Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu tham khảo kỹ thuật công nghệ, chuyên ngành tin học hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của công ty TNHH công nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đề tài” hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung công ty TNHH công nghệ di động FPT- thực trạng giải pháp hoàn thiện” CHƯƠNG II THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA FPT MOBILE 2.1 Mục tiêu chiến lược phân phối Mục tiêu phân phối cơng ty có thay đổi từ phân phối rộng sang phân phối có chọn lọc giai đọan từ năm 2000-2005, FPT Mobile với chiến lược phân phối rộng, công ty liên tục mở rộng thị trường, gia tăng số lượng đại lý Theo hợp đồng nguyên tắc bán hàng, công ty nhiều tiêu chuẩn đại lý cho dù đại lý bán buôn hay đại lý bán lẻ khơng có q nhiều u cầu khối lượng đơn hàng( có giới hạn đại lý bán buôn tổng số máy tháng phải lớn 50 máy), mặt kinh doanh, vốn, nhân lực, lực quản lý…chỉ có phân biệt đại lý bán bn đại lý bán lẻ giá bán theo khối lượng đơn hàng giá bán thay đổi liên tục theo sách bán hàng công ty Trong năm gần mục tiêu phân phối cơng ty có thay đổi có phân cấp đại lý bán buôn đại lý bán lẻ, số nhà bán lẻ nhỏ, lẻ chuyển sang lấy hàng đại lý bán buôn lớn công ty Sở dĩ có phân cấp chênh lệch giá khối lượng đơn hàng Trước giá bán đơn hàng < 10 đơn hàng >10 khơng có chênh lệch nhiều, ngày hai đơn hàng có chênh lệch lớn Điều mặt kích thích số lượng hàng đơn hàng đại lý giúp giảm chi phí vận chuyển, đặt hàng cho cơng ty mặt khác giúp loại bớt đại lý nhỏ lẻ( để đại lý lấy hàng đại lý bán buôn công ty) Với việc làm cơng ty tập trung nguồn lực vào để phục vụ đại lý bán buôn đại lý bán lẻ lớn cách tốt Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2.2 Cấu trúc kênh FPT Mobile phân phối điện thoại di động Samsung 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Công ty (A) (C) (B) Người bán buôn (D) Người bán buôn cấp Người bán buôn cấp Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ 2.1: Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty Hiện kênh phân phối điện thoại di động Samsung mà công ty sử dụng kênh phân phối song song vừa phân phối trực tiếp vừa phân phối gián tiếp kiểu tổ chức kênh kênh VMS hợp đồng Giữa đại lý cơng ty có mối liên hệ ràng buộc với thơng qua hợp đồng ngun tắc bán hàng( đính kèm phụ lục) hợp đồng buộc sở điều hành hoạt động kênh Ở công ty muốn thiết lập quan hệ dài hạn đơi bên có lợi thành viên kênh Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Kênh A (kênh không cấp): Công ty bán trực tiếp điện thoại di động Samsung cho người tiêu dùng thông qua hệ thống showroom Hiện cơng ty có bốn showroom kinh doanh điện thoại di động Samsung tồn quốc, showroom Hà Nội, showroom Đà Nẵng hai showroom thành phố Hồ Chí Minh Showroom nơi trưng bày giới thiệu sản phẩm công ty Khách hàng showroom chủ yếu người có tâm lý mua showroom cơng ty mua sản phẩm có chất lượng đảm bảo họ chấp nhận mức giá cao so với giá sản phẩm đại lý Ngồi ra, lượng khách hàng đáng kể showroom người thân quen cán công nhân viên công ty Tỷ trọng doanh số showroom không cao, thường chiếm chưa 5% doanh thu điện thoại di động Samsung tồn cơng ty Kênh B (kênh cấp): Công ty bán hàng cho siêu thị điện thoại di động, trung tâm điện máy, đại lý bán lẻ điện thoại di động Một số hệ thống siêu thị điện thoại di động, trung tâm điện máy có doanh số điện thoại di động Samsung đáng kể Thế giới di động, Viễn thông A, Nguyễn Kim, Phước Lập, Cửa hàng 12 Điện Biên Phủ,… Hiện cơng ty có quan hệ với gần 300 đại lý bán lẻ toàn quốc Doanh số bán qua kênh chiếm khoảng 50% doanh số điện thoại di động Samsung tồn cơng ty có xu hướng tăng lên với xuất ngày nhiều hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ điện thoại di động Kênh C (kênh hai cấp), D (kênh ba cấp): Theo cách tổ chức kênh này, kênh xuất vai trò đại lý bán bn trước hàng hóa bán cho người bán lẻ để phục vụ người tiêu dùng Số lượng đại lý bán bn có quan hệ với cơng ty 150 đại lý Doanh số kênh chiếm 45% doanh số điện thoại di động Samsung tồn cơng ty Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Bảng 2.1: Cơ cấu tiêu thụ qua kênh Loại kênh Kênh A Kênh B Kênh C, D Tổng cộng Năm 2006 Doanh số Tỷ trọng (triệu đồng) 87.477 620.801 635.447 1.343.725 (%) 6,5% 46,2% 47,3% 100,0% Năm 2007 Doanh số Tỷ trọng (triệu đồng) 67.380 790.368 713.052 1.570.802 (%) 4,3% 50,3% 45,4% 100,0% (Nguồn: Ban Tài - Kế tốn) 2.2.2 Các thành viên kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty 2.2.2.1 Các đại lý bán buôn: Đại lý bán bn trung gian thương mại giữ vai trị quan trọng việc phân phối điện thoại di động Samsung công ty Đại lý bán buôn đơn vị kinh doanh độc lập theo mục tiêu riêng họ Đại lý bán buôn thường kinh doanh điện thoại di động nhiều hãng khác (Nokia, Samsung , Motorola, SonyEricsson…) Các đại lý gần định nhập hàng theo nhu cầu khách hàng Khi có sản phẩm đại lý bán buôn nhập số lượng theo kinh nghiệm để bán thăm dò Nếu khả quan họ tăng số lượng nhập lên, ngược lại họ nhập số lượng chí khơng nhập sản phẩm Một loại dịch vụ quan trọng đại lý bán buôn cung cấp cho khách hàng giao hàng miễn phí Họ chia nhỏ số lượng lần giao dịch với cửa hàng bán lẻ, chí máy điện thoại /lần giao dịch Giá bán sản phẩm đại lý bán buôn cho khách hàng thường linh hoạt, phụ thuộc vào đối tượng khách hàng, thời gian, mục đích kinh doanh họ Các đại lý bán buôn thường không tổ chức hoạt động xúc tiến cho khách hàng mà phụ thuộc vào chương trình xúc tiến công ty tổ chức Các đại lý bán bn thích nghi nhanh với sách công ty Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Trong mối quan hệ với công ty, đại lý bán buôn thực phần việc có liên quan phạm vi quyền lợi trách nhiệm ký kết hợp đồng đại lý Trên sở hợp đồng nguyên tắc, đại lý đặt hàng theo nhu cầu không thấp số lượng tối thiểu quy định hợp đồng(tối thiểu 50 máy/tháng) Giá mua đại lý theo giá qui định công ty sau tính đến khoản chiết khấu, khoản tiền thưởng, hỗ trợ khác Các đại lý tốn tiền mặt chuyển khoản qua ngân hàng Đại lý cơng ty hỗ trợ 100% chi phí vận chuyển hàng hóa địa đại lý đăng ký Đại lý bán bn có nghĩa vụ triển khai chương trình khuyến mại cơng ty tổ chức cho khách hàng bên Bên cạnh đó, đại lý bán buôn thực việc cung cấp thông tin thị trường sản phẩm mới, giá cả, khuyến mại, đối thủ cạnh tranh công ty… thông qua lực lượng nhân viên kinh doanh công ty Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Bảng 2.2: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm số đại lý bán buôn Doanh số TT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 (triệu đồng) Năm Năm Tên đại lý CT TNHH TM&XNK Đức Hiếu Cty TNHH TMDV Phúc Hải Cty TNHH ĐT VT Vũ Huy Hoàng CT TNHH Lan Anh Cty TNHH Tân Viễn Thơng Khánh Hịa CT TNHH T.Mại & D.Vụ Hải Hiền CN Cty CP ĐT&PT VT Miền Tây DNTN Linh Vũ Công ty CP Viễn Thông Phú Thái Cty TNHH TMDV Tân Đại Thành Cty TNHH TM Huy Trần Cty TNHH TM Hoa Chí Vỹ Cty TNHH Anh Chương CT TNHH TM&DV Thúy Hiền CT TNHH TMDV An Bình DNTN Mai Hồng DNTN Hồng Hải CT TNHH ĐT& PT Đại Phát Cty TNHH TM & DV Hồng Yến Cty TNHH TM VT Đại Tin 2006 83.758 67.626 60.769 26.786 22.072 15.135 17.332 18.084 14.780 15.145 14.346 10.402 23.001 10,433 6.993 7.441 8.140 6.847 2007 101.396 71.390 57.689 32.324 29.452 23.267 22.959 20.067 19.851 15.625 14.422 13.932 12.689 11.954 11.686 10.812 10.536 9.807 9.603 8.484 Tăng trưởng (%) 21,1% 5,6% -5,1% 20,7% 33,4% 53,7% 32,5% 11,0% 5,7% -4,8% -2,9% 22,0% -49,2% 3,6% 50,7% 31,8% 18,0% 23,9% (Nguồn: Ban Tài - Kế tốn) 2.2.2.2 Các đại lý bán lẻ Các đại lý bán lẻ hoạt động theo mục tiêu riêng Đại lý bán lẻ mua hàng từ công ty hay đại lý bán bn giao hàng miễn phí tận nơi Họ kinh doanh sản phẩm bán chạy, mà chịu chi phối công ty hay đại lý bán buôn Các đại lý bán lẻ nhập hàng theo Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp nhu cầu thị trường nên không dự trữ tồn kho nhiều Họ đánh giá nhu cầu thị trường hàng tuần, chí hàng ngày điều chỉnh đơn đề nghị nhập hàng Giá bán cho người tiêu dùng linh hoạt, điều chỉnh liên tục so với đối thủ cạnh tranh Các đại lý bán lẻ trọng đến chương trình quảng cáo, khuyến mại dịch vụ hậu cho khách hàng Hiện cơng ty có hợp đồng đại lý với khoảng 300 đại lý bán lẻ Về bản, điều khoản quyền lợi trách nhiệm đại lý bán lẻ tương tự đại lý bán buôn Kết bán hàng số đại lý bán lẻ thể bảng đây: Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Bảng 2.3: Hoạt động tiêu thụ số đại lý bán lẻ Doanh số TT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 (triệu đồng) Năm Năm Tên đại lý Cty TNHH SXTM XNK Viễn Thông A Cty Cổ phần Thế Giới Di Động Cty TNHH TM&DV Phước Lập Công ty CP Thương Mại Nguyễn Kim CT TNHH NN TV TM&XNK Viettel Công ty TNHH TM Ý Nhi Cty TNHH Xuân Hồng CH 12 Điện Biên Phủ CT TNHH Vương Anh CT TNHH Viễn Thông Long Hưng CT TNHH Viễn Thông CA CN Cty TNHH TM&DV VT Đông Anh CT TNHH TM&DV tổng hợp Anh Vũ CT TNHH TM & DV Phát Tiến Công ty TNHH DVTM TX Mobile Cty CP ĐT Phương Tùng Công ty TNHH An Phú Đông DNTN TM&DV Hồng Chương Cty Cổ Phần Đầu tư Phát Triển Viễn Thông Đại Phú Công ty TNHH Quốc Hùng Tăng trưởng (%) 2006 75.113 68.225 40.332 21.334 28.000 12.668 12.359 9.437 11.135 9.763 8.516 10.073 7.547 11.007 8.605 7.781 10.008 9.814 2007 93.942 93.833 46.094 30.294 26.328 14.418 14.037 13.062 12.502 11.646 9.920 9.670 9.573 9.340 8.537 8.418 8.389 8.041 25,1% 37,5% 14,3% 42,0% -6,0% 13,8% 13,6% 38,4% 12,3% 19,3% 16,5% -4,0% 26,8% -15,1% -0,8% 8,2% -16,2% -18,1% 6.997 7.912 13,1% 7.115 7.799 9,61% (Nguồn: Ban Tài - Kế tốn) 2.3 Hành vi kênh Do hợp đồng nguyên tắc bán hàng công ty kí kết với đại lý khơng có nhiều ràng buộc chặt chẽ giá bán lẻ, chế tài xử phạt đại lý khơng thực sách mà cơng ty đề ra, gây ảnh hưởng đến hoạt Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp động kênh hay tiêu chuẩn phân biệt đại lý bán buôn đại lý bán lẻ… tất thiếu sót việc khơng rõ ràng việc phân chia trách nhiệm quyền hạn thành viên kênh dễ dẫn đến xung đột kênh- điều mà không nhà quản lý kênh mong muốn Trong hoạt động, đại lý bán bn có nhìn cục lợi ích riêng mình, làm ảnh hưởng đến kênh phân phối Chẳng hạn, để cạnh tranh với đại lý bán buôn khác, họ sẵn sàng cắt hết khoản thưởng, hỗ trợ, chiết khấu vào giá, chí có trường hợp bán lỗ Cách làm gây cản trở cho hoạt động phân phối công ty, đại lý bán buôn khác hoang mang Hoặc tượng đại lý bán buôn lợi dụng thông tin hạn chế khách hàng đại lý bán lẻ, họ cắt xén quà tặng khuyến mại làm ảnh hưởng tới khả đạt mục tiêu tăng trưởng doanh số công ty thời gian khuyến mại Bên cạnh dó đại lý bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên họ hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng hợp đồng nguyên tắc quy định rõ nghĩa vụ cung cấp thông tin thị trường cho công ty thực tế người bán lẻ quan tâm đến hoạt động bán hàng, ghi chép thơng tin nên việc cung cấp thơng tin cịn nhiều hạn chế Đối với trường hợp đại lý bán phá giá, cắt giảm khuyến mãi… gây ảnh hưởng đến chiến lược kênh cơng ty phương pháp mà công ty hay sử dụng để giải vấn đề thuyết phục hình thức mang tính chất ngắn hạn khơng giải tận gốc rễ xung đột sau đại lý lại lập lại hành vi Sở dĩ kênh thường hay xảy xung đột việc giải xung đột chưa giải tận gốc hợp đồng nguyên tắc hay văn kèm công ty thiếu hướng dẫn cụ thể cho thành viên kênh sách giá, chương trình khuyến mãi…cùng với việc đưa chế tài thưởng phạt thiếu tính pháp lý, thường mang nặng “tính dĩ hịa vi quý” 2.4 Quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung công ty Phạm Thị Thanh Trúc Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2.4.1 Tổ chức máy quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty Hiện việc tổ chức quản lý điều hành hoạt động liên quan đến phân phối điện thoại di động Samsung cơng ty thuộc trách nhiệm Trung tâm Marketing Phó tổng giám đốc phụ trách Marketing người đạo cao đưa định có tầm chiến lược lựa chọn phương thức phân phối, thiết lập khâu trung gian cho việc tiêu thụ sản phẩm, xây dựng sách khuyến khích, quản lý hoạt động trung gian Phòng Marketing chi nhánh Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh tham mưu cho phó tổng giám đốc định liên quan đến phân phối khu vực thị trường phụ trách Lực lượng nhân viên kinh doanh người thực việc theo dõi, kiểm tra, giám sát trực tiếp hoạt động đại lý khu vực thị trường Nhân viên kinh doanh đồng thời người thu thập thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đề xuất phương án tiêu thụ sản phẩm khu vực thị trường quản lý Những tác nghiệp phân phối cụ thể hàng ngày tiếp nhận xử lý đơn đặt hàng nhân viên kinh doanh thực Phịng kế tốn hỗ trợ kiểm tra tồn kho, kiểm tra cơng nợ, tình hình tốn, tổ chức vận chuyển giao hàng cho đại lý Như vậy, trung tâm Marketing trung tâm quản lý điều hành phân phối công ty phối hợp với phịng ban trung tâm khác Nhìn chung, máy tổ chức điều hành kênh phân phối công ty tổ chức chặt chẽ sở phân công trách nhiệm cho phận chức người cụ thể Tuy nhiên, chi nhánh Hải Phịng Cần Thơ chưa có tổ chức phịng Marketing nên phần cơng việc liên quan phịng Marketing chi nhánh Hà Nội Hồ Chí Minh đảm trách Việc quản lý kênh phân phối điện thoại công ty tập trung vào số vấn đề lớn thiết lập quan hệ thành viên, xây dựng sách khuyến khích thành viên, đồng thời sử dụng số sách marketing khác để quản lý hoạt động thành viên kênh Phạm Thị Thanh Trúc 10 Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2.4.2 Thiết lập quan hệ với thành viên kênh phân phối Công ty không ngừng mở rộng thị trường việc thiết lập quan hệ với đại lý Tính đến nay, cơng ty có quan hệ bạn hàng thức với 245 đại lý tồn quốc thơng qua việc thỏa thuận ký kết hợp đồng đại lý Hợp đồng đại lý quy định rõ trách nhiệm quyền lợi đại lý Trách nhiệm đại lý: - Không thay mặt công ty hay mang danh nghĩa, sử dụng tên gọi mà bao hàm trụ sở đại lý cơng ty; - Thực nghiêm chỉnh quy định pháp luật Việt Nam quản lý lưu thơng hàng hố; - Thơng báo cho công ty thông tin giá cả, thâm nhập thị trường sản phẩm chào bán sản phẩm, giá đựơc bên thứ ba chào bán có tên nhãn hiệu giống với sản phẩm công ty; - Bảo quản mặt hàng nhận công ty theo điều kiện, tiêu chuẩn kỹ thuật quy định giữ gìn tồn vẹn mặt hàng thời gian đại lý chưa tốn; - Đóng tiền ký quỹ cho cơng ty, tiền đảm bảo cho số tiền nợ mua hàng đại lý Hạn mức công nợ thấp công ty dành cho đại lý số tiền ký quỹ; - Thanh tốn chậm vịng 15 ngày Thanh toán thưởng, toán chậm bị phạt Tỷ lệ phạt công nợ hạn thay đổi phụ thuộc vào thị trường thơng báo có thay đổi Sau hạn 15 ngày công ty tự động khấu trừ tiền ký quỹ để bù cho số nợ Đại lý có trách nhiệm bù đắp phần thiếu hụt vòng 07 ngày; - Khi nhận hàng cơng ty, đại lý phải có trách nhiệm thơng báo lại với cơng ty văn có chữ ký, dấu (nếu có) bên Mua (đối với Phạm Thị Thanh Trúc 11 Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp khách hàng không kinh doanh Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ thành phố Hồ Chí Minh); - Cung cấp cho cơng ty giấy tờ có cơng chứng sau: Đăng ký kinh doanh, định thành lập doanh nghiệp (nếu có), định bổ nhiệm giám đốc kế tốn trưởng (nếu có), người cử giao dịch với công ty (họ tên, chức vụ, chữ ký, uỷ quyền giao dịch); - Trường hợp nhân viên ủy quyền giao dịch đại lý ghi không quyền tiếp tục đại diện việc giao dịch với công ty, đại lý phải thơng báo kịp thời, thức văn bản/email/fax, gửi người đại diện liên lạc công ty phải đại diện liên lạc công ty xác nhận nhận thông báo đó, khơng đại lý phải chịu hịan tồn trách nhiệm bồi hồn chi phí thiệt hại cho cơng ty việc chậm thông báo gây ra; - Đảm bảo doanh số tối thiếu 50 máy/ tháng Quyền lợi đại lý: - Được tư vấn sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp, nhà sản xuất; - Được quyền định giá bán sản phẩm không thấp mức giá tối thiểu công ty quy định; - Được cập nhật thông tin giá sản phẩm tăng giảm; - Được tham gia chương trình khuyến mại cơng ty tổ chức; - Tham gia khóa đào tạo, giới thiệu sản phẩm công ty tổ chức; - Khi công ty giảm giá, đại lý hỗ trợ phần chênh lệch phát sinh việc thay đổi giá cho số lượng sản phẩm tồn kho đại lý mua công ty vòng 15 trở trước kể từ ngày giảm giá Phạm Thị Thanh Trúc 12 Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Được hỗ trợ chi phí tồn đọng vốn phải đóng tiền ký quỹ, khoản tiền trích trả hàng tháng cho đại lý Ngồi ra, hợp đồng đại lý cịn có thỏa thuận khác quy cách phẩm chất hàng hóa, giá cả, phương thức tốn, phương thức giao nhận vận chuyển, bảo hành sản phẩm, giải tranh chấp Hợp đồng đại lý có giá trị năm kể từ ngày ký kết Hết thời hạn trên, hai bên khơng có ý kiến Hợp đồng nguyên tắc tự động kéo dài năm tối đa không năm 2.4.3 Sử dụng marketing hỗn hợp quản lý kênh Trong thực tế công ty chưa ý thức rõ ràng việc vận dụng sách marketing-mix quản lý kênh phân phối nhằm đạt hợp tác thành viên kênh cụ thể yếu tố giá yếu tố nhạy cảm ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận thành viên kênh nguyên nhân chủ yếu gây xung đột kênh 2.4.3.1 Chính sách sản phẩm với việc quản lý kênh Những công nghệ đời, nhu cầu đa dạng thay đổi khách hàng đối thủ cạnh tranh tạo nên nhu cầu giới thiệu sản phẩm Cơng ty phải tính tốn việc nhập sản phẩm kinh doanh, từ sản phẩm giá vài trăm nghìn đồng đến sản phẩm cao cấp giá hàng chục triệu đồng Trong tập hợp hàng mẫu sản phẩm chào bán từ hãng Samsung, công ty phải xem xét kỹ lưỡng từ tính năng, thiết kế, ưu điểm, nhược điểm, khách hàng mục tiêu, giá nhập khẩu, so sánh với sản phẩm cạnh tranh tương tự có có thị trường, dự kiến doanh số bán, đề nghị số lượng nhập Công việc trung tâm marketing thực đề xuất phương án Phó tổng giám đốc phụ trách marketing định phương án cuối Các công việc đánh giá sản phẩm phòng marketing chi nhánh triển khai thu thập ý kiến đánh giá từ nội công ty người tiêu dùng mua hàng showroom công ty Như vậy, Phạm Thị Thanh Trúc 13 Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp định nhập sản phẩm chưa ghi nhận ý kiến đóng góp từ phía đại lý, người bán sản phẩm cho công ty Khi bán sản phẩm mới, lực lượng nhân viên kinh doanh gọi điện thoại cho đại lý báo có hàng mới, mơ tả số tính bản, mơ tả kiểu dáng thiết kế sản phẩm, báo giá, gửi số hình ảnh sản phẩm qua email Nhân viên kinh doanh chưa cung cấp cho đại lý thông tin sản phẩm cạnh tranh, triển vọng doanh số, lợi nhuận sản phẩm đại lý kinh doanh, chương trình xúc tiến bán hàng cơng ty dự kiến cho sản phẩm mới, chương trình PR, quảng cáo cho sản phẩm mới, chương trình đào tạo kiến thức cho nhân viên bán hàng… Vì vậy, mức độ tin tưởng đại lý vào thành công sản phẩm thấp Họ nhập lượng hàng nhỏ đơn hàng để thăm dò Trên thực tế, nhiều trường hợp đại lý không đủ hàng để cung cấp cho thị trường với đơn hàng Hiện công ty làm tốt việc triển khai bao phủ toàn đại lý vịng ngày kể từ có sản phẩm nhập kho cơng ty Hàng hóa vận chuyển miễn phí đến tận kho đại lý Cơng tác cung cấp tờ rơi, tranh ảnh, phương tiện quảng cáo sản phẩm cửa hàng nhanh chóng triển khai lúc Cơng ty theo dõi chặt chẽ động thái đối thủ cạnh tranh để xây dựng chương trình hỗ trợ cho đại lý bán sản phẩm Các chương trình giảm giá, giảm giá cho lô hàng lớn, thưởng cho đại lý bán sản phẩm, khuyến mại cho người tiêu dùng Thậm chí có thay đổi cấu trúc kênh nhằm thích nghi với tình hình mới, trước sản phẩm cơng ty phân phối rộng rãi cho tồn đại lý, sản phẩm tiêu thụ chậm, công ty lại chọn hình thức phân phối chọn lọc, chọn đại lý lớn có khả tiêu thụ nhanh mặt hàng này, đề nghị mức giá hấp dẫn cho đại lý Biện pháp thực thành cơng Đặc biệt, giai đoạn bão hịa chương trình hỗ trợ quan trọng, giảm thiểu rủi ro gia tăng lợi nhuận tiềm đại lý kinh doanh sản phẩm Bên cạnh đó, số sản phẩm lại bán tốt, người tiêu dùng chấp Phạm Thị Thanh Trúc 14 Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp nhận trình độ dự báo thị trường cịn nhiều hạn chế nên công ty không nhập đủ hàng để cung cấp cho đại lý Tình gây khó khăn cho đại lý khách hàng quen với sản phẩm, đại lý phải giới thiệu sang sản phẩm tương tự khác, đại lý hội kinh doanh khách hàng chuyển mua nơi khác Về dịch vụ sau bán, công ty cung cấp dịch vụ bảo hành điện thoại di động Samsung hãng cho người tiêu dùng tồn quốc thời gian 12 tháng kể từ mua sản phẩm Chất lượng dịch vụ bảo hành điện thoại di động Samsung công ty tốt, minh họa qua bảng 2.7 Tuy nhiên trường hợp chất lượng dịch vụ bảo hành công ty chưa tốt Hệ thống bảo hành cơng ty ghi nhận thức 24 trường hợp khiếu nại khách hàng chất lượng dịch vụ bảo hành phản ánh từ đại lý thông qua nhân viên kinh doanh, marketing việc máy sửa lỗi hai ba lần xong, thái độ tiếp nhận, phục vụ lại nhiều Xét theo quy trình bảo hành người tiêu dùng người trực tiếp mang máy bảo hành thực tế, tâm lý người tiêu dùng mua đâu mang đến bảo hành nên đại lý trở thành đầu mối tiếp nhận hàng cần bảo hành người tiêu dùng gửi trung tâm bảo hành công ty Việc gây tốn chi phí vận chuyển máy bảo hành đại lý cơng ty khơng tốn hay hỗ trợ chi phí cho đại lý Trong thực tế, đại lý bán nhiều số lượng hàng quay lại để bảo hành tăng Vì thế, việc khơng hỗ trợ chi phí vận chuyển máy bảo hành gây xúc cho số đại lý lớn khu vực tỉnh xa trung tâm bảo hành Trong thời gian tới, cơng ty cần tính tốn mức hỗ trợ cần thiết hợp thức hóa hỗ trợ cho đại lý Từ ngày tháng năm 2008 công ty hãng Samsung đạt thỏa thuận thức áp dụng chế độ bảo hành điện tử thay cho bảo hành phiếu bảo hành giấy trước Hiện có 5,000 cửa hàng điện thoại di động đăng ký chương trình cung cấp số sim điện thoại (gọi sim nghiệp vụ) để nhắn tin theo cú pháp hướng dẫn gửi tổng đài bảo hành bán hàng cho người tiêu dùng Hệ thống tự động nạp tiền vào sim nghiệp vụ vào tốc độ bán hàng Phạm Thị Thanh Trúc 15 Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp cửa hàng Cách làm áp dụng mang lại nhiều thuận lợi cho công ty công tác quản lý kênh phân phối kiểm sốt xác tốc độ bán hàng đại lý, cửa hàng, nhu cầu người tiêu dùng toàn thị trường khu vực thị trường Bảng 2.4: Một số tiêu nội đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành điện thoại di động Samsung năm 2007 TT Chỉ tiêu Kế hoạch Thực Tỷ lệ máy sửa 98.0% 98.5% Tỷ lệ máy sửa hạn 98.0% 98.2% Tỷ lệ máy sửa vòng 2h 60.0% 62.3% (Nguồn: Trung tâm Bảo hành) 2.4.3.2 Chính sách giá quản lý kênh Dựa giá vốn sản phẩm, tiếp xem xét tương quan với giá đối thủ cạnh tranh, có tính tới khả chấp nhận khách hàng, cơng ty tính giá bán lẻ cho người tiêu dùng Mức giá niêm yết showroom công ty Mức giá bán lẻ giá tham khảo cho đại lý, thông thường, giá bán lẻ sản phẩm đại lý không cao giá niêm yết showroom công ty Tiếp theo công ty định giá bán sản phẩm cho đại lý Căn quan trọng mức giá bán buôn sản phẩm cạnh tranh Nhằm phân biệt đại lý, khuyến khích đại lý nhập đơn hàng có số lượng lớn, tiết kiệm chi phí vận chuyển, công ty định giá bán buôn cho đại lý với mức số lượng khác Ngoài ra, đại lý tốn cịn giảm 2% tổng số tiền tốn đơn hàng có giá trị từ 100 triệu trở lên đại lý khu vực thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, 50 triệu trở lên đại lý khu vực tỉnh Ngồi ra, đại lý cịn thưởng 0.3% tốn tiền cho cơng ty chuyển khoản qua ngân hàng nộp tiền vào tài khoản công ty Đại lý bán buôn vào giá nhập hàng từ công ty, kế hoạch kinh Phạm Thị Thanh Trúc 16 Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp doanh mình, nhân tố cạnh tranh, loại khách hàng tự định giá bán Tương tự, đại lý bán lẻ định giá bán lẻ cho người tiêu dùng Bảng 2.5: Giá số sản phẩm điện thoại di động Samsung ngày 29/9/2008 Đơn vị: Triệu USD TT Sản Giá bán buôn Giá bán lẻ Giá bán lẻ phẩm công ty cho đại lý niêm yết đại lý Viễn Thông Showroom A - -10 >10 B200 880.000 870.000 860.000 950.000 879.000 J700 2.590.000 2.570.000 2.550.000 2.690.000 2.599.000 U900 8.560.000 8.530.000 8.500.000 8.800.000 8.699.000 (Nguồn: Trung tâm Marketing) Công ty nhận thức tầm quan trọng định giá nhằm tăng cường hợp tác từ phía thành viên Vì vậy, cơng ty cam kết hỗ trợ giá cho số lượng hàng tồn kho đại lý mua vòng 15 ngày kể từ ngày công ty giảm giá sản phẩm trở trước Số tiền hỗ trợ công ty cam kết tính tốn thơng báo cho đại lý vòng ngày kể từ ngày xuống giá trừ trực tiếp vào lần mua hàng đại lý, lần không 20% số tiền hỗ trợ Ngược lại, có tình khiến công ty phải tăng giá sản phẩm, nhiên tình khơng nhiều Giữa năm 2008 lạm phát tăng cao, tỷ giá đôla Mỹ so với đồng Việt Nam tăng mạnh, công ty không mua đô la ngân hàng phải mua thị trường phi thức với mức giá cao giá niêm yết ngân hàng Đối phó với tình cơng ty khơng cịn cách khác phải tiến hành tăng giá đồng loạt sản phẩm kinh doanh Tuy nhiên, công ty thông báo rõ với đại lý lộ trình tăng giá tăng giá lô hàng nhập với giá cao Đại lý ủng hộ cách làm công ty họ có khoảng thời gian đủ để thích nghi chủ động điều chỉnh theo tình hình Phạm Thị Thanh Trúc 17 Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Bên cạnh mặt thành công việc vận dụng sách giá vào quản lý kênh phân phối cịn tồn yếu cơng tác định giá sản phẩm Do trình độ cán nghiên cứu, dự báo thị thị trường hạn chế, cảm nhận sản phẩm chưa xác dẫn đến việc định giá số sản phẩm cao giá trị, công dụng thực tế sản phẩm khiến đại lý gặp khó khăn việc bán hàng Có hàng tồn kho với giá trị sản phẩm lớn thực gây khó khăn cho đại lý Trong đó, biện pháp hỗ trợ đại lý xử lý hàng tồn chậm chạp Một vấn đề quan trọng việc kiểm soát giá bán đại lý Hiện tượng đại lý cạnh tranh giá, giảm giá đến hịa vốn, chí bán lỗ làm ảnh hưởng đến kênh xảy số thị trường cách xa văn phịng cơng ty Trong hợp đồng đại lý có quy định đại lý khơng bán giá sản phẩm thấp giá tối thiểu công ty quy định thực tế công ty không thường xuyên xây dựng mức giá tối thiểu thiếu để xử lý Biện pháp hạn chế thuyết phục tình cảm với đại lý bán phá giá Biện pháp cho thấy hiệu xử lý chưa cao, đại lý tạm dừng bán phá giá tiếp diễn lần sau Vấn đề bảo vệ giá đại lý gây xúc cho đại lý cấp Đại lý bán buôn cấp công ty tiến hành bảo vệ trình bày lợi ích trước mắt lại khơng nghiêm túc xử lý bảo vệ giá cho đại lý cấp Cách làm làm thiệt hại mặt kinh tế đại lý cấp làm ảnh hưởng đến mục tiêu giảm giá công ty, doanh số bán hàng khơng tăng lên 2.4.3.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp quản lý kênh Công ty thường xuyên tổ chức chương trình xổ số, giải thưởng, quà tặng nhằm tăng thêm lợi ích cho người tiêu dùng, tăng cường hình ảnh cơng ty, thúc đẩy doanh số bán hàng cho đại lý Các chương trình gần “Tậu dế đa sắc màu trúng quà du lịch đa màu sắc” với giải thưởng cao 10 cặp Phạm Thị Thanh Trúc 18 Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp vé du lịch Hawaii, chương trình “Lộc Samsung thay mn lời chúc” với giải thưởng cao dàn âm Samsung tivi LCD Samsung, chương trình “Samsung tặng bạn mũ bảo hiểm” tặng quà mũ bảo hiểm xe máy cho khách hàng mua điện thoại khách hàng đại lý hưởng ứng Các chương trình khuyến mại có q tặng, xổ số, cào trúng giải thưởng đại lý nhiệt tình hợp tác triển khai toàn kênh Tuy nhiên, chương trình đến cịn tồn số mặt hạn chế Công ty chưa cho thấy hợp tác đại lý việc lập kế hoạch cho chương trình, hy vọng đạt hiệu cao Về phía đại lý, tượng đại lý cắt quà khuyến mại người tiêu dùng phổ biến, làm ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty, thương hiệu sản phẩm cơng ty phân phối Một số trường hợp đại lý bán buôn cắt quà khuyến mại đại lý bán lẻ gây xúc cho đại lý bán lẻ Trong hợp đồng đại lý ghi rõ đại lý có trách nhiệm thực hiện, triển khai nghiêm túc chương trình khuyến mại công ty chưa nêu rõ chế tài xử lý trường hợp vi phạm Sự khuyến khích thi dành cho đại lý thường xuyên tiến hành nhằm kích thích nỗ lực bán hàng đại lý Ban đẩu chương trình với giải thưởng tiền, vật đưa đại lý đạt giải thường bán trừ vào giá bán sản phẩm làm ảnh hưởng đến kênh phân phối Hiện nay, giải thưởng khuyến khích ưu tiên hàng đầu việc sử dụng dịch vụ dành cho chủ đại lý, du lịch, vé máy bay, dịch vụ làm đẹp, dịch vụ ăn uống nhà hàng, nghỉ khách sạn cao cấp Cách làm hạn chế việc trừ giải thưởng thu vào giá để tăng lượng bán Các chương trình đào tạo cho đại lý tổ chức quý lần Nhân viên phụ trách đào tạo công ty địa bàn đại lý thuê địa điểm tổ chức lớp đào tạo cho nhân viên bán hàng nhân viên kỹ thuật đại lý sản phẩm công ty Theo đánh giá học viên, buổi đào tạo hỗ trợ nhiều cho họ công việc tư vấn giới thiệu sản phẩm cho Phạm Thị Thanh Trúc 19 Lớp: Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp khách hàng Nhưng kinh phí hạn hẹp nên cơng việc đào tạo cho đại lý dành cho vùng thị trường thành phố, tỉnh có doanh số bán lớn Hơn nữa, buổi đào tạo dành cho cán nhân viên đại lý cấp Các đại lý cấp mong muốn công ty kéo dài thời gian địa bàn họ thuê hội trường lớn để nhân viên đại lý cấp hưởng hỗ trợ Nội dung đào tạo xoay quanh tính năng, đặc điểm, cách xử dụng sản phẩm, phối hợp trò chơi liên quan giúp học viên nhớ lâu Về lâu dài, công ty cần hỗ trợ đại lý đào đạo kỹ bán hàng nhằm nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên bán điện thoại di động Samsung đại lý xây dựng khóa đào tạo riêng cho loại đối tượng đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ Một số chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng cơng ty tổ chức không thực theo quy định, trình tự, thủ tục pháp luật gây khó khăn cho đại lý q trình triển khai Chẳng hạn, việc công ty không gửi thông báo chương trình khuyến mại cho sở thương mại tỉnh, treo băng rôn quảng cáo không xin giấy phép, không kiểm định chất lượng quà khuyến mại trước tặng cho người tiêu dùng Có trường hợp đại lý bị quan quản lý nhà nước địa phương phạt tiền Trong thời gian tới công ty cần rà soát lại quy định pháp luật liên quan phối hợp với đại lý thực chương trình theo quy định nhà nước 2.4.4 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động Chính sách khuyến khích đại lý xây dựng, triển khai thực hiện, đánh giá kiểm tra sửa đổi cho phù hợp với tình hình kinh doanh cơng ty thời kỳ Những biện pháp khuyến khích đưa sở tính tới mục tiêu, khả kinh phí cơng ty, khả tốn, kinh doanh đại lý, nhu cầu phản ứng từ phía đai lý, mặt chung ngành phân phối điện thoại di động Những biện pháp khuyến khích công ty dành cho đại lý thuộc nhóm hỗ trợ trực tiếp đa dạng biện pháp khuyến khích liên Phạm Thị Thanh Trúc 20 Lớp: Marketing 47A ... đồ 2. 1: Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty Hiện kênh phân phối điện thoại di động Samsung mà công ty sử dụng kênh phân phối song song vừa phân phối trực tiếp vừa phân phối. .. 2. 4.1 Tổ chức máy quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty Hiện việc tổ chức quản lý điều hành hoạt động liên quan đến phân phối điện thoại di động Samsung cơng ty thuộc trách nhiệm... 790.368 713.0 52 1.570.8 02 (%) 4,3% 50,3% 45,4% 100,0% (Nguồn: Ban Tài - Kế tốn) 2. 2 .2 Các thành viên kênh phân phối điện thoại di động Samsung Công ty 2. 2 .2. 1 Các đại lý bán buôn: Đại lý bán buôn