Chương I: Tổng quan Marketing Câu 1: Nêu ưu điểm hạn chế quan điểm quản trị marketing? Nêu ưu, nhược điểm điều kiện áp dụng? Cho ví dụ a, Quan điểm tập trung vào bán hàng Nội dung​: Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ hay thái độ ngần ngại việc mua sắm hàng hóa Vì doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến Ưu điểm: -Khuyến khích nhà sản xuất đầu tư cho khâu tiêu thụ để rút ngắn chu kỳ sản xuất tạo điều kiện cho q trình tái sản xuất - Cung cấp thơng tin sản phẩm đặc biệt lợi ích nhận từ việc sử dụng sản phẩm => nguyên nhân làm cho thị trường quảng bá rộng - Nâng cao nhận thức cho khách hàng Nhược điểm - Cung thứ có chưa cung thị trường cần Bán hàng khâu marketing Chi phí lớn khơng phải chiêu để giữ chân khách hàng Tiềm ẩn nguy gây phản cảm cho khách hàng Điều kiện áp dụng: - Sản phẩm có khả biến đổi chất lượng thuộc tính Sản phẩm tương đối đồng (Hình thái thị trường hồn hảo) Sản phẩm có nhu cầu thụ động, sản phẩm mà người mua nghĩ đến việc mua sắm chúng có nghĩ đến khơng cảm thấy có bí bách VD bảo hiểm, tuồng chèo, Ví dụ: Cơng ty có đội ngũ nhân viên hùng hậu với trình độ chun mơn cao (hơn 80% tốt nghiệp Đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật), đủ khả để đáp ứng yêu cầu khắt khe khách hàng, đầy lòng nhiệt tình có thái độ niềm nở cung cách phục vụ khách hàng Công ty Trần Anh thấu hiểu điều: “Khách hàng người định tương lai, tồn phát triển Trần Anh” cơng ty ln làm việc theo suy nghĩ: “Hãy phục vụ khách hàng phục vụ cho thân chúng ta” “Lấy hài lòng khách hàng làm niềm hạnh phúc chúng ta” b, Quan điểm marketing tập chung vào sản xuất Nội dung​: Người tiêu dùng ln ưu thích sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ, vậy, để thành cơng, doanh nghiệp cần tập chung nguồn lực vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng thị trường tiêu thụ Ưu điểm: - Xóa bỏ tượng độc quyền Tạo ưu giá Đáp ứng nhu cầu thị trường sản lượng Nhược điểm: - Khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng thấp: thỏa mãn khách hàng nhạy cảm giá (thích giá thấp số lượng nhiều) Sản phẩm có sức cạnh tranh không cao (do yếu tố cạnh tranh giá số lượng) Giá c​ hỉ yếu tố Marketing mix (đặc biệt áp dụng hình thức giá thấp) sản xuất khâu quy trình marketing Điều kiện áp dụng: - Nền kinh tế chưa phát triển: cung < cầu Hình thái thị trường độc quyền Ngành sx mà ​chi phí sx sản phẩm cao​, cần phải hạ thấp để mở rộng phạm vi tiêu thụ (Xuất hiệu theo quy mơ) Ví dụ: Texas Instruments cơng ty hàng đầu Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá” Henry Ford áp dụng vào đầu năm 1900 để mở rộng thị trường Ford dồn hết tài vào việc hồn thiện sản xuất hàng loạt tô để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng Texas Instruments dồn tồn cơng sức vào việc tăng sản lượng cải tiến công nghệ để hạ giá thành Nhờ giá thành thấp hơn, công ty cắt giảm giá mở rộng quy mô thị trường Công ty phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua Phương hướng chiến lược then chốt nhiều công ty Nhật Công ty viễn thông Viettel công ty lấy quan điểm tập trung sản xuất quan điểm kinh doanh đạo Trong ngày thành lập, công ty nhận ủng hộ nhiệt thành tầng lớp nhân dân, đặc biệt người dân có thu nhập trung bình khá, dịch vụ, sản phẩm công ty tương đối rẻ nhà cung cấp viễn thông khác Công ty không ngừng mở rộng danh mục dịch vụ, gói cước điện thoại vơ hấp dẫn để thu hút khách hàng Tuy nhiên, thời kỳ kinh tế thị trường, cạnh tranh yếu tố tránh khỏi Để khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ cơng ty phải thường xun nâng cao chất lượng sản phẩm quan tâm đến việc tiêu thụ nhiều c, Quan điểm tập chung vào sản phẩm Nội dung​: Người tiêu dùng ưu thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Vì vậy, mn thành công, doanh nghiệp phải tập cung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hồn hảo thường xuyên cải tiến chúng Ưu điểm: - Kích thích nhà sản xuất khơng ngừng phát triển khoa học công nghệ Đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Tăng chất lượng sống người Nhược điểm: - Chỉ quan tâm tới hài lòng khách hàng đưa sản phẩm thị trường, ​không quan tâm tới nhu cầu khách hàng trước sản xuất sản phẩm Chưa ý tới đối thủ cạnh tranh với sản phẩm thay Quá tập trung vào cải tiến sản phẩm → đẩy ​giá thành cao lên → khách hàng không tiếp cận Chỉ quan tâm tới chữ p marketing mix, tập trung vào khâu trình marketing Điều kiện áp dụng - - Thu nhập khách hàng tăng lên → mức độ nhạy cảm giá khách hàng giảm Chất lượng sản phẩm doanh nghiệp chưa đáp ứng nhu cầu thị trường Thị trường cạnh tranh khốc liệt: yếu tố giá cả, tiện lợi mua hàng, sách chia cách khơng lợi cạnh tranh → Buộc nhà kinh doanh hoàn cải tiến sản phẩm Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để chi trả cho việc nghiên cứu, phát triển cải tiến sản phẩm: việc sản xuất sản phẩm có chất lượng cao → tốn cần nhiều chi phí Ví dụ Một minh chứng cho quan niệm cơng ty văn phòng phẩm Hồng Hà, tọa lạc vị trí tuyệt đẹp trung tâm Thủ đô Hà Nội, số 25 Lý Thường Kiệt Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà, nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hòa, thức cắt băng khánh thành vào ngày 1/10/1959 Trong suốt gần 50 năm hoạt động, công ty phải trải qua nhiều khó khăn thử thách Đó năm cuối thập niên 80 đầu thập niên 90 kỷ 20, kinh tế thị trường thay cho kinh tế bao cấp, sản phẩm Hồng Hà khơng độc quyền, để tồn cơng ty phải hồn thiện sản phẩm, hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, chất lượng đến giá phải Nhưng phải 10 năm, từ 1987 đến 1997 cơng ty bước vào giai đoạn cất cánh, nhờ việc thay đổi tư việc quản lý công ty, cấu lại mặt hàng cách khoa học đắn, nghiên cứu nhiều yếu tố khác khơng việc hồn thiện sản phẩm, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự báo tương lai…Ngồi cơng ty áp dụng dây chuyền sản xuất đại xác định rõ tầm quan trọng chiến lược phát triển thương hiệu, nhờ mà sản phẩm Hồng Hà nhận chứng ISO 9001 000 tin yêu nhiều người tiêu dùng Câu 2: So sánh quan điểm Marketing quan điểm tập trung vào bán hàng Cho ví dụ Điểm xuất phát Cách làm Trung tâm ý Định hướng nỗ lực Biện pháp Mục tiêu Bán hàng Marketing Nhà máy Sản xuất → Bán hàng Sản phẩm - Doanh số - Kế hoạch ngắn hạn - Chú trọng nhu cầu người bán Kích thích mua sắm Tăng lợi nhuân thông qua bán hàng Thị trường mục tiêu Tìm hiểu nhu cầu khách hàng Hiểu biết nhu cầu sản phẩm - Khả thu lời - Kế hoạch dài hạn - Chú trọng nhu cầu người mua Marketing hỗn hợp Tăng lợi nhuận thông qua thỏa mãn khách hàng Ví dụ: Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mơ hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, hình thức kinh doanh bán lẻ đại Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ Big C) triển khai Casino tập đoàn bán lẻ hàng đầu giới, với 200.000 nhân viên làm việc 11.000 chi nhánh, Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar Mauritius ● Hiện tại, Big C Việt Nam có tổng cộng 10 cửa hàng tồn quốc Thương hiệu « Big C » thể hai tiêu chí quan trọng đinh hướng kinh doanh chiến lược để thành công chúng tơi « Big » có nghĩa tiếng Việt “To lớn”, điều thể quy mơ lớn cửa hàng lựa chọn rông lớn hàng hóa mà chung tơi cung cấp Hiện tại, Big C có khoảng 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu Khách hàng « C » cách viết tắt chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt “Khách hàng”, Chữ “C” đề cập đến Khách hàng thân thiết chúng tôi, họ chìa khóa dẫn đến thành cơng chiến lược kinh doanh Big C Với nỗ lực không ngừng tập thể 3.600 thành viên, Big C tự hào giới thiệu đến người tiêu dùng toàn quốc khơng gian mua sắm đại, thống mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát giá hợp lý, với dịch vụ khách hàng thật hiệu Bên cạnh đó, tất cửa hàng Big C toàn quốc cung cấp kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho Khách hàng Ví dụ xe buýt miễn phí, giao hàng miễn phí, gói q miễn phí, nhiều q tặng chương trình khuyến hấp dẫn, ngồi hệ thống siêu thị có nhà hàng, rạp chiếu phim, hệ thống siêu thị thì doanh nghiệp bán sản phẩm họ qua trung gian thương mại khu vực → loại A Nằm phân phối độc quyền rộng rãi phân phối chọn lọc, DN bán sp họ qua số trung gian thương mại đc chọn lọc theo tiêu chuẩn định Ở đây, bia Halida cấp độ bán lẻ, họ lựa chọn nhiều người bán lẻ tốt, không chọn lọc theo tiêu chuẩn định → loại C D Câu 10: Kênh phân phối (hàng tiêu dùng) đạt hiệu theo quy mô bao phủ thị trường lớn nhờ sử dụng phương thức sau đây: pp rộng rãi/ pp nhất/ pp chọn lọc/ pp trực tiếp (Trắc nghiệm) Trả lời: Phân phối rộng rãi Giải thích: - Mục tiêu DN phân phối rộng rãi: phạm vi bao phủ thị trường rộng - Mục tiêu DN phân phối độc quyền: tăng khả giám sát bảo vệ danh tiếng sản phẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến tăng mức độ quản lý trung gian - Mục tiêu DN phân phối chọn lọc:nằm hai mục tiêu Thu hút trung gian thương mại đồng thời giám sát họ 9.2.2 Hoạt động hành vi a Hoạt động: ​Các phép tính phân phối hoạt động thơng qua dòng chảy kết nối thành viên kênh với Có dòng chảy từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng: b Các quan hệ hành vi kênh Câu 11: Các đại lý tranh giành KH xung đột gì: Ngang/ dọc/ chéo/… (Trắc nghiệm) Trả lời: Xung đột theo chiều ngang Giải thích: Xung đột theo chiều ngang xung đột trung gian mức độ phân phối kênh Do xung đột đại lý xung đột ngang Câu 12: Xung đột ngang xảy kênh phân phối là: xung đột trung gian hệ thống kênh/ xung đột trung gian cấp độ kênh/ xung đột nhà bán buôn nhà bán lẻ/ xung đột nhà sx trung gian (Trắc nghiệm) Trả lời: Chọn B Giải thích: ​Loại C D xung đột theo chiều dọc Chọn B theo định nghĩa, xung đột theo chiều ngang xung đột trung gian mức độ phân phối kênh A sai hệ thống kênh có xung đột ngang xung đột dọc Câu 13: Phân biệt xung đột ngang xung đột dọc Ví dụ:Tân Hiệp Phát vấp phải sai lầm tung bia tươi Laser, quảng cáo với thông điệp "thử tin" Nhưng người tiêu dùng muốn thử lại khơng biết thử đâu tất cửa hàng lúc phân phối độc quyền cho bia Tiger Hay mì Miliket tới 80% thị phần khơng có hệ thống phân phối để thực chương trình khuyến kịp thời trước đối thủ đến sau Câu 14: 9.2.3 Tổ chức kênh phân phối a Các kênh truyền thống b Hệ thống marketing liên kết dọc c Hệ thống marketing liên kết ngang Câu 14: So sánh kênh phân phối truyền thống kênh phân phối liên kết dọc Kênh truyền thống Kênh marketing dọc - Được mô tả tập hợp ngẫu nhiên doanh nghiệp cá nhân độc lập: chủ quyền quản lý - Mỗi thành viên kênh quan tâm tới hoạt động hệ thống - Quan hệ mua bán thành viên kênh hình thành cách ngẫu nhiên thị trường theo chế thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn - Các thành viên kênh hoạt động mục tiêu riêng họ khơng phải mục tiêu chung kênh; liên kết thành viên kênh lỏng lẻo - Những kênh truyền thống thiếu lãnh đạo Tập trung, quản lý khoa học hoạt động hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho thành viên kênh - Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm tính chun nghiệp cao - Sự liên kết thành viên kênh tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống mục tiêu kế hoạch hành động: mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường hệ thống kênh - ưu điểm + khắc phục nhược điểm kênh truyền thống + khả phối hợp hành động lực cạnh tranh hiệu cao do: tận dụng hiệu theo quy mô phân phối, xóa bỏ cơng việc trùng lập giảm thiểu xung đột thành viên kênh, tiết kiệm chi phí +Khả thu nhận thơng tin phản hồi trực tiếp từ thị trường Câu 15: “Kênh mô tả tập hợp ngẫu nhiên DN cá nhân, độc lập chủ quyền đại lý thành viên quan tâm tới hiệu tồn kênh” Trên mơ tả kênh pp: kênh truyền thống/ Kênh cấp/ kênh cấp/ Kênh liên kết dọc (Trắc nghiệm) Trả lời: Kênh truyền thống Giải thích: Loại B, C thể độ dài kênh phân phối, khơng thể hienj tính chất kênh A đúng, D sai theo khái niệm: - - Những kênh phân phối truyền thống mô tả tập hợp ngẫu nhiên doanh nghiệp cá nhân độc lập chủ quyền quản lý thành viên kênh quan tâm tới hoạt động hệ thống Kênh marketing liên kết dọc kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn nhà bán lẻ liên kết với hoạt động thành thể thống thành viên kênh sở hữu thành viên khác, có hợp đồng giao kèo với họ, có khả bảo trộm cho thành viên khác Câu 16: Hãy nêu ví dụ kênh phân phối DN Hiện với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam Với mặt hàng cà phê, Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt kết lớn 9.3.1 Quyết định thiết kế kênh a b c d Phân tích nhu cầu KH Thiết lập mục tiêu kênh Lựa chọn định yếu tố chủ yếu kênh Đánh giá lựa chọn kênh Câu 17: Trình bày định thiết kế kênh phân phối Nêu VD DN kinh doanh loại hàng hóa tiêu dùng a Phân tích nhu cầu KH Việc thiết kế kênh phân phối tìm hiểu xem ​khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua đâu, họ mua mua nào​ ​Người làm marketing phải hiểu yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có b Thiết lập mục tiêu kênh Việc hoạch định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vươn tới thị trường với mục tiêu Những mục tiêu mức phục vụ khách hàng tới đâu trung gian phải hoạt động Mức độ dịch vụ cho khách hàng xác định khác đoạn thị trường khác Đặc điểm chung là, đoạn thị trường, cơng ty cần tối thiểu hóa tổng chi phí kênh với mức dịch vụ mong muốn định khách hàng Mỗi nhà sản xuất triển khai mục tiêu điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, sách doanh nghiệp môi trường kinh doanh, điều kiện kinh tế ràng buộc mặt pháp lý c Lựa chọn định yếu tố chủ yếu kênh Sau xác định mục tiêu kênh, công việc nhà quản trị marketing công ty phải định, lựa chọn số yếu tố chủ yếu kênh như: dạng trung gian, số lượng trung gian trách nhiệm thành viên + ​Về dạng trung gian: thực chất định chiều dài kênh phân phối + ​Về số lượng trung gian: thực chất định bề rộng kênh +V ​ ề trách nhiệm thành viên kênh: nhà sản xuất trung gian gần thống điều khoản trách nhiệm thành viên kênh d Đánh giá lựa chọn kênh Dựa tiêu chuẩn: kinh tế, khả kiểm sốt tính thích ứng kênh 9.3.2 Quản lý kênh phân phối a Tuyển chọn thành viên kênh b Quản lý khuyến khích thành viên kênh c Đánh giá hoạt động thành viên kênh