MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LI NHUẬN CỦA MỘT TỔ CHỨC (Ngân hàng) Tác giả: Roger Hallowell Trường ĐH Kinh doanh Harvard, Boston, MA, USA Nghiên cứu thực USA 1) Giới thiệu: Tìm hiểu mối quan hệ ba khái niệm: Sự thỏa mãn khách hàng trung thành khách hàng lợi nhuận Mục đích viết kiểm chứng hai giả thiết: H1: thỏa mãn khách hàng có quan hệ với trung thành khách hàng H2: trung thành khách hàng có quan hệ với lợi nhuận Dựa minh họa hoạt động dịch vụ ngân hàng 2) Tài liệu – Lý thuyết mà tác giả tham khảo Có hai nhóm lý luận mối quan hệ ba khái niệm này: Nhóm 1: Quản lý chất lượng dịch vụ, họ định nghóa: · Sự thỏa mãn khách hàng kết nhận thức họ trình giao dịch hay tiếp xúc Họ đánh giá chủ quan thông qua cảm nhận họ trả so với chất lượng dịch vụ, hay giá trị mà họ nhận đem so sánh với đối thủ nhà cung cấp dịch vụ • Sự trung thành khách hàng: bao gồm mối quan hệ giao dịch lâu dài, khả tăng quy mô đa dạng giao dịch, khả truyền miệng Những điều có từ niềm tin khách hàng giá trị mà họ nhận từ nhà cung cấp giao dịch chắn tốt nhà cung cấp khác • Từ trung thành khách hàng giúp cho nhà cung cấp dịch vụ tăng lợi nhuận thông qua việc doanh thu ngày tăng, giảm chi phí cho việc thu hút khách hàng, giảm độ nhạy khách hàng giá dịch vụ, giảm chi phí phục vụ khách hàng họ quen với hệ thống hoạt động ngân hàng Nhóm 2: lý luận theo lý thuyết tiếp thị, họ cho rằng: 3) Sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng thái độ khách hàng trước sau sử dụng dịch vụ 4) Họ định nghóa trung thành khách hàng theo hai cách: 5) Sự trung thành thái độ chủ quan khách hàng Cảm nhận khác họ sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức xác định mức độ lòng trung thành khác 6) Ngoài ra, trung thành mang tích chất hành vi người sử dụng, chẳng hạn việc họ tiếp tục sử dụng dịch vụ, tăng quy mô đa dạng giao dịch, hay hành động đề nghị người quen sử dụng dịch vụ => Định nghóa trung thành quan điểm phù hợp với định nghóa quan điểm Quản lý chất lượng dịch vụ Do vậy, viết chủ yếu theo sát định nghóa tính chất hành vi trung thành thái độ khách hàng Dù cho góc độ lý luận hai cho có mối quan hệ chặt chẽ ba yếu tố thỏa mãn, trung thành khách hàng lợi nhuận nhà cung cấp 7) Dữ liệu cho nghiên cứu: 8) Dữ liệu thỏa mãn khách hàng thu thập từ 12.000 người 59 chi nhánh ngân hàng Tất chi nhánh hoạt động năm 9) Dữ liệu phân tầng theo chi nhánh ngân hàng để dễ dàng nghiên cứu 10) Các chi nhánh ngân hàng sử dụng đơn vị nghiên cứu 11) Dữ liệu trung thành khách hàng thu thập qua bảng câu hỏi dày bốn trang ngân hàng công ty nghiên cứu thị trường thực Bảng câu hỏi thiết kế để lấy thông tin mức độ thỏa mãn khách hàng dựa dịch vụ cung cấp giá, có thông tin nhân vùng Bảng câu hỏi gửi ngẫu nhiên đến khách hàng tháng năm 1994 Để đảm bảo cho người trả lời đối tượng cần nghiên cứu người nhận bảng câu hỏi chia thành hai nhóm: theo tuổi theo thu nhập 12) Dữ liệu lợi nhuận cung cấp phận tài ngân hàng 13) Phương pháp: p dụng phương pháp hồi quy OLS Các tiêu chí đo lường: Đo lường thỏo lường trungĐo lường lợi mãn thành nhuận ngân hàng Sự thỏa mãn chung Tỉ lệ trì giaoNIE/Rev dịch khách hàng Thỏa mãn theo dịchKì hạn giao dịch củaROA vụ giá khách hàng Tỉ lệ số lượng tài khoản khách hàng Tỉ lệ số lượng dịch vụ mà khách hàng sử dụng 14) Đo lường thỏa mãn khách hàng: Được đo theo hai cách: oSự thỏa mãn chung giải đáp câu trả lời khách hàng thông qua câu hỏi nhất:” Một cách tổng quát, ông/bà cho mức độ thỏa mãn dịch vụ là…” Mức trả lời xếp theo mức độ từ thỏa mãn không thỏa mãn với thang điểm tương ứng từ đến oDùng hai tiêu chí dịch vụ giá cho đánh giá Một cách đơn giản dịch vụ giá hai biến hàm giá trị mà khách hàng cảm nhận được, giá trị ảnh hưởng trực tiếp đến thỏa mãn họ 15) Đo lường trung thành khách hàng: theo hai hướng: oThứ độ rộng giao dịch, tức tỉ lệ trì giao dịch (phần trăm số lượng khách hàng giao dịch từ năm 1993) kì hạn giao dịch khách hàng oThứ hai độ sâu giao dịch bao gồm: Tỉ lệ số lượng tài khoản khách hàng Tỉ lệ số lượng dịch vụ mà khách hàng sử dụng 16) Đo lợi nhuận: oTrong nghiên cứu NIE/Rev sử dụng phù hợp với đặc điểm riêng nghiên cứu 17) Kết quả: Nghiên cứu khẳng định mối quan hệ ba nhân tố • Mối quan hệ thỏa mãn trung thành khách hàng: o Qua số liệu phân tích kết cho thấy mối quan hệ hai nhân tố tồn Cụ thể sau: thỏa mãn khách hàng chiếm tỉ lệ 37% việc khách hàng thể lòng trung thành Tác giả cho số 37% cao cần lưu ý việc đo lường, ta không bao gồm yếu tố đối thủ, hay yếu tố không liên quan đến ngân hàng mà điều ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng o Về yếu tố giá việc ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng có kết luận sau: hệ số tương quan yếu tố giá rõ mặt thống kê quán tiêu chí đo (chuyển trạng thái từ âm sang dương) => độ nhạy khách hàng yếu giá thấp Do vậy, ngân hàng cần tập trung nguồn lực cho việc nâng cao yếu tố chất lượng dịch vụ, định vị dịch vụ phân khúc cao hơn, việc tìm cách giảm giá dịch vụ • Mối quan hệ trung thành khách hàng với lợi nhuận ngân hàng: oCũng qua số liệu phân tích kết cho thấy tồn hai nhân tố Cụ thể sau: biến động lợi nhuận ngân hàng có nhiều nguyên nhân, trung thành khách hàng (ngân hàng nơi giao dịch khách hàng) chiếm tỉ lệ 40% Tỉ lệ xem cao yếu tố khác chưa xem xét trình tính toán Có chiến lược tiếp thị phù hợp để tăng trung thành khách hàng => tăng lợi nhuận 18) Kết luận: Mối quan hệ ba nhân tố thỏa mãn, trung thành khách hàng lợi nhuận ngân hàng tồn Nhưng cần có nghiên sâu kó sau để hiểu rõ mối quan hệ Tuy nhiên, nghiên cứu sau nên tránh vướn mắc mà nghiên cứu gặp phải, để tăng tính ứng dụng cao nghiên cứu nên hợp tác với tổ chức để đưa hệ thống đo chuẩn cho ba nhân tố trên, điều có lợi cho tổ chức công trình nghiên cứu Hơn nữa, liệu phải thu thập thời đoạn ổn định ngành, điều đảm bảo cho kết luận rút từ mối quan hệ biến kết Có điểm cần lưu ý thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng định đến lợi nhuận, nghóa ta cố để thỏa mãn toàn khách hàng Bởi tổng số khách hàng chắn có cá thể không hài lòng với dịch vụ hay khung giá ngân hàng thực họ nguồn lợi nhuận hấp dẫn cho ngân hàng Một cách khôn ngoan ngân hành nên trọng đến nhu cầu khách hàng mà thỏa mãn tốt đối thủ, dó nhiên tạo nguồn lợi nhuận hấp dẫn Những người khách hàng có đặc điểm giao dịch với ngân hàng thời gian dài, sử dụng nhiều chức phục vụ ngân hàng, họ giới thiệu ngân hàng sử dụng đến bạn bè người thân có khả cổ đông ngân hàng sau BỔ SUNG: mô hình cách thức lấy thông tin I Sự thỏa mãn khách hàng: a Về giá: đưa câu hỏi sau: Bạn cảm thấy thỏa mãn vấn đề sau: Tỷ lệ lãi suất gửi hấp dẫn Phí dịch vụ hợp lý Tỷ lệ lãi suất nợ hợp lý Ba câu hỏi xác định thái độ khách hàng giá dịch vụ ngân hàng b Về cung cách phục vụ: áp dụng mô hình cho điểm từ 1-7 Likert theo hỏi sau đây: Về cung cách phục vụ: áp dụng mô hình cho điểm từ 1-7 Likert theo hỏi sau đây: (cho điểm từ 1-7 tương ứng với thích không thích) • Luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu bạn • Giữ lời hứa • Làm công việc từ đầu • Khả xử lý vấn đề phát sinh tốt • Luôn cho bạn biết công việc hoàn tất • Có kiến thức sản phẩm dịch vụ ngân hàng • Khả trả lời câu hỏi • Hiểu rõ nhu cầu cụ thể bạn dịch vụ tài Bạn cảm thấy thỏa mãn khía cạnh ngân hàng: (cho điểm từ 1-7 tương ứng với thích không thích) • Cung cấp thông tin đễ truy cập • Cung cấp bảng báo cáo dễ đọc dễ hiểu • Những bảng báo cáo không mắc lỗi • Tiện nghi văn phòng chi nhánh dễ chịu • Lãi suất tiền gửi hấp hẫn • Phí dịch vụ hợp lý • Lãi suất nợ hợp lý • Cung cấp giá trị tốt sản phẩm dịch vụ ngân hàng • Giờ làm việc tiện lợi cho khách hàng • Vị trí địa lý chi nhánh thuận tiện Bạn cảm thấy thỏa mãn cách phục vụ nhân viên ngân hàng: • • • • • • • • • thân thiện sẵn sàng giúp đỡ thái độ quan tâm lo lắng cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh chóng có khả thạo việc tập trung cao độ giao dịch với khách hàng nhã nhặn suốt trình giao dịch vụ ngoại hình chuyên nghiệp giữ bí mật cho giao dịch khách hàng Tóm lại, bạn cảm thấy thỏa mãn ngân hàng (cho điểm từ 1-7 tương ứng với thích không thích) Bạn có liện hệ với ngân hàng suốt 12 tháng qua cho yêu cầu hay vấn đề hay chưa? (1: có, 2: không) Bạn có xem ngân hàng ngân hàng thức việc thực giao dịch bạn? (1: có, 2: không) Bạn khách hàng ngân hàng (1: năm, 2: 1-4 năm, 3: 5-10 năm, 4: 10 năm) Thu nhập hàng năm bạn là: • = 50.001 USD II Sự trung thành khách hàng: Những khách hàng thay đổi chỗ giao dịch với chi nhánh có danh sách nghiên cứu chấp nhận, ngược lại người khu vực nghiên cứu không giao dịch với ngân hàng cần nghiên cứu hay dọn nơi khác mà vượt vùng phục vụ ngân hàng xem không chấp nhận Sự trung thành khách hàng thể qua hai yếu tố: a Độ rộng giao dịch: Yếu tố đo kết rút từ bảng câu hỏi phần (sự thỏa mãn khách hàng) b Độ sâu giao dịch vụ, đo qua: Tỉ lệ số lượng tài khoản khách hàng Tỉ lệ số lượng dịch vụ mà khách hàng sử dụng Yếu tố đo kết rút từ bảng câu hỏi phần (sự thỏa mãn khách hàng) III.Lợi nhuận ngân hàng: Ban giám đốc báo cáo rằng, 60% lợi nhuận ngân hàng từ hoạt động giao dịch lẻ, 40% lại từ giao dịch thương mại Có ba ngân hàng tổng số 62 bị loại trừ 40% lợi nhuận ngân hàng có từ hoạt động giao dịch lẻ Ngoài có hai ngân hàng không đủ liệu nên số ngân hàng lại nghiên cứu 57 Cần có nghiên cứu xa mối quan hệ trung thành khách hàng lợi nhuận, liệu mà ta sử dụng cho nghiên cứu lấy từ khu vực giao dịch lẻ lợi nhuận chiếm 60% từ khu vực giao dịch thương mại Tuy nhiên, xét độ sâu – tức tỷ trọng giao dịch thương mại lớn nhiều so với giao dịch lẻ Do vậy, mối quan hệ trung thành lợi nhuận tồn