MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU I Mục tiêu nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu II III Đối tượng nghiên cứu IV Thiết kế nghiên cứu 8 Loại hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu nguồn liệu 2.1 Phương pháp nghiên cứu: 2.2 Nguồn liệu: Thiết kế bảng hỏi V Phương pháp thu thập liệu Phương pháp thu thập 1.1 Dữ liệu thứ cấp: 10 1.2 Dữ liệu sơ cấp: 10 VI Mẫu nghiên cứu 10 VII Phân tích liệu 10 11 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng I 11 Một số khái niệm 11 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 11 1.2 Khái niệm ý định mua 11 Những phản ứng người tiêu dùng 12 12 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Mô hình nghiên cứu II 13 15 CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU I 15 Kết nghiên cứu thứ cấp Khái niệm 15 16 Thực trạng thị trường trái Việt Nam Lý người tiêu dùng ưa chuộng trái nhập 17 Xu hướng “sính” đồ ngoại người tiêu dùng 18 II 19 Kết nghiên cứu khảo sát Mô tả cấu mẫu điều tra 19 19 Phân tích thói quen tiêu dùng trái người tiêu dùng 2.1 Kết điều tra hành vi người tiêu dùng địa điểm mua trái 19 2.2 Kết điều tra nguồn gốc trái nhập mà người tiêu dùng thường mua 21 2.3 Kết điều tra lý người tiêu dùng mua trái siêu thị 21 2.4 Kết điều tra người tiêu dùng hiểu trái sạch- an toàn 22 2.6 Kết điều tra so sánh chéo địa điểm mua trái số lượng mua thời điểm 24 2.7 Kết điều tra nhân tố ảnh hưởng đến trình định mua trái 25 2.8 Kết điều tra so sánh chéo địa điểm tiêu dùng trái nhân tố 26 ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán nhận thức người tiêu dùng 2.9 Kết điều tra nhận thức người tiêu dùng mức giá trái điểm bán trái khác 27 2.10 Kết so sánh chéo nhận thức người tiêu dùng việc sử dụng trái 28 khơng sạch- an tồn địa điểm người tiêu dùng thường xuyên mua 2.11 Ý kiến người tiêu dùng việc lựa chọn thói quen tiêu dùng thường xuyên 29 CHƯƠNG IV KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 30 Kết luận chung đề tài I 30 II Giải pháp 4P cho thị trường trái nhập việc kinh doanh trái 31 nhập siêu thị 31 Sản phẩm Giá 31 Kênh phân phối 31 32 Xúc tiến hỗn hợp 32 Giải pháp khác 32 5.1 Quản trị quan hệ khách hàng 5.2 Marketing internet 33 III Hạn chế nghiên cứu 33 34 Phụ lục 34 Bảng câu hỏi DANH MỤC BẢNG 20 Bảng 1: Tần suất địa điểm thường xuyên mua trái người dân 21 Bảng 2: lựa chọn nguồn gốc trái người tiêu dùng 21 Bảng 3: tần suất lý mua trái siêu thị Bảng 4: tần suất tiêu chí thể khái niệm trái sạch-an tồn qua câu trả lời người vấn đánh giá 22 Bảng 5: Nguồn thơng tin tìm hiểu người tiêu dùng 23 Bảng 6: Kết so sánh chéo địa điểm thường mua trái số lượng mua 24 Bảng 7: So sánh chéo địa điểm tiêu dùng trái nhân tố ảnh hưởng 26 Bảng 8: Nhận thức người tiêu dùng giá điểm bán 27 Bảng 9: So sánh chéo địa điểm nhận thức người tiêu dùng trái sạch– an toàn 28 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, sức khỏe người ngày bị đe dọa nghiêm trọng nhân tố tác động, ảnh hưởng đến việc trì nòi giống Ngun nhân nghiêm trọng vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm lỏng lẻo, nhiều tiểu thương lợi ích chuộc lợi cho buôn bán, sản xuất thực phẩm không đảm bảo vệ sinh, ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Vì vậy, ngày người tiêu dùng phải đối mặt với vấn đề sinh an toàn thực phẩm thật nghiêm trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Nhận quan tâm lớn từ phía người tiêu dùng việc bày bán, kinh doanh sản phẩm trái nhập có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng hội nhiều cá nhân, tổ chức siêu thị, cửa hàng bán trái nhập Phục vụ khu vực có vị trí tập trung đơng dân cư có thu nhập cao có trình độ học vấn mức Hiện thị trường có nhiều loại trái đa dạng phong phú bày bán cửa hàng trái nhập khẩu, siêu thị Trái gắn mác nhập bày bán cơng khai chợ, có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng, không chứng nhận cục vệ sinh an toàn thực phẩm Gây nên nhiều điều lo lắng trăn trở cho người tiêu dùng Ở Việt Nam, Cục vệ sinh an tồn thực phẩm chưa có quy định cụ thể nông sản đảm bảo vệ sinh, từ dẫn đến nhiều siêu thị bày bán trái không đến tay người tiêu dùng Điều gây khó khăn lựa chọn cho người tiêu dùng trở ngại quản lý bán hàng siêu thị Trái loại nông phẩm thiếu vô quan trọng bữa ăn hàng ngày gia đình Ở Việt Nam sau bữa ăn gia đình, trái dùng làm tráng miệng, trái có hàm lượng vitamin cao, chứa nhiều nước, chứa chất xơ, chất dinh dưỡng khác tốt cho thể người… Chính vậy, nhu cầu sử dụng trái có chất lượng, an tồn vệ sinh thực phẩm mối quan tâm nhiều người tiêu dùng, đặc biệt bà nội trợ, họ muốn lựa chọn cho gia đình loại trái tốt cho sức khỏe mà lại thực an toàn Thị trường trái Việt Nam có nhiều nguồn nơng phẩm khơng rõ nguồn gốc, xuất xứ Trái ngoại ngày nhập Việt Nam nhiều, người tiêu dùng Việt Nam nhìn nhận trái nước khơng có đặc sắc, lại bất an tính an tồn trái nước nên người tiêu dùng chuộng trái ngoại Trái ngoại an tồn, khơng phải lúc đúng, đặc biệt nguồn trái từ Trung Quốc, trái ngạch quốc gia người tiêu dùng yên tâm chất lượng số lượng nhập ít, mà lấy chủ yếu từ Trung Quốc qua đường tiểu ngạch, khơng thể kiểm sốt chất lượng số lượng Trái Trung Quốc ngày không xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam Chỉ cần nhắc đến trái Trung Quốc người tiêu dùng có nhìn khác loại trái bắt nguồn từ Trung Quốc này, họ có suy nghĩ trái nhập từ Trung Quốc trái ủ chín thuốc hay kích thích cho phát triển nhanh, dùng thuốc bảo vệ thực vật hàm lượng vượt mức cho phép, suy nghĩ tiêu cực thúc đẩy hành vi mua loại trái an toàn- người tiêu dùng ngày cao Chính vậy, mong muốn sử dụng trái có lợi cho sức khỏe, an toàn, vấn đề quan tâm nhiều người tiêu dùng, đặc biệt người có mức thu nhập ổn định mức trở lên họ thường sống thành thị Thị trường trái nhập Hà Nội đa dạng, có nhiều cửa hàng trái nhập mở ra, không bày bán nơi khang trang mà ngày trái gắn mác nhập bán khu chợ, cửa hàng ven đường hay Internet Vì lợi nhuận mà có cạnh tranh giá gay gắt, nhà phân phối, nhà cung ứng khác Để giúp siêu thị có định hướng chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing phù hợp tương lai, cần phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng trái nhập Để làm rõ vấn đề ta tiến hành nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng trái nhập người dân siêu thị địa bàn quận Hai Bà Trưng” CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu Dựa vào bối cảnh việc xác định lý nghiên cứu hành vi sử dụng trái nhập người dân quận Hai Bà Trưng mục tiêu nghiên cứu xác định sau: - Tìm hiểu động cơ, tâm lý, nhu cầu, mục đích người tiêu dùng quận Hai Bà Trưng mua trái nhập siêu thị - Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trái nhập khẩu, yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua “ trái nhập khẩu” người tiêu dùng quận Hai Bà Trưng - Đề xuất giải pháp kinh doanh thích hợp cho siêu thị thị trường kinh doanh trái nhập II Vấn đề nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu - Nghiên cứu “ hành vi tiêu dùng trái nhập người tiêu dùng quận Hai Bà Trưng” - Giải vấn đề nghiên cứu cần giải trả lời câu hỏi: + Khái niệm trái an toàn, trái sạch? + Thực trạng thị trường trái Việt Nam nay? + Vì lý mà ngày người tiêu dùng Việt Nam lại ưa chuộng trái nhập thay trái nước + Người tiêu dùng quận Hai Bà Trưng có thói quen mua “ trái nhập khẩu” siêu thị nào? ( mua loại nào, mua nguồn gốc xuất xứ đâu, mua để làm gì, mua đâu, mua nhiều hay ít, tần suất mua…) + Người tiêu dùng quận Hai Bà Trưng tìm kiếm thơng tin trái nhập bán thị trường qua nguồn thơng tin, nhóm tham khảo nào, mức độ quan tâm tới tiêu chí ảnh hưởng đến việc mua trái nhập khẩu? + Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trái nhập khẩu, mức độ ảnh hưởng tầm quan người tiêu dùng đến yếu tố + Thái độ người tiêu dùng tiêu dùng trái nhập siêu thị Họ có mong muốn, kiến nghị, đề xuất gì? III Đối tượng nghiên cứu Sau xác định vấn đề cần nghiên cứu đối tượng nghiên cứu đề cập là: - Nhu cầu tiêu dùng trái nhập người tiêu dùng Quận Hai Bà Trưng siêu thị Những thơng tin cần thiết cho đề tài tìm hiểu từ nhu cầu tiêu dùng trái nhập khẩu, cung cấp thông tin cần thiết cung, cầu thị trường trái I nhập dự đoán tiềm thị trường trái nhập tương lai Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng trái nhập cho thấy tầm quan trọng “ trái an toàn- trái sạch” sức khỏe người tiêu dùng - Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua “ trái nhập khẩu” người tiêu dùng, đối tượng thiếu nghiên cứu Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến nhà quản trị marketing, hiểu mơ hình “hộp đen ý thức” người tiêu dùng, rào cản, kìm hãm người người tiêu dùng định mua “trái nhập khẩu”, yếu tố tìm hiểu làm quan trọng cho nhà quản trị đưa chiến lược phù hợp với đối tượng khác nhau, yếu tố khác mà người tiêu dùng chịu ảnh hưởng - Nhu cầu tiêu dùng trái nhập chưa đáp ứng địa điểm bán trái nhập khẩu( siêu thị, cửa hàng trái nhập khẩu…) Thị trường trái nhập thị trường tiềm có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tham gia vào thị trường này, thị trường trái nhập có mức độ cạnh tranh cao gay gắt nên nhà phân phối phải tìm hướng giải để làm hài lòng khách hàng đáp ứng nhu cầu tốt cho khách hàng từ người tiêu dùng lựa chọn nhà phân phối, hội tốt để đưa giải pháp tối đa hài lòng khách hàng Phạm vi nghiên cứu: Quận Hai Bà Trưng Lý do: + Kinh phí cho nghiên cứu, thời gian, nguồn lực hạn chế phạm vi nghiên cứu thực đề tài giới hạn quận nội thành trực thuộc Thành phố Hà Nội + Quận Hai Bà Trưng có quy mơ dân số theo số liệu thống kê UBND Thành phố hà nội 315,9 nghìn người( 2017), mật độ phân bổ siêu thị, cửa hàng trái nhập nhiều Mặt khác, thu nhập người dân quận mức trở lên IV Thiết kế nghiên cứu Loại hình nghiên cứu Trong đề tài loại hình nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nghiên cứu mơ tả nghiên cứu mơ tả mơ tả số Marketing việc trả lời cho câu hỏi Ai, gì, Dưới việc miêu tả vấn đề hành vi, thói quen, thái độ khách hàng, chiến lược đối thủ cạnh tranh Từ câu hỏi nghiên cứu trả lời từ nhà quản trị xác định chiến lược Marketing hiệu Nghiên cứu mô tả phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đề tài phân tích vấn đề đề xuất giải pháp Dựa đặc điểm nghiên cứu mô tả sử dụng xuyên suốt đề tài 2.1 Phương pháp nghiên cứu nguồn liệu Phương pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả, phương pháp liên quan đến lượng số Mục đích nghiên cứu định lượng đo lường kiểm tra liên quan biến số dạng số đo thống kê 2.2 Nguồn liệu: Dữ liệu thứ cấp: tìm kiếm liệu từ diễn đàn, báo, luận nghiên cứu hành vi tiêu dùng trái người tiêu dùng update liên tục hàng ngày Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin cách điều tra vấn online/ trực tiếp người tiêu dùng quận Hai Bà Trưng hành vi tiêu dùng trái nhập họ siêu thị, mẫu điều tra bà nội trợ, nhân viên văn phòng, đối tượng khác quận Hai Bà Trưng Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi sử dụng nghiên cứu có sử dụng loại câu hỏi câu hỏi đóng câu hỏi mở Từ câu hỏi xếp theo hướng mở rộng dần tác động đến “hộp đen ý thức” người tiêu dùng Từ dễ dàng nghiên cứu hành vi, thói quen người tiêu dùng Số lượng câu hỏi sử dụng bảng hỏi: 16 câu Trình tự câu hỏi: Xu hướng hỏi từ tổng quát đến câu hỏi cụ thể Bố cục bảng hỏi: + phần mở đầu: Lời giới thiệu mục đích bảng hỏi + phần hai: Thông tin người khảo sát + phần ba: Các câu hỏi nghiên cứu, từ câu hỏi thăm dò đến câu hỏi chi tiết + phần bốn: Các mức độ ảnh hưởng đến định mua trái Thang đo sử dụng đề tài: sử dụng thang điểm xếp theo cấp bậc, thang đo Likert V Phương pháp thu thập liệu Phương pháp thu thập Dữ liệu thứ cấp: 1.1 Xác định nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, cách người tiêu dùng họ lựa chọn sản phẩm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Sử dụng nguồn liệu: báo trái nhập khẩu, trái Việt Nam, phóng sự, chương trình Tivi trái an toàn, nghiên cứu thực hành vi tiêu dùng trái siêu thị… Sàng lọc thông tin, lựa chọn thông tin hợp lý cho nghiên cứu từ việc thu thập thông tin, đánh giá Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân bảng câu hỏi, thu thập qua bảng hỏi online trình vấn sử dụng bảng hỏi thiết kế sẵn VI Mẫu nghiên cứu Tổng thể mục tiêu: hộ gia đình, nhân viên văn phòng, cá nhân sinh sống làm việc quận Hai Bà Trưng Khung lấy mẫu: cá nhân, hộ gia đình sinh sống làm việc tuyến đường quận Hai Bà Trưng Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản VII Phân tích liệu Sử dụng liệu thứ cấp: Giúp đánh giá, lựa chọn thông tin phục vụ cho nghiên cứu Sử dụng liệu sơ cấp: lựa chọn phân tích định lượng, sử dụng phần mềm phân tích liệu SPSS phân tích liệu thu thập   CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng I Một số khái niệm 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng Kardes( 2002) rằng: hành vi người tiêu dùng nghiên cứu phản ứng người sản phẩm, dịch vụ, cách tiếp thị sản phẩm dịch vụ Hoặc nói chi tiết qua khái niệm Ferrell and Pride: hành vi tiêu dùng hành vi người tiêu dùng cuối cùng, người mua sản phẩm phục vụ cho việc sử dụng cá nhân cho gia đình, khơng sử dụng cho mục đích kinh doanh Theo Wayne and Deborah lại đưa khái niệm theo khía cạnh khác liệt kê câu hỏi xoay quanh việc định sử dụng sản phẩm dịch vụ Hành vi tiêu dùng hiểu định việc mua gì, lại mua, mua nào, mua nào, mua đâu, có mua thường xun khơng, mua lần? Những khái niệm trích dẫn xoay quanh từ khóa như: cá nhân người tiêu dùng, hành động, phản ứng, định lựa chọn sản phẩm dịch vụ Vì kết luận từ khái niệm hành vi người tiêu dùng phản ứng cá nhân mà người tiêu dùng cuối biểu lộ trình định mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu thân gia đình Để dễ dàng nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen người tiêu dùng doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Marketing Cụ thể nghiên cứu để trả lời cho câu hỏi: họ muốn mua gì( What), họ lại mua 1.2 sản phẩm thương hiệu đó( Why), họ mua( When), họ mua nào( How), Họ mua đâu( Where) 1.2 Khái niệm ý định mua Ý định mua định nghĩa ý định mong muốn mua nhãn hiệu cụ thể cá nhân, đánh giá vài nhân tố để chọn nhãn hiệu sau xem xét, đánh giá( Laroche and Zhou, 1996) Theo định nghĩa từ điển luật Black’s Law, ý định mua hiểu kế hoạch mà người có dự định mua loại hàng hóa, dịch vụ tương lai gần Ý định mua định nghĩa sau khả mua sản phẩm, có liên quan đến tỷ lệ chiều hướng mà cá nhân thực mua sản phẩm đó( Whitlark et al, 1993) Từ khái niệm ta khái quát ý định mua dự định mà người tiêu dùng muốn thực mua tương lai gần, sau bị tác động nhiều yếu tố bên bên Ý định mua hình thành trước hành vi mua, có mối quan hệ chiều chặt chẽ với hành vi tiêu dùng Để dự đoán xu hướng hành vi tiêu dùng cần hiểu ý định người tiêu dùng Những phản ứng người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nghiên cứu phản ứng cá nhân tiếp xúc, nghe, nhìn sử dụng sản phẩm phản ứng, thái độ họ cách tiếp thị sản phẩm, dịch vụ Phản ứng người tiêu dùng chia thành ba nhóm đối diện với sản phẩm là: Những phản ứng thuộc cảm giác bộc lộ cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà người tiêu dùng có nhìn, nghe, nghĩ sản phẩm, sử dụng sản phẩm Hoặc cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm người tiêu dùng phát sinh tiếp cận với phương thức tiếp thị nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Những phản ứng thuộc tri giác thể qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá sản phẩm, dịch vụ bộc lộ niềm tin, quan điểm, thái độ, ý định, định liên quan đến sản phẩm dịch vụ Những phản ứng xảy sản phẩm, thuộc tính riêng sản phẩm, nhãn hiệu hay loại sản phẩm Ví dụ người tiêu dùng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm cửa hàng suy xét, đánh giá Những phản ứng thể qua hành vi bao gồm định mua sắm hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm mua, sử dụng, thay Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Những phản ứng thuộc tri giác, hành vi, lý trí người tiêu dùng chịu tác động yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý bên cá nhân Các yếu tố bên ngồi yếu tố tạo nên hành vi tiêu dùng mơi trường văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, nhóm ảnh hưởng, gia đình Chợ 13 28 41 Cửa hàng trái nhập Tổng 37 73 100 Nguồn: điều tra tác giả Bảng 6: Kết so sánh chéo địa điểm thường mua trái số lượng mua Từ bảng số liệu cho thấy: Trái siêu thị thường bán phân theo khu, quầy trái có phong phú loại trái nhiều quầy trái chợ Trái bán siêu thị thường có nước nhập Vì người tiêu dùng siêu thị thường hướng mua nhiều loại trái lúc Lý vị họ người bận rộn, thời gian rảnh , họ thường mua trái với thực phẩm khác sử dụng 3-5 ngày Đối với người tiêu dùng thường xuyên chợ, mật độ chợ họ thường xuyên người thường siêu thị hay cửa hàng trái cây, họ thường mua 1-2 loại trái cho bữa ăn ngày họ Do trái sử dụng hàng ngày họ thường chợ vào buổi sáng 2.7 Kết điều tra nhân tố ảnh hưởng đến trình định mua trái Lấy kết từ khảo sát cho thấy, người tiêu dùng quan tâm chủ yếu yếu tố ảnh hưởng chủ yếu định Trong đó: Chất lượng trái người tiêu dùng quan tâm nhất, người tiêu dùng thường nhìn nhận chất lượng trái qua lời tư vấn nhân viên bán hàng, qua bạn bè hay qua kinh nghiệm mua sắm thân Tiếp đến phải kể đến yếu tố giá, giá ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua trái người tiêu dùng Nếu mà giá đắt, người tiêu dùng họ có xu hướng đánh đổi: + Người tiêu dùng họ chuyển qua tiêu dùng loại trái khác mà có giá rẻ + Trong suy nghĩ người tiêu dùng ln có quan niệm “ tiền đấy” giá đắt kèm với chất lượng sản phẩm tốt ngược lại Khoảng cách nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc định mua trái người tiêu dùng Xu hướng mua trái người tiêu dùng thường địa điểm gần nơi chỗ làm việc để không tốn thời gian công sức lại Ở Hà nội, chợ tập trung hầu hết khu đông dân cư, siêu thị thường rải rác khu thị, hầu hết người tiêu dùng gặp siêu thị mini tuyến phố lớn Yếu tố nguồn gốc người tiêu dùng quan tâm biết rõ nguồn gốc xuất xứ tâm lý họ thống việc lựa chọn hàng hóa n tâm mua tiêu dùng trái 2.8 Kết điều tra so sánh chéo địa điểm tiêu dùng trái nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán nhận thức người tiêu dùng Vụ mùa Thời tiết Dư luận Tổng Chợ 21 19 45 Cửa hàng trái 14 Siêu thị 24 11 41 Tổng 54 35 11 100 Nguồn: điều tra tác giả Bảng 7: So sánh chéo địa điểm tiêu dùng trái nhân tố ảnh hưởng Giá yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến trình định mua trái người tiêu dùng Giá trái ảnh hưởng yếu tố chủ yếu là: Vụ mùa, thời tiết, dư luận Có thể dễ dàng nhận thấy giá trái siêu thị chịu tác động yếu tố vụ mùa, trái trái mùa thường có giá cao trái vụ Do lượng cầu người tiêu dùng cao mà lượng cung đáp ứng lại thấp giá trái bị ảnh hưởng lớn yếu tố vụ mùa Tại địa điểm bán đặc trưng Hà nội chợ thời tiết yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến giá trái theo ngày Đôi vào lúc thời tiết bị ảnh hưởng thiên tai, giá trái bị đẩy lên giá cao, khiến quan có liên quan đứng để bình ổn giá Giá trái bán siêu thị bị ảnh hưởng không nhỏ từ yếu tố dư luận mà chất lượng trái khơng an tồn có tràn lan trang mạng, diễn đàn, chương trình vệ sinh an tồn thực phẩm 2.9 Kết điều tra nhận thức người tiêu dùng mức giá trái điểm bán trái khác nhau.( theo mức tăng dần) 68 Chợ 25 Siêu thị Cửa hàng trái nhập Nguồn: điều tra tác giả Bảng 8: Nhận thức người tiêu dùng giá điểm bán Với 100 người hỏi hầu hết người cho rằng: Giá trái chợ rẻ chiếm 68%( tương ứng 68 người) Lý trái bán chợ bán tự do, khơng có doanh nghiệp, cơng ty đứng chủ quản, khơng coi trọng bao bì chứng nhận, khơng tốn chi phí dịch vụ, quảng cáo, bảo quản… Giá trái siêu thị cửa hàng trái nhập có tỷ lệ 25% ( tương ứng 25 người) 7% ( tương ứng người) có phần đắt vì: chi phí nhập từ nước cao, mức thuế cao so với trái nước, chi phí bảo quản, đóng gói, chi phí th địa điểm, mặt bằng, chi phí nhân viên, dịch vụ vận chuyển cao Cho nên giá trái siêu thị cao giá trái chợ Các địa điểm bán cho thấy giá nhân tố quan trọng việc lựa chọn địa điểm mua người tiêu dùng, nơi có giá thấp mật độ người tiêu dùng mua trái nhiều hơn, người tiêu dùng Việt Nam ln có xu hướng thích đồ rẻ, loại thực phẩm trái điều khơng tốt Khi mà trái thị trường khơng có nguồn gốc, xuất xứ nhiều, người tiêu dùng biết trái bán ngồi chợ có nguồn gốc từ đâu, có an tồn sử dụng không Đây điểm mà nhiều người tiêu dùng băn khoăn, lo lắng 2.10 Kết so sánh chéo nhận thức người tiêu dùng việc sử dụng trái khơng sạch- an tồn địa điểm người tiêu dùng thường xuyên mua Ngộ độc thực phẩm Ảnh hưởng chậm, từ từ đến sức khỏe Gây bệnh nan y Không ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe Siêu thị 12 23 11 Chợ 23 28 30 10 Cửa hàng trái nhập 12 10 Nguồn: điều tra tác giả Bảng 9: So sánh chéo địa điểm nhận thức người tiêu dùng trái sạch– an toàn Ngày sống ngày phát triển, trình độ dân trí người tiêu dùng ngày nâng cao, người quan tâm đến sức khỏe cẩn trọng việc lựa chọn thực phẩm Có 90% người tiêu dùng cho khơng khơng ảnh hưởng đến sức khỏe Trên thực tế việc sử dụng trái khơng có hệ trọng to lớn Rất nhiều người sử dụng trái bị nhiễm thuốc trừ sâu, thuốc kích thích dẫn đến tử vong hay mắc bệnh nghiêm trọng Vì vậy, ngày người tiêu dùng dư luận họ quan tâm đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm cho loại trái Với người tiêu dùng thường xuyên chọn siêu thị địa điểm tiêu dùng, họ ý thức tầm quan trọng việc sử dụng trái nguy hiểm gặp phải sử dụng trái không Dễ thấy rằng, việc siêu thị mua trái có nhiều rào cản, để đảm bảo an toàn cho sức khỏe tin tưởng cho nguồn gốc trái siêu thị người tiêu dùng định hành vi mua trái Trong tổng số 45 người thường xuyên chợ mua thực phẩm, qua kết cho thấy họ ý thức việc sử dụng trái không gây nguy hại nào? Tuy nhiên, trình tiêu dùng họ mắc phải nhiều rào cản cho việc mua trái siêu thị, chuỗi cửa hàng trái nhập họ quên nguy hại chợ địa điểm mua trái thường xuyên 2.11 Ý kiến người tiêu dùng việc lựa chọn thói quen tiêu dùng thường xun Trong q trình khảo sát, kết cho thấy nhận thức người tiêu dùng sức khỏe ngày nâng cao Việc thay đổi thói quen tiêu dùng họ việc khó, đa số người cần suy nghĩ thêm việc có nên chuyển từ trái mua ngồi chợ khơng rõ nguồn gốc, gây hại đến cho người tiêu dùng sang dùng trái bán siêu thị hay cửa hàng trái nhập có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, kiểm nghiệm vệ sinh an toàn thường xuyên Để thay đổi thói quen tiêu dùng cũ người tiêu dùng phải chấp nhận rào cản từ giá, chất lượng… Thay đổi thói quen tiêu dùng người tiêu dùng vấn đề nhà quản trị gặp phải, làm để người tiêu dùng yên tâm dùng sản phẩm, để người tiêu dùng chi tiền cho sản phẩm siêu thị vấn đề cần giải nhà quản trị   CHƯƠNG IV KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT I Kết luận chung đề tài Trái sản phẩm thiếu cho sống hàng ngày Ngồi lợi ích có trái cây, cung cấp đầy đủ vitamin, dưỡng chất giúp thể tốt lên trái dùng làm nước ép, sinh tố giải khát cho ngày căng thẳng mệt mỏi Người tiêu có thói quen siêu thị mua trái họ gặp số rào cản giá, khoảng cách, nguồn gốc, … Khi siêu thị , người tiêu dùng thường mua nhiều loại trái phục vụ cho khoảng thời gian 3-5 ngày nhiều Các nguồn tin người tiêu dùng tìm hiểu để đến định mua trái phải kể đến Tivi, Internet, bạn bè, người thân, kinh nghiệm mua sắm Phần lớn người tiêu dùng có nhận thức trái sạch, trái an tồn , số phân biệt trái mắt thường Yếu tố chất lượng, nguồn gốc, giá, khoảng cách yếu tố ảnh hưởng nhiều đến định mua người tiêu dùng Đó lý mà người tiêu dùng “ Ngại” vào siêu thị mua trái So sánh giá trái bán siêu thị giá siêu thị đắt đánh giá có giá bình ổn so với trái ngồi chợ, số nhân tố ảnh hưởng đến thời tiết, mùa vụ Đặc biệt giá trái siêu thị bị ảnh hưởng nhiều yếu tố dư luận Đa số người tiêu dùng có cách nhìn nhận trái sạch, lợi ích tác hại mà trái khơng an tồn đem lại Số lượng người tiêu dùng nhận thức chủ yếu nhóm tiêu dùng lựa chọn siêu thị địa điểm mua trái thường xuyên Điều mà người quan tâm chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng mắt thường khó mà phân biệt trái nhập khẩu, an toàn , Cho nên, sản phẩm trái nhập cần dán tem mác đầy đủ, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, thời gian sử dụng cơng ty nhập để có tính minh bạch cho người tiêu dùng yên tâm lựa chọn Giải pháp 4P cho thị trường trái nhập việc kinh doanh trái II nhập siêu thị Sản phẩm Chất lượng sản phẩm điều mà người tiêu dùng quan tâm Tuy nhiên, mắt thường khó nhận biết “trái sạch-an toàn” Vậy nên, sản phẩm trái cần ghi rõ nguồn gốc xuất xứ Siêu thị nên trưng bày cam kết đến khách hàng việc nhập bày bán trái nhập khẩu, có chứng nhận cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm Sản phẩm cần bày trí gọn gàng, sẽ, theo khay theo loại trái cây, đưa định bày trí phân bổ theo dòng sản phẩm Kệ bày bán sản phẩm ngang tầm mắt người mua, tầm tay với chọn lựa người tiêu dùng Sản phẩm định đặc tính: dễ hư hỏng, dễ dập nát, hạn sử dụng ít, Vì vậy, số lượng trái nhập phải tính toán kỹ theo lượng cầu khách hàng đến với siêu thị Hiểu đặc tính, cách bảo quản cẩn thận loại trái mà có phân bổ cho phù hợp Trái đóng gói đảm bảo độ tươi ngon Chuẩn bị dụng cụ hỗ trợ cân, túi đựng khu vực, khu quầy hàng đựng trái để dễ dàng, tiện lợi cho việc mua người tiêu dùng Bố trí nhân viên, tư vấn, hướng dẫn hay giải đáp thắc mắc người tiêu dùng quầy hàng sản phẩm Giá Chiến lược định vị: giá kèm chất lượng, chiến lược giá hớt váng nhanh Giá đưa cao chợ cạnh tranh định với siêu thị cửa hàng trái nhập khu vực Đưa sách phân biệt giá theo giá trọn gói giá sản phẩm riêng lẻ Với việc mua số lượng lớn chiết khấu giá rẻ Giá thời điểm ổn định tránh gây tâm lý hoang mang người tiêu dùng Giá phải ghi bao bì sản phẩm giấy loại trái Với chi phí đầu vào, có quản lý rõ ràng với giá đầu vào, đưa điều kiện chặt chẽ đơn hàng, điều khoản việc tăng hay giảm giá Chiết khấu hợp lý khách hàng thường xuyên mua số lượng nhiều Kênh phân phối Siêu thị đóng vai trò nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vì vậy, sau siêu thị nhà cung cấp trái cho siêu thị tạo hệ thống kênh phân phối Siêu thị cần có sách điều kiện hợp đồng ràng buộc nhà cung cấp chất lượng trái cây, giá cả, cam kết an toàn… Siêu thị cần có sách chọn nhà sản xuất có uy tín, có khả cung cấp hàng hóa đặn, liên tục, đảm bảo số lượng Đưa định vận tải, định kho giữ hàng để giảm thiểu chi phí Cố gắng nắm vai trò việc kiểm sốt kênh Tại siêu thị, trái cần phân bổ, xếp bảo quản, có điều kiện bảo quản tốt Ngồi khu bán trái cần xếp loại trái theo thứ tự, theo khay, khay đề giá bán, giấy chứng nhận Bố trí xếp khu quầy trái gần cửa vào, tiện lợi cho việc mua sắm nhanh người tiêu dùng Tại khu quầy hàng, cần xếp nhân viên bán hàng phụ trách riêng giải đáp hướng dẫn khách hàng cách bảo quản, cách sử dụng Có sách phân phối trái có dấu hiệu bất thường, trái héo, hỏng Kết hợp với nhà sản xuất tính tốn kỹ lưỡng lượng trái cần tiêu thụ thời gian gần dịp lễ,Tết Xúc tiến hỗn hợp Áp dụng quảng cáo tivi, báo điện tử đưa thông tin cho người tiêu dùng biết sở để nhận biết trái sạch, an toàn, giới thiệu sở sản xuất, cung cấp trái cam kết mang lại an toàn cho người tiêu dùng Do tính chất trái nên sử dụng xúc tiến bán với thời điểm phù hợp Ví dụ số lượng loại trái tiêu thụ chậm, đưa sách khuyến mãi, dùng thử (ghi rõ hạn sử dụng giấy chứng nhận trái cây) Phân công nhân viên bán hàng riêng am hiểu trái để giải đáp thắc mắc khách hàng hạn sử dụng, cách sử dụng, cách bảo quản trái Giải pháp khác 5.1 Quản trị quan hệ khách hàng Ngày nay, kinh tế, xã hội ngày phát triển, từ mà thị trường kinh doanh mở rộng, chịu sức ép áp lực gay gắt từ đối thủ cạnh tranh Chính vậy, quản trị quan hệ khách hàng chiến lược thiếu giúp doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đối thủ cạnh tranh Quản trị quan hệ khách hàng thể việc quan tâm đến nhu cầu mong muốn khách hàng nào? Sau số đề xuất kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng tổ chức kinh doanh trái nhập (đặc biệt siêu thị): - Phát hành thẻ ưu đãi dành khách hàng thường xuyên mua trái siêu thị với tần suất lớn - Tổ chức hội thảo tri ân khách hàng, giới thiệu nhà cung cấp trái cây, quy trình, kỹ thuật 5.2 Marketing internet Như trình bày trên, đối tượng khách hàng mua trái siêu thị gia đình có thu nhập trình độ học vấn trở nên Ngày nay, khoa học công nghệ đóng vai trò quan trọng sống việc thu thập, tìm hiểu thơng tin Để tiếp xúc nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu việc trọng Marketing online hoạt động có tính chiến lược nên đầu tư lâu dài, cho hiệu cao Lập website chung siêu thị dành mục lớn trái nhập Website việc cung cấp danh mục sản phẩm bổ sung thông tin: hướng dẫn người tiêu dùng chọn trái cây, sử dụng trái sạch- an toàn, khuyến mại, chuyên mục giải đáp thắc mắc ý kiến độc giả, người mua hàng Lập fanpage quản lý chất lượng đăng, trực 24/24 giải đáp thắc mắc khách, đăng vào có lượt view nhiều người theo dõi fanpage (có kế hoạch nghiên cứu chi tiết thời gian đăng chất lượng nội dung thông tin đăng tải, tuyên truyền khuyến cáo người sử dụng trái sạch, nói khơng với trái khơng an tồn III Hạn chế nghiên cứu Hạn chế nghiên cứu mẫu chưa đủ đại diện cho tổng thể nên kết nghiên cứu không cho kết mong đợi Do hạn chế kiến thức nên trình thiết kế bảng hỏi, câu hỏi thiết kế chưa chặt chẽ, khoa học, câu hỏi chưa có liên kết chuẩn với Chưa đầy đủ mặt kiến thức kỹ để kiểm định giả thuyết đưa lập luận cho vấn đề, chưa đầy đủ kinh nghiệm để tiến hành nghiên cứu quy mô   PHỤ LỤC Bảng câu hỏi Chào anh(chị)! Tôi tên Lương Nhật Mai sinh viên lớp Truyền Thông Marketing 58 trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hiện thực đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trái nhập người dân siêu thị địa bàn Quận Hai Bà Trưng” Những thông tin anh chị nguồn thơng tin bổ ích giúp tơi thực tốt đề tài này, mong nhận hợp tác từ anh(chị) Mời anh(chị) trả lời giúp bảng câu hỏi Mọi thông tin anh(chị) bảo mật không cung cấp cho bên thứ ba Chân thành cảm ơn anh(chị)! I Thơng tin cá nhân: Anh(chị) vui lòng cho biết số thơng tin cá nhân sau: Giới tính: Nam/Nữ…………………………………………………………… Tuổi:………….………………………………………………………………… Địa chỉ( quận): ………………………………………………………………… Gia đình có người:………………………………………………………… Tình trạng nhân: Còn độc thân A B Đã có gia đình Nghề nghiệp: A Nhân viên văn phòng Nội trợ B C Sinh viên D Giáo viên E Nghề nghiệp khác: …………………………………………………………… 7.Thu nhập hàng tháng gia đình nằm khoảng nào? A Từ 15-22 triệu B Từ 22 đến 35 triệu C Trên 35 triệu II Câu hỏi nghiên cứu Anh (chị) có hay mua trái khơng? A Có B Khơng Anh (chị) thường mua trái đâu? Cửa hàng trái nhập A Siêu thị B C Chợ( đến câu 4) Anh/ chị lựa chọn trái nhập từ nước nào? ( chọn nhiều đáp án) D Pháp E Mỹ F Úc G New Zealand H Hàn Quốc I Thái Lan Lý anh(chị) lại Ít thường mua trái siêu thị/ cửa hàng trái nhập ?(có thể chọn nhiều đáp án) A Bất tiện khơng có thời gian B Khoảng cách xa nơi C Giá cao Không đa dạng loại trái D E Trái không tươi F Lý khác ………………………………………………… Theo anh (chị) trái coi trái sạch, an tồn? (có thể chọn nhiều đáp án) A Trái tươi, không héo, B Trái có gắn tem, mác, sản xuất theo quy định Trái không phun thuốc trừ sâu C D Trái có sâu, mẫu mã xấu E Trái trồng nhà kính F Đáp án khác: ……………………………………………… Tại thời điểm, anh(chị) thường lựa chọn trái nào? Mua loại A B Mua nhiều loại lúc C Mua có giảm giá Anh (chị) tìm hiểu thơng tin trái nhập qua nguồn nào? (có thể chọn nhiều đáp án) A Internet B Tivi, báo đài Bạn bè, người thân C D Dựa vào kinh nghiệm mua sắm E Qua bao bì sản phẩm Anh (chị) đánh giá mức độ ảnh hưởng tiêu chí sau với q trình định mua trái ? ( thang đo từ: (1) Rất quan trọng - (5) không quan trọng ) Tiêu chí Giá Chất lượng ( tươi) Chất lượng Độ có sẵn trái Nguồn gốc Thói quen Chủng loại trái Khoảng cách ( từ nhà đến chỗ mua trái cây) Hạn sử dụng Dịch vụ ship Quảng cáo, khuyến Khoản tiền mà anh(chị) chi mua trái nhập ngày bao nhiêu? A 100.000 nghìn đồng B 100.000 đến 200.000 nghìn đồng C 200.000 đến 250.000 nghìn đồng D Trên 250.000 nghìn đồng 10 Theo anh(chị) giá trái ảnh hưởng yếu tố ? A Thời tiết B Vụ mùa C Dư luận 11 Với mức giá cho loại trái cây, anh (chị) xếp mức cho điểm bán trái sau đây? ( xếp từ thấp đến cao tương ứng với mức điểm từ đến 3) Chợ Siêu thị Cửa hàng trái nhập 12 Với loại trái cây, anh(chị) xếp loại mức độ bình ổn cho điểm bán trái sau đây?( xếp từ thấp đến cao tương ứng với mức điểm từ đến 3) Chợ Siêu thị Cửa hàng trái nhập 13 Anh(chị) có thấy hài lòng với trái mà hay tiêu dùng khơng ? Hài lòng Rất hài lòng Trung lập Khơng hài lòng Rất khơng hài lòng 14 Mức độ hài lòng anh(chị) với địa điểm mà thường xuyên mua trái cây? Hài lòng Rất hài lòng Trung lập Khơng hài lòng Rất khơng hài lòng 15 Nếu sử dụng phải trái “ khơng sạch- khơng an tồn”, theo anh(chị) gây hậu nặng nề nhất? Ngộ độc thực phẩm A Ảnh hưởng chậm, từ từ nghiêm trọng đến sức khỏe B C Gây bệnh nan y dẫn đến tử vong D Không ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe E Ý kiến khác ………………………………………………… 16 Anh(chị) có ý định chuyển từ trái nhập sang trái nước khơng? A Có B Khơng C Đang suy nghĩ Cảm ơn hợp tác anh(chị)!   Tài liệu tham khảo PGS.TS Vũ Huy Thông ( Chủ biên) : Giáo trình Hành vi người tiêu dùng ( Tái lần 1) NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nơi 2014 PGS.TS Trương Đình Chiến, 2010 Giáo trình Quản trị Marketing NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội 559 trang PGS.TS Nguyễn Viết lâm, 2007 Giáo trình Nghiên cứu Marketing NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội 339 trang PGS.TS Trương Đình Chiến, 2011 Giáo trình Quản trị kênh phân phối NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân 399 trang Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng trái người tiêu dùng siêu thị TP Hồ Chí Minh http://www.vjol.info/index.php/JSTD/article/viewArticle/23700 https://tailieu.vn/doc/ca-c-ye-u-to-a-nh-huo-ng-de-n-vie-c-lu-a-cho-n-va-tieu-du-ng-tr a-i-cay-cu-a-nguo-i-tieu-du-ng-ta-i-2035134.html Website https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2015/consumer-behavior-trend-2016.html http://www.traicaytonyteo.com/tai-sao-nguoi-tieu-dung-lai-lua-chon-trai-cay-nhap-kh au-gia-re https://www.brandsvietnam.com ... cứu hành vi tiêu dùng trái nhập Để làm rõ vấn đề ta tiến hành nghiên cứu Hành vi tiêu dùng trái nhập người dân siêu thị địa bàn quận Hai Bà Trưng CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU Mục tiêu. .. Bà Trưng mua trái nhập siêu thị - Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trái nhập khẩu, yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua “ trái nhập khẩu người tiêu dùng quận Hai Bà Trưng - Đề xuất... cứu hành vi tiêu dùng trái người tiêu dùng update liên tục hàng ngày Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin cách điều tra vấn online/ trực tiếp người tiêu dùng quận Hai Bà Trưng hành vi tiêu dùng trái