Thu hẹp phạm vi thương hiệu vào nhóm khách hàng chính Đại đa số các thương hiệu về hàng tiêu dùng là những thương hiệu vừa và nhỏ. Tuy nhiên, các nhãn hiệu tiêu dùng này thường cố gắng hành động vượt quá khả năng vốn có của họ, áp dụng những quy tắc marketing của những thương hiệu lớn có ngân sách gấp nhiều lần ngân sách của những công ty này. Các thương hiệu này thường bị cám dỗ, họ lao vào những chiến dịch truyền thông để tạo sự nhận biết cho khách hàng vì họ cho rằng sản phẩm sẽ được tiêu thụ nhiều hơn nếu nhiều người biết đến thương hiệu của họ. Tuy nhiên, họ sẽ phải cạnh tranh với những chương trình quảng cáo vốn chỉ có thể thành công ở các thương hiệu nổi tiếng, họ sẽ có rất ít cơ hội để cho thấy rõ sự nỗ lực và chi phí đã bỏ ra. Cơ hội thực sự để cho một thương hiệu phát triển là thông qua sự liên kết chặt chẽ với những nhóm khách hàng thân thiết. Tiếp thị theo mục tiêu (target marketing hay niche marketing), tất nhiên, không phải là một sáng kiến mới. Nhưng những công cụ và kỹ thuật bùng nổ nhờ sự tiên tiến trong công nghệ đáp ứng nhu cầu khách hàng và sự phân bố thành từng mảng khách hàng trong cộng đồng đã hỗ trợ cho phương pháp này phát triển đến một cấp độ hoàn toàn mới. Những điều này sẽ tạo ra một khái niệm mới được gọi là “narrow branding” (tạm dịch: thu hẹp phạm vi thương hiệu), nghĩa là các thương hiệu sẽ được trình bày theo nhiều cách khác nhau để đáp ứng cho từng đối tượng khách hàng. “Narrow branding” là một khái niệm có tính cách mạng sâu sắc. Nó thách thức những ý tưởng về sự đồng bộ và tiêu chuẩn của một thương hiệu bằng cách để chính bản thân người tiêu dùng tạo dựng và quyết định cốt lõi của một thương hiệu. Đối với những doanh nghiệp sẵn sàng vứt bỏ những giả thiết lâu đời để tiếp cận với hình thức kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, “narrow branding” hứa hẹn sẽ mang lại những kết quả mỹ mãn. Khách hàng mới Khách hàng ngày nay hiểu biết hơn, được cập nhật thông tin nhanh chóng và liên kết chặt chẽ với nhau hơn bao giờ hết. Họ chia sẻ thông tin, bày tỏ quan điểm của mình và ảnh hưởng rất nhiều đến sự quyết định của những cá nhân khác mà phương tiện thông tin đại chúng truyền thống không thể làm được. Để thành công, thương hiệu phải có tính thích nghi và được xây dựng xoay quanh những yêu cầu trong cuộc sống của người tiêu dùng. Thương hiệu không phải được thể hiện chỉ bằng một hình thức và không hề thay đổi. Thương hiệu cần phải tập trung vào những cá nhân khách hàng mà họ nhắm đến, nhu cầu của nhóm khách hàng này sẽ quyết định tính chất, hình tượng và thậm chí sẽ mang tính đại diện cho thương hiệu đó. “Narrow branding” đáp ứng được điều này. Nó bắt đầu bằng cách phân đoạn khách hàng ra thành những nhóm nhỏ có cùng phong cách sống và sở thích. Sau đó nó xây dựng lại từng khía cạnh của thương hiệu – kinh nghiệm của thương hiệu, các loại sản phẩm, tiện ích, hình thức phân phối, nội dung sản phẩm và phương tiện truyền thông để quảng bá thương hiệu – như thể là thương hiệu đã được xây dựng cho từng phân đoạn ngay từ đầu. Thoáng nhìn qua thì khái niệm “narrow branding” có vẻ khác lạ, tuy nhiên, nó cũng không khác gì nhiều với khái niệm nhận diện thương hiệu (brand identity). “Narrow branding” nhấn mạnh nhiều hơn vào chất lượng của thương hiệu và cung cấp nhiều thông tin chi tiết của thương hiệu cho khách hàng hơn. Hãy thử hình dung sự cá nhân hóa của thương hiệu. Một thương hiệu được xác định cụ thể hơn sẽ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà họ nhắm đến, cho khách hàng có cảm giác là họ có ảnh hưởng và sở hữu thương hiệu. Đây là một sự thiếu nhất quán một cách có cố ý để thích ứng với từng phân đoạn khách hàng. Những thương hiệu này thay đổi bao bì sản phẩm, cách thức đưa sản phẩm vào phim ảnh (product placement) và gửi thông điệp đến từng nhóm khách hàng với mục tiêu phát triển nhóm khách hàng chính và các khách hàng thân thiết. Các phương tiện truyền thông truyền thống, tất nhiên, không có những chức năng để giúp thương hiệu quảng bá sản phẩm riêng cho từng nhóm khách hàng. Mục điểm tin 30 giây hoặc các quảng cáo in ấn thường mang tính cứng nhắc. Tuy nhiên, truyền thông kĩ thuật số ngày nay hoàn toàn khác, nó có thể thay đổi linh hoạt để thích ứng sự thay đổi của nhóm khách hàng. Trong thế giới ngày nay, narrow branding là một phương thức marketing rất phù hợp. Công nghệ ngày nay cho phép những nhà tiếp thị nhận ra và thay đổi sao cho phù hợp với từng khách hàng cụ thể, thu hút khách hàng vào những cuộc thảo luận dài hơn và hấp dẫn hơn để nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu. Câu chuyện về sự thành công của SeaPak Công ty hải sản đông lạnh SeaPak là một minh chứng cho doanh nghiệp mô hình vừa phải đã rất thành công khi áp dụng chiến lược “narrow branding”. SeaPak đã áp dụng chiến lược “narrow branding” để chỉnh sửa hợp lí mọi vấn đề liên quan đến “cái nhìn” của người tiêu dùng về sản phẩm, bao gồm sản phẩm, bao bì, mẫu mã, hệ thống phân phối, truyền thông, quảng cáo, nội dung sản phẩm và thông điệp gửi đến khách hàng. Đặc biệt, SeaPak đã chia thành khách hàng thành hai nhóm đối lập nhau hoàn toàn về phong cách sống, là: nhóm khách hàng ăn để sống và nhóm khách hàng sống để ăn. Đại đa số người tiêu dùng lựa chọn cách sống là “sống để ăn”. Đây là nhóm những người có niềm đam mê nấu nướng, tìm ra những cách thức nấu nướng mới cũng như chuẩn bị bữa ăn đặc biệt cho gia đình và bạn bè. Tận dụng cơ hội này, SeaPak thu hút sự chú ý của khách hàng đến thương hiệu của mình bằng cách tổ chức cho khách hàng trò chuyện với các đầu bếp nổi tiếng trên thế giới qua các chương trình Q&A (hỏi và trả lời) trực tuyến, các công thức và thành phần hải sản của đầu bếp của hệ thống Food Network Robin Miller, gửi thư điện tử với nội dung phù hợp cho từng khách hàng về công thức nấu ăn, hướng dẫn chuẩn bị,… của những đầu bếp này. Ngoài ra, các dòng sản phẩm, mẫu mã và phân phối cũng đươc điều chỉnh hợp lí, với sản phẩm có chất lượng và mẫu mã cao cấp và đặt tại các cửa hàng mà khách hàng thường đến mua sắm các sản phẩm hải sản. Đối với nhóm người khách hàng “ăn để sống”, mối quan tâm hàng đầu của họ là sự đạt được sự cân bằng trong cuộc sống, dành nhiều thời gian cho gia đình và do đó thời gian dành cho nấu nướng sẽ ít lại. Cũng chính vì nguyên nhân này, SeaPak đã nhấn mạnh đến những sản phẩm chất lượng cao mà không mất nhiều thời gian chế biến. Dòng sản phẩm này đa số tiết kiệm thời gian nấu nướng nhưng vẫn đảm bảo khẩu vị khẩu phần ăn. Hình thức phân phối và kiểu dáng bao bì cũng là mối quan tâm lớn của phương pháp này. Những mẩu sản phẩm có màu sắc sáng sủa hơn, bao bì bình thường hơn, được đặt ở khu vực đông lạnh trung tâm của cửa hàng thực phẩm. Nội dung và thông tin sử dụng sản phẩm đơn giản, nhanh chóng và tiện lợi. Thương hiệu SeaPak đã chuyển đổi thành hai thương hiệu nhỏ hơn nhằm lôi cuốn hai đối tượng khách hàng khác nhau. Seapak đã thành công ngoài mong đợi với lượng khách hàng yêu thích sản phẩm tăng hơn 300%. Quan trọng hơn nữa, “narrow branding” đã vực dậy lại được hơn 15% những sản phẩm đã bị sụt giảm trong thời gian trước. Đây là một bài học quí giá mà tất cả các thương hiệu có thể học hỏi: không nhất thiết phải tốn kém quá nhiều chi phí cho việc chiến dịch quảng cáo thương hiệu để đạt được kết quả tốt nhất. “Narrow branding”cho phép các thương hiệu tiếp xúc gần gũi hơn với khách hàng của mình, mang đến cho các thương hiệu một chỗ đứng vững chắc hơn trong một thế giới thương hiệu rộng lớn. . Thu hẹp phạm vi thương hiệu vào nhóm khách hàng chính Đại đa số các thương hiệu về hàng tiêu dùng là những thương hiệu vừa và nhỏ. Tuy. dịch: thu hẹp phạm vi thương hiệu) , nghĩa là các thương hiệu sẽ được trình bày theo nhiều cách khác nhau để đáp ứng cho từng đối tượng khách hàng.