Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 24, 2016 ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM ĐỐI VỚI HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM HÀ NAM KHÁNH GIAO NGÔ THỊ TRÀ LINH Trường Đại học Tài – Marketing; khanhgiaohn@yahoo.com Công ty CP UPS Việt Nam; tlinh5991@gmail.com Tóm tắt Nghiên cứu phân tích yếu tố ấn tượng nước xuất xứ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng TPHCM hàng may mặc Việt Nam, việc khảo sát 366 khách hàng Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA với phân tích hồi quy bội sử dụng với phương tiện SPSS Kết cho thấy có hai thành phần ảnh hưởng mạnh: “Ấn tượng quốc gia xuất xứ” “Ấn tượng hàng hóa nói chung từ nước xuất xứ”; có yếu tố “Ấn tượng hàng hóa nói chung từ quốc gia xuất xứ” có ảnh hưởng đến chi phí cảm nhận người tiêu dùng mặt hàng may mặc; cuối mối quan hệ chiều lợi ích cảm nhận ngược chiều chi phí cảm nhận tới thái độ sản phẩm may mặc xuất xứ Việt Nam Chưa thấy khác biệt “thu nhập”, “độ tuổi” “giới tính” thái độ người tiêu dùng dành cho hàng may mặc Việt Nam Nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp tận dụng lợi để cạnh tranh tốt Từ khóa Ấn tượng nước xuất xứ, ấn tượng quốc gia xuất xứ, ấn tượng hàng hóa nói chung từ nước xuất xứ, ấn tượng hàng hóa nói chung từ quốc gia xuất xứ, thái độ người tiêu dùng dành cho hàng may mặc Việt Nam THE AFFECT OF COUNTRY OF ORIGIN IMAGE ON THE BEHAVIORS OF THE CONSUMERS IN HOCHIMINH CITY ON THE VIETNAMESE GARMENT PRODUCTS Abstract This research analyzes the factors of Country of Origin Image affecting on the behaviors of the consumers in HoChiMinh City on the Vietnamese garment products, by questioning directly 366 consumers Checking the reliability Cronbach’s Alpha, exploratory factor analyzing and linear multiple regressioning were used by SPSS program The results show that only two components have strong impacts: Nationality of Origin Image, and Product from the Country of Origin Image; and only the factor of Product from the Nationality of Origin Image has affect on consumers’ Perceived Sacrifices on the garment products; and finally there is the positive affect of Perceived Bebefit while negative affect of Perceived Sacrifices on Consumers behavior on the Vietnamese garment products There is no different affect of Income, Age, and Gender on Consumers behavior on the Vietnamese garment products The reseach suggests some management solutions for the garment companies to have better competitive advantages Keywords Country of Origin Image, Nationality of Origin Image, Product from the Country of Origin Image, Perceived Value, Consumers behavior on the Vietnamese garment products GIỚI THIỆU Nằm top quốc gia xuất dệt may toàn giới, thị trường nội địa với 90 triệu dân, thời trang Việt Nam nhiều năm qua chậm chạp nước khu vực, ngành công nghiệp may mặc chủ yếu dừng mức gia cơng, chưa hồn tồn chủ động việc thiết kế, tạo chất liệu cho sản phẩm quy trình hồn thiện Sự lan tỏa xu hướng tồn cầu hóa chìa khóa mở ngày nhiều hội cho người tiêu dùng © 2016 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691371 48 ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM ĐỐI VỚI HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM toàn giới tiếp cận với hàng loạt sản phẩm, dịch vụ đa dạng chất lượng, kiểu dáng, giá Hàng may mặc Việt Nam gặp nhiều trở ngại hàng loạt thương hiệu thời trang nước chiếm lĩnh thị trường Hiện nay, nhiều học giả giới nhà nghiên cứu Marketing chuyển hướng quan tâm ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ chí lên định mua cuối dựa thông tin nước xuất xứ ấn tượng mà nhãn “Made in …” mang lại tâm trí người tiêu dùng Đã có nhiều nghiên cứu cho thấy nguồn gốc nước xuất xứ xem sở quan trọng để phân biệt đánh giá sản phẩm với Nguồn gốc nước xuất xứ nói lên chất lượng, uy tín mức độ phổ biến sản phẩm, từ giảm thiểu rủi ro, hay nói cách khác, tăng thêm niềm tin cho người tiêu dùng trình định mua [1] Với khả điều chỉnh cảm nhận sản phẩm, nhiều công ty sử dụng hiệu ứng nước xuất xứ (Country of Origin effects – COO effects) sức mạnh để định dạng riêng thân với đối thủ khác thị trường, đặc biệt thời kỳ xu hướng tồn cầu hóa cổ vũ N g ành dệt may ngành công nghiệp TPHCM phát triển ổn định với nhiều đơn vị may có sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Công ty Legamex, Công ty may Nhà Bè, Công ty Việt Tiến, Công ty may An Phước, Công ty may Việt Thắng, … Tuy nhiên, doanh nghiệp bị động nguồn nguyên phụ liệu nhập với chi phí cao, nguyên liệu nước chưa đáp ứng đủ với chất lượng cao Việc tìm hiểu nghiên cứu thái độ người tiêu dùng mặt hàng may mặc gán nhãn “Made in Vietnam” trở nên cần thiết TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 Ấn tượng nước xuất xứ Nguồn gốc nước xuất xứ (COO) nhiều nhà nghiên cứu giải thích rộng rãi từ thời gian dài trước [2] mô tả COO hiệu ứng thuộc nhóm yếu tố bên ngồi nhằm xây dựng uy tín bảo đảm cho khách hàng Hiệu ứng bên bao gồm thành tố trừu tượng sản phẩm giá, thương hiệu sách bảo trì, bào dưỡng, hồn tồn trái ngược với yếu tố xuất phát từ bên trong, vốn thể đặc tính sản phẩm mùi vị, kiểu dáng hay màu sắc [1] hướng định nghĩa COO nhóm thơng tin kèm với nơi mà sản phẩm làm [3] cho hiệu ứng nước xuất xứ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực mà đặc điểm quốc-gia-sản-xuất sản phẩm có tác động đến nhận thức, định mua hàng hay hành vi sau mua khách hàng Các nghiên cứu COO đào sâu kỹ với kết luận cấu trúc phân thành nhiều nhóm riêng biệt, bao gồm: nước thiết kế - COD (country of design), nước lắp ráp – COA (country of assembly), nước thành phần – COP (country of parts), nước sản xuất – COM (country of manufacture) nước thương hiệu – COB (country of brand) [4], [5] Trong nghiên cứu truyền thống nước xuất xứ cho phép phân tích liệu người mua ưa thích chọn lựa sản phẩm từ quốc gia cụ thể mà xuất xứ khác, nghiên cứu ấn tượng nước xuất xứ (Country of Origin Image – COI, hay Country Image – CI) giúp nhấn mạnh đến hình ảnh tiềm thức người tiêu dùng quốc gia xuất xứ sản phẩm, cho phép học giả sâu vấn đề trả lời câu hỏi “Lý khiến khách hàng có lựa chọn dựa vào COO trên” Những nhận thức hay hình ảnh quốc gia ảnh hưởng đến q trình mua hàng theo cách tích cực lẫn tiêu cực Có nhiều dẫn thơng tin liên quan đến quốc gia sản xuất, mà dễ nhận diện nhãn “Made in” sản phẩm [6] [7] phát biểu định nghĩa COI: “Ấn tượng quốc gia tập hợp niềm tin mà người dành cho địa danh Những ấn tượng thể đơn giản hóa trước khối lượng lớn thơng tin liên quan đến khu vực Đó kết nhận thức người trình tìm kiếm liệu bật khu vực hàng loạt sở thông tin nơi đó” [8] định nghĩa ấn tượng nước xuất xứ “sự tổng hợp niềm tin mô tả, suy luận thơng tin người có quốc gia định”, theo đó, COI khái niệm thành phần bao gồm khía cạnh trị, kinh tế cơng nghệ Những ấn tượng nước xuất xứ có ảnh hưởng định việc thiết đặt giá sản phẩm Hiệu ứng ấn tượng nước xuất xứ, vốn chịu tác động sách marketing © 2016 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691371 ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM ĐỐI VỚI HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM 49 thay biến kinh tế khác, đo lường dựa tỷ lệ giá hai nhãn hiệu khác dòng sản phẩm [9] Hiê ̣n nay, theo quy đinh ̣ của pháp luâ ̣t Viê ̣t Nam thì cách xác đinh ̣ nguồ n gố c, xuấ t xứ hàng hóa đươ ̣c quy đinh ̣ ta ̣i Chương I, Nghi ̣ đinh ̣ số 19/2006/NĐ-CP ngày 20/02/2006 của Chiń h phủ quy đinh ̣ chi tiế t Luâ ̣t thương ma ̣i về xuấ t xứ hàng hóa Theo đó, khái niê ̣m xuấ t xứ hàng hóa: “là nước vùng lãnh thổ nơi sản xuất tồn hàng hóa nơi thực công đoạn chế biến cuối hàng hóa trường hợp có nhiều nước vùng lãnh thổ tham gia vào trình sản xuất hàng hóa đó” (Khoản 1, Điề u 3) Thông tư số 08/2006/TT-BTC quy định danh mu ̣c hàng hóa, quầ n áo sẽ nằ m mã HS là 61xx và 62xx đó xx là số thứ tự từ 0-9; “Tỷ lệ phần trăm giá trị” phần giá trị gia tăng có sau quốc gia vùng lãnh thổ sản xuất, gia cơng, chế biến ngun liệu khơng có xuất xứ từ quốc gia vùng lãnh thổ so với tổng trị giá hàng hoá sản xuất phải đạt 30% giá trị hàng hóa sản xuất Như vậy, doanh nghiệp may mặc Việt Nam phép gắn mác “Made in Vietnam” lên sản phẩm họ (cho dù có nguyên liệu nhập từ nước ngoài) sản phẩm đạt tiêu chí tỷ lệ phần trăm giá trị nêu 2.2 Giá trị cảm nhận Thái độ [10] định nghĩa giá trị cảm nhận đánh giá tổng thể khách hàng tính thiết thực sản phẩm dựa nhận thức họ có nhận Nói cách khác, giá trị người tiêu dùng cảm nhận chênh lệch “lợi ích cảm nhận”và “chi phí cảm nhận” [11] đề cập lợi ích cảm nhận yếu tố quan trọng tạo nên giá trị khách hàng [12] giải thích người tiêu dùng đánh giá lợi ích cảm nhận sản phẩm dựa ba yếu tố: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc giá trị xã hội Trong đó, chi phí cảm nhận biểu thị khách hàng dự kiến từ bỏ để đối lấy việc sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, bao gồm chi phí (tiền bạc, thời gian, cơng sức) rủi ro Chi phí cảm nhận coi yếu tố định đến giá trị cảm nhận khách hàng định khả khách hàng sử dụng dịch vụ tùy thuộc vào cân nhắc ngân sách yếu tố khác [13] Thái độ người tiêu dùng (Consumer attitude) khái niệm quan trọng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Thái độ xem yếu tố thuộc chất người hình thành thơng qua q trình tự học hỏi, người dùng thái độ để phản ứng lại cách thiện cảm ác cảm vật kiện cụ thể Mơ hình lý thuyết thường sử dụng phổ biến để nghiên cứu thái độ người tiêu dùng loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể mô hình thái độ đa thuộc tính [14], theo đó, thái độ gồm thành phần bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive component), (2) thành phần cảm xúc (affective component), (3) thành phần xu hướng hành vi (behavioral component) Như vậy, thái độ người tiêu dùng hàng may mặc xuất xứ Việt Nam bao gồm ba thành phần chính: nhận thức hàng hóa, thích thú với hàng hóa xu hướng tiêu dùng hàng hóa may mặc “Made in Vietnam” [15] cho nước xuất xứ tạo hiệu ứng đến thái độ người mua cao thương hiệu Ngoài ra, [15] cho thấy trình đánh giá sản phẩm, nước xuất xứ có ảnh hưởng nhiều người tiêu dùng từ nước phát triển quốc gia phát triển họ có tính vị chủng mạnh mẽ Nghiên cứu [16] “mơ hình linh hoạt (flexible model) dựa nhận thức nước xuất xứ người mua” giải thích mối quan hệ ba thành tố thái độ có ảnh hưởng lẫn nhau, người mua tin tưởng có thái độ tích cực sản phẩm hay thương hiệu, thiện cảm hình thành tạo nên dự định mua cách tích cực [17] cho thấy tác động rõ ràng xuất xứ đến thái độ hành vi mua dòng xe Mercedes Vision A Tại Việt Nam, nghiên cứu [18] cho kết xuất xứ quốc gia hàng may mặc Trung Quốc không ảnh hưởng đến định mua giới trẻ lại có ảnh hưởng đến hành vi tương lai họ Nghiên cứu [19] thương hiệu xe cho thấy hình ảnh nước xuất xứ có ảnh hưởng mạnh, tích cực có ý nghĩa đến chất lượng cảm nhận Nghiên cứu [20] cho thấy ấn tượng nước xuất xứ có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu mỹ phẩm © 2016 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691371 50 ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM ĐỐI VỚI HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Với mơ hình linh hoạt [16], biến hiệu chỉnh lại bao gồm hai nhân tố để làm rõ khái niệm ấn tượng nước xuất xứ, “Ấn tượng nước xuất xứ người” “Ấn tượng nước xuất xứ sản phẩm” Kết hợp với mơ hình [8] hay [17], nhân tố ấn tượng nước xuất xứ làm rõ ba biến nghiên cứu, bao gồm: (1) Ấn tượng người nước xuất xứ, (2) Ấn tượng hàng hóa nói chung nước xuất xứ (3) Ấn tượng quốc gia xuất xứ Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình Ấn tượng người nước xuất xứ Lợi ích cảm nhận Ấn tượng quốc gia THÁI ĐỘ xuất xứ Chi phí cảm nhận Ấn tượng hàng hóa nói chung nước xuất xứ Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Đề xuất nhóm tác giả) H1.1: Ấn tượng người Việt Nam tốt thái độ sản phẩm may mặc xuất xứ Việt Nam tốt H1.2: Ấn tượng quốc gia Việt Nam tốt thái độ sản phẩm may mặc xuất xứ Việt Nam tích cực H1.3: Ấn tượng hàng hóa Việt Nam nói chung tốt thái độ sản phẩm may mặc xuất xứ Việt Nam tích cực H2.1: Ấn tượng người Việt Nam tốt lợi ích cảm nhận sản phẩm may mặc xuất xứ Việt Nam cao H2.2: Ấn tượng quốc gia Việt Nam tốt lợi ích cảm nhận sản phẩm may mặc xuất xứ Việt Nam cao H2.3: Ấn tượng hàng hóa Việt Nam nói chung tốt lợi ích cảm nhận sản phẩm may mặc xuất xứ Việt Nam cao H3.1: Ấn tượng người Việt Nam tốt chi phí cảm nhận sản phẩm may mặc xuất xứ Việt Nam thấp H3.2: Ấn tượng quốc gia Việt Nam tốt chi phí cảm nhận sản phẩm may mặc xuất xứ Việt Nam thấp H3.3: Ấn tượng hàng hóa Việt Nam nói chung tốt chi phí cảm nhận sản phẩm may mặc xuất xứ Việt Nam thấp H4.1: Lợi ích cảm nhận sản phẩm may mặc xuất xứ Việt Nam cao thái độ sản phẩm tích cực H4.2: Chi phí cảm nhận sản phẩm may mặc xuất xứ Việt Nam thấp thái độ sản phẩm tích cực H5.1: Có khác biệt nhóm giới tính thái độ hàng may mặc “Made in Vietnam” © 2016 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691371 ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM ĐỐI VỚI HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM 51 H5.2: Có khác biệt nhóm tuổi thái độ hàng may mặc “Made in Vietnam” H5.3: Có khác biệt nhóm thu nhập thái độ hàng may mặc “Made in Vietnam” KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả mẫu Bảng 1: Mơ tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập Số lượng 156 210 366 46 218 63 39 366 213 76 53 24 366 Nam Nữ Tổng Dưới 20 20-30 31-40 Trên 40 Tổng Dưới triệu – triệu – triệu triệu trở lên Tổng Giới tính Độ tuổi Thu nhập Tỉ trọng 42,6 57,4 100 12,6 59,6 17,2 10,7 100 58,2 20,8 14,5 6,6 100 (Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả) Sau thảo luận nhóm, khảo sát thử với số lượng 30, khảo sát thức với phương pháp chọn mẫu thuận tiện đến người dân TPHCM, cách khảo sát trực tiếp, số lượng 370, 366 bảng khảo sát có nội dung phù hợp để tiến hành phân tích 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha dùng để xác định độ tin cậy thang đo Thang đo chấp nhận 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.95 tương quan biến tổng ≥ 0.3 [21] Sau loại biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 QG6 GT17, 45 biến quan sát sử dụng bước phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 2) Bảng 2: Kết Cronbach’s Alpha thang đo STT Thang đo Ấn tượng người nước xuất xứ Ấn tượng quốc gia xuất xứ Ấn tượng hàng hóa nói chung nước xuất xứ Lợi ích cảm nhận Chi phí cảm nhận Thái độ hàng may mặc Việt Nam Ký hiệu Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến-tổng nhỏ CN 0,751 0,371 QG 0,853 0,422 SP 10 0,867 0,349 GT GT 12 0,915 0,776 0,539 0,370 TD 0,847 0,512 (Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả) © 2016 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691371 52 ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM ĐỐI VỚI HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA EFA sử dụng cho 45 biến quan sát, sử dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép quay Varimax điểm dừng trích yếu tố có Eigenvalues Kết EFA biến độc lập cho thấy hệ số KMO = 0,868 > 0,5 hệ số Barlett’s có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5 Tổng phương sai trích 77,773%, hệ số tải nhân số lớn 0,5 nên đạt yêu cầu (Bảng 3) Phân tích nhân tố biến phụ thuộc cho kết hệ số KMO = 0,879, hệ số Barlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5, phương sai trích 88,561% biến có hệ số tải nhân tố lớn 0,5, đạt yêu cầu 3.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết Phân tích tương quan Pearson’s sử dụng để phân tích mối quan hệ tuyến tính yếu tố nghiên cứu Kết phân tích tương quan hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) nên tất biến sử dụng phân tích hồi quy bước Kiểm định giả thuyết H1.1, H1.2, H1.3 dựa vào mơ hình hồi quy bội mối quan hệ yếu tố “Ấn tượng người nước xuất xứ” (COIPeople), “Ấn tượng quốc gia xuất xứ” (COICountry), “Ấn tượng hàng hóa nói chung từ nước xuất xứ” (COIProduct) “Thái độ hàng may mặc Việt Nam” (ATT) thực theo phương pháp Enter Phân tích hồi quy cho thấy mơ hình hồn chỉnh cuối có tham gia giải thích biến độc lập COIProduct COICountry cho biến phụ thuộc ATT với hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,218, kiểm định F = 33,619 có mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 Phương trình hồi quy: ATT= 2.072 + 0.230*COICountry + 0.289*COIProduct (1) Thực phân tích hồi quy bội mối quan hệ yếu tố “Ấn tượng người nước xuất xứ” (COIPeople), “Ấn tượng quốc gia xuất xứ” (COICountry), “Ấn tượng hàng hóa nói chung từ nước xuất xứ” (COIProduct) “Lợi ích cảm nhận hàng may mặc Việt Nam” (LICN) thực theo phương pháp Enter Kết cho thấy kiểm định F = 145,256 với giá trị sig 0,000 < 0,05, có hai biến COICountry COIProduct đạt mức ý nghĩa 5% với giá trị Sig tương ứng 0,001 0,000 ( 0,05 R2 hiệu chỉnh đạt 0,542 cho thấy nhân tố ấn tượng quốc gia Việt Nam hàng hóa nói chung giải thích đến 54,2% biến động lợi ích cảm nhận hàng may mặc Việt Nam Kết phù hợp với [19] [20] Phương trình hồi quy: LICN = 0.854 + 0.224*COICountry + 0.557*COIProduct (2) Tiếp tục thực phân tích hồi bội, để tìm hiểu mối quan hệ yếu tố “Ấn tượng người nước xuất xứ” (COIPeople), “Ấn tượng quốc gia xuất xứ” (COICountry), “Ấn tượng hàng hóa nói chung từ nước xuất xứ” (COIProduct) “Chi phí cảm nhận hàng may mặc Việt Nam” (CPCN) sử dụng phương pháp hồi quy Enter Kết cho thấy kiểm định F = 56,480 với giá trị sig 0,000 < 0,05 Phân tích hồi quy cho thấy có biến COIProduct đạt mức ý nghĩa 5% với giá trị Sig tương ứng 0,000, đó, giá trị p biến COIPeople đạt 0,368 COICountry 0,122 tức khơng có mối liên hệ chi phí cảm nhận với ấn tượng quốc gia người từ nước xuất xứ R2 hiệu chỉnh đạt 0.313 cho thấy mơ hình giải thích 31.3% cho biến đổi cảm nhận chi phí hàng may mặc Việt Nam tâm trí khách hàng Phương trình hồi quy: CPCN = 4.291 - 0.539*COIProduct (3) Thực phân tích hồi quy với hai biến độc lập “Lợi ích cảm nhận” (LICN) “Chi phí cảm nhận” (CPCN) biến phụ thuộc “Thái độ” (ATT) để kiểm định hai giả thuyết H4.1, H4.2 Kết hồi quy Enter, R2 hiệu chỉnh = 0,489, kiểm định F = 175,351 với giá trị sig = 0,000 VIF Tolerance 1,473 0,679, khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập Qua đó, thấy Lợi ích cảm nhận hàng may mặc Việt Nam có tác động chiều đến thái độ mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm này, Chi phí cảm nhận tăng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ họ Phương trình hồi quy: ATT = 2.090 + 0.642*LICN – 0.159*CPCN (4) Kết kiểm định Levene Test cho giá trị Sig = 0,326 lớn hớn mức ý nghĩa 5% nên sử dụng tốt kết phân tích ANOVA Trên sở kết phân tích phương sai ANOVA, Sig so sánh khác biệt thái độ đáp viên nam nữ 0,133, tức khơng có khác biệt thái độ hàng © 2016 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691371 ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM ĐỐI VỚI HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM 53 may mặc Việt Nam hai giới tính Sử dụng kiểm định Levene Test để đánh giá đồng phương sai nhóm thu nhập, Sig = 0,002 Phân tích sâu ANOVA với kiểm định Tamhane’s T2 cho thấy khơng có khác biệt thái độ nhóm có thu nhập khác Phân tích phương sai ANOVA cho giả thuyết kết luận kiểm định F = 1,314 Sig 0,270, khơng có khác biệt thái độ hàng may mặc Việt Nam nhóm độ tuổi Bảng 3: Kết phép xoay nhân tố GT2 GT10 GT7 GT8 GT12 GT5 GT11 GT1 GT9 GT4 GT3 GT6 CN2 CN3 CN4 CN1 CN5 CN6 QG1 QG2 QG7 QG3 QG4 QG5 QG8 QG9 SP10 SP9 SP2 SP3 SP7 SP8 SP6 SP1 SP4 SP5 GT13 GT14 GT15 GT16 Nhân tố 0,802 0,781 0,779 0,769 0,768 0,754 0,741 0,731 0,726 0,715 0,698 0,681 0,679 0,675 0,662 0,633 0,531 0,521 0,787 0,781 0,748 0,732 0,695 0,674 0,613 0,595 0,882 0,882 0,813 0,794 0,751 0,699 0,574 0,572 0,550 0,544 0,818 0,671 0,556 0,501 (Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả) © 2016 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691371 54 ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM ĐỐI VỚI HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM HÀM Ý QUẢN TRỊ - KẾT LUẬN 4.1 Hàm ý quản trị Ấn tượng quốc gia xuất xứ Kết phân tích khẳng định rằng, “Ấn tượng quốc gia xuất xứ” có tác động chiều với thái độ người tiêu dùng hàng may mặc có xuất xứ Việt Nam Điều có nghĩa Ấn tượng nước Việt Nam tốt họ có thái độ tích cực hàng may mặc Made in Vietnam Các nhà hoạch định chiến lược quốc gia cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu khoa học để đánh giá xác tài nguyên quốc gia, nắm bắt công nghệ cao thành tựu khoa học giới Bên cạnh đó, cần có chiến lược xây dựng tiềm lực nhằm phát triển khoa học tiên tiến, bao gồm: đẩy mạnh hình thức đào tạo sử dụng cán khoa học, chuyên gia; tăng cường sở vật chất kỹ thuật cho ngành khoa học công nghệ; xây dựng thực tốt chế, sách tạo động lực cho phát triển khoa học công nghệ; đẩy mạnh hợp tác quốc tế nghiên cứu khoa học cơng nghệ Ấn tượng hàng hóa nói chung nước xuất xứ Lợi sản phẩm có mức giá rẻ người mua đánh giá cao (Mean SP1 = 3,69), doanh nghiệp phải nỗ lực trì chi phí hoạt động sản xuất mức tối thiểu, qua đưa mức giá hấp dẫn kích thích tiêu dùng Một số biện pháp bật đề cập định hướng tham gia vào chuỗi cung ứng dệt may ASEAN (SAFSA), giảm thiểu chi phí nguyên liệu đầu vào, tiến đến cung ứng sản phẩm quy trình trọn gói thay dừng gia cơng trước Bên cạnh đó, cần trọng công tác định hướng, quy hoạch phát triển hoạt động sản xuất ngành may theo hướng ổn định bền vững, thân thiện với môi trường Các doanh nghiệp may mặc nước cần phối hợp cải thiện ấn tượng xuất xứ quốc gia thơng qua quảng bá hình ảnh đất nước, người hàng hóa nói chung Sử dụng cơng nghệ ngoại nhập đời biện pháp hữu hiệu nhanh chóng Tuy nhiên, lâu dài, việc nghiên cứu ứng dụng công nghệ nội địa cần phát huy cổ vũ Lợi ích cảm nhận Lợi ích cảm nhận có ảnh hưởng mạnh chiều đến thái độ người tiêu dùng hàng may mặc Việt nam Yếu tố độ bền chất liệu ngun liệu đóng vai trị quan trọng chọn lựa áo quần thời trang, nâng cao chất lượng hàng may mặc thông qua chọn lọc nguồn nguyên liệu yếu tố tiên không giá cả, nguyên liệu nhập cần kiểm sốt thơng qua tiêu chuẩn chất lượng mà Nhà nước quan chức đề ra, nguyên liệu từ ngành công nghiệp phụ trợ nước cần ý đầu tư từ nhiều phía Mặt khác, doanh nghiệp ngành cần nỗ lực đầu tư đào tạo đội ngũ thiết kế bản, có kiến thức nghề vững nắm bắt nhạy bén xu hướng từ thị trường may mặc nước để đáp ứng thị hiếu người dân Ngoài ra, doanh nghiệp cần trọng biện pháp để đa dạng hóa nâng cao đẳng cấp sản phẩm Chi phí cảm nhận Người tiêu dùng đánh giá chưa cao yếu tố liên quan đến mức độ phù hợp giá chất lượng độ rộng kênh phân phối hàng may mặc Việt Nam, công ty sản xuất nên trọng nhiều vào sách điều tra nghiên cứu sâu để đẩy mạnh khía cạnh nói trên, tìm hiểu nhu cầu đặc điểm thị trường mới, có nhiều tiềm khu vực ngoại ô, nông thôn, vùng sâu vùng xa nhằm mở rộng kênh phân phối nhiều vùng miền đất nước, xây dựng thêm khung giá đa dạng với chất lượng sản phẩm tương xứng đảm bảo đáp ứng tốt nhu cầu ăn mặc nhiều phân khúc thị trường khác 4.2 Hạn chế nghiên cứu Một là, kích thước mẫu chưa đủ lớn kết nghiên cứu chưa mang tính đại diện cao cho tổng thể Hai là, mơ hình lý thuyết thang đo đề xuất nghiên cứu mẻ chưa thử nghiệm nghiên cứu trước thị trường Việt Nam, nội dung thang đo cịn thiếu sót, chưa chuẩn hố mang tính ứng dụng cao Ba là, biểu người cho thấy ấn tượng nước xuất xứ, giá trị cảm nhận hay thái độ hình thành từ tảng tâm lý nên biến đổi liên tục theo thời gian khơng gian Đó gợi ý cho nghiên cứu © 2016 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691371 ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM ĐỐI VỚI HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM 55 4.3 Kết luận Một là, ấn tượng quốc gia hàng hóa nói chung sản xuất Việt Nam có tác động mạnh chiều đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm may mặc xuất xứ Việt Nam Chỉ có hai thành phần ảnh hưởng mạnh: “Ấn tượng quốc gia xuất xứ” “Ấn tượng hàng hóa nói chung từ nước xuất xứ” Hai là, có yếu tố “Ấn tượng hàng hóa nói chung từ quốc gia xuất xứ” có ảnh hưởng đến cảm nhận chi phí người tiêu dùng mặt hàng may mặc Ba là, kết luận mối quan hệ chiều lợi ích cảm nhận ngược chiều chi phí cảm nhận tới thái độ dành cho đối tượng hàng may mặc Việt Nam xem phù hợp với kết nghiên cứu trước Việc kiểm định mối quan hệ “thu nhập”, “độ tuổi” “giới tính” thái độ, liệu điều tra khơng cho phép kết luận có mối quan hệ ba đặc điểm nhân học nói với thái độ người tiêu dùng dành cho hàng may mặc Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Zhang Yong, Country of Origin effect: The moderating function of individual difference in information processing, International Marketing Review, vol 14, no 4, pp 266-287, 1997 [2] Cordell V V., Effects of Consumer Preferences for Foreign Sourced Products, Journal of International Business Studies, vol 23, no 2, 251-269, 1992 [3] Watson J & Wright K., Consumer ethnocentrism and attitudes toward domestic and foreign products, European Journal of Marketing, vol 34, no 9, pp 1149-1166, 2000 [4] Insch G & McBride J., The impact of country-of-origin cues on consumer perceptions of product quality: A binational test of the decomposed country-of-origin construct, Journal of Business Research, vol 57, no 2, pp 256–265, 2004 [5] Bae S W & Lee D., Effects of Partitioned Country of Origin Information on Buyer Assessment of Binational Products, Advances in Consumer Research, vol 26, no 1, pp 344-351, 1999 [6] Brodowsky G H.; Tan J & Meilich O., Managing country of origin choices: competitive advantages and opportunities, International Business Review, vol 13, no 6, pp 729-748, 2004 [7] Kotler P & Gertner D., Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective, Journal of Brand Management, vol 9, no 1, pp 249-261, 2002 [8] Martin I M & Eroglu S., Measuring a Multi-Dimensional Construct: Country Image, Journal of Business Research, vol 28, no 3, pp 191-210, 1993 [9] Lampert S & Jaffe E., A dynamic approach to country of origin effect, European Journal of Marketing, vol 32, no 1, pp 61-78, 1998 [10] Zeithaml V A., Consumer perception of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, vol 52, no 3, pp 12-22, 1988 [11] Rowley J., Promotion and marketing communications in the information marketplace, Library Review, vol 47, no 8, pp 383-387, 1998 [12] Sweeney J C & Soutar G N Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing, vol 77, no 2, pp 203-220, 2001 [13] Layla Alsheikh and Jamil Bojei, Customer’s Perceived Value to Use Mobile Banking Services International Conference on Management, Behavioral Sciences and Economics Issues (ICMBSE'2012) Penang, Malaysia; 2012 © 2016 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691371 56 ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM ĐỐI VỚI HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM [14] Fishbein M & Ajzen I., Beliefs, attitude, intention and behaviour: an introduction to theory and research, Reading, MA: Addison-Wesley; 1975 [15] Amine L and Shin S H., A Comparison of Consumer Nationality as a Determinant of COO Preferences, Multinational Business Review, vol 10, no 1, pp 45-53, 2002 [16] Knight G A & Calantone R J., A flexible model of consumer country of origin perceptions, International Marketing Review, vol 17, no 2, pp 127-145, 2000 [17] Haubl G., A cross‐national investigation of the effects of country of origin and brand name on the evaluation of a new car, International Marketing Review, vol 13, no 5, pp 76 – 97, 1996 [18] Bùi Thanh Huân & Nguyễn Hoàng Trân, Ảnh hưởng xuất xứ quốc gia đến thái độ giới trẻ Đà Nẵng hàng may mặc Trung Quốc, Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Đà Nẵng, số 1, tập 42, trang 132-139, 2011 [19] Phạm Thị Lan Hương, Tác động hình ảnh nước xuất xứ đến chất lượng cảm nhận tính cách thương hiệu, Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 285, tập 7, trang 42-60, 2014 [20] Chu Thao Ngoc, Understanding the Relationship between Country of Origin Image and Brand Equity – Case of Cosmetic Brands in Ho Chi Minh city, International Proceedings of Economics Development and Research; 2014 [21] Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà Xuất Thống Kê; 2008 Ngày nhận bài: 11/04/2016 Ngày chấp nhận đăng: 22/10/2016 © 2016 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691371 ... https://ssrn.com/abstract=3691371 ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM ĐỐI VỚI HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM 51 H5.2: Có khác biệt nhóm tuổi thái độ hàng may mặc “Made in Vietnam”... ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM ĐỐI VỚI HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM toàn giới tiếp cận với hàng loạt sản phẩm, dịch vụ đa dạng chất lượng, kiểu dáng, giá Hàng. .. ẢNH HƯỞNG CỦA ẤN TƯỢNG NƯỚC XUẤT XỨ ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM ĐỐI VỚI HÀNG MAY MẶC VIỆT NAM 55 4.3 Kết luận Một là, ấn tượng quốc gia hàng hóa nói chung sản xuất Việt Nam có tác động