng khiếp và sẽ không bao giờ thực hiện nó nữa” Đó là thái độ chung của những nhà marketing về những lựa chọn phương tiện quảng cáo tới đông đảo khách hàng của họ. Bài học thứ hai: Khách hàng không giống như trước đây Năm 1983, tập phim cuối cùng của “M*A*S*H” được xem tại hơn 50,15 triệu hộ gia đình. Đến được với số lượng lớn người xem như thế đúng là một sự kiện hiếm thấ y. Super Bowl và Oscar trở nên gần gũi hơn với những sự kiện truyền hình hàng năm nhưng khán giảhiện nay không còn giống như trước kia nữa và những nhà quảng cáo biết rõ điều này. Rất nhiều các phương tiện thông tin đại chúng băn khoăn về số lượng người xem thực sự mà các quảng cáo truyền hình trị giá hàng tỉ đôla đang dựa vào. Nghiên cứu của Nielsen Media (người thiết kế ra tỷ lệ Nielsen) chỉ lấy mẫu đại diện 5.000 gia đình để quyết định xem trong số 100 triệu gia đình đang xem gì trên ti vi. Liệu con số này có làm bạn nghi ngờ điều gì không? Lượng khán giả truyền hình năm nay so với năm trư ớc khác nhau rất nhiều. Chúng ta giờ đây xem tivi với điều khiển từ xa trong tay vì thế chúng ta sẵn sàng chuyển ngay sang kênh khác khi quảng cáo xuất hiện một vài phút trên ti vi. “Tôi biết các khán giả truyền hình không xem chương trình quảng cáo 30 giây của tôi nhưng tôi còn có chọn lựa nào khác đây?” Một nhà quả n lý thương hiệu đã hỏi như vậy. Bài học thứ ba: Không nhận được nhiều sự hỗ trợ từ các công ty quảng cáo “Bạn sẽ nhận được phản ứng từ các công ty quảng cáo đ ấy!” Chủ tịch hãng quảng cáo lớn đã cảnh báo chúng tôi như vậy. Và ông ấy đã đúng. Đội R&D của chúng tôi nghĩ một cách ngây thơ rằng các công ty quảng cáo có thể là một nguồn hỗ trợ lớn trong việc phát triển phương tiện quảng cáo mới. Hoàn toàn sai! Các công ty quảng cáo chỉ thích quảng cáo chính mình như là một công ty hợp thời, tân tiến và mạo hiểm. Nhưng không may cho khách hàng của họ, những người ứng dụng những thông điệp và tính sáng tạo mà họ sản xuất chứ không phải là phương tiện quảng cáo mà họ lựa chọn. Chúng tôi đã nói chuyện với rất nhiều hãng quảng cáo lớn, và hầu hết họ đều có cùng một câu trả lời: “Chúng tôi không quan tâm tới việc phát triển bất kỳ phương tiện quảng cáo mới nào cả.” Tôi vẫn băn khoăn, liệu các khách hàng của các công ty quảng cáo có biế t rằng những hãng đ ắt tiền này có ác cảm với việ c mở rộng phương tiện quảng cáo ra toàn cầu không. Công bằng mà nói, nỗi sợ củ a họ về phương tiện quảng cáo mới là có thể hiểu được. Nếu họ thử nghiệm một cái gì mới và nó không mang lại hiệu quả thì họ phải chịu trách nhiệm về nó. Bài học thứ tư: Những nhà quảng cáo thậ t sự muốn gì? Các công ty Fortune 500 không chỉ tìm kiếm những số lượng khán giả đông đảo trong thế giới quảng cáo mới, họ cũng muốn có được sự đánh giá, kiểm tra đúng đắn. Họ muốn kiểm tra thông điệp của họ có tới với số lượng lớn khán giả hay không và họ muốn đo xem hiệu quả thực sự của thông điệp trong việc bán sản phẩm hay dịch vụ như thế nào. Ngoài ra họ cũng rất yêu thích sự kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh mà tivi và internet có thể cung cấp. Sau hàng ngàn giờ nghiên cứu và phát triển, đội của chúng tôi đã tập hợp một danh sách những yếu tố cần-phải-có cho một phương tiện quảng cáo mới: 1. Lượng khán giả lớn (trên 10 triệu người) 2. Thể hiện được cả hình ảnh và âm thanh. 3. Có thể xem lại nhiều lần (khán giả phải có thể xem lại quảng cáo nhiều lần) 4. Giá trị tăng thêm (giống như tạp chí và báo, phương tiện mới có thể được các khán giả truyền tay nhau và có thể xem) 5. Kết quả đánh giá (nhà quảng cáo có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo hay không?) 6. Khán giả được xác minh (chứng minh rằng khán giả thực sự xem quảng cáo) 7. Khán giả mục tiêu (liệu chúng ta có thể tiếp cận với phụ nữ trên 40 tuổi?) Đó là một thế giới mới của phương tiện quảng cáo và tiếp thị. Hãy cùng thử nghiệm và cùng tìm ra những điều có giá trị! Steve Frost (Thanh Mai - Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com) LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua mạng, cho thuê giám đốc thương hiệu, khám sức khỏe thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin chi tiết tại: www.lantabrand.com) . BỐN BÀI HỌC CƠ BẢN GIÚP QUẢNG CÁO TIẾ P CẬN VỚI KHÁCH HÀNG LANTABRAND – Total Brand Solution Tel: (08) 9 40 9. với đông đảo khách hàng! Sau đây là một số bài học mà chúng tôi có được về cách thức quảng cáo tiếp cận tới số lượng lớn khách hàng. Bài học thứ nhất: