CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÀN PIANO KỸ THUẬT SỐ CỦA KHÁCH HÀNG TPHCM   PGS.TS Hà Nam Khánh Giao, Trưởng Khoa Vận tải Hàng không, Học viện Hàng không Việt Nam, Điện thoại di động: 090 330 6363, E-mail: khanhgiaohn@yahoo.com ThS Võ Tấn Vinh, Nhân viên Công ty CP TMDV SX Việt Thương,, Điện thoại di động: 0909.490.646, Email: vinhvo@vietthuong.com.vn TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm nhận dạng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua đàn piano kỹ thuật số khách hàng TPHCM, thông qua vấn 200 khách hàng mua trực tiếp định mua đàn Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội Kết cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến định mua đàn piano kỹ thuật số khách hàng TPHCM: (1) Giá sản phẩm, (2) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (3) Trưng bày sản phẩm, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Chất lượng thuộc tính sản phẩm, (6) Thương hiệu – nhãn hiệu Kết nghiên cứu hy vọng giúp cho nhà phân phối, cửa hàng, đại lý bán đàn piano kỹ thuật số đưa giải pháp kinh doanh hữu hiệu ngành nhạc cụ Từ khóa: đàn piano kỹ thuật số, định mua, giá cả, cửa hàng mua, trưng bày, nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng FACTORS AFFECTING THE BUYING DECISION OF DIGITAL PIANO OF CUSTOMERS IN HOCHIMINH CITY ABSTRACT This research aims to identify the important factors affecting the buying decision of digital piano of customers in HoChiMinh City, by interviewing 200 customers who bought and directly made decision of buying the digital piano Cronbach’s alpha, Exploratory factor analysis and linear regression model were used The result shows that there are factors affecting the buying decision of digital piano of customers in HoChiMinh City: (1) Product price, (2) The story where to buy, (3) Product displaying, (4) Customer services, (5) Product attibutes and quality , (6) Brand – Trademark This result expectedly helps the distributors, the stores, the agencies having the suitable business solutions in selling digital piano Keywords: digital piano, buying decision, price, buying store, display, brand, customer services  TỔNG QUAN Cơng nghệ số hóa chi phối nhiều lĩnh vực đời sống toàn giới, đàn dương cầm piano cổ điển (acoustic piano) dần thị phần đàn piano kỹ thuật số, gọi piano điện digital piano (viết tắt DP) Trên giới, piano kỹ thuật số phổ biến từ thập niên 1980 Tại Việt Nam, người tiêu dùng bắt đầu quen với piano kỹ thuật số khoảng vài năm trở lại Hiện nay, piano Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432 kỹ thuật số trở nên thông dụng, nhiều khách hàng bắt đầu lựa chọn đàn piano kỹ thuật số để thay cho piano truyền thống, hay electric keyboard, phương tiện để làm việc, giải trí học tập Thị trường đàn piano kỹ thuật số Việt Nam so với nhiều nước giới mẻ, tất đàn phải nhập từ nước Trong số 16 nhãn hiệu ưa chuộng giới (Yamaha, Roland, Kawai, Classenti, Casio, Broadway, Kurzweil, Korg, Galileo, Gear4Music, Thomann, Minster, Orla, Suzuki, Hemingway, Diginova), Yamaha Casio hai nhãn hiệu tham gia sớm vào thị trường Việt Nam, nhãn hiệu Roland vào năm 2007, Kurzweil năm 2012, nhãn hiệu Korg thức có nhà phân phối đàn piano kỹ thuật số Việt Nam Thị trường Việt Nam năm tiêu thụ trung bình khoảng 6.500 đàn Hà Nội TPHCM hai thành phố có số lượng người sử dụng đàn mua đàn piano kỹ thuật số chiếm tỷ trọng lớn, TPHCM chiếm 55%, thơng qua nhà phân phối thức Cơng ty CP TM-DV-SX Việt Thương – phân phối đàn Casio, Roland, công ty TNHH Hố Quang đại lý thức Yamaha, Kurzweil Việt Nam (Yamaha, Kurzweil khơng có nhà phân phối thức Việt Nam) Cơng ty TNHH Nhạc Việt đại lý thức Yamaha nhà phân phối thức nhãn hiệu Korg Việt Nam từ tháng 5/2012 Ba nhãn hiệu chiếm thị phần nhiều đàn piano kỹ thuật số Casio, Yamaha, Roland, hai nhãn hiệu Kurzweil Korg chiếm thị phần thấp xâm nhập vào thị trường Việt Nam thời gian ngắn Phím đàn (Touch) âm hai yếu tố quan trọng đàn piano kỹ thuật số Tiếp theo, khách hàng muốn tìm piano kích cỡ, phong cách, trọng lượng, màu sắc phù hợp Có lẽ khách hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng, nhiên, có nhiều lựa chọn khách hàng dễ dàng chọn đàn ưng ý với nhu cầu Quá nhiều lựa chọn gây bối rối số người,và không đủ lựa chọn vấn đề người khác.Việc chọn mua đàn piano kỹ thuật số việc khách hàng khơng làm thường xun;vì vậy, việc lựa chọn đàn lần điều quan trọng CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Thương hiệu, nhãn hiệu Thương hiệu - theo định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) - dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất Thương hiệu - theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” (Bennett PD (ed) 1995) Theo Kotler (2003),“Nhãn hiệu sản phẩm tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, có cơng dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu doanh nghiệp (hoặc tập thể doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa loại doanh nghiệp khác”.Trong đó, nhãn hiệu cách nhìn góc độ pháp lý, thương hiệu cách nhìn theo góc độ quản trị tiếp thị doanh nghiệp Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432 2.2 Hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2003), “hành vi người tiêu dùng hệ tác nhân môi trường tác động vào ý thức người mua, đặc điểm trình định người mua dẫn đến định mua sắm định” Theo quan điểm Marketing, hành vi tiêu dùng giải câu hỏi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào? Và sao? Nhà quản trị cần xác định nhân tố ảnh hưởng đến định người tiêu dùng – the why – tiến trình mà người tiêu dùng kết hợp thơng tin có liên quan đến việc mua sắm để đến định chọn lựa – the how (Neal et al, 2002) Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp ta hiểu xác hành vi mua hàng người tiêu dùng sản phẩm Đây sở vững việc xây dựng chiến lược Marketing Hành vi tiêu dùng lĩnh vực nghiên cứu đa dạng phong phú, nhiên, không phần phức tạp Hành vi tiêu dùng chịu tác động nhiều yếu tố, vậy, hành vi tiêu dùng cá nhân khác loại sản phẩm 2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hiện tại, có nhiều nghiên cứu hành vi tiêu dùng Việt Nam nước khu vực (Bartels, Giao, & Ohlenburg, 2006, Giao, & Mo, 2018, Giao & Phuong, 2010, Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Tấn Vũ, 2011, Giao, 2017, Giao, 2018a, Giao, 2018b, Giao, 2019, Giao, 2020, Giao & Vuong, 2020, Giao, Duong & Tu, 2018, Giao, Hoang & Vinh, 2018, Giao, Vuong & Quan, 2019, Giao, Vuong, Tung & Quan, 2020, Vuong & Giao, 2019) Việc mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố chính: (1) Nhóm nhân tố nội tại, bao gồm nhân tố tâm lý (động cơ, nhu cầu, nhận thức, hiểu biết (tri thức), niềm tin thái độ) cá nhân (tuổi tác, giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách ý niệm), (2) Nhóm nhân tố bên ngồi, bao gồm nhân tố văn hóa (nền văn hóa chung, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội) xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trị địa vị xã hội) (Kotler, 2003) Ngoài ra, theo Peter & Olson (2001), thành phần Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhiều cách khác Hầu khơng có đề tài liên quan đến sản phẩm thuộc lĩnh vực thiết bị âm âm nhạc năm vừa qua, tác giả tham khảo tổng hợp nghiên cứu có liên quan định mua loại hàng khác khách hàng cá nhân tổ chức nước: Nguyễn Kim Phước (2007) nghiên cứu định mua sản phẩm giấy photocopy A4 cho thấy tiêu chuẩn định bao gồm: chất lượng, giá cả, giao hàng dịch vụ, Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua vật liệu nhẹ - thạch cao đưa nhân tố với mức độ quan trọng theo thứ tự giảm dần sau: (1) Uy tín kinh doanh, (2) Giá sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng đặc tính sản phẩm, (6) Lợi ích sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm, Nguyễn Kiều Oanh (2008) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm viên sủi bọt C thu nhóm nhân tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng, nhãn hiệu, cổ động, nhóm ảnh hưởng Kết hợp thêm kết từ nghiên cứu Lê Thanh Dũng (2008) ngành hàng thuốc bổ, Trần Lý Trà My (2012) tham dự hội chợ, triển lãm, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu ban đầu sau: Quyết định mua Piano= f (thuộc tính sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, lời khuyên, quảng cáo) Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432  Ha: Chất lượng thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  Hb: Giá sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  Hc: Địa điểm bán đàn có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  Hd: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  He: Nhận biết thương hiệu – nhãn hiệu có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  Hf: Lời khuyên sử dụng kinh nghiệm sử dụng có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  Hg: Các hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng Các thang đo rút trích từ nghiên cứu nói trên, đồng thời, tác giả thực nghiên cứu định tính phương pháp vấn chuyên gia, bảng câu hỏi gồm 39 biến quan sát đem vấn, trao đổi sơ với nhóm 10 người giám đốc bán hàng, giáo viên, nhạc sĩ đại diện bán hàng công ty cửa hàng bán đàn piano kỹ thuật số, thơng qua hình thức gặp mặt trao đổi trực tiếp Kết hiệu chỉnh thang đo trình bày bảng Các thang đo đánh giá dựa thang đo Likert khoảng, điểm lớn mức độ ảnh hưởng cao Bảng câu hỏi tiến hành nghiên cứu thử nghiệm khách hàng để phát hiệu chỉnh chỗ chưa rõ gây nhầm lẫn cho đối tượng vấn q trình trả lời, sau hình thành bảng câu hỏi thức Bảng 1: Thang đo hiệu chỉnh Ký hiệu Thang đo đề xuất biến Thuộc tính sản phẩm CLSP01 Xuất xứ sản phẩm CLSP02 Sản phẩm đa chủng loại CLSP03 Mẫu mã đa dạng CLSP04 Giao diện dễ dàng sử dụng CLSP05 CLSP06 CLSP07 CLSP08 CLSP09 Giá GSP01 Biến Thang đo sau hiệu chỉnh CLSP01 CLSP02 Âm tiếng đàn phát hay Kiểu dáng sang trọng, tính thẩm mỹ cao Chất lượng sản phẩm ổn định Độ bền đàn Nhiều tính hỗ trợ cho việc học giải trí CLSP04 Khơng thay đổi Sản phẩm đa chủng loại, mẫu mã đa dạng Giao diện thân thiện, dễ dàng sử dụng Không thay đổi CLSP05 Không thay đổi CLSP06 CLSP07 Chất lượng sản phẩm ổn định, độ bền đàn cao Nhiều tính hỗ trợ đáp ứng đầy đủ nhu cầu học đàn giải trí Giá cạnh tranh GSP01 Giá cạnh tranh theo giá thị CLSP03 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432 trường Không thay đổi Giá tương xứng với chất GSP02 lượng sản phẩm GSP03 Giá phù hợp với ngân GSP03 Không thay đổi sách chi tiêu khách hàng GSP04 Giá ổn định Loại bỏ Địa điểm bán hàng DDBH01 Vị trí bán hàng thuận tiện DDBH01 Vị trí cửa hàng bán đàn thuận tiện DDBH02 Thủ tục mua bán nhanh gọn DDBH02 Thủ mục mua bán nơi mua đàn nhanh gọn, đơn giản DDBH03 Thanh toán linh hoạt DDBH03 Phương thức toán linh hoạt DDBH04 Trưng bày sản phẩm ấn DDBH04 Trưng bày sản phẩm thu hút tượng ấn tượng DDBH05 Trưng bày nhiều chủng loại DDBH05 Không thay đổi sản phẩm DDBH06 Nhân viên bán hàng chu đáo, DDBH06 Không thay đổi thân thiện Thêm biến DDBH07 Công ty, cửa hàng bán đàn có uy tín đáng tin cậy DDBH07 Nhân viên cửa hàng có kiến DDBH08 Nhân viên bán hàng có kiến thức am hiểu sản phẩm thức am hiểu sản phẩm Dịch vụ khách hàng DVKH01 Thủ tục đặt hàng nhanh gọn Loại bỏ DVKH02 Giải kịp thời thỏa DVKH01 Giải kịp thời thỏa đáng khiếu nại đáng khiếu nại DVKH03 Giao hàng tận nơi nhanh DVKH02 Giao hàng tận nơi nhanh chóng, hẹn, chủng chóng, hẹn, chủng loại, số lượng loại, số lượng DVKH04 Chế độ bảo hành tốt (đơn DVKH03 Khơng thay đổi giản, nhanh chóng, lâu dài) DVKH05 Hỗ trợ giao lắp đặt hướng DVKH04 Có hỗ trợ lắp ráp miễn phí dẫn sử dụng sản phẩm hướng dẫn sử dụng sản phẩm cách Thương hiệu - nhãn hiệu NH01 Nhãn hiệu nước ngồi NH01 Khơng thay đổi NH02 Nhãn hiệu dễ nhận biết NH02 Nhãn hiệu quen thuộc, dễ nhận biết NH03 Nhãn hiệu quen thuộc NH04 Nhãn hiệu nhà sản xuất NH03 Không thay đổi tiếng NH05 Nhãn hiệu nhiều người NH04 Nhãn hiệu uy tín nhiều sử dụng người sử dụng Hoạt động quảng cáo CDQC01 Quảng cáo truyền hình CDQC01 Quảng cáo tạp chí, truyền hình, internet CDQC02 Quảng cáo thường xun CDQC02 Quảng cáo thường xuyên ấn tượng CDQC03 Chương trình quảng cáo ấn tượng GSP02 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432 CDQC04 CDQC05 Chương trình khuyến mại CDQC03 hấp dẫn Tài trợ thi âm nhạc CDQC04 Lời khuyên kinh nghiệm sử dụng LKSD01 Tư vấn nhân viên bán đàn LKSD02 Kinh nghiệm người mua trước LKSD03 Tư vấn người thân (bạn bè, người gia đình) LKSD04 Tư vấn thầy dạy nhạc Quyết định mua đàn khách hàng QD01 Sản phẩm đáp ứng nhu cầu sử dụng Anh/chị QD02 Anh/chị an tâm chất lượng đàn bán cửa hàng QD03 Chi phí phải trả cho sản phẩm chấp nhận LKSD01 LKSD02 Chương trình khuyến mại thường xuyên hấp dẫn Tổ chức tài trợ thi âm nhạc TP HCM Tư vấn nhân viên bán đàn cửa hàng Không thay đổi LKSD04 Lời khuyên người thân (bạn bè, người gia đình) Tư vấn giáo viên dạy đàn QD01 Không thay đổi QD02 Anh/chị cảm thấy an tâm tin tưởng chất lượng sản phẩm cửa hàng bán đàn Chi phí phải trả cho mua đàn piano kỹ thuật số chấp nhận LKSD03 QD03 (Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trước từ kết vấn chuyên gia) KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Việc thu thập liệu thực thông qua vấn trực tiếp bảng câu hỏi đến đối tượng khảo sát người mua đàn piano kỹ thuật số TPHCM Nhạc Viện TPHCM trường dạy nhạc, showroom bán đàn 3.1 Thống kê mô tả liệu 270 bảng câu hỏi phát ra, 214 bảng trả lời thu về, sau lược lại, 200 phiếu trả lời đầy đủ dùng để phân tích liệu Bảng 2: Thống kê mẫu Mơ tả Giới tính Nam Nữ Độ tuổi < 22 tuổi 22 – 30 tuổi 31 – 45 tuổi >45 tuổi Thu nhập < triệu Từ - 10 triệu Từ 10 - 20 triệu > 20 triệu Nghề nghiệp Số lượng đáp viên 200 73 127 200 20 28 76 76 200 25 92 61 22 200 Tỷ lệ (%) 100 36.5 63.5 100 10 14 38 38 100 12.5 46 30.5 11 100 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432 Sinh viên Công nhân Nhân viên văn phòng Nhân viên kỹ thuật Giáo viên dạy nhạc Nhạc công/nhạc sĩ Quản lý/giám đốc Làm việc nhà/nội trợ Khác Mục đích mua đàn Giải trí, thư giãn Phục vụ cho việc học tập (cá nhân & trẻ) Mở lớp dạy đàn / dạy kèm đàn Soạn nhạc/sáng tác nhạc Trang trí Biểu diễn Khác Nhãn hiệu đàn mua Casio Yamaha Roland Khác 16 61 16 18 40 26 14 200 45 30.5 3.5 20 13 100 22.5 108 18 4 19 200 104 64 25 54 2 9.5 100 52 32 12.5 3.5 (Nguồn: tổng hợp từ nghiên cứu tác giả) 3.2 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Bảng cho thấy hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) biến quan sát lớn 0.3 hệ số Cronbach’s alpha thang đo lớn 0.6 Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương, 2019), thang đo chấp nhận Bảng 3: Kết phân tích Cronbach’s alphavà tương quan biến- tổng Cronbach’s alpha Hệ số tương quan biếntổng nhỏ Thuộc tính sản phẩm 0,826 0,503 Giá 0,682 0,478 Địa điểm bán hàng 0,723 0,360 Dịch vụ khách hàng 0,826 0,565 Thương hiệu – nhãn hiệu 0,709 0,448 Quảng cáo 0,825 0,638 Lời khuyên kinh nghiệm sử dụng 0,621 0,410 Quyết định mua 0,739 0,545 Các biến 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 29 biến quan sát nhân tố từ mơ hình nghiên cứu đề nghị đưa vào phân tích EFA để đánh giá mức độ hội tụ biến quan sát theo nhân tố giá trị phân biệt Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432 nhân tố.Kết kiểm định Bartlett's cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố biến phải có tương quan với đạt yêu cầu Chỉ số KMO = 0.623> 0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố Bảng 4: Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập Nhân tố Biến quan sát Nhân tố 1: lời khuyên & quảng cáo CDQC04 784 LKSD03 752 CDQC02 716 CDQC01 709 LKSD01 657 LKSD04 563 Nhân tố 2: chất lượng thuộc tính sản phẩm CLSP03 801 CLSP05 774 CLSP07 769 CLSP06 717 CLSP04 686 CLSP01 625 Nhân tố 3: dịch vụ khách hàng DVKH04 DVKH03 DVKH01 DVKH02 Nhân tố 4: thương hiệu – nhãn hiệu NH04 NH02 NH03 Nhân tố 5: cửa hàng liên hệ mua sản phẩm DDBH07 DDBH06 DDBH08 Nhân tố 6: thủ tục mua bán DDBH02 DDBH03 Nhân tố 6: giá sản phẩm GSP01 GSP02 GSP03 817 803 777 648 829 824 01 853 709 619 867 807 798 771 753 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432 Nhân tố 8: trưng bày sản phẩm DDBH05 850 DDBH04 746 Eigenvalue 5.223 3.773 3.223 2.300 1.808 1.446 1.291 1.134 Phương sai trích % 18.010 13.009 11.113 7.932 6.236 4.985 4.451 3.909 Tổng phương sai trích % 18.010 31.020 42.132 50.065 56.301 61.285 65.737 69.645 Cronbach’s alpha 0,818 0,826 0,826 0,709 0,744 0,846 0,682 0,725 Kết EFA cho thấy có nhân tố trích có Eigenvalue>1 tổng phương sai trích 69.645% (> 50%), hệ số tải nhân tố lớn 0.5 Như vậy, biến quan sát thang đo quan trọng đạt yêu cầu mức độ hội tụ, giá trị phân biệt nhân tố Hệ số Cronbach’s alpha cho thấy độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu Thang đo liên quan đến định mua khách hàng gồm biến quan sát, sau đạt độ tin cậy kiểm định Cronbach’s alpha đưa vào phân tích EFA Kết kiểm định Bartlett's cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, số KMO = 0.687 > 0.5, đủ điều kiện để phân tích nhân tố Bảng 5: Kết EFA biến phụ thuộc Biến quan sát Nhân tố QD01 821 QD02 796 QD03 816 Eigenvalue 1.975 Phương sai trích % 65.840 Tổng phương sai trích % 65.840 Kết EFA Bảng cho thấy thành phần định có Eigenvalue > tổng phương sai trích 65.840% (>50%), hệ số tải nhân tố lớn 0.5, thang đo đạt yêu cầu mức độ hội tụ giá trị phân biệt 3.4 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Sau phân tích EFA, có thay đổi mơ hình nghiên cứu ban đầu: thang đo “Quảng cáo” thang đo “Lời khuyên kinh nghiệm sử dụng” gộp lại thành một, đặt thành tên “Lời khuyên & quảng cáo” Thang đo “Địa điểm bán hàng” tách thành nhân tố mới: “Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm”, “Thủ tục mua bán”, “Trưng bày sản phẩm” Các thang đo cịn lại khơng có thay đổi Như vậy, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lại Hình giả thuyết nghiên cứu phát biểu sau:  H1: Lời khuyên sử dụng quảng cáo có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  H2: Chất lượng thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  H3: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  H4: Nhận biết thương hiệu – nhãn hiệu có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432  H5: Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm đàn có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  H6: Thủ tục mua bán có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  H7: Giá sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  H8: Trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng Lời khuyên & quảng cáo Chất lượng thuộc tính sản phẩm H2 (+) Dịch vụ khách hàng H3 (+) Thương hiệu – nhãn hiệu H4 (+) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm H5 (+) H1 (+) Quyết định mua đàn piano kỹ thuật số H6 (+) Thủ tục mua bán Giá sản phẩm H7 (+) H8 (+) Trưng bày sản phẩm Hình 1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh (Nguồn: tổng hợp từ phần tích kiểm định tác giả) 3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phương pháp kiểm định hệ số tương quan Pearson cho thấy biến độc lập đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc Kiểm định giả định phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm Kiểm định giả định khơng có tương quan phần dư không bị vi phạm Kết hồi quy thể bảng 6, Mơ hình (Constant) Bảng 6: Các thơng số biến phương trình Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy Thống kê đa cộng chuẩn hoá chuẩn hoá tuyến B Sai số chuẩn Beta T Sig Độ chấp nhận VIF -.347 221 -1.573 117 10 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432 CLSP GSP DDBH TT TB NH DVKH LKQC -.062 978 186 026 068 -.063 -.068 -.011 029 030 036 026 028 027 032 026 -.059 883 174 031 079 -.067 -.070 -.013 -2.102 32.150 5.149 999 2.462 -2.363 -2.162 -.419 037 000 000 319 015 019 032 676 927 971 641 737 718 919 694 719 1.079 1.029 1.560 1.357 1.393 1.088 1.441 1.391 Bảng cho thấy giá trị sig biến độc lập CLSP, GSP, DDBH, TB, NH, DVKH nhỏ 5%, kết luận biến độc lập có ý nghĩa mơ hình biến độc lập TT LKQC có gịá trị sig 0.319 0.676 > 0.05, biến khơng có ý nghĩa mơ hình Hệ số R2 điều chỉnh = 0.854 (bảng 7) nói lên mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng với tập liệu phù hợp đến mức 85.4%, hay định mua khách hàng giải thích đến 85.4% biến độc lập Mơ hình Bảng 7: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng a 927 860 854 27750 Kết kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig = 0.000, phân tích phương sai ANOVA nhỏ mức ý nghĩa 5% cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu sử dụng Kết từ bảng cho thấy tất biến có giá trị VIF < 2, điều cho thấy khơng có tượng đa cộng tuyến xảy biến độc lập Bảng 8: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết Giả Giá trị P Nội dung thuyết (5%) Lời khuyên sử dụng quảng cáo có quan hệ chiều H1 676 với định mua đàn Chất lượng thuộc tính sản phẩm có quan hệ H2 037 chiều với định mua đàn Dịch vụ khách hàng có quan hệ chiều với H3 032 định mua đàn Nhận biết thương hiệu – nhãn hiệu có quan hệ H4 019 chiều với định mua đàn Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm đàn có quan hệ H5 000 chiều với định mua đàn Thủ tục mua bán có quan hệ chiều với định H6 319 mua đàn Giá sản phẩm có quan hệ chiều với định H7 000 mua đàn Trưng bày sản phẩm có quan hệ chiều với H8 015 định mua đàn Kết luận Bác bỏ Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận Chấp nhận 3.6 Thảo luận kết nghiên cứu Nhân tố “Giá sản phẩm” có ảnh hưởng quan trọng Mặc dù giá đàn piano kỹ thuật số không biến động thường xuyên, giá cửa hàng, công ty chưa có thống nhất, khiến cho khách hàng thận trọng thường tham khảo giá nhiều nơi Nhận thức 11 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432 khách hàng giá đàn piano kỹ thuật số nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý,phần lớ n khách hàng mua đàn thừa nhận có mối quan hệ giá chất lượng Các nhà phân phối đàn cần lưu ý công bố giá sản phẩm cần phải hiểu rõ tâm lý khách hàng, giá sản phẩm phải tương xứng với chất lượng sản phẩm đó, mang tính cạnh tranh nhiều sản phẩm với nhiều mức giá khác phù hợp với chi tiêu thu nhập nhóm khách hàng khác Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm bao gồm uy tín nhà phân phối, công ty, đại lý cửa hàng bán đàn, thái độ phục vụ nhân viên nơi khách hàng đánh giá có tầm ảnh hưởng quan trọng cao Hiện nay, hầu hết công ty, đại lý, cửa hàng bán đàn tập trung quận trung tâm thành phố, thông tin niêm yết nhiều phương tiện truyền thông, việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm, địa điểm mua đàn piano kỹ thuật số dễ dàng Tuy nhiên, khách hàng có khuynh hướng chọn nhà phân phối đại lý, cửa hàng lớn, có quy mơ lớn có uy tín để mua đàn thơng qua việc tự tìm kiếm giới thiệu từ bạn bè, người thân giáo viên dạy đàn Các cửa hàng bán đàn cần phải trọng nhiều đến việc tạo giữ uy tín kinh doanh với khách hàng như: đảm bảo chất lượng, tận tình phục vụ, hậu mãi, bảo hành, giữ cam kết với khách hàng sau bán hàng… Ngoài ra, cửa hàng cần phải trọng đến việc bồi dưỡng kiến thức kỹ bán đàn cho nhân viên, cập nhật thường xuyên thông tin sản phẩm để nhân viên nắm vững tư vấn cho khách hàng Trưng bày hàng hoá bao gồm tất yếu tố ảnh hưởng đến thị giác cửa hàng hàng hố Có thể nói trưng bày đàn cửa hàng nghệ thuật, cửa hàng hay showroom quan tâm đủ đến vấn đề này.Với sản phẩm đàn piano kỹ thuật số, trưng bày cần ý làm bật sản phẩm, xếp loại đàn thành dãy khối để thu hút ý người mua hàng, xếp hài hoà sản phẩm gian trưng bày theo độ chiều ngang chiều sâu để tạo tổng thể bắt mắt, hay gian trưng bày thật mẻ, sáng tạo phá cách Ba nhân tố “Dịch vụ khách hàng”, “Chất lượng sản phẩm” “Nhãn hiệu” có quan hệ ngược chiều với định mua đàn, dù tác động (hệ số beta) nhỏ Có thể bình luận rằng, khơng phải nhân tố không quan trọng, tác động ngược chiều đến định mua đàn piano kỹ thuật số, mà khả lớn chưa có nhiều nghiên cứu mặt hàng này, ảnh hưởng lớn yếu tố giá cả, khả tìm hiểu thông tin lớn khách hàng thông qua địa điểm mua hàng, làm cho khách hàng hoàn toàn đặt niềm tin vào người bán (địa điểm bán, đại diện cho thương hiệu- nhãn).“Dịch vụ khách hàng” bao gồm: giải kịp thời thoả đáng khiếu nại, giao hàng tận nơi, nhanh chóng, hẹn, chủng loại, số lượng, chế độ bảo hành sản phẩm nhanh chóng, đơn giản, lâu dài, hỗ trợ kỹ thuật lắp đặt sản phẩm hướng dẫn sử dụng, v.v… Chất lượng đàn piano kỹ thuật số cần tránh lỗi không mong muốn xảy hư nguồn, mạch mainboard bị hư, bàn phím bị gẫy, lỗi sampler (mẫu âm thanh), lệch tone…Vì vậy, nhà phân phối cần kiến nghị nhà sản xuất kiểm sốt quy trình chất lượng sản phẩm đầu chặt chẽ nhằm hạn chế thấp lỗi nhỏ xảy Nhân tố “thương hiệu – nhãn hiệu” cần xem yếu tố hàng đầu lựa chọn sản phẩm hàng hóa có giá trị lớn đàn piano kỹ thuật số Yamaha, Roland Casio thương hiệu lớn uy tín, khách hàng chọn mua đàn an tâm tin tưởng chất lượng Nhân tố “thủ tục mua bán” “Lời khun quảng cáo” dù khơng có ý nghĩa mơ hình nghiên cứu, nhiên, tác giả thiết nghĩ không nên bỏ qua hay xem thường nhân tố Phương thức toán nhanh gọn, đảm bảo an toàn chắn ảnh hưởng đến định mua đàn khách hàng nhanh Ngoài ra, đa phần người tiêu dùng sử dụng đàn piano kỹ thuật số chủ yếu cho mục đích học tập, giải trí, phục vụ cho công việc biểu diễn, để 12 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432 thể khả trình diễn và, thể thân, người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ lựa chọn, tham khảo ý kiến người xung quanh ủng hộ gia đình trước mua Ngồi ra, cần phải chia sẻ với khách hàng lời nhận xét người sử dụng nói sản phẩm họ, điều khách quan đáng tin cậy hơn, quảng cáo truyền miệng có sức tác động lớn KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP 4.1 Kết luận Kết đưa mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua đàn piano kỹ thuật số khách hàng TPHCM bao gồm yếu tố: (1) Giá sản phẩm, (2) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (3) Trưng bày sản phẩm, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Chất lượng thuộc tính sản phẩm, (6) Thương hiệu – nhãn hiệu Có thể nói, cấu trúc hành vi mua, quy trình đưa định, độ nhạy cảm giá sở thích khách hàng điều vô phức tạp Việc truy cập thơng tin tìm hiểu thơng tin sản phẩm công ty, cửa hàng bán hàng ngày dễ dàng hơn, cho phép khách hàng mua hàng với giá dịch vụ tốt Việc thấu hiểu khách hàng quan trọng, mang đến nhiều hội kinh doanh doanh nghiệp, thấu hiểu khách hàng nhằm mang lại thỏa mãn cao cho họ, thấu hiểu khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh tiếp thị nhằm thu hút khách hàng nhiều gia tăng thị phần 4.2 Một số hàm ý giải pháp nhằm tăng số lượng tiêu thụ đàn piano kỹ thuật số Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ  Kích cầu sử dụng nhằm gia tăng số lượng người sử dụng chơi đàn piano kỹ thuật số  Tổ chức thi âm nhạc đàn piano kỹ thuật số cho trẻ nhỏ quy mơ tồn quốc theo khu vực, tỉnh thành nhằm thu hút ý bậc phụ huynhngười định mua đàn cho em  Phát huy giá trị lời khun nhà chun mơn vai trị tư vấn đến nhận thức người tiêu dùng lợi ích việc học nhạc  Phát huy vai trò lời khuyên người gây ảnh hưởng đại sứ thương hiệu đàn piano kỹ thuật số, nhạc cơng, nhạc sĩ tiếng, quảng bá mạnh piano kỹ thuật số đến với khách hàng  Xây dựng nguồn nhân lực bán đàn piano kỹ thuật số chuyên nghiệp cửa hàng, trung tâm mua sắm, kênh phân phối khác  Chính sách lương thưởng động viên nhân viên bán hàng định hướng hướng phát triển cho nhân viên  Xây dựng sách giá bán hợp lý, sách chiết khấu thật hợp lý cho kênh phân phối  Giới thiệu gói hoa hồng đặc biệt đến giáo viên dạy đàn, để họ tư vấn học viên mua sử dụng nhãn hiệu đàn phù hợp  Đa dạng hoá sản phẩm piano kỹ thuật số chủng loại mức giá Giải pháp phát triển số lượng kênh cung cấp đàn piano kỹ thuật số  Mở rộng thêm kênh phân phối bán đàn piano kỹ thuật nhiều tỉnh thành nước  Phát triển kênh bán hàng siêu thị điện máy, trung tâm mua sắm tổ chức nhiều hoạt động liên quan đến âm nhạc đàn piano kỹ thuật số nơi nhằm gia 13 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432 tăng số lượng cung, cung cấp tiện lợi cho khách hàng, cách kích thích ý định mua đàn piano kỹ thuật số người tiêu dùng siêu thị  Phát triển kênh bán hàng trực tuyến đàn piano kỹ thuật số 4.3 Giới hạn đề tài hướng nghiên cứu Do nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực nhạc cụ mẻ nên đề tài nghiên cứu số yếu tố bản, chưa phát đầy đủ yếu tố có khả tác động đến định mua đàn piano kỹ thuật số khách hàng Hướng nghiên cứu nên tham khảo thêm nhiều mơ hình nghiên cứu khác, thang đo cần tiếp tục hoàn thiện để đạt độ tin cậy cao Nghiên cứu thực với khách hàng cá nhân số quận TPHCM, chưa thực với khách hàng tổ chức cửa hàng, đại lý, công ty bán nhạc cụ, trung tâm dạy nhạc, trường dạy nhạc, trường học, nên chưa phản ánh thực trạng thị trường đàn piano TPHCM Việt Nam, cỡ mẫu 200 xem nhỏ, đó, khả tổng quát kết nghiên cứu không cao Các nghiên cứu cần mở rộng phạm vi nghiên cứu, khảo sát đầy đủ đối tượng khách hàng, để có nhìn tổng quát bao quát hơn, phản ánh thực trạng thị trường đàn piano kỹ thuật số Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO Bartels, F.L., Giao, H.N.K., Ohlenburg, T.J (2006) ASEAN Multinational Entreprises: A Structural Analysis of Strategic Coherence ASEAN Economic Bulletin, 23(2), 171-191 DOI: 10.1355/AE23-2C Bennett, P D (1995), Dictionary of marketing terms (2nd ed.) Chicago, IL Giao, H.N.K & Mo, N.T.H (2018) Factors influencing consumers’ impulse television buying decision at Best Buy Vietnam (BBVN) Global and Stochastic Analysis, 5(6), 353-369 DOI: 10.31219/osf.io/cgz2x Giao, H.N.K & Phuong, L.A (2010) Measuring the Service Quality at Binh Phuoc Hospital- a dimension-by dimension approach, Journal of Sciences and Technology Development, 13, 31-43 DOI: 10.31219/osf.io/us64m Giao, H.N.K & Vuong, B.N (2020) Vietnamese Consumer Attitudes towards Smartphone Advertising Journal of Asian Finance, Economics and Business (JAFEB), 7(5), 195-204 doi:10.13106/jafeb.2020.vol7.no5.195 Giao, H.N.K (2017) Customer Satisfaction of Vietnam Airline Domestic Services International Journal of Quality Innovation, 3(1), 1-11, DOI 10.1186/s40887-017-00194, Giao, H.N.K (2018a) Decision to choose fast food restaurants of the young people in HCMC, Vietnam National Academy of Managerial Staff of Culture and Arts Herald, 4, 471-485 DOI: 10.31219/osf.io/xgv2k Giao, H.N.K (2018b) Decision to purchase online airline tickets in Ho Chi Minh City, Vietnam National Academy of Managerial Staff of Culture and Arts Herald, 4, 459-470 DOI: 10.31219/osf.io/fzh5v Giao, H.N.K (2019) Attidtude and Intention to buy VietGAP vegetables of inhabitants in HoChiMinh City International Journal of Agricultural Economics, 4(3), 125-134 doi: 10.11648/j.ijae.20190403.16 14 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432 10 Giao, H.N.K (2020) Suggested administrative management on green purchasing behavior in Vietnam International Journal of Green Economics, 14(2), 108-120 DOI: 10.31219/osf.io/5ax6b 11 Giao, H.N.K., Duong, P.N & Tu, T.N (2018) Research on Consumer Behavior of Wine in HoChiMinh City Global and Stochastic Analysis, 5(8), 111-122 DOI: 10.31219/osf.io/4cvn7 12 Giao, H.N.K., Hoang, C.C & Vinh, P.Q (2018) Factor affecting buying decision of Amalie lubricants in Vietnam Global and Stochastic Analysis, 5(8), 137-150 DOI: 10.31219/osf.io/kgc56 13 Giao, H.N.K., Vuong, B.N & Quan, T.N (2019) The influence of website quality on consumer’s e-loyalty through the mediating role of e-trust, esatisfaction, and perceived enjoyment: An evidence from online shopping in Vietnam Uncertain Supply Chain Management, 8(2), 351-370 DOI: 10.5267/j.uscm.2019.11.004 http://www.growingscience.com/uscm/Vol8/uscm_2019_42.pdf 14 Giao, H.N.K., Vuong, B.N., Tung, D.D & Quan T N (2020) A model of Factors Influencing Behavioral Intention to Use Internet Banking and the Moderating Role of Anxiety: Evidence from Vietnam World Scientific and Engineering Academy and Society (WSEAS) Transactions on Business and Economics, 17(5), 551-561, DOI: 10.37394/23207.2020.17.54 15 Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương (2019) Giáo trình Cao học Phương pháp Nghiên cứu Khoa học Kinh doanh- Cập nhật SmartPLS Nhà xuất Tài Hà Nội DOI: 10.31219/osf.io/hbj3k ISBN: 978-604-79-2154-6 16 Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Tấn Vũ (2011) Sự thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Vinatex-mart Tạp chí Phát triển Kinh tế, 253(11), 9-16 DOI: 10.31219/osf.io/r7xfe 17 http://digitalmusicinstruments.com/top-digital-piano-brands-in-todays-market/ 18 http://vianhem.com/forum/archive/index.php/t-2454.html 19 http://vietbao.vn/Van-hoa/Thoi-cua-piano-ky-thuat-so/20155566/181/ 20 http://www.pianonet.vn/kienthucpiano/co-nen-dung-piano-dien/chitiet/ 21 http://www.ukpianos.co.uk/7%20Things%20You%20MUST%20Know%20Before%20Y ou%20Buy%20A%20Digital%20Piano.pdf 22 http://www.ukpianos.co.uk/digital-pianos-which-brand-should-i-buy.html 23 Kotler P (2003), Marketing Management, Prentice Hall/Pearson Education International 24 Lê Thanh Dũng (2008), Hành vi người tiêu dùng – Nghiên cứu trường hợp ngành hàng thuốc bổ (Vitamin, thực phẩm bổ sung khống chất) – thuộc thuốc khơng kê toa (OTC), Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 25 Neal, C M., Quester, P G & Hawkins, D I (2002), Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy (3rd ed), Boston; Sydney, McGraw-Hill 26 Nguyễn Kiều Oanh (2008), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm viên sủi bọt C TP HCM, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh 27 Nguyễn Kim Phước (2007), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm giấy photocopy A4, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 15 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432 28 Peter J P & Olson J (2001), Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw-Hill Companies, Incorporated 29 Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua vật liệu nhẹ - thạch cao, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh 30 Trần Lý Trà Mi (2012), Nghiên cứu yếu tố tác động đến thoả mãn công ty nước tham dự hội chợ triển lãm Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh 31 Vuong, B.N & Giao, H.N.K (2019) The impact of perceived brand globalness on consumers’ purchase intention and the moderating role of consumer ethnocentrism an evidence from Vietnam Journal of International Marketing, 32(1), 47-68 DOI: 10.1080/08961530.2019.1619115 16 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691432 ... có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  Hb: Giá sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  Hc: Địa điểm bán đàn có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng. .. hệ mua sản phẩm đàn có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  H6: Thủ tục mua bán có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  H7: Giá sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến định. .. có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  H2: Chất lượng thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến định mua đàn khách hàng  H3: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng dương (+) đến định