Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Niên khóa 2007 – 2008 Bài đọc Phân tích chiến lược định vị Clifford J. Shultz 1 Doan Huu Duc Phân Tích Chiến Lược Định Vị (Positioning) Giới thiệu Việc phân tích chiến lược định vị bao gồm các thành phần đào tạo và xây dựng đồng đội. Một mục tiêu của phần này là đánh giá định vị chiến lược của tổ chức của các bạn. Định vị chiến lược là một chức năng bao gồm hai yếu tố: Sự hấp dẫn của thị trường và thế mạnh kinh doanh. Nhóm các bạn sẽ quyết định cả hai yếu tố và điểm chỉ vị trí chiến lược vào bảng ma trận phía bên dưới. Phần tiếp theo của quy trình, và là mục tiêu thứ hai là cho các bạn cơ hội thảo luận cởi mở với đồng nghiệp có quan niệm khác nhau về sự hấp dẫn của thị trường, thế mạnh kinh doanh của công ty để tối ưu hóa vị trí chiến lược của công ty. Hướng dẫn 1. Tự chọn một nhóm gồm 4 người (mỗi nhóm có thể có hơi nhiều hay ít hơn tùy vào số lượng người tham gia hội thảo) • Người điều phối: làm sáng tỏ ý tưởng, giữ cho việc thảo luận tập trung, kiểm soát thời gian • Thư ký và tính toán: thực hiện các tính toán và chuẩn bị máy chiếu cho việc trình bày của nhóm • Phát ngôn viên: trình bày phát kiến, quan sát, và đề xuất ý kiến của nhóm (Chú ý: mỗi nhóm có thể chọn từng phần, chúng ta sẽ thảo luận về mỗi phân tích với toàn nhóm) 1. Giờ đây bạn đã hiểu biết về khái niệm về “các phân ngạch” (segment) và “sự phân ngạch” (segmentation) thị trường. Hãy chọn lựa một hay vài phân ngạch để phân tích. Hoàn tất các bảng riêng biệt cho mỗi phân ngạch. 2. Xác định MỨC HẤP DẪN THỊ TRƯỜNG qua việc hoàn tất tuyên ngôn sau: “Thông qua các thế mạnh của mình, chúng tôi muốn vào (ví dụ: chúng tôi có ý định thành công trong) các thị trường với các đặc điểm sau: Ö Số lượng đối thủ (ít hay nhiều) Ö Mức độ thay đổi công nghệ (thấp hay cao) Ö Nhạy cảm về giá (rất nhạy cảm hay không nhạy cảm) Ö Giá trị của dịch vụ kỹ thuật (cao hay thấp) Ö Chu kỳ tự nhiên của nhu cầu (cao hay thấp) Ö Rào cản tham gia thị trường (cao hay thấp) Ö Trung thành với nhãn hiệu (cao hay thấp) Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Niên khóa 2007 – 2008 Bài đọc Phân tích chiến lược định vị Clifford J. Shultz 2 Doan Huu Duc 3. CHÚ Ý: phần đặc đểm thị trường nói trên là ví dụ. HÃY CHỌN LỰA CÁC ĐẶC TÍNH QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP CỦA BẠN NÓI CHUNG hơn là thu hẹp về một phân ngạch nào đó. Hãy chọn ra 5 – 7 đặc tính quan trọng. Liệt kê chúng vào bảng Sự hấp dẫn của thị trường. Đặt ra các hệ số cho mỗi đặc tính để chỉ ra MỨC ĐỌ QUAN TRỌNG TƯƠNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP CỦA BẠN. Rồi đánh giá các đặc điểm từ 1 – 10 để xác định KHOẢNG CÁCH MÀ MỖI PHÂN NGẠCH ĐƯỢC KIỂM TRA SỞ HỮU CÁC ĐẶC ĐIỂM TRÊN. (sử dụng bảng hướng dẫn đính kèm) 4. Xác định THẾ MẠNH KINH DOANH. Liệt kê các khả năng hay nguồn lực cần thiết để thỏa mãn nhu cầu và ý muốn của khách hàng. Để hình thành một danh sách hoàn thiện được tuyên ngôn sau: “để thành công trong thị trường này, bất cứ đối thủ cạnh tranh nào (không chỉ riêng chúng ta) phải sở hữu : Ö Chi phí hoạt động thấp Ö Các kỹ năng tiếp thị khách hàng Ö Xây dựng các cơ sở phân phối Ö Vốn nhiều Ö Khả năng sáng tạo sản phẩm mới Ö Các hệ thống cải tiến hiệu quả Ö Đội ngũ bán hàng mạnh v.v 5. Một lần nữa đây chỉ là các ví dụ. Hãy chọn từ 5-7 yếu tố quan trọng và đưa vào bảng THẾ MẠNH KINH DOANH. Xác định hệ số cho từng yếu tố phản ánh mức độ quan trọng của chúng trong việc thỏa mãn nhu cầu và ý muốn của khách hàng. Rồi đánh giá các thế mạnh từ 1 – 10 để xác định khoảng cách mà công ty bạn sở hữu các thế mạnh trên. 6. Tính toán thang điểm trên mỗi bảng. Điểm chỉ thang điểm của mỗi bảng trên bản đồ ma trận định vị chiến lược. . Phân tích chiến lược định vị Clifford J. Shultz 1 Doan Huu Duc Phân Tích Chiến Lược Định Vị (Positioning) Giới thiệu Việc phân tích chiến lược. định vị bao gồm các thành phần đào tạo và xây dựng đồng đội. Một mục tiêu của phần này là đánh giá định vị chiến lược của tổ chức của các bạn. Định vị